GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Mì ăn liền đã xuất hiện tại Việt Nam từ những năm đầu thập niên 90 và nhanh chóng trở thành món ăn phổ biến, tiện lợi, đặc biệt ở Thành Phố Hồ Chí Minh Trong bối cảnh lối sống bận rộn hiện nay, mì ăn liền đáp ứng nhu cầu ẩm thực đa dạng của người tiêu dùng Sự phổ biến này đã dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt giữa nhiều thương hiệu mì ăn liền tại các thành phố lớn, đặc biệt là TP.HCM Việc tìm hiểu quyết định sử dụng mì ăn liền của người tiêu dùng là rất cần thiết để các hãng có thể nắm bắt lợi thế trong cuộc đua thị trường này.
Mì ăn liền hiện nay là thực phẩm phổ biến và tiện lợi, được ưa chuộng tại TP.HCM, nơi mà thị trường thực phẩm diễn ra sôi động Tuy nhiên, nhu cầu người tiêu dùng đã thay đổi từ việc chỉ tìm kiếm sự tiện lợi sang yêu cầu về chất lượng và hương vị Mức sống ngày càng tăng đã dẫn đến việc người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến an toàn sức khỏe và sự ngon miệng của sản phẩm Do đó, các thương hiệu mì cần đáp ứng những yêu cầu này để tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Nhóm nghiên cứu đã nhận thức rõ các vấn đề của thị trường mì ăn liền và quyết định thực hiện nghiên cứu về "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng mì ăn liền của người tiêu dùng TP.HCM" Mục tiêu là tìm hiểu hành vi tiêu dùng và quyết định sử dụng mì ăn liền, từ đó đưa ra những hàm ý quản trị hữu ích cho doanh nghiệp Nghiên cứu nhằm cải tiến chất lượng sản phẩm và đề xuất giải pháp cho các thương hiệu mì ăn liền, giúp họ duy trì vị thế trên thị trường và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng mì ăn liền của người tiêu dùng TP.HCM.
Tìm hiểu những yếu tố tác động đến quyết định sử dụng mì ăn liền của người tiêu dùng TP.HCM
Bài viết phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng mì ăn liền của người tiêu dùng tại TP.HCM Đánh giá thực trạng sử dụng mì ăn liền hiện nay, bài viết cũng đề xuất các giải pháp quản trị nhằm nâng cao hiệu quả quyết định sử dụng sản phẩm này.
Câu hỏi nghiên cứu
Hiện nay, quyết định sử dụng mì ăn liền của người tiêu dùng tại TP.HCM đang chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố khác nhau Các yếu tố này bao gồm thói quen ăn uống, nhu cầu tiện lợi trong cuộc sống bận rộn, cũng như sự đa dạng về hương vị và thương hiệu Bên cạnh đó, giá cả và chất lượng sản phẩm cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thói quen tiêu dùng mì ăn liền của người dân thành phố.
Có những hàm ý quản trị nào để nâng cao quyết định sử dụng mì ăn liền của người tiêu dùng TP.HCM?
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu: Bảng câu hỏi cá nhân với 324 người dân sinh sống và làm việc tại TP.HCM Thực hiện khảo sát trực tuyến.
Phương pháp phân tích: Sử dụng thống kê mô tả để phân tích các số liệu điều tra được.
Cỡ mẫu: 324 người tiêu dùng sinh sống và làm việc tại TP.HCM Số mẫu thu thập được 408.
Thang đo: Thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi này là thang đo Likert.
Phạm vị nghiên cứu
Ý nghĩa của nghiên cứu
1.6.1 Ý nghĩa về mặt lý luận:
Nghiên cứu này tổng hợp các lý thuyết liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng mì ăn liền của người tiêu dùng tại TP.HCM Mục tiêu là xây dựng mô hình nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố tác động đến sự lựa chọn này của người tiêu dùng.
Nghiên cứu này có thể được sử dụng làm tài liệu tham khảo quý giá cho sinh viên ngành marketing và quản trị kinh doanh, giúp họ hiểu rõ hơn về lý thuyết hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm mì ăn liền Bài viết cũng đóng góp vào cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này.
1.6.2 Ý nghĩa về mặt thực tiễn:
Nghiên cứu này sẽ giúp nhận diện các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng mì ăn liền của người tiêu dùng tại TP.HCM, từ đó cung cấp thông tin cần thiết cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng quy trình và chính sách phù hợp nhằm hướng đến khách hàng mục tiêu.
Nghiên cứu này cung cấp cơ sở quan trọng cho việc xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả, nhằm nâng cao sức cạnh tranh của các thương hiệu doanh nghiệp Đồng thời, nó cũng hỗ trợ trong việc phát triển các chương trình thu hút khách hàng và tối ưu hóa lợi ích cho họ.
Bố cục của nghiên cứu
Bài nghiên cứu được chia thành 5 chương:
Chương 1: Sẽ giới thiệu chung về đề tài nghiên cứu: nêu ra lí do chọn đề tài, đề cập đến mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài.
Chương 2: Trình bày cơ sở lý luận về các lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu và các mô hình của những nghiên cứu trước đó Bao gồm lý thuyết nền, những mô hình liên cứu liên quan và một số nghiên cứu nước ngoài.
Chương 3: Giới thiệu phương pháp nghiên cứu, trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu nhằm xây dựng và đánh giá thang đo được dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất.
Chương 4: Trình bày kết quả thực hiện đề tài, nhằm trình bày kết quả đánh giá, hoàn chỉnh các thang đo và kết quả kiểm nghiệm mô hình lý thuyết cũng như các giả thuyết nghiên cứu đã được đưa ra Bên cạnh đó cũng trình bày một số phân tích mô tả về mẫu nghiên cứu và kết quả định lượng các thang đo.
Chương 5: Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, các đóng góp và hàm ý quản trị cho nhà quản trị, cũng như các hạn chế của nó để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Khái niệm mì ăn liền
Mì ăn liền là sản phẩm ngũ cốc khô, có nguồn gốc từ Châu Á, được đóng gói kèm theo gói súp và gia vị Chỉ cần thêm nước sôi vào mì và gia vị là có thể sử dụng ngay Đây là thực phẩm chủ yếu tại nhiều quốc gia châu Á và ngày càng được quốc tế công nhận với mức tiêu thụ toàn cầu tăng lên Những đặc tính nổi bật như hương vị thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi, an toàn, thời hạn sử dụng lâu dài và giá cả hợp lý đã khiến mì ăn liền trở nên phổ biến.
Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2007), hành vi quyết định sử dụng của người tiêu dùng được định nghĩa là hành vi của cá nhân và hộ gia đình trong việc mua sắm hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố như ai là người mua, cách thức mua, thời điểm mua, địa điểm mua và lý do mua Hành vi tiêu dùng có thể diễn ra ở cấp độ cá nhân, trong bối cảnh nhóm (ví dụ, bạn bè có thể ảnh hưởng đến lựa chọn trang phục) hoặc trong tổ chức (những người trong tổ chức quyết định loại sản phẩm cho công ty).
Hành vi tiêu dùng bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Nó cũng
Người quyết định mua hàng không nhất thiết phải là người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2007), người tiêu dùng được định nghĩa là “người thực sự sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ”, trong khi người mua là “những người thực sự mua sản phẩm nhưng có thể không nhất thiết phải sử dụng hàng hóa và dịch vụ”.
2.2.2 Quá trình ra quyết định sử dụng của người tiêu dùng:
Quá trình quyết định sử dụng của người tiêu dùng là một vấn đề phức tạp, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố nội tại và ngoại vi Khi mua sắm, người tiêu dùng thường trải qua các bước trong quy trình quyết định, nhưng không phải lúc nào cũng tuân theo đầy đủ các bước này trong thói quen mua hàng của mình.
2007), Marketing căn bản, NXB Lao động xã hội)
Hình 2-1 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.
Nhu cầu của khách hàng xuất hiện khi họ nhận thấy sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn của mình Điều này dẫn đến việc người tiêu dùng bắt đầu quá trình ra quyết định vì nhiều lý do, chẳng hạn như sự không hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại, cùng với mong muốn tìm kiếm sản phẩm mới, được gọi là kích thích nội bộ Ngoài ra, quảng cáo, khuyến mãi, cùng các yếu tố như vị và mùi cũng đóng vai trò là kích thích bên ngoài ảnh hưởng đến quyết định mua hàng (Philip Kotler, 2007).
Trong quá trình ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng thường cảm thấy cần thiết phải tìm kiếm thêm thông tin Họ có thể chỉ đơn giản chú ý đến thông tin hoặc chủ động tham gia vào việc tìm kiếm những dữ liệu cần thiết để đưa ra quyết định mua sắm hợp lý (Phlip Kotler, 2007) Việc đánh giá và lựa chọn giải pháp là bước quan trọng trong quá trình này.
Người tiêu dùng thường đánh giá sản phẩm và dịch vụ dựa trên thông tin từ nhiều nguồn khác nhau Quyết định lựa chọn của họ phụ thuộc vào mức độ quan trọng của nhu cầu và lợi ích mong muốn, niềm tin vào thương hiệu, cũng như tiện ích của sản phẩm Thông thường, người tiêu dùng ưu tiên các thương hiệu yêu thích đã được hình thành từ kinh nghiệm cá nhân hoặc sự ảnh hưởng từ nhóm xã hội (Phlip Kotler, 2007).
Sau khi người tiêu dùng hình thành ý định mua, nhiều yếu tố như thái độ của người khác và tình huống bất ngờ có thể ảnh hưởng đến quyết định cuối cùng Theo Philip Kotler (2007), quyết định mua hàng có thể bị thay đổi, tạm hoãn hoặc tránh hoàn toàn do cảm nhận rủi ro Mức độ cảm nhận rủi ro này phụ thuộc vào số tiền, mức độ tự tin và số lượng sản phẩm mà người tiêu dùng không chắc chắn.
Hành vi sau khi mua hàng
Hành vi sau khi mua hàng là giai đoạn quyết định quan trọng, nơi người tiêu dùng hành động dựa trên sự hài lòng hoặc bất mãn với sản phẩm (Phlip Kotler, 2007) Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự tương quan giữa mong đợi và cảm nhận thực tế về sản phẩm Mặc dù quy trình ra quyết định của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến và truyền thống tương tự nhau, nhưng cách thức thực hiện lại khác biệt, ảnh hưởng đến trải nghiệm người tiêu dùng theo từng phương thức mua sắm.
2.2.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng:
Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng bị ảnh hưởng đáng kể bởi các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, như đã được nêu trong Quản trị Marketing của Philip Kotler và Kevin Keller (2013).
Nguồn: Quản trị Marketing, (Philip Kotler & Kevin Keller, 2013)Hình 2-2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định sử dụng của người tiêu dùng.
Yếu tố văn hóa đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành các giá trị cơ bản, nhận thức, mong muốn và hành vi của các thành viên trong xã hội, gia đình và các nguồn ảnh hưởng khác (Philip Kotler & Kevin Keller, 2013) Mỗi nền văn hóa chứa đựng nhiều nhóm văn hóa khác nhau, bao gồm dân tộc, tôn giáo, chủng tộc và giai cấp xã hội, tất cả đều chia sẻ những giá trị, lợi ích và hành vi tương tự, như trong các lĩnh vực chuyên môn, thương mại, quản lý và giám sát.
Các yếu tố xã hội, bao gồm gia đình, bạn bè và vai trò xã hội, có tác động trực tiếp đến hành vi của người tiêu dùng Sự ảnh hưởng này có thể xảy ra qua tiếp xúc và thảo luận trực tiếp hoặc thông qua tham chiếu gián tiếp Đặc biệt, ý kiến của những người lãnh đạo trong các nhóm xã hội thường có sức mạnh lớn trong việc định hình hành vi tiêu dùng (Philip Kotler & Kevin Keller, 2013).
Yếu tố cá nhân, bao gồm tuổi tác, nghề nghiệp, phong cách sống, tình hình kinh tế, cá tính, giai đoạn vòng đời và quan niệm sống, đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Philip Kotler & Kevin Keller, 2013).
Yếu tố tâm lý, bao gồm niềm tin, thái độ, nhận thức, động lực và kinh nghiệm cá nhân, đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng (Philip Kotler & Kevin Keller, 2013).
Các yếu tố như môi trường văn hóa, xã hội, đặc điểm cá nhân và tâm lý có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm và tiêu dùng của mỗi người Do đó, phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ sẽ khác nhau, dẫn đến sự đa dạng trong hành vi tiêu dùng.
Các mô hình nghiên cứu liên quan
Trong những năm gần đây, nhiều nghiên cứu đã tập trung vào việc xác định hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực công nghệ thông tin, marketing và thương mại điện tử Các nghiên cứu này dựa trên những lý thuyết đã được chứng minh và thực nghiệm trên toàn cầu Cụ thể, một số mô hình phổ biến được xem xét lại bao gồm mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) và thuyết hành vi mua hàng hoạch định (TPB), cả hai đều được phát triển bởi Ajzen và Fishbein vào năm 1975.
2.3.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được (Ajzen và Fishbein,
Năm 1975, mô hình quyết định hành vi được xây dựng từ cuối thập niên 60 và được điều chỉnh, mở rộng trong thập niên 70 Theo TRA, quyết định hành vi là yếu tố quan trọng nhất trong việc dự đoán hành vi tiêu dùng, chịu ảnh hưởng từ hai yếu tố chính: thái độ và ảnh hưởng xã hội.
Thái độ đối với quyết định mua hàng phản ánh niềm tin tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng về sản phẩm Bên cạnh đó, ảnh hưởng xã hội đóng vai trò
Hình 2-5 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA.
2.3.2 Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (Theory of planned behavior model-TPB)
Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) được phát triển từ mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) nhằm khắc phục những hạn chế của TRA Mô hình này cho rằng hành vi có thể được dự đoán qua các quyết định thực hiện hành vi, trong đó các quyết định này bị ảnh hưởng bởi các yếu tố động cơ, được định nghĩa là mức độ nỗ lực mà cá nhân sẵn sàng bỏ ra để thực hiện hành vi Hành vi hoạch định nhấn mạnh rằng quyết định hành vi phụ thuộc vào thái độ cá nhân và ảnh hưởng xã hội, đồng thời bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, từ đó xác định quyết định hành vi Quyết định hành vi được xem như là hàm số của ba yếu tố chính.
Nhân tố thái độ được định nghĩa là sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực đối với hành vi thực hiện Ajzen cho rằng thái độ cá nhân, tức là cảm xúc tích cực hay tiêu cực, chịu ảnh hưởng từ các yếu tố tâm lý và hoàn cảnh hiện tại.
Nhân tố ảnh hưởng xã hội, theo Ajzen và Fishbein (1975), được định nghĩa là "áp lực xã hội nhận thức để thực hiện hành vi." Điều này có nghĩa là những ảnh hưởng từ những người quan trọng và gần gũi xung quanh có thể tác động mạnh mẽ đến quyết định hành động của cá nhân.
Kiểm soát hành vi được hiểu là khả năng tự đánh giá mức độ khó khăn hay dễ dàng trong việc thực hiện hành vi, theo Ajzen và Fishbein (1975) Nhân tố này ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định thực hiện hành vi và nếu người tiêu dùng có nhận thức chính xác về mức độ kiểm soát của mình, nó còn có thể dự đoán hành vi Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, kiểm soát hành vi liên quan đến nhận thức và niềm tin của cá nhân về việc sở hữu các nguồn lực, kiến thức và khả năng cần thiết để sử dụng Internet hiệu quả trong quá trình mua sắm.
Nguồn: (Ajzen và Fishbein, 1975) Hình 2-6 Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định TPB.
Mô hình hành vi hoạch định có những hạn chế, vì các yếu tố quyết định không chỉ bao gồm thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi (Ajzen và Fishbein, 1975) Điều này cho thấy có thể mở rộng thêm nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi Nghiên cứu thực nghiệm chỉ ra rằng chỉ khoảng 40% các biến của hành vi có thể được giải thích thông qua hành vi hoạch định.
2.3.3 Ảnh hưởng của bao bì đến quyết định sử dụng mì ăn liền:
Theo nghiên cứu của Phạm Ngọc Hoàng Thạch (2020), thông tin trên bao bì sản phẩm bao gồm cả thông tin bắt buộc như tên sản phẩm, thành phần, công dụng, cách sử dụng, hạn sử dụng và ngày sản xuất Bao bì không chỉ giúp sản phẩm dễ dàng vận chuyển và phân phối, mà còn đóng vai trò quan trọng trong marketing Nó có khả năng tác động đến người mua và khuyến khích hành vi tiêu dùng.
Nguồn: (Phạm Ngọc Hoàng Thạch, 2020)Hình 2-7 Mô hình các yếu tố bao bì tác động đến quyết định lựa chọn mì ăn liền
Quyết định mua của người mua thúc đẩy thường không có kế hoạch trước khi mua, có thể đi kèm với tìm kiếm thông tin và đánh giá thay thế, và thời gian ra quyết định ngắn Người mua thúc đẩy có thể được phân loại thành hai loại chính Loại người mua đầu tiên đưa ra quyết định mua mà không cần tìm kiếm thông tin, hành vi mua của họ thường nhằm đáp ứng nhu cầu tình cảm nhất định Trong khi đó, loại người mua thứ hai đưa ra quyết định mua sau khi tìm kiếm thông tin, nhưng vẫn theo sự thúc đẩy và tối đa hóa lợi ích của việc mua thông qua tất cả các giai đoạn ra quyết định.
Đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Dựa trên các nghiên cứu về hành vi mua sắm và những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này của người tiêu dùng trong và ngoài nước, nhóm chúng em đã đề xuất 7 giả thuyết nghiên cứu nhằm hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Giá cả là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn và sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng (Nguyen Thu Ha và Gizaw, 2014) Việc quy định mức giá hợp lý không chỉ giúp tăng cường tiêu thụ sản phẩm mà còn tối đa hóa lợi nhuận, đồng thời ngăn chặn tình trạng ứ đọng hàng hóa và hạn chế thua lỗ Nghiên cứu của họ cũng chỉ ra mối quan hệ đồng biến giữa giá cả và quyết định sử dụng sản phẩm, từ đó dẫn đến giả thuyết H1.
Giả thuyết H1: Giá cả có tác động cùng chiều đến quyết định đến quyết định sử dụng mì ăn liền của người tiêu dùng TP.HCM
Chất lượng sản phẩm được định nghĩa là mức độ mà sản phẩm đáp ứng mong đợi của người tiêu dùng (Zaeema và Hassan, 2016; Nguyen Thu Ha và Gizaw, 2014).
Chất lượng sản phẩm hiện tại hoặc tương lai được định nghĩa bởi các thuộc tính của sản phẩm và phản ứng của người mua đối với những thuộc tính này Các nhà quản lý cần hiểu cách mà khách hàng cảm nhận chất lượng sản phẩm mà công ty cung cấp Nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Zaeema và Hassan (2016), cùng với Nguyen Thi Hoang Yen (2013) đã chỉ ra rằng có mối quan hệ tích cực giữa chất lượng sản phẩm và quyết định sử dụng sản phẩm Từ đó, chúng ta có thể đưa ra giả thuyết H2.
Giả thuyết H2: Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định sử dụng dụng mì ăn liền của người tiêu dùng TP.HCM
Nhóm tham khảo là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, được định nghĩa là thái độ của những người xung quanh như bạn bè, đồng nghiệp và gia đình Theo mô hình đánh giá của Philip Kotler và Kevin Keller (2013), nếu những người có liên quan phản đối việc mua, người tiêu dùng có khả năng thay đổi quyết định của mình Ngược lại, nếu họ ủng hộ, sự ưa thích của người mua đối với sản phẩm sẽ tăng lên Nghiên cứu của Zaeema và Hassan (2016) cùng Lê Thanh Hải (2014) đã chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa nhóm tham khảo và quyết định sử dụng sản phẩm, từ đó hình thành giả thuyết H3.
Giả thuyết H3: Nhóm tham khảo tác động cùng chiều đến quyết định sử dụng mì ăn liền của người tiêu dùng TP.HCM
Theo nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014) cùng Zaeema và Hassan (2016), thương hiệu được định nghĩa là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế, nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người bán với đối thủ cạnh tranh Niềm tin và thái độ của người tiêu dùng, được hình thành từ thực tiễn, ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm và sử dụng sản phẩm Do đó, doanh nghiệp cần xây dựng lòng tin với khách hàng về các nhãn hàng của mình Các nghiên cứu đã chỉ ra mối liên hệ tích cực giữa thương hiệu và quyết định sử dụng sản phẩm, từ đó hình thành giả thuyết H4.
Giả thuyết H4: Thương hiệu tác động cùng chiều đến quyết định sử dụng mì ăn liền của người tiêu dùng TP.HCM
Theo Philip Kotler và Kevin Keller (2013), hoạt động chiêu thị là những nỗ lực truyền tải thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp đến người tiêu dùng nhằm thuyết phục họ tin tưởng và lựa chọn sản phẩm Mục tiêu chính của hoạt động tiếp thị bao gồm thông báo, thuyết phục và gợi nhắc người tiêu dùng về sản phẩm Qua đó, doanh nghiệp không chỉ giới thiệu sự hiện diện của mình và sản phẩm trên thị trường mà còn nhấn mạnh những ưu điểm vượt trội so với sản phẩm cạnh tranh Nghiên cứu của Zaeema và Hassan (2016) cùng với Lê Thanh Hải (2014) đã chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa hoạt động chiêu thị và quyết định sử dụng sản phẩm, từ đó hình thành giả thuyết H5.
Giả thuyết H5: Chiêu thị tác động cùng chiều đến quyết định sử dụng mì ăn liền của người tiêu dùng TP.HCM
Theo nghiên cứu của Phạm Ngọc Hoàng Thạch (2020), bao bì là thành phần thiết yếu của sản phẩm, bảo vệ giá trị và đảm bảo an toàn trong quá trình vận chuyển Bao bì không chỉ là phương tiện thể hiện sản phẩm qua màu sắc và thiết kế, mà còn là công cụ thông báo về chất lượng và tính năng sản phẩm, như đã chỉ ra bởi Kotler (2002) Thiết kế bao bì cần cung cấp thông tin đầy đủ và hấp dẫn để thu hút khách hàng, từ đó tăng khả năng lựa chọn sản phẩm Nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo và Lê Tú Trâm (2018) cùng với Phạm Ngọc Hoàng Thạch (2020) đã chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa bao bì sản phẩm và quyết định sử dụng, dẫn đến giả thuyết H6.
Giả thuyết H6: Bao bì sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định sử dụng mì ăn liền của người tiêu dùng TP.HCM
Theo (Nguyen Thi Hoang Yen, 2013) và (Trần Thị Thu Hiền, Đoàn Khánh Hưng,
Sự sẵn có của sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng Trước đây, người tiêu dùng Việt Nam thường mua sắm tại chợ truyền thống và tiệm tạp hóa nhỏ, nhưng với sự phát triển xã hội, họ ngày càng ưa chuộng siêu thị nhờ vào sự tiện lợi và đảm bảo Để đáp ứng nhu cầu này, các cửa hàng cần bày trí sản phẩm một cách thuận tiện và đa dạng hình thức mua sắm Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013) và Trần Thị Thu Hiền, Đoàn Khánh Hưng (2019) chỉ ra rằng có mối quan hệ tích cực giữa sự sẵn có của sản phẩm và quyết định sử dụng của người tiêu dùng Từ đó, giả thuyết H7 được hình thành.
Giả thuyết H7: Sự sẵn có của sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định sử dụng mì ăn liền của người tiêu dùng TP.HCM
2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 2-8 Mô hình đề xuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng mì ăn liền của người tiêu dùng tại TP.HCM
Biến phụ thuộc của mô hình: Quyết định sử dụng mì ăn liền của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Biến độc lập của mô hình: Giá cả, Chất lượng sản phẩm, Nhóm tham khảo, Thương hiệu, Chiêu thị, Bao bì, Sự sẵn có.
Giá cả Chất lượng sản phẩm Nhóm tham khảo Thương hiệu Chiêu thị Bao bì
Quyết định sử dụng mì ăn liền của người tiêu dùng TP.HCM
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu Bước 2: Cơ sở lý thuyết
Bước 3: Xây dựng bảng câu hỏi, thu thập dữ liệu Bước 4: Thống kê mô tả
Phân tích Crobach’s Alpha và EFA Phân tích hồi quy
Bước 5: Kết quả nghiên cứu Đưa ra kết luận và kiến nghị
Bảng 3-1 Quy trình nghiên cứu.
3.2.1 Xác định các thang đo
Giá cả của sản phẩm được đánh giá dựa trên ba yếu tố chính: mức giá cạnh tranh, sự phù hợp với thu nhập của người tiêu dùng và quy trình sản xuất đảm bảo chất lượng.
Chất lượng sản phẩm được đánh giá qua giá trị dinh dưỡng, thông tin đầy đủ về thành phần dinh dưỡng, uy tín của nhà sản xuất và sự công nhận về độ an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng.
Nhóm tham khảo đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định sử dụng mì ăn liền của người tiêu dùng, đặc biệt là từ tác động của những người xung quanh như người thân và bạn bè Sự tác động này không chỉ hình thành thói quen tiêu dùng mà còn góp phần định hình sở thích và lựa chọn sản phẩm của cá nhân.
Thương hiệu sản phẩm mì ăn liền được xác định qua khả năng nhận diện của người tiêu dùng, phản ánh số lượng người lựa chọn sử dụng sản phẩm này Sự phổ biến của thương hiệu giúp người tiêu dùng dễ dàng đưa ra quyết định phù hợp cho bản thân.
Chiêu thị được thể hiện qua việc sản phẩm mì ăn liền có nhiều chương trình khuyến mãi; sản phẩm được quảng cáo rộng rãi
Sự sẵn có của sản phẩm mì ăn liền được thể hiện qua vị trí thuận lợi của cửa hàng, giá cả niêm yết rõ ràng, hình thức thanh toán đa dạng và dịch vụ giao hàng linh hoạt theo yêu cầu của khách hàng.
Quyết định mua mì ăn liền không chỉ phản ánh sự tin tưởng vào chất lượng sản phẩm mà còn thể hiện sự sẵn lòng giới thiệu sản phẩm này đến bạn bè và người thân Sự tin cậy vào mì ăn liền góp phần quan trọng trong việc lựa chọn sản phẩm, từ đó tạo ra một cộng đồng người tiêu dùng ủng hộ và khuyến khích sử dụng sản phẩm này.
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn tham khảo
GC1 Giá cả mì ăn liền phù hợp với chất lượng sản phẩm
(Nguyen Thu Ha và Gizaw,
GC2 Giá cả mì ăn liền tương đối ổn định GC3 Giá cả mì ăn liền đang dùng hợp lí so với các sản phẩm cùng loại
GC4 Giá cả mì ăn liền phù hợp với thu nhập của tôi
CLSP1 Sản phẩm mì ăn liền có đầy đủ thông tin sản phẩm
Mì ăn liền CLSP2 là sản phẩm không chứa chất bảo quản, đảm bảo an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng Với thương hiệu uy tín CLSP3, sản phẩm mang đến sự tin tưởng cho khách hàng Ngoài ra, mì gói còn nổi bật với nhiều hương vị đa dạng CLSP4, đáp ứng nhu cầu và sở thích của mọi người.
NTK1 Sản phẩm mì ăn liền được người thân trong gia đình sử dụng
Mì ăn liền NTK2 là sản phẩm được bạn bè khuyên dùng, nổi bật với chất lượng và hương vị hấp dẫn NTK3 cũng là lựa chọn tin cậy của nhiều người tiêu dùng, nhờ vào sự tiện lợi và ngon miệng Đặc biệt, NTK4 được nhân viên bán hàng giới thiệu rộng rãi, khẳng định uy tín và sự phổ biến của sản phẩm trên thị trường.
TH1 Tôi dễ dàng nhận biết thương hiệu của sản phẩm mì ăn liền
TH2 Tôi yên tâm với thương hiệu mì ăn liền đang sử dụng
TH3 Tôi chọn mua sản phẩm mì ăn liền của thương hiệu mì nổi tiếng
TH4 Tôi tin tưởng chất lượng sản phẩm mì ăn liền mà thương hiệu nổi tiếng mang lại
TH5 Tôi luôn chọn mua những thương hiệu mì ăn liền quen thuộc
CT1 Sản phẩm mì ăn liền đang sử dụng có những chương trình khuyến mãi
CT2 Tôi được thông tin kịp thời về các chương trình khuyến mãi về sản phẩm mì ăn liền
CT3 Sản phẩm mì ăn liền được quảng cáo rộng rãi
CT4 Quảng cáo truyền tải đầy đủ những nội dung cần thiết về sản phẩm giúp dễ dàng lựa chọn sản phẩm
BB1 Bao bì sản phẩm phải đẹp, bắt mắt
BB2 Bao bì phải được đóng gói cẩn thận
BB3 Bao bì thể hiện lên đặc tính sản phẩm và thương hiệu
BB4 Bao bì cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm
SCS1 Sản phẩm mì ăn liền luôn sẵn có trên các cửa các tạp hóa, tiện lợi
SCS2 Cách bố trí sản phẩm mì ăn liền trên quầy hàng thuận tiện cho tôi tìm kiếm
Khu vực trưng bày sản phẩm mì ăn liền tại cửa hàng SCS3 giúp khách hàng dễ dàng phân biệt các sản phẩm cùng loại, tạo thuận lợi trong việc lựa chọn.
SCS4 Có thể mua sản phẩm mì ăn liền bằng nhiều hình thức (như mua hàng online)
QĐ1 Tôi nghĩ mua mì ăn liền là quyết định đúng đắn
Khi đi mua thực phẩm, tôi sẽ chọn sản phẩm mì ăn liền mà tôi đang sử dụng Tôi có kế hoạch tiếp tục sử dụng mì ăn liền trong tương lai và sẽ giới thiệu sản phẩm này cho người thân của mình.
QĐ5 Tôi tin rằng mua sản phẩm mì ăn liền đáng giá đồng tiền tôi bỏ ra
Bảng 3-2 Thang đo điều chỉnh và mã hoá thang đo.
3.2.3 Xây dựng bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi gồm 5 phần: Giới thiệu, gạn lọc, phần nhân khẩu học, làm nóng và cuối cùng là phần nội dung chính.
Phần giới thiệu của bài viết nhằm giải thích lý do và tạo thiện cảm để khuyến khích sự hợp tác của người tham gia phỏng vấn Đề tài "Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng mì ăn liền của người tiêu dùng TP.HCM" được nhóm nghiên cứu thực hiện nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng mì ăn liền của người tiêu dùng tại TP.HCM, cũng như cách thức mà những yếu tố này tác động đến quyết định của họ Với tính cần thiết và tính mới của nghiên cứu, nhóm rất mong nhận được sự hợp tác từ phía người khảo sát.
Phần gạn lọc bao gồm một câu hỏi sử dụng thang đo định danh nhằm xác định đối tượng phỏng vấn Câu hỏi này giúp nhóm nghiên cứu xác định chính xác những người tiêu dùng mì ăn liền tại TP.HCM.
Phần nhân khẩu học trong khảo sát bao gồm 4 câu hỏi nhằm thu thập thông tin về đặc điểm nhân khẩu học của người tham gia, như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập Những thông tin này rất quan trọng cho việc nghiên cứu thống kê mô tả và đưa ra những nhận xét chính xác Việc phân tích các yếu tố nhân khẩu học giúp hiểu rõ hơn về đối tượng khảo sát Điều này hỗ trợ nâng cao chất lượng và tính chính xác của kết quả nghiên cứu.
Phần làm nóng của khảo sát bao gồm 4 câu hỏi sử dụng thang đo định danh và thứ bậc, nhằm khơi gợi các vấn đề liên quan đến thói quen sử dụng mì ăn liền Các câu hỏi tập trung vào thương hiệu mì ăn liền mà người khảo sát thường sử dụng và lựa chọn địa điểm mua sản phẩm này.
Phần câu hỏi chính gồm 8 nhóm câu hỏi về các biến Giá cả, Chất lượng sản phẩm,
Xác định số mẫu khảo sát
Có nhiều phương pháp chọn mẫu khảo sát, bao gồm việc áp dụng các phương pháp điều tra đã có, tham khảo ý kiến chuyên gia và những người có kinh nghiệm trong lĩnh vực khảo sát thị trường, hoặc sử dụng các công thức tính mẫu sẵn có Trong nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng mì ăn liền của người tiêu dùng TP.HCM”, nhóm nghiên cứu đã quyết định áp dụng công thức tính toán kích thước mẫu, với quy định rằng kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần tổng số câu hỏi trong khảo sát Công thức này phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố, theo Hair, Anderson, Tatham và Black (1998), với n = 5*m.
- n: Số mẫu tối thiểu cần khảo sát
Trong nghiên cứu này, nhóm đã sử dụng tổng cộng 43 câu hỏi, bao gồm 9 câu hỏi về thông tin chung và 34 câu hỏi liên quan đến từng mức độ trả lời.
Dựa vào công thức đã nêu, số mẫu khảo sát được xác định là n=5*43 !5, dẫn đến số mẫu khảo sát tối thiểu cần thực hiện là 215 mẫu Tuy nhiên, theo yêu cầu của giảng viên hướng dẫn, nhóm quyết định thực hiện khảo sát với ít nhất 300 mẫu.
Phương pháp lựa chọn mẫu
Chọn mẫu thuận tiện là phương pháp lấy mẫu dựa trên sự dễ dàng tiếp cận và cơ hội có sẵn trong dân số mục tiêu Không cần xác định trước các đặc điểm của các phần tử trong mẫu, điều này giúp tiết kiệm thời gian và nguồn lực trong quá trình nghiên cứu.
Chọn mẫu tích lũy mầm là phương pháp nghiên cứu trong đó nhà nghiên cứu ngẫu nhiên lựa chọn một số phần tử ban đầu Sau đó, họ sẽ hỏi ý kiến những người này để được giới thiệu thêm các phần tử khác vào mẫu.
Do ảnh hưởng của dịch bệnh, việc khảo sát gặp nhiều khó khăn Nhóm nghiên cứu đã quyết định gửi các mẫu khảo sát trực tuyến đến những người quen sống và làm việc tại TP.HCM, đồng thời nhờ họ chia sẻ mẫu khảo sát này với bạn bè của mình để mở rộng phạm vi thu thập dữ liệu.
Phương pháp xử lý số liệu
3.5.1 Thống kê mô tả (tần số mô tả)
Thống kê mô tả trong SPSS là phương pháp tổng hợp và xử lý dữ liệu nhằm chuyển đổi dữ liệu thành thông tin hữu ích Phương pháp này thể hiện qua việc trình bày dữ liệu dưới dạng bảng và đồ thị, đồng thời tổng hợp các tham số mẫu như trung bình mẫu, phương sai mẫu và trung vị.
3.5.2 Đánh giá sơ bộ thang đo.
Thang đo quyết định sử dụng mì ăn liền của người tiêu dùng TP.HCM gồm 8 thành phần:
Giá cả (GC) được đánh giá qua 4 biến quan sát (GC1 đến GC4), trong khi chất lượng sản phẩm (CLSP) cũng được đo bằng 4 biến (CLSP1 đến CLSP4) Nhóm tham khảo (NTK) có 4 biến quan sát (NTK1 đến NTK4), và thương hiệu (TH) được đánh giá qua 5 biến (TH1 đến TH5) Chiêu thị (CT) sử dụng 4 biến (CT1 đến CT4), bao bì (BB) có 4 biến (BB1 đến BB4), và sự sẵn có (SSC) được đo bằng 4 biến (SSC1 đến SSC4) Cuối cùng, quyết định sử dụng (QD) là biến phụ thuộc với 5 biến quan sát (QD1 đến QD5) Các thang đo này được đánh giá sơ bộ thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích yếu tố EFA.
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn trên internet, bao gồm các bài nghiên cứu và tài liệu liên quan đến lĩnh vực mì ăn liền, nhằm phân tích các vấn đề liên quan và nâng cao chất lượng cho đề tài nghiên cứu này.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn thông qua tinternet những người tiêu dùng có sử dụng mì ăn liền tại TP.HCM.
Bài nghiên cứu áp dụng phương pháp phân tích mô tả để tìm hiểu quyết định sử dụng mì ăn liền của người tiêu dùng tại TP.HCM Nghiên cứu sử dụng các phương pháp như kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hệ số hồi quy để phân tích dữ liệu.
3.5.3.1 Phân tích thống kê mô tả ( Descriptive Statistics) Được định nghĩa như là phương pháp có liên quan đến việc thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính toán, các đặc trong khác nhau để phản ánh một cách tổng quát đối tượng nghiên cứu Thống kê mô tả được sử dụng với các giá trị trung bình để xem xét đo lường các yếu tố tác động đến sự quyết định sử dụng mì ăn liền của người tiêu dùng Là phân tích liên quan đến việc kiểm tra các đặc tính của các biến, cũng như so sánh để suy diễn thống kê về mối quan hệ giữa các biến.
Tần suất (Frequency): là số lần xuất hiện của các giá trị, đươc thực hiện với tất cả các kiểu biến số (Định tính và định lượng).
Mô tả thống kê (Statistics): Thực hiện các thủ tục thống kê nhƣ tóm tắt dữ liệu, lập bảng tổng hợp về đối tượng thu thập.
3.5.3.2 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Độ tin cậy của thang đo đươc đánh giá qua hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và sự tương quan giữa các biến quan sát Những biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn hoặc bằng 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.6 sẽ được chấp nhận và tiếp tục đi vào những phân tích sau đó.
Nguồn: (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
3.5.3.3 Phân tích nhân tố khám phá ( EFA)
Phân tích nhân tố là kỹ thuật hữu ích giúp tóm tắt và thu nhỏ dữ liệu, đồng thời xác định các nhóm biến Trong quá trình phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thường chú trọng đến một số tiêu chí quan trọng.
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số quan trọng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố Để phân tích nhân tố được coi là thích hợp, giá trị KMO cần nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1 Nếu giá trị KMO nhỏ hơn 0.5, điều này cho thấy phân tích nhân tố có thể không phù hợp với dữ liệu hiện có.
Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) được sử dụng để xác định xem ma trận tương quan có phải là ma trận đơn vị hay không, tức là ma trận có các hệ số tương quan giữa các biến bằng không và các hệ số tương quan trên đường chéo bằng 1 Nếu kết quả kiểm định Bartlett cho thấy Sig < 0.05, chúng ta bác bỏ giả thuyết Ho (ma trận tương quan là ma trận đơn vị), điều này có nghĩa là các biến quan sát có sự tương quan với nhau trong tổng thể.
Hệ số tải nhân tố (Factor loading) là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA
Factor loading > 0.3: Đạt mức tối thiểu.
Factor loading > 0.4: Xem là quan trọng.
Factor loading > 0.5: Xem là có ý nghĩa thực tiễn.
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) là chỉ số thể hiện tỷ lệ phần trăm biến đo lường được giải thích bởi các nhân tố Để đảm bảo tính hợp lệ, tổng phương sai trích cần đạt tối thiểu 50%, trong khi giá trị Eigenvalue của mỗi nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 1, cho thấy nhân tố đó có khả năng tóm tắt thông tin một cách hiệu quả.
3.5.3.4 Phân tích tương quan (Pearson)
Trong bài viết của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), việc phân tích dữ liệu nghiên cứu bằng SPSS được nhấn mạnh, đặc biệt là mức độ tương quan tuyến tính thông qua hệ số Pearson.
| r | > 0.8: Tương quan tuyến tính rất mạnh.
| r | = 0.6 - 0.8: Tương quan tuyến tính mạnh.
| r | = 0.4 - 0.61: Có tương quan tuyến tính.
| r | = 0.2 - 0.4: Tương quan tuyến tính yếu.
| r | < 0.2: Tương quan tuyến tính yếu hoặc không có.
(Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
3.5.3.5 Phương pháp phân tích hồi quy
Mô hình hồi quy đa biến cho dạng như sau: i = β0 + β1X1i + β2X2i +….+ βpXpi + ei
Kí hiệu Xpi biểu hiện giá trị của biến độc lập thứ p tại quan sát thứ i.
Các hệ số β trong phân tích hồi quy là các tham số chưa biết, trong khi thành phần ei là biến độc lập ngẫu nhiên với phân phối chuẩn, có trung bình bằng 0 và phương sai không đổi Để đảm bảo tính chính xác trong phân tích hồi quy, cần tuân thủ một số nguyên tắc nhất định.
+ R 2 là hệ số tương quan, thể hiện thực tế của mô hình.
R² đã được điều chỉnh từ R² để phản ánh chính xác hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến, vì nó không bị ảnh hưởng bởi độ lệch phóng đại của R².
+ Tiêu chuẩn chấp nhận sự phù hợp của mô hình tương quan hồi quy là:
Để kiểm định F có giá trị sig α < 0.05, cần xem xét hệ số Tolerance Nếu hệ số Tolerance < 0.5, điều này cho thấy có dấu hiệu đa cộng tuyến, điều không mong muốn Khi Tolerance < 0.1, đa cộng tuyến chắc chắn tồn tại Để chẩn đoán hiện tượng đa cộng tuyến, nếu hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) > 10, thì có thể khẳng định có đa cộng tuyến Ngược lại, nếu VIF < 10, thì không có đa cộng tuyến.
Hệ số Durbin-Watson được sử dụng để kiểm tra mối tương quan giữa các sai số kế tiếp, hay còn gọi là tương quan chuỗi bậc nhất, với giá trị dao động từ 0 đến 4.
Khi d lớn hơn dU và nhỏ hơn (4-dU).
PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Phân tích thông tin thứ cấp – Thực trạng sử dụng mì ăn liền hiện nay tại thị trường Việt Nam
Theo Hiệp hội Mì ăn liền Thế giới (WINA), nhu cầu mì ăn liền toàn cầu đã tăng 3,45% trong năm 2019 so với năm trước, và tiếp tục tăng mạnh 14,79% trong năm 2020 do ảnh hưởng của dịch Covid-19 Hiện tại, Việt Nam đứng thứ ba thế giới về nhu cầu tiêu thụ mì ăn liền.
Theo báo cáo của Facts and Factors, doanh thu mì ăn liền dự kiến sẽ tăng từ 45,67 tỷ USD năm 2020 lên 73,55 tỷ USD vào năm 2026, với mức tăng trưởng trung bình hàng năm đạt 6% trong giai đoạn 2021-2026 Điều này cho thấy tiềm năng phát triển mạnh mẽ của ngành mì ăn liền cả trên thị trường nội địa và toàn cầu.
Nhu cầu tiêu thụ mì ăn liền toàn cầu đã tăng mạnh do đại dịch Covid-19, khi các biện pháp đóng cửa biên giới và giãn cách xã hội khiến người tiêu dùng chuyển sang bữa ăn tự nấu và dự trữ thực phẩm khô Mì ăn liền nổi bật với sự tiện lợi, hương vị phong phú, đa dạng chủng loại và giá cả hợp lý, phù hợp với mọi phân khúc người tiêu dùng.
Tiềm năng phát triển kinh doanh mì ăn liền đang gia tăng mạnh mẽ trên thị trường nội địa và toàn cầu Theo Hiệp hội Mì ăn liền Thế giới (WINA), nhu cầu mì ăn liền toàn cầu đã tăng 3,45% vào năm 2019 và đạt mức tăng 14,79% vào năm 2020 so với năm trước, chủ yếu do sự gia tăng tiêu thụ của người tiêu dùng trong bối cảnh dịch Covid-19 (Bộ Công Thương, 2021)
4.1.1 Việt Nam là quốc gia có nhu cầu tiêu thụ lớn thứ ba trên thế giới.
Thị trường mì ăn liền đang có tiềm năng phát triển mạnh mẽ cả trong nước và quốc tế Phân khúc toàn cầu của thị trường mì có thể được phân loại thành nhiều loại, bao gồm mì thịt gà, mì rau, mì hải sản và các loại mì khác.
The global instant noodle market is dominated by key manufacturers, including Nissin Food Holdings, Nestle SA, ITC Limited, Capital Food Pvt Ltd, Ajinomoto Co., Inc., Acecook Vietnam, Indofood Sukses Makmur Tbh, Aico Food Ltd, Samyang Corporation, Unilever PLC, Nongshim Co Ltd, Hebei Hualong Food Group, and Master Kong.
Theo thống kê của Hiệp hội Mì ăn liền Thế giới (WINA), thị trường châu Á là khu vực tiêu thụ mì ăn liền lớn nhất, với Đông Bắc Á (Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản) chiếm 56,45% tổng tiêu thụ toàn cầu năm 2020 Đông Nam Á, với năm thị trường chính là Indonesia, Việt Nam, Philippines, Thái Lan và Malaysia, chiếm 25,24% tổng tiêu thụ Mặc dù Trung Quốc có nhu cầu mì ăn liền cao nhất thế giới, nhưng tốc độ tăng trưởng tiêu thụ tại Việt Nam lại nhanh hơn.
Theo báo cáo của WINA, Việt Nam đứng thứ ba thế giới về nhu cầu mì ăn liền, với lượng tiêu thụ năm 2020 tăng 29,47% so với năm 2019 Trong khối ASEAN, Philippines cũng ghi nhận mức tăng trưởng cao về mì gói, đạt 16,10% trong năm 2020 Nguyên nhân chính là do Philippines thường xuyên chịu thiên tai, khiến người dân có xu hướng tiết kiệm và dự trữ thực phẩm dễ chế biến để phòng ngừa trong thời gian khủng hoảng Mì ăn liền do đó trở thành lựa chọn tối ưu cho người tiêu dùng.
4.1.2 Xu hướng tiêu thụ mì ăn trong giai đoạn tới:
Dưới ảnh hưởng của dịch bệnh và giai đoạn phục hồi, xu hướng làm việc từ xa qua thiết bị điện tử ngày càng gia tăng, tạo cơ hội cho thị trường mì ăn liền toàn cầu phát triển doanh thu mới Mì thịt gà dự kiến sẽ chiếm thị phần lớn nhất nhờ vào sự đa dạng trong hương vị và giá cả hợp lý Hơn nữa, nhu cầu tiêu dùng thực phẩm lành mạnh kết hợp với thịt gà và nguồn cung protein, carbohydrate cao sẽ thúc đẩy sức tiêu thụ của mì gà mạnh mẽ hơn.
4.1.3 Tiềm năng của mì ăn liền tại Việt Nam
Theo khảo sát của Nielsen Việt Nam, tiêu thụ mì ăn liền đã tăng 67% trong thời gian dịch bệnh Hiện có khoảng 50 công ty sản xuất mì ăn liền tại Việt Nam, bên cạnh đó, nhiều thương hiệu quốc tế cũng đang tham gia thị trường nội địa, tận dụng ưu đãi thuế suất từ các Hiệp định thương mại Sự cạnh tranh này đã tạo ra một thị trường phong phú, mang đến nhiều lựa chọn đa dạng về chủng loại và giá cả cho người tiêu dùng.
Ngành sản xuất mì ăn liền đã chứng tỏ tiềm năng xuất khẩu mạnh mẽ trong bối cảnh khẩn cấp toàn cầu do dịch Covid-19 vào năm 2020 và 2021 Đặc biệt, một số công ty Việt Nam ghi nhận mức tăng trưởng xuất khẩu mì lên tới 300% khi tình hình dịch bệnh diễn biến phức tạp Hiện nay, phở ăn liền và mì ăn liền của Việt Nam đã được xuất khẩu tới hơn 40 quốc gia trên toàn thế giới.
Phân tích thông tin sơ cấp
Phần này cung cấp cái nhìn tổng quan về các tính chất và thông tin nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu Nhóm đã thực hiện khảo sát với 408 đối tượng, và cuối cùng giữ lại 324 mẫu để tiến hành phân tích, đáp ứng các tiêu chí mà nhóm đã đề ra.
4.2.1.1 Các yếu tố nhân khẩu học:
Anh/ chị có từng sử dụng sản phẩm mì ăn liền chưa?
Bảng 4-3 Thống kê câu hỏi gạn lọc
Theo bảng kết quả phân tích (Bảng 4-1) từ 324 đối tượng khảo sát, tất cả đều đã từng sử dụng sản phẩm mì ăn liền, cho thấy sự phổ biến rộng rãi của loại sản phẩm này trong xã hội hiện nay.
Thông tin cá nhân Số lượng Tỷ lệ (%)
Bảng 4-4 Thông tin cá nhân
Trong nghiên cứu này, kết quả phân tích từ bảng 4.2 cho thấy trong tổng số 324 đối tượng khảo sát, có 203 đối tượng nữ chiếm 62.7% và 121 đối tượng nam chiếm 37.3% Điều này cho thấy tỷ lệ đối tượng nam thấp hơn nhiều so với đối tượng nữ, với mức chênh lệch đáng kể.
Kết quả thống kê cho thấy phân bố độ tuổi của đối tượng khảo sát như sau: 9.3% thuộc nhóm dưới 18 tuổi, 54.3% trong độ tuổi từ 18 đến 22, 21.0% từ 22 đến 28 tuổi, và 15.4% là những người trên 28 tuổi Bảng thống kê này phản ánh rõ ràng sự phân bố độ tuổi của đối tượng khảo sát.
Từ 18 đến 22 tuổi chiếm tỉ lệ cao nhất và thấp nhất là độ tuổi Dưới 18.
Trong một khảo sát với 324 đối tượng, học sinh và sinh viên chiếm tỷ lệ cao nhất với 177 người, tương đương 54.6% Nhân viên đứng thứ hai với 50 người, chiếm 15.4%, theo sau là công nhân với 49 người (15.1%) Viên chức có 21 người, tương đương 6.5%, trong khi giáo viên có 18 người (5.6%) Cuối cùng, có 9 người làm việc trong các lĩnh vực khác, chiếm 2.8%.
Về thu nhập: Từ 324 đối tượng khảo sát thì trong đó số người trả lời có thu nhập
Dưới 3 triệu là cao nhất với 140 người tương đương 43.2%, tiếp đến là mức thu nhập Từ
3 đến 6 triệu với 71 người chiếm 22.3%, Từ 6 đến 9 triệu có 65 người chiếm 20.1% và lựa chọn ít nhất là Trên 9 triệu với 48 người tương đương 14.8%.
4.2.1.2 Hành vi sử dụng mì ăn liền:
Hành vi sử dụng mì ăn liền Số lượng Tỷ lệ (%)
Thói quen sử dụng mì ăn liền của bạn
Bạn thường mua mì ăn liền ở đâu
Bạn thường lựa chọn loại hương vị mì ăn liền nào
Thương hiệu mì mà bạn thường lựa chọn sử dụng
Bảng 4-5 Hành vi sử dụng mì ăn liền
Khảo sát 324 đối tượng về thói quen sử dụng mì ăn liền trong một tuần cho thấy 42.9% người tham gia sử dụng mì ăn liền ba lần mỗi tuần, trong khi 5.0% sử dụng hơn sáu lần Ngoài ra, có 42.9% người cho biết họ chỉ ăn một lần mỗi tuần, và 9.0% sử dụng mì ăn liền sáu lần trong tuần.
Về nơi mua: Có 58 người trả lời mua mì ăn liền tại Chợ truyền thống tương đương
Trong một khảo sát với 324 người, 17.9% chọn mua mì ăn liền tại nơi khác, trong khi 2.8% mua tại các cửa hàng khác Đặc biệt, 44.8% người tiêu dùng chọn siêu thị, với 145 người, và 34.6% mua tại tạp hóa, tương đương 112 người Điều này cho thấy siêu thị là nơi được người tiêu dùng ưa chuộng nhất để mua mì ăn liền.
Trong một khảo sát với 324 người tham gia, hương vị mì ăn liền được ưa chuộng nhất là Chua cay, với 194 người chọn, chiếm 59.9% Hương vị Xào khô đứng thứ hai với 60 người, tương đương 18.5% Tiếp theo là hương vị Thịt bằm với 32 người (9.9%), Mì chay với 15 người (4.6%), và cuối cùng là hương vị Khác với 23 người, chiếm 7.1%.
Trong một cuộc khảo sát về thương hiệu mì, nhóm nghiên cứu đã ghi nhận sự lựa chọn của 342 người tham gia Thương hiệu Hảo Hảo dẫn đầu với 125 người chọn, chiếm 38.6% Tiếp theo là Gấu đỏ với 41 người (12.7%), mì Ba miền với 35 người (10.8%), Koreno với 30 người (9.3%), và Kokomi với 26 người (8.0%) Đáng chú ý, 67 người (20.7%) cho biết họ sử dụng các thương hiệu mì khác không nằm trong danh sách lựa chọn.
Thang đo “GIÁ CẢ” có hệ số Cronbach’s Alpha tổng là 0.565, thấp hơn mức 0.6, cho thấy độ tin cậy không đạt yêu cầu Hệ số tương quan biến tổng của ba biến quan sát GC1, GC2, GC3 đều lớn hơn 0.3, trong khi GC4 nhỏ hơn 0.3 Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến GC4 là 0.535, cho thấy việc điều chỉnh không thể nâng cao độ tin cậy tổng thể Do đó, kết luận rằng thang đo “GIÁ CẢ” không đủ độ tin cậy (Xem thêm kết quả ở bảng 4-4).
Thang đo “CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM” có hệ số Cronbach’s Alpha tổng là 0.620
Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) của bốn biến quan sát CLSP1, CLSP2, CLSP3, CLSP4 trong thang đo “CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM” đều lớn hơn 0.3, cho thấy độ tin cậy cao của các biến này Thang đo “NHÓM THAM KHẢO” có hệ số Cronbach’s Alpha tổng là 0.665, vượt mức 0.6, và hệ số tương quan biến tổng của các biến NTK1, NTK2, NTK3, NTK4 cũng đều lớn hơn 0.3, khẳng định độ tin cậy của thang đo này (Xem thêm kết quả ở bảng 4-4).
Thang đo "THƯƠNG HIỆU" có hệ số Cronbach’s Alpha tổng là 0.654, vượt ngưỡng 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số tương quan biến tổng của 5 biến quan sát TH1, TH2, TH3, TH4, TH5 đều lớn hơn 0.3, khẳng định rằng cả 5 biến này đều có sự liên kết chặt chẽ và phù hợp với thang đo.
“THƯƠNG HIỆU” đủ độ tin cậy (Xem them kết quả ở bảng 4-4).
Thang đo "CHIÊU THỊ" có hệ số Cronbach’s Alpha tổng là 0.673, vượt ngưỡng 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) của 4 biến quan sát CT1, CT2, CT3, CT4 đều lớn hơn 0.3, khẳng định rằng cả 4 biến này đều đạt yêu cầu về độ tin cậy (Xem thêm kết quả ở bảng 4-4).
Thang đo “BAO BÌ” đạt hệ số Cronbach’s Alpha tổng là 0.616, vượt ngưỡng 0.6, cho thấy độ tin cậy tốt Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) của các biến quan sát BB1, BB2, BB3, BB4 đều lớn hơn 0.3, khẳng định rằng cả 4 biến quan sát trong thang đo “BAO BÌ” đều có độ tin cậy cao (Xem thêm kết quả ở bảng 4-4).
Thang đo “SỰ SẴN CÓ” đạt hệ số Cronbach’s Alpha tổng là 0.680, vượt ngưỡng 0.6, cho thấy độ tin cậy tốt Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) của 5 biến quan sát SSC1, SSC2, SSC3, SSC4 đều lớn hơn 0.3, khẳng định rằng cả 4 biến quan sát của thang đo này đều có độ tin cậy cao (Xem thêm kết quả ở bảng 4-4).
Biến quan sát Corrected Item-
Total Correlation Cronbach’s Alpha if Item Deleted) Biến bị loại Thang đo “GIÁ CẢ”: Cronbach’s Alpha = 0.565
Thang đo “CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM”: Cronbach’s Alpha = 0.620
Thang đo “NHÓM THAM KHẢO”: Cronbach’s Alpha = 0.665
Thang đo “THƯƠNG HIỆU”: Cronbach’s Alpha = 0.654
Thang đo “CHIÊU THỊ”: Cronbach’s Alpha = 0 673
Thang đo “BAO BÌ”: Cronbach’s Alpha = 0.616
Thang đo “SỰ SẴN CÓ”: Cronbach’s Alpha = 0.680
Bảng 4-6 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (đã được hiệu chỉnh)
4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA:
4.2.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập:
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Kiểm định tính thích hợp của mô hình