Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt thức ăn trực tuyến của now đối với người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN THỊ LƯƠNG CHI 17084881 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐẶT THỨC ĂN TRỰC TUYẾN CỦA NOW ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP HCM Chuyên ngành QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã chuyên ngành QUẢN TRỊ KINH DOANH TỔNG HỢP GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TH S BÙI HUY KHÔI KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 1 CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1 1 Lý do chọn đề tài Hoà nhập với xu thế chung của thế giới cùng với sự thâm nhập và ph.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN THỊ LƯƠNG CHI 17084881 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐẶT THỨC ĂN TRỰC TUYẾN CỦA NOW ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH TỔNG HỢP GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TH.S BÙI HUY KHƠI KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 CHƯƠNG : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài Hoà nhập với xu chung giới với thâm nhập phát triển mạnh mẽ công nghiệp 4.0 Tại Việt Nam, nhiều hệ thống bán hàng online phát triển mạnh nhờ vào hỗ trợ phát triển công nghệ, thay đổi phương thức toán giao nhận Và ngành dịch vụ đặt thức ăn trực tuyến khơng nằm ngồi xu Cơng ty nghiên cứu thị trường Kontar TNS vào năm 2017 dự kiến doanh thu thị trường giao thức ăn trực tuyến Việt Nam năm 2018 148 triệu USD có tốc độ tăng trưởng trung bình 28.5%/năm Dự kiến vào năm 2019 doanh thu thị trường 207 triệu USD vào năm 2023 449 triệu USD (Hải Yên, 2019) Nikkei tổng hợp dự báo GDP thực tế theo quốc gia Đông Nam Á Quỹ Tiền tệ Quốc tế (IMF) cho thấy, kinh tế Việt Nam với Indonesia Malaysia tăng trưởng năm 2021 đạt mức cao so với trước đại dịch COVID-19 bùng phát Và theo nghiên cứu Việt Nam dự báo dẫn đầu nhóm sáu nước Đơng Nam Á (Việt Nam, Indonesia, Malaysia, Singapore, Philippines Thái Lan) với số tăng trưởng dự báo 108,4 Từ số thống kê cho thấy thị trường đặt thức ăn trực tuyến Việt Nam thị trường đầy tiềm phát triển mạnh mẽ, ngành thu hút nhiều nhà đầu tư nước (Ngạc Ngư, 2020) Những năm gần có nhiều nghiên cứu giới dịch vụ giao nhận thức ăn trực tuyến Tiêu biểu nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến người tiêu dùng thời gian bùng phát COVID-19 Khu vực Jabodetabek Rano Kartono cộng (2020), tác giả Gagah Triyuniar Prabowo cộng (2018) cho nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ hành vi Ý định người dùng Indonesia Thức ăn trực tuyến Dịch vụ giao hàng ứng dụng Go-Food theo nghiên cứu Sothearin Ren cộng (2021) Dịch vụ Giao Thức ăn Trực tuyến (OFD) Campuchia: Một nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi ý định sử dụng người tiêu dùng Kết nghiên cứu cho thấy cso có yếu tố sau ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ĐTĂTT: mức độ tin cậy cảm nhận ảnh hưởng đến Thái độ, lợi tương đối cảm nhận ảnh hưởng đến Thái độ, rủi ro cảm nhận ảnh hưởng đến Thái độ, mức độ tin cậy cảm nhận ảnh hưởng đến ý định sử dụng, lợi tương đối cảm nhận ảnh hưởng đến ý định sử dụng Thái độ ảnh hưởng đến ý định sử dụng, Động lực khoái lạc, trải nghiệm mua hàng trực tuyến trước, tiết kiếm giá, tiệt kiệm thời gian cuối động lực thuận tiện, tính hữu ích sau sử dụngáp dụng đổi công nghệ thông tin, Nhận thức dễ sử dụng, kỳ vọng hiệu suất giá trị giá Giữa bối cảnh nghiên cứu lí thuyết có khác biệt định, nên em định lựa chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt thức ăn trực tuyến Now TP.HCM” Với mong muốn tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ĐTĂTT để giúp cho Now phát triển cung cấp dịch vụ nâng cao khả giao nhận doanh nghiệp 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ĐTĂTT NOW người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể Xác định yếu tố làm ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ĐTĂTT Now người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh Đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố đến ý định sử dụng dịch vụ ĐTĂTT Now người tiêu dùng Từ kết phân tích đưa hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu giao nhận thức ăn trực tuyến Now 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ĐTĂTT Now người tiêu dùng Đối tượng khảo sát: Những người tiêu dùng có kinh nghiệm sử dụng dịch vụ ĐTĂTT 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian thực nghiên cứu Thành phố Hồ Chí Minh Phạm vi thời gian thực nghiên cứu từ 01/2021 đến 04/2021 1.3.3 Câu hỏi nghiên cứu Yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ đặt thức ăn trực tuyến Now TP.HCM? Mức độ ảnh hưởng yếu tố lên ý định sử dụng dịch vụ đặt thức ăn trực tuyến Now TP.HCM nào? Hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp nâng cao ý định sử dụng dịch vụ đặt thức ăn trực tuyến Now TP.HCM? 1.4 Phương pháp nghiên cứu Quá trình nghiên cứu chia làm hai giai đoạn với kết hợp phương pháp nghiên cứu: phương pháp định tính phương pháp định lượng Phương pháp định tính: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính từ thơng tin, liệu thu thập thơng qua tài liệu, báo chí, ấn phẩm vấn (gồm: thảo luận tay đôi thảo luận nhóm), tổng hợp so sánh thơng tin nguồn liệu để xác định mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ĐTĂTT Now TP.HCM Phương pháp nghiên cứu định lượng: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng kỹ thuật khảo sát người tiêu dùng thông Google form bảng câu hỏi cụ thể Sau sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích số liệu công cụ: thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan hồi quy để thu kết nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu Làm rõ số khái niệm liên quan đến: Hành vi người tiêu dùng, ý định sử dụng, ý định sử dụng dịch vụ đặt thức ăn trực tuyến lí thuyết liên quan Đề tài nghiên cứu nêu bật yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt thức ăn trực tuyến Now TP.HCM, qua thấy rõ nhu cầu người tiêu dùng Những kết nghiên cứu thông tin nghiên cứu thị trường quan trọng Now giúp doanh nghiệp hiểu rõ yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ĐTĂTT nhu cầu người tiêu dùng Việc phân tích yếu tố giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng dịch vụ giao nhận hàng Và nghiên cứu cịn sử dụng tài liệu tham khảo cho sinh viên khoá sau 1.6 Kết cấu đề tài nghiên cứu Để trình bày đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định dịch vụ đặt thức ăn trực tuyến Now Thành phố Hồ Chí Minh” ngồi mục lục, phụ lục bảng biểu, danh mục từ viết tắt, v.v Bài báo cáo chia làm phần sau: Chương 1: Tổng quan đề tài Chương đề cập đến lí chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận Chương đề cập đến sở lí thuyết nghiên cứu, mơ hình nghiên cứu liên quan sau tác giả kế thừa mơ hình giả thuyết nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Tại chương tác giả trình bày nội dung sau: quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu tác giả đưa thang đo, bảng câu hỏi thức Chương 4: Kết phân tích liệu Trong chương này, tác giả phân tích thơng tin thứ cấp, liệu sơ cấp có đưa kết phân tích Chương 5: Kết luận đề xuất hàm ý quản trị Tác giả đưa kết nghiên cứu cuối đưa hàm ý quản trị cho doanh nghiệp TÓM TẮT CHƯƠNG Trong chương 1, tác giả từ lí chọn đề tài đưa mục tiêu tổng quát tổng quát cụ thể cho đề tài Tiếp theo, tác giả trình bày: đối tượng nghiên cứu khảo sát, câu hỏi nghiên cứu cho đề tài, đưa phương pháp nghiên cứu sử dụng nghiên cứu nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Từ tác giả đưa hai loại ý nghĩa nghiên cứu gồm: ý nghĩa lí thuyết thực tiễn CHƯƠNG : CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Cơ sở lí thuyết 2.1.1 Người tiêu dùng Khái niệm người tiêu dùng Liên minh Châu Âu (EU) giải thích Chỉ thị số 1999/44/EC ngày 25/5/1999 việc mua bán hàng hóa tiêu dùng đảm bảo có liên quan, thị giải thích: “Người tiêu dùng cá nhân tham gia hợp đồng điều chỉnh Chỉ thị mục đích khơng liên quan tới hoạt động kinh doanh nghề nghiệp mình.” Tại Việt Nam người tiêu dùng giải thích Khoản Điều Luật Bảo vệ người tiêu dùng năm 2010 hiểu “Những người mua sử dụng hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tiêu dùng sinh hoạt cá nhân gia đình tổ chức.” (Bùi Thị Minh Thúy, 2018) 2.1.2 Hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng hành động diễn biến trình từ họ nhận biết nhu cầu định mua sau họ thực mua sản phẩm (Kotler, 2002) Ta hiểu hành vi tiêu dùng động có tương tác qua lại Bởi vì, hành vi người tiêu dùng bị ảnh hưởng yếu tố đến từ môi trường bên hành vi tác động lại mơi trường Và phản ứng mà cá nhân biểu lộ q trình đưa định mua sản phẩm, dịch vụ Những yếu tố là: ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, bao bì, bề ngồi sản phẩm… yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng họ 2.1.3 Mơ hình hành vi người tiêu dùng Theo (Kotler, Principles of marketing (14th Edition), 2012) mơ hình hành người tiêu dùng thể qua: Hình 2.1: Mơ hình hành vi người tiêu dùng Nguồn: Philip Kotler, 2012 Mô hình cho thấy trình lựa chọn nơi mua thơng qua q trình kích thích phản ứng người tiêu dùng Đồng thời cho thấy yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng nhân tố Marketing Sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị cịn có yếu tố kinh tế, cơng nghệ, xã hội văn hố Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn nơi mua người tiêu dùng tuỳ thuộc loại sản phẩm 2.1.4 Ý định sử dụng người tiêu dùng Theo Ajzen cho ý định sử dụng sẵn sàng người tiêu dùng (Ajzen, 1991) Theo Ajzen Fishbein đề cập lý thuyết họ hành động hợp lí (TRA) gợi ý ý định sử dụng người tiêu dùng bị ảnh hưởng hai yếu tố Thái độ Chuẩn chủ quan (Ajzen & Fishbein, 1980) Trong đó, Thái độ niềm tin người tiêu dùng với thuộc tính sản phẩm đo lường niềm tin thuộc tính sản phẩm Trong chuẩn chủ quan niềm tin vè người có ảnh hưởng nghĩa tơi nên thực hay không hành vi sựu thúc đẩy làm theo ý muốn người ảnh hưởng Thông qua thuyết hành vi dự định (TPB), Ajzen cho ý định sử dụng người tiêu dùng bị ảnh hưởng đến yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991) Đồng ý kiến Ý định sử dụng, (Davis, 1989) cho để biết ý định người tiêu dùng với hệ thống máy tính cần xem xét đến yếu tố thái độ nhận thức hữu ích, sử dụng họ Ngồi ra, Ý định sử dụng sản phẩm công nghệ thơng tin có liên quan đến nhận thức rủi ro nhận thức rủi ro bao gồm hai yếu tố nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Bauer, 1960) Liên quan đến vấn đề nghiên cứu có vài nghiên cứu điều tra khái niệm Sotherin Ren cộng dựa UTAUT2 mở rộng hai cấu trúc bổ sung áp dụng thông tin đổi công nghệ cảm nhận dễ sử dụng (Sotherin Ren cộng sự, 2021) Tóm lại, theo Ajzen (Ajzen, 1991) Davis (Davis, 1989) thông qua tham khảo nghiên cứu liên quan đến ý định sử dụng cho thấy ý định sử dụng hành vi sẵn sàng người tiêu dùng, ý định sử dụng người tiêu dùng bị ảnh hưởng yếu tố: Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi nhận thức rủi ro Trong đó, nghiên cứu liên quan đến công nghệ Bauer (Bauer, 1960) cho Nhận thức hữu ích nhận thức dễ sử dụng có ảnh hưởng đến ý định sử dụng 2.2 Các lý thuyết liên quan 2.2.1 Thuyết hành động hợp lí (Theory of Resoned Action) Mơ hình thuyết hành động hợp lí Fishbein Ajzen xây dựng vào cuối thập niên 60 kỉ XX hiệu chỉnh mở rộng thập niên 70 Trong đó, có hai yếu tố quan trọng để dự đoán hành vi người tiêu dùng Thái độ Chuẩn chủ quan (Ajzen & Fishbein, 1980) Hình 2.2: Mơ hình thuyết hành động hợp lí (TRA) Nguồn: Ajzen Fishbein, 1980 Trong mơ hình TRA, thái độ đo lường thuộc tính sản phẩm Thái độ đo lường niềm tin thuộc tính sản phẩm, người tiêu dùng quan tâm đến lợi ích mức độ quan trọng mà thuộc tính mang lại Vì vậy, cần xác định trọng số yếu tố muốn dự đoán gần lựa chọn người tiêu dùng Yếu tố chuẩn chủ quan đo lường thông qua người liên quan đến người tiêu dùng anh em, bạn bè, đồng nghiệp, người thích hay khơng thích họ mua 2.2.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour) Thuyết hành vi dự định-TPB mơ hình xây dựng dựa mở rộng mơ hình thuyết hành động hợp lí Nhằm củng cố cho Thuyết hành động hợp lí ngồi hai yếu tố ảnh hưởng đến ý định có thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến khả cá nhân thực hành vi định, phản ánh việc thực hành vi có khó khăn, hạn chế hay khơng Hình 2.3: Mơ hình thuyết hành vi dự định-TPB Nguồn: Ajzen, 1991 Tuy nhiên giống với mơ hình thuyết hành động hợp lí-TRA, mơ hình thuyết hành vi dự định-TPB gặp hạn chế, yếu tố ảnh hưởng đến ý định không giới hạn ba yếu tố Thái độ, Chuẩn chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991) Hạn chế thứ hai mơ hình có khoảng thời gian đánh giá ý định hành vi hành vi thực tế đánh giá Cuối cùng, cá nhân ln khơng hành xử dựa tiêu chí Tác giả Fong (Ken Kin-Kiu Fong, 2015) đề cập đến yếu tố Chuẩn chủ quan yếu tố có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Hong Kong Và yếu tố Thái độ Kartono cộng sử dụng đề tài mơ hình nghiên cứu đến ý định sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến người tiêu dùng thời gian bùng phát Covid-19 khu vực Jabodetabek (Rano Kartono, 2020) Mơ hình Prasetyo (Yogi Tri Prasetyo cộng sự, 2021) áp dụng nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng lòng trung thành khách hàng trực tuyến Dịch vụ giao đồ ăn Đại dịch COVID-19 2.2.3 Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk) Khái niệm rủi ro trở nên phổ biến lĩnh vực kinh tế từ năm 1920 Kể từ sử dụng thành công lý thuyết định kinh tế, tài định khoa học Bauer giới thiệu khái niệm lần đầu “Nhận thức rủi ro” tài liệu tiếp thị Thuyết nhận thức rủi ro sử dụng nhiều nghiên cứu định mua sắm trực tuyến Bauer cho hành vi tiêu dùng sản phẩm liên quan đến công nghệ thơng tin có nhận thức rủi ro bao gồm hai yếu tố Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Bauer, 1960) Hình 2.4: Mơ hình Thuyết nhận thức rủi ro-TPB Nguồn: Bauer, 1960 Yếu tố Nhận thức rủi ro thường sử dụng nhiều nghiên cứu khoa học liên quan đến sử dụng công nghệ thông tin bao gồm ý định sử dụng dịch vụ ĐTĂTT mua sắm trực tuyến Chẳng hạn, nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đồ ăn trực tuyến người tiêu dùng thời gian bùng phát Covid19 khu vực Jabodetabek (Rano Kartono, 2020) tác giả Rano Kartono cộng (2020) Tuy nhiên yếu tố có tác động tiêu cực đến ý định sử dụng người tiêu dùng 2.2.4 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM Mơ hình chấp nhận công nghệ TAM bắt nguồn từ thuyết hành động hợp lí - TRA (Ajzen Fishbein, 1975) , TRA có yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua “Thái độ” Chính từ ý tưởng Davis (Davis, 1989) cho đời mơ hình chấp nhận cơng nghệ liên quan cụ thể đến dự đoán khả chấp nhận hệ thống thơng tin Mơ hình cho ta thấy có hai yếu tố tác động đến ý định sử dụng người tiêu dùng Nhận thức hữu ích (PU) Nhận thức dễ sử dụng (PE) Và theo Davis, Nhận thức hữu ích “mức độ mà người tin cách sử dụng hệ thống đặc biệt nâng cao hiệu suất công việc mình”, cịn Nhận thức dễ sử PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA Nhận thức tính dễ sử dụng Thái độ Rủi ro cảm nhận Tiết kiệm thời gian Ảnh hưởng xã hội Ý định sử dụng dịch vụ đặt thức ăn trực tuyến PHỤ LỤC KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA Kết kiểm định nhân tố độc lập Kết kiểm định nhân tố phụ thuộc PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH TƯƠNG QUAN PEARSON, MƠ HÌNH HỒI QUY ĐA BIẾN Kết kiểm định tương quan Pearson Kết kiểm định mơ hình hồi quy đa biến 2.1 Kiểm định phù hợp mơ hình hồi quy 2.2 Kiểm tra vi phạm giả thuyết mơ hình 2.3 Kiểm định phương sai phần dư PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ANOVA Kiểm định trung bình T-test Kiểm định One-way ANOVA 2.1 Kiểm định khác biệt nhóm người tiêu dùng có độ tuổi khác 2.2 Kiểm định khác biệt nhóm người tiêu dùng có độ tuổi Nghề nghiệp khác 2.3 Kiểm định khác biệt nhóm người tiêu dùng có Thu nhập trung bình hàng tháng khác ... Xác định yếu tố làm ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ĐTĂTT Now người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh Đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố đến ý định sử dụng dịch vụ ĐTĂTT Now người tiêu dùng. .. quan đến: Hành vi người tiêu dùng, ý định sử dụng, ý định sử dụng dịch vụ đặt thức ăn trực tuyến lí thuyết liên quan Đề tài nghiên cứu nêu bật yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt thức. .. 01/2021 đến 04/2021 3 1.3.3 Câu hỏi nghiên cứu Yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ đặt thức ăn trực tuyến Now TP.HCM? Mức độ ảnh hưởng yếu tố lên ý định sử dụng dịch vụ đặt thức ăn trực tuyến