CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu
3.2.1 Nghiên cứu định tính
3.2.1.1 Nghiên cứu định tính hoàn thiện mô hình
Nghiên cứu định tính được sử dụng trong nghiên cứu này nhằm mục đích xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo cho các yếu tố bằng việc tiến hành tìm hiểu các học thuyết liên quan đến ý định sử dụng dịch vụ ĐTĂTT và các nghiên cứu đã được thực hiện trước đó. Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng trong nghiên cứu này là thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm.
Phương pháp thảo luận tay đôi được tiến hành dựa trên thảo luận của chính tác giả với GVHD Thầy Bùi Huy Khôi. Địa điểm thảo luận được thực hiện tại văn phòng Khoa Quản trị Kinh doanh trường Đại học Công nghiệp TP.HCM. Nội dung thảo luận là dựa trên trình bày của tác giả GVHD sẽ chỉnh sửa một số yêu cầu cần thiết cho bài nghiên cứu, đưa ra ý kiến tham khảo cho tác giả về mô hình nghiên cứu của mình. Cụ thể, trong mô hình nghiên cứu có xuất hiện biến độc lập là Rủi ro cảm nhận, GVHD cho rằng biến độc lập này không có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ ĐTĂTT, nên đã yêu cầu tác giả chỉnh sửa giả thuyết biến Rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến đề tài nghiên cứu. Tác giả phải cẩn thận trong việc thu thập ý kiến người tiêu dùng về biến độc lập này. Kết quả thoả luận, Thầy Bùi Huy Khôi chấp nhận, đồng ý với mô hình nghiên cứu này của tác giả.
Ngoài ra, tác giả còn tiến hành thảo luận nhóm cùng những người nghiên cứu cùng ngành, bao gồm 4 người (Phụ lục 1). Nhóm nghiên cứu thực hiện thảo luận dựa vào mô hình nghiên cứu và thang đo của tác giả để xem xét liệu rằng các yếu tố này có ảnh hưởng đến ý định sử dụng hay không. Và tiến hành sửa chữa từ ngữ diễn đạt trong thang đo và bảng câu hỏi đề xuất để phù hợp hơn. Kết quả thảo luận cho thấy, các thành viên đa số tán thành mô hình nghiên cứu và thang đo của tác giả. Đồng ý mô hình nghiên cứu bao gồm 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ĐTĂTT của Now đối với người tiêu dùng tại TP.HCM. Các yếu tố đó lần lượt là Nhận thức tính dễ sử dụng, Thái độ, Rủi ro cảm nhận và Tiết kiệm thời gian, Ảnh hưởng xã hội.
3.2.1.2 Nghiên cứu định tính xây dựng thang đo
Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ĐTĂTT của Now đối với người tiêu dùng tại TP.HCM dựa trên thang đo của sau đó được điều chỉnh cho phù hợp với người tiêu dùng tại TP.HCM. Thang đo sau khi được điều chỉnh, bổ sung thang đo chính thức được trình bày trong bảng dưới đây:
Thang đo Nhận thức tính dễ sử dụng được xây dựng dựa trên nghiên cứu, thang đo của Ren (Sotherin Ren và cộng sự, 2021) và Prasetyo (Yogi Tri Prasetyo và cộng sự, 2021) thang đo bao gồm 4 biến quan sát được mã hoá lần lượt SD1 đến SD4.
Bảng 3.1: Thang đo Nhận thức tính dễ sử dụng đối với ý định sử dụng dịch vụ ĐTĂTT của Now
Mã
hoá Biến quan sát Nguồn
SD1 Việc đặt đồ ăn và thức uống từ các dịch vụ Giao đồ
ăn trực tuyến thật dễ dàng. Sothearin Ren, (2021). SD2 Hoạt động của ứng dụng giao đồ ăn Now của tôi rõ
ràng dễ hiểu. Sothearin Ren, (2021).
SD3 Việc sử dụng ứng dụng giao thức ăn sẽ không đòi
hỏi nhiều về trí óc. Sothearin Ren, (2021).
SD4 Tôi cảm thấy ứng dụng Now có thiết kế giao diện
tốt dễ dàng sử dụng. Yogi Tri Prasetyo và cộngsự, (2021).
Nguồn: Tác giả tổng hợp dựa trên nghiên cứu trước.
Thang đo Thái độ
Thang đo Thái độ được xây dựng dựa trên thang đo của nhà nghiên cứu Kartono và cộng sự (Rano Kartono, 2020), thang đo này bao gồm 3 biến quan sát được mã hoá lần lượt là TD1 đến TD3.
Bảng 3.2: Thang đo Thái độ đối với ý định sử dụng dịch vụ ĐTĂTT của Now
Mã
hoá Biến quan sát Nguồn
TD1 Tôi cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ
ĐTĂTT của Now. Rano Kartono và cộngsự, (2020). TD2 Tôi cảm thấy dịch vụ ĐTĂTT của Now có sức
hấp dẫn. Rano Kartono và cộngsự, (2020).
TD3 Tôi cảm thấy vui vẻ khi trải nghiệm sử dụng dịch
vụ ĐTĂTT của Now. Rano Kartono và cộngsự, (2020).
Nguồn: Tác giả tổng hợp dựa trên nghiên cứu trước.
Thang đo Rủi ro cảm nhận
Thang đo Rủi ro cảm nhận được xây dựng dựa trên nghiên cứu và thang đo của Kartono và cộng sự (Rano Kartono, 2020), thang đo này bao gồm 4 biến quan sát được mã hoá từ RR1 đến RR4.
Bảng 3.3: Thang đo Rủi ro cảm nhận đối với ý định sử dụng dịch vụ ĐTĂTT của Now
Mã
hoá Biến quan sát Nguồn
RR1 Rủi ro về xử lí đơn hàng không đúng yêu cầu
của tôi. Rano Kartono và cộng sự,(2020).
RR2 Trong quá trình vận chuyển hình thức và chất
lượng món ăn giảm. Rano Kartono và cộng sự,(2020).
RR3 Rủi ro về giao dịch. Rano Kartono và cộng sự,
(2020).
RR4 Rủi ro về rò rỉ thông tin cá nhân. Rano Kartono và cộng sự, (2020).
Nguồn: Tác giả tổng hợp dựa trên nghiên cứu trước
Thang đo Tiết kiệm thời gian
Thang đo Tiết kiệm thời gian được xây dựng dựa trên tham khảo của tác giả với mô hình, thang đo của Chai (Lau Teck Chai và cộng sự , 2019) và Prabowo (Gagah Triyuniar Prabowo và cộng sự, 2018) có sự điều chỉnh cho phù hợp với nghiên cứu của tác giả, thang đo bao gồm 2 biến quan sát được mã hoá lần lượt là TG1, TG2.
Bảng 3.4: Thang đo Tiết kiệm thời gian đối với ý định sử dụng dịch vụ ĐTĂTT của Now
Mã
hoá Biến quan sát Nguồn
TG1 Tiết kiệm thời gian đặt món và
chờ đợi. Chai và cộng sự, (2019) ; Gagah TriyuniarPrabow, (2018). TG2 Tiết kiệm thời gian giao dịch
và thanh toán. Chai và cộng sự, (2019) ; Gagah TriyuniarPrabow, (2018).
Nguồn: Tác giả tổng hợp dựa trên nghiên cứu trước.
Thang đo Ảnh hưởng xã hội
Thang đo Ảnh hưởng xã hội được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Ren (Sotherin Ren và cộng sự, 2021) và có sự điều chỉnh cho phù hợp với môi trường nghiên cứu tại TP.HCM, thang đo bao gồm 4 biến quan sát được mã hoá lần lượt từ XH1 đến XH4.
Bảng 3.5: Thang đo Ảnh hưởng xã hội đối với ý định sử dụng dịch vụ ĐTĂTT của Now
hoá
XH1 Những người xung quanh tôi đang sử dụng dịch
vụ ĐTĂTT của Now. Sothearin Ren, (2021).
XH2 Những người xung quanh tôi khuyên tôi sử dụng
dịch vụ ĐTĂTT của Now. Sothearin Ren, (2021). XH3 Những người cùng dùng bữa với tôi thích sử
dụng dịch vụ ĐTĂTT của Now. Chai và cộng sự, (2019). XH4 Những người có ý kiến được tôi đánh giá cao thì
khuyên tôi sử dụngdịch vụ ĐTĂTT của Now. Gagah Triyuniar Prabowovà cộng sự, (2018).
Nguồn: Tác giả tổng hợp dựa trên nghiên cứu trước.
Thang đo Ý định sử dụng dịch vụ ĐTĂTT của Now
Thang đo này được tác giả xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước đây và thang đo của các nghiên cứu này, sau đó điều chỉnh cho phù hợp với nghiên cứu của mình cụ thể là dựa vào thang đo của Kartono và cộng sự (Rano Kartono, 2020) và của Ren và cộng sự (Sotherin Ren và cộng sự, 2021) . Thang đo này bao gồm 4 biến quan sát và được mã hoá lần lượt từ YD1 đến YD4.
Bảng 3.6: Thang đo Ý định sử dụng dịch vụ ĐTĂTT của Now
Mã
hoá Biến quan sát Nguồn
YD1 Tôi sẽ sử dụng dịch vụ ĐTĂTT thay vì gọi điện
thoại đặt thức ăn thông thường. Sothearin Ren, (2021). YD2 Tôi sẽ sử dụng dịch vụ ĐTĂTT của Now vào lần
tiếp theo. Sothearin Ren, (2021).
YD3 Tôi sẽ giới thiệu dịch vụ ĐTĂTT của Now cho bạn
bè, đồng nghiệp, … Rano Kartono và cộngsự, (2020). YD4 Tôi sẽ thường xuyên sử dụng dịch vụ ĐTĂTT của
Now. Rano Kartono và cộngsự, (2020).
Nguồn: Tác giả tổng hợp dựa trên nghiên cứu trước.