Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tp hcm

TÓM TẮT Việt Nam với dân số 90 triệu người, dứng thứ Đông Nam Á, thứ 14 giới nên trở thành thị trường đầy hấp dẫn, thu hút nhiều nhà đầu tư nước đầu tư vào ngành nghề khác lĩnh vực cung cấp dịch vụ thức ăn nhanh không nằm ngồi sóng Nhưng kinh tế Việt Nam giai đoạn suy thoái, nên người tiêu dùng cân nhắc thận trọng hon chi tiêu, thói quen sử dụng thức ăn nhanh người Việt Nam hình thành chưa lâu thách thức lớn cho doanh nghiệp gia nhập ngành công nghiệp thức ăn nhanh Vì thế, mục tiêu đề tài tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thức ăn nhanh người dân địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh để từ đóng góp thêm thông tin cho doanh nghiệp việc xây dựng chiến lược kinh doanh, tiếp thị nhằm thu hút khách hàng, nâng cao hiệu kinh doanh Trên sở lý thuyết thuyết hành vi dự định yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu đùng thức ăn nhanh, nghiên cứu tiến hành khảo sát 350 người dân 18 tuổi TP.HCM nhằm xác dịnh yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu đùng thức ăn nhanh người tiêu dùng TP.HCM Phương pháp phân tích nhân tố sừ dụng với tập hợp 22 biến quan sát ban đầu, đại điện cho nhóm nhân tố Qua bước phân tích độ tin cậy phân tích nhân tố khám phá, nghiên cứu loại bỏ biến không phù hợp điều chỉnh mơ hình nghiên cứu cịn 19 biến đại diện cho nhóm nhân tố Đó nhóm: (1) Ý thức sức khỏe, (2) Ảnh hưởng nhóm tham khảo, (3) Thái độ, (4) Kiểm sốt, (5) Ảnh hưởng xã hội Kết phân tích hồi quy cho thấy có yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thức ăn nhanh Trong đó, tác động mạnh đến ý định tiêu dùng yếu tố kiểm soát, yếu tố thái độ yếu tố ảnh hưởng nhóm tham khảo có tác động yếu iv Từ phân tích trên, nghiên cứu đưa kiến nghị dựa yếu tố kiểm soát, thái độ hành vi chuẩn chủ quan (thông qua yếu té ảnh hưởng nhóm tham khảo) để từ tác động đến ý định tiêu dùng thức ăn nhanh người tiêu dùng, nhằm gia tăng hiệu hoạt động kinh doanh doanh nghiệp V DANH MỤC • HÌNH VẼ - BẢNG BIẺU HÌNH VỄ Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA Hình 2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB) 11 Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu theo thuyết hành vi dự định để dự báo hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh 13 Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu theo thuyết hành vi dự định với biến bổ sung để dự báo hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh 14 Hình 2.5 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh 16 Hình 2.6 Mơ hình theo thuyết hành vi dự định TPB mở rộng khảo sát yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh 18 Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu yếu tổ ảnh hưởng đến hành vi tiếu dùng lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh 20 Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu dề xuất 25 Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh 61 Hình 4.2 Đồ thị phân tán Scatterplot 69 Hình 4.3 Đồ thị tần sổ Histogram 70 Hình 4.4 Đồ thị tần số p - p plot 70 BẢNG BIỂU Bảng 3.1 Thang đo “Thái độ hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh” (TD) 29 Bảng 3.2 Thang đo “Ảnh hưởng nhóm tham khảo đổi vái ý định tiêu dùng thức ăn nhanh” 30 Bảng 3.3 Thang đo “ý thức sức khỏe đổi với ý định tiêu dùng thức ăn nhanh” 31 Bảng 3.4 Thang đo “Kiểm soát hành vi cảm nhận ý định tiêu dùng thức ăn nhanh” 32 vi Bảng 3.5 Thang đo “Ý định tiêu dùng” (YD) 32 Bảng 3.6 Bảng thang đo Likert điểm 33 Bảng 4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu 38 Bảng 4.2 Phân loại tình trạng sức khỏe theo BMI 40 Bảng 4.3 Mô tả thống kê biến định lượng 47 Bảng 4.4 Kết Cronbach’s Alpha thang đo thành phần yếu tổ ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thức ăn nhanh 53 Bảng 4.5 Hệ số Cronbach’s Alpha thành phần thang đo ý định 54 Bảng 4.6 Ket phân tích nhân tố khám phá (EFA) - Biến phụ thuộc 55 Bảng 4.7 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA lần1 56 Bảng 4.8 Kết phân tích nhân to EFA lần 58 Bảng 4.9 Kết phân tích nhân tố EFA lần 59 Bảng 4.10 Ma trận hệ số tương quan 63 Bảng 4.11(a) Kết phân tích hồi quy 64 Bảng 4.11(b) Hệ sổ phương sai ANOVAa mơ hình hồi quy 64 Bảng 4.11(c): Hệ số hồi quy Coefficients3 64 ĐỒ THỊ Đồ thị 4.1 Mầu theo tần suất tiêu dùng 41 Đồ thị 4.2 Mức độ lựa chọn thương hiệu thức ăn nhanh 42 Đồ thị 4.3 Mức độ lựa chọn loại thức ăn nhanh 43 Đồ thị 4.4 Vị trí nhà hàng thức ăn nhanh người tiêu dùng thường lui tới .44 Đồ thị 4.5 Đối tượng đến nhà hàng thức ãn nhanh với người tiêu dùng 45 Đồ thị 4.6 Sự kiện tiêu dùng thức ăn nhanh 46 Đồ thị 4.7 Thời điểm tiêu dùng thức ăn nhanh 46 viỉ DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT AB Thái độ hành vi BI Ý định hành ví BMI Chỉ số khối thể ctg Các tác giả EFA Phân tích nhân tố khám phá KFC Kentucky KMO Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin OLS Phương pháp bình phương bé PBC Kiểm soát hành vi cảm nhận SN Chuẩn chủ quan TP.HCM Thành Phố Hồ Chí Minh TPB Thuyết hành vi dự định TRA Thuyết hành động hợp lý USD Đồng la VIF Hệ số phóng đại phương sai viii MỤC LỤC MỤC LỤC viii DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC xi CHƯƠNG TÔNG QUAN VỀ NGHIÊN cứu 1.1 Bối cảnh lý chọn đề tài nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 PhưOTig pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu 1.6 Kết cấu nghiên cứu CHƯƠNG Cơ SỜ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN cứu 2.1 Khái niệm ý định 2.2 Các lý thuyết ý định hành vi 2.2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) 2.2.2 Thuyết hành vi dự định - TPB (Theoiy of Planned Behavior) 10 2.3 Các nghiên cứu trước có liên quan ý định hành vi 12 2.3.1 Nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng thức àn nhanh học sinh trung học Iranian theo thuyết hành vi dự định” Sharifirad ctg (2013) l i 12 2.3.2 Nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh học sinh trung học Seoul: ứng dụng thuyết hành vi dự định” Seo ctg (2011): ? J 15 2.3.4 Nghiên cứu “Hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh Qatar” Al-Saai ix Zeitun (2012): 19 2.3.5 Nghiên cứu “Đặc điểm yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu dùng thức ăn nhanh người tiêu dùng trẻ Johannesburg, Nam Phi” Van ctg (2010) 21 2.4 Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi 21 2.4.1 Đặc điểm tiêu dùng thức ăn nhanh người dân TP.HCM 21 2.4.2 Đề xuất mơ hình nghiên cứu 23 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27 3.1 Quì trình nghiên cứu 27 3.2 Nghiên cứu định tính 27 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 27 3.2.2 Kết nghiên cứu định tính 28 3.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi 33 3.3 Nghiên cứu định lượng 33 3.3.1 Chọn mẫu nghiên cứu 33 3.3.2 Thu thập liệu 34 3.3.3 Phương pháp phân tích liệu 34 CHƯƠNG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN cứu 37 4.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát thống kê xu hướng tiêu dùng thức ăn nhanh ? 37 4.1.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát 37 4.1.2 Thống kê xu hướng tiêu dùng thức ăn nhanh 41 4.2 Thống kê mô tả biến định lượng 47 4.3 Đánh giá thang đo 52 X 4.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo 52 4.3.2 Đánh giá giá trị thang đo phân tích nhân tố khám phá (EFA) 55 4.4 Đặt tên, giải thích nhân tố điều chỉnh mơ hình 59 4.4.1 Đặt tên giải thích nhân tố 59 4.4.2 Mô hỉnh điều chỉnh 61 4.5 Phân tích tương quan hồi quy 62 4.5.1 Kiểm định hệ số tương quan 62 4.5.2 Phân tích hồi quy 63 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 72 5.1 Kết đóng góp nghiên cửu 72 5.2 Kiến nghị nghiên cứu 74 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu 76 TÀI LỆƯ THAM KHẢO 78 PHỤ LỤC 82 xi DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC PHỤ LỤC A: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM 82 PHỤ LỤC B: MÃU PHIẾU KHẢO SÁT NGHẼN cứu 85 PHỤ LỤC C: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MƠ TẢ CÁC BIẾN ĐỊNH LƯỢNG 91 PHỤ LỤC D: PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO 94 PHỤ LỤC E: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CÁC THANG ĐO 96 PHỤ LỤC F: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN, HỒI QUY, CÁC ĐƠ THỊ 103 CHƯƠNG TỒNG QUAN VỀ NGHIÊN cứu Giới thiệu tồng quan lý hình thành đề tài nghiên cứu, mục tiêu, phương pháp, phạm vi ý nghĩa nghiên cứu 1.1 Bối cảnh lý chọn đề tài nghiên cứu Lịch sử thức ãn nhanh “quày bánh mì” người La Mã cổ đại “quán mì” người châu Á Trong thời kỳ trung cổ, bánh nướng bánh bán quầy thành phố lớn London Paris Quán cà phê rượu bắt đầu năm 1700 nước phương Tây trở thành nơi tụ tập vui chơi Cuối cùng, bùng nổ cách mạng công nghiệp, chiến tranh giới thiết lập kinh tế mạnh mẽ Mỹ dẫn đến việc phát triển ngành công nghiệp thửc ăn nhanh, sản phẩm đa dạng hóa số lượng cửa hàng doanh nghiệp tham gia tăng lên nhanh chóng Thế kỷ XX đánh dấu khởi đầu thật nhà hàng thức ãn nhanh nghĩa, với đời máy bán hàng thực phẩm tự động nhà hàng hamburger McDonald bắt đầu nhà hàng năm 1940, Burger King vào năm 1950, Wendy vào năm 1969 Starbucks vào năm 1971 Sau khởi đầu họ, họ từ từ mở rộng toàn cầu Nhiều doanh nghiệp địa phương toàn cầu bước gia nhập vào ngành Ngành cơng nghiệp thức ãn nhanh tồn cầu đạt 252.9 tỷ USD năm 2011, đạt mức tăng 6,8% năm Những số dự kiến tiếp tục để đạt đến giá trị 331,8 tỷ $ nãm năm tới (Al-Saai Zeitun, 2012) Nhà hàng thức ăn nhanh xem phân khúc có triền vọng lĩnh vực nhà hàng cơng nghiệp, đóng góp 60 phàn trăm doanh thu Nó ngành cơng nghiệp bị ảnh hưởng suy thoái kinh tế Ngày nay, 500.000 nhà hàng thức ăn nhanh có mặt khắp nơỉ toàn giớỉ