BẢN CHẤT CỦA MARKETING
QUẢN TRỊ MARKETING
Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp cần được thực hiện theo một trình tự nhất định Người ta gọi đó là quá trình quản trị Marketing
Phillip Kotler (2012) defines marketing management as both an art and a science focused on selecting target markets and establishing profitable relationships with them The primary goal of marketing professionals is to identify, attract, retain, and develop target customers by creating and delivering exceptional customer value.
Quản trị Marketing, từ góc độ tiến trình, bao gồm phân tích, hoạch định, tổ chức và kiểm soát các hoạt động Marketing của doanh nghiệp Một chiến lược Marketing cần trả lời hai câu hỏi quan trọng: 1) Công ty phục vụ ai? và 2) Làm thế nào để phục vụ họ tốt nhất? Mô tả khách hàng mục tiêu là câu trả lời cho câu hỏi đầu tiên, trong khi các tuyên bố giá trị mà doanh nghiệp cung cấp sẽ là câu trả lời cho câu hỏi thứ hai.
Quản trị Marketing mang tính khoa học khi nghiên cứu có hệ thống các hiện tượng và lý thuyết khác nhau, đồng thời áp dụng các phương pháp khoa học để phát triển kiến thức trong lĩnh vực này.
Tính nghệ thuật trong Marketing được thể hiện qua việc hoàn thiện chiến lược chỉ có thể đạt được thông qua kinh nghiệm thực tiễn và sự sáng tạo của những cá nhân tài năng trong lĩnh vực này.
1.2.2.Các quan điểm quản trị Marketing
Quản trị Marketing là quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu và xây dựng mối quan hệ có lợi với khách hàng Tuy nhiên, hoạt động Marketing của doanh nghiệp cần được thực hiện dựa trên một quan điểm đã được cân nhắc kỹ lưỡng Hiện nay, có năm quan điểm định hướng phát triển Marketing mà các tổ chức thường áp dụng trong hoạt động của mình.
Quan điểm sản xuất là một trong những quan điểm lâu đời nhất trong lịch sử, xuất hiện vào cuối thế kỷ 18, khi mà hàng hóa còn thiếu thốn Quan điểm này phản ánh tầm quan trọng của quá trình sản xuất trong nền kinh tế.
Quan điểm sản xuất nhấn mạnh rằng người tiêu dùng có xu hướng ưa chuộng những sản phẩm được phân phối rộng rãi và có giá cả phải chăng Do đó, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc mở rộng quy mô sản xuất cũng như nâng cao khả năng phân phối và bán hàng của mình.
Theo quan điểm này, thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc giảm giá bán và đa dạng hóa sản phẩm Doanh nghiệp nên sản xuất các sản phẩm mà họ có lợi thế Những doanh nghiệp theo đuổi chiến lược này sẽ đạt được thành công khi lượng hàng cung cấp thấp hơn nhu cầu và có lợi thế theo quy mô, tức là sản xuất nhiều sẽ giúp giảm giá thành Tuy nhiên, trong bối cảnh sản xuất cơ giới hóa hàng loạt dẫn đến cung vượt cầu, quan điểm này có thể không đảm bảo thành công cho doanh nghiệp.
1.2.2.b Quan điểm hoàn thiện sản phẩm
Quan điểm hoàn thiện sản phẩm nhấn mạnh rằng người tiêu dùng luôn tìm kiếm những sản phẩm chất lượng cao và có tính năng sử dụng tốt nhất Do đó, các doanh nghiệp cần không ngừng nỗ lực cải tiến và hoàn thiện sản phẩm của mình để đáp ứng nhu cầu này.
Doanh nghiệp theo quan điểm sản phẩm thường ít chú ý đến ý kiến của khách hàng trong thiết kế sản phẩm, tin rằng kỹ sư của họ đã đủ khả năng cải tiến sản phẩm Họ thường không nghiên cứu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, trong khi nhu cầu thị trường luôn thay đổi Nếu doanh nghiệp chỉ tập trung vào việc hoàn thiện sản phẩm hiện có mà không quan tâm đến khả năng chấp nhận của thị trường, họ có thể đối mặt với thất bại Điều này dẫn đến tình trạng “thiển cận trong Marketing”, khi chỉ chú trọng đến sản phẩm mà bỏ qua nhu cầu của khách hàng.
1.2.2.c Quan điểm hướng về bán hàng
Quan điểm bán hàng nhấn mạnh rằng khách hàng thường có xu hướng ngần ngại và chần chừ khi quyết định mua sắm Do đó, để đạt được thành công, doanh nghiệp cần nỗ lực mạnh mẽ trong việc thúc đẩy hoạt động bán hàng.
Quan điểm hướng về bán hàng xuất hiện vào giữa những năm 1950, phù hợp với các sản phẩm có nhu cầu thụ động, như bảo hiểm và chăm sóc sức khỏe Những sản phẩm này thường không nằm trong suy nghĩ mua sắm của người tiêu dùng, do đó, các ngành này áp dụng nhiều biện pháp bán hàng khác nhau để phát hiện khách hàng tiềm năng và thuyết phục họ về lợi ích của sản phẩm.
Theo quan điểm bán hàng, doanh nghiệp cần sản xuất trước khi thúc đẩy tiêu thụ Để thực hiện điều này, doanh nghiệp phải đầu tư vào việc tổ chức các cửa hàng hiện đại và chú trọng vào việc tuyển chọn, huấn luyện nhân viên bán hàng có kỹ năng thuyết phục tốt Đồng thời, cần chú ý đến việc sử dụng các công cụ quảng cáo và khuyến mãi hiệu quả.
Trong lịch sử, nhiều doanh nghiệp đã thành công nhờ vào các kỹ thuật bán hàng và khuyến mại, tuy nhiên, hiện nay, sự nhầm lẫn giữa Marketing và bán hàng vẫn tồn tại Ngày nay, kỹ thuật bán hàng không còn là yếu tố quyết định cho sự thành công của doanh nghiệp Nếu sản phẩm không đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng, mọi nỗ lực bán hàng sẽ trở nên vô nghĩa.
1.2.2.d Quan điểm hướng về khách hàng
Quan điểm này nhấn mạnh rằng chìa khóa thành công của doanh nghiệp là xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, đồng thời thỏa mãn những nhu cầu đó hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh Triết lý kinh doanh Marketing này đã xuất hiện vào cuối những năm 1960.
So sánh khái quát giữa các tư tưởng định hướng bán hàng và định hướng khách hàng được mô tả trong bảng 1.1 sau :
Bảng 1.1 So sánh giữa hai quan điểm hướng về bán hàng và hướng về khách hàng
Hướng về bán hàng Hướng về khách hàng
(Định hướng Marketing) Điểm xuất phát Nhà máy Thị trường mục tiêu
Cách làm Sản xuất trước rồi mới tìm cách bán
Tìm hiểu nhu cầu rồi mới sản xuất và bán Định hướng nỗ lực
Kế hoạch ngắn hạn Chú trọng nhu cầu của người bán
Kế hoạch dài hạn Chú trọng nhu cầu của người mua
Các công cụ sử dụng
Kích thích mua nhiều nhờ các nỗ lực bán hàng và xúc tiến
Tích hợp các hoạt động Marketing
HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING
HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
2.1.1.Nguyên nhân dẫn đến sự hình thành hệ thống thông tin Marketing
Trong thế kỷ 19, các doanh nghiệp trên toàn cầu thường nhỏ và hiểu rõ về khách hàng của mình Các nhà quản lý tự thu thập thông tin về khách hàng và môi trường kinh doanh để hỗ trợ quyết định Đến thế kỷ 20, ba nguyên nhân chính đã thúc đẩy doanh nghiệp phải xây dựng hệ thống thu thập thông tin marketing trên quy mô lớn hơn và với chất lượng ngày càng cao hơn.
Các doanh nghiệp đang chuyển từ marketing địa phương sang marketing toàn quốc để mở rộng thị trường Điều này tạo ra thách thức cho các nhà quản lý, khi họ không thể tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Vì vậy, họ cần áp dụng nhiều biện pháp khác nhau để thu thập thông tin về khách hàng và môi trường kinh doanh.
Vào thế kỷ 20, thị trường chứng kiến sự chuyển mình mạnh mẽ khi khách hàng từ chỗ không đủ khả năng mua sắm đã bắt đầu đòi hỏi nhiều hơn từ các doanh nghiệp Sự gia tăng số lượng doanh nghiệp tham gia vào thị trường đã dẫn đến cạnh tranh ngày càng gay gắt Bên cạnh đó, với thu nhập tăng lên, người tiêu dùng trở nên khó tính hơn trong việc lựa chọn sản phẩm Điều này khiến các doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc dự đoán phản ứng của khách hàng đối với các đặc điểm sản phẩm khác nhau Do đó, việc tiến hành nghiên cứu thị trường và xây dựng hệ thống thông tin marketing trở thành một yêu cầu thiết yếu cho các doanh nghiệp.
Thế kỷ 20 đánh dấu sự chuyển đổi quan trọng trong các biện pháp cạnh tranh của doanh nghiệp, từ việc chủ yếu dựa vào giá trong thế kỷ 19 sang cạnh tranh phi giá cả Doanh nghiệp ngày càng sử dụng các công cụ marketing phi giá cả, như xây dựng thương hiệu và quảng cáo, để cá biệt hóa sản phẩm và kích thích tiêu thụ Việc áp dụng các công cụ này yêu cầu doanh nghiệp phải nắm bắt thông tin về phản ứng của thị trường đối với những chiến lược đã triển khai.
Các doanh nghiệp ngày càng cần nhiều thông tin để hỗ trợ kế hoạch và quyết định marketing, bao gồm dữ liệu lịch sử, hiện tại và dự báo tương lai, cũng như thông tin nội bộ và bên ngoài Điều này đã thúc đẩy nhu cầu xây dựng hệ thống thông tin marketing và tổ chức các cuộc nghiên cứu thị trường.
Trong bối cảnh môi trường kinh doanh ngày càng phức tạp và cạnh tranh gay gắt, việc ra quyết định kinh doanh không còn đơn giản Quy trình ra quyết định marketing của doanh nghiệp hiện nay bao gồm bốn bước chính: (1) phát hiện tình huống có vấn đề hoặc cơ hội, (2) làm rõ bối cảnh xung quanh vấn đề, (3) xác định các giải pháp, và (4) quyết định các giải pháp thực hiện.
Giai đoạn phát hiện tình huống có vấn đề là khâu khởi đầu quan trọng nhất trong quá trình ra quyết định marketing Những vấn đề này có thể gây khó khăn cho doanh nghiệp, như sự sụt giảm doanh thu, thị phần, phát triển trì trệ hay gia tăng cạnh tranh Ngược lại, các cơ hội được xem là tiềm năng tích cực, nếu được nhận diện và khai thác đúng cách, sẽ mang lại lợi ích lớn cho doanh nghiệp Tuy nhiên, các tình huống có vấn đề và cơ hội trong quản lý thường không bộc lộ rõ ràng, do đó, các nhà quản lý cần nhạy bén trong việc nghiên cứu và phát hiện chúng.
Sau khi phát hiện tình huống vấn đề hoặc cơ hội trong kinh doanh, việc làm rõ bản chất của chúng là rất quan trọng, thay vì chỉ nhìn vào các triệu chứng mà nhà quản trị thấy Điều này dẫn đến giai đoạn thứ hai trong quá trình ra quyết định marketing, đó là làm rõ bối cảnh của vấn đề Giai đoạn này bao gồm việc khái niệm hóa chính xác vấn đề, tìm hiểu môi trường xung quanh và mô tả cụ thể tình huống liên quan.
Giai đoạn xác định các giải pháp tập trung vào việc nghiên cứu và đề xuất các vấn đề chiến lược, sách lược cùng với các kỹ thuật và thủ thuật cụ thể Mục tiêu là khắc phục những khó khăn phát sinh và tận dụng các cơ hội mà doanh nghiệp đang đối mặt.
Trong số các giải pháp đã nêu, không phải tất cả đều hiệu quả Do đó, việc xác định giải pháp tối ưu để áp dụng là rất quan trọng Đây chính là nội dung cốt lõi của giai đoạn cuối cùng trong quá trình ra quyết định marketing.
Trong tất cả bốn giai đoạn của quá trình ra quyết định marketing, các nhà quản trị marketing cần thông tin thiết yếu để đáp ứng yêu cầu của từng giai đoạn Điều này dẫn đến nhu cầu phát triển một hệ thống thông tin marketing hiệu quả.
Hệ thống thông tin marketing cung cấp các thông tin quan trọng để hỗ trợ quá trình ra quyết định trong marketing, điều này ngày càng trở nên khó khăn và phức tạp đối với các doanh nghiệp.
2.1.2.Khái niệmvà các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing
Hệ thống thông tin Marketing (MIS) là tập hợp các quy trình và phương pháp nhằm thu thập, phân tích, lưu trữ, chia sẻ và truy cập thông tin một cách chính xác và kịp thời, hỗ trợ cho việc ra quyết định Marketing trong doanh nghiệp.
Hệ thống thông tin Marketing không chỉ bao gồm các phương pháp thu thập, xử lý, lưu trữ và chia sẻ thông tin, mà còn phải nhấn mạnh vai trò của con người quản lý và thiết bị trong hệ thống này Theo đó, hệ thống thông tin Marketing được định nghĩa là một hệ thống tương tác giữa con người, thiết bị và các phương pháp nhằm cung cấp thông tin chính xác và kịp thời cho các quyết định Marketing trong doanh nghiệp.
Chúng ta có thể hiểu sâu hơn về hệ thống thông tin Marketing thông qua sơ đồ sau:
Xác định nhu cầu thông tin
Phân tích hỗ trợ quyết định marketing
Nghiên cứu marketing Kiểm tra
Kênh phân phối Đối thủ cạnh tranh
Lực lƣợng của môi trường vĩ mô
Các quyết định marketing và truyền thông
Hình 2.1: Hệ thống thông tin marketing
Qua sơ đồ trên, ta thấy hệ thống thông tin Marketing của doanh nghiệp bao gốm 4 hệ thống con sau:
+ Hệ thống báo cáo nội bộ (doanh thu, chi phí, sản lƣợng, vật tƣ, tiền mặt…)
+ Hệ thốngthuthập thông tin Marketing bên ngoài (thông tin bên ngoài doanh nghiệp - thông tin tự thu thập hoặc mua bên ngoài)
+ Hệ thống nghiên cứu Marketing (tổ chức nghiên cứu để thu thập thông tin cần thiết)
+ Hệ thống phân tích thông tin Marketing (dùng các phương pháp thống kê toán và máy tính để phân tích thông tin thu đƣợc).
+ Hệ thống báo cáo nội bộ
Mọi doanh nghiệp đều cần có hệ thống báo cáo nội bộ, và đối với các doanh nghiệp nhà nước tại Việt Nam, việc này là bắt buộc theo pháp lệnh thống kê Hệ thống báo cáo này bao gồm các báo cáo định kỳ hàng tháng, hàng quý và hàng năm, thể hiện dưới dạng giá trị và hiện vật, bao gồm các thông tin về chi phí, đầu tư, công nợ và vật tư.
NGHIÊN CỨU MARKETING
Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập và phân tích thông tin một cách hệ thống về các vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing của sản phẩm và dịch vụ Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), bản chất của nghiên cứu Marketing là xác định các dữ liệu cần thiết, thu thập, xử lý, phân tích và báo cáo kết quả một cách có hệ thống Điều quan trọng là thông tin phải được thu thập và phân tích theo trình tự logic, đảm bảo tính chính xác và phản ánh trung thực thực tế.
Nghiên cứu marketing, khi được thực hiện hiệu quả, không chỉ giúp định hướng các quyết định chiến thuật và chiến lược marketing mà còn giải quyết những vấn đề cụ thể mà doanh nghiệp đang đối mặt Ví dụ, nó có thể giúp tìm hiểu phản ứng của người tiêu dùng đối với giá sản phẩm, bao bì mới hoặc đánh giá hiệu quả của các chương trình quảng cáo.
Quá trình nghiên cứu Marketing bao gồm 5 giai đoạn nhƣ đƣợc mô tả trên hình 2.2 sau:
Hình 2.2: Quá trình nghiên cứu Marketing
Chúng ta sẽ tìm hiểu nội dung các bước trong quá trình nghiên cứu Marketing trong những phần dưới đây
2.2.1.Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu
Phát hiện đúng vấn đề là chìa khóa để giải quyết một nửa công việc nghiên cứu Marketing Nếu phát hiện sai, các phương pháp nghiên cứu sẽ bị lạc hướng và gây tốn kém Ngoài ra, nhiều vấn đề tiềm ẩn chưa được nhận diện có thể dẫn đến hậu quả nghiêm trọng Ví dụ, vào năm 2017, một doanh nghiệp có doanh thu tăng 120% so với kế hoạch, nhưng nghiên cứu sâu cho thấy thị phần của họ lại giảm, cho thấy họ đang mất thị phần vào tay các đối thủ mới Do đó, doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu để tìm hiểu nguyên nhân giảm thị phần.
Mục tiêu nghiên cứu có thể được xác định là phát hiện và giải quyết vấn đề Khi vấn đề đã rõ ràng, nhiệm vụ chính của nghiên cứu là tìm ra giải pháp để khắc phục vấn đề đó.
2.2.2.Lập kế hoạch nghiên cứu Ở bước này, doanh nghiệp cần phải xác định chủng loại thông tin cần thu thập và các phương pháp hiệu quả nhất để thu thập chúng
2.2.2.a Lựa chọn nguồn thông tin cần thu thập
Ta có thể chia thông tin marketing mà một doanh nghiệp cần thu thập thành hai nguồn: nguồn thông tin thứ cấp và nguồn thông tin sơ cấp
Nguồn thông tin thứ cấp (cấp 2): Thông tin thứ cấp là những thông tin đã thu thập trước đây vì mục tiêu khác Nguồn thông tin này bao gồm:
Kết quả nghiên cứu được trình bày rõ ràng, bắt đầu bằng việc thu thập thông tin cần thiết và phân tích các dữ liệu đã thu thập Qua quá trình này, chúng tôi đã phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu cụ thể, đồng thời lập kế hoạch nghiên cứu chi tiết để đảm bảo tính hiệu quả và chính xác trong việc giải quyết vấn đề đã xác định.
Nguồn thông tin nội bộ doanh nghiệp bao gồm các báo cáo tài chính định kỳ như báo cáo hàng tháng, hàng quý và hàng năm, cùng với báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh Ngoài ra, việc thống kê đơn thư khiếu nại của khách hàng và các báo cáo nghiên cứu Marketing trước đó cũng là những nguồn thông tin quan trọng giúp doanh nghiệp đánh giá và cải thiện hiệu quả hoạt động.
Nguồn thông tin bên ngoài doanh nghiệp rất phong phú và đa dạng, bao gồm các ấn phẩm và nghiên cứu từ Nhà nước, các cơ quan Chính phủ như Bộ Kế hoạch và Đầu tư, Tổng cục Thống kê, và Phòng Công nghiệp và Thương mại Việt Nam (VCCI) Ngoài ra, các tổ chức quốc tế như Ngân hàng Thế giới (World Bank) và Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) cũng cung cấp thông tin hữu ích Thêm vào đó, các nguồn thông tin đại chúng như niên giám thống kê, báo chí, tạp chí và Internet cũng là những kênh quan trọng để thu thập dữ liệu.
Các nguồn thông tin thứ cấp trong doanh nghiệp phản ánh nhiều khía cạnh của quá trình sản xuất kinh doanh và thường dễ thu thập với chi phí thấp Do đó, doanh nghiệp thường ưu tiên sử dụng thông tin thứ cấp Tuy nhiên, khi thông tin thứ cấp không đủ hoặc không đáng tin cậy, doanh nghiệp cần tìm kiếm thông tin sơ cấp Người làm marketing cần chú ý đến tính thời sự và độ chính xác của thông tin thứ cấp, vì chúng có thể trở nên lạc hậu và không đầy đủ Trong những trường hợp này, thông tin thứ cấp có thể không còn giá trị, và doanh nghiệp nên chuyển sang sử dụng thông tin sơ cấp.
Thông tin sơ cấp (cấp 1) là dữ liệu được thu thập lần đầu nhằm phục vụ cho một mục tiêu nghiên cứu cụ thể của doanh nghiệp Khi doanh nghiệp đối mặt với các vấn đề đặc thù hoặc khi thông tin thứ cấp không đủ để giải đáp những câu hỏi cần thiết, việc thu thập thông tin sơ cấp trở nên cần thiết.
Thông tin sơ cấp, khác với thông tin thứ cấp, luôn cập nhật và hữu ích cho doanh nghiệp trong việc giải quyết các câu hỏi nghiên cứu Tuy nhiên, việc thu thập thông tin sơ cấp không hề đơn giản và đòi hỏi doanh nghiệp phải chọn lựa phương pháp và công cụ phù hợp Bên cạnh đó, chi phí thu thập thông tin sơ cấp cũng cao, do doanh nghiệp có thể cần thuê nhân viên hoặc bên thứ ba, thậm chí phải chi trả cho người cung cấp thông tin Để tối ưu hóa quá trình nghiên cứu, doanh nghiệp thường kết hợp cả hai loại thông tin sơ cấp và thứ cấp.
2.2.2.b Xác định phương pháp, công cụ thu thập thông tin
Tùy thuộc vào loại thông tin cần thu thập, có nhiều phương pháp khác nhau Đối với thông tin thứ cấp, phương pháp bàn giấy có thể được áp dụng, cho phép người nghiên cứu thu thập dữ liệu trực tuyến từ văn phòng Trong khi đó, để thu thập thông tin sơ cấp, người ta thường phải thực hiện nghiên cứu tại hiện trường.
Dữ liệu sơ cấp có thể được thu thập qua nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau, mỗi phương pháp đều có những ưu điểm và hạn chế riêng, phù hợp với từng dự án nghiên cứu cụ thể Các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp được chia thành hai nhóm chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Phương pháp định tính, như phỏng vấn nhóm và phỏng vấn chuyên sâu cá nhân, thường được sử dụng để thu thập thông tin mô tả, giúp người nghiên cứu hiểu rõ nguyên nhân sâu xa của sự việc, thường phục vụ cho nghiên cứu thăm dò Ngược lại, phương pháp định lượng, chủ yếu thông qua điều tra/khảo sát, cung cấp thông tin dưới dạng số liệu thống kê, thường được áp dụng trong các nghiên cứu khẳng định Các nhà nghiên cứu marketing sẽ sử dụng các công cụ thu thập dữ liệu khác nhau, như bảng hướng dẫn phỏng vấn cho nghiên cứu định tính hoặc bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng Cấu trúc của mỗi công cụ sẽ khác nhau tùy thuộc vào mục đích nghiên cứu và kinh nghiệm của người thiết kế.
Trong nghiên cứu marketing, việc xác định mẫu nghiên cứu là rất quan trọng bên cạnh các phương pháp và công cụ thu thập thông tin Quy mô mẫu cần được lựa chọn dựa trên khả năng tài chính, thời gian và khả năng tiếp cận đối tượng nghiên cứu Mẫu quá lớn có thể tiêu tốn nhiều thời gian và chi phí cho doanh nghiệp, trong khi mẫu quá nhỏ có thể làm giảm độ tin cậy của kết quả, đặc biệt khi áp dụng các phương pháp nghiên cứu định lượng.
MÔI TRƯỜNG MARKETING
HỆ THỐNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
Để nắm bắt ảnh hưởng của các yếu tố môi trường đối với hoạt động Marketing của doanh nghiệp, trước tiên cần hiểu rõ hệ thống Marketing bên trong doanh nghiệp Sơ đồ 3.1 dưới đây sẽ cung cấp cái nhìn tổng quan về hệ thống hoạt động Marketing và các yếu tố tác động đến nó.
Hình 3.1 Hệ thống hoạt động Marketing và các yếu tố ảnh hưởng
Trọng tâm của hoạt động Marketing doanh nghiệp là thị trường mục tiêu, nơi mọi nỗ lực đều nhằm tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng Những nỗ lực này được thể hiện qua bốn yếu tố chính của Marketing hỗn hợp: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến Các yếu tố này là kết quả của hệ thống thu thập thông tin Marketing, cùng với sự hợp tác trong lập chiến lược và kế hoạch Marketing, cũng như tổ chức và kiểm soát hoạt động Marketing Tuy nhiên, hệ thống Marketing của doanh nghiệp còn bị ảnh hưởng bởi môi trường Marketing xung quanh Bài viết sẽ khám phá sâu hơn về môi trường Marketing và các yếu tố cấu thành của nó.
Kinh tế và nhân khẩu học Công nghệ và Tự nhiên
Giá cả Khách hàng Sản phẩm Thị trường mục tiêu
Xúc tiến hỗn hợp Đối thủ cạnh trạnh Trung gian
Văn hóa Chính trị và Pháp luật
MÔI TRƯỜNG MARKETING
Môi trường Marketing là tập hợp các tác động và nguồn lực bên ngoài ảnh hưởng đến các yếu tố Marketing của doanh nghiệp, từ đó tác động đến khả năng quản trị Marketing trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ thành công với khách hàng mục tiêu.
Môi trường Marketing có thể coi là môi trường kinh doanh của doanh nghiệp, nhưng được xem xét từ góc độ Marketing, tập trung vào ảnh hưởng của các yếu tố môi trường đối với quyết định quản trị Marketing Phân tích môi trường Marketing thực chất là nghiên cứu sự tác động của các yếu tố kinh doanh đến sự biến đổi của nhu cầu thị trường, tương quan cung cầu, và các biến số Marketing hỗn hợp của doanh nghiệp.
Môi trường Marketing bao gồm những yếu tố mà bộ phận Marketing không thể kiểm soát hay điều chỉnh Những diễn biến và thay đổi trong các yếu tố này diễn ra một cách khách quan và không do bộ phận Marketing tạo ra, ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Biến động trong môi trường có ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp, bao gồm cả tác động tích cực và tiêu cực Những thay đổi này có thể diễn ra dần dần hoặc đột ngột, và thường mang lại cả nguy cơ lẫn cơ hội cho doanh nghiệp Để vượt qua những thách thức và tận dụng cơ hội, doanh nghiệp cần nắm vững thông tin về các yếu tố môi trường Marketing Sự hiểu biết này sẽ giúp họ xây dựng kế hoạch và biện pháp chủ động, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing.
Ta có thể phân chia thành 2 loại môi trường Marketing: môi trường vĩ mô và môi trường vi mô
3.1.2.Môi trường Marketing vĩ mô
Môi trường vĩ mô (Macroenvironment) bao gồm các yếu tố và lực lượng xã hội lớn, ảnh hưởng đến toàn bộ môi trường vi mô cũng như hoạt động Marketing của doanh nghiệp Doanh nghiệp không thể kiểm soát hay thay đổi các yếu tố này, nhưng chúng mang lại cả cơ hội lẫn thách thức Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp cần tìm cách thích ứng với môi trường vĩ mô Dưới đây là các yếu tố của môi trường vĩ mô.
Hình 3.2 Các yếu tố của môi trường Marketing vĩ mô
3.1.2.a Môi trường nhân khẩu học
Nhân khẩu học là khoa học nghiên cứu dân cư và sự phân bố dân số, bao gồm các yếu tố như quy mô, mật độ, nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính, tôn giáo, tỷ lệ sinh và tỷ lệ chết Các nhà quản lý Marketing đặc biệt chú trọng đến các yếu tố này, vì con người là thị trường chính cho các doanh nghiệp.
Quy mô, cơ cấu tuổi tác
Quy mô và cơ cấu tuổi tác của dân cư là yếu tố quyết định cơ cấu khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp Khi thay đổi quy mô và cơ cấu tuổi tác dân cư, thị trường tiềm năng cũng sẽ biến động, dẫn đến sự thay đổi trong cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ Do đó, các doanh nghiệp cần điều chỉnh chiến lược Marketing để thích ứng với những biến đổi này.
Vào những năm 90 của thế kỷ 20, nhiều nước phát triển chứng kiến sự gia tăng tỷ lệ người sống độc thân, giảm tỷ lệ sinh đẻ, và gia tăng tỷ lệ người già Điều này khiến các doanh nghiệp sản xuất đồ dùng trẻ em đối mặt với nguy cơ mất khách hàng, buộc họ phải chuyển hướng sang phục vụ khách hàng lớn tuổi với các sản phẩm như sữa chống loãng xương và kem dưỡng da cho phụ nữ trên 50 tuổi Quảng cáo cũng đã thay đổi từ “Trẻ em là mối quan tâm của chúng ta” sang “Chăm sóc người già như bố mẹ” Các doanh nghiệp du lịch và khách sạn cũng tìm kiếm cơ hội từ khách hàng độc thân Trong khi đó, nhiều doanh nghiệp cung cấp thực phẩm trẻ em đã mở rộng thị trường sang các nước đang phát triển với tỷ lệ trẻ em cao Tháp tuổi được sử dụng để mô tả cơ cấu dân cư theo độ tuổi, với tháp tuổi Việt Nam có hình dạng to ở trên và nhỏ ở dưới, cho thấy tỷ lệ dân số trẻ cao, tạo cơ hội thị trường quan trọng cho nhiều doanh nghiệp.
Quy mô và tốc độ tăng dân số là hai chỉ tiêu quan trọng trong dân số học, đóng vai trò then chốt trong việc tạo ra thị trường tiềm năng cho các doanh nghiệp Sự gia tăng dân số không chỉ mang lại cơ hội kinh doanh mà còn thúc đẩy sự phát triển kinh tế Vào ngày 01/11/2013, Việt Nam đã ghi nhận công dân thứ 90 triệu, đánh dấu một cột mốc quan trọng trong lịch sử dân số nước này.
Việt Nam đã đạt mốc 90 triệu dân, trở thành quốc gia đông dân thứ 14 trên thế giới và thứ 3 ở khu vực Đông Nam Á Tốc độ tăng dân số cao này tạo ra sức hấp dẫn lớn cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước.
Môi trường văn hóa, xã hội
Cơ cấu và quy mô gia đình, cùng với kế hoạch hoá gia đình và giải phóng phụ nữ, là những yếu tố quan trọng tác động đến nhu cầu thị trường đối với nhiều hàng hoá và dịch vụ Việc thực hiện chính sách kế hoạch hoá gia đình đã góp phần làm giảm tốc độ tăng dân số tại Việt Nam.
Quy mô gia đình tại Việt Nam thường là 2 con, trong khi ở Trung Quốc chỉ 1 con, dẫn đến sự giảm sút trong mức tiêu thụ thực phẩm, đồ chơi và quần áo trẻ em, nhưng lại tăng yêu cầu về chất lượng Sự giải phóng phụ nữ và sự tham gia của họ vào các hoạt động xã hội đã thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng các loại hàng hóa và dịch vụ như nhà trẻ, học sinh nội trú, máy giặt, bếp ga, thực phẩm chế biến sẵn, mỹ phẩm, quần áo thời trang, dịch vụ giặt là, gội đầu và giao hàng tận nhà.
Quá trình đô thị hoá, phân bổ lại dân cƣ
Quá trình đô thị hóa mạnh mẽ tại Việt Nam đã dẫn đến sự gia tăng dân số tại các đô thị, khi nhiều người từ nông thôn đổ xô ra thành phố tìm kiếm cơ hội làm ăn Sự chuyển dịch này đã tạo ra nhu cầu cao về nhà ở, đồ đạc gia đình, cũng như các dịch vụ như thuê nhà, cơm bình dân, và vận chuyển hành khách Đất đai ở khu vực ven đô ngày càng trở nên đắt giá, hình thành các tụ điểm dân cư mới, mang lại thu nhập cho nhiều gia đình trước đây khó khăn Đồng thời, quá trình này cũng góp phần thay đổi đời sống nông thôn, biến nơi đây thành những thị trường quan trọng cho nhiều doanh nghiệp.
Trình độ văn hoá giáo dục của dân cƣ
Hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng lớn từ trình độ văn hóa và giáo dục của họ Những cá nhân có trình độ văn hóa cao thường có khả năng kiếm thu nhập cao hơn, dẫn đến nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm chất lượng tốt hơn.
Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố vĩ mô như tốc độ tăng trưởng kinh tế, lạm phát, thất nghiệp và lãi suất ngân hàng, tất cả đều ảnh hưởng đến sức mua của người dân Những yếu tố này không chỉ tác động trực tiếp đến khả năng chi tiêu của cá nhân, Chính phủ và doanh nghiệp mà còn ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
