Vì thế, mục tiêu của đề tài là tìmhiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thức ăn nhanh của người dân trên địa bànThành Phố Hồ Chí Minh để từ đó đóng góp thêm thông tin cho các
TÔNG QUAN VỀ NGHIÊN cứu
Bối cảnh và lý do chọn đề tài nghiên cứu
Lịch sử của thức ăn nhanh bắt đầu từ quầy bánh mì của người La Mã cổ đại và quán mì của người châu Á Trong thời kỳ trung cổ, bánh nướng và bánh ngọt được bán tại các quầy ở những thành phố lớn như London và Paris Vào những năm 1700, quán cà phê và rượu ở các nước phương Tây đã trở thành nơi tụ tập vui chơi Sự bùng nổ của cuộc cách mạng công nghiệp, các cuộc chiến tranh thế giới và nền kinh tế mạnh mẽ tại Mỹ đã thúc đẩy sự phát triển của ngành công nghiệp thức ăn nhanh, với sự đa dạng hóa sản phẩm và sự gia tăng nhanh chóng số lượng cửa hàng và doanh nghiệp tham gia.
Sự ra đời của máy bán hàng thực phẩm tự động và các nhà hàng hamburger đã đánh dấu sự khởi đầu của ngành ẩm thực nhanh, với McDonald's mở cửa nhà hàng đầu tiên vào những năm 1940, theo sau là Burger King vào năm 1950, Wendy vào năm 1969 và Starbucks vào năm 1971 Sau khi thành lập, các thương hiệu này đã mở rộng ra toàn cầu, tạo cơ hội cho nhiều doanh nghiệp mới gia nhập ngành công nghiệp ẩm thực nhanh.
Ngành công nghiệp thức ăn nhanh toàn cầu đã ghi nhận doanh thu 252,9 tỷ USD trong năm 2011, với mức tăng trưởng 6,8% so với năm trước Dự báo, giá trị này sẽ tiếp tục tăng lên 331,8 tỷ USD trong năm tới (Al-Saai và Zeitun, 2012).
Nhà hàng thức ăn nhanh là phân khúc đầy triển vọng trong ngành công nghiệp nhà hàng, đóng góp hơn 60% doanh thu toàn ngành Ngành này có khả năng chống chọi tốt với suy thoái kinh tế Hiện nay, trên toàn thế giới có hơn 500.000 nhà hàng thức ăn nhanh, cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của lĩnh vực này.
Việt Nam, với dân số hơn 90 triệu người, đứng thứ 3 Đông Nam Á và thứ 14 trên thế giới, là một thị trường hấp dẫn cho các nhà đầu tư và công ty nước ngoài Trong những năm gần đây, Việt Nam đạt tốc độ tăng trưởng trên 6% mỗi năm, nâng cao mức sống và tạo ra nhu cầu tiêu dùng đa dạng Đời sống văn hóa đang thay đổi, hòa nhập với thế giới, hình thành những phong cách sống và văn hóa mới, làm cho "gu ẩm thực" của người Việt cũng trở nên hiện đại và Tây hóa hơn Với lối sống năng động và bận rộn, nhu cầu sử dụng thức ăn nhanh ngày càng tăng, biến Việt Nam thành một thị trường đầy tiềm năng cho ngành công nghiệp thực phẩm nhanh.
Theo thống kê từ Bộ Công thương, doanh số ngành thức ăn nhanh tại Việt Nam tăng trung bình hơn 20% mỗi năm, với mức tăng 30% vào năm 2010 Sự tăng trưởng này chủ yếu tập trung vào các thương hiệu đã có mặt trên thị trường lâu năm Đặc biệt, KFC, Lotteria và Jollibee đều ghi nhận mức tăng trưởng trên 30%, trong đó KFC chiếm 15% thị phần, tiếp theo là Lotteria và Jollibee.
Theo nghiên cứu của Euromonitor International công bố vào tháng 11/2012, thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam đã ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng 26% vào năm 2011, đạt giá trị trên 500 triệu USD Dự báo, thị trường này sẽ tiếp tục phát triển với tốc độ 15% trong năm 2014.
Tốc độ tăng trưởng chi tiêu của người tiêu dùng cho thức ăn nhanh đã dẫn đầu so với nhiều phân khúc thực phẩm phục vụ mang đi trong suốt hai thập kỷ qua, kể từ năm 1982 (Jekanowski, 1999).
Theo dự đoán của Hiệp hội Quốc tế, đến năm 2020, 50% dân số toàn cầu sẽ sống ở khu vực thành thị, trong đó một nửa sẽ ở châu Á Điều này đã tạo cơ hội cho các tổ chức thức ăn nhanh mở rộng hoạt động tại các nước đang phát triển, đặc biệt là Việt Nam, được xem là một thị trường đầy tiềm năng.
Việt Nam là một thị trường tiềm năng cho ngành công nghiệp thức ăn nhanh, nhưng hiện tại, nền kinh tế đang suy thoái, dẫn đến nhiều doanh nghiệp phá sản và cắt giảm nhân sự Thu nhập của người tiêu dùng giảm, khiến họ cân nhắc kỹ lưỡng hơn trong chi tiêu, không chỉ cho gia đình mà còn cho thực phẩm Thói quen tiêu dùng thức ăn nhanh tại Việt Nam còn mới mẻ, và câu hỏi đặt ra là liệu người tiêu dùng có thay đổi thói quen này hay không Trong khi ở Mỹ và phương Tây, thức ăn nhanh chủ yếu được ưa chuộng vì tính tiện lợi, tại Việt Nam, thế hệ trẻ xem thức ăn nhanh như một biểu tượng của phong cách sống năng động Tuy nhiên, việc tiêu thụ thức ăn nhanh quá mức có thể gây hại cho sức khỏe, dẫn đến các bệnh như béo phì, tiểu đường và bệnh tim, cho thấy xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam dễ bị ảnh hưởng và có thể thay đổi khi nhận thức và khả năng kiểm soát của khách hàng thay đổi.
Khi nền kinh tế phát triển, người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến sức khỏe, vệ sinh và an toàn thực phẩm Hiểu rõ nhận thức của người tiêu dùng về nguy cơ và tác động đến hành vi mua sắm là rất quan trọng cho cả người tiêu dùng và ngành công nghiệp thực phẩm Để đáp ứng mong muốn này, các doanh nghiệp trong ngành thức ăn nhanh, đặc biệt là các doanh nghiệp Việt Nam mới gia nhập thị trường, cần tiến hành nghiên cứu sâu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam.
Trên thế giới, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện tại các quốc gia phát triển và đang phát triển để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi tiêu dùng Các nghiên cứu tại Iran (Mosavi và Ghaedi, 2012; Sharifirad và cộng sự, 2013), Malaysia (Tat và cộng sự, 2011; Delvarani và cộng sự, 2013) và Mỹ (Grier và cộng sự) đã chỉ ra những yếu tố này có vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh.
2007), Nam Phi (Van và ctg, 2010), Qatar (Al-Saai và Zeitun, 2012), Pakistan (Zafar và ctg, 2002), Nam úc (Brindal và Psych, 2010), Hàn Quốc (Seo và ctg,
Nghiên cứu về thức ăn nhanh tại Việt Nam còn hạn chế so với các quốc gia khác, với một số công trình như nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Các nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng có rất ít thông tin về các yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng thức ăn nhanh Do đó, nghiên cứu về "các yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại TP.HCM" được thực hiện nhằm cung cấp cơ sở cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh và marketing phù hợp với nhu cầu của khách hàng trên thị trường thức ăn nhanh tại TP.HCM.
Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứuthực hiện nhằmđạt được những mục tiêu sau đây:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thức ăn nhanh của người tiêu dùng
- Xác định mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định tiêu dùng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại TP.HCM.
- Đề xuất các kiến nghị để tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh cho các doanh nghiệp đã và đang gia nhậpngành dịchvụ thức ănnhanh tại TP.HCM.
Nghiên cứu nàyđược thựchiệnđểtrả lờicâu hỏi sau:
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại TP.HCM?
- Mức độ tác động của các yếu tốnày đến ý định tiêu dùng thứcăn nhanh như thế nào?
- Những kiến nghị nào cho các Doanh nghiệp đã và đang gia nhập ngành dịch vụ thức ănnhanh tại TP.HCM.
13 Đối tượng và phạm vỉ nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thức ăn nhanh của ngườitiêu dùng tạiTP.HCM.
Nghiên cứu này tập trung vào người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên, hiện đang sinh sống tại TP.HCM, những người đã hoặc đang sử dụng thức ăn nhanh tại các cửa hàng thương hiệu nước ngoài trong khu vực.
Nghiên cứu này được tiến hành qua hai giai đoạn chính: đầu tiên là nghiên cứu sơ bộ với phương pháp định tính, sau đó là nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ đã được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính, sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử Mục tiêu chính của nghiên cứu này là điều chỉnh và bổ sung thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thử các sản phẩm ăn nhanh.
Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 Sau khi làm sạch, dữ liệu sẽ trải qua kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy và thống kê mô tả.
Nghiên cứu này nhằm giúp các doanh nghiệp trong lĩnh vực nhà hàng thức ăn nhanh hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng của khách hàng, từ đó xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả để nâng cao lợi thế cạnh tranh và tối ưu hóa lợi nhuận Thông tin và kết quả từ nghiên cứu cũng sẽ hỗ trợ các nhà hoạch định chính sách trong việc thiết kế chương trình giáo dục dinh dưỡng, góp phần hình thành thói quen ăn uống lành mạnh cho cộng đồng.
1.6 Kết cấu của nghiên cứu Đề tài nghiên cứu này được trìnhbàythành 5 chươngnhư sau:
Chương ỉ - Tổng quan về nghiên cứu trình bày đề tài nghiên cứu với các nội dung chính như lý do thực hiện nghiên cứu, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, cùng với ý nghĩa của đề tài.
Chương 2 - Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cửu Chương này ữình bày một số khái niệm về thức ăn nhanh, tổng quan thị trường thức ăn nhanh tại VN, cơ sở lý thuyết của nghiên cứu, mô hình và mộtsố nghiên cứu tiêu biểu về hành vỉ tiêu dùng thức ănnhanh.
Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu Mục đích của chương này đưa ra các phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng Đề tài xây dựng mô hình nghiên cứu, địnhnghĩa các biến độc lập và phụ thuộc Việc xây dựng thang đo, cách chọn mẫu, xác định mẫu, quá trình thuthập thông tinbảng câu hỏi, công cụ thu thập dữ liệu.
Chương 4- Ket quả nghiên cứu Chương nàytrình bày việc phân tích, xử lý các dữliệu đãthu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát bằng phần mệmSPSS.
Chương 5 - Kết luận và kiến nghị Từ kết quả nghiên cứu trên chương 4, chương này đưaramột số kiến nghị, nêulên điểmhạn chế của đề tài.
Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Nghiên cứu này giúp các doanh nghiệp trong ngành nhà hàng thức ăn nhanh hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng của khách hàng Từ đó, họ có thể phát triển các chiến lược marketing hiệu quả, nâng cao lợi thế cạnh tranh và tăng lợi nhuận Bên cạnh đó, thông tin và kết quả nghiên cứu còn hỗ trợ các nhà hoạch định chính sách trong việc thiết kế chương trình giáo dục dinh dưỡng, nhằm hình thành thói quen ăn uống lành mạnh cho người tiêu dùng.
Kết cấu của nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này được trìnhbàythành 5 chươngnhư sau:
Chương ỉ trình bày tổng quan về nghiên cứu, bao gồm lý do thực hiện nghiên cứu, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, cùng với ý nghĩa của đề tài Những nội dung này giúp người đọc hiểu rõ hơn về bối cảnh và tầm quan trọng của nghiên cứu được thực hiện.
Chương 2 - Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cửu Chương này ữình bày một số khái niệm về thức ăn nhanh, tổng quan thị trường thức ăn nhanh tại VN, cơ sở lý thuyết của nghiên cứu, mô hình và mộtsố nghiên cứu tiêu biểu về hành vỉ tiêu dùng thức ănnhanh.
Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu Mục đích của chương này đưa ra các phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng Đề tài xây dựng mô hình nghiên cứu, địnhnghĩa các biến độc lập và phụ thuộc Việc xây dựng thang đo, cách chọn mẫu, xác định mẫu, quá trình thuthập thông tinbảng câu hỏi, công cụ thu thập dữ liệu.
Chương 4- Ket quả nghiên cứu Chương nàytrình bày việc phân tích, xử lý các dữliệu đãthu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát bằng phần mệmSPSS.
Chương 5 - Kết luận và kiến nghị Từ kết quả nghiên cứu trên chương 4, chương này đưaramột số kiến nghị, nêulên điểmhạn chế của đề tài.
Cơ SỜ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN cứu
Các lý thuyết về ý định hành vi
Bài viết này tập trung vào ý định sử dụng, giới thiệu hai học thuyết quan trọng liên quan đến ý định và hành vi cá nhân, đã được kiểm chứng qua nhiều nghiên cứu thực nghiệm Hai học thuyết này là thuyết hành động hợp lý và thuyết hành vi dự định.
2.2.1 Thuyếthành động hợp lý TRA (Theory ofReasoned Action) Được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967, mô hình TRA cho thấy dự định của cá nhân làyếutố dự đoán tốt nhất vềhành vi người đó Ýđịnh là trangthái nhận thức ngay trước khi thực hiện hành vi, là một yếu tố dẫn đến thựchiện hành vi Theo mô hình ỉý thuyết TRA, ý địnhhành vi chịu ảnh hương bởi hai yếu tố:thái độ đối với hành vi (Attitude Towards Behavior - AB) và chuẩn chủ quan của con người (SubjectiveNorm- SN)
Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lýTRA
Thái độ là yếu tố cá nhân quan trọng, phản ánh niềm tin tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ Nó thể hiện sự đồng tình hay phản đối, đồng thời được đo lường thông qua niềm tin và đánh giá về kết quả của hành vi tiêu dùng.
Chuẩn chủ quan là nhận thức và suy nghĩ của những người có ảnh hưởng gần gũi, như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, về việc một cá nhân nên thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi cụ thể (Ajzen, 1991) Ý định hành vi (Behavior Intention - BI) được định nghĩa là hàm số bao gồm thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi đó.
Trong đó, W| và w2 là các trọng số của thái độ (AB) và chuẩn chủ quan (SN).
Theo SschiíTman và Knuk (1987), thái độ được mô tả gồm 3 thành phần: nhận thức, cảmxúc hay sự ưa thích và ý địnhhành vi.
Nhận thức là quá trình hiểu biết về một đối tượng thông qua thông tin và kinh nghiệm liên quan đến đối tượng đó Qua việc thực hiện hành vi, con người hình thành niềm tin đối với hành vi đó, từ đó ảnh hưởng đến cách họ tương tác với thế giới xung quanh.
Cảm xúc và sự ưa thích thể hiện cảm giác tổng quát về việc yêu thích hay không yêu thích một đối tượng Thành phần này phản ánh sự ưa thích chung mà không phân biệt từng thuộc tính cụ thể Đánh giá này có thể mang tính mơ hồ, thường dựa vào một số thuộc tính để đưa ra nhận xét về hành vi Cảm xúc được coi là yếu tố chính trong thái độ, trong khi các thành phần khác chỉ đóng vai trò hỗ trợ.
Mô hình TRA làm rõ mối quan hệ giữa nhận thức và sự thích thú, cho thấy rằng người ra quyết định chú ý đến các thuộc tính mang lại lợi ích cần thiết với mức độ quan trọng khác nhau Hiểu rõ những thuộc tính quan trọng này giúp dự đoán chính xác hơn về kết quả lựa chọn Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường trực tiếp qua cảm xúc và ý kiến của những người liên quan về ý định và động cơ của người có ý định thực hiện theo mong muốn của những người ảnh hưởng.
Mô hình TRA có hạn chế lớn nhất là hành vi quyết định của cá nhân bị chi phối bởi ý định, do đó chỉ áp dụng cho những trường hợp có sự suy nghĩ trước về hành vi Ý định này bị ảnh hưởng bởi thái độ và mối quan hệ xã hội, cho thấy rằng để hình thành hành vi cá nhân, sản phẩm và dịch vụ cần tạo ra niềm tin cho người sử dụng và các mối quan hệ cá nhân khác Lý thuyết này không thể giải thích các quyết định không hợp lý, hành động theo thói quen hay hành vi không ý thức (Ajzen, 1985).
2.2.2 Thuyếthành vi dự đinh - TPB (Theory of Planned Behavior)
Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen là một công cụ phổ biến trong việc phân tích hành vi, đặc biệt khi kết hợp với yếu tố rủi ro.
TPB là sự mở rộng của mô hình TRA do Ajzen phát triển, nhằm khắc phục những hạn chế của TRA trong việc dự đoán hành vi TRA đã thành công trong việc dự báo những hành vi nằm trong tầm kiểm soát của ý chí con người, nhưng không hiệu quả với những hành vi bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố môi trường Để cải thiện điều này, Ajzen đã bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình, giúp phản ánh sự tự đánh giá của cá nhân về khả năng thực hiện hành động Mô hình TRA sau khi sửa đổi trở thành TPB, giữ nguyên cấu trúc cũ nhưng có thêm yếu tố quan trọng này.
Hình 2.2 Thuyếthànhvỉ dự định (TPB)
Quy chuẩn chủ quan (Subject Norm - SN) là nhận thức của con người về áp lực xã hội trong việc thực hiện hoặc không thực hiện hành vi Nó phản ánh cảm nhận của cá nhân về thái độ của những người quan trọng trong cuộc sống của họ, như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, đối với hành vi mà họ có ý định thực hiện Quy chuẩn chủ quan dựa trên cách mà một người hành động để phản ứng lại suy nghĩ và quan điểm của người khác.
Kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived behavior control - PBC) đề cập đến nhận thức của con người về khả năng thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi nhất định dưới sự kiểm soát PBC được xem như thước đo sự tự tin của cá nhân trong việc thực hiện hành vi Càng có nhiều nguồn lực và cơ hội, người đó càng dự đoán ít cản trở, từ đó tăng cường mức độ kiểm soát hành vi của mình.
Thái độ đối với hành vi (AB) phản ánh niềm tin của cá nhân về kết quả của hành vi, tạo nên sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực đối với hành vi đó Ý định hành vi (BI) là chỉ số nhận thức cho thấy sự sẵn sàng thực hiện một hành vi, đứng trước quyết định thực hiện hay không BI được hình thành dựa trên các yếu tố như thái độ (A), chuẩn mực xã hội (SN) và khả năng kiểm soát hành vi (PBC), với mỗi yếu tố được đo lường để xác định tầm quan trọng của BI trong mối liên hệ với hành vi.
TRA và TPB đã được sử dụng trong rất nhiều nghiên cứu về hành vi tiêu dùng nói chung và sự lựa chọn của thực phẩmnói riêng.
2.3 Các nghiên cửutrướccóliênquan về ýđịnh hành vỉ
2.3.1 Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùngthức ăn nhanh của học sinh trung học ở Iranian theo thuyết hành vỉ dự định” của Shariíĩrad và ctg (2013)
Nghiên cứu của Shariíìrad và cộng sự (2013) nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng thức ăn nhanh của 521 học sinh trung học tại Isfahan, Iran Các tác giả đã sử dụng mô hình hành vi dự định TPB để dự đoán hành vi tiêu dùng này.
Theo nghiên cứu của Sharifirad và cộng sự (2013), hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận Ngoài ra, hai biến bổ sung là hành vi trong quá khứ và kiểm soát hành vi thực tế cũng đóng vai trò quan trọng Nghiên cứu đã đề xuất hai mô hình để phân tích các yếu tố này.
Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi
2.4.1 Đặc điểm tiêu dùng thức ăn nhanh của người dân TP.HCM
Theo Wikipedia (2014), thức ăn nhanh là loại thực phẩm được chế biến và phục vụ nhanh chóng, thường được bán tại các nhà hàng hoặc cửa hàng Bất kỳ bữa ăn nào có ít thời gian chuẩn bị đều có thể được xem là thức ăn nhanh, với các thành phần đã được làm nóng trước hoặc nấu sẵn, và thường được phục vụ dưới dạng đóng gói để mang đi.
Thúc ãn nhanh được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau Bender và Bender (1995) cho rằng nó liên quan đến quy trình chế biến theo dây chuyền sản xuất, nơi các nhà cung cấp chuyên môn hóa vào các sản phẩm như hamburger, pizza, thịt gà và sandwich Trong khi đó, Reidpath, Burns, Garrard, Mahoney và Townsend (2002) cũng có những góc nhìn riêng về khái niệm này.
Thức ăn nhanh được định nghĩa là những món ăn được mua từ các chuỗi cửa hàng nhượng quyền, theo nghiên cứu của Harrison và Marske (2005) cũng như Pereira và cộng sự (2005) (trích dẫn bởi Dunn và Psych, 2008) Các bữa ăn này thường là những sản phẩm đã được đóng gói trước hoặc là thực phẩm tiện lợi sẵn sàng để ăn.
Tâm lý hiện nay của người dân Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ, là chuộng "đồ Tây", bao gồm cả thức ăn nhanh, như một cách thể hiện đẳng cấp và phong cách Thức ăn nhanh được xem là tiện lợi, giúp tiết kiệm thời gian chế biến, và thường được tiêu dùng như món ăn vặt Sự khác biệt trong ẩm thực giữa Việt Nam và phương Tây đã khiến người dân tò mò muốn thử nghiệm món ăn này Nhiều người tìm đến các cửa hàng thức ăn nhanh không chỉ để thưởng thức mà còn để trải nghiệm không gian sang trọng và đẳng cấp Tâm lý sính ngoại và thích sự mới lạ cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút giới trẻ đến với thức ăn nhanh Do đó, nhu cầu về bữa ăn ngon, đầy đủ dinh dưỡng, tiện lợi và không tốn nhiều thời gian đã thúc đẩy sự phát triển nhanh chóng của thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam.
"tâm lý đám đông" của một thị trường dồi dào người tiêu dùngtrẻ.
Thức ăn nhanh đã nhận nhiều cảnh báo về tác hại đối với sức khỏe, như tăng cân, béo phì, bệnh tim mạch, tiểu đường, và gần đây là viêm loét ruột dạ dày theo nghiên cứu của Đại học Y Khoa Harvard Những cảnh báo này đã ảnh hưởng đến nhận thức của một bộ phận người tiêu dùng có kiến thức sức khỏe, giúp họ dễ dàng tiếp cận và kiểm chứng thông tin Điều này cũng tác động đến tâm lý tiêu dùng, khi vấn đề sức khỏe trở thành ưu tiên hàng đầu.
2.4.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu
Mô hình theo thuyết hành vi dự định (TPB) đã được áp dụng thành công trong nghiên cứu về ý định và hành vi tiêu dùng, đặc biệt trong lĩnh vực sức khỏe và thực phẩm (Dunn và Psych, 2008) Nhiều nghiên cứu cho thấy TPB, với các biến thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận, có khả năng giải thích từ 40% đến 50% sự khác biệt trong ý định hành vi (Conner & Sparks, 2005; Godin & Kok).
Kể từ năm 1996, nhiều nghiên cứu tại Việt Nam đã áp dụng mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) để phân tích hành vi tiêu dùng và các lĩnh vực khác Cụ thể, các nghiên cứu đã xem xét hành vi mua sắm điện máy (Vũ Thị Tuyết, 2013), ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến (Hoàng Quốc Cường, 2010), và việc sử dụng hệ thống tàu điện ngầm Metro tại TP.HCM (Đặng Thị Ngọc Dung, 2012) Ngoài ra, một nghiên cứu cũng đã tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động nghiên cứu khoa học của giảng viên tại ĐH Bách Khoa TP.HCM (Vưu Thị Thùy Trang, 2012) Những nghiên cứu này đã cho thấy khả năng ứng dụng của mô hình TPB trong việc giải thích ý định và hành vi của người tiêu dùng.
Mô hình theo thuyết hành vi dự định TPB, với các biến độc lập như thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận, được áp dụng trong nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại TP.HCM Đặc biệt, tâm lý của người tiêu dùng trẻ thường bị ảnh hưởng bởi các mối quan hệ xã hội như bạn bè và gia đình, dẫn đến quyết định tiêu dùng thức ăn nhanh thường theo ý kiến của trẻ em trong gia đình Vì vậy, nghiên cứu sẽ xem xét yếu tố chuẩn chủ quan thông qua ảnh hưởng của các nhóm tham khảo đến ý định tiêu dùng thức ăn nhanh Ngoài ra, nghiên cứu cũng sẽ bổ sung biến ý thức sức khỏe để đánh giá mức độ quan tâm đến sức khỏe và tác động của nó đến ý định tiêu dùng thức ăn nhanh.
Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm bốn biến độc lập: thái độ đối với hành vi, ảnh hưởng của các nhóm tham khảo, ý thức sức khỏe và kiểm soát hành vi cảm nhận Biến phụ thuộc trong mô hình này là ý định tiêu dùng thức ăn nhanh.
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình nghiên cứu dề nghị gồm 4 thành phần:
Thái độ đối với hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực mà cá nhân có đối với loại thực phẩm này Nghiên cứu của Sharifirad và cộng sự (2013) chỉ ra rằng thái độ có ảnh hưởng đồng biến đến ý định tiêu dùng thức ăn nhanh Cụ thể, khi người tiêu dùng có thái độ tích cực với thức ăn nhanh, họ có xu hướng tiêu thụ nhiều hơn, trong khi thái độ tiêu cực dẫn đến việc giảm mức tiêu thụ.
Nhưvậy ta có giả thuyếtHl: Thải độ có tác động đồng biến đến ý định tiêu dùng thức ăn nhanh.
Ảnh hưởng của các nhóm tham khảo (AHTK) được hiểu là nhận thức về áp lực xã hội và gia đình trong việc thực hiện hành vi, liên quan đến niềm tin qui chuẩn và động lực hành động (Ajzen, 1991) Theo nghiên cứu của Seo và cộng sự (2011), người tiêu dùng thường bị tác động bởi và có xu hướng tuân theo lời khuyên từ những người có ảnh hưởng như bạn bè, đồng nghiệp và gia đình.
Như vậy ta có giả thuyết H2: Anh hưởng của các nhỏm tham khảo có tác động đồng biển đến ýđịnh tiêu dùng thứcăn nhanh.
Ý thức về sức khỏe (YTSK) ngày càng trở nên quan trọng khi nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng tiêu thụ thực phẩm nhanh có thể gây ra những tác động tiêu cực đến sức khỏe Các nghiên cứu của Schlosser (2001), Yeung (2001), Sigman-Grant (2003), Jonge (2004), Bowman (2004) và Botonaki đã nhấn mạnh mối liên hệ giữa chế độ ăn uống không lành mạnh và các vấn đề sức khỏe.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thanh Huyền (2013) chỉ ra rằng bệnh béo phì và tiểu đường ngày càng gia tăng Theo Al-Saai và Zeitun (2012) cũng như Van và cộng sự (2010), những người có ý thức về sức khỏe cao thường có xu hướng tiêu thụ ít thức ăn nhanh hơn.
Như vậy ta có giả thuyết H3: Ỷ thửc về sức khỏe cỏ tác động nghịch biến đến ỷ định tiêu dùng thức ăn nhanh.
Kiểm soát hành vi cảm nhận (KS) là nhận thức của cá nhân về mức độ dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện một hành vi Theo nghiên cứu của Seo và cộng sự (2011), KS có ảnh hưởng đáng kể đến ý định hành vi Khi người tiêu dùng cảm thấy có nhiều điều kiện thuận lợi, họ sẽ có xu hướng tăng cường ý định tiêu thụ thức ăn nhanh.
Như vậy ta có giả thuyết H4: Kiểm soáthành vi cảm nhận cỏ tác động đồng biến đến ýđịnh hành vìtiêu dùng thức ăn nhanh.
Chương 2 đãnêu ra các cơ sở lý thuyết cần thiết cho nghiên cứu và các nghiên cứu ttước có liên quan Từ đó, xây dựng mô hình nghiên cứu, đưa ra các giả thuyết của nghiên cứu.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu định tính
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua cuộc thảo luận nhóm với 10 người tiêu dùng thức ăn nhanh tại TP.HCM nhằm khám phá và điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng Tác giả đã phát triển thang đo cho các yếu tố này, phù hợp với thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam Bước đầu, tác giả đặt ra các câu hỏi mở để khuyến khích mọi người nêu ra các yếu tố ảnh hưởng Sau đó, các yếu tố đề xuất được thảo luận dựa trên hình 2.8, tạo cơ hội cho các thành viên chia sẻ ý kiến Cuối cùng, tác giả tổng hợp các ý kiến và đạt được sự đồng thuận từ 2/3 số thành viên.
Sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi sơ bộ, chúng tôi sẽ tiến hành phỏng vấn thử với 20 người tiêu dùng trên 18 tuổi tại TP.HCM để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng hỏi và thực hiện các điều chỉnh cần thiết Sau khi hoàn thiện và làm cho bảng hỏi trở nên rõ ràng, dễ hiểu hơn, chúng tôi sẽ gửi bảng câu hỏi chính thức để tiến hành phỏng vấn.
3.2.2 Ket quả nghiên cứu định tính
Sau khi thảo luận nhóm, kết quả xác định được các biến đo lường của các thang đo như sau:
- Thang đo thái độ đốỉ vớihành vi tiêudùng thức ãn nhanh:
Thái độ đối với hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh được xác định là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực về việc tiêu thụ loại thực phẩm này Đánh giá thái độ này dựa trên điểm trung bình của 6 câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 điểm, liên quan đến các yếu tố như hương vị, không khí, và sự sạch sẽ tại cửa hàng Thông qua thảo luận nhóm, tác giả đã bổ sung hai biến quan sát mới: "Thức ăn nhanh rất tiện lợi vì tôi có thể ăn ở bất cứ đâu" và "Thức ăn nhanh giúp tôi tiết kiệm thời gian," nhấn mạnh ưu điểm về tính tiện lợi và tốc độ phục vụ Thang đo "Thái độ đối với hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh" (ký hiệu là TD) gồm 6 biến quan sát, được trình bày trong bảng 3.1.
Bảng 3.1 Thang đo “Thái độ đối vói hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh” (TD)
Nguôn: Seo và ctg(2011) vàcỏđiêu chỉnh bô sung
TD1 Thức ăn nhanhrất ngon
TD2 Thức ăn nhanh sạch và an toàn
Thức ăn nhanh rất tiện lọi vì tôi có thể ăn ở bất cứnơi nào tôi muốn (ởnhà, nơi làm việc, trên xe, nhà hàng, )
TD4 Các cửahàng thức ăn nhanh rất sạch sẽvà cókhông khí vui vẻ.
TD5 Thức ăn nhanhgiúp tôi tiết kiệm thời gian
Thức ăn nhanh có thể cung cấp tất cả chất dinh dưỡng cần thiết chomột bữa ăn
Thang đo ảnh hưởng của các nhóm tham khảo được xác định qua niềm tin và động lực thực hiện hành vi, như đã nêu bởi Ajzen (1991) Nghiên cứu của Seo và các cộng sự cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của các yếu tố này trong việc hiểu rõ hơn về hành vi con người.
Năm 2011, niềm tin quỷ chuẩn được đánh giá thông qua các câu hỏi về cảm nhận của đối tượng khảo sát đối với ý kiến của những người quan trọng như bạn bè và đồng nghiệp về việc sử dụng thức ăn nhanh Động lực thực hiện hành vi được xác định bằng cách hỏi xem họ có tôn trọng và làm theo ý kiến của những người này hay không Các câu trả lời được thu thập trên thang Likert 5 điểm, nhận được sự đồng thuận từ hầu hết các thành viên trong nhóm Do đó, thang đo “Ảnh hưởng của các nhóm tham khảo” (ký hiệu AHTK) bao gồm 6 biến quan sát, được thể hiện trong bảng 3.2.
Bảng3.2 Thang đo “Ảnh hưỏìig của các nhóm tham khảo đối với ý định tiêu dùng thúc ãn nhanh”
AHTK1 Bạn bè/Thầy Cô khuyên/muốn tôidùng thức ăn nhanh
AHTK2 Đồng nghiệp khuyên/muốntôi dùngthức ănnhanh
Tôi nghe theo ý kiến của bạn bè/Thầy Cô của tôi liên quanđến việc dùng thức ăn nhanh
Tôi nghe theo ý kiến củađồng nghiệp liên quan đến việc dùng thức ăn nhanh
Giađình (Ba mẹ/anh/chị/em/vợ/chồng/con cái) củatôi khuyên/muốn tôi đùng thửc ãn nhanh.
Tôinghe theo ý kiến của gia dinh (Ba mẹ/anh/chị/em/vợ/chổng/con cái)củatôi liênquan dến việc dùng thức ăn nhanh.
Nguôn:Seo và ctg (20Ỉ ỉ) Thang đo ỷ thức về sứckh ỏe
Theo nghiên cứu của Theo Dunn và Psych (2008), thang đo ý thức sức khỏe được xây dựng với 5 biến quan sát và sử dụng thang đo Likert 5 điểm Thang đo này đã nhận được sự đồng thuận cao từ các thành viên trong nhóm, dẫn đến việc định nghĩa thang đo "ý thức sức khỏe" - ký hiệu YTSK, bao gồm 5 biến quan sát như thể hiện trong bảng 3.3.
Băng 3.3 Thang đo “ýthức về súc khỏe đối với ý định tiêu dùngthức ăn nhanh”
YTSK1 Ănthức ăn nhanhthường xuyên sẽ tốt cho sửc khỏe của tôi.
YTSK2 Tôi ăn thức ăn nhanh nhiều vì tôi quan tâm đến sức khỏe của tôi.
YTSK3 Tôi thườngchọn thức ăn nhanh vì nó tốt chosức khỏe của tôi hơn là vì tính tiện lợi của nó.
YTSK4 Tôi ăn thức ăn nhanh vì nó khôngchứa nhiều chất béo nên không ảnh hưởng đến sức khỏe của tôi.
YTSK5 Tôi ăn thức ăn nhanh vì nókhôngchứanhiềunăng lượng (calo) nên không ảnh hưởng đến sức khỏe của tôi.
- Thang đo kiểm soảt hành vì cảm nhận
Theo nghiên cứu của Seo và ctg (2011), kiểm soát hành vi cảm nhận là khả năng nhận thức và niềm tin của cá nhân về việc tiêu thụ thức ăn nhanh trong môi trường xung quanh Khái niệm này được đánh giá thông qua 7 câu hỏi liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng thức ăn nhanh, sử dụng thang Likert 5 điểm để đo lường.
Theo kết quả thảo luận, tác giả đã kết hợp hai biến quan sát: “Tôi sẽ vẫn dùng thức ăn nhanh dù cho có ít quảng cáo trên tivi, internet, báo chí, ” và một biến khác để phân tích thói quen tiêu dùng thực phẩm nhanh.
Tôi sẽ vẫn sử dụng thức ăn nhanh bất chấp việc có ít quảng cáo và chương trình khuyến mãi Ngoài cửa hàng thức ăn nhanh, tôi cho rằng khó có nơi nào phù hợp để gặp gỡ bạn bè hoặc tổ chức những dịp đặc biệt như sinh nhật hay liên hoan Thang đo "Kiểm soát hành vi cảm nhận" (ký hiệu là KS) bao gồm 5 biến quan sát, được trình bày trong bảng 3.4.
Bảng 3.4 Thang đo “Kiểm soát hành vi cảm nhận đốivói ý định tiêu dùng thức ăn nhanh”
Ngoài các cửa hàng thức ăn nhanh, thật khó để tìm được không gian lý tưởng cho việc gặp gỡ bạn bè hoặc tổ chức những dịp đặc biệt như liên hoan hay sinh nhật.
Tôi vẫn có thể dùng thức ăn nhanh dù cho có ít quảng cáovà chương trình khuyến mãi
Tôi vẫn cóthể dùng thức ăn nhanh mặc đùtôi biết về ảnh hưởng của thức ăn nhanh đến sức khỏe (VD: hàm lượngcalo, hàm lượng đinh dưỡng)
KS4 Tôivẫn có thể dùng thức ăn nhanh dù cho tôi phải chờ đợi lâu
Tôi nghĩtôi khó có thổ thay đổi hành vi ăn thức ăn nhanh của tôi vì lý do sức khỏe
Thang đo ý định tiêu dùng là công cụ đánh giá ý kiến chủ quan về hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh trong tương lai Ý định tiêu dùng được khảo sát qua 3 câu hỏi liên quan đến việc sử dụng thức ăn nhanh trong 4 tuần tới, sử dụng thang đo Likert 5 điểm Thang đo này đã nhận được sự đồng thuận cao từ các thành viên trong nhóm nghiên cứu, dẫn đến việc xác định thang đo "ý định tiêu dùng" - ký hiệu YD với 3 biến quan sát, được trình bày trong bảng 3.5.
Bảng 3.5 Thang đo “Ý định tiêu dùng” (YD)
YD1 Tôi định dùng thức ăn nhanh trong 4 tuần tới
YD2 Tôi muốn dùng thức ăn nhanh trong4 tuần tới
YD3 Tôi sẽ dùng thức àn nhanh trong 4 tuần tới
3.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế dựa trên các thang đo từ nghiên cứu định tính, sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý Mục đích là để đánh giá mức độ tán thành của các đối tượng khảo sát, như được trình bày trong bảng 3.6.
Bâng3.6 Bảng thang đo Likert 5 điểm
Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Khôngý kiến Đồng ý Hoàn toàn đồngý
Bước 2: Sau khi thiết kế xong bảng câu hỏi sơ bộ, tiến hành phỏng vấn thử 20 người để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi và thực hiện điều chỉnh nếu cần thiết.
Sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi để đảm bảo rõ ràng và dễ hiểu, bảng câu hỏi chính thức (phụ lục B) sẽ được gửi đi để thực hiện phỏng vấn Bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức được chia thành ba phần.
Phần I: Thông tin chung về mức độ, thói quen tiêu dùng thức ăn nhanh của dối tượng được phỏng vấn.
Phần II: các phát biểu nhằm thu thập các yếu tổ ảnh hưởng đến ý dịnh tiêu dùng thức ãn nhanh của người tiêu dùng TP.HCM.
Phần III: gồmcác biến định tính về các thông tin cánhân củađối tượng khảosát.
Nghiên cứu định lượng
Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, với cỡ mẫu tối thiểu phải bằng 4 hoặc 5 lần số biến quan sát trong phân tích nhân tố, theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) Với 25 biến quan sát cần phân tích, số mẫu cần thiết tối thiểu là 25.
Kích thước mẫu được chọn cho nghiên cứu là 350 mẫu, tương ứng với công thức X 5 = 125 mẫu Kích thước mẫu lớn hơn giúp tăng độ chính xác của kết quả nghiên cứu, do đó, kích thước mẫu này được coi là chấp nhận được và đáp ứng yêu cầu về mẫu.
Đối tượng khảo sát là người Việt Nam từ 18 tuổi trở lên, hiện đang sinh sống tại TP.HCM và đã hoặc đang sử dụng thức ăn nhanh tại các cửa hàng thương hiệu nước ngoài trong khu vực này.
Chúng tôi đã tiến hành thu thập dữ liệu thông qua các bảng khảo sát trực tiếp tại CTY CP Bông Bạch Tuyết ở khu công nghiệp Vĩnh Lộc, Chi Nhánh CTY TNII11 Thủy Tinh Malaya, cùng với một số hộ gia đình tại quận Gò Vấp và sinh viên từ các trường đại học như Đại học Công Nghiệp TP.HCM, Đại học Nông Lâm TP.HCM, và Cao đẳng Điện Lực TP.HCM Ngoài ra, chúng tôi cũng thực hiện khảo sát trực tuyến qua Google Docs, sau đó chia sẻ trên mạng xã hội Facebook và gửi qua email cho bạn bè, người thân đang sinh sống và làm việc tại TP.HCM.
3.3.3 Phươngpháp phân tích dữ liệu
Sau khi hoàn tất quá trình gạn lọc, kiểm tra, mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu, chúng tôi sẽ tiến hành phân tích thống kê mô tả, kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan, phân tích khác biệt trung bình (T-test, ANOVA) và phân tích hồi quy thông qua phần mềm SPSS 20.0.
Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để phân tích tần số, nhằm mô tả các đặc điểm của nhóm mẫu khảo sát, bao gồm giới tính, độ tuổi, tình trạng gia đình, nơi làm việc và công việc hiện tại.
> Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Phương pháp kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha nhằm loại bớt các biến không phù hợp Các biến có hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) nhỏ hơn
0.3 sẽ bị loại Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) lớn hơn hoặc bằng 0.3 thì biển đó đạt yêu cầu Ngoài ra, một thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy khi có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bàng 0.6 (theo Nunnally& Bernstein, 1994 được trích bởi Nguyễn Đình Thọ, 2011).
> Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phương pháp EFA chỉ được áp dụng khi hệ số KMO đạt giá trị từ 0.5 trở lên Những biến có hệ số tải nhân tố dưới 0.5 sẽ bị loại bỏ Thang đo được xem là chấp nhận được khi tổng phương sai trích đạt từ 50% trở lên Theo nghiên cứu của Kaiser (1974) được trích dẫn bởi Nguyễn Đình Thọ (2011), các mức độ KMO được đánh giá như sau: KMO từ 0.9 trở lên là rất tốt; từ 0.8 đến 0.9 là tốt; từ 0.7 đến 0.8 là chấp nhận được; từ 0.6 đến 0.7 là tạm được; từ 0.5 đến 0.6 là xấu; và KMO dưới 0.5 là không chấp nhận được.
> Phân tích hệ số tuông quan và phân tích hài quy tuyến tính
Phương pháp phân tích mối quan hệ tương quan thông qua hệ số tương quan Pearson được áp dụng để đánh giá mối liên hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình.
Sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính bội bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất (Ordinary Least Squares - OLS) để xác định mức ý nghĩa và xây dựng mô hình hồi quy Phương pháp chọn biến Enter được áp dụng để tối ưu hóa mô hình Hệ số xác định R² điều chỉnh được sử dụng để đánh giá độ phù hợp của mô hình với tập dữ liệu, trong khi kiểm định F giúp khẳng định khả năng mở rộng của mô hình cho tổng thể Cuối cùng, kiểm định T được dùng để bác bỏ các giả thuyết về các hệ số hồi quy của tổng thể.
Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến nhàm đảm bảo độ tin cậy của phương trình hồi quy.
Mô hìnhhồi qui tuyến tính cốdạng như sau:
Y: ýđịnh tiêu dùng thức ănnhanh
Xị : thái độ đối với hànhvi x2'- ảnh hưởngcủa nhỏmtham khảo
X4: kiểm soát hànhvi cảm nhận po- hệ số góc
P1 - p4: các hệsố hồi quy riêng e: sai sổ
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu cho đề tài, bao gồm cả nghiên cứu định tính và định lượng Phương pháp định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với 10 người để điều chỉnh bảng câu hỏi sơ bộ lần 1 Nghiên cứu định lượng lần 1 được thực hiện với 20 người nhằm hoàn thiện bảng phỏng vấn sơ bộ lần 2 Cuối cùng, phương pháp nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với kích thước mẫu 350, đáp ứng yêu cầu của kỹ thuật phân tích chính trong đề tài.
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN cứu
Thống kê mô tả mẫu khảo sát và thống kê xu hướng tiêu dùng thức ăn nhanh ?
4.1.1 Thống kêmô tả mẫu khảo sát
Tổng số bảng câu hỏi bằng giấy được phát ra là 100 bảng, thu về 100 bảng
Đã thu thập 250 mẫu qua khảo sát trực tuyến trên Google Docs Trong tổng số 350 mẫu thư, có 26 mẫu không hợp lệ Kết quả cuối cùng là 324 mẫu hợp lệ được sử dụng làm dữ liệu nghiên cứu.
Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu được phân chia theo các yếu tố giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập, chi tiết được trình bày trong bảng 4.1.
Bảng 4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu Đặc điểm của mẫu Chỉ tiờu ằTI Ẳ Ẩ
Tình trạng hôn nhân Độc thân 199 61.4 61.4 Đã kết hôn và chưa có con 30 9.3 70.7 Đà kết hôn và có con 95 29.3 100.0
Trung học phổ thông trở xuống 33 10.2 10.2
Trung cấp/cao đẳng/đại học 208 64.2 74.4
Nhân viên văn phòng/doanh nhân/nhà quản lý 156 48.1 88
Từ 3 triệu - dưới 5 triệu đồng/tháng 61 18.8 40.7
Từ 5 triệu - dưới 10 triệu 70 21.6 62.3 đồng/tháng
Từ 10 triệu - dưới 15 triệu đồng/tháng 50 15.4 77.8
Từ 15 triệu đồng/tháng trờ lên 72 22.2 100.0
Theo kết quả khảo sát về giới tính, có 154 nam tham gia, chiếm 47,5%, và 170 nữ, chiếm 52,5% Tỷ lệ nam và nữ tham gia khảo sát khá đồng đều, với số lượng nữ nhiều hơn nhưng không chênh lệch quá lớn.
Kết quả khảo sát về độ tuổi cho thấy có 111 người trong độ tuổi từ 18 đến dưới 24 tuổi, chiếm 34,3%; 158 người trong độ tuổi từ 25 đến dưới 35 tuổi, chiếm 48,8%; 46 người trong độ tuổi từ 35 đến dưới 45 tuổi, chiếm 14,2%; và 9 người trên 45 tuổi, chiếm 2,8%.
Kết quả khảo sát về tình trạng hôn nhân cho thấy có 199 người chưa lập gia đình, chiếm 61,4% tổng số, trong khi 30 người đã kết hôn nhưng chưa có con, chiếm 9,3% Đáng chú ý, 95 người đã kết hôn và có con, chiếm tỷ lệ 29,3%.
Kết quả khảo sát về trình độ học vấn cho thấy 10,2% người tham gia có trình độ học vấn từ bằng hoặc dưới trung học phổ thông, trong khi 64,2% có trình độ trung cấp, cao đẳng hoặc đại học Đáng chú ý, 25,6% người được khảo sát sở hữu trình độ sau đại học.
Kết quả khảo sát về nghề nghiệp cho thấy trong tổng số 324 người tham gia, có 87 học sinh/sinh viên, chiếm 26,9%; 42 công nhân, chiếm 13%; 156 nhân viên văn phòng, doanh nhân và nhà quản lý, chiếm 48,1%; 15 người làm kinh doanh tự do, chiếm 4,6%; 4 nội trợ, chiếm 1,2%; và 20 người thuộc nhóm công việc khác, chiếm 6,2%.
Kết quả khảo sát về thu nhập cho thấy, trong số những người được khảo sát, có 71 người (21,9%) có mức thu nhập dưới 3 triệu đồng/tháng, 61 người (18,8%) có thu nhập từ 3 triệu đến dưới 5 triệu đồng/tháng, 70 người (21,6%) có thu nhập từ 5 triệu đến dưới 10 triệu đồng/tháng, 50 người (15,4%) có thu nhập từ 10 triệu đến dưới 15 triệu đồng/tháng, và 72 người (22,2%) có thu nhập trên 15 triệu đồng/tháng.
- Kết quả khảo sátvề chỉ số khối CO' thể - Body Mass Index (BMI): để đánh giá tổng quan về tình trạng sức khỏecủa mẫu.
Chỉ số khối cơ thể (BMI) là một công cụ đánh giá mức độ gầy béo của một người, được phát triển bởi nhà bác học người Bỉ Adolphe Quetelet vào năm 1832 BMI được tính bằng cách chia cân nặng (kg) cho bình phương chiều cao (m hoặc cm) Chỉ số này giúp xác định tình trạng sức khỏe của một người, từ béo phì đến suy dinh dưỡng, thông qua các số liệu về hình dáng, chiều cao và cân nặng.
Bảng4.2 Phân loại tình trạng sức khỏetheo BMI
Chỉ sổ BMI Tình trạng cơ thể
25-29,9 Béo phì độ I 30-34,9 Béo phì độ II
Theo kết quả khảo sát, 76,5% (248 người) trong số các đối tượng có tình trạng cơ thể hình thường Tiếp theo, 11,7% (38 người) có tình trạng cơ thể gầy, trong khi 10,2% (33 người) đang ở giai đoạn béo phì độ 1 Chỉ có 0,9% (3 người) đang trong giai đoạn béo phì độ 2 và 0,6% (2 người) ở giai đoạn béo phì độ 3 Thống kê chỉ ra rằng hầu hết các đối tượng khảo sát có thể trạng bình thường và chưa có dấu hiệu cho thấy việc tiêu dùng thức ăn nhanh ảnh hưởng đến tình trạng tăng cân, béo phì ở người tiêu dùng Việt Nam Vấn đề này cần được nghiên cứu sâu hơn với mẫu lớn hơn trong các nghiên cứu tiếp theo.
4.1.2 Thống kê xu huứng tiêu dùng thức ăn nhanh
Kết quả khảo sát về tần suất tiêu dùng thức ăn nhanh cho thấy hầu hết người tham gia sử dụng thức ăn nhanh ít hơn 3 lần/tháng, chiếm 52.8% (171 người) Trong khi đó, có 29% (94 người) tiêu dùng từ 3 - 5 lần/tháng, 13% (42 người) sử dụng từ 6 - 8 lần/tháng, và chỉ 5.2% (17 người) tiêu dùng từ 9 - 12 lần/tháng.
Theo khảo sát về việc chọn lựa nhà hàng thức ăn nhanh, chuỗi KFC dẫn đầu với 65% sự lựa chọn của người tiêu dùng Tiếp theo là Lotteria với 58%, và Pizza Hut đứng thứ ba với 31%, chỉ bằng khoảng 50% so với KFC và Lotteria McDonald's và Jollibee xếp ở vị trí thứ tư với tỉ lệ 16%, trong khi Domino's và các thương hiệu khác đứng ở vị trí thứ năm Tóm lại, KFC, Lotteria, Pizza Hut, McDonald's, Jollibee và Domino's là sáu thương hiệu thức ăn nhanh được ưa chuộng nhất.
Theo khảo sát về sở thích ăn uống, người tiêu dùng thường lựa chọn các loại thức ăn nhanh khác nhau Kết quả cho thấy, gà rán dẫn đầu với tỷ lệ 74,4%, tiếp theo là khoai tây chiên với 58,6%, pizza chiếm 45,1% và hamburger đạt 36,4% Ngoài ra, một số món ăn khác cũng được ưa chuộng như xúc xích (18,5%), mỳ Ý (16%), sandwich (2,8%) và các loại khác (9%).
Nguồn: kêt quá nghiên cứu
- Kếtquà khảo sát vịtrínhà hàngthức ăn nhanh mà người tiêudùng thường lui tới:
Theo khảo sát, vị trí nhà hàng thức ăn nhanh mà người tiêu dùng ưu tiên là gần nhà (51.9%) và gần khu trung tâm mua sắm (45.7%) Ngoài ra, 31.5% người tham gia khảo sát chọn vị trí gần nơi làm việc, trong khi 22.5% cho biết họ có thể ăn ở bất kỳ đâu Cuối cùng, 16.4% còn lại lựa chọn vị trí gần trường học.
\ ị trí óíõnuho Tningtãni < Tim noi l;mi Nơi IIÓH (.ling 0:11111111111 “ lioi, viéc được Đồ thị4.4 VỊ trí nhà hàng thúc ăn nhanh nguòi tiêu dùng thường lui tói
- Kết quá kháo sát các nhóm đổitượng thường đicùng đen nhà hàng thức ăn nhanh với người tiêu dùng:
Theo đồ thị 4.5, 69.4% đối tượng khảo sát thường dùng thức ăn nhanh cùng bạn bè và đồng nghiệp, cho thấy rằng nhà hàng thức ăn nhanh là nơi lý tưởng để gặp gỡ bạn bè Ngoài ra, 54.9% người tham gia khảo sát cũng thường ăn cùng gia đình, trong khi chỉ có 17.9% đến nhà hàng thức ăn nhanh một mình.
- Két qua khảosát các sự kiện tiêu dùng thức ăn nhanh cua ngườitiêu dùng:
Thống kê mô tả các biến định lượng
Bảng 4.3 Mô tả thống kê các biến định lượng
Trung vị số Mode Độ lệch chuẩn
Giá tri ló'n nhất Thái độ đối vỏì hành vi
Thức ăn nhanh rất ngon 3.09 3.00 3 935 1 5
Thức ăn nhanh sạch và an toàn 3.44 3.00 3 836 1 5
Thức ăn nhanh rất tiện lợi vì tôi có thể ăn ở bất cứ nơi nào tôi muốn (ở nhà, nơi làm việc, trên xe, nhà hàng,
Các cửa hàng thức ăn nhanh rất sạch sẽ vả có không khí vui vè.
Thức ăn nhanh giúp tôi tiết kiệm thòi gian
Thức ăn nhanh có thể cung cấp tất cà chất dinh dưỡng cần thiết cho một bữa ăn
2.37 2.00 2 975 l 4 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo
Bạn bè/Thầy Cô của tôi khuyên/muổn tôi dùng thức ăn nhanh
2.42 2.00 2 1.031 1 5 Đồng nghiệp cửa tôi khuyên/muổn tôi dùng thức ăn nhanh
Tôi thường nghe theo ý kiến của bạn bè/Thầy Cô của tôi liên quan dến việc dùng thức ăn nhanh
Tôi thưởng nghe theo ý kiến của đồng nghiệp của tôi liên quan đến việc dùng thức ăn nhanh
Gia đình (Ba/ mẹ/ anh/ chị/ em/ vợ/ chồng/ con cái) của tôi khuyên/muốn tôi dùng thức ăn nhanh.
Tôi nghe theo ỷ kiến của gia đình
(Ba mẹ/ anh/ chị/ em/ vợ/ chồng/con cái) cùa tôi liên quan đến việc dùng thức ăn nhanh.
2.81 3.00 2 1.046 1 5 Ý thức sức khỏe Àn thức ăn nhanh thường xuyên sẽ tot cho sức khỏe của tôi
Tôi ãn thức ăn nhanh nhiều vì tôi quan tâm đến sức khỏe của tôi.
Tôi thường chọn thức ăn nhanh vì nó tốt cho sức khỏe cùa tôi hơn là vì tính tiện lợi của nó.
Tôi ăn thức ăn nhanh vì nỏ không chứa nhiều chất béo nên không ảnh hưởng đến sức khỏe của tôi.
Tôi ăn thức ăn nhanh vì nó không chứa nhiều năng lượng (calo) nên không ảnh hưởng đến sức khỏe của tôi.
Kỉểm soát hành vi cảm nhận
Ngoài các cửa hàng thức ăn nhanh, thật khó để tìm một địa điểm lý tưởng cho việc gặp gỡ bạn bè hoặc tổ chức các dịp đặc biệt như liên hoan và sinh nhật.
Tôi vẫn có thể dùng thức ăn nhanh dù cho có ít quảng cáo và chương trình khuyến mãi
Mặc dù tôi nhận thức rõ về ảnh hưởng tiêu cực của thức ăn nhanh đối với sức khỏe, như hàm lượng calo cao và thiếu dinh dưỡng, tôi vẫn có thể thưởng thức nó.
Tôi vẫn có thể dùng thức ăn nhanh dù cho tôi phải chờ đợi lâu
Tôi nghĩ tôi khó có thể thay đổi hành vi ăn thức ăn nhanh của tôi vì lý do sức khỏe
Y đỉnh tiêu dùng thức ăn nhanh
Tôi định dùng thức ăn nhanh trong 4 tuần tới
Tôi muôn dùng thức ăn nhanh trong
Tôi sẽ dùng thức ăn nhanh trong 4 tuần tới
Kết quả thống kêtrên bảng 4.3 mô tả 25 biến định lượng (22 biến độc lập và
Bài viết đề cập đến việc sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đo lường 3 biến phụ thuộc, cho thấy sự khác biệt trong quan điểm và cách đánh giá của các mẫu khác nhau đối với từng biến quan sát Một biến có thể nhận được sự đồng ý hoặc hoàn toàn đồng ý từ một mẫu, trong khi mẫu khác lại có thể không đồng ý hoặc hoàn toàn không đồng ý Mức độ đánh giá trải dài từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý).
Giá trị trung bình của 25 biến trải rộng từ 2.05 đến 3.79 điểm, trong đó biến
Thức ăn nhanh không chỉ tiện lợi mà còn mang lại sự linh hoạt cho người tiêu dùng, cho phép họ thưởng thức bữa ăn ở bất cứ đâu như nhà, nơi làm việc, hay trên xe Tính tiện lợi này là một trong những ưu điểm nổi bật của thức ăn nhanh so với các loại thực phẩm khác, lý giải sự phát triển mạnh mẽ của ngành dịch vụ này tại Việt Nam Khách hàng có thể dễ dàng thưởng thức những món ăn nóng hổi, giòn tan, thơm ngon ngay tại nhà hàng hoặc đặt hàng để mang đi, với dịch vụ giao hàng nhanh chóng, đảm bảo hương vị món ăn không bị giảm sút.
Các yếu tố có điểm trung bình trên 3 cho thấy ưu điểm của thức ăn nhanh được đánh giá cao và nhận được sự đồng tình mạnh mẽ từ những người tham gia khảo
Kết quả thống kê cho thấy khoảng 50% giá trị trung vị của dữ liệu khảo sát nằm trong khoảng từ 3 đến 4, cho thấy hơn 50% mẫu đồng ý hoặc không có ý kiến về các biến khảo sát Các biến trong nhóm này bao gồm:
Thức ăn nhanh không chỉ ngon mà còn sạch và an toàn, mang lại sự tiện lợi cho người tiêu dùng khi có thể thưởng thức ở bất kỳ đâu, từ nhà, nơi làm việc
Các biến thuộc nhóm kiểm soát hành vi cảm nhận cho thấy rằng ngoài cửa hàng thức ăn nhanh, rất khó để tìm một nơi phù hợp cho việc gặp gỡ bạn bè hoặc tổ chức các dịp đặc biệt như liên hoan, sinh nhật Mặc dù có ít quảng cáo và chương trình khuyến mãi, tôi vẫn có thể sử dụng thức ăn nhanh Tôi nhận thức rõ về ảnh hưởng của thức ăn nhanh đến sức khỏe, như hàm lượng calo và dinh dưỡng, nhưng tôi nghĩ rằng việc thay đổi thói quen ăn uống của mình là điều khó khăn.
Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng không quá quan tâm đến các yếu tố như chương trình khuyến mãi hay ảnh hưởng đến sức khỏe, mà chủ yếu đánh giá cao những ưu điểm của thức ăn nhanh như sự tiện lợi, sạch sẽ, vệ sinh và tiết kiệm thời gian Họ xem các cửa hàng thức ăn nhanh là nơi lý tưởng để gặp gỡ bạn bè và tổ chức tiệc tùng, từ đó có ý định sử dụng thức ăn nhanh nhiều hơn khi có nhu cầu Hơn nữa, quyết định liên quan đến việc tiêu thụ thức ăn nhanh thường dựa vào ý kiến của những người có ảnh hưởng như gia đình, thầy cô, bạn bè và đồng nghiệp, phản ánh đặc điểm tiêu dùng của người Việt Nam hiện nay Do đó, các doanh nghiệp trong lĩnh vực thức ăn nhanh nên tham khảo những thông tin này để cải thiện dịch vụ và xây dựng chiến lược phát triển phù hợp, thu hút nhiều hơn khách hàng đến cửa hàng của họ.
Trong 4 tuần tới, tôi có ý định sử dụng thức ăn nhanh Tôi muốn trải nghiệm các món ăn nhanh và dự định sẽ thường xuyên chọn lựa chúng trong thời gian này Việc sử dụng thức ăn nhanh sẽ là một phần trong kế hoạch ăn uống của tôi trong tháng tới.
Kết quả khảo sát cho thấy phần lớn người tham gia không có ý kiến hoặc kế hoạch sử dụng thức ăn nhanh trong 4 tuần tới Điều này có thể do 69,4% đối tượng thường đến cửa hàng thức ăn nhanh cùng bạn bè và đồng nghiệp, trong khi 38,6% chọn ăn uống tại đây trong các dịp gặp gỡ, dẫn đến việc họ không chủ động lập kế hoạch tiêu dùng thức ăn nhanh.
Đánh giá thang đo
4.3.1 Đánh giáđộ tỉn cậy thang đo
Nghiên cứu về ý định tiêu dùng thức ăn nhanh tại TP.HCM dựa trên bốn yếu tố chính: thái độ đối với hành vi, ảnh hưởng của nhóm tham khảo, ý thức về sức khỏe và kiểm soát hành vi cảm nhận, với biến phụ thuộc là ý định tiêu dùng thức ăn nhanh Để đảm bảo độ tin cậy của thang đo, các công cụ Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng Theo lý thuyết, Cronbach’s Alpha cao cho thấy độ tin cậy tốt, nhưng nếu trên 0.95 có thể dẫn đến hiện tượng trùng lặp Thang đo được chấp nhận nếu Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.6, và các biến đo lường cần có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn hoặc bằng 0.3 để đạt yêu cầu về độ tin cậy.
4.3.1.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo các biến độc lập
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy độ tin cậy của thang đo các yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại TP.HCM, như được trình bày trong Bảng 4.4.
Thang đo thành phần thái độ (ì ỉ đô') bao gồm 6 biến quan sát: TD1, TD2, TD3, TD4, TD5 và TD6 Tất cả các biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, do đó được chấp nhận Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.750, vượt qua ngưỡng 0.6, cho thấy thang đo này đạt yêu cầu Các biến này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
Thang đo ảnh hưởng của nhóm tham khảo bao gồm 6 biến quan sát: AHTK1, AHTK2, AHTK3, AHTK4, AHTK5, và AHTK6, tất cả đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, do đó được chấp nhận Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.838, vượt mức tối thiểu 0.6, cho thấy thang đo này đạt yêu cầu Các biến này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
Bảng4.4 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo các thành phần yếu tố ảnh hưỏng đến ý định tiêu dùng thức ãn nhanh
Biến Trun^ bình thang đo ncu loại biến
Phương sai thang do nếu loại biến
Tưo*ng quan biến tổng
Cronbach ’s Alpha nếu loại biến
TD6 17.34 9.984 384 745 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo (Alpha = 0.838)
AHTK6 12.87 14.445 594 816 Ý thức sức khỏe (Alpha = 0.881)
Kiểm soát hành ví cảm nhận (Alpha - 0.809)
Thang đo "ý thức sức khỏe" bao gồm 5 biến quan sát: YTSK1, YTSK2, YTSK3, YTSK4 và YTSK5, tất cả đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, cho thấy tính chấp nhận được Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.881, vượt qua ngưỡng 0.6, khẳng định thang đo này đạt yêu cầu Các biến này sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
Thang đo thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận bao gồm 5 biến quan sát: KS1, KS2, KS3, KS4, và KS5, với hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, cho thấy tính chấp nhận của chúng Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.809, vượt mức 0.6, khẳng định thang đo này đạt yêu cầu Các biến này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
Nhìn chung, hệ số Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo đa số đều lớn hơn 0.8, cho thấy đây là một thang đo lường tốt.
4.3.1.2 Đánh giá độ tin cậy ciỉa thang đo biến phụ thuộc
Thang đoý định lieu dùngthức ănnhanh gồm 3 biến: YD1, YD2, YD3.
Bảng 4.5 Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần thang đo ý định
—— Ã f :— -— Nguôn: kêt quả nghiên cứu
Biến Trung bình thang đo nến loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tưo’ng guan biến tổng
Cronbach ’s Alpha nếu loại biến Ý định (Alpha = 0.873)
Cả 3 biến này đều có hẹ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận Ngoài ra, hệ số Cronbach’s Alpha là 0.873 (lớn hơn 0.6) nên thang đo ý định tiêudùngđạt yêu cầu Cácbiến này được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
43.2 Đánh giá giá trị thang {lo bàng phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để đánh giá giá trị của thang đo Mô hình phân tích thành phần chính (PCA) áp dụng phép quay vuông (Varimax) nhằm rút trích các nhân tố.
4.3.2.I Phân tích nhân tố biến phụ thuộc Ý định tiêu dùng thức ăn nhanh
Trước khi tiến hành phân tích EFA, cần kiểm tra tính phù hợp của phương pháp bằng cách sử dụng kiểm định Bartlett’s Test để xác định các biến có tương quan trong tổng thể và kiểm định KMO để đánh giá kích thước mẫu cho phân tích nhân tố Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), giá trị KMO trong khoảng 0.5 đến 1 là hợp lý để thực hiện phân tích Số lượng nhân tố được xác định dựa trên các nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1, và thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích đạt 50% trở lên.
Sau khi thực hiện phân tích EFA, chỉ một nhân tố được rút ra từ ba biến quan sát, với tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5, tổng phương sai trích đạt 80.044% Chỉ số KMO là 0.728 và mức ý nghĩa Sig là 0.000 trong kiểm định Bartlett’s, cho thấy dữ liệu phân tích nhân tố là phù hợp và các biến quan sát có mối liên hệ với nhau Nhân tố này được đặt tên là
Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) - Biến phụ thuộc
Tên biến quan sát Hệ số tải nhẫn tố
Số nhân tố sau phân tích 01
Nguồn: kết quả nghiên cứu
43.2.2 Phân tích nhân tố các biến độc lập
Sau khi thực hiện phân tích Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo, tất cả các biến quan sát liên quan đến thái độ đều đáp ứng tiêu chuẩn và sẵn sàng cho quá trình phân tích nhân tố khám phá.
(EFA) Kếtquả phân tích nhân tố EFA lần 1 được trình bày trong Bảng 4.7.
Bảng4.7 Kết qua phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1
HệsổKMO 0.839 Phương sai cộng dồn 62.519%
Nguồn: Kết quà nghiên cứu _
Hệ số KMO đạt 0.839, vượt mức 0.5, cho thấy các biến quan sát có mối tương quan tốt trong tổng thể Kết quả kiểm định Bartlett's Test với mức ý nghĩa sig = 0.000 chứng minh rằng mô hình phù hợp cho phân tích nhân tố Giá trị Eigenvalue được trích ra là 1.014, cho thấy sự phù hợp của mô hình.
1 điều này có nghĩa là chỉ nhũng nhân tổ được trích ra có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân lích nhân tố.
Với 22 biến quan sát dược dưa vào phân tích theo tiêu chuẩn Eỉgenvalua lớn hơn 1 và đã có 5 nhân tố được rút trích Tổng phương saỉ trích được từ 5 nhân tố này là 62.519% cónghĩa là 5 nhân tố này giải thích được 62.519% biến thiên của dữ liệu.
Với hệ số tải < 0.5, hai biến TD6 (Thức ăn nhanh có thể cung cấp tất cả chất dinh dưỡng cần thiết cho một bữa ăn) và KS5 (Tôi nghĩ tôi khó có thể thay đổi hành vi ăn thức ăn nhanh vì lý do sức khỏe) đã bị loại bỏ Việc này phù hợp với thực tế, vì trong văn hóa ẩm thực của người Việt Nam, thức ăn nhanh chủ yếu cung cấp protein và chất béo, không nhiều chất xơ, và khó có thể thay thế các loại thực phẩm khác Hơn nữa, thức ăn nhanh chưa phải là món ăn phổ biến gây nghiện, nên khách hàng không thường xuyên lựa chọn ngay cả khi sức khỏe có vấn đề.
Sau khi loại 2 biến TD6, KS5, tiến hành phân tích nhân tố khám phá lần 2 ta được kết quả như trong bảng 4.8.
Hệ số KMO đạt 0.818, vượt mức 0.5 với mức ý nghĩa sig = 0.000, cho thấy mô hình phân tích nhân tố là phù hợp Giá trị Eigenvalue là 1.014, lớn hơn 1, điều này có nghĩa là chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.
Phân tích tương quan và hồi quy
Sau khi thực hiện phân tích nhân tố, chúng tôi đã xác định được 5 nhân tố chính để kiểm định mô hình Mỗi nhân tố này được định nghĩa bởi giá trị trung bình của các biến quan sát thành phần liên quan.
Phân tích tương quan được áp dụng để đánh giá sự phù hợp của các thành phần trong mô hình hồi quy Kết quả từ phân tích hồi quy sẽ được sử dụng để kiểm định các giả thuyết từ IT đến H5 đã nêu trước đó.
4.5.1 Kiểm định hệ số tương quan.
Để đánh giá mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, cũng như giữa các biến độc lập với nhau, cần xem xét hệ số tương quan Nếu hệ số này cao, điều đó cho thấy có mối liên hệ giữa chúng và phân tích hồi quy tuyến tính có thể là phương pháp phù hợp Ngược lại, nếu các biến độc lập cũng có tương quan lớn với nhau, điều này có thể chỉ ra hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy tuyến tính Kết quả phân tích tương quan được trình bày trong Bảng 4.10 dưới đây.
Bảng 4.10 Ma trận hệ số tương quan
YDINII YTSK AHTK THAIDO KIEMSOAT AHXH
**■ Correlation is significant al the 0.01 1 cvol (2-tailed).
Nguồn: Net quả nghiên cứu
Theo ma trận tương quan, biến phụ thuộc có mối quan hệ tuyến tính với 5 biến độc lập Biến "Kiểm soát" có hệ số tương quan cao nhất (0.586), trong khi biến "Ý thức sức khỏe" có hệ số thấp nhất (0.205) Tất cả các hệ số tương quan của các biến độc lập đều nhỏ hơn 0.6, cho thấy mức độ tương quan không lớn, điều này chỉ ra rằng mô hình khó xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Phương pháp phân tích hồi quy được áp dụng là phương pháp bình phương bé nhất OLS, giúp xác định cường độ ảnh hưởng của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc.
Dựa trên phân tích hệ số tương quan, chúng tôi đưa ra mô hình hồi quy với các biến độc lập bao gồm: (1) Ý thức sức khỏe, (2) Ảnh hưởng của nhóm tham khảo, (3) Thái độ, (4) Kiểm soát, và (5) Ảnh hưởng xã hội, cùng với biến phụ thuộc là Ý định tiêu dùng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại TP.HCM Giá trị các yếu tố được sử dụng trong hồi quy là giá trị trung bình của các biến quan sát, và phân tích hồi quy tuyến tính sẽ được thực hiện để kiểm nghiệm mô hình.
Bảng4.11(a) Kết quả phân tíchhồi quy a Predictors: (Constant), YTSK, AHGD, THAIDO, KIEMSOAT, AHXH
Mô hình R R2 R2 điều chỉnh Sai số ước lượng Dur-bin
Bảng 4.11(b) Hệ sốphương sai ANOVA8 của mô hình hồiquy a Dependent Variable: YDINH b Predictors: (Constant), YTSK, AHTK, THAIDO, KIEMSOAT, AHXH.
Tổng các độ lệch bình phương
Df Trung bình bình phương F Sig
Bảng4.11(c): Hệ số hồi quy Coefficients8 a Dependent Variable: YDINH
Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số chuẩn hóa t Sig
Kiểm tra đa cộng tuyến
B chuẩn Sai số Beta Tolerance VIF
Nguồn:Kết quả nghiên cứu
*ĩ* Đánh giávà kiểmđịnh độphù hợp của mô hình
Kết quả phân tích cho thấy R2 = 0.431 và hệ số R2 điều chỉnh là 0.422, cho thấy mô hình có độ thích hợp 42.2% Điều này có nghĩa là 42.2% sự biến thiên về ý định tiêu dùng thức ăn nhanh được giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình Tuy nhiên, còn lại 57.8% là do ảnh hưởng của các yếu tố khác không được đưa vào mô hình, như giá cả, chương trình khuyến mãi, tâm lý người tiêu dùng và yếu tố văn hóa Kết quả này tương tự với nghiên cứu của Dunn và Psych.
(2008) rằng mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB đã giải thíchdượckhoảng 50% sựthaydổi của biến ý định hànhvi.
Kết quả phân tích phương sai ANOVA cho thấy trị thống kê F từ giá trị R2 của mô hình có giá trị sig rất nhỏ (sig = 0.000), chứng tỏ mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và các biến độc lập có mối quan hệ với biến phụ thuộc Độ chấp nhận (Tolerance) không quá thấp và hệ số phóng đại phương sai VIF tương đối nhỏ, nhỏ hơn 10, theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), cho thấy không có dấu hiệu đa cộng tuyến Do đó, các biến độc lập không có quan hệ chặt chẽ với nhau, và không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả của mô hình hồi quy.
Nhưvậy, ta có phương trình hồi quy bộỉ như sau:
Trong 5 thành phần đo lường ý định tiêu dùng nói trên, chỉ có 3 thành phần có ảnh hưởng đáng kể đến đến ý định tiêu dùng, đó là các thành phần: ảnh hưởng của nhóm tham khảo,thái độ vàkiểm soát (với mứcý nghĩa sig < 0.05) Hai thành phần còn lại là thành phần ý thức sức khỏe(sig =0.486) và ảnh hưởngxã hội (sig 0.498) đều có mức ý nghĩa lớn hom 5% (0.05) nên cảhai thành phàn này đều không ảnhhưởng đáng kể đến ý dịnh tiêu dùng thức ăn nhanh, không cỏ ý nghĩa trong mô hình Tức là tachỉ chấp nhận 3 ừong số 5 giả thuyết đã đặtra, đó là giả thuyết H*2, H’3, H’4.
Nhưvậy,phươngtrình hồi quy bội được viếtlại như sau:
Hay ta có thểviết lại như sau:
Ý định tiêu dùng thức ăn nhanh được xác định bởi các yếu tố ảnh hưởng như Xi, X2, X3 Trong đó, Yýđịnh là biến phụ thuộc, thể hiện sự quyết định của người tiêu dùng, còn Xi, X2, X3 là các biến độc lập tác động đến ý định này.
❖ Xácđịnh mức độ tác động của các biếntrong mô hình
Qua phân tích phương trình hồi quy, có thể thấy rằng "Ý định tiêu dùng thức ăn nhanh" bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như nhóm tham khảo, thái độ và kiểm soát.
Yếu tố Ảnh hưởng củanhóm tham khảo
Với mức ý nghĩa sig = 0.022 (nhỏ hơn 0.05), biến "Ảnh hưởng của nhóm tham khảo" có ý nghĩa thống kê trong mô hình này với độ tin cậy 95% Kết quả từ bảng 4.11 cho thấy hệ số Bêta chuẩn hóa của biến này là thấp nhất so với các biến khác (Bêta chuẩn hóa = 0.129), cho thấy tác động của biến "Ảnh hưởng của nhóm tham khảo" lên biến phụ thuộc là yếu nhất trong số các biến còn lại.
Hệ số hồi quy (B = 0.149) cho thấy mối tương quan tích cực giữa yếu tố ảnh hưởng của nhóm tham khảo và ý định tiêu dùng thức ăn nhanh Điều này chứng tỏ rằng khi yếu tố này tăng lên 1 đơn vị, ý định tiêu dùng của người tiêu dùng sẽ tăng lên 0.149 đơn vị, từ đó chấp nhận giả thuyết H’2 đã được nêu.
Nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn đến ý định tiêu dùng thức ăn nhanh, đặc biệt khi người tiêu dùng chịu tác động từ ý kiến của gia đình, bạn bè, thầy cô và đồng nghiệp Điều này cho thấy rằng sự đồng thuận trong các mối quan hệ xã hội có thể tạo động lực mạnh mẽ cho hành vi tiêu dùng Nghiên cứu chỉ ra rằng các gia đình, đặc biệt là những có con nhỏ, thường bị ảnh hưởng bởi nhu cầu của trẻ em trong việc lựa chọn thực phẩm nhanh Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Seo và cộng sự (2011).
Với mức ý nghĩa sig = 0.000 (nhỏ hơn 0.05), biến Thái độ có ý nghĩa thống kê trong mô hình này với độ tin cậy 95% Kết quả từ bảng 4.11 cho thấy hệ số Bêta chuẩn hóa của biến Thái độ là cao thứ hai so với các biến khác (Beta chuẩn hóa = 0.295) Do đó, tác động của biến Thái độ lên biến phụ thuộc là lớn thứ hai so với các biến còn lại.