Đang tải... (xem toàn văn)
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH TRẦN VĂN TÂM Mã ngành MỐI QUAN HỆ GIỮA UY TÍN THƢƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN MIỆNG TÍCH CỰC VAI TRÒ CỦA KẾT NỐI BẢN THÂN VỚI THƢƠNG HIỆU VÀ KẾT NỐI[.]
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - TRẦN VĂN TÂM Mã ngành: MỐI QUAN HỆ GIỮA UY TÍN THƢƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN MIỆNG TÍCH CỰC: VAI TRÒ CỦA KẾT NỐI BẢN THÂN VỚI THƢƠNG HIỆU VÀ KẾT NỐI XÃ HỘI VỚI THƢƠNG HIỆU LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành Phố Hồ Chí Minh, Năm 2019 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - TRẦN VĂN TÂM Mã ngành: MỐI QUAN HỆ GIỮA UY TÍN THƢƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN MIỆNG TÍCH CỰC: VAI TRÒ CỦA KẾT NỐI BẢN THÂN VỚI THƢƠNG HIỆU VÀ KẾT NỐI XÃ HỘI VỚI THƢƠNG HIỆU Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Hƣớng nghiên cứu) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS TRẦN HÀ MINH QUÂN Thành Phố Hồ Chí Minh, Năm 2019 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Mối quan hệ Uy tín thương hiệu Truyền miệng tích cực: vai trị Kết nối thân với thương hiệu Kết nối xã hội với thương hiệu” PGS.TS Trần Hà Minh Quân hướng dẫn cơng trình nghiên cứu khoa học, độc lập Tôi xin cam đoan rằng: “nghiên cứu thực hiện, kết nghiên cứu luận văn trung thực, khách quan chưa dùng để bảo vệ học vị nào” Tôi xin cam đoan giúp đỡ trình thực luận văn cảm ơn, thơng tin trích dẫn luận văn rõ nguồn gốc Tp.HCM, ngày tháng năm 2019 Tác giả Trần Văn Tâm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ PHẦN TÓM TẮT - ABSTRACT CHƢƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Nguồn liệu 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa đề tài 1.6 Kết cấu nghiên cứu CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết thương hiệu 2.1.1 Thương hiệu gì? 2.1.2 Uy tín thương hiệu 11 2.1.3 Lý thuyết tín hiệu lý thuyết nhận diện xã hội 11 2.1.4 Kết nối thân với thương hiệu 14 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2.1.5 Kết nối xã hội với thương hiệu 14 2.1.6 Hành vi Truyền miệng tích cực 15 2.2 Các nghiên cứu liên quan 15 2.2.1 Nghiên cứu “Uy tín thương hiệu, cân nhắc lựa chọn thương hiệu” - Tülin Erdem and Joffre Swait (2004) 15 2.2.2 Nghiên cứu ảnh hưởng Kết nối thân với thương hiệu việc tự Truyền miệng người yêu thích thương hiệu - Kwon and Anna S Mattila (2015) 17 2.2.3 Chuyển tín nhiệm thương hiệu thành lời nói tích cực: “tích hợp quan điểm tín hiệu nhận dạng xã hội” - PGS.TS Trần Hà Minh Quân cộng 2017 18 2.3 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu 20 2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 20 2.3.2 Giả thiết nghiên cứu 20 Tóm tắt chương 2: 21 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 22 3.1 Thiết kế nghiên cứu 22 3.2 Quy trình nghiên cứu 23 3.2.1 Đối tượng khảo sát 23 3.2.2 Cách thức khảo sát 24 3.2.3 Quy mô mẫu 24 3.3 Thang đo 24 3.3.1 Thang đo Uy tín thương hiệu 26 3.3.2 Thang đo Kết nối thân với thương hiệu 27 3.3.3 Thang đo Kết nối xã hội với thương hiệu 28 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 3.3.4 Thang đo Truyền miệng tích cực 29 3.4 Phương pháp phân tích xử lý số liệu 30 3.4.1 Làm liệu 30 3.4.2 Kiểm định thang đo hệ số Cronbach‟s Alpha 30 3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 32 3.4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính SEM (Tructural Equation Modeling) 32 3.4.5 Kiểm định ước lượng Bootstrap 34 3.5 Sự sai biệt phương pháp chung 35 3.6 Kỹ thuật phân tích liệu 35 Tóm tắt chương 36 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .38 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 38 4.1.1 Đặc điểm chung người dùng nghiên cứu 38 4.1.2 Cơ cấu mẫu theo thu nhập bình qn tháng thời gian cơng tác 39 4.2 Đánh giá sơ độ tin cậy thang đo mơ hình nghiên cứu 40 4.2.1 Kiểm định Cronbach‟s Alpha 40 4.2.1.1 Nhân tố “Uy tín thương hiệu” 40 4.2.1.2 Nhân tố “Kết nối thân với thương hiệu” 42 4.2.1.3 Nhân tố “Kết nối xã hội với thương hiệu” 42 4.2.1.4 Nhân tố “Truyền miệng tích cực” 43 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 44 4.2.2.1 Rút trích nhân tố thuộc nhân tố “Uy tín thương hiệu” 44 4.2.2.2 Rút trích nhân tố thuộc nhân tố “Kết nối thân với thương hiệu” 46 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4.2.2.3 Rút trích nhân tố thuộc nhân tố “Kết nối xã hội với thương hiệu” 47 4.2.2.4 Rút trích nhân tố thuộc nhân tố “Truyền miệng tích cực” 48 4.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 49 4.4 Mơ hình cấu trúc (SEM) 51 4.5 Kiểm định Bootstrap 55 4.6 Nội dung thảo luận 56 Tóm tắt chương 57 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .58 5.1 Kết luận nghiên cứu 58 5.2 Hàm ý lý thuyết 61 5.3 Hàm ý quản trị 61 5.4 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 62 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT AVE (Average Variance Extracted) : Phương sai trích bình quân CFA (Comfirmatory Factor Analysis) : Phân tích nhân tố khẳng định CFI (Comparative Fit Index) : Chỉ số thích hợp so sánh CFA EFA (Exploratory Factor Analysis) : Phân tích nhân tố khám phá Sig (Significance of Testing (p-value)) : Mức ý nghĩa phép kiểm định Tp.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh VIF (Variance Inflation Factor) : Nhân tố phóng đại phương sai WOM (word-of-mouth) : Truyền miệng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tổng hợp số định nghĩa thương hiệu .7 Bảng 3.1 Thang đo Uy tín thương hiệu .27 Bảng 3.2 Thang đo Kết nối thân với thương hiệu 28 Bảng 3.3 Thang đo Kết nối xã hội với thương hiệu 29 Bảng 3.4 Thang đo Truyền miệng tích cực .30 Bảng 4.1 Hệ số Cronbach‟s Alpha Uy tín thương hiệu 41 Bảng 4.2 Hệ số Cronbach‟s Alpha Kết nối thân với thương hiệu .42 Bảng 4.3 Hệ số Cronbach‟s Alpha Kết nối xã hội với thương hiệu 43 Bảng 4.4 Hệ số Cronbach‟s Alpha Truyền miệng tích cực 44 Bảng 4.5 Kết phân tích EFA nhân tố thuộc Uy tín thương hiệu 45 Bảng 4.6 Ma trận xoay nhân tố Uy tín thương hiệu .45 Bảng 4.7 Kết phân tích EFA nhân tố thuộc Kết nối thân với thương hiệu 46 Bảng 4.8 Ma trận xoay nhân tố Kết nối thân với thương hiệu 47 Bảng 4.9 Kết phân tích EFA nhân tố Kết nối xã hội với thương hiệu 47 Bảng 4.10 Ma trận xoay nhân tố Kết nối xã hội với thương hiệu 48 Bảng 4.11 Kết phân tích EFA nhân tố Truyền miệng tích cực 48 Bảng 4.12 Ma trận xoay nhân tố Truyền miệng tích cực .49 Bảng 4.13 Độ tin cậy tổng hợp (CR) tổng phương sai rút trích (AVE) .51 Bảng 4.14 Bảng trọng số hồi quy chuẩn hóa .53 Bảng 4.15 Kết kiểm định Bootstrap 56 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ Hình 2.1 Mơ hình Tülin Erdem and Joffre Swait 2004 16 Hình 2.2 Mơ hình Eunjin Kwon and Anna S Mattila (2015) 18 Hình 2.3 Mơ hình PGS.TS Trần Hà Minh Qn cộng 2017 .19 Hình 3.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất .20 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 23 Biểu đồ 4.1 Đặc điểm giới tính người dùng 38 Biểu đồ 4.2 Đặc điểm nhóm tuổi người dùng .39 Biểu đồ 4.3 Cơ cấu mẫu theo thu nhập bình quân tháng 39 Biểu đồ 4.4 Cơ cấu mẫu theo thời gian công tác .40 Hình 4.1 Mơ hình phân tích nhân tố khẳng định CFA chuẩn hóa .50 Hình 4.2 Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM chuẩn hóa .52 Hình 4.3: Mơ hình nghiên cứu “Mối quan hệ Uy tín thương hiệu Truyền miệng tích cực: vai trị Kết nối thân với thương hiệu Kết nối xã hội với thương hiệu” 55 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... cục Luận văn: ? ?Mối quan hệ Uy tín thương hiệu Truyền miệng tích cực: vai trò Kết nối thân với thương hiệu Kết nối xã hội với thương hiệu? ?? 1.1 Lý chọn đề tài Trong bối cảnh tình hình cạnh tranh thương. .. luanvanchat@agmail.com LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn ? ?Mối quan hệ Uy tín thương hiệu Truyền miệng tích cực: vai trị Kết nối thân với thương hiệu Kết nối xã hội với thương hiệu? ?? PGS.TS Trần Hà Minh Quân hướng... xã hội với thương hiệu điều cần thiết việc truyền bá WOM tích cực Từ khóa Uy tín thương hiệu, Kết nối thân với thương hiệu, Kết nối xã hội với thương hiệu, Truyền miệng tích cực LUAN VAN CHAT