BỘ CÔNG THƢƠNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ THÙY LINH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA NGƢỜI DÙNG INTERNET TẠI TP HCM ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN Chuyên.
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Ngày nay, nhu cầu về quảng cáo trực tuyến (QCTT) ngày càng gia tăng, trở thành phần không thể thiếu trong cuộc sống Các doanh nghiệp đang đầu tư nhiều hơn vào QCTT và hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả của nó là rất quan trọng Nhiều nhà quảng cáo mong muốn biến quảng cáo Internet thành một trải nghiệm tương tự như quảng cáo truyền hình, nhưng với giá trị tương tác cao hơn Quảng cáo tương tác cho phép khách hàng tham gia nhiều hơn, từ đó nâng cao thái độ thương hiệu Quảng cáo không chỉ thu hút sự chú ý của khách hàng mục tiêu mà còn kích thích sự tò mò và khuyến khích họ thử nghiệm sản phẩm Doanh nghiệp đã nhận thức rõ tầm quan trọng của quảng cáo như một công cụ thông tin hiệu quả, giúp tăng cường doanh số bán hàng và xây dựng uy tín Tuy nhiên, quảng cáo không thể cứu vãn những sản phẩm kém chất lượng; nó chỉ giúp quá trình bán hàng diễn ra nhanh chóng và thuận lợi hơn.
Có nhiều kênh truyền thông để quảng cáo, mỗi kênh đều có những ưu điểm riêng Quảng cáo qua đài phát thanh là một phương thức dễ dàng, đa dạng và phổ biến Quảng cáo truyền hình thu hút sự chú ý nhanh chóng, trong khi quảng cáo áo chí có khả năng duy trì và lưu giữ thông tin lâu dài Quảng cáo trên Internet cũng đang trở thành một lựa chọn hiệu quả trong chiến lược truyền thông hiện đại.
Quảng cáo truyền thông trực tuyến (QCTT) có khả năng lan tỏa thông điệp không chỉ trong nước mà còn ra toàn cầu, cho phép người tiêu dùng tiếp cận quảng cáo bất kỳ lúc nào QCTT mở ra nhiều cơ hội tiếp cận khách hàng tiềm năng, và nhờ sức hút mạnh mẽ từ đông đảo người tiêu dùng trên khắp các quốc gia, QCTT đang dần thay thế các kênh truyền thông truyền thống.
Quảng cáo qua Internet là một hình thức kết nối hiệu quả, nhưng người tiêu dùng thường không có đủ thời gian và nguồn lực để chú ý đến tất cả các thông điệp quảng cáo Nhiều quảng cáo tiếp cận người tiêu dùng khi họ chưa có ý định mua, khiến cho các thông điệp này trở nên không liên quan Do đó, việc phát triển các chiến lược quảng cáo phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng là rất cần thiết Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và ngành quảng cáo trực tuyến đã tạo ra cơ hội mới cho việc tiếp cận khách hàng Vì lý do này, tác giả đã chọn nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người dùng Internet tại TP.HCM đối với quảng cáo trực tuyến.
Câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu thái độ của người dùng internet đối với quảng cáo trực tuyến (QCTT) là cần thiết để định hướng cho các nhà quản trị quảng cáo Việc hiểu rõ nhận thức và phản ứng của người dùng sẽ giúp tối ưu hóa chiến lược quảng cáo và nâng cao hiệu quả tiếp cận.
Để đánh giá thái độ của người dùng internet tại TP.HCM, cần xem xét các yếu tố ảnh hưởng như độ tuổi, trình độ học vấn, thói quen sử dụng công nghệ, và mức độ tiếp cận thông tin Những yếu tố này không chỉ định hình nhận thức và hành vi trực tuyến của người dùng mà còn phản ánh cách họ tương tác với các nền tảng mạng xã hội và dịch vụ trực tuyến Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp phát triển chiến lược tiếp cận hiệu quả hơn.
- Mô hình nào thể hiện được các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người dùng internet tại TP.HCM?
- Các đặc điểm cá nhân có ảnh hưởng đến thái độ của người dùng inernet hay không?
Để các nhà quản trị QCTT hiểu rõ hơn về thái độ của người dùng internet, cần xác định các hàm ý quản trị quan trọng Việc này giúp họ hoạch định chiến lược QCTT hiệu quả, từ đó tối ưu hóa trải nghiệm người dùng và tăng cường sự tương tác Hiểu biết sâu sắc về hành vi và nhu cầu của người dùng sẽ là nền tảng cho các quyết định quản trị chính xác và phù hợp.
Mục tiêu nghiên cứu
1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Nghiên cứu này nhằm xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người dùng internet tại TP.HCM đối với quảng cáo trực tuyến và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này Từ đó, nghiên cứu đưa ra những hàm ý quan trọng để giúp các nhà quản trị QCTT có cái nhìn sâu sắc hơn về thái độ của người dùng internet đối với quảng cáo trực tuyến.
1.3.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
- Xác định mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
- Xây dựng hệ thống thang đo và iến quan sát cho các yếu tố trong mô hình nghiên cứu
- Đo lường và xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến thái độ người dùng internet đối với QCTT
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến thái độ người dùng internet tại TP HCM đối với QCTT
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các đặc điểm cá nhân đến thái độ người dùng internet tại TP.HCM đối với QCTT
- Đề xu t một số hàm ý quản trị nhằm định hướng các nhà quản trị QCTT
Đối tƣợng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người dùng internet đối với QCTT
- Đối tượng khảo sát: Là những người dùng internet hoặc xem QCTT qua mạng internet trong độ tuổi từ 18 - 40 tuổi, sống và làm việc tại TP.HCM.
Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh và nghiên cứu đƣợc tập trung vào những người dùng internet
Thời gian dự kiến thực hiện nghiên cứu từ tháng 09/2018 đến tháng 02/2019, với kế hoạch đƣợc thực hiện nhƣ sau:
- Từ tháng 09/2018 đến tháng 10/2018: Tập hợp và tham khảo các dữ liệu thứ c p liên quan đến đề tài nghiên cứu
- Từ tháng 11/2018 đến tháng 12/2018: Gặp gỡ xin tƣ v n từ các chuyên gia và tiếp xúc những người dân thường vào mạng internet xin ý kiến thông qua ảng khảo sát
- Tháng 01/2019: Tập hợp các dữ liệu định tính cũng nhƣ định lƣợng, phân tích đánh giá và điều chỉnh đề tài nghiên cứu bằng công cụ SPSS 20.0.
Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài áp dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn chính: giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và giai đoạn nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ nhằm khám phá và điều chỉnh các yếu tố độc lập ảnh hưởng đến thái độ của người dùng internet đối với quảng cáo trực tuyến.
Nghiên cứu này nhằm đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức, bao gồm việc kiểm tra và hoàn thiện bảng câu hỏi Thang đo được đánh giá thông qua hệ số tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua thảo luận với 7 chuyên gia, bao gồm 3 giảng viên đại học và 4 lãnh đạo công ty, cùng với 6 người sử dụng internet có hiểu biết, nhằm điều chỉnh nội dung thang đo cho đơn giản và dễ hiểu Sau đó, nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn.
50 người dân iết dùng internet trong địa àn Thành phố
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, bắt đầu ngay sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả nghiên cứu sơ bộ với dự kiến 300 phiếu khảo sát Mục tiêu của nghiên cứu này là thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát, đồng thời ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu Nghiên cứu chính thức diễn ra tại TP.HCM vào tháng 01/2019.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài nghiên cứu này mang lại giá trị thực tiễn cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực quảng cáo, cũng như cho các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường Nó cũng đóng vai trò là tài liệu tham khảo quan trọng cho các nghiên cứu liên quan đến ngành quảng cáo trực tuyến.
Nghiên cứu giúp các công ty quảng cáo hiểu rõ hơn về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến, từ đó phân khúc thị trường hiệu quả và xây dựng chiến lược quảng cáo thành công.
Nghiên cứu chỉ ra rằng việc quản trị hiệu quả giúp các nhà cung cấp dịch vụ QCTT hiểu rõ hơn về nhận thức và thái độ của người dùng internet Điều này không chỉ nâng cao chất lượng website mà còn đáp ứng nhu cầu của người dùng, từ đó gia tăng giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp.
1.8 Kết cấu đề tài Đề tài nghiên cứu được c u thành năm chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu – Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng cũng như tóm lược phương pháp nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Trình ày tóm tắt cơ sở lý thuyết liên quan đến thái độ của người dùng internet cũng như giới thiệu tổng quan về quảng cáo trực tuyến hiện nay Dẫn chứng một số mô hình tham khảo và đề xu t mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu - Trình ày thiết kế nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu, phương pháp l y mẫu và xử lý dữ liệu, xây dựng và kiểm định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu – Trình ày các kết quả phân tích từ phần mềm
SPSS và nêu đánh giá mức độ thái độ của người dùng internet
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị - Chương này trình ày một số kết luận rút ra từ nghiên cứu, đề xu t một số hàm ý quản trị nhằm làm tăng hiệu quả QCTT đến người tiêu dùng thông qua mạng internet Đồng thời các hạn chế của luận văn và hướng nghiên cứu tiếp theo cũng được chỉ ra trong phần cuối của luận văn
Chương 1 đã đưa ra lý do chọn đề tài nghiên cứu, câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu của đề tài và ý nghĩa thực tiễn của đề tài Các chương tiếp theo sẽ trình ày cụ thể, chi tiết hơn từng ước quá trình nghiên cứu này cũng nhƣ kết quả thực tiễn của đề tài.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Một số khái niệm
Quảng cáo là hình thức marketing hiệu quả nhất để giới thiệu sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, khác với các phương thức như hội chợ triển lãm hay quan hệ công chúng Đây là một phần thiết yếu trong hoạt động của hầu hết các doanh nghiệp và đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng ở mọi độ tuổi Mặc dù không có một định nghĩa chung về quảng cáo, Kotler và Keller (2008) định nghĩa quảng cáo là hình thức truyền tải gián tiếp và khuếch trương ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ với sự hỗ trợ tài chính từ người bảo trợ Quảng cáo không chỉ là lĩnh vực của các công ty mà còn bao gồm tổ chức từ thiện, phi lợi nhuận và chính phủ Suliagin và Petrov (2004) cho rằng quảng cáo là hình thức thông tin xã hội trả tiền nhằm thay đổi nhu cầu và thúc đẩy hành động của người tiêu dùng Tại Việt Nam, Phan Vĩnh Phúc (2016) nhấn mạnh rằng quảng cáo cần được hiểu rộng hơn, không chỉ giới hạn trong các hình thức truyền thông truyền thống như báo chí, đài hay tivi Quảng cáo có thể được xem là nỗ lực tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng thông qua thông điệp thuyết phục về sản phẩm và dịch vụ, và là một phần quan trọng trong các hoạt động truyền thông marketing như khuyến mại, quan hệ công chúng và tiếp thị trực tiếp.
Quảng cáo trực tuyến là một hình thức quảng cáo tiên tiến, giúp cung cấp thông tin và thúc đẩy giao dịch giữa người mua và người bán Khác với quảng cáo truyền thống, quảng cáo trực tuyến cho phép người tiêu dùng tương tác trực tiếp, như nhấp vào quảng cáo để lấy thông tin hoặc thực hiện giao dịch mua sắm Nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các khái niệm khác nhau về quảng cáo trực tuyến, nhằm làm rõ bản chất và vai trò của nó trong thị trường hiện đại.
Quảng cáo trực tuyến (QCTT) là việc sử dụng các trang web và địa điểm trực tuyến khác để quảng bá sản phẩm và dịch vụ QCTT bao gồm quảng cáo trên máy tính xách tay, máy tính để bàn, máy tính bảng, tivi thông minh và điện thoại thông minh Các thuật ngữ liên quan như quảng cáo Internet, quảng cáo web, quảng cáo kỹ thuật số và tiếp thị trực tuyến đều mang ý nghĩa tương tự Theo Deshwal (2016), QCTT là một hình thức truyền thông đại chúng phát triển từ quảng cáo truyền thống, với các chiến lược truyền thông phù hợp với công nghệ mới QCTT chủ yếu phân phối quảng cáo qua websites, email, phần mềm hỗ trợ quảng cáo và điện thoại thông minh Nó được hiểu là các thông điệp có chủ đích trên các websites của bên trung gian, bao gồm cả công cụ tìm kiếm và thư mục trực tuyến (Ha, 2008) QCTT đã phát triển dưới nhiều hình thức đa dạng, trong đó websites là hình thức đầu tiên được nghiên cứu và được coi là “kênh thương mại điện tử” (Berthon et al., 1996).
2.1.3 Thái độ và thái độ đối với quảng cáo trực tuyến
Thái độ là yếu tố quan trọng trong tâm lý xã hội và tâm lý quảng cáo, được các nhà tiếp thị nghiên cứu để hiểu khách hàng Đây là khái niệm đặc biệt, ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng và quyết định mua sắm Các nhà nghiên cứu đã đưa ra nhiều nhận định sâu sắc về thái độ, nhấn mạnh vai trò của nó trong việc hình thành chiến lược tiếp thị hiệu quả.
Theo Kotler và Armstrong (2013), thái độ là sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực, cảm xúc và xu hướng hành động của cá nhân đối với một đối tượng hoặc ý tưởng Thái độ hình thành khung suy nghĩ về sự thích hay không thích, từ đó ảnh hưởng đến hành vi của con người đối với các đối tượng tương tự Do thái độ thường tồn tại dưới dạng suy nghĩ, việc thay đổi chúng là rất khó khăn và có thể yêu cầu tác động đến nhiều thành phần khác Peter và Olson (2010) cho rằng thái độ là đánh giá tổng quan của một người về một vấn đề, được hình thành qua quá trình kết hợp hiểu biết, ý nghĩa và niềm tin Quá trình này phân tích sự phù hợp của khái niệm và xác định mức độ yêu thích, ảnh hưởng đến cách diễn giải và khả năng truy cập trong bộ nhớ.
Theo Đào Hữu Dũng (2004), thái độ là sự kết hợp của nhiều động cơ, cảm giác và thông tin, có tính cá nhân và ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của cá nhân Thái độ có thể được phân loại thành tích cực, trung lập và tiêu cực, và quyết định mua hàng thường dựa vào thái độ này Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự (2010) cũng cho rằng thái độ là khuynh hướng học hỏi để phản ứng với thực thể theo cách thuận lợi hoặc bất lợi Thái độ giữ vai trò trung tâm trong quyết định của người tiêu dùng liên quan đến hành vi mua sắm.
Hiểu biết về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo là rất quan trọng, vì thái độ tích cực có thể ảnh hưởng đáng kể đến thương hiệu và quyết định mua hàng.
2.1.3.2 Thái độ đối với quảng cáo
Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện trên toàn cầu, bao gồm cả Việt Nam, để khám phá thái độ đối với quảng cáo Bài viết này sẽ trình bày một số cơ sở nghiên cứu trước đó của các nhà nghiên cứu, nhằm làm nền tảng cho nghiên cứu hiện tại.
Theo Lutz et al (1983), thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo là khái niệm cốt lõi, quyết định thái độ của họ đối với từng quảng cáo cụ thể Thái độ này không chỉ ảnh hưởng đến hiệu quả của chiến dịch quảng cáo mà còn tác động đến nhận thức về nhãn hàng và xu hướng tiêu dùng của khách hàng.
Năm 1985, có những nhận định về thái độ của người dùng đối với quảng cáo, cho rằng thái độ này có thể là tích cực hoặc tiêu cực tùy thuộc vào góc độ chủ quan Thái độ tổng quát đối với quảng cáo được xem là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến cách mà người dùng tiếp nhận một quảng cáo cụ thể, như đã được Mehta chỉ ra vào năm 1995.
Thái độ đối với quảng cáo có ảnh hưởng lớn đến sự thành công của bất kỳ hình thức quảng cáo nào Nó có khả năng dự đoán xu hướng chấp nhận hoặc không chấp nhận khi người tiêu dùng tiếp xúc với quảng cáo.
2.1.3.3 Thái độ đối với quảng cáo trực tuyến
Thái độ đối với quảng cáo trên internet đã thu hút sự chú ý từ cuối thập niên 90, với nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng số lượng người tiêu dùng thích, ghét và trung lập với quảng cáo này là tương đương (Schlosser et al., 1999) Korgaonker và Wolin (2002) cho thấy người sử dụng website có nhận thức tích cực về quảng cáo trực tuyến Hơn nữa, nghiên cứu của James và Kover (1992) cùng Mehta (2000) (trích dẫn bởi Srivastava et al., 2014) chỉ ra rằng phản ứng của người tiêu dùng đối với quảng cáo và mức độ thuyết phục có mối liên hệ chặt chẽ với sự thích thú khi xem quảng cáo.
Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên internet tương tự như thái độ chung đối với quảng cáo, bao gồm cả việc giải trí và giá trị thông tin mà nó mang lại Tính nhất quán trong cấu trúc thái độ này củng cố các phát hiện trước đó, cho thấy rằng những đánh giá truyền thống về tác dụng của quảng cáo, như thông tin và giá trị giải trí, cũng áp dụng cho quảng cáo trực tuyến.
Cơ sở lý thuyết
2.2.1 Cơ sở lý thuyết nền tảng
2.2.1.1 Thuyết mô hình nghiên cứu của Ducoffe
Ducoffe (1996) đã nghiên cứu giá trị mà quảng cáo trên web mang lại và thái độ của người tiêu dùng thông qua một cuộc khảo sát ngẫu nhiên Nghiên cứu đưa ra ba giả định chính: (1) các website có khả năng cung cấp lợi ích cho người tiêu dùng, nâng cao giá trị từ quảng cáo; (2) tạo cơ hội hiểu sâu hơn về phương tiện quảng cáo mới để phục vụ nhu cầu người tiêu dùng; (3) quảng cáo được người tiêu dùng đánh giá cao có khả năng tạo ra phản hồi tích cực cho nhà quảng cáo Cách tiếp cận của Ducoffe (1995) nhấn mạnh rằng thông điệp quảng cáo là một quá trình trao đổi thông tin giữa nhà quảng cáo và người tiêu dùng, với mục tiêu ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng nhằm gia tăng doanh số Giá trị của quảng cáo được đánh giá dựa trên những tiêu chí này, từ góc nhìn của người tiêu dùng, giá trị không chỉ đáp ứng mà còn vượt qua mong đợi.
12 mong đợi của họ và là đại diện tổng thể các giá trị của quảng cáo dự kiến thái độ của người tiêu dùng
Nghiên cứu chỉ ra rằng giá trị của quảng cáo phụ thuộc vào ba yếu tố chính: tính giải trí, tính thông tin và tính phiền nhiễu Tính giải trí và giá trị quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên websites Mối quan hệ giữa giá trị quảng cáo và thái độ người tiêu dùng là tích cực và có ý nghĩa, cho thấy đánh giá của người tham gia về giá trị ảnh hưởng đáng kể đến thái độ của họ Tính giải trí được cho là có tác động trực tiếp và độc lập đến thái độ quảng cáo tổng thể, không chỉ nằm trong giá trị quảng cáo Sự tương quan giữa tính giải trí và thái độ đối với quảng cáo trên websites đã được xác nhận, và mô hình tổng thể được coi là có giá trị xây dựng dựa trên độ tin cậy và bằng chứng quan sát từ dữ liệu.
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Ducoffe (1996)
2.2.1.2 Thuyết mô hình nghiên cứu của Wolin et al
Nghiên cứu của Wolin et al (2002) nhằm xác định ảnh hưởng của niềm tin vào quảng cáo trên internet đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng.
Nghiên cứu này chỉ ra rằng thái độ của người tiêu dùng bị ảnh hưởng tích cực bởi thông tin và giải trí, trong khi bị tác động tiêu cực bởi sự khó chịu và sai lệch giá trị Cụ thể, sự khó chịu có thể tác động tích cực đến hành vi rời khỏi các trang web có quảng cáo, trong khi giải trí khuyến khích người tiêu dùng nhấp vào quảng cáo để tìm hiểu thêm về sản phẩm Thái độ trung hòa giữa niềm tin vào thông tin, sự khó chịu, sai lệch giá trị và hành vi nhấp vào quảng cáo internet cho thấy một mối liên hệ phức tạp Nghiên cứu này là một trong những nghiên cứu đầu tiên khám phá niềm tin của người tiêu dùng Syria về thái độ và phản ứng hành vi đối với quảng cáo trực tuyến, đồng thời cung cấp bằng chứng về mối quan hệ trực tiếp giữa các yếu tố như giải trí và sự khó chịu với phản ứng hành vi của người tiêu dùng.
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Wolin et al (2002) Nguồn: Wolin et al (2002)
2.2.2 Tổng quan các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước
- Mụ hỡnh nghiờn cứu của ĩnal et al (2011):
Nghiên cứu của ĩnal et al (2011) tập trung vào “Thái độ đối với quảng cáo trên thiết bị di động” nhằm xác định sự khác biệt giữa thái độ của thanh thiếu niên và người trưởng thành Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người dùng đối với quảng cáo bao gồm tính giải trí, tính thông tin, sự phiền nhiễu, sự tín nhiệm, tính cá nhân hóa và sự chấp nhận Mục tiêu là tìm hiểu sự khác biệt trong thái độ của thanh thiếu niên và người trưởng thành tại Erzurum, Thổ Nhĩ Kỳ Kết quả cho thấy rằng quảng cáo mang tính giải trí, thông tin, đáng tin cậy, cá nhân hóa và được gửi với sự chấp nhận có tác động tích cực đến thái độ của người dùng Đồng thời, nghiên cứu cũng chỉ ra sự khác biệt rõ rệt về thái độ, ý định và hành vi giữa hai nhóm tuổi này đối với quảng cáo trên thiết bị di động.
Hỡnh 2.3 Mụ hỡnh nghiờn cứu thỏi độ của ĩnal et al (2011)
Mô hình nghiên cứu của Aydin (2018) về "Vai trò của cá nhân hóa trong thể hiện thái độ đối với quảng cáo truyền thông xã hội" nhằm hiểu thái độ của người dùng trên mạng xã hội Facebook tại Istanbul, Thổ Nhĩ Kỳ, trong bối cảnh quảng cáo kỹ thuật số đang phát triển Nghiên cứu sử dụng mô hình giá trị quảng cáo của Ducoffe (1996) và mở rộng với yếu tố "phần thưởng" và tính cá nhân hóa Các yếu tố như sự tín nhiệm, tính giải trí, tính thông tin, sự phiền nhiễu và tính cá nhân hóa đều tác động đến giá trị quảng cáo Kết quả cho thấy uy tín, cá nhân hóa, thông tin và giải trí có tác động tích cực đến giá trị quảng cáo và ảnh hưởng gián tiếp đến thái độ của người dùng đối với quảng cáo trên mạng xã hội, trong đó cá nhân hóa là yếu tố quan trọng nhất.
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Aydin (2018)
- Mô hình nghiên cứu của Mahmoud (2013):
Nghiên cứu của Ahmoud (2013) về "Người tiêu dùng Syria: Niềm tin, thái độ và phản ứng hành vi đối với quảng cáo trên internet" đã mở rộng mô hình của Ducoffe (1996) bằng cách bổ sung các yếu tố như thông tin, giải trí, vai trò xã hội, chủ nghĩa vật chất, lừa đảo, sự phiền nhiễu và sai lạc giá trị Nghiên cứu này nhằm xác định ảnh hưởng của niềm tin vào quảng cáo trên internet đối với thái độ và hành vi của người tiêu dùng Syria Kết quả cho thấy thái độ được ảnh hưởng tích cực bởi thông tin và giải trí, trong khi sự phiền nhiễu và sai lạc giá trị có tác động tiêu cực Đặc biệt, sự phiền nhiễu thúc đẩy hành vi tiêu dùng khi rời khỏi các trang web có quảng cáo, trong khi giải trí khuyến khích người tiêu dùng nhấp vào quảng cáo để tìm hiểu thêm về sản phẩm.
Thái độ trung hòa hoàn toàn ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa niềm tin vào thông tin, sự phiền nhiễu, sai lạc giá trị và hành vi nhấp vào quảng cáo internet Nó cũng có tác động đến mối quan hệ giữa giải trí và hành vi nhấp vào quảng cáo Thái độ này giúp làm rõ các mối liên hệ giữa niềm tin vào thông tin, giải trí, sai lạc giá trị và hành vi rời khỏi các trang web có quảng cáo, đồng thời trung hòa một phần mối quan hệ giữa sự khó chịu và hành vi rời khỏi các trang này.
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Mahmoud (2013)
- Mô hình nghiên cứu của Brackett và Carr (2001):
Ducoffe (1996) đã đề xuất mô hình nhận thức giá trị và thái độ đối với quảng cáo trực tuyến, cho rằng thái độ này phụ thuộc trực tiếp vào giá trị của quảng cáo Nghiên cứu của Brackett và Carr (2001) đã kế thừa và xác nhận lại những kết quả của Ducoffe trong nghiên cứu “Quảng cáo trên không gian mạng so với các phương tiện truyền thông khác: Thái độ của người tiêu dùng so với sinh viên”.
Nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên không gian mạng so với các phương tiện truyền thông khác đã chỉ ra rằng sự tin cậy và yếu tố nhân khẩu học có ảnh hưởng đáng kể Bốn yếu tố chính bao gồm tính giải trí, thông tin, sự phiền nhiễu và niềm tin đều tác động đến cách người tiêu dùng tiếp nhận quảng cáo Đặc biệt, sự tín nhiệm đối với quảng cáo và các yếu tố nhân khẩu học là cần thiết để hiểu rõ hơn về thái độ của người tiêu dùng Theo Brackett và Carr, để tạo ra ảnh hưởng tích cực lên thái độ của người dùng, quảng cáo cần phải đảm bảo ít nhất một trong bốn yếu tố này.
- Mô hình nghiên cứu thái độ đối với quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội Facebook của Đinh Tiên Minh và Lê Thị Huệ Linh (2016):
Nghiên cứu của Đinh Tiên Minh về thái độ người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh đối với quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội Facebook cho thấy sự ảnh hưởng mạnh mẽ của quảng cáo đến quyết định mua sắm Các yếu tố như độ tin cậy, tính hấp dẫn và sự phù hợp của quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ của người tiêu dùng Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến trải nghiệm cá nhân và tương tác trong các chiến dịch quảng cáo trực tuyến.
Lê Thị Huệ Linh (2016) đã phát triển một mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình của Ducoffe (1996), đồng thời bổ sung thêm hai yếu tố quan trọng, trong đó có yếu tố thông tin.
Nghiên cứu cho thấy bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến thái độ người dùng mạng xã hội Facebook bao gồm: tính tương tác, tính giải trí, độ tin cậy và sự phiền nhiễu Trong đó, tính tương tác được đánh giá là yếu tố tác động mạnh nhất, tiếp theo là tính giải trí, độ tin cậy và cuối cùng là sự phiền nhiễu.
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu thái độ đối với quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội Nguồn: Đinh Tiên Minh và Lê Thị Huệ Linh (2016)
Mô hình nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội của Thạch Tố Kim (2013) xây dựng dựa trên mô hình của Ducoffe (1996) và các nghiên cứu sau đó, xác định sáu yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh, bao gồm: thông tin quảng cáo, tính giải trí, sự phiền nhiễu, giá trị quảng cáo, khả năng tương tác và sự tín nhiệm Kết quả cho thấy, tính giải trí là yếu tố tác động mạnh nhất, tiếp theo là thông tin quảng cáo, sự tín nhiệm, sự phiền nhiễu, giá trị quảng cáo và cuối cùng là khả năng tương tác.
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội
Mô hình nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Đỗ Thị Thuỳ Dung (2017) tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua Smartphone Nghiên cứu này nhằm làm rõ những yếu tố chính tác động đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng khi tiếp nhận quảng cáo trên thiết bị di động.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Tổng quan nghiên cứu
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra thái độ của người dùng internet đối với quảng cáo trên mạng xã hội như Facebook, Zalo, Viber, cũng như quảng cáo qua thiết bị di động và smartphone Các nghiên cứu này không chỉ diễn ra trong nước mà còn ở nhiều quốc gia khác, với những ví dụ tiêu biểu như nghiên cứu của Mahmoud.
Nghiên cứu về thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến đã được thực hiện bởi nhiều tác giả Năm 2013, công trình của tác giả nghiên cứu về phản ứng niềm tin và thái độ của người tiêu dùng Syria đối với quảng cáo trên internet Năm 2011, ĩnal đã xác định sự khác biệt trong thái độ đối với quảng cáo trên thiết bị di động giữa thanh thiếu niên và người trưởng thành Quách Đạo Quang cũng đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định nhấp chuột vào quảng cáo trực tuyến Ngoài ra, Hà Nam Khánh Giao và Đỗ Thị Thùy Dung (2017) đã phân tích các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua smartphone tại TP.HCM.
Trong nghiên cứu này, tác giả đã tổng hợp các nghiên cứu tham khảo trong và ngoài nước để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ người dùng internet đối với quảng cáo trực tuyến (QCTT) Mô hình nghiên cứu kế thừa lý thuyết từ các nhà nghiên cứu nổi bật như Ducoffe (1996), người đã thử nghiệm mối liên hệ giữa giá trị của QCTT và thái độ người tiêu dùng Wolin (2002) cũng đã nghiên cứu về niềm tin, thái độ và hành vi đối với quảng cáo trên web, nhằm làm rõ ảnh hưởng của niềm tin vào quảng cáo internet đến hành vi người tiêu dùng Ngoài ra, nghiên cứu còn tham khảo các công trình khác như nghiên cứu của ĩnal et al (2011) và Aydin (2018) về vai trò của cá nhân hóa trong thái độ đối với quảng cáo trên mạng xã hội.
Nghiên cứu của Brackett và Carr (2001) đã chỉ ra sự khác biệt trong thái độ của người tiêu dùng so với sinh viên trưởng thành đối với các phương tiện truyền thông Tại Việt Nam, Đinh Tiên Minh và Lê Thị Huệ Linh (2016) đã thực hiện một nghiên cứu về thái độ người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh đối với quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội Facebook Ngoài ra, Thạch cũng đã tiến hành nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội tại TP.Hồ Chí Minh.
Mô hình nghiên cứu của Tố Kim (2013) xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ người dùng internet đối với quảng cáo trực tuyến, bao gồm thông tin quảng cáo, cá nhân hóa, tính giải trí, ưu đãi/phần thưởng, sự tín nhiệm, sự phiền nhiễu và sai lệch về giá trị Nghiên cứu được thực hiện qua phương pháp khảo sát ngẫu nhiên thuận tiện, thu thập dữ liệu từ người dùng internet hoặc những người đã xem quảng cáo trực tuyến trong khu vực nghiên cứu Dữ liệu khảo sát được tổng hợp và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0, từ đó đưa ra các chiến lược phát triển kinh doanh quảng cáo trực tuyến và các khuyến nghị cho các công ty, tổ chức và nhà quản trị quảng cáo trực tuyến.
Tiến trình nghiên cứu
Dựa trên cơ sở xác định vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu được xây dựng và hình thành Nghiên cứu tham khảo các lý thuyết và công trình nghiên cứu liên quan từ các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước Cuối cùng, tổng hợp và đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp với thực tiễn môi trường kinh doanh loại hình QCTT tại TP Hồ Chí Minh.
Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên thang đo an đầu từ bảng “Câu hỏi thảo luận tay đôi” và thực hiện nghiên cứu định tính từ “Bảng thang đo gạn lọc” Nghiên cứu này xin ý kiến tham vấn từ các chuyên gia và phỏng vấn tay đôi nhóm người đã và thường xuyên sử dụng internet, được chọn ngẫu nhiên trên địa bàn thành phố.
Cuối cùng, chúng tôi đã thu thập dữ liệu định tính, hiệu chỉnh thang đo và tiến hành nghiên cứu định lượng thông qua việc sử dụng "Bảng khảo sát" Thông tin thu thập được sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 Nghiên cứu này nhằm tổng kết đánh giá và hoạch định chiến lược kinh doanh, đồng thời đưa ra những hàm ý quan trọng.
Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Nguồn: Quy trình tác giả xây dựng
Phương pháp nghiên cứu
Sau khi nghiên cứu các mô hình trong và ngoài nước, phù hợp với đặc thù văn hóa và thói quen sử dụng internet tại TP.HCM, tác giả đã đề xuất một mô hình nghiên cứu (mô hình 2.9) Tiếp theo, tác giả tiến hành thảo luận tay đôi với 7 chuyên gia, bao gồm giảng viên đại học và lãnh đạo các công ty Ngoài ra, tác giả cũng thảo luận với 6 người sử dụng internet có hiểu biết qua 2 vòng thảo luận (chi tiết danh sách có trong phụ lục 3).
Vòng 1: Thảo luận tính chính xác của tên gọi và thêm, ớt các thang đo cần có trong mô hình Kết quả 7 thang đo của mô hình hình 2.9 vẫn đƣợc giữ nguyên
Vòng 2: Thảo luận biến quan sát dùng đo lường thang đo
"Bảng câu hỏi gạn lọc" (xem chi tiết tại Phụ lục 2) được sử dụng để khảo sát và phỏng vấn trực tiếp, thu thập ý kiến từ các chuyên gia và những người có kinh nghiệm sử dụng internet, nhằm điều chỉnh nội dung và xây dựng "Bảng khảo sát" một cách rõ ràng và hiệu quả hơn.
Bảng 3.1 Bảng câu hỏi gạn lọc
Thang đo Biến quan sát
1 Quảng cáo trực tuyến cung c p thông tin tốt về sản phẩm/dịch vụ
2 Quảng cáo trực tuyến có cung c p các thông tin hữu ích về sản phẩm/dịch vụ
3 Quảng cáo trực tuyến cung c p thông tin về các tính năng nổi ật của sản phẩm/dịch vụ
4 Quảng cáo trực tuyến cung c p thông tin đầy đủ về sản phẩm/dịch vụ
5 Quảng cáo trực tuyến là nguồn thông tin luôn cập nhật sản phẩm/dịch vụ
6 Quảng cáo trực tuyến là nguồn thông tin thuận tiện tạo cho người mua
7 Quảng cáo trực tuyến là kênh giúp tìm kiếm thông tin về sản phẩm/dịch vụ nhanh chóng
8 Quảng cáo trực tuyến là nguồn truy tìm thông tin sản phẩm/dịch vụ dễ dàng
1 Quảng cáo trực tuyến có nhiều hiệu ứng sinh động nhằm gây thu hút Tôi
2 Quảng cáo trực tuyến có những hình ảnh đẹp và ắt mắt để gây thu hút Tôi
3 Thường vào quảng cáo trực tuyến để xem cho iết và để giải trí (vì có
36 những đoạn clip giải trí kèm chung với quảng cáo)
4 Quảng cáo trực tuyến có những nội dung thú vị hơn nội dung của các phương tiện truyền thông khác
5 Thường vào các trang we quảng cáo trực tuyến để đọc những lời ình luận chia sẻ về tính năng sản phẩm/dịch vụ của người tiêu dùng
6 Nội dung của quảng cáo qua trang we quảng cáo trực tuyến r t vui Ƣu đãi/ phần thưởng
1 Khi Tôi chọn mua sản phẩm/gói dịch vụ trên trang we quảng cáo trực tuyến, nhà quản trị sẵn sàng tặng phiếu giảm giá hay phần thưởng cho lần mua sau
2 Tôi hài lòng khi nhận được các phần thưởng từ nhà quản trị cuả quảng cáo trực tuyến
3 Khi Tôi click chọn một sản phẩm/gói dịch vụ trên trang we quảng cáo trực tuyến, nhân viên tổng đài tự động gọi lại cho Tôi để tham v n thêm về sản phẩm/gói dịch vụ mà Tôi đã chọn
4 Khi Tôi muốn tìm hiểu kỹ càng về sản phẩm/gói dịch vụ trên trang we quảng cáo trực tuyến, Tôi đƣợc nhà quản trị của trang we quảng cáo sẵn sàng mời đến tận Công ty để tìm hiểu rõ về sản phẩm hoặc gói dịch vụ đó
5 Tôi thường trả lời các câu hỏi khảo sát từ quảng cáo trực tuyến để đƣợc cung c p các ƣu đãi
1 Tôi cảm th y quảng cáo trực tuyến hoàn toàn thích hợp với tôi
2 Tôi cảm th y nội dung trong quảng cáo trực tuyến đƣợc cá nhân hóa theo từng c p độ (giới tính, độ tuổi, sở thích…)
3 Tôi cảm th y quảng cáo trực tuyến đƣợc cá nhân hóa cho việc sử dụng của tôi
4 Tôi cảm th y rằng quảng cáo trực tuyến đƣợc gửi đến cho tôi những cập nhật sản phẩm/dịch vụ một cách kịp thời
1 Quảng cáo trực tuyến thuyết phục đƣợc Tôi tìm mua sản phẩm/dịch vụ
2 Tôi thường sử dụng quảng cáo trực tuyến cho việc tham khảo để tìm mua sản phẩm/dịch vụ
3 Tôi nhận th y nội dung trong quảng cáo trực tuyến thì đáng tin
4 Tôi nhận th y quảng cáo trực tuyến là có thể tin tưởng được
5 Tôi nhận th y quảng cáo trực tuyến là trung thực
1 Quảng cáo trực tuyến làm gián đoạn không mong muốn khi Tôi đang xem những nội dung khác
2 Quảng cáo trực tuyến gây phiền nhiễu khi tự động xu t hiện lúc Tôi đang lướt web
3 Quảng cáo trực tuyến gây phản cảm với Tôi
4 Quảng cáo trực tuyến có vẻ không trung thực
5 Quảng cáo trực tuyến là xúc phạm trí tuệ người dùng
6 Quảng cáo trực tuyến là lừa đảo
Sai lệch về giá trị
1 Quảng cáo trực tuyến có những thông tin sai lệch về các sản phẩm/dịch vụ cùng loại
2 Quảng cáo trực tuyến đƣa ra các thông tin giá trị sản phẩm/dịch vụ vƣợt quá với giá với giá trị thực tế
3 Quảng cáo trực tuyến khiến người tiêu dùng mua hàng t hợp lý
4 Quảng cáo trực tuyến có lợi thế quá mức đối với trẻ em
5 Quảng cáo trực tuyến đôi khi khiến cho mọi người sống trong thế giới tưởng tượng
6 Ngày nay có quá nhiều v n đề về giới tính trên quảng cáo trực tuyến
Thái độ đối với quảng cáo trực tuyến
1 Nhìn chung Tôi nhận th y quảng cáo trực tuyến là điều tốt
2 Tôi thích xem quảng cáo trực tuyến khi Tôi sử dụng internet
3 Quảng cáo trực tuyến làm Tôi hài lòng
4 Tôi sẽ xem quảng cáo trực tuyến khi Tôi sử dụng internet
5 Tôi quan tâm đến quảng cáo trực tuyến
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Theo đề xuất của chuyên gia, các biến quan sát dự kiến trong nghiên cứu của tác giả nên được giữ nguyên Tuy nhiên, đối với yếu tố tính cá nhân hóa, có thể người tham gia khảo sát chưa nắm rõ ý nghĩa của các biến quan sát liên quan.
Tính cá nhân hóa trong quảng cáo trực tuyến đóng vai trò quan trọng khi các nhà quản trị thu thập dữ liệu về độ tuổi, sở thích và hành vi của người dùng Điều này cho phép phân loại sản phẩm và dịch vụ theo từng nhóm cá nhân, từ đó tối ưu hóa quảng cáo đến đúng đối tượng người tiêu dùng Nghiên cứu định tính đã chỉ ra rằng việc cá nhân hóa không chỉ nâng cao trải nghiệm người dùng mà còn gia tăng hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo Các chuyên gia và người dùng am hiểu internet đã đóng góp ý kiến để cải thiện các thang đo liên quan đến tính cá nhân hóa này.
Sự phiền nhiễu từ quảng cáo trực tuyến là một yếu tố quan trọng, thể hiện qua cảm giác "Quảng cáo trực tuyến gây phản cảm với tôi." Ví dụ, các banner quảng cáo đột ngột xuất hiện khi người dùng đang lướt internet hoặc những hình ảnh không phù hợp có thể gây khó chịu và làm giảm trải nghiệm trực tuyến.
Quảng cáo trực tuyến thường bị coi là gian dối, phản ánh sự hoài nghi của người dùng internet Điều này trái ngược với quan điểm rằng quảng cáo trực tuyến là trung thực, cho thấy một sự thiếu hụt niềm tin trong lĩnh vực này.
Quảng cáo trực tuyến có thể tạo ra sự sai lệch về giá trị, khi người tiêu dùng cảm thấy việc mua hàng là hợp lý hơn Điều này cho thấy rằng quảng cáo không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mà còn định hình quan điểm của người tiêu dùng về giá trị sản phẩm.
38 cáo trực tuyến khiến người tiêu dùng mua hàng t hợp lý (Vd: Mua thêm món hàng không có dự định mua gần đây)” theo đề xu t tƣ v n chuyên gia
Bảng khảo sát được xây dựng dựa trên ý kiến của các chuyên gia và người sử dụng internet, nhằm đảm bảo tính chính xác và hiệu quả trong nghiên cứu Trong quá trình khảo sát thực địa, bảng khảo sát đã được bổ sung mục “Câu hỏi gạn lọc” để xác định những đối tượng phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, từ đó nâng cao chất lượng dữ liệu thu thập.
Nghiên cứu này tập trung vào những người sử dụng internet để tham khảo, đọc tin tức và xem quảng cáo, nhằm thu thập ý kiến cá nhân về thái độ đối với quảng cáo trực tuyến Đối tượng khảo sát không bao gồm những người làm việc trong các công ty nghiên cứu thị trường, quảng cáo, quan hệ công chúng, đài phát thanh, truyền hình và báo chí, vì họ có kiến thức sâu về tâm lý người tiêu dùng và xu hướng thị trường Việc loại trừ những đối tượng này giúp đảm bảo rằng dữ liệu thu thập được phản ánh chính xác cảm nhận cá nhân, tránh việc phân tích bị sai lệch do đánh giá dựa trên xu hướng chung.
Khảo sát được thực hiện với đối tượng từ 18 đến 40 tuổi, nhằm đại diện cho giới trẻ có khả năng thực hiện hành vi dân sự và chịu trách nhiệm hình sự Nhóm tuổi này cũng có tỷ lệ tiếp cận internet cao hơn so với các nhóm tuổi khác.
Ly dị là quá trình chấm dứt quan hệ hôn nhân, và người đã ly dị được coi là độc thân Trong các khảo sát, thành phần ly dị thường không được đưa vào do tính nhạy cảm và sự tế nhị liên quan đến cuộc sống cá nhân của mỗi người.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thực trạng quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam nói chung và Thành phố Hố Chí Minh nói riêng
Hố Chí Minh nói riêng
4.1.1 Tình hình quảng cáo trực tuyến hiện nay
Việt Nam có dân số trẻ và sự phát triển internet nhanh chóng kể từ năm 1997, với hơn 96 triệu người dân và 64 triệu người dùng internet tính đến quý 3/2018 Hơn 55 triệu người có tài khoản mạng xã hội, chiếm 85% người dùng internet và 57% tổng dân số, trong đó 91% người dùng smartphone truy cập mạng xã hội Trung bình, mỗi người online khoảng 25 giờ mỗi tuần và thực hiện 150 lần tương tác với thiết bị kết nối mạng mỗi ngày Theo báo cáo của Vecom, Facebook là kênh quảng cáo phổ biến nhất, với 49% doanh nghiệp sử dụng mạng xã hội để quảng bá vào năm 2018, tăng 6% so với năm trước Xu hướng quảng cáo trên mạng xã hội và công cụ tìm kiếm đang gia tăng mạnh mẽ, đặc biệt tại Hà Nội và Hồ Chí Minh, cho thấy tiềm năng lớn cho marketing trực tuyến trong tương lai khi người dùng các mạng xã hội như Facebook, ZingMe, Tamtay tiếp tục tăng trưởng Các phương án quảng cáo trên mạng xã hội sẽ góp phần quan trọng vào sự phát triển của quảng cáo trực tuyến và tạo nguồn doanh thu đáng kể.
Quảng cáo trực tuyến (QCTT) đang phát triển nhanh chóng, chiếm khoảng 2-3% tổng doanh thu ngành, nhưng vẫn chưa phản ánh đúng doanh thu thực do khó khăn trong việc thống kê từ quảng cáo trên các trang mạng Tại Việt Nam, quảng cáo truyền thống vẫn là lựa chọn ưu tiên của nhiều nhãn hàng, mặc dù chi phí cao và không dễ dàng thu hút người tiêu dùng QCTT nổi bật với các ưu điểm như phân khúc khách hàng rõ ràng, khảo sát thông tin người dùng dễ dàng, và khả năng ghi nhận phản ứng của khách hàng, giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược quảng cáo hiệu quả Hơn nữa, QCTT tận dụng công nghệ mới, cho phép doanh nghiệp sáng tạo và thu hút sự chú ý với chi phí hợp lý.
Người Việt thường khó thay đổi thói quen và thị hiếu, do đó quảng cáo truyền thông số (QCTT) chưa phải là lựa chọn hàng đầu Nhiều doanh nghiệp, kể cả các công ty lớn, vẫn chưa hiểu rõ về QCTT và chưa sẵn sàng tham gia Họ gặp khó khăn trong việc đầu tư ngân sách lớn cho quảng cáo mà không đánh giá được hiệu quả cụ thể, thường đặt câu hỏi làm thế nào để quảng cáo với chi phí thấp nhưng hiệu quả cao Trong khi đó, các công ty nước ngoài với tiềm lực tài chính, công nghệ và tầm nhìn mạnh mẽ đã đầu tư vào QCTT, như TBWA thuộc tập đoàn Omnicom, đang nổi bật trong lĩnh vực truyền thông số.
Nhiều doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Việt Nam đã tiên phong trong việc khai thác mạng xã hội và tham gia vào quảng cáo trực tuyến (QCTT), nhưng vẫn chưa có doanh nghiệp nào đủ mạnh để hoạch định và thực thi chiến lược QCTT một cách hiệu quả Những hạn chế về nhân sự và công nghệ là rào cản khiến doanh nghiệp quảng cáo Việt Nam vẫn chưa thể phát triển mạnh mẽ trong lĩnh vực này Hiện nay, QCTT tại TP.HCM chủ yếu được thực hiện thông qua các công cụ tìm kiếm, đặt logo hoặc banner trên các website có lượng truy cập lớn, cũng như qua hệ thống email và quảng cáo đa phương tiện Thực tế cho thấy, trong những năm gần đây, nhiều doanh nghiệp quảng cáo đã chuyển mạnh mẽ từ các phương thức truyền thống sang trực tuyến Ngoài các doanh nghiệp, cá nhân và hộ kinh doanh bán hàng trực tuyến cũng đóng góp đáng kể vào sự tăng trưởng này.
4.1.2 Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ người dùng internet đối với quảng cáo trực tuyến
Quảng cáo trực tuyến (QCTT) có nhiều ưu điểm vượt trội so với các loại quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng khác, đặc biệt là tính tiện lợi cho người tiêu dùng trong việc tham khảo và so sánh chức năng của các sản phẩm cùng loại Tại Việt Nam, đặc biệt là TP.HCM, nhiều doanh nghiệp đầu tư mạnh vào website quảng cáo của họ, với thiết kế hài hòa và tôn vinh hình ảnh sản phẩm/dịch vụ, nhằm thu hút khách hàng Ngoài ra, sự phát triển vượt bậc của công nghệ đã cho phép thiết kế hình ảnh sản phẩm/dịch vụ một cách linh hoạt, giúp người tiêu dùng tương tác trực tiếp, phóng to và thu nhỏ từng chi tiết, tạo ra trải nghiệm phong phú hơn so với những hình ảnh tĩnh trước đây.
Nhiều trang quảng cáo hiện nay sử dụng hình ảnh sản phẩm và bổ sung hiệu ứng âm thanh, đoạn clip giới thiệu để mang đến cho người tiêu dùng cái nhìn trực quan hơn Tuy nhiên, những hiệu ứng này có thể làm giảm tốc độ truyền tải dữ liệu đến các thiết bị kết nối internet như máy tính, thiết bị di động và máy tính bảng.
Người tiêu dùng thường tìm hiểu và so sánh các sản phẩm cùng loại về tính năng và giá cả để đưa ra quyết định mua sắm thông minh.
Người tiêu dùng hiện nay thường sử dụng các công cụ tìm kiếm như Google và Yahoo để nhanh chóng truy cập vào các trang web quảng cáo liên quan đến sản phẩm và dịch vụ Thói quen tìm kiếm thông tin sản phẩm của họ dựa trên các đặc tính như tính năng sản phẩm, ví dụ như các loại máy móc, và nhóm giá sản phẩm, chẳng hạn như các trang web quảng cáo thiết bị điện tử như điện thoại di động, máy tính bảng, laptop và máy vi tính.
Trong thời đại số hiện nay, các sản phẩm như điện thoại di động và dịch vụ viễn thông từ các nhà cung cấp như Viettel và Viễn Thông A đang ngày càng trở nên đa năng Các website quảng cáo đồ gia dụng, dụng cụ thể thao và nhiều sản phẩm khác cung cấp thông tin một cách nhanh chóng và đa chiều Nội dung thông tin được duy trì liên tục 24/7, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận thông tin về công ty và doanh nghiệp bất cứ lúc nào họ cần.
Nhiều trang web quảng cáo thiết kế mục góp ý để thu thập thông tin phản hồi về sản phẩm và dịch vụ, giúp doanh nghiệp hoàn thiện và phát triển Thông tin liên hệ, bao gồm địa chỉ trụ sở, số điện thoại và email, cần rõ ràng và minh bạch Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp không chú trọng đến chi tiết này, dẫn đến việc một số công ty vẫn giữ địa chỉ cũ trên website dù đã chuyển trụ sở, gây khó khăn cho người tiêu dùng trong việc tìm hiểu thông tin về họ.
Nhiều nhà quản trị quảng cáo thường bỏ qua việc chú trọng đến hình thức nội dung quảng cáo, dẫn đến việc thông tin không được cập nhật thường xuyên Điều này không chỉ ảnh hưởng đến sự phản hồi từ thị trường mà còn làm giảm tính hiệu quả trong việc truyền tải thông điệp của chính công ty.
Trong những năm gần đây, các công ty lớn ở Việt Nam đang chuyển mình trong phương thức quảng cáo, tập trung vào tính chia sẻ, thân thiện và tương tác để quảng bá sản phẩm và chăm sóc khách hàng Quảng cáo hiện nay không chỉ là hình ảnh banner đơn thuần mà còn tích hợp thông tin và tiện ích hấp dẫn người dùng hơn Các banner quảng cáo được thiết kế thân thiện, cung cấp thông tin hữu ích, giúp độc giả tiếp nhận như đọc nội dung, không chỉ là xem quảng cáo Ví dụ, trường đào tạo thiết kế FPT Arena và Công ty Cổ phần Dược phẩm Vinh Gia đã áp dụng phương thức này trong quảng cáo của họ Do đó, nội dung thông tin vẫn là yếu tố quan trọng nhất trên internet, và quảng cáo cần được phát triển để đạt chất lượng tương đương với nội dung của website.
Trong bối cảnh thị trường QCTT hiện nay đang bão hòa, việc sở hữu một thiết kế đẹp và hài hòa nhưng vẫn nổi bật là ưu tiên hàng đầu Điều này không chỉ thu hút sự chú ý của người đọc mà còn thể hiện sự chuyên nghiệp và uy tín của doanh nghiệp Mục tiêu của các nhà quản trị quảng cáo là kết nối khách hàng tiềm năng với sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu của họ thông qua việc tương tác với thông tin và hình ảnh trên website Nhiều trang web hiện nay cũng chú trọng đến việc tạo hiệu ứng sinh động để thu hút khách hàng Bằng cách tận dụng công nghệ số hóa, các nhà quản trị QCTT có thể tạo ra những mẫu quảng cáo sáng tạo và sống động, từ đó tăng cơ hội thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Trong bối cảnh hiện nay, các sản phẩm dành cho trẻ em cần thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng bằng cách kết hợp nội dung giải trí với thông điệp giáo dục và xã hội Các nhà quản trị mạng đang tránh xa những quảng cáo khô khan, thay vào đó, họ sử dụng câu chuyện về nhân vật nổi tiếng hoặc sự kiện nổi bật để dẫn dắt người xem Hình thức quảng cáo này giúp người xem dễ dàng tiếp cận và ghi nhớ sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ muốn truyền tải.
Mở rộng phạm vi tiếp cận người dùng qua quảng cáo chất lượng truyền thông (QCTT) bằng video giúp nhà quảng cáo kết nối với người dùng mục tiêu, mang đến trải nghiệm nội dung số mà họ mong muốn Tính giải trí trong QCTT thể hiện rõ qua quảng cáo trên mạng xã hội, đặc biệt là Facebook Khi đăng nhập vào Facebook, người dùng tại TP.HCM thường bị choáng ngợp bởi hàng loạt video clip xuất hiện trên trang cá nhân, trong đó có nhiều video tự quảng cáo sản phẩm mà người dùng muốn truyền tải.
Kết quả nghiên cứu
4.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu
4.2.1.1 Phân bố theo giới tính
Hình 4.1 Lượng người dùng internet tham gia khảo sát theo giới tính Nguồn: Dữ liệu phân tích từ phần mềm SPSS của tác giả
Kết quả phân tích từ biểu đồ trên, với 232 đối tƣợng khảo sát thì đối tƣợng nam có
Trong cuộc khảo sát, có 107 nam giới, chiếm 46.12%, trong khi số nữ giới là 125, tương đương 53.88% Tỷ lệ nam và nữ trong khảo sát không có sự chênh lệch đáng kể.
4.2.1.2 Phân bố theo tình trạng hôn nhân
Hình 4.2 Lượng người dùng internet tham gia khảo sát theo tình trạng hôn nhân Nguồn: Dữ liệu phân tích từ phần mềm SPSS của tác giả
Kết quả phân tích cho thấy có 137 người còn độc thân, chiếm 59.05%, trong khi đó có 95 người đã lập gia đình, chiếm 40.95% Sự chênh lệch giữa hai nhóm này là không đáng kể.
4.2.1.3 Phân bố theo nhóm tuổi
Biểu đồ Hình 4.3 cho thấy số lượng người dùng internet tham gia khảo sát theo nhóm tuổi, với 80 người trong độ tuổi từ 30 đến 39, chiếm 34.5% tổng số người tham gia Nhóm tuổi này là nhóm đông nhất trong khảo sát.
Trong cuộc khảo sát, nhóm tuổi từ 25 đến 29 chiếm tỷ trọng 29.7% với 69 người tham gia Nhóm tuổi 18 đến 24 có 47 người, chiếm 20.3% Đối tượng trên 40 tuổi chiếm 15.5% với 36 người Kết quả cho thấy không có sự chênh lệch đáng kể giữa nhóm tuổi 30 đến 39 so với các nhóm tuổi khác.
4.2.1.4 Phân bố theo trình độ học vấn
Hình 4.4 Lượng người dùng internet tham gia khảo sát theo trình độ học v n Nguồn: Dữ liệu phân tích từ phần mềm SPSS của tác giả
Trong nghiên cứu với 232 đối tượng, 44.4% (103 người) có trình độ đại học, cho thấy đây là nhóm được khảo sát nhiều nhất Tiếp theo, nhóm có trình độ trung học cao đẳng chiếm 30.2%.
Cuộc khảo sát cho thấy trong số 70 người tham gia, tỷ lệ người có trình độ cấp 3 là 16.8% (39 người) Số lượng người có trình độ cấp 2 và sau đại học đều là 10 người, chiếm 4.3% Điều này cho thấy sự chênh lệch rõ rệt về trình độ học vấn giữa nhóm có trình độ đại học và nhóm có trình độ cấp 2 cùng sau đại học.
4.2.1.5 Phân bố theo thu nhập
Hình 4.5 Lượng người dùng internet tham gia khảo sát theo thu nhập
Nguồn: Dữ liệu phân tích từ phần mềm SPSS của tác giả
Kết quả phân tích cho th y những đối tƣợng đƣợc khảo sát có mức thu nhập từ 5 -
Kết quả khảo sát cho thấy, nhóm người có thu nhập 15 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao nhất với 65.52% (152 người), tiếp theo là nhóm có thu nhập dưới 5 triệu đồng với tỷ lệ 17.24% (40 người) Nhóm thu nhập từ 15 - 30 triệu đồng chiếm 14.66% (34 người), trong khi nhóm có thu nhập trên 30 triệu đồng chỉ chiếm 2.59% (6 người) Sự chênh lệch thu nhập giữa nhóm từ 5 - 15 triệu đồng và các nhóm còn lại là khá rõ rệt.
4.2.1.6 Phân bố theo lựa chọn thời gian xem quảng cáo trực tuyến
Bảng 4.1 Lượng người dùng internet tham gia khảo sát về thời gian xem quảng cáo trực tuyến
Tần suất Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy
Nguồn: Dữ liệu phân tích từ phần mềm SPSS của tác giả
Kết quả khảo sát về thời gian xem quảng cáo cho thấy, trong số 232 đối tượng tham gia, có 133 người (chiếm 57,3%) dành 1 giờ mỗi ngày để xem quảng cáo Số lượng đối tượng còn lại là 77 người.
Theo khảo sát, có 65 đối tượng (chiếm 33,2%) dành từ 2-3 giờ mỗi ngày để xem quảng cáo, trong khi chỉ có 22 đối tượng (chiếm 9,5%) xem quảng cáo từ 3-5 giờ mỗi ngày Điều này cho thấy sự chênh lệch rõ rệt về thời gian xem quảng cáo, với nhóm dành 1 giờ mỗi ngày có số lượng thấp hơn đáng kể so với các nhóm khác được khảo sát.
Kiểm định độ tin cậy giúp loại bỏ các biến quan sát không phù hợp và hạn chế biến rác trong nghiên cứu Đánh giá độ tin cậy của thang đo được thực hiện bằng hệ số Cronbach's Alpha Kết quả phân tích Cronbach's Alpha cho từng nhân tố được trình bày như sau:
4.2.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập
Bảng 4.2 Độ tin cậy Cron ach‟s Alpha cho các iến độc lập
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến Nhóm 1: (TTQC): Thông tin quảng cáo: Hệ số Cron ach‟s Alpha α = 0.776
Nhóm 2: (TGT): Tính giải trí: Hệ số Cron ach‟s Alpha: α = 0.706
Nhóm 3: (UD): Sự ƣu đãi: Hệ số Cron ach‟s Alpha α = 0.668
Nhóm 4: (TCNH): Tính cá nhân hoá: Hệ số Cron ach‟s Alpha α = 0.691
Nhóm 5: (STN): Sự tín nhiệm: Hệ số Cron ach‟s Alpha α = 0.788
Nhóm 6: (SPN): Sự phiền nhiễu: Hệ số Cron ach‟s Alpha α = 0.825
Nhóm 7: (SLVGT): Sai lệch về giá trị: Hệ số Cron ach‟s Alpha α = 0.704
Nguồn: Dữ liệu phân tích từ phần mềm SPSS của tác giả
- Nhóm 1: Thông tin quảng cáo:
Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach's Alpha tổng thể đạt α = 0.776, vượt mức 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số tương quan giữa các biến quan sát (Corrected Item-Total Correlation) của 8 biến đều lớn hơn 0.3, chứng tỏ các biến quan sát trong thang đo của nhóm 1 đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy để tiến hành phân tích tiếp theo.
Kết quả phân tích đầu tiên cho thấy hệ số Cronbach's Alpha tổng thể là 0.702, vượt qua ngưỡng 0.6 Tuy nhiên, biến quan sát TGT4 có hệ số tương quan tổng là 0.273, nhỏ hơn 0.3, nên cần loại bỏ biến này Sau khi phân tích lại, hệ số Cronbach's Alpha tổng thể đạt 0.706 Mặc dù biến TGT5 có hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến là 0.707, cao hơn 0.706, nhưng do chênh lệch chỉ 0.001 nên quyết định giữ lại biến này Trong phân tích nhân tố khám phá, sẽ tiếp tục sàng lọc biến quan sát Cuối cùng, 5 biến quan sát còn lại đều có hệ số tương quan lớn hơn 0.3, đảm bảo độ tin cậy cho các phân tích tiếp theo.
Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach's Alpha tổng thể đạt α = 0.668, vượt ngưỡng 0.6, cho thấy độ tin cậy tốt Các biến quan sát trong thang đo của nhóm 3 có hệ số tương quan lớn hơn 0.3, khẳng định rằng các biến này đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy để tiến hành phân tích tiếp theo.
Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach's Alpha tổng thể là α = 0.691, vượt mức tối thiểu 0.6 Hệ số tương quan giữa 4 biến quan sát đều lớn hơn 0.3, cho thấy các biến này đạt yêu cầu về độ tin cậy Do đó, các biến quan sát trong thang đo của nhóm 4 đủ điều kiện để thực hiện các phân tích tiếp theo.
Sau khi phân tích ban đầu, hệ số Cronbach's Alpha tổng thể của nhóm 5 đạt α = 0.733, cao hơn 0.6 Khi xem xét cột Cronbach's Alpha nếu loại biến, biến STN2 có hệ số 0.759, lớn hơn hệ số tổng thể 0.733, do đó cần loại bỏ biến này (xem chi tiết tại Phụ lục 6 – Bảng 6.5b) Tiếp tục phân tích, biến STN1 có hệ số trong cột Cronbach's Alpha nếu loại biến là 0.788, vượt qua hệ số Cronbach's Alpha tổng thể 0.759.
