BÀI GIẢNG MARKETING căn bản

HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THƠNG ***** BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN (Hiệu chỉnh năm 2017) Hà Nội - 2017 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: BẢN CHẤT CỦA MARKETING 1.1 VAI TRÒ CỦA MARKETING 1.1.1 Sự đời Marketing 1.1.2 Các khái niệm Marketing 1.1.3 Giá trị thoả mãn 10 1.1.4 Thị trƣờng 12 1.1.5 Hệ thống Marketing đại 13 1.1.6 Vị trí Marketing hoạt động doanh nghiệp 13 1.2 QUẢN TRỊ MARKETING 14 1.2.1 Khái niệm 14 1.2.2 Các quan điểm quản trị Marketing 15 1.2.3 Quá trình quản trị Marketing 19 TÓM TẮT CHƢƠNG 22 CHƢƠNG 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING 23 2.1 HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING 23 2.1.1 Nguyên nhân dẫn đến hình thành hệ thống thông tin Marketing 23 2.1.2 Khái niệm phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing 24 2.2 NGHIÊN CỨU MARKETING 27 2.2.1 Phát vấn đề hình thành mục tiêu nghiên cứu 28 2.2.2 Lập kế hoạch nghiên cứu 28 2.2.3 Thu thập thông tin 30 2.2.4 Phân tích thơng tin thu đƣợc 30 2.2.5 Báo cáo kết nghiên cứu 30 TÓM TẮT CHƢƠNG 31 CHƢƠNG 3: MÔI TRƢỜNG MARKETING 32 3.1 HỆ THỐNG HOẠT ĐỘNG MARKETING 32 3.2 MÔI TRƢỜNG MARKETING 33 3.1.1 Khái niệm 33 3.1.2 Môi trƣờng Marketing vĩ mô 33 3.1.3 Môi trƣờng Marketing vi mô 39 TÓM TẮT CHƢƠNG 45 CHƢƠNG 4: HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG 47 4.1 THỊ TRƢỜNG NGƢỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG 47 4.1.1 Khái quát thị trƣờng ngƣời tiêu dùng 47 4.1.2 Hành vi mua ngƣời tiêu dùng 47 4.1.3 Mơ hình hành vi mua ngƣời tiêu dùng 47 4.1.4 Những nhân tố ảnh hƣởng tới hành vi mua ngƣời tiêu dùng 48 4.1.5 Q trình thơng qua định mua 52 4.2 THỊ TRƢỜNG CÁC TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI CỦA NGƢỜI MUA TỔ CHỨC 56 4.2.1 Thị trƣờng hành vi mua doanh nghiệp sản xuất (DNSX) 56 4.2.2 Thị trƣờng hành vi mua tổ chức thƣơng mại (TCTM) 62 4.2.3 Thị trƣờng hành vi mua tổ chức Nhà nƣớc 64 TÓM TẮT CHƢƠNG 65 CHƢƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƢỜNG 66 5.1 ĐO LƢỜNG VÀ DỰ BÁO THỊ TRƢỜNG 66 5.1.1 Những khái niệm đo lƣờng dự báo cầu 66 5.1.2 Ƣớc tính cầu 67 5.1.3 Ƣớc tính cầu tƣơng lai 69 5.2 LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU 70 5.2.1 Khái quát chung lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 70 5.2.2 Phân đoạn thị trƣờng 72 5.2.3 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 77 5.3 ĐỊNH VỊ THỊ TRƢỜNG 82 5.3.1 Khái niệm định vị thị trƣờng 82 5.3.2 Các hoạt động trọng tâm chiến lƣợc định vị 83 5.3.3 Các bƣớc tiến trình định vị 84 TÓM TẮT CHƢƠNG 86 CHƢƠNG 6: CHIẾN LƢỢC, KẾ HOẠCH, TỔ CHỨC VÀ KIỂM TRA MARKETING 87 6.1 LẬP CHIẾN LƢỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 87 6.1.1 Xây dựng chiến lƣợc kinh doanh theo quan điểm Marketing 87 6.1.2 Lập kế hoạch Marketing 93 6.2 HỆ THỐNG TỔ CHỨC MARKETING 97 6.2.1 Tổ chức theo chức 97 6.2.2 Tổ chức theo nguyên tắc địa lý 98 6.2.3 Tổ chức theo mặt hàng sản xuất (theo sản phẩm) 99 6.2.4 Tổ chức Marketing theo đoạn thị trƣờng (khách hàng) 99 6.2.5 Tổ chức Marketing theo kiểu kết hợp 99 6.3 KIỂM TRA MARKETING 99 6.3.1 Kiểm tra việc thực kế hoạch năm 100 6.3.2 Kiểm tra khả sinh lời 101 6.3.3 Kiểm tra chiến lƣợc 102 TÓM TẮT CHƢƠNG 102 CHƢƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM 103 7.1 SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING 103 7.1.1 Khái niệm sản phẩm 103 7.1.2 Cấp độ yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm 103 7.1.3 Phân loại sản phẩm 104 7.2 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM 105 7.2.1 Nhãn hiệu phận cấu thành 105 7.2.2 Các định có liên quan đến nhãn hiệu 106 7.3 QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO BÌ VÀ DỊCH VỤ SẢN PHẨM 107 7.3.1 Quyết định bao bì 107 7.3.2 Quyết định dịch vụ khách hàng 108 7.4 QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC SẢN PHẨM 109 7.4.1 Định nghĩa chủng loại sản phẩm 109 7.4.2 Quyết định bề rộng chủng loại sản phẩm 109 7.4.3 Quyết định danh mục sản phẩm 110 7.5 THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI 111 7.5.1 Khái quát sản phẩm 111 7.5.2 Các giai đoạn thiết kế Marketing sản phẩm 111 7.6 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 112 7.6.1 Khái niệm 112 7.6.2 Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm 113 TÓM TẮT CHƢƠNG 115 CHƢƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ 116 8.1 NHỮNGVẤN ĐỀ CHUNG VỀ GIÁ 116 8.1.1 Giá ? 116 8.1.2 Chiến lƣợc giá 116 8.2 CÁC NHÂN TỐ CHỦ YẾU ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ 117 8.2.1 Các nhân tố bên doanh nghiệp 117 8.2.2 Những yếu tố bên doanh nghiệp 118 8.3 XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ 120 8.3.1 Xác định giá cho sản phẩm 120 8.3.2 Các kiểu chiến lƣợc giá 125 TÓM TẮT CHƢƠNG 130 CHƢƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 131 9.1 BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 131 9.1.1 Định nghĩa kênh phân phối 131 9.1.2 Vai trò trung gian thƣơng mại - thành viên kênh 131 9.1.3 Chức thành viên kênh phân phối 133 9.2 CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH 133 9.2.1 Cấu trúc kênh phân phối 133 9.2.2 Tổ chức hoạt động kênh 135 9.3 LỰA CHỌN VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI 136 9.3.1 Các lựa chọn kênh phân phối 136 9.3.2 Quản lý kênh phân phối 137 9.4 QUYẾT ĐỊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM VẬT CHẤT 138 9.4.1 Bản chất phân phối sản phẩm vật chất 138 9.4.2 Mục tiêu phân phối vật chất 139 9.4.3 Các định phân phối vật chất 139 9.5 MARKETING CỦA CÁC TỔ CHỨC BÁN BUÔN VÀ BÁN LẺ 140 9.5.1 Marketing tổ chức bán lẻ 140 9.5.2 Marketing tổ chức bán buôn (bán sỉ) 142 TÓM TẮT CHƢƠNG 144 CHƢƠNG 10 : CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ XÖC TIẾN HỖN HỢP 145 10.1 KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP (TRUYỀN THÔNG MARKETING) 145 10.1.1 Bản chất xúc tiến hỗn hợp 145 10.1.2 Các mối liên hệ trình truyền thông 146 10.2 CÁC BƢỚC CHUNG CỦA HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING 147 10.2.1 Xác định ngƣời nhận tin 147 10.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông 147 10.2.3 Thiết kế thông điệp 149 10.2.4 Lựa chọn phƣơng tiện truyền thông 151 10.2.5 Thu nhận thông tin phản hồi 152 10.3 THÔNG XÁC ĐỊNH HỖN HỢP XÚC TIẾN VÀ NGÂN SÁCH DÀNH CHO TRUYỀN 152 10.3.1 Xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp 152 10.3.2 Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông 157 10.4 NHỮNG QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN TỪNG CÔNG CỤ XÚC TIẾN HỖN HỢP 158 10.4.1 Quảng cáo 158 10.4.2 Xúc tiến bán 162 10.4.3 Quan hệ công chúng 163 10.4.4 Bán hàng cá nhân 164 10.4.5 Marketing trực tiếp 165 TÓM TẮT CHƢƠNG 10 167 CHƢƠNG 11: MARKETING QUỐC TẾ 168 11.1 BẢN CHẤT CỦA MARKETING QUỐC TẾ 168 11.1.1 Khái niệm 168 11.1.2 Xu hƣớng hội nhập tự hoá thị trƣờng quốc tế 168 11.1.3 11.2 Nội dung Marketing quốc tế 168 MÔI TRƢỜNG MARKETING QUỐC TẾ 170 11.2.1 Môi trƣờng kinh tế 170 11.2.2 Mơi trƣờng văn hóa 171 11.2.3 Mơi trƣờng trị - luật pháp 172 11.3 NGHIÊN CỨU VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG TRONG MARKETING QUỐC TẾ 173 11.3.1 Nghiên cứu thị trƣờng 173 11.3.2 Lựa chọn thị trƣờng 174 11.4 LỰA CHỌN PHƢƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ 175 11.4.1 Xuất gián tiếp 175 11.4.2 Xuất trực tiếp 175 11.4.3 Nhƣợng giấy phép (bản quyền) 175 11.4.4 Liên doanh 175 11.4.5 Đầu tƣ trực tiếp 176 11.5 11.5.1 QUYẾT ĐỊNH VỀ HỆ THỐNG MARKETING HỖN HỢP 177 Các định sản phẩm 177 11.5.2 Các định giá 178 TÓM TẮT CHƢƠNG 11 179 CHƢƠNG 12: MARKETING DỊCH VỤ 180 12.1 BẢN CHẤT VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ 180 12.1.1 Khái niệm dịch vụ 180 12.1.2 Phân loại dịch vụ 180 12.1.3 Những đặc điểm dịch vụ 182 12.2 12.2.1 QUẢN TRỊ MARKETING DỊCH VỤ 185 Mức độ áp dụng marketing lĩnh vực dịch vụ 185 12.2.2 Những nội dung chủ yếu quản trị marketing dịch vụ 185 TÓM TẮT CHƢƠNG 12 188 TÀI LIỆU THAM KHẢO 189 LỜI MỞ ĐẦU Sự phát triển kình tế toàn cầu trở nên mạnh mẽ với cách mạng công nghiệp lần thứ tƣ Và Việt Nam quốc gia phát triển, tham gia mạnh mẽ vào cách mạng Để tồn phát triển, doanh nghiệp cần phải nỗ lực để nâng cao lực cạnh tranh Một hoạt động mà họ phải quan tâm hàng đầu Marketing Các doanh nghiệp phải thay đổi tƣ kinh doanh, hƣớng tới khách hàng đặt họ vị trí trung tâm hoạt động Do vậy, việc đƣa mơn học liên quan đến Marketing, đặc biệt môn học Marketing vào chƣơng trình đào tạo Marketing Quản trị kinh doanh điều tất yếu Bài giảng đƣợc biên soạn nhằm phục vụ việc nghiên cứu môn học Marekting sinh viên Học viện Cơng nghệ Bƣu Viễn thơng Bài giảng đƣợc bắt đầu với việc sâu tìm hiểu chất marketing Từ đó, phần giảng nghiên cứu vấn đề nguyên lý marketing Với mục tiêu trên, giảng đƣợc thiết kế gồm 12 chƣơng theo thứ tự Bên cạnh vấn đề lý thuyết, số vấn đề ví dụ thực tiễn kinh doanh đƣợc giới thiệu giảng Điều giúp cho sinh viên nắm đƣợc nguyên lý marketing mà làm quen đƣợc với thực tiễn hoạt động Marketing doanh nghiệp Nhóm giảng viên biên soạn hiệu chỉnh CHƢƠNG BẢN CHẤT CỦA MARKETING 1.1 VAI TRÕ CỦA MARKETING 1.1.1 Sự đời Marketing Từ lâu, hành vi Marketing xuất cách rời rạc gắn liền với tình trao đổi hàng hóa định Tuy nhiên, điều khơng có nghĩa Marketing xuất đồng thời với hoạt động trao đổi Trên thực tế, hành vi Marketing xuất trao đổi hàng hóa diễn trạng thái hay tình khó khăn định: ngƣời mua/bán phải cạnh tranh để mua/bán sản phẩm Nhƣ vậy, cạnh tranh nguyên nhân sâu xa làm xuất Marketing Nguồn gốc Marketing đƣợc lần theo việc sử dụng từ ban đầu ngƣời trình trao đổi hàng hoá Năm 1650, lần giới, ông Mitsui-một thƣơng gia Tokyo (Nhật Bản) có sáng kiến liên quan đến hoạt động marketing nhƣ sau: Ông thiết kế sản xuất mặt hàng bền, đẹp cho khách hàng Ông đề nguyên tắc làm vui lòng khách hàng, khơng để họ thắc mắc, họ có quyền lựa chọn mua hàng, giao tiền lấy hàng mà khơng thích đƣợc trả lại hàng Ơng thƣờng xuyên theo dõi ghi chép cẩn thận để biết mặt hàng bán nhanh hàng ứ đọng, từ ơng đổi hàng hố để phù hợp với nhu cầu ngƣời mua Cyrus H.M.C Lormick (1809 – 1884) ngƣời phƣơng Tây nghiên cứu marketing kỹ lƣỡng Ông cho marketing chức tập trung thống công ty thƣơng mại công việc đặc biệt quản lý nhằm tìm thu hút khách hàng Ơng sáng tạo cơng cụ marketing đại nhƣ: nghiên cứu phân biệt thị trƣờng, nội dung cấu thị trƣờng, sách giá cả, sách bán hàng, xúc tiến bán hàng, tín dụng,… Năm 1905, W.E.Krensi dạy khoá marketing sản phẩm trƣờng Đại học Tổng hợp Pennsylvania (Mỹ) Năm 1910, Ralph Star Butler dạy khoá ” Phƣơng pháp Marketing” trƣờng đại học tổng hợp Wisconsin (Mỹ) Năm 1916, Công ty cao su Mỹ thành lập phòng nghiên cứu Marketing Nhiệm vụ phịng cung cấp thơng tin để phịng giao dịch bán hàng đƣợc dễ dàng Sau phòng Marketing đƣợc giao thêm nhiều nhiệm vụ nhƣ: Xúc tiến bán hàng, quảng cáo, xây dựng chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm, sách giá cả, nghiên cứu nhu cầu khách hàng, bao bì… Marketing theo ý nghĩa xuất từ năm đầu kỷ 20 Mỹ, phát triển từ khủng hoảng kinh tế giới 1929 – 1932, đặc biệt sau chiến tranh giới thứ hai Trong năm 30 40 kỷ 20, marketing vấn đề xuất châu Âu Nhiều sở marketing đƣợc hình thành Anh, Đức nhiều nƣớc khác Mục đích Marketing giai đoạn hoàn thiện phƣơng pháp, kỹ thuật lƣu thơng hàng hố Chính mà có thời thƣơng mại marketing đƣợc sử dụng nhƣ từ đồng nghĩa Sự phức tạp sản xuất tiêu thụ sản phẩm năm 50 60, nhƣ cạnh tranh gay gắt thị trƣờng tƣ chủ nghĩa làm tăng vai trò, ý nghĩa marketing quản trị kinh doanh Hàng loạt viện khoa học, sở marketing, văn phòng tƣ vấn đƣợc thành lập công ty Vào năm 70, điều kiện cạnh tranh ngày gay gắt, nhiệm vụ marketing ngày phức tạp, lĩnh vực áp dụng marketing ngày đƣợc mở rộng Nó khơng đƣợc sử dụng xí nghiệp, cơng ty, mà cịn đƣợc sử dụng quản lý tồn xã hội tƣ Nhiệm vụ chủ yếu marketing giai đoạn đảm bảo đến mức cao lợi nhuận độc quyền nhà nƣớc, thông qua việc sử dụng hoạt động kinh doanh động cụ thể xí nghiệp, cơng ty, tập đồn Mặc dù hành vi Marketing xuất từ lâu nhƣng thực rõ nét từ sau đại cơng nghiệp khí phát triển Lý với phát triển đại công nghiệp khí, sức sản xuất kinh tế tƣ chủ nghĩa tăng nhanh làm cho cung sản phẩm có chiều hƣớng vƣợt cầu Điều buộc nhà kinh doanh phải tìm giải pháp hiệu để tiêu thụ sản phẩm Đây lý khiến hoạt động Marketing ngày phát triển sở đó, hình thành mơn khoa học hồn chỉnh Marketing Lý thuyết Marketing đƣợc xuất nƣớc Mỹ Nó đƣợc bắt đầu đƣa vào giảng dạy trƣờng đại học Mỹ vào năm đầu kỷ 20 Sau đó, lý thuyết Marketing đƣợc truyền bá sang nƣớc khác dẫn trở nên phổ biến nƣớc có kinh tế thị trƣờng Lý thuyết Marketing lúc đầu gắn với vấn đề tiêu thụ Càng sau, trở nên hoàn chỉnh bao quát vấn đề trƣớc tiêu thụ sản phẩm: nghiên cứu thị trƣờng, thiết kế sản phẩm mới, thiết lập kênh phân phối… Việc vận dụng lý thuyết Marketing lúc đầu diễn phổ biến doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói Dần dần, với lợi ích cụ thể mang lại, Marketing đƣợc áp dụng rộng rãi lĩnh vực kinh doanh kinh doanh khác Ở Việt Nam, ngƣời ta đón nhận đƣa Marketing vào giảng dạy trƣờng đại học học vào cuối năm 80 kinh tế Việt Nam chuyển sang chế thị trƣờng Hiện Marketing môn học bắt buộc chƣơng trình ngành Quản trị kinh doanh Marketing 1.1.2 Các khái niệm Marketing 1.1.2.a Marketing Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác Theo P.Kotler & Gary Armstrong (2012), Marketing quy trình mà doanh nghiệp tạo giá trị cho khách hàng xây dựng mối quan hệ với khách hàng nhằm giành đƣợc giá trị từ họ Hiểu theo nghĩa rộng, Marketing quy trình mang tính quản trị xã hội, theo cá nhân / tổ chức giành đƣợc họ muốn cần thơng qua việc tạo dựng trao đổi giá trị với cá nhân / tổ chức khác 1.1.2.b Quy trình Marketing tổng quát Quy trình Marketing tổng qt đƣợc mơ tả thơng qua bƣớc Hình 1.1 Hình 1.1 Quy trình Marketing tổng quát Hiều thị trƣờng nhu cầu, mong muốn khách hàng Nhu cầu, mong muốn yêu cầu Muốn thành công, ngƣời làm Marketing phải hiểu đƣợc nhu cầu, mong muốn yêu cầu thị trƣờng mục tiêu Tuy nhiên, họ cần phân biệt rõ khái niệm nhu cầu, mong muốn yêu cầu chúng liên quan tới nhƣng không đồng Nhu cầu (Needs) trạng thái cảm giác thiếu hụt thoả mãn ngƣời Hay nói cách khác, nhu cầu đòi hỏi sinh lý ngƣời, ngƣời ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, an toàn…để tồn Những nhu cầu hoàn toàn tự nhiên ngƣời mà xã hội hay ngƣời làm Marketing tạo Mong muốn (Wants) hình thức nhu cầu đƣợc hình thành văn hóa, tính cách cá nhân Một ngƣời Mỹ có nhu ầu ăn mong muốn có hamburger, mong muốn có đồ hàng hiệu Calvin Klein, có nhu cầu quý trọng muốn có tơ hiệu Ford Mustang Trong xã hội khác nhu cầu lại đƣợc thoả mãn theo cách khác: ngƣời Việt Nam thƣờng dùng cơm thịt, cá, rau củ tƣơi bữa ăn Mong muốn sản phẩm may mặc phƣơng tiện lại ngƣời Việt Nam khác ngƣời Mỹ Nhu cầu ngƣời ít, nhƣng mong muốn nhiều Mong muốn ngƣời khơng ngừng phát triển đƣợc định hình lực lƣợng định chế xã hội, nhƣ tổ chức tơn giáo, trƣờng học, gia đình doanh nghiệp kinh doanh… Yêu cầu (Demands) / Nhu cầu có khả tốn mong muốn có đƣợc sản phẩm cụ thể đƣợc hậu thuẫn khả tài thái độ sẵn sàng mua chúng Mong muốn trở thành yêu cầu ngƣời ta có khả tốn sẵn sàng mua Nhiều ngƣời mong muốn có chiến xe Mercedes, nhƣng có số ngƣời có khả sẵn sàng mua kiểu xe Vì doanh nghiệp khơng phải định lƣợng xem có ngƣời + Thứ hai, phƣơng pháp chủ động Theo phƣơng pháp này, doanh nghiệp tìm thị trƣờng xuất tƣơng tự nhƣ thị trƣờng nội địa (còn gọi phƣơng pháp mở rộng thị truờng địa lý), tuyển chọn thị trƣờng có độ hấp cao 11.4 LỰA CHỌN PHƢƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ 11.4.1 Xuất gián tiếp Hình thức xuất gián tiếp khơng địi hỏi có tiếp xúc trực tiếp ngƣời mua nƣớc ngƣời sản xuất nƣớc Ðể bán đƣợc sản phẩm nƣớc ngồi, ngƣời sản xuất phải nhờ vào ngƣời tổ chức trung gian có chức xuất trực tiếp Với thực chất đó, xuất gián tiếp thƣờng sử dụng sở sản xuất có qui mơ nhỏ, chƣa đủ điều kiện xuất trực tiếp, chƣa quen biết thị trƣờng, khách hàng chƣa thông thạo nghiệp vụ kinh doanh xuất nhập Các doanh nghiệp thực xuất gián tiếp thông qua: Các công ty quản lý xuất (Export management company- EMC), khách hàng nƣớc (Foreign buyer), nhà ủy thác xuất (Export commission house), qua môi giới xuất (Export broker), qua hãng buôn xuất (Export merchant) 11.4.2 Xuất trực tiếp Hình thức địi hỏi doanh nghiệp phải tự lo bán trực tiếp sản phẩm nƣớc ngồi Xuất trực tiếp nên áp dụng doanh nghiệp có trình độ qui mô sản xuất lớn, đƣợc phép xuất trực tiếp, có kinh nghiệm thƣơng trƣờng nhãn hiệu hàng hóa truyền thống doanh nghiệp có mặt thị trƣờng giới Hình thức thƣờng đem lại lợi nhuận cao doanh nghiệp nắm đƣợc nhu cầu thị trƣờng, thị hiếu khách hàng Nhƣng ngƣợc lại, doanh nghiệp am hiểu khơng nắm bắt kịp thời thông tin thị trƣờng giới đối thủ cạnh tranh rủi ro hình thức khơng phải 11.4.3 Nhƣợng giấy phép (bản quyền) Theo nghĩa rộng nhƣợng quyền phƣơng thức điều hành doanh nghiệp có quyền(Licensor) cho doanh nghiệp khác, thông qua việc họ (Licensee) đƣợc sử dụng phƣơng thức sản xuất, sáng chế (Patent), bí cơng nghệ (Know - How), nhãn hiệu (Trade mark), tác quyền, chuyển giao công nghệ (Transfer engineering), trợ giúp kỹ thuật vài kỹ khác đƣợc nhận tiền quyền từ họ (Royalty) 11.4.4 Liên doanh Đây phƣơng thức giúp cho doanh nghiệp xâm nhập thị trƣờng nƣớc qua liên kết với đối tác nƣớc để xây dựng sở sản xuất nƣớc sở Có kiểu liên doanh sau đây: 11.4.4.a Cấp giấy phép sản xuất Theo phƣơng thức này, doanh nghiệp ký hợp đồng chuyển nhƣợng quyền sử dụng quy trình sản xuất, sáng chế, thƣơng hiệu, bí thƣơng mại… cho đối tác nƣớc Với phƣơng thức doanh nghiệp khơng địi hỏi vốn đầu tƣ lớn, không chịu nhiều rủi ro để xâm nhập thị trƣờng nƣớc ngồi Cịn đối tác nƣớc ngồi có quy trình sản xuất với uy tín, tiếng tăm sản phẩm tiếng Tuy nhiên, lợi nhuận thấp, dẫn tới quyền kiểm soát nảy sinh đối thủ cạnh tranh chấm dứt hợp đồng Hãng “Coca Cola” vƣơn giới phƣơng thức cấp phép sản xuất cho đối tác nƣớc ngoài, doanh nghiệp cung cấp nguyên liệu đậm đặc cho trình sản xuất nƣớc giải khát Coca 175 11.4.4.b Giao thầu sản xuất Theo phƣơng pháp này, doanh nghiệp ký hợp đồng với nhà sản xuất địa phƣơng để họ sản xuất mặt hàng mà doanh nghiệp bán Bằng cách này, doanh nghiệp triển khai nhanh đƣợc sản xuất thị trƣờng nƣớc ngoài, vƣợt qua đƣợc hàng rào thuế quan nƣớc sở tại, tận dụng đƣợc nguồn nhân công, nguyên liệu rẻ chỗ, giảm đƣợc rủi ro đầu tƣ 11.4.4.c Quản lý theo hợp đồng Theo phƣơng thức này, doanh nghiệp cung cấp cho đối tác nƣớc ngồi “Know -how” quản lý, phía đối tác đảm bảo nguồn vốn đầu tƣ cần thiết Trong trƣờng hợp này, doanh nghiệp xuất dịch vụ quản lý, khơng phải xuất hàng hố Bằng cách này, Công ty khách sạn “Hilton” Hoa Kỳ mở chuỗi khách sạn mang thƣơng hiệu “Hilton” khắp giới Phƣơng thức kinh doanh có độ rủi ro thấp Tuy nhiên, mang lại lợi nhuận thấp địi hỏi doanh nghiệp có đội ngũ cán quản lý giỏi khắp nơi 11.4.4.d Xí nghiệp liên doanh Đây hình thức góp vốn chung với đối tác nƣớc ngồi để xây dựng xí nghiệp nƣớc sở mà hai bên sở hữu điều hành Các nƣớc phát triển thƣờng thiếu vốn, công nghệ lực quản lý, có sách thu hút vốn đầu tƣ nƣớc Liên doanh giúp cho doanh nghiệp thuận lợi thâm nhập thị trƣờng nƣớc hấp dẫn Tuy nhiên, liên doanh có nhƣợc điểm Đó bất đồng ý kiến hai bên chiến lƣợc kinh doanh, phân chia lợi nhuận… 11.4.5 Đầu tƣ trực tiếp Đây hình thức xâm nhập thị trƣờng nƣớc ngồi cao Cơng ty đầu tƣ vốn nƣớc sở để thành lập xí nghiệp sản xuất Vậy nên đầu tƣ trực tiếp lợi ích nó? Cơng ty định đầu tƣ trực tiếp nƣớc có đủ kinh nghiệm hoạt động xuất khẩu, đồng thời mức cầu thị trƣờng nƣớc đủ lớn Đầu tƣ trực tiếp có nhiều ƣu điểm nhƣ: Tận dụng nguồn nhân công, nguyên liệu rẻ nƣớc sở Tận dụng ƣu đãi phủ nƣớc sở nhằm thu hút vốn đầu tƣ nƣớc Giảm chi phí vận chuyển sản xuất gần thị trƣờng tiêu thụ Xây dựng đƣợc mối quan hệ gần gũi, thân thiện với Chính phủ cơng chúng nƣớc sở (ví dụ tạo nhiều cơng ăn việc làm cho địa phƣơng…) Hiểu rõ nhu cầu cuả khách hàng để thực phƣơng châm bán thứ mà khách hàng cần Kiểm sốt đƣợc tồn vốn đầu tƣ trình sản xuất, tiêu thụ sản phẩm Do chủ động xây dựng thực thi kế hoạch kinh doanh Đầu tƣ trực tiếp có nhƣợc điểm nhƣ độ rủi ro cao biến động trị, luật pháp, vấn đề xung đột văn hố, kinh tế dẫn đến đình cơng…Đầu tƣ trực tiếp địi hỏi doanh nghiệp phải có 176 đội ngũ cán quản lý giỏi, thông thạo môi trƣờng nƣớc sở 11.5 QUYẾT ĐỊNH VỀ HỆ THỐNG MARKETING HỖN HỢP Về việc lựa chọn chiến lƣợc Marketing hỗn hợp, có hai xu hƣớng sau đây: + Công ty áp dụng hệ thống Marketing hỗn hợp đƣợc tiêu chuẩn hoá cho thị trƣờng Chiến lƣợc giúp cho công ty giảm đƣợc nhiều chi phí Marketing Cơng ty “Coca Cola” thực chiến lƣợc với phƣơng châm :”Coca có hƣơng vị khắp giới” Cơng ty ô tô “Ford” sản xuất “ô tô cho giới”, phù hợp với đa số ngƣời tiêu dùng giới + Công ty áp dụng hệ thống Marketing hỗn hợp khác biệt hoá cho thị trƣờng khác Nhƣ cơng ty phải chịu chi phí lớn hơn, nhƣng chiến lƣợc Marketing công ty phù hợp với thị trƣờng khác nhau, cơng ty giành thêm đƣợc khách hàng, thu đƣợc lợi nhuận cao Giữa hai xu hƣớng có xu hƣớng dung hồ, ví dụ nhƣ sản phẩm khơng thay đổi, nhƣng cách đóng gói, bao bì khác nhau, cách thức xúc tiến khác nhau… 11.5.1 Các định sản phẩm Doanh nghiệp thay đổi biến số sản phẩm truyền thông Marketing (để nhận đƣợc chiến lƣợc sau (xem hình 11.2): Product Khơng thay đổi Thích ứng Không thay đổi Chiến lƣợc a Chiến lƣợc c Thích ứng Chiến lƣợc b Chiến lƣợc d Đổi hoàn toàn Communication Đổi hoàn toàn Chiến lƣợc e Hình 11.2 Năm chiến lược thay đổi sản phẩm truyền thông Chiến lƣợc sản phẩm, thông điệp Marketing tồn cầu Theo chiến lƣợc cơng ty không thay đổi sản phẩm thông điệp Marketing xâm nhập vào thị trƣờng khác Công ty Coca- Cola Pepsi- Cola thực chiến lƣợc thành công Tuy nhiên khả áp dụng chiến lƣợc hạn chế Chiến lƣợc dễ áp dụng hàng cơng nghiệp, sản phẩm hố chất, khó áp dụng thực phẩm Chiến lƣợc sản phẩm, nhƣng phân biệt hố thơng điệp Marketing Chiến lƣợc thực sản phẩm nhƣng đƣợc dùng với mục đích khác ỏ thị trƣờng khác nhau, cần phải thiết kế thông điệp Marketing khác tuỳ theo 177 mục đích sử dụng sản phẩm khách hàng thị trƣờng khác Khác biệt hố sản phẩm, thơng điệp tƣơng tự Sản phẩm phải thích ứng với thị trƣờng, cịn thơng điệp marekting tƣơng tự Chẳng hạn, đồ điện xuất phải phù hợp với điện áp thông dụng nƣớc sở tại, bao bì màu sắc, tên gọi … phải phù hợp với thị hiếu, khí hậu… Khác biệt hố sản phẩm thông điệp Marketing Cả sản phẩm thơng điệp marekting phải thích ứng với đặc điểm loại thị trƣờng xuất Đổi sản phẩm Do chu kỳ sống sản phẩm khác thị trƣờng khác nhau, công ty cần đổi sản phẩm Có hai hƣớng đổi sản phẩm là: + Quay sản phẩm cũ với giá rẻ hơn, chức cơng ty xâm nhập vào thị trƣờng phát triển, sức mua + Sáng tạo sản phẩm bán cho thị trƣờng cao cấp, yêu cầu cao khả toán cao 11.5.2 Các định giá Giá công cụ để đạt đƣợc mục tiêu Marketing Thơng thƣờng chiến lƣợc giá hàng hố xuất nhắm vào mục tiêu nhƣ “Thâm nhập thị trƣờng”; “ Mở rộng thị phần”; “Tối đa hoá lợi nhuận” Các để doanh nghiệp xây dựng chiến lƣợc giá là: + Mục tiêu sách giá doanh nghiệp Chiến lƣợc giá cần phải thống với chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng công ty nói riêng chiến lƣợc Marketing khác nói chung công ty Căn vào mục tiêu sách, Cơng ty sử dụng chiến lƣợc sau đây: “Thâm nhập thị trƣờng”; “ Mở rộng thị phần”; “Tối đa hoá lợi nhuận” + Chi phí Chi phí cho đơn vị sản phẩm khác tuỳ thuộc vào hàng hoá sản xuất đâu Phƣơng pháp tính giá chi phí cộng lãi (Cost-plus) đƣợc dùng sản phẩm xuất phổ biến so với sản phẩm nội địa Giá sản phẩm xuất cao giá nƣớc chi phí phát sinh nhƣ vận chuyển, thuế Tuy nhiên, nhiều công ty xuất với giá thấp giá nội địa Giá thấp đƣợc bán trƣờng hợp sau: Sản phẩm lỗi mốt Cạnh tranh mạnh Nâng cao khả xâm nhập thị trƣờng nƣớc ngồi Nhiều giá bán hàng hố nƣớc ngồi cơng ty cao giá bán nội địa mặt hàng loại Các công ty Nhật Bản bƣớc vào thị trƣờng giới thƣờng bán với giá thấp, chí lỗ để cạnh tranh Họ lấy lợi nhuận nƣớc để bù cho xuất Khi sản phẩm họ đứng vững thị 178 trƣờng họ bán giá cao Các công ty Trung Quốc thực chiến lƣợc giá tƣơng tự xuất khẩu, chí bán phá giá hàng hoá mậu biên qua Việt Nam để chiếm lĩnh thị trƣờng Ngồi ra, chƣa có kinh nghiệm, cơng ty bán giá hàng xuất với giá bán nƣớc Sau đó, cơng ty điều chỉnh theo phản ứng thị trƣờng + Cầu thị trƣờng Cầu yếu tố để xác định mức thị trƣờng chấp nhận đƣợc, giá trần Công ty phải xác định yếu tố khác ảnh hƣởng đến cầu cuả sản phẩm + Mức độ cạnh tranh thị trƣờng Tuỳ vào hình thái cạnh tranh khác thị trƣờng mà cơng ty đƣa chiến lƣợc giá khác (xem chƣơng 7: Các định giá) + Các yếu tố môi trƣờng Các yếu tố pháp luật nhƣ “luật chống bán phá giá”, “chính sách xuất nhập khẩu”, quyền can thiệp quyền giá…cũng ảnh hƣởng khơng nhỏ đến sách giá doanh nghiệp thị trƣờng quốc tế TÓM TẮT CHƢƠNG 11 Các doanh nghiệp tiến hành Marketing quốc tế nhiều lý khác Song, xu hƣớng tồn cầu hố nhu cầu theo đuổi chiến lƣợc chi phí thấp lý trực tiếp Marketing thị trƣờng giới có hai dạng: Marketing nƣớc hay marketing xuất Marketing đa quốc gia hay Marketing toàn cầu Marketing xuất thực chất Marketing thị trƣờng nội địa đƣợc vận dụng mơi trƣờng nƣớc ngồi, cịn marketing đa quốc gia Marketing doanh nghiệp đa quốc gia thị trƣờng khác giới Marketing quốc tế muốn thành cơng trƣớc hết địi hỏi doanh nghiệp phải nắm môi trƣờng quốc tế, nghiên cứu kỹ điều kiện môi trƣờng thị trƣờng, từ định việc lựa chọn thị trƣờng để thâm nhập Ngoài ra, việc lựa chọn thị trƣờng nƣớc ngồi cịn phải tn theo quy trình định để định xem thâm nhập thị trƣờng cụ thể Sau lựa chọn đƣợc thị trƣờng, bƣớc la doanh nghiệp phải lựa chọn phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng Có phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng nƣớc ngoài, bao gồm: xuất gián tiếp, xuất khâu trực tiếp, nhƣợng giấy phép, liên doanh đầu tƣ trực tiếp Cuối cùng, doanh nghiệp phải định hỗn hợp Marketing thị trƣờng quốc tế 179 CHƢƠNG 12: MARKETING DỊCH VỤ 12.1 BẢN CHẤT VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ 12.1.1 Khái niệm dịch vụ Tất sản phẩm mang lại cho ngƣời tiêu dùng lợi ích định Đối với trƣờng hợp sản phẩm hữu hình, lợi ích mà mang lại cho ngƣời tiêu dùng thƣờng đến từ đặc trƣng mang tính hữu hình Trong đó, lợi ích mà dịch vụ mang lại thƣờng đƣợc mang lại từ hoạt động hệ thống cung cấp dịch vụ định Vậy dịch vụ gì? Cho đến nay, ngƣời ta chƣa đƣa định nghĩa xác thống dịch vụ.Trong giảng này, xin giới thiệu hai cách hiểu dịch vụ2 đƣợc sử dụng tƣơng đối rộng rãi giảng dạy môn học marketing dịch vụ nhƣ sau : Định nghĩa : Dịch vụ hoạt động hay lợi ích đƣợc bên cung cấp cho bên Mặc dù trình cung dịch vụ liên quan đến yếu tố hữu hình định, nhƣng chất dịch vụ thƣờng vơ hình khơng đƣợc tạo từ sở hữu yếu tố sản xuất Định nghĩa 2: Dịch vụ hoạt động kinh tế tạo giá trị lợi ích cho ngƣời tiêu dùng thời điểm địa điểm định nhằm mang lại thay đổi mong muốn có lợi cho ngƣời tiêu dùng Trên thực tế, khó phân biệt dịch vụ với sản phẩm hữu hình, mua sản phẩm hữu hình thƣờng ngƣời mua nhận đƣợc lợi ích yếu tố dịch vụ kèm theo Tƣơng tự, cung cấp dịch vụ, ngƣời ta thƣờng kèm theo vài yếu tố hữu hình nhằm làm tăng thêm giá trị cho khách hàng Ví dụ, khách hàng mua xe máy, họ thƣờng nhận đƣợc dịch vụ kèm theo nhƣ bảo hành, thay phụ tùng hãng, hƣớng dẫn sử dụng, làm giúp đăng ký… Còn mua tour du lịch, khách hàng thƣờng đƣợc hƣởng sản phẩm hữu hình kèm theo nhƣ bữa ăn, nƣớc uống, áo mũ… Nhƣ vậy, nói sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng đƣợc chia thành loại: Dịch vụ tuý (vô hình) Sản phẩm hữu hình tuý Hỗn hợp sản phẩm hữu hình - dịch vụ (kết hợp hai yếu tố hữu hình vơ hình) 12.1.2 Phân loại dịch vụ Lĩnh vực dịch vụ đa dạng Để có sách quản lý thích hợp cần phân loại dịch vụ Có nhiều cách khác để phân loại dịch vụ thực tế có mức độ chồng chéo định cách thức phân loại dịch vụ Sau số phƣơng pháp phân loại dịch vụ thƣờng đƣợc sử dụng: Phân loại theo đối tƣợng sử dụng dịch vụ 180 Thƣờng đối tƣợng sử dụng dịch vụ phân chia thành nhóm: ngƣời tiêu dùng cá nhân (sử dụng dịch vụ mục đích cá nhân) ngƣời tiêu dùng tổ chức (khách hàng tổ chức- ngƣời tiêu dùng dịch vụ để thực hoạt động định tổ chức) Các loại dịch vụ mà hai nhóm đối tƣợng sử dụng thƣờng khác : + Các dịch vụ dành cho tiêu dùng cá nhân : giải trí, làm tóc, tài cá nhân… + Các dịch vụ dùng cho tiêu dùng tổ chức : quảng cáo, tƣ vấn, quản lý, nghiên cứu thị trƣờng… Phân loại theo đối tƣợng tác động dịch vụ Các dịch vụ tác động lên nhóm đối tƣợng: ngƣời (cơ thể hay tinh thần) hay vật (tài sản hay quyền sử dụng/sở hữu ngƣời) Đối với dịch vụ tác động vào ngƣời thƣờng có tham gia ngƣời (khách hàng) suốt trình cung cấp dịch vụ Do đó, mối quan hệ ngƣời cung cấp ngƣời hƣởng thụ dịch vụ đóng vai trò quan trọng, định đến chất lƣợng dịch vụ Đây loại dịch vụ thuộc loại tiếp xúc cao (high contact services) Phân loại theo vai trò dịch vụ sản phẩm Ngày hầu hết sản phẩm cung cấp cho khách hàng bao gồm thành phần cấu thành yếu tố hữu hình (sản phẩm hữu hình) yếu tố vơ hình (dịch vụ) Chúng ta vào vị trí tầm quan trọng dịch vụ sản phẩm mà dn cung cấp cho khách hàng để phân loại dịch vụ: Dịch vụ (thuần túy) : loại dịch vụ có vai trị cốt lõi sản phẩm cung cấp cho khách hàng, hầu nhƣ khơng có tham gia hàng hóa hữu hình kèm theo Ví dụ: dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ đào tạo, dịch vụ tƣ vấn Dịch vụ bổ sung: dịch vụ cung cấp thêm cho khách hàng (ngồi dịch vụ sản phẩm hữu hình chính) làm tăng thêm lợi ích cho khách hàng, tăng khả cạnh tranh cho nhà cung cấp dịch vụ Ví dụ: dịch vụ khách hàng : tƣ vấn, sửa chữa… kèm theo việc bán sản phẩm hữu hình (ơ tơ, xe máy…) Phân loại theo mức độ hữu hình dịch vụ Các dịch vụ khác thƣờng có mức độ hữu hình khác Dựa vào mức độ hữu hình dịch vụ mà ta chua dịch vụ làm nhóm : + Dịch vụ có độ vơ hình cao : tƣ vấn, chữa bệnh liệu pháp tâm lý… + Dịch vụ gắn với sản phẩm hữu hình : dịch vụ sửa xe ô tô, sữa chữa thiết bị, nhà cửa… + Dịch vụ có độ hữu hình cao : dịch vụ cho thuê xe ô tô, viễn thơng, dịch vụ ăn uống… Mức độ hữu hình dịch vụ thƣờng liên quan vào mức độ diện yếu tố hữu hình trình cung cấp dịch vụ, phụ thuộc vào yếu tố sau đây: + Những vật phẩm hữu hình kèm theo cung cấp cho khách hàng : ví dụ thức ăn vật phẩm cung cấp cho thực khách dịch vụ ăn uống + Môi trƣờng vật lý q trình tiêu dùng dịch vụ xảy (nơi chốn, trang thiết bị, ngƣời 181 cung cấp dịch vụ): ví dụ, phịng ăn, dụng cụ ăn uống, sẽ, trang phục nhân viên phục vụ, âm phòng ăn, dụng cụ ăn uống, sẽ, trang phục thái độ nhân viên phục vụ, âm nhạc… + Các yếu tố hữu hình khác diện trình cung cấp dịch vụ : âm nhạc, khách hàng khác có mặt phịng ăn… Với dịch vụ có độ hữu hình cao, doanh nghiệp cần khai thác lợi yếu tố hữu hình để tác động tới tâm lý khách hàng 12.1.3 Những đặc điểm dịch vụ Dịch vụ tuý có số đặc trƣng phân biệt với sản phẩm hữu hình t Do đó, việc cung cấp dịch vụ thƣờng khác nhiều so với việc sản xuất bán sản phẩm hữu hình Đó đặc trƣng nhƣ tính vơ hình, tính khơng tách rời việc cung cấp tiêu dùng dịch vụ, tính khơng đồng chất lượng, tính khơng dự trữ được, tính khơng chuyển đổi sở hữu Chính đặc trƣng dẫn đến khác biệt nội dung Marketing dịch vụ so với Marketing sản phẩm hữu hình hữu hình Chúng ta tìm hiểu chi tiết đặc trƣng dịch vụ phần sau 1- Tính vơ hình (Intangibility) Sản phẩm hữu hình có hình dáng, kích thƣớc, màu sắc chí mùi vị Do vậy, khách hàng thƣờng tự xem xét, đánh giá xem sản phẩm hữu hình có phù hợp với nhu cầu mong nuốn khơng, từ đƣa định mua sản phẩm Ngƣợc lại, dịch vụ sản phẩm hữu hình cụ thể mà mang tính vơ hình Tính vơ hình dịch vụ làm cho giác quan khách hàng không nhận biết đƣợc trƣớc mua dịch vụ Đây bất lợi bán dịch vụ so với bán sản phẩm hữu hình hữu hình Lý khách hàng khó thử dịch vụ trƣớc mua, khó cảm nhận đƣợc chất lƣợng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ khó quảng cáo cho khách hàng dịch vụ Để khắc phục tình trạng này, khách hàng có xu hƣớng tìm chứng chất lƣợng thuộc tính dịch vụ Ví dụ, sử dụng dịch vụ làm đẹp, khách hàng hay để ý đến cách thức trang trí, dụng cụ sử dụng môi trƣờng xung quanh salon làm đẹp, trình độ chun mơn ngƣời tƣ vấn… Do vậy, để thuyết phục khách hàng sử dụng dịch vụ, doanh nghiệp thƣờng bổ sung cho dịch vụ chứng (thƣờng yếu tố hữu hình) chất lƣợng thuộc tính dịch vụ Ví dụ, để thuyết phục khách hàng hấp dẫn điểm du lịch tour du lich, doanh nghiệp du lịch thƣờng sử dụng catalogue giới thiệu tour du lịch có nhiều hình ảnh đẹp tour đƣợc tổ chức điểm du lịch Để giúp khách hàng có đủ thơng tin hỗ trợ cho trình định sử dụng dịch vụ, doanh nghiệp tăng cƣờng việc cung cấp thông tin cần thiết cấp cho khách hàng nhiều phƣơng tiện khác Đó việc cung cấp trực tiếp qua đội ngũ bán hàng, chăm sóc khách hàng, qua ấn phẩm quảng cáo, qua trang Web doanh nghiệp, qua điện thoại miễn phí, qua thƣ, qua sổ góp ý, sổ thuê bao, qua hội nghị khách hàng… Đặc biệt, hoạt động tƣ vấn ngƣời cung cấp dịch vụ đƣợc nhấn mạnh Các doanh nghiệp thƣờng yêu cầu nhân viên cung cấp dịch vụ tƣ vấn, giới thiệu rõ cho khách hàng chất lƣợng, giá cả, lợi ích, cơng dụng… mà dịch vụ mang lại cho họ Có thể nói, với doanh nghiệp dịch vụ, nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng có vai trị quan trọng Họ ngƣời thay mặt cho doanh nghiệp đón tiếp khách hàng, phục vụ khách hàng 182 Làm khách hàng hay giữ đƣợc khách hàng phần nhiều họ định Do vậy, doanh ngiệp cần tuyển chọn đội ngũ nhân viên cung cấp dịch vụ, đặc biệt đội ngũ nhân viên tiền tuyến có đủ tƣ chất cần thiết, huấn luyện họ đầy đủ kiến thức kỹ năng, đồng thời có sách quản lý nhân thích hợp Nhƣ vậy, tính vơ hình dịch vụ có ảnh hƣởng lớn đến sách Marketing doanh nghiệp dịch vụ 2- Tính khơng tách rời cung cấp tiêu dùng dịch vụ Việc sản xuất tiêu dùng sản phẩm hữu hình đƣợc thực riêng rẽ Sản phẩm hữu hình thƣờng đƣợc sản xuất tập trung nơi, sau vận chuyển đến nơi khách hàng có nhu cầu Dó đó, nhà sản xuất đạt đƣợc tính kinh tế theo quy mơ sản xuất tập trung sản xuất hàng loạt Hoạt động cân đối cung cầu doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm hữu hình thuận lợi họ sản xuất mua sản phẩm vào thời điểm thuận lợi cất trữ vào kho đem bán có nhu cầu Đối với dịch vụ tình hình lại khác hẳn Quá trình cung cấp dịch vụ tiêu dùng dịch vụ thƣờng xảy đồng thời (Tuy nhiên, có số trƣờng hợp mà việc cung cấp tiêu dùng dịch vụ đƣợc tách rời Đó trƣờng hợp không cần đến tiếp xúc cá nhân Khách hàng mang máy điện thoại đến cửa hàng sửa chữa, sau chữa xong mang sử dụng Đây trƣờng hợp đối tƣợng trực tiếp nhận dịch vụ tài sản khách hàng) Ngƣời cung cấp dịch vụ khách hàng thƣờng phải tiếp xúc với mức độ định trình cung cấp tiêu dùng dịch vụ địa điểm thời gian phù hợp cho hai bên Đối với số dịch vụ (ví dụ nhƣ dịch vụ y tế, làm đẹp, du lịch…) khách hàng phải có mặt suốt q trình cung cấp dịch vụ Bác sĩ khơng thể chữa bệnh bệnh nhân vắng mặt Khách hàng hƣởng thụ dịch vụ du lịch không đến địa điểm du lịch Quá trình tiếp xúc doanh nghiệp với khách hàng trƣờng hợp kéo dài suốt q trình cung cấp dịch vụ Tính không tách rời cung cấp tiêu dùng dịch vụ xuất doanh nghiệp giới hóa, tự động hóa việc cung cấp dịch vụ Ví dụ, khách hàng dùng dịch vụ rút tiền tự động phải có mặt cột ATM Trong trƣờng hợp này, trình cung cấp dịch vụ tự động Do khách hàng cần có mặt q trình cung cấp dịch vụ, trình cung cấp dịch vụ doanh nghiệp (ngƣời cung cấp, phƣơng tiện thiết bị, mơi trƣờng cung cấp dịch vụ…) có tác động mạnh đến tâm lý, tình cảm khách hàng, góp phần hình thành cảm nhận khách hàng chất lƣợng dịch vụ Đặc biệt, mối quan hệ khách hàng ngƣời cung cấp dịch vụ có ảnh hƣởng lớn đến cảm nhận khách hàng chất lƣợng dịch vụ Một bệnh nhân cảm thấy yên tâm đƣợc bác sĩ, y tá điều trị chăm sóc tận tình chu đáo nhƣ mẹ hiền Học sinh thấy giảng hay say sƣa học thầy, giáo dạy dỗ nhiệt tình, động viên, giúp đỡ thƣờng xun Chính đặc điểm trên, doanh nghiệp dịch vụ cần trọng đến vấn đề quản lý trình cung cấp dịch vụ (đặc biệt trình giao tiếp), xây dựng mối quan hệ thân thiện, lâu dài với khách hàng Vấn đề quản lý nhân (quản lý ngƣời cung cấp dịch vụ) đặc biệt đƣợc trọng Các nội dung đƣợc nghiên cứu lần lƣợt chƣơng chƣơng giảng Ngồi ra, tính khơng tách rời đến sản xuất tiêu dùng dịch vụ gây khó khăn cho doanh nghiệp dịch vụ vấn đề phân phối, đặc biệt họ muốn mở rộng mạng lƣới phân phối Chính lý này, định phân phối doanh nghiệp dịch vụ có khác biệt so với 183 doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm hữu hình 3- Tính khơng đồng chất lƣợng Bởi dịch vụ đƣợc sản xuất tiêu thụ đồng thời nên nhà cung cấp khó kiểm tra chất lƣợng dịch vụ theo tiêu chuẩn thống Mặt khác, ngƣời đóng vai trị quan trọng trình cung cấp dịch vụ Sự cảm nhận khách hàng chất lƣợng dịch vụ lại chịu tác động mạnh kỹ năng, thái độ ngƣời cung cấp dịch vụ Mà kỹ thái độ ngƣời cung cấp dịch vụ lại phụ thuộc vào sức khoẻ trạng thái tinh thần họ Chính vậy, kỹ năng, nhiệt tình thái độ nhân viên cung cấp dịch vụ bị thay đổi theo thời điểm khác Do lý này, ta nói dịch vụ ln ln nhất, tồn lần không lặp lặp lại cách xác Hay nói cách khác, doanh nghiệp dịch vụ khó đạt đƣợc đồng chất lƣợng dịch vụ Để khắc phục nhƣợc điểm này, doanh nghiệp dịch vụ thực giới hoá, tự động hoá khâu cung cấp dịch vụ, đồng thời, có sách quản lý đặc thù nhân viên cung cấp dịch vụ (xem chƣơng VI) Mặt khác, họ phải trọng đến việc quản lý chất lƣợng, thƣờng xuyên nghiên cứu, theo dõi chất lƣợng dịch vụ để có điều chỉnh kịp thời hợp lý… 4- Tính khơng dự trữ đƣợc Dịch vụ tồn vào thời gian mà đƣợc cung cấp Do vậy, dịch vụ khơng thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, có nhu cầu thị trƣờng đem bán nhƣ sản phẩm hữu hình Thật vậy, máy bay cất cánh với nửa số ghế bỏ trống chịu lỗ để chỗ trống lại bán vào khác có đơng hành khách có nhu cầu bay tuyến đƣờng bay Một tổng đài điện thoại phải hoạt động khơng có gọi vào nhàn rỗi, nhƣng doanh nghiệp phải tính khấu hao Một số quầy giao dịch ngân hàng, bƣu điện phải mở cửa đến tối muộn khơng có khách, lại bận túi bụi vào cao điểm Chính đặc điểm dẫn đến việc quản lý cân cung cầu doanh nghiệp dịch vụ khó khăn so với doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm hữu hình Nếu doanh nghiệp dịch vụ tăng cơng suất sở vật chất cung cấp dịch vụ để đáp ứng nhu cầu khách hàng vào cao điểm lại gây lãng phí vào vắng khách Nếu không tăng công suất, họ lại phải đối diện với nguy khách hàng…Do vậy, vấn đề quản lý cung cầu kinh doanh dịch vụ phải có đặc thù riêng liên quan chặt chẽ đến sách khác Marketing dịch vụ 5- Tính khơng chuyển quyền sở hữu Một khác biệt quan trọng sản phẩm hữu hình dịch vụ tính khơng chuyển quyền sở hữu Mặc dù, mua dịch vụ, khách hàng đƣợc hƣởng giá trị, lợi ích định giống nhƣ mua sản phẩm hữu hình, nhƣng họ lại khơng đƣợc sở hữu Khi mua sản phẩm hữu hình, khách hàng đƣợc chuyển quyền sở hữu trở thành chủ sở hữu sản phẩm hữu hình mua Khi mua dịch vụ khách hàng sử dụng yếu tố hữu hình (ví dụ nhƣ tơ trƣờng hợp dịch vụ thuê xe tự lái; phòng nghỉ thiết bị phòng trƣờng hợp dịch vụ khách sạn…) hƣởng lợi ích từ yếu tố hữu hình mang lại thời gian định mà thơi Hay nói cách khác, họ đƣợc quyền sử dụng yếu tố để tạo lợi ích (dịc h vụ) nhƣng lại không sở hữu đƣợc Đặc tính ảnh hƣởng đến sách định giá doanh nghiệp dịch vụ Có thể nói, nhiều dịch vụ, thời gian yếu tố cấu thành nên giá dịch vụ (thời gian thuê xe, thời gian 184 khách sạn…) Chính sách phân phối doanh nghiệp dịch vụ có điểm khác biệt so với doanh nghiệp khác Bởi vì, trung gian phân phối doanh nghiệp không đƣợc chuyển quyền sở hữu Họ đơn ngƣời tham gia vào trình cung cấp dịch vụ mà 12.2 QUẢN TRỊ MARKETING DỊCH VỤ 12.2.1 Mức độ áp dụng marketing lĩnh vực dịch vụ Marketing áp dụng kinh doanh dịch vụ mặt ngun lý (ngun tắc bản) khơng có khác biệt so với nguyên lý Marketing áp dụng kinh doanh sản phẩm hữu hình Có thể nói marketing dịch vụ đƣợc phát triển sở thừa kế kết Marketing áp dụng lĩnh vực sản phẩm hữu hình Tuy nhiên, kinh doanh dịch vụ có đặc thù khó khăn chất đặc trƣng dịch vụ mang lại Vì vậy, thực tế, hoạt động Marketing kinh doanh dịch vụ đƣợc mở rộng so với Marketing đƣợc áp dụng kinh doanh sản phẩm hữu hình Dƣới đây, xin giới thiệu hai phát triển bật marketing áp dụng lĩnh vực kinh doanh dịch vụ 12.2.2 Những nội dung chủ yếu quản trị marketing dịch vụ 12.2.2.a Tam giác marketing dịch vụ Những đặc thù dịch vụ dẫn đến thực tế marketing dịch vụ thƣờng khó so với marketing sản phẩm hữu hình Để kinh dịch vụ doanh hiệu quả, ba nhóm đối tƣợng quan trọng doanh nghiệp, ngƣời cung cấp dịch vụ khách hàng phải tƣơng tác với để phát triển, đẩy mạnh cung cấp dịch vụ Chính tƣơng tác ba nhóm đối tƣợng tƣợng làm cho marketing trở nên phức tạp Có ba loại hình marketing mà doanh nghiệp phải thực hiện, marketing bên ngoài, marketing nội marketing tƣơng tác Doanh nghiệp dịch vụ phải quản trị hiệu ba loại hình marketing để nhằm mục đích thực cam kết với khách hàng, xây dựng trì mối quan hệ với họ Chính kết hợp ba loại hình marketing kinh doanh dịch vụ tạo nên khác biệt việc quản trị marketing dịch vụ so với hoạt động quản trị marketing truyền thống Sự kết hợp ba loại marketing doanh nghiệp dịch vụ tạo thành tam giác marketing dịch vụ 185 Doanh nghiệp Marketing nội Ngƣời cung cấp dịch vụ Marketing bên Marketing tƣơng tác Khách hàng Hình 12.1: Tam giác marketing dịch vụ Thơng qua nỗ lực marketing bên ngồi mình, doanh nghiệp tạo hứa hẹn với khách hàng dịch vụ họ mong đợi cách thức mà đƣợc chuyển giao Tuy nhiên, marketing bên khởi đầu cho nhà quản trị marketing dịch vụ Điều họ cần phải làm giữ đƣợc lời hứa cam kết Nỗ lực doanh nghiệp nhằm giữ lời hứa với khách hàng hay gọi marketing tƣơng tác hoạt động marketing đƣợc coi đầu mút quan trọng tam giác marketing dịch vụ Một dạng hoạt động đƣợc doanh nghiệp dịch vụ quan tâm marketing nội Chính hoạt động marketing nội sở để doanh nghiệp giữ lời hứa cam kết với khách hàng Để cung cấp dịch vụ nhƣ cam kết, nhân viên tham gia hệ thống cung cấp dịch vụ doanh nghiệp phải có kỹ năng, lực, cơng cụ, động lực để làm việc Nói cách khác, họ phải đƣợc trang bị kiến thức, kỹ năng, phƣơng tiện cần thiết đƣợc động viên để cung cấp dịch vụ nhƣ cam kết cho khách hàng Với tác động công nghệ, tam giác marketing dịch vụ đƣợc mở rộng để bao gồm thêm thành tố công nghệ biến tam giác thành kim tự tháp, nhƣ hình 12.1 Hình kim tự tháp nhắc nhở marketing tƣơng tác kết nỗ lực khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ công nghệ thời gian thực việc cung cấp 12.2.2.b Hệ thống marketing hỗn hợp kinh doanh dịch vụ Một khái niệm marketing marketing hỗn hợp Hệ thống marketing hỗn hợp đƣợc hiểu biến số mà doanh nghiệp sử dụng kiểm soát để tác động đến khách hàng Theo truyền thống, marketing hỗn hợp thƣờng bao gồm bốn biến số 186 hay đƣợc gọi marketing 4P (hay marketing mix 4P): sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place) xúc tiến hỗn hợp (promotion) Trong kinh doanh dịch vụ, yếu tố quan trọng, nhƣng dịch vụ khác với sản phẩm hữu hình thơng thƣờng số đặc trƣng mà nghiên cứu nhƣ: tính vơ hình, q trình sản xuất tiêu thụ dịch vụ diễn đồng thời, tính khơng dự trữ đƣợc….dẫn đến thực tế việc áp dụng Marketing hỗn hợp 4P theo truyền thống dƣờng nhƣ chƣa đủ mạnh đối doanh nghiệp dịch vụ Trên thực tế, kinh doanh dịch vụ, hệ thống marketing hỗn hợp truyền thống thƣờng đƣợc thay đổi cách bổ sung thêm thành tố (3P) để tạo thành hệ thống marketing hỗn hợp thƣờng đƣợc gọi marketing hỗn hợp 7P Ba yếu tố thƣờng đƣợc bổ sung thêm hệ thống marketing hỗn hợp áp dụng doanh nghiệp người (People), yếu tố hữu hình (Physical evidence) trình (Process) Yếu tố ngƣời (People): Đối với hầu hết ngành dịch vụ ngƣời yếu tố định, đặc biệt nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Những hành vi, cử chỉ, lời nói, trang phục họ có ảnh hƣởng lớn đến tâm lý khách hàng Kiến thức, kỹ năng, thái độ họ ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ Do yếu tố ngƣời vấn đề quản lý ngƣời thƣờng đƣợc trọng đặc biệt doanh nghiệp dịch vụ Trong marketing dịch vụ, nói đến yếu tố ngƣời, ngƣời ta cịn đề cập đến khía cạnh khách hàng- ngƣời tiếp nhận dịch vụ Sự tham gia khách hàng vào trình cung cấp dịch vụ, mối quan hệ khách hàng với đƣợc quan tâm marketing dịch vụ Yếu tố hữu hình (Physical Evidence) Do dịch vụ có nhƣợc điểm lớn vơ hình, cần phải trọng tới yếu tố hữu hình thay nhằm tác động tích cực tới tâm lý khách hàng Đó yếu tố hữu nơi giao dịch, sản phẩm kèm theo, ngƣời, thiết bị, phƣơng tiện, quảng cáo hình ảnh Quá trình (Process) Đối với ngành dịch vụ, trình cung cấp tiêu thụ dịch vụ xảy đồng thời khách hàng tham gia vào trình tạo dịch vụ Quá trình tác động mạnh tới tâm lý khách hàng Do vậy, trình cung cấp dịch vụ, đặc biệt trình giao tiếp, tiếp xúc ngƣời cung cấp dịch vụ khách hàng đƣợc doanh nghiệp dịch vụ đặc biệt trọng 187 TÓM TẮT CHƢƠNG 12 Trong thời đại ngày nay, Marketing dịch vụ ngày phổ biến phát triển hầu hết ngành dịch vụ Dịch vụ vê thực chất giải pháp lợi ích mà bên cung ứng cho bên va chủ yếu vô hình khơng dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Dịch vụ đƣợc phân loại theo nhiều tiêu chí có đặc điểm điển hình là: tính vơ hình, tính khơng thể tách rời khỏi quyền sở hữu, tính khơng ổn định tính khơng lƣu giữ đƣợc Quản trị Marketing lĩnh vực dịch vụ giống nhƣ quản trị Marketing hàng hố hữu hình Cần phải trải qua giai đoạn nhƣ: phân tích hội Marketing, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, xây dựng chiến lƣợc kế hoạch Marketing, xây dựng chƣơng trình marketing hỗn hợp kiểm soát marketing Nhƣng đặc điểm dịch vụ nên marketing dịch vụ có nét đặc thù Điểm bật marketing hỗn hợp lĩnh vực dịch vụ không dừng lại chỗ có yếu tố: sản phẩm, giá cả, xuác tiến phân phối, mà thƣờng đƣợc bổ sung vào yếu tố khác ngƣời, yếu tố hữu hình trình 188 TÀI LIỆU THAM KHẢO Kotler P, Armstrong G, Principles of marketing, 14 th edition, Prentice Hall, 2012 Kotler P, Marketing in the Twenty-First Century, 2th edition, Prentice Hall, 2002 Kotler P, Armstrong G, Quản trị Marketing, NXB Thống Kê, 2006 Peter Doyle, Value-based Marketing: Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value – 2th edition, John Wiley & Sons, 2008 Zeithaml V.A, Bitner M.J, Gremler D, Services Marketing, 6th edition, Prentice Hall, 2009 Đại học Kinh tế Quốc dân, Giáo trình Marketing bản, NXB Đại học KTQD, 2013 Đại học Kinh tế Quốc dân, Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học KTQD, 2012 Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh, Nguyên lý Marketing , NXB Đại học Quốc gia TP Hồ Chí Minh Học viện Cơng nghệ Bƣu Viễn thông, Bài giảng Marketing bản, 2013 189 ... thiệu giảng Điều giúp cho sinh viên nắm đƣợc nguyên lý marketing mà làm quen đƣợc với thực tiễn hoạt động Marketing doanh nghiệp Nhóm giảng viên biên soạn hiệu chỉnh CHƢƠNG BẢN CHẤT CỦA MARKETING. .. trình đào tạo Marketing Quản trị kinh doanh điều tất yếu Bài giảng đƣợc biên soạn nhằm phục vụ việc nghiên cứu môn học Marekting sinh viên Học viện Công nghệ Bƣu Viễn thơng Bài giảng đƣợc bắt... ĐẦU CHƢƠNG 1: BẢN CHẤT CỦA MARKETING 1.1 VAI TRÒ CỦA MARKETING 1.1.1 Sự đời Marketing 1.1.2 Các khái niệm Marketing 1.1.3 Giá trị