Thông tin tài liệu
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -SINH VIÊN: TĂNG HẢI ÂN CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP TÊN ĐỀ TÀI: TÁC ĐỘNG CỦA HẠNH PHÚC THƯƠNG HIỆU ĐẾN SỰ SẴN SÀNG TRẢ GIÁ CAO CHO THƯƠNG HIỆU THƠNG QUA TRUYỀN BÁ THƯƠNG HIỆU, TÌNH YÊU THƯƠNG HIỆU VÀ NIỀM TIN SẢN PHẨM: NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TỪ 18 ĐẾN 34 TUỔI Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2022 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -SINH VIÊN: TĂNG HẢI ÂN MSSV: 1954110006 CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP TÊN ĐỀ TÀI: TÁC ĐỘNG CỦA HẠNH PHÚC THƯƠNG HIỆU ĐẾN SỰ SẴN SÀNG TRẢ GIÁ CAO CHO THƯƠNG HIỆU THƠNG QUA TRUYỀN BÁ THƯƠNG HIỆU, TÌNH U THƯƠNG HIỆU VÀ NIỀM TIN SẢN PHẨM: NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TỪ 18 ĐẾN 34 TUỔI Ngành: Marketing Giảng viên hướng dẫn: ThS Nguyễn Ngọc Đan Thanh Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2022 Báo cáo thực tập GVHD: ThS Nguyễn Ngọc Đan Thanh LỜI CẢM ƠN Kính thưa Quý thầy/cô sau thời gian 12 tuần thực tập, em giả học tập tìm thực nghiên cứu đề tài, để hơm hồn thành báo cáo thực tập Kết trình làm việc nghiêm túc em thời gian qua Em xin cảm ơn Khoa Quản trị kinh doanh tạo tảng kiến thức điều kiện thuận lợi để em hồn thiện nghiên cứu Trong q trình nghiên cứu hồn thành báo cáo thực tập, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Giảng viên hướng dẫn trực tiếp Thạc sĩ Nguyễn Ngọc Đan Thanh, dành thời gian đồng hành hỗ trợ em xuyên suốt thời gian qua Đồng thời, cung cấp em nhiều kiến thức quý giá quan trọng, giúp em ứng dụng hồn thiện tốt nghiên cứu Bên cạnh đó, em xin gửi lời cảm ơn đến cá nhân tham gia khảo sát, giúp em đủ kiện để hoàn thành đưa kết luận quan trọng cho giả thuyết mơ hình nghiên cứu Xin chân thành gửi lời cảm ơn lời chúc sức khỏe, thành cơng đến Q thầy, tồn thể cá nhân hỗ trợ em hoàn thành nghiên cứu SVTH: Tăng Hải Ân i Báo cáo thực tập GVHD: ThS Nguyễn Ngọc Đan Thanh MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu 1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.3.1 Phương pháp nghiên cứu 1.3.2 Dữ liệu nghiên cứu 1.4 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.5 ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 1.5.1 Đóng góp mặt học thuật 1.5.2 Đóng góp mặt thực tiễn 1.6 BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU 10 2.1 CÁC KHÁI NIỆM NỀN TẢNG NGHIÊN CỨU 10 2.1.1 Hạnh phúc thương hiệu 10 2.1.2 Truyền bá thương hiệu 10 2.1.3 Tình yêu thương hiệu 11 2.1.4 Niềm tin sản phẩm 11 2.1.5 Sự sẵn lòng trả giá cao 12 2.2 LÝ THUYẾT NỀN CỦA NGHIÊN CỨU 12 2.3 LƯỢC KHẢO CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN SVTH: Tăng Hải Ân ii Báo cáo thực tập GVHD: ThS Nguyễn Ngọc Đan Thanh (TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC) 13 2.4 ĐỀ XUẤT MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 28 2.4.1 Phát biểu giả thuyết nghiên cứu 28 2.4.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 32 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34 3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 34 3.1.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 34 3.1.3 Xây dựng điều chỉnh thang đo 35 3.1.5 Phương pháp thu thập liệu 42 3.1.6 Thu thập liệu 44 3.1.7 Xử lý liệu 45 3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 47 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 49 SVTH: Tăng Hải Ân iii Báo cáo thực tập GVHD: ThS Nguyễn Ngọc Đan Thanh DANH MỤC HÌNH Tên hình thị Số liệu Số trang Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 33 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 46 SVTH: Tăng Hải Ân iv Báo cáo thực tập GVHD: ThS Nguyễn Ngọc Đan Thanh DANH MỤC BẢNG Số liệu Tên bảng Số trang Bảng 2.1 Tóm tắt lược khảo nghiên cứu trước 17 Bảng 3.1 Thang đo likert mức độ 35 Bảng 3.2 Thang đo lường biến quan sát 36 Bảng 3.3 Mã hóa thang đo 39 Bảng 3.4 Phương pháp nghiên cứu 47 SVTH: Tăng Hải Ân v Báo cáo thực tập GVHD: ThS Nguyễn Ngọc Đan Thanh MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Chữ viết tắt/ Tên Tiếng Anh Tên Tiếng Việt ký hiệu BH Brand Happiness Hạnh phúc thương hiệu BL Brand Love Tình yêu thương hiệu BE Brand Evangelism Truyền bá thương hiệu PB Product Beliefs Niềm tin sản phẩm WPP Willingness to Premium Sẵn lòng trả giá cao Price SPE Self-pleasing Trải nghiệm hài lòng Experience BP Brand Perception Nhận thức thương hiệu MPB Mass Prestige of a Uy tín đại chúng Brand thương hiệu Propensity to Pan Xu hướng trả giá cao PPP Premium SVTH: Tăng Hải Ân vi Báo cáo thực tập GVHD: ThS Nguyễn Ngọc Đan Thanh CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Với sức ép cạnh tranh ngày cao thương hiệu, khách hàng ngày trao quyền nhiều tùy chọn thương hiệu khác (Broniarczyk & Griffin, 2014; Camacho cộng sự, 2014) Vấn đề đặt thương hiệu làm để khách hàng lựa chọn? Một số tài liệu cho thơng qua tiêu dùng, nhà tiếp thị ảnh hưởng đến hạnh phúc người tiêu dùng (Costley cộng sự, 2007; Headey cộng sự, 2008) Điều hiểu cách đơn giản rằng: Người tiêu dùng chi tiền họ cho sản phẩm họ mong đợi nhận lại (đáp ứng nhu cầu, hài lịng, ) Cảm giác trải nghiệm xem phần thưởng quan trọng việc tiêu dùng (Csikszentmihalyi, 2000) Khi người say mê mua sắm theo trải nghiệm, họ cảm thấy hạnh phúc so với mua sắm vật chất (Van Boven, 2005; Nicolao cộng sự, 2009; Van Boven Gilovich, 2003; Bhattacharjee Mogilner, 2014; Csikszentmihalyi, 1999; Dunn cộng sự, 2011) Do đó, khẳng định hoạt động tiếp thị (Desmeules, 2002), mua sử dụng sản phẩm (Chancellor Lyubomirsky, 2011; Goldsmith, 2016) gắn liền với việc mang lại hạnh phúc cho cá nhân Cấu trúc tiếp thị hạnh phúc thương hiệu lĩnh vực nghiên cứu thực hành đầy hứa hẹn; trở thành thước đo đánh giá thương hiệu mục tiêu chiến lược thương hiệu hiệu để phân biệt thương hiệu với thương hiệu khác tương lai (Schnebelen & Bruhn, 2018) Một khách hàng hạnh phúc khơng có xu hướng đánh giá thứ xung quanh cách tích cực mà suy nghĩ tích cực có tâm trạng tích cực tác động có lợi đến trải nghiệm tương lai (Peters et al., 2010) Do đó, hạnh phúc thương hiệu có liên quan lớn đến hành vi (ý định (tái) mua cao hơn, sẵn sàng trả giá cao hơn, truyền miệng cao hơn, hành vi truyền bá phúc âm mạnh mẽ xu hướng tha thứ mạnh mẽ hơn) – không phụ thuộc vào ngành (Schnebelen & Bruhn, 2018) Vì vậy, cấu trúc hạnh phúc thu hút quan tâm lớn nhà nghiên cứu lĩnh vực tâm lý học tiếp thị (Barbosa, 2017) Tuy nhiên, chưa có nhiều nghiên cứu Việt Nam, đặc biệt hạnh phúc thương hiệu SVTH: Tăng Hải Ân Báo cáo thực tập GVHD: ThS Nguyễn Ngọc Đan Thanh Các chuyên gia IDC dự đoán mức tăng trưởng thị trường Việt Nam cao nước khu vực ASEAN vào năm 2022, nguyên nhân nhu cầu sử dụng smartphone tăng nhanh, bên cạnh việc chuyển đổi từ điện thoại 2G/3G sang dòng máy hỗ trợ mạng 4G/5G (IDC, 2022) Báo cáo từ công ty nghiên cứu thị trường IDC, lượng smartphone bán Việt Nam năm 2021 tăng 11,9%, lên mức 15,9 triệu thiết bị dự kiến số lượng smartphone 5G xuất xưởng dự kiến tăng gấp đôi so với kỳ năm ngoái (IDC, 2021) Trong quý 1/2021, (Canalys, 2021), top thị phần Việt Nam với thứ tự: Samsung, Oppo, Xiaomi, Vsmart Vivo Và vào quý 2/2021, Samsung dẫn đầu với 19%, Xiaomi lần đứng vị trí thứ hai, với 17% thị phần Apple đứng thứ ba, với 14%, Vivo Oppo trì đà tăng trưởng mạnh mẽ top Theo số liệu thống kê Tổng cục Hải quan (2021), nhập điện thoại nước đạt 21,43 tỷ USD, tăng 28,77% so với kỳ năm 2020 chiếm 6,45% tổng kim ngạch nhập hàng hóa nước Bên cạnh đó, theo Counterpoint Research (2022), thị phần Apple Việt Nam tăng từ 2% quý I/2020 lên 9,8% quý I/2022 Riêng quý II năm nay, Apple có mức tăng trưởng lớn mức 11,5% so với kỳ năm ngối, cho thấy u thích người dùng Việt Nam với thiết bị cao cấp, giá cao Những số liệu cho thấy, thị trường điện thoại thơng minh có nhiều biến chuyển năm gần đây, đà tăng trưởng, trở nên sôi động, tạo sức cạnh tranh đầy hấp dẫn thị trường Việt Nam năm 2022 năm sau Trong bối cảnh có cạnh tranh gay gắt thương hiệu điện thoại, hình thức tiếp thị mới, tập trung vào trải nghiệm khách hàng mặt cảm xúc, mang đến cảm giác thỏa mãn hài lòng cho khách hàng tạo nên khác biệt thương hiệu, nhằm thu hút giữ chân khách hàng Tập trung kích thích cảm xúc khách hàng, hình thành nên gắn kết thương hiệu với khách hàng, làm nâng cao chất lượng mối quan hệ thương hiệu khách hàng Từ dẫn đến hành vi mang lợi ích định cho thương hiệu hành vi (ý định (tái) mua cao hơn, sẵn sàng trả giá cao hơn, truyền bá truyền miệng cao Về mặt học thuật, gia tăng đáng kể nghiên cứu mối quan hệ người tiêu dùng với thương hiệu xảy ba thập kỷ qua (Aaker et al 2004; SVTH: Tăng Hải Ân Báo cáo thực tập GVHD: ThS Nguyễn Ngọc Đan Thanh STT Thành phần Mã Biến quan sát hóa Sẵn lịng trả giá cao WPP1 Tôi sẵn sàng trả giá cao cho thương hiệu so với thương hiệu tương tự (WPP) khác WPP2 Tơi thích mua sắm thương hiệu thương hiệu khác quảng cáo số ưu đãi Nguồn: Tác giả 3.1.5 Phương pháp thu thập liệu Để nghiên cứu khách quan tốt nhất, trình nghiên cứu tiến hình qua ba bước sau: Bảng 3.4: Phương pháp nghiên cứu Bước Phương pháp Nghiên cứu định Kỹ thuật Thảo luận nhóm tính Thời gian ngày (20/10/202225/10/2022) Nghiên cứu định Thu thập liệu qua bảng lượng thức hỏi xử lý liệu Nghiên cứu định Phỏng vấn sâu với chuyên tính gia, người tiêu dùng tháng (15/11/202215/12/2022) ngày (05/01/202210/01/2022) Nguồn: Tác giả Dữ liệu thứ cấp thu thập cách tham khảo, tìm kiếm tổng hợp thông tin, quan điểm, hệ thống lý thuyết, liệu liên quan đến hạnh phúc thương hiệu, tình yêu thương hiệu, truyền bá thương hiệu, niềm tin sản phẩm sẵn sàng trả giá cao khách hàng từ nguồn đáng tin cậy (các tạp chí uy tín diễn đàn khoa học Scopus, ScienceDirect, Google Scholar, ) Để đảm bảo chất lượng khoa học cao, SVTH: Tăng Hải Ân 42 Báo cáo thực tập GVHD: ThS Nguyễn Ngọc Đan Thanh tác giả sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh, đối chiếu để chọn lọc thông tin khoa học trước đưa vào nghiên cứu Dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua bảng câu hỏi có cấu trúc sẵn để khảo sát khách hàng cửa hàng điện thoại thông minh địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Dữ liệu thu thập thông qua lấy mẫu thực hành cách gửi mẫu khảo sát đến khách hàng người mua điện thoại thông minh a) Tổng mẩu Mô hình nghiên cứu đề xuất kiểm định môi trường người tiêu dùng sinh sống Thành phố Hồ Chí Minh Trong trường hợp này, đề tài xác định tổng mẫu tất người tiêu dùng điện thoại thơng minh Thành phố Hồ Chí Minh từ 18 đến 34 tuổi b) Kích thước mẫu Hiện chưa có số liệu thống kê thức người tiêu dùng điện thoại thông minh Thành phố Hồ Chí Minh Điều gây khó khăn việc xác định tổng thể mẫu nghiên cứu Vì nghiên cứu xác định số lượng mẫu khảo sát theo nghiên cứu Hair cộng (2010) Theo Hair cộng (2010) số mẫu phải tối thiểu phải gấp lần số lượng biến quan sát kết nghiên cứu đảm bảo tính xác Tabachnick & Fidell (2006) cho kích thước mẫu cho kết nghiên cứu tương ứng: 50 kém, 100 kém, 200 tốt, 300 tốt, 500 tốt 1.000 tuyệt vời Trong trường hợp đề tài nghiên cứu, tác giả định chọn mức tối thiểu 300 mẫu khảo sát c) Mô tả mẫu Mẫu khảo sát người dùng điện thoại thơng minh sẵn lịng trả giá cao cho thương hiệu điện thoại, sinh sống làm việc Thành phố Hồ Chí Minh, có độ tuổi từ 18 đến 34 tuổi Các thương hiệu điện thoại tập trung lựa chọn nghiên cứu là: Iphone, Samsung, Oppo, Xiaomi Do theo (Canalys, 2021) vào quý 2/2021, Samsung dẫn đầu với 19%, Xiaomi lần đứng vị trí thứ hai, với 17% thị phần Apple đứng thứ ba, với 14%, Oppo trì đà tăng trưởng mạnh mẽ phía sau Đây thương hiệu có dòng sản phẩm điện thoại cao cấp giá cao Việc lựa chọn đối tượng nghiên cứu độ tuổi vì: theo báo cáo (We are social, 2022), đề cập đến hồ sơ nhân đối tượng quảng cáo Meta, nhóm SVTH: Tăng Hải Ân 43 Báo cáo thực tập GVHD: ThS Nguyễn Ngọc Đan Thanh từ 18-24 tuổi chiếm 13,4% nhóm từ 25-34 tuổi chiếm 15,6% Đây nhóm tuổi Meta tập trung truyền tải thông điệp tiếp thị nhiều Điều cho thấy rằng, nhóm tuổi xem khách hàng tiềm hoạt động tiếp thị Với mẫu khảo sát có khác biệt nhóm độ tuổi từ 18-24 thường sinh viên làm nhóm tuổi từ 25-34 thường người có cơng việc ổn định; thương hiệu điện thoại Iphone, Samsung thương hiệu có dịng sản phẩm cao cấp từ lâu khác biệt với thương hiệu điện thoại cho mắt dòng điện thoại cao cấp giá cao gần Oppo, Xiaomi Nghiên cứu mong muốn tiếp khác biệt hành vi người tiêu dùng nhóm thương hiệu nhằm đóng góp chiến lược sản phẩm phù hợp cho nhà tiếp thị thương hiệu điện thoại thơng minh Chính thế, nghiên cứu tập trung khảo sát nhóm đối tượng d) Phương pháp chọn mẫu Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Ưu điểm phương pháp tiện lợi, dễ thực hiện, tiết kiệm thời gian, chi phí tính khách quan cao Đề tài mang tính chất khám phá nhằm đạt hiểu biết sâu sắc chủ đề Theo bảng câu hỏi khảo sát gửi đến người trả lời phù hợp với điều kiện nghiên cứu 3.1.6 Thu thập liệu Dữ liệu thu thập qua Google Forms phiếu khảo sát trực tiếp đối tượng khảo sát cửa hàng bán điện thoại, trường đại học địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, ngồi nhóm cịn tiến hành gửi khảo sát hội, nhóm người tiêu dùng sử dụng thoại thông minh, bạn bè người thân thông trang mạng xã hội Facebook phương pháp lấy mẫu thuận tiện Bước 1: Quan sát hội nhóm để chọn đối tượng trả lời khảo sát phù hợp Bước 2: Tiếp cận nhóm đối tượng thơng qua hội nhóm Bước 3: Mời tham gia trả lời khảo sát Nếu người khảo sát đồng ý qua tiếp bước Nếu đối tượng khơng đồng ý cảm ơn kết thúc Bước 4: Thực khảo sát theo bảng câu hỏi Bước 5: Cảm ơn đối tượng tham gia trả lời phiếu khảo sát SVTH: Tăng Hải Ân 44 Báo cáo thực tập GVHD: ThS Nguyễn Ngọc Đan Thanh Bước 6: Kết thúc việc thu thập liệu thông qua phiếu khảo sát Quy trình lặp lặp lại tương tự cho đối tượng khảo sát 3.1.7 Xử lý liệu Dữ liệu sau thu thập dạng liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi khảo sát Đầu tiên, nhóm tác giả lọc mẫu liệu loại bỏ câu trả lời không hợp lệ Sau đó, liệu nhập vào Excel để mã hóa lưu trữ, chuyển liệu sang phần mềm SPSS 25.0 để thống kê mô tả Đồng thời sử dụng phần mềm SMART-PLS 3.0 điểm thang đo xác định mức độ quan trọng yếu tố kiểm định giả thuyết - Thống kê mô tả SPSS: + Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu (về giới tính, trình độ học vấn, độ tuổi, số năm kinh nghiệm nghề, chức danh nghề nghiệp, nơi làm việc) + Thống kê mô tả cho biến quan sát nhân tố - Kiểm tra độ tin cậy thang đo: Hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0,6, hệ số tương quan biến tổng > 0,3 (Hafiz Shaari, 2013) - Đánh giá mơ hình đo lường: Việc đánh giá độ tin cậy thang đo thực thuật toán PLS (PLS Algorithms) SMART-PLS, bao gồm giá trị: Độ tin cậy, giá trị hội tụ giá trị phân biệt + Đánh giá độ tin cậy tổng hợp đo lường độ tin cậy tập hợp biến quan sát đo lường khái niệm (nhân tố) hệ số độ tin cậy CA đo lường tính quán nội xuyên suốt tập hợp biến quan sát câu trả lời Độ tin cậy tổng hợp đáng kể có giá trị lớn 0,7 độ tin cậy CA từ 0,6 trở lên + Đánh giá giá trị hội tụ thang đo: Thang đo đạt giá trị hội tụ trọng số chuẩn hóa (Outer loading) thang đo cao (>0,5) có ý nghĩa thống kê (p 1,96 kiểm định có ý nghĩa thống kê mức 5% - Kiểm tra ước lượng Bootstrap: Quy trình Bootstrap phi tham số (Davison Hinkley, 2003; Henseler cộng sự, 2009) sử dụng lộ trình lấy mẫu SVTH: Tăng Hải Ân 46 Báo cáo thực tập GVHD: ThS Nguyễn Ngọc Đan Thanh PLS để cung cấp khoảng tin cậy cho tất công cụ ước lượng tham số Các số tạo sở cho suy luận thống kê Các mẫu Bootstrap tạo cách vẽ ngẫu nhiên trường hợp thay từ mẫu ban đầu PLS ước tính đường dẫn mơ hình cho mẫu Bootstrap Hệ thống số lượng mơ hình đường dẫn tạo phân phối Bootstrap xem xấp xỉ phân phối lấy mẫu + Giá trị T-value: Nếu giá trị T-value > 1,96 kiểm định có ý nghĩa thống kê mức 5% 3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Để thực nghiên cứu ta phải tiến hành xác định biến có liên quan, xây dựng mối quan hệ biến lý giải lại tồn mối quan hệ điều kiện quan trọng tiên q trình hình thành mơ hình lý thuyết Sau xây dựng mơ hình lý thuyết, tạo bảng thang đo tiến hành kiểm tra phương pháp thảo luận nhóm khảo sát thí điểm Sau đó, tác giả điều chỉnh thang đo cho phù hợp để hoàn thành thang đo bảng câu hỏi thức Tiếp tục bước thu thập hoàn thành liệu, cuối xử lý, phân tích liệu cho kết phù hợp Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu Nguồn: Tác giả SVTH: Tăng Hải Ân 47 Báo cáo thực tập GVHD: ThS Nguyễn Ngọc Đan Thanh Nghiên cứu tiến hành theo 03 giai đoạn: Nghiên cứu định tính, nghiên cứu thức kiểm định kết nghiên cứu Nghiên cứu định tính, nghiên cứu sơ lược thực với mục đích phát hiện, điều chỉnh khái niệm nội dung đề tài nghiên cứu Dựa sở nghiên cứu việc đánh giá tổng hợp vấn đề nghiên cứu trước đó, từ xây dựng hình thành mơ hình nghiên cứu Mơ hình nghiên cứu thiết kế thang đo hình thành từ lỗ hổng nghiên cứu xác định q trình tìm kiếm tài liệu Sau đó, nhóm tác giả tiến hành thảo luận nhóm với người tiêu dùng mua sử dụng điện thoại thông minh để khám phá vấn đề nghiên cứu mình, nghiên cứu định tính thực để tạo tranh xác tượng hiểu điều quan trọng người sử dụng Mục đích hồn thiện mơ hình, phát nhân tố mới, điều chỉnh thang đo cho rõ ràng phù hợp với bối cảnh Việt Nam, cụ thể Thành phố Hồ Chí Minh Từ đó, thảo thứ hai thang đo tạo để phục vụ cho việc nghiên cứu định lượng thức Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu thức thực phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi Việc điều tra bảng câu hỏi khảo sát mạng Internet qua Facebook gửi bảng câu hỏi (in giấy) gửi trực tiếp cho bạn bè để thu nhập thông tin từ người tiêu dùng mua sử dụng điện thoại thông minh Mẫu chọn theo phương pháp phi xác suất, thuận tiện với kích thước mẫu dự kiến 300 mẫu Phần mềm phân tích định lượng sử dụng SPSS phiên 25 Smart PLS phiên 3.0 Sau khảo sát, bảng câu hỏi phân tích phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) kiểm định giả thuyết mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) vòng tháng từ 15/11/2022- 15/12/2022 Kiểm định kết nghiên cứu: Sau kết quả, nhóm tác giả tiến hành vấn chuyên gia, người tiêu dùng điện thoại thông minh để kiểm định lại kết vừa phân tích giải thích khác biệt kết nghiên cứu, thời gian ngày từ ngày 05/01/2022- 10/01/2022 SVTH: Tăng Hải Ân 48 Báo cáo thực tập GVHD: ThS Nguyễn Ngọc Đan Thanh DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Aaker, J., Fournier, S & Brasel, S.A (2004), “When Good Brands Do Bad”, Journal of Consumer Research, 31(1), 1- 16 Adams, J S (1965) Inequity in social exchange In Advances in experimental social psychology (Vol 2, pp 267-299) Academic Press Aiello, G., Donvito, R., Godey, B., Pederzoli, D., Wiedmann, K.-P., Hennigs, N., … Rabino, S (2009) An international perspective on luxury brand and country-oforigin effect Journal of Brand Management, 16(5), 323–337 Aiello, M A., Leuzzi, F., Centonze, G., & Maffezzoli, A (2009) Use of steel fibres recovered from waste tyres as reinforcement in concrete: Pull-out behaviour, compressive and flexural strength Waste management, 29(6), 1960-1970 Aknin, L B., Dunn, E W., & Norton, M I (2012) Happiness runs in a circular motion: Evidence for a positive feedback loop between prosocial spending and happiness Journal of Happiness Studies, 13, 347–355 Alexandrov, A., Lilly, B., & Babakus, E (2013) The effects of social-and selfmotives on the intentions to share positive and negative word of mouth Journal of the Academy of Marketing Science, 41(5), 531-546 and consequences of brand happiness Psychology & Marketing, 35(2), 101-119 Aro, K., Suomi, K., & Saraniemi, S (2018) Antecedents and consequences of destination brand love — A case study from Finnish Lapland Tourism Management, 67(4), 71–81.https://doi.org/10.1016/j.tourman.2018.01.003 Bagozzi, R P., Gopinath, M., & Nyer, P U (1999) The role of emotions in marketing Journal of the academy of marketing science, 27(2), 184-206 Batra, R., Ahuvia, A C., & Bagozzi, R (2012) Brand love Journal of Marketing, 76(2), 1–16 https://doi.org/10.1509/jm.09.0339 Bauer, H., Heinrich, D., & Albrecht, C M (2009) All you need is love: Assessing consumers’ brand love In Proceedings of the American Marketing Association summer educators conference (pp 252–253) Chicago: American Marketing Association SVTH: Tăng Hải Ân 49 Báo cáo thực tập GVHD: ThS Nguyễn Ngọc Đan Thanh Becerra, E P., & Badrinarayanan, V (2013) The influence of brand trust and brand identification on brand evangelism Journal of Product & Brand Management, 22, 371–383 Bergkvist, L., & Bech-Larsen, T (2010) Two studies of consequences and actionable antecedents of brand love Journal of Brand Management, 17(7), 504– 518 doi:10.1057/bm.2010.6 Bhattacharjee, A., & Mogilner, C (2014) Happiness from ordinary and extraordinary experiences Journal of consumer research, 41(1), 1-17 Bloch, P H (1995) Seeking the ideal form: Product design and consumer response Journal of marketing, 59(3), 16-29 Bloch, S., Szmukler, G I., Herrman, H., Benson, A., & Colussa, S (1995) Counseling caregivers of relatives with schizophrenia: Themes, interventions, and caveats Family Process, 34(4), 413-425 Brakus, J J., Schmitt, B H., & Zarantonello, L (2009) Brand experience: what is it? How is it measured? Does it affect loyalty? Journal of marketing, 73(3), 52-68 Bruhn, M., & Schnebelen, S (2017) Brand happiness: the searching and finding of the “holy grail” of marketing Unternehmung: Swiss Journal of Business Research and Practice, 71(4), 464 Bruhn, M., & Schnebelen, S (2017) Brand Happiness: The Searching and Finding of the “Holy Grail” of Marketing Die Unternehmung, 71(4), 464–490 Canalys (2021) Xiaomi becomes number two smartphone vendor for first time ever in Q2 2021 https://www.canalys.com/newsroom/global-smartphone-market-q22021 Carroll, B.A and Ahuvia, A.C (2006), “Some antecedents and outcomes of brand love”, Marketing Letters, Vol 17 No 2, pp 79-89 Carter, L L., & Maher, A A (2014) Assessing consumers' willingness to buy foreign goods: An integrative modeling approach International Journal of Marketing Studies, 6(3), 23 Cavana, R., Delahaye, B., & Sekeran, U (2001) Applied business research: Qualitative and quantitative methods John Wiley & Sons Chancellor, J., & Lyubomirsky, S (2011) Happiness and thrift: When (spending) SVTH: Tăng Hải Ân 50 Báo cáo thực tập GVHD: ThS Nguyễn Ngọc Đan Thanh less is (hedonically) more Journal of Consumer Psychology, 21(2), 131-138 Chaudhuri, A., & Holbrook, M B 2001.The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty Journal of Marketing, 65(6),pp 81-93 Correia Loureiro, S M., & Kaufmann, H R (2012) Explaining love of wine brands Journal of Promotion Management, 18(3), 329–343 doi:10.1080/10496491.2012.696460 Counterpoint (2022) Vietnam Smartphone Shipments Down 3% YoY in Q1 2022; Xiaomi Becomes Second-biggest Brand https://www.counterpointresearch.com/vietnam-smartphone-shipments-market-q12022/ Csikszentmihalyi, M (1999) If we are so rich, why aren't we happy? American psychologist, 54(10), 821 Davison, A C., Hinkley, D V., & Young, G A (2003) Recent developments in bootstrap methodology Statistical Science, 141-157 Del Rio, A B., Vazquez, R., & Iglesias, V (2001) The effects of brand associations on consumer response Journal of consumer marketing Demir, M./Davidson, I (2013): Toward a Better Understanding of the Relationship Between Friendship and Happiness: Perceived Responses to Capitalization Attempts, Feelings of Mattering, and Satisfaction of Basic Psychological Needs in Same-Sex Best Friendships as Predictors of Happiness, in: Journal of Happiness Studies, Vol 14, No 2, S 525-550 Desmeules, R (2002) The impact of variety on consumer happiness: Marketing and the tyranny of freedom Academy of Marketing Science Review, 12(1), 1-18 Diener, E., Kesebir, P., & Lucas, R (2008) Benefits of accounts of well‐being— For societies and for psychological science Applied Psychology, 57, 37-53 Dunn, W B., Broadhurst, D I., Atherton, H J., Goodacre, R., & Griffin, J L (2011) Systems level studies of mammalian metabolomes: the roles of mass spectrometry and nuclear magnetic resonance spectroscopy Chemical society reviews, 40(1), 387-426 Ehrenberg, A S., Hammond, K., & Goodhart, G J (1994) The after-effects of SVTH: Tăng Hải Ân 51 Báo cáo thực tập GVHD: ThS Nguyễn Ngọc Đan Thanh price-related consumer promotions Journal of advertising Research, 34(4), 11-22 Evanschitzky, H., Ramaseshan, B., Woisetschläger, D M., Richelsen, V., Blut, M., & Backhaus, C (2012) Consequences of customer loyalty to the loyalty program and to the company Journal of the Academy of Marketing Science, 40, 625–638 Fornell, C., & Larcker, D F (1981) Structural equation models with unobservable variables and measurement error: Algebra and statistics Fournier, S (1998), “Consumers and Their Brands: Developing relationship theory inconsumer research”, Journal of Consumer Research, Vol 24 No 4, pp 343-373 Fu, Y.-K., & Wang, Y.-J (2020) Experiential value influences authentic happiness and behavioural intention: Lessons from Taiwan’s tourism accommodation sector Tourism Review, 76(1), 289–303 Fu, Y.-K., & Wang, Y.-J (2020) Experiential value influences authentic happiness and behavioural intention: Lessons from Taiwan’s tourism accommodation sector Tourism Review, 76(1), 289–303 Gabbott, M., Tsarenko, Y., & Mok, W H (2011) Emotional intelligence as a moderator of coping strategies and service outcomes in circumstances of service failure Journal of Service Research, 14(2), 234-248 Gelbrich, K., & Roschk, H (2011) A meta-analysis of organizational complaint handling and customer responses Journal of Service research, 14(1), 24-43 Goldsmith, E C (2016) Exclusive conversations In Exclusive Conversations University of Pennsylvania Press Gumparthi, V P., & Patra, S (2020) The phenomenon of brand love: a systematic literature review Journal of Relationship Marketing, 19(2), 93-132 Hair Jr, J F., Bush, R P., & Ortinau, D J (2003) Marketing research McGrawHill/Irwin Hair, J., Black, W.C., Babin, B J., & Anderson, R.E (2010) Multivariate Data Analysis (7th Edition) NJ: Prentice-Hall Publication Henseler, J., Ringle, C M., & Sinkovics, R R (2009) The use of partial least squares path modeling in international marketing In New challenges to international marketing Emerald Group Publishing Limited SVTH: Tăng Hải Ân 52 Báo cáo thực tập GVHD: ThS Nguyễn Ngọc Đan Thanh Homburg, C., Koschate, N., & Hoyer, W D (2005) Do satisfied customers really pay more? A study of the relationship between customer satisfaction and willingness to pay Journal of Marketing, 69, 84–96 Hudson, S., Huang, L., Roth, M.S and Madden, T.J (2016), “The influence of social media interactions on consumer–brand relationships: A three-country study of brand perceptions and marketing behaviors”, International Journal of Research in Marketing, Vol 33 No 1, pp.27-41 Hudson, S., Huang, L., Roth, M.S and Madden, T.J (2016), “The influence of social media interactions on consumer–brand relationships: A three-country study of brand perceptions and marketing behaviors”, International Journal of Research in Marketing, Vol 33 No 1, pp.27-41 IDC (2022) Vietnam’s Smartphone Shipments Grew 12% in 2021, and IDC Expects 25% Growth in 2022 Driven by Migration from 2G Feature Phones to 4G/5G Smartphones https://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prAP48898122 Kalra, A and Goodstein, R.C (1998), “The impact of advertising positioning strategies on consumer price sensitivity”, Journal of Marketing Research, Vol 35 No 2, pp 210-225 Kesebir, P./Diener, E (2008): In Pursuit of Happiness: Empirical Answers to Philosophical Questions, in: Perspectives on Psychological Science, Vol 3, No 2, S 117-125 Langner, T., Bruns, D., Fischer, A., & Rossiter, J R (2016) Falling in love with brands: A dynamic analysis of the trajectories of brand love Marketing Letters, 27(1), 15–26 https://doi.org/10.1007/s11002-014-9283-4 Langner, T., Schmidt, J., and Fischer, A (2015), “Is it really love? A comparative investigation of the emotional nature of brand and interpersonal love”, Psychology & Marketing, Vol 32 No 6, pp 624-634 Layous, K., Chancellor, J., Lyubomirsky, S., Wang, L., & Doraiswamy, P M (2011) Delivering happiness: Translating positive psychology intervention research for treating major and minor depressive disorders The Journal of Alternative and Complementary Medicine, 17(8), 675-683 SVTH: Tăng Hải Ân 53 Báo cáo thực tập GVHD: ThS Nguyễn Ngọc Đan Thanh Lv, X., & Wu, A (2021) The role of extraordinary sensory experiences in shaping destination brand love: An empirical study Journal of Travel & Tourism Marketing, 38(2), 179-193 Mahnaz, M., Justin, P (2022) Mass prestige, brand happiness and brand evangelism among consumers Journal of Business Research 144 (2022) 484–496, https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.02.015 Mainolfi, G (2020) Exploring materialistic bandwagon behaviour in online fashion consumption: A survey of Chinese luxury consumers Journal of Business Research, 120, 286-293 Mainolfi, G (2020) Exploring materialistic bandwagon behaviour in online fashion consumption: A survey of Chinese luxury consumers Journal of Business Research, 120, 286–293 Mansoor, M., & Paul, J (2022) Mass prestige, brand happiness and brand evangelism among consumers Journal of Business Research, 144, 484-496 Mansoor, M., & Paul, J (2022) Mass prestige, brand happiness and brand evangelism among consumers Journal of Business Research, 144, 484-496 Matzler, K., E.A Pichler, and A Hemetsberger 2007 Who is spreading the word? The positive influence of extraversion on consumer passion and brand evangelism Marketing Theory and Applications 18: 25–32 Matzler, K., Pichler, E A., & Hemetsberger, A (2007) Who is spreading the word? The positive influence of extraversion on consumer passion and brand evangelism Marketing Theory and Applications, 18(1), 25-32 Mcintyre, N., & Roggenbuck, J W (1998) Nature/Person trans-actions during an outdoor adventure experience: A multi-phasic analysis Journal of Leisure Research, 30(4), 401–422 https://doi.org/10.1080/00222216.1998.11949841 Moeller, S., & Wittkowski, K (2010) The burdens of ownership: Reasons for preferring renting Managing Service Quality: An International Journal, 20(2), 176– 191 Morgan, M., & Xu, F (2009) Student travel experiences: Memories and dreams Journal of Hospitality Marketing & Management, 18(2–3), 216–236 https://doi.org/10.1080/19368620802591967 SVTH: Tăng Hải Ân 54 Báo cáo thực tập GVHD: ThS Nguyễn Ngọc Đan Thanh Muijs, D., Aubrey, C., Harris, A., & Briggs, M (2004) How they manage? A review of the research on leadership in early childhood Journal of early childhood research, 2(2), 157-169 Netemeyer, R.G., Krishnan, B., Pullig, C., Wang, G., Yagci, M., Dean, D., Ricks, J., Wirth,F., 2004 Developing and validating measures of facets of customer-based brand equity Journal of Business Research., 57 (2), 209-224 Nicolao, L., Irwin, J R., & Goodman, J K (2009) Happiness for sale: Do experiential purchases make consumers happier than material purchases? Journal of Consumer Research, 36, 188–198 Oerlemans, W G., & Bakker, A B (2014) Why extraverts are happier: A day reconstruction study Journal of Research in Personality, 50, 11–22 Ormrod, R P., & Henneberg, S C (2010) An investigation into the relationship between political activity levels and political market orientation European Journal of Marketing, 44(3/4), 382-400 Park, E., & Kim, K J (2014) An integrated adoption model of mobile cloud services: exploration of key determinants and extension of technology acceptance model Telematics and Informatics, 31(3), 376-385 Pavot, W., & Diener, E (2013) Happiness experienced: The science of subjective well-being The Oxford handbook of happiness, 134, 151 Rauschnabel, P and Ahuvia, A (2014), “You’re so lovable: anthropomorphism and brand love”, Journal of Brand Management, Vol 21 No 5, pp 372-395 Salazar-Ordóđez, M., Rodríguez-Entrena, M., Cabrera, E R., & Henseler, J (2018) Understanding product differentiation failures: The role of product knowledge and brand credence in olive oil markets Food quality and preference, 68, 146-155 Schmid, D.A and Huber, F (2019), “Brand love: Emotionality and development of its elements across the relationship lifecycle”, Psychology & Marketing, Vol 36 No 4, 305-320 Schnebelen, S., & Bruhn, M (2018) An appraisal framework of the determinants and consequences of brand happiness Psychology & Marketing, 35(2), 101-119 Schwarz, N., & Clore, G L (1983) Mood, misattribution, and judg-ments of wellbeing: Informative and directive functions of affective states Journal of Personality SVTH: Tăng Hải Ân 55 Báo cáo thực tập GVHD: ThS Nguyễn Ngọc Đan Thanh and Social Psychology, 45 (3), 513 https://doi.org/10.1037/0022–3514.45.3.513 Tabachnick, B G., & Fidell, L S (2006) Using multivariate statistics (4th ed.) New York: Harper & Row Tung, V W S., & Ritchie, J R B (2011) Exploring the essence of memorable tourism experiences Annals of Tourism Research, 38(4), 1367–1386 https://doi.org/10.1016/j.annals.2011.03.009 Van Boven, L (2005) Experientialism, materialism, and the pursuit of happiness Review of general psychology, 9(2), 132–142 Von Wallpach, S., Voyer, B., Kastanakis, M., & Mühlbacher, H (2017) Co-creating Van Boven, L., & Gilovich, T (2003) To or to have? That is the question Journal of personality and social psychology, 85(6), 1193 We are social (2022) Another year of bumper growth Weidman, A C., & Dunn, E W (2016) The unsung benefits of material things: Material purchases provide more frequent momentary happiness than experiential purchases Social Psychological and Personality Science, 7(4), 390–399 https://doi.org/10.1177/1948550615619761 Xingyang Lv & Ailing Wu (2021) The role of extraordinary sensory experiences in shaping destination brand love: an empirical study, Journal of Travel & Tourism Marketing, 38:2, 179-193, https://doi.org/10.1080/10548408.2021.1889447 Zhong, Y., & Moon, H C (2020) What drives customer satisfaction, loyalty, and happiness in fast-food restaurants in China? Perceived price, service quality, food quality, physical environment quality, and the moderating role of gender Foods, 9(4), 460 SVTH: Tăng Hải Ân 56 ... ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP TÊN ĐỀ TÀI: TÁC ĐỘNG CỦA HẠNH PHÚC THƯƠNG HIỆU ĐẾN SỰ SẴN SÀNG TRẢ GIÁ CAO CHO THƯƠNG HIỆU THÔNG QUA TRUYỀN BÁ THƯƠNG HIỆU, TÌNH YÊU THƯƠNG HIỆU VÀ NIỀM TIN SẢN PHẨM: NGHIÊN... lẫn thực tiễn, tác giả chọn đề tài ? ?Tác động hạnh phúc thương hiệu đến sẵn sàng trả giá cao cho thương hiệu thông qua truyền bá thương hiệu, tình yêu thương hiệu niềm tin sản phẩm: Nghiên cứu thực. .. hình nghiên cứu hạnh phúc thương hiệu tác động đến sẵn sàng trả giá cao, thơng qua truyền bá thương hiệu, tình u thương hiệu niềm tin sản phẩm thương hiệu điện thoại di động người tiêu dùng Thành
Ngày đăng: 28/03/2023, 05:54
Xem thêm:
