BẢN CHẤT CỦA MARKETING
QUẢN TRỊ MARKETING
Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp cần được thực hiện theo một trình tự nhất định Người ta gọi đó là quá trình quản trị Marketing
Philip Kotler (2012) defines marketing management as both an art and a science focused on selecting target markets and fostering profitable relationships with them The primary goal of marketing professionals is to identify, attract, retain, and develop target customers by creating and delivering superior customer value.
Quản trị Marketing, từ góc độ tiến trình, bao gồm phân tích, hoạch định, tổ chức và kiểm soát các hoạt động Marketing của doanh nghiệp Một chiến lược Marketing cần trả lời hai câu hỏi quan trọng: 1) Công ty phục vụ khách hàng nào? và 2) Làm thế nào để phục vụ khách hàng đó một cách hiệu quả nhất? Mô tả khách hàng mục tiêu sẽ là câu trả lời cho câu hỏi đầu tiên, trong khi các tuyên bố giá trị mà công ty chuyển giao cho khách hàng sẽ đáp ứng câu hỏi thứ hai.
Quản trị Marketing mang tính khoa học khi nghiên cứu hệ thống các hiện tượng và lý thuyết khác nhau, đồng thời áp dụng các phương pháp khoa học để phát triển kiến thức trong lĩnh vực này.
Sự hoàn thiện của Marketing thể hiện tính nghệ thuật, điều này chỉ có thể đạt được thông qua kinh nghiệm thực tiễn và sự đóng góp của những người tài năng trong lĩnh vực này.
1.2.2.Các quan điểm quản trị Marketing
Quản trị Marketing bao gồm việc lựa chọn thị trường mục tiêu và xây dựng mối quan hệ có lợi Tuy nhiên, hoạt động Marketing của doanh nghiệp cần được thực hiện dựa trên một quan điểm đã được xem xét kỹ lưỡng Hiện nay, có năm quan điểm định hướng phát triển Marketing mà các tổ chức thường áp dụng trong hoạt động của mình.
Quan điểm sản xuất là một trong những quan điểm lâu đời nhất, xuất hiện vào cuối thế kỷ 18 trong bối cảnh hàng hóa còn thiếu thốn Quan điểm này đã tồn tại và phát triển qua thời gian, phản ánh sự quan trọng của sản xuất trong nền kinh tế.
Quan điểm sản xuất cho rằng người tiêu dùng ưu tiên các sản phẩm có giá cả phải chăng và dễ tiếp cận Do đó, các doanh nghiệp cần tăng cường quy mô sản xuất và mở rộng mạng lưới phân phối để đáp ứng nhu cầu thị trường.
Theo quan điểm này, thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc giảm giá bán và đa dạng hóa sản phẩm Doanh nghiệp nên sản xuất những sản phẩm mà họ có lợi thế Thực tế cho thấy, những doanh nghiệp này sẽ thành công khi lượng hàng cung cấp thấp hơn nhu cầu và có lợi thế quy mô, tức là sản xuất nhiều sẽ giúp hạ giá thành Thị trường cũng thường mong muốn giá sản phẩm giảm Tuy nhiên, trong bối cảnh sản xuất cơ giới hóa hàng loạt dẫn đến cung vượt cầu, quan điểm này có thể không đảm bảo thành công cho doanh nghiệp.
1.2.2.b Quan điểm hoàn thiện sản phẩm
Quan điểm hoàn thiện sản phẩm nhấn mạnh rằng người tiêu dùng luôn tìm kiếm những sản phẩm có chất lượng vượt trội và tính năng sử dụng tối ưu Do đó, các doanh nghiệp cần phải không ngừng nỗ lực cải tiến và hoàn thiện sản phẩm của mình để đáp ứng nhu cầu này.
Doanh nghiệp theo quan điểm sản phẩm thường ít chú ý đến ý kiến của khách hàng trong thiết kế sản phẩm, tin tưởng vào khả năng của kỹ sư mà không nghiên cứu đối thủ cạnh tranh Trong khi nhu cầu thị trường luôn thay đổi, việc chỉ tập trung vào hoàn thiện sản phẩm hiện tại mà không xem xét khả năng chấp nhận của thị trường có thể dẫn đến thất bại Điều này tạo ra căn bệnh “thiển cận trong Marketing”, khi doanh nghiệp chỉ chú trọng đến sản phẩm mà bỏ qua nhu cầu thực sự của khách hàng.
1.2.2.c Quan điểm hướng về bán hàng
Quan điểm bán hàng nhấn mạnh rằng khách hàng thường do dự khi quyết định mua sắm Do đó, các doanh nghiệp cần phải nỗ lực nhiều hơn trong việc thúc đẩy hoạt động bán hàng để đạt được thành công.
Quan điểm hướng về bán hàng xuất hiện vào giữa những năm 1950, phù hợp với việc bán các sản phẩm có nhu cầu thụ động, khi mà nhu cầu chưa trở nên cấp bách.
Nhiều người tiêu dùng thường không nghĩ đến việc mua sắm các sản phẩm như bảo hiểm và chăm sóc sức khỏe Để tiếp cận khách hàng tiềm năng, các ngành này thường áp dụng những chiến lược bán hàng độc đáo, nhằm thuyết phục họ về lợi ích của sản phẩm Việc này không chỉ giúp tăng cường nhận thức mà còn tạo cơ hội cho khách hàng hiểu rõ hơn về giá trị của các dịch vụ này.
Theo quan điểm bán hàng, doanh nghiệp cần sản xuất trước khi tập trung vào việc tiêu thụ sản phẩm Để thực hiện điều này, doanh nghiệp phải đầu tư vào việc tổ chức các cửa hàng hiện đại và chú trọng đến việc tuyển chọn, đào tạo nhân viên bán hàng có kỹ năng thuyết phục tốt Bên cạnh đó, cần quan tâm đến các công cụ quảng cáo và khuyến mãi để tăng cường hiệu quả tiêu thụ.
Trong lịch sử, quan điểm về kỹ thuật bán hàng và khuyến mại đã mang lại thành công cho nhiều doanh nghiệp Tuy nhiên, hiện nay, nhiều người vẫn nhầm lẫn giữa Marketing và bán hàng Các kỹ thuật bán hàng không còn là yếu tố quyết định cho sự thành công của doanh nghiệp Nếu sản phẩm không đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng, mọi nỗ lực bán hàng sẽ trở nên vô ích.
1.2.2.d Quan điểm hướng về khách hàng
HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING
HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
2.1.1.Nguyên nhân dẫn đến sự hình thành hệ thống thông tin Marketing
Vào thế kỷ 19, các doanh nghiệp trên toàn cầu thường nhỏ và hiểu rõ khách hàng của mình, với các nhà quản lý tự thu thập thông tin về khách hàng và môi trường kinh doanh để hỗ trợ quyết định Đến thế kỷ 20, ba nguyên nhân chính đã thúc đẩy các doanh nghiệp phải xây dựng hệ thống thu thập thông tin marketing với quy mô lớn hơn và chất lượng ngày càng cao hơn.
Các doanh nghiệp hiện nay đang chuyển từ marketing địa phương sang marketing toàn quốc do việc mở rộng thị trường Sự chuyển đổi này khiến cho các nhà quản lý không thể tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, buộc họ phải áp dụng nhiều phương pháp khác nhau để thu thập thông tin về khách hàng và môi trường kinh doanh.
Vào thế kỷ 20, thị trường chứng kiến sự chuyển mình khi khách hàng từ trạng thái không đủ mua đã chuyển sang yêu cầu cao hơn về sản phẩm Sự gia tăng số lượng doanh nghiệp tham gia thị trường đã dẫn đến cạnh tranh ngày càng gay gắt Đồng thời, với thu nhập tăng, người tiêu dùng trở nên khó tính hơn trong việc lựa chọn hàng hóa Điều này khiến các doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc dự đoán phản ứng của khách hàng đối với các đặc điểm sản phẩm khác nhau Do đó, việc tiến hành nghiên cứu thị trường để xây dựng hệ thống thông tin marketing trở nên cần thiết hơn bao giờ hết.
Thế kỷ 20 đánh dấu sự chuyển đổi quan trọng trong các biện pháp cạnh tranh của doanh nghiệp, từ việc chủ yếu dựa vào giá cả như ở thế kỷ 19 sang cạnh tranh phi giá cả Các doanh nghiệp ngày càng sử dụng rộng rãi các công cụ marketing phi giá, như xây dựng thương hiệu, quảng cáo và khuyến khích tiêu dùng Việc áp dụng những công cụ này yêu cầu doanh nghiệp phải nắm bắt thông tin về cách thị trường phản ứng với các chiến lược cạnh tranh mới.
Các doanh nghiệp hiện nay cần nhiều thông tin để hỗ trợ cho kế hoạch và quyết định marketing, bao gồm thông tin lịch sử, hiện tại và tương lai, cũng như thông tin nội bộ và bên ngoài Do đó, việc thiết lập hệ thống thông tin marketing và tổ chức nghiên cứu thị trường trở thành yêu cầu thiết yếu.
Trong bối cảnh môi trường kinh doanh ngày càng phức tạp và cạnh tranh mạnh mẽ, việc ra quyết định kinh doanh không còn đơn giản Quy trình ra quyết định marketing hiện nay được coi là phức tạp, bao gồm bốn bước chính: (1) phát hiện tình huống có vấn đề hoặc cơ hội, (2) làm rõ bối cảnh xung quanh vấn đề, (3) xác định các giải pháp, và (4) quyết định các giải pháp thực hiện.
Giai đoạn phát hiện tình huống có vấn đề là khâu khởi đầu quan trọng nhất trong quá trình ra quyết định marketing Những vấn đề này thường liên quan đến các khó khăn như sụt giảm doanh thu, thị phần, phát triển trì trệ và gia tăng cạnh tranh Ngược lại, các cơ hội được xem như những tiềm năng tích cực có thể mang lại lợi ích lớn cho doanh nghiệp nếu được khai thác hợp lý Tuy nhiên, các tình huống này không phải lúc nào cũng rõ ràng, vì vậy các nhà quản lý cần nhạy bén trong việc nghiên cứu và phát hiện chúng.
Sau khi phát hiện tình huống có vấn đề hoặc cơ hội trong kinh doanh, việc làm rõ bản chất của vấn đề là cần thiết, thay vì chỉ dựa vào các triệu chứng mà các nhà quản trị nhận thấy Điều này dẫn đến giai đoạn thứ hai trong quá trình ra quyết định marketing, đó là làm rõ bối cảnh của vấn đề Giai đoạn này bao gồm việc xác định đúng đắn vấn đề, nghiên cứu bối cảnh (môi trường liên quan) và mô tả chính xác tình huống của vấn đề.
Giai đoạn xác định các giải pháp tập trung vào việc nghiên cứu và đề xuất các vấn đề chiến lược, sách lược, cùng với các kỹ thuật và thủ thuật cụ thể để khắc phục những khó khăn và tận dụng cơ hội cho doanh nghiệp.
Trong số các giải pháp đã được đề cập, không phải tất cả đều mang lại hiệu quả tốt Do đó, nhiệm vụ tiếp theo là xác định giải pháp tối ưu để áp dụng Đây là nội dung quan trọng của giai đoạn cuối cùng trong quá trình ra quyết định marketing.
Trong tất cả bốn giai đoạn của quá trình ra quyết định marketing, các nhà quản trị marketing luôn cần thông tin cần thiết để đáp ứng yêu cầu của từng giai đoạn Điều này cho thấy sự cần thiết phải có một hệ thống thông tin marketing hiệu quả.
Hệ thống thông tin marketing thực chất cung cấp thông tin thiết yếu để hỗ trợ việc ra quyết định marketing, một nhiệm vụ ngày càng phức tạp và khó khăn cho các doanh nghiệp.
2.1.2.Khái niệmvà các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing
Hệ thống thông tin Marketing (MIS) là tập hợp các quy trình và phương pháp nhằm thu thập, phân tích, lưu trữ, chia sẻ và truy cập thông tin một cách chính xác và kịp thời, phục vụ cho việc ra quyết định Marketing trong doanh nghiệp.
Hệ thống thông tin Marketing không chỉ bao gồm thông tin mà còn liên quan đến con người và thiết bị trong quá trình quản lý Theo quan điểm này, hệ thống thông tin Marketing được định nghĩa là một hệ thống tương tác giữa con người, thiết bị và các phương pháp nhằm thu thập, xử lý, lưu trữ và chia sẻ thông tin một cách chính xác và kịp thời, phục vụ cho các quyết định Marketing trong doanh nghiệp.
Chúng ta có thể hiểu sâu hơn về hệ thống thông tin Marketing thông qua sơ đồ sau:
Xác định nhu cầu thông tin
Phân tích hỗ trợ quyết định marketing
Nghiên cứu marketing Kiểm tra
Kênh phân phối Đối thủ cạnh tranh
Lực lƣợng của môi trường vĩ mô
Các quyết định marketing và truyền thông
Hình 2.1: Hệ thống thông tin marketing
Qua sơ đồ trên, ta thấy hệ thống thông tin Marketing của doanh nghiệp bao gốm 4 hệ thống con sau:
+ Hệ thống báo cáo nội bộ (doanh thu, chi phí, sản lƣợng, vật tƣ, tiền mặt…)
+ Hệ thốngthuthập thông tin Marketing bên ngoài (thông tin bên ngoài doanh nghiệp - thông tin tự thu thập hoặc mua bên ngoài)
+ Hệ thống nghiên cứu Marketing (tổ chức nghiên cứu để thu thập thông tin cần thiết)
+ Hệ thống phân tích thông tin Marketing (dùng các phương pháp thống kê toán và máy tính để phân tích thông tin thu đƣợc).
+ Hệ thống báo cáo nội bộ
Mọi doanh nghiệp đều cần có hệ thống báo cáo nội bộ, đặc biệt là các doanh nghiệp nhà nước tại Việt Nam, nơi mà việc thực hiện hệ thống này được quy định bởi pháp lệnh thống kê Hệ thống báo cáo này hoạt động theo chiều từ cấp dưới lên cấp trên, nhằm phản ánh các chỉ tiêu tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ theo ngày và tuần.
26 hàng tháng, hàng quý, hàng năm (dưới dạng giá trị và dạng hiện vật); chi phí, đầu tư, công nợ, vật tư…
NGHIÊN CỨU MARKETING
Để hiểu rõ khách hàng và đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu Marketing, theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống thông tin liên quan đến hoạt động Marketing sản phẩm và dịch vụ Bản chất của nó là xác định và thu thập các dữ liệu cần thiết do tình huống Marketing đặt ra, sau đó xử lý, phân tích và báo cáo kết quả Quan trọng là thông tin phải được thu thập và phân tích theo một trình tự logic, đảm bảo tính chính xác, khoa học và phản ánh trung thực thực tế.
Nghiên cứu marketing, khi được thực hiện hiệu quả, không chỉ hỗ trợ cho các quyết định chiến thuật và chiến lược marketing mà còn giúp doanh nghiệp giải quyết các vấn đề cụ thể Điều này bao gồm việc tìm hiểu phản ứng của người tiêu dùng đối với giá cả sản phẩm, bao bì mới, hoặc đánh giá hiệu quả của các chương trình quảng cáo.
Quá trình nghiên cứu Marketing bao gồm 5 giai đoạn nhƣ đƣợc mô tả trên hình 2.2 sau:
Hình 2.2: Quá trình nghiên cứu Marketing
Chúng ta sẽ tìm hiểu nội dung các bước trong quá trình nghiên cứu Marketing trong những phần dưới đây
2.2.1.Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu
Phát hiện đúng vấn đề là bước quan trọng trong nghiên cứu Marketing, giúp giải quyết một nửa công việc Nếu phát hiện sai vấn đề, các phương pháp nghiên cứu sẽ bị lệch hướng, dẫn đến lãng phí nguồn lực Ngược lại, nếu không nhận diện được các vấn đề tiềm ẩn, doanh nghiệp có thể gặp phải hậu quả nghiêm trọng Ví dụ, trong năm 2017, mặc dù doanh thu của một doanh nghiệp tăng 120% so với kế hoạch, nhưng nghiên cứu sâu cho thấy thị phần của họ lại giảm, cho thấy họ đang mất thị phần vào tay các đối thủ mới Tình huống này cho thấy sự cần thiết của việc tiến hành nghiên cứu để hiểu rõ lý do giảm thị phần.
Mục tiêu nghiên cứu có thể được xác định là phát hiện và giải quyết các vấn đề Khi vấn đề đã rõ ràng, trọng tâm của nghiên cứu sẽ là tìm ra giải pháp cho vấn đề đó.
2.2.2.Lập kế hoạch nghiên cứu Ở bước này, doanh nghiệp cần phải xác định chủng loại thông tin cần thu thập và các phương pháp hiệu quả nhất để thu thập chúng
2.2.2.a Lựa chọn nguồn thông tin cần thu thập
Ta có thể chia thông tin marketing mà một doanh nghiệp cần thu thập thành hai nguồn: nguồn thông tin thứ cấp và nguồn thông tin sơ cấp
Nguồn thông tin thứ cấp (cấp 2): Thông tin thứ cấp là những thông tin đã thu thập trước đây vì mục tiêu khác Nguồn thông tin này bao gồm:
Trong quá trình nghiên cứu, việc lập kế hoạch là bước đầu tiên để xác định mục tiêu và phát hiện vấn đề cần giải quyết Sau khi thu thập thông tin cần thiết, chúng ta tiến hành phân tích dữ liệu để rút ra kết quả nghiên cứu Việc trình bày kết quả một cách rõ ràng và mạch lạc là rất quan trọng để truyền đạt những phát hiện và đóng góp cho lĩnh vực nghiên cứu.
Nguồn thông tin nội bộ của doanh nghiệp bao gồm các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh định kỳ (hàng tháng, hàng quý, hàng năm), thống kê đơn thư khiếu nại từ khách hàng, và các báo cáo nghiên cứu Marketing trước đó.
Nguồn thông tin bên ngoài doanh nghiệp rất đa dạng và phong phú, bao gồm các ấn phẩm và nghiên cứu từ Nhà nước cũng như các cơ quan Chính phủ như Bộ Kế hoạch và Đầu tư, Tổng cục Thống kê, và Phòng Công nghiệp và Thương mại Việt Nam (VCCI) Ngoài ra, các tổ chức quốc tế như Ngân hàng Thế giới (World Bank) và Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) cũng cung cấp thông tin hữu ích Các nguồn thông tin đại chúng như niên giám thống kê, báo chí, tạp chí và Internet cũng là những kênh quan trọng để thu thập dữ liệu.
Các nguồn thông tin thứ cấp trong doanh nghiệp phản ánh nhiều khía cạnh của quá trình sản xuất kinh doanh và thường dễ thu thập với chi phí thấp Doanh nghiệp thường tận dụng nguồn thông tin này, nhưng khi không đủ thông tin thứ cấp cho nghiên cứu, cần tìm kiếm thông tin sơ cấp Tuy nhiên, người làm marketing cần chú ý đến tính thời sự và độ chính xác của thông tin thứ cấp, vì chúng có thể lạc hậu, không đầy đủ và độ tin cậy thấp Trong trường hợp đó, thông tin thứ cấp sẽ không còn giá trị, và doanh nghiệp cần phải sử dụng thông tin sơ cấp.
Thông tin sơ cấp (cấp 1) là những dữ liệu được thu thập lần đầu nhằm phục vụ cho một mục tiêu nghiên cứu cụ thể của doanh nghiệp Khi gặp phải những vấn đề đặc thù hoặc khi thông tin thứ cấp không đủ để giải đáp câu hỏi cần thiết, doanh nghiệp sẽ cần đến thông tin sơ cấp để hỗ trợ quá trình ra quyết định.
Thông tin sơ cấp, khác với thông tin thứ cấp, luôn được cập nhật và rất hữu ích cho doanh nghiệp trong việc giải quyết các câu hỏi nghiên cứu Tuy nhiên, việc thu thập thông tin sơ cấp không hề đơn giản và đòi hỏi doanh nghiệp phải lựa chọn phương pháp cũng như công cụ thu thập phù hợp Hơn nữa, chi phí thu thập thông tin sơ cấp thường cao, vì doanh nghiệp có thể cần thuê nhân viên hoặc bên thứ ba, và trong một số trường hợp, phải trả tiền cho người cung cấp thông tin Để tối ưu hóa hiệu quả nghiên cứu, doanh nghiệp thường kết hợp cả hai nguồn thông tin sơ cấp và thứ cấp.
2.2.2.b Xác định phương pháp, công cụ thu thập thông tin
Tùy thuộc vào loại thông tin cần thu thập, chúng ta có thể áp dụng các phương pháp khác nhau Đối với thông tin thứ cấp, phương pháp bàn giấy là phù hợp, cho phép người nghiên cứu thu thập dữ liệu từ Internet ngay tại văn phòng Ngược lại, thông tin sơ cấp thường yêu cầu thu thập trực tiếp từ hiện trường.
Dữ liệu sơ cấp có thể thu thập qua nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau, mỗi phương pháp đều có những ưu điểm và hạn chế riêng, phù hợp với từng dự án nghiên cứu cụ thể Các phương pháp này được chia thành hai nhóm chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính phổ biến bao gồm phỏng vấn nhóm và phỏng vấn cá nhân sâu Thông tin thu thập từ nghiên cứu này thường mang tính mô tả, giúp người nghiên cứu hiểu rõ nguyên nhân sâu xa của các sự việc Vì vậy, nghiên cứu định tính thường được áp dụng để khám phá và phân tích các vấn đề một cách sâu sắc.
Phương pháp nghiên cứu định lượng, thường được thực hiện qua điều tra hoặc khảo sát, giúp thu thập thông tin dưới dạng số liệu thống kê Nhờ vào khả năng khẳng định, phương pháp này rất phổ biến trong nghiên cứu marketing Các công cụ thu thập dữ liệu, như bảng hướng dẫn phỏng vấn cho nghiên cứu định tính hoặc bảng câu hỏi cho khảo sát, được lựa chọn dựa trên mục đích nghiên cứu và kinh nghiệm của người thiết kế Mỗi công cụ sẽ có cấu trúc khác nhau nhằm phục vụ tốt nhất cho yêu cầu của nghiên cứu.
MÔI TRƯỜNG MARKETING
HỆ THỐNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
Để nắm bắt sự tác động của các yếu tố môi trường đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp, trước tiên cần hiểu rõ hệ thống Marketing bên trong doanh nghiệp Sơ đồ 3.1 dưới đây sẽ minh họa khái quát hệ thống hoạt động Marketing và các yếu tố ảnh hưởng đến nó.
Hình 3.1 Hệ thống hoạt động Marketing và các yếu tố ảnh hưởng
Trọng tâm của hoạt động Marketing doanh nghiệp là thị trường mục tiêu, nhằm tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng Nỗ lực Marketing được thể hiện qua bốn yếu tố chính của Marketing hỗn hợp: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến Những yếu tố này là kết quả của hệ thống thu thập thông tin Marketing, lập chiến lược và kế hoạch, cùng với tổ chức và kiểm soát các hoạt động Marketing Các hoạt động này liên kết chặt chẽ, tạo thành một hệ thống đồng bộ Tuy nhiên, hệ thống Marketing của doanh nghiệp cũng chịu ảnh hưởng từ môi trường Marketing xung quanh.
Kinh tế và nhân khẩu học Công nghệ và Tự nhiên
Giá cả Khách hàng Sản phẩm Thị trường mục tiêu
Xúc tiến hỗn hợp Đối thủ cạnh trạnh Trung gian
Văn hóa Chính trị và Pháp luật
MÔI TRƯỜNG MARKETING
Môi trường Marketing là tổng hợp các tác động và nguồn lực bên ngoài có ảnh hưởng đến khả năng quản trị Marketing của doanh nghiệp Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ thành công với khách hàng mục tiêu.
Môi trường Marketing có thể được xem là môi trường kinh doanh của doanh nghiệp, nhưng với góc độ Marketing, nó tập trung vào ảnh hưởng của các yếu tố môi trường đến quyết định quản trị Marketing Phân tích môi trường Marketing thực chất là đánh giá tác động của các yếu tố kinh doanh đến sự biến đổi của nhu cầu thị trường, tương quan cung cầu và các biến số Marketing hỗn hợp của doanh nghiệp.
Môi trường Marketing bao gồm các yếu tố mà bộ phận Marketing không thể kiểm soát, đồng nghĩa với việc những diễn biến và thay đổi của các yếu tố này không phải do bộ phận Marketing tạo ra Điều này cho thấy rằng môi trường Marketing là khách quan và ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của doanh nghiệp.
Biến động trong môi trường có ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp, với cả tác động tích cực và tiêu cực Những thay đổi này có thể diễn ra từ từ hoặc xảy ra đột ngột, mang lại cả nguy cơ lẫn cơ hội cho doanh nghiệp Việc nắm bắt thông tin đầy đủ về các yếu tố môi trường giúp doanh nghiệp có kế hoạch và biện pháp chủ động để vượt qua nguy cơ và tận dụng cơ hội Do đó, việc hiểu rõ các yếu tố của môi trường Marketing là rất cần thiết cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.
Ta có thể phân chia thành 2 loại môi trường Marketing: môi trường vĩ mô và môi trường vi mô
3.1.2.Môi trường Marketing vĩ mô
Môi trường vĩ mô (Macroenvironment) bao gồm các yếu tố và lực lượng xã hội lớn có ảnh hưởng đến toàn bộ môi trường vi mô và hoạt động Marketing của doanh nghiệp Doanh nghiệp không thể kiểm soát hay thay đổi các yếu tố này, nhưng chúng mang lại cả cơ hội lẫn thách thức Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp cần tìm cách thích ứng với môi trường vĩ mô Dưới đây là các yếu tố của môi trường vĩ mô.
Hình 3.2 Các yếu tố của môi trường Marketing vĩ mô
3.1.2.a Môi trường nhân khẩu học
Nhân khẩu học là khoa học nghiên cứu về dân cư và sự phân bố dân cư, bao gồm các yếu tố như quy mô, mật độ, phân bố, nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính, tôn giáo, tỷ lệ sinh và tỷ lệ chết Các nhà quản lý Marketing đặc biệt chú trọng đến những yếu tố này, vì chúng ảnh hưởng trực tiếp đến thị trường mà doanh nghiệp hướng đến.
Quy mô, cơ cấu tuổi tác
Quy mô và cơ cấu tuổi tác của dân cư là yếu tố quyết định cấu trúc khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp Sự thay đổi trong quy mô và cơ cấu tuổi tác dân cư sẽ dẫn đến sự biến đổi trong thị trường tiềm năng, kéo theo sự thay đổi trong cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ Do đó, các doanh nghiệp cần điều chỉnh chiến lược Marketing để phù hợp với những thay đổi này.
Vào những năm 90 của thế kỷ 20, nhiều nước phát triển ghi nhận sự gia tăng tỷ lệ người sống độc thân, giảm tỷ lệ sinh đẻ, và gia tăng số người già Điều này khiến các doanh nghiệp sản xuất thức ăn và đồ dùng trẻ em đối mặt với nguy cơ mất khách hàng, buộc họ phải chuyển sang phục vụ nhóm khách hàng lớn tuổi với các sản phẩm như sữa chống loãng xương và kem dưỡng da cho phụ nữ trên 50 tuổi Quảng cáo cũng thay đổi từ “Trẻ em là mối quan tâm của chúng ta” sang “Chăm sóc người già như bố mẹ” Ngành du lịch và khách sạn cũng tìm cách thu hút khách hàng độc thân Đồng thời, nhiều doanh nghiệp cung cấp thức ăn trẻ em đã mở rộng thị trường sang các nước đang phát triển với tỷ lệ trẻ em cao Tháp tuổi được sử dụng để mô tả cơ cấu dân cư theo độ tuổi, với tháp tuổi Việt Nam có hình dáng to ở trên và nhỏ ở dưới, cho thấy dân số trẻ chiếm tỷ lệ cao, tạo ra cơ hội quan trọng cho nhiều doanh nghiệp.
Quy mô và tốc độ tăng trưởng dân số là hai yếu tố quan trọng trong dân số học, tạo ra một thị trường tiềm năng rộng lớn cho các doanh nghiệp Vào ngày 01/11/2013, dân số Việt Nam đã đạt cột mốc đáng chú ý với công dân thứ
Việt Nam đã đạt mốc 90 triệu dân, trở thành quốc gia đông dân thứ 14 trên thế giới và đứng thứ 3 trong khu vực Đông Nam Á Sự tăng trưởng dân số mạnh mẽ này thu hút sự quan tâm của nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước.
Môi trường văn hóa, xã hội
Cơ cấu và quy mô gia đình, cùng với kế hoạch hóa gia đình và giải phóng phụ nữ, là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến nhu cầu thị trường về hàng hóa và dịch vụ Chính sách kế hoạch hóa gia đình đã góp phần làm giảm tốc độ tăng dân cư tại Việt Nam.
Quy mô gia đình tại Việt Nam thường có hai con, trong khi ở Trung Quốc là một con, dẫn đến sự giảm sút trong mức tiêu thụ thực phẩm, đồ chơi và quần áo trẻ em, nhưng lại tăng cường yêu cầu về chất lượng Sự tham gia của phụ nữ vào các hoạt động xã hội đã thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng cho nhiều loại hàng hóa và dịch vụ, bao gồm nhà trẻ, học sinh nội trú, thiết bị gia đình như máy giặt và bếp ga, thực phẩm chế biến sẵn, mỹ phẩm, quần áo thời trang, dịch vụ giặt là, gội đầu và giao hàng tận nhà.
Quá trình đô thị hoá, phân bổ lại dân cƣ
Quá trình đô thị hóa mạnh mẽ tại Việt Nam đã dẫn đến sự gia tăng dân số ở các đô thị, với nhiều người từ nông thôn đổ về thành phố để tìm kiếm cơ hội làm ăn Sự chuyển dịch này đã tạo ra nhu cầu lớn về xây dựng nhà ở, mua sắm đồ đạc gia đình, và các dịch vụ như thuê nhà, ăn uống bình dân, và vận chuyển hành khách Đất đai ở khu vực ven đô ngày càng trở nên đắt giá, hình thành các tụ điểm dân cư mới và mang lại thu nhập cho những gia đình trước đây gặp khó khăn Đồng thời, quá trình đô thị hóa cũng góp phần cải thiện đời sống nông thôn, biến nơi đây thành các thị trường quan trọng cho nhiều doanh nghiệp.
Trình độ văn hoá giáo dục của dân cƣ
Hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng lớn từ trình độ văn hóa và giáo dục Những người có nền tảng văn hóa vững chắc thường có khả năng kiếm tiền cao hơn và có xu hướng lựa chọn những sản phẩm chất lượng tốt hơn.
Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố vĩ mô như tốc độ tăng trưởng kinh tế, lạm phát, thất nghiệp và lãi suất ngân hàng, tất cả đều ảnh hưởng đến sức mua của người dân Những yếu tố này không chỉ tác động trực tiếp đến khả năng chi tiêu của cá nhân, Chính phủ và doanh nghiệp mà còn ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
