TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH HOÀNG GIA ANH 17067681 CÁC YẾU TỐ CỦA MARKETING ĐA GIÁC QUAN (SENSORY MARKETING) ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI NHÀ HÀNG P[.]
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH HOÀNG GIA ANH 17067681 CÁC YẾU TỐ CỦA MARKETING ĐA GIÁC QUAN (SENSORY MARKETING) ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI NHÀ HÀNG PIZZA 4PS Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: MARKETING Mã chuyên ngành: 52340115 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TS ĐOÀN NGỌC DUY LINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH HOÀNG GIA ANH 17067681 CÁC YẾU TỐ CỦA MARKETING ĐA GIÁC QUAN (SENSORY MARKETING) ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI NHÀ HÀNG PIZZA 4PS Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH GVHD : TS ĐOÀN NGỌC DUY LINH SVTH : HOÀNG GIA ANH LỚP : DHMK 13B KHÓA : 2017 - 2021 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 ii TĨM TẮT ĐỀ TÀI Đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố Marketing đa giác quan (Sensory marketing) ảnh hưởng đến hài lòng người tiêu dùng nhà hàng Pizza 4Ps Thành phố Hồ Chí Minh.” tiến hành từ tháng 01/2021 đến 05/2021 Marketing đa giác quan xu cho ngành công nghiệp Marketing thời đại mà yêu cầu người tiêu dùng ngày cao khó xác định Xác định đánh giá yếu tố ảnh hưởng Marketing đa giác quan đến hài lòng người tiêu dùng nhà hàng Pizza 4Ps Thành phố Hồ Chí Minh với đồng thời nghiên cứu xây dựng mơ hình phù hợp nhằm đưa hàm ý quản trị phù hợp cho hàng Pizza 4Ps Xây dựng bảo câu hỏi khảo sát tiến hành nghiên cứu sơ với 50 mẫu phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo: kiểm định Cronbach’s Alpha Sau đưa vào thức Sử dụng phương pháp: Đánh giá độ tin cậy thang đo, đánh giá mơ hình đo lường, đánh giá mơ hình cấu trúc tuyến tính cách kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính, phân tích Oneway Anova Kết quả, có yếu tố Marketing đa giác quan tác động đến hài lòng người tiêu dùng nhà hàng Pizza 4Ps Thành phố Hồ Chí Minh với thứ tự tác động từ cao đến thấp là: Vị giác, thị giác, thính giác khứu giác Đối với Nhân học, trình độ học vấn có khác biệt đến hài lịng; cịn giới tính, độ tuổi, thu nhập, tình trạng nhân chưa đủ điều kiện để có khác biệt đến hài lịng người tiêu dùng Qua đó, đưa hàm ý quản trị đề xuất chiến lược Marketing đa giác quan hiệu nêu hạn chế trình nghiên cứu phương hướng kinh doanh tương lai iii LỜI CẢM ƠN Lời em xin gửi lời cảm ơn trân trọng đầy cảm mến tới giảng viên TS Đoàn Ngọc Duy Linh giảng viên trực tiếp hướng dẫn em hoàn thành nghiên cứu Khóa luận tốt nghiệp lần Là sinh viên năm tư chuyên ngành Marketing, bị giới hạn kiến thức chun mơn với cách nhìn nhận vấn đề thực tế cịn nhiều thiếu sót nhờ nhận hỗ trợ, hướng dẫn tận tình đến từ thầy em hoàn thành luận văn cách hồn chỉnh Trong q trình thực Khóa luận tốt nghiệp chắn khơng tránh khỏi thiếu sót Em xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh bỏ qua thiếu sót em với tạo điều kiện, giúp đỡ em suốt q trình em thực khóa luận Em mong nhận thông cảm, ý kiến nhận xét tốt từ quý thầy cô Ban lãnh đạo khoa Một lần em xin chân thành cám ơn! TP HCM, ngày……tháng… năm 2021 Người thực HOÀNG GIA ANH iv LỜI CAM KẾT Em xin cam đoan tất nội dung có nghiên cứu thân em tổng hợp thực hướng dẫn TS Đoàn Ngọc Duy Linh Tất cae số liệu, kết nghiên cứu kết luận trình bày nghiên cứu trung thực, không chép từ từ nguồn khác Nếu thơng tin bên có sai lệch em hoàn toàn chịu trách nhiệm nhận xử lý trường Em hoàn toàn chịu trách nhiệm nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp Tp.HCM, ngày…… tháng… năm 2021 Người thực HOÀNG GIA ANH v CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ tên giảng viên: Đoàn Ngọc Duy Linh Mã số giảng viên: 0199900051 Họ tên sinh viên: Hoàng Gia Anh MSSV: 17067681 Giảng viên hướng dẫn xác nhận sinh viên hoàn thành đầy đủ nội dung sau: □ Sinh viên nộp đầy đủ tài liệu theo yêu cầu khoa lms.fba.iuh.edu.vn (elearning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin liệu (data) kết thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không cài đặt mật □ Sinh viên nhập đầy đủ mục thông tin liên kết google form web khoa □ Giảng viên kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với yêu cầu qui định học phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cương khoa QTKD ban hành □ Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên bảo vệ trước hội đồng NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Tp HCM, ngày tháng… năm 2021 Giảng viên hướng dẫn vi NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG BẢO VỆ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Tp HCM, ngày tháng… năm 2021 Hội đồng bảo vệ MỤC LỤ vii C CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu tổng quát 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu .3 1.4 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.5.1 Nguồn liệu 1.5.2 Phương pháp nghiên cứu .4 1.6 Bố cục đề tài CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khái niệm 2.1.1 Marketing đa giác quan (Sensory Marketing) 2.1.2 Các thành phần Marketing đa giác quan 2.1.3 Marketing ngành bán lẻ .16 2.1.4 Khái niệm người tiêu dùng 17 2.1.5 Hành vi người tiêu dùng 18 2.1.6 Khái niệm hài lòng người tiêu dùng 18 2.2 Tổng quan nghiên cứu trước 19 2.2.1 Thu hút khách hàng thăm quan cửa hàng từ góc nhìn marketing đa giác quan (Abazi & Sohani, 2016) 19 2.2.2 Marketing đa giác quan - (Erenkol & Merve AK, 2015) .20 2.2.3 Ảnh hưởng Marketing đa giác quan đến hành vi mua người tiêu dùng - (Géci, Nagyová, & Rybanská , 2017) 21 2.2.4 Tác động việc xây dựng chiến lược Marketing đa giác quan đến sở thích người tiêu dùng cửa hàng cà phê Colombo, Sri Lanka(Dodamgoda & Amarasinghe, 2019) 22 viii 2.2.5 Tác động tiếp thị đa giác quan đến hành vi người tiêu dùng nhà hàng - (Elangovan & Padma , 2017) 23 2.3 Giả thuyết nghiên cứu mô hình nghiên cứu .25 2.3.1 Giả thuyết nghiên cứu 25 2.3.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 27 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29 3.1 Quy trình nghiên cứu .29 3.2 Nghiên cứu sơ .30 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 30 3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 36 3.3 Nghiên cứu thức 37 3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 37 3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi 38 3.3.3 Phương pháp phân tích liệu 38 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU .43 4.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo .45 4.1.1 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 45 4.1.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 47 4.2 ĐÁNH GIÁ MƠ HÌNH ĐO LƯỜNG 51 4.2.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson 51 4.2.2 Kiểm tra giả định hồi quy 51 4.3 ĐÁNH GIÁ MƠ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH .54 4.3.1 Đánh giá phù hợp mơ hình hồi quy 54 4.3.2 Kết hồi quy tuyến tính 55 4.3.3 Thống kể mô tả giá trị trung bình 57 4.3.4 Kiểm định tác động yếu tố nhân học đến hài lòng khách hàng .60 4.4 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 64 ix 4.4.1 Yếu tố Vị giác 64 4.4.2 Yếu tố thị giác 64 4.4.3 Yếu tố Thính giác 65 4.4.4 Yếu tố khứu giác 66 4.4.5 Nhân học .66 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 67 5.1 Kết luận .67 5.2 Một số hàm ý quản trị 69 5.2.1 Yếu tố Vị giác 69 5.2.2 Yếu tố Thị giác 70 5.2.3 Yếu tố Thính giác 72 5.2.4 Yếu tố Khứu giác 73 5.2.5 Nhân học .73 5.3 Hạn chế nghiên cứu 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO 76 x ... đa giác quan (Sensory Marketing) ảnh hưởng đến hài lòng người tiêu dùng nhà hàng Pizza 4Ps nào? Các yếu tố Nhân học tác động đến mối quan hệ Marketing đa giác quan hài lòng người tiêu dùng? Yếu. .. HOÀNG GIA ANH 17067681 CÁC YẾU TỐ CỦA MARKETING ĐA GIÁC QUAN (SENSORY MARKETING) ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI NHÀ HÀNG PIZZA 4PS Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: QUẢN... Marketing đa giác quan ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng nhà hàng Trivandrum 24 Hình 2.7 Các yếu tố Marketing đa giác quan ảnh hưởng đến hài lòng người tiêu dùng nhà hàng pizza 4ps TP