Các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin và lòng trung thành của khách hàng mua sắm trực tuyến Nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh.pdf

NTTU-NCKH-04 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGUYỄN TẤT THÀNH BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ NĂM 2021 Tên đề tài: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NIỀM TIN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN: NGHIÊN CỨU TẠI TP HỒ CHÍ MINH Số hợp đồng: 2021.01.134 Chủ nhiệm đề tài: ThS Huỳnh Minh Tâm Đơn vị công tác: Khoa Quản trị kinh doanh Thời gian thực hiện: Từ tháng 10/2021 đến tháng 4/2022 TP Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng năm 2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGUYỄN TẤT THÀNH BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ NĂM 2021 Tên đề tài: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NIỀM TIN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN: NGHIÊN CỨU TẠI TP HỒ CHÍ MINH Số hợp đồng: 2021.01.134 Chủ nhiệm đề tài: ThS Huỳnh Minh Tâm Đơn vị công tác: Khoa Quản trị kinh doanh Thời gian thực hiện: Từ tháng 10/2021 đến tháng 4/2022 Các thành viên phối hợp cộng tác: STT Họ tên ThS Huỳnh Minh Tâm ThS Đào Thị Thu Hiền Chuyên ngành Cơ quan công tác QTKD Khoa QTKD KT đối ngoại Khoa QTKD Ký tên MỤC LỤC MỞ ĐẦU CHƯƠNG TỔNG QUAN TÀI LIỆU CHƯƠNG NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CHƯƠNG KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ TÀI LIỆU THAM KHẢO i DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT CL Customer Loyalty Lòng trung thành khách hàng CMCN Cách mạng công nghiệp CNTT Công nghệ thông tin CPV Customer Perceived Value Giá trị cảm nhận khách hàng DN Doanh nghiệp DVTT Dịch vụ trực tuyến GDP Gross Domestic Products Tổng sản phẩm quốc nội KH Khách hàng Tp HCM Thành phố Hồ Chí Minh ii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH Bảng Tổng hợp yếu tố nghiên cứu trước Bảng Giả thuyết nghiên cứu Bảng Thang đo thức thành phần Bảng Tiến độ thực nghiên cứu Bảng Kết kiểm định thang đo Bảng Bảng tổng hợp kết kiểm định CFA Bảng Kết phân tích độ hội tụ giá trị phân biệt Bảng Tổng hợp kết kiểm định phù hợp mơ hình Bảng Tổng hợp kết kiểm định giả thuyết Hình Mơ hình nghiên cứu Phụ lục Bảng khảo sát Phụ lục Bài báo Phụ lục Thuyết minh đề cương Phụ lục Hợp đồng iii TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Kết đạt STT Công việc thực Xây dựng đề cương chi tiết soạn thảo khung nghiên cứu Thu thập nghiên cứu giới tiếp cận lý thuyết mơ hình Xây dựng mẫu phiếu điều tra, tiếp cận khảo sát sinh viên Làm liệu, xử lý liệu Đề cương chi tiết Lý thuyết mơ hình sử dụng Mẫu phiếu điều tra, Dữ liệu thông tin cần thiết Bảng liệu, kết quả, xử lý số liệu Phân tích liệu, phục vụ xây dựng mơ hình Bảng liệu hồn chỉnh đề xuất giải pháp Kết mơ hình nghiên cứu, giải Kết quả, thảo luận kiến pháp nghị Sản phẩm đăng ký STT Báo cáo tổng kết đề tài Bài báo Sản phẩm đạt Báo cáo tổng kết đề tài Thời gian thực hiện: Từ tháng 10/2021 đến tháng 4/2022 Thời gian nộp báo cáo: Tháng 5/2022 iv MỞ ĐẦU Thương mại điện tử mua sắm trực tuyến trở thành xu hướng phát triển thương mại toàn cầu Việt Nam giới chứng kiến tác động mạnh mẽ CMCN 4.0 chuyển đổi số tất lĩnh vực đời sống Internet ứng dụng tảng công nghệ làm thay đổi nhiều hoạt động, có kinh doanh tiêu dùng Theo số liệu báo cáo Hootsuite (Công ty chuyên tạo kết nối cộng đồng mạng xã hội tiếng toàn cầu): tỷ lệ người dùng Internet so với dân số tăng liên tục từ 2018 đến 2020, Việt Nam từ 57% lên 70% giới từ 53% lên 59% Internet ứng dụng Internet kinh doanh khiến cho hoạt động thương mại điện tử Việt Nam toàn cầu phát triển thành xu hướng năm gần Báo cáo số thương mại điện tử Việt Nam 2020 Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) nhận định năm 2019 chứng kiến phát triển mạnh mẽ đa dạng kinh doanh trực tuyến Việt Nam Cùng với phát triển nhanh ổn định kinh tế với tốc độ tăng trưởng tổng sản phẩm nước (GDP) 7%, thương mại điện tử trở nên phổ biến trở thành kênh mua sắm thường xuyên phận đáng kể người tiêu dùng, đặc biệt hệ 9X hai thành phố lớn nước: Hà Nội TP Hồ Chí Minh Nhũng năm 2020, 2021 2022 có ý nghĩa bật đường phát triển thương mại điện tử Việt Nam Với người tiêu dùng, năm đánh dấu thay đổi thói quen tiêu dùng, mua sắm qua mạng trở nên phổ biến chương trình khuyến mại trực tuyến lơi cuốn, thuận tiện toán trực tuyến gia tăng đặc biệt ảnh hưởng dịch bệnh Covid – 19 khiến cho việc mua hàng truyền thống trở nên khó khăn điều kiện hạn chế lại, tiếp xúc Với doanh nghiệp, dấu mốc chuyển đổi từ nhận thức sang hành động, thương mại điện tử có lợi ích mà triển khai cách hiệu Niềm tin trung thành khách hàng mua sắm trực tuyến vấn đề khó khăn nhiều doanh nghiệp Bên cạnh tiện ích riêng có mua sắm trực tuyến so với mua sắm truyền thống kênh mua sắm cịn có hạn chế Người mua hàng cảm nhận mức độ an tồn chưa cao chưa thực có niềm tin mua sắm trực tuyến (Bùi Thanh Tráng, 2013) Theo kết nghiên cứu Xiang Yan Shiliang Dai (2009), định mua hàng trực tuyến chịu ảnh hưởng hai nhóm nhân tố nhận thức lợi ích nhận thức rủi ro, đó, nhận thức rủi ro tác động tiêu cực đến niềm tin mua sắm Các rủi ro rủi ro sản phẩm, rủi ro tài chính, rủi ro bảo mật thông tin cá nhân người mua khiến cho việc trải nghiệm mua sắm trở nên tồi tệ, khách hàng khơng có niềm tin doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ việc mua sắm trực tuyến Từ đó, doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến khó có trung thành khách hàng Vì vậy, việc sản xuất kinh doanh doanh nghiệp thời đại cách mạng công nghiệp 4.0, chuyển đổi số toàn diện điều kiện kinh doanh ứng dụng CNTT, niềm tin khách hàng trở thành vấn đề quan tâm doanh nghiệp nhà nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu (1) Khám phá yếu tố tác động tới niềm tin trung thành khách hàng mua sắm trực tuyến; (2) Đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố tác động tới niềm tin trung thành khách hàng mua sắm trực tuyến Tp HCM; (3) Đưa hàm ý quản trị giúp DN kinh doanh trực tuyến gia tăng niềm tin trung thành Khách hàng sản phẩm, dịch vụ Câu hỏi nghiên cứu: Có yếu tố tác động tới niềm tin trung thành khách hàng mua sắm trực tuyến? Mức độ tác động yếu tố tới niềm tin trung thành khách hàng mua sắm trực tuyến Tp HCM? Có giải pháp cho DN kinh doanh trực tuyến nhằm gia tăng niềm tin trung thành Khách hàng sản phẩm, dịch vụ mình? Phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động tới niềm tin trung thành khách hàng mua sắm trực tuyến - Đối tượng khảo sát: Khách hàng sinh sống địa bàn Tp HCM mua sắm trực tuyến qua website, app mua sắm, sàn thương mại điện tử, mạng xã hội - Thời gian thực khảo sát: 12/2021 - 2/2022 Phương pháp nghiên cứu Thiết kế nghiên cứu nghiên cứu bao gồm hai giai đoạn – giai đoạn nghiên cứu định tính giai đoạn nghiên cứu định lượng; Định tính: hồn chỉnh mơ hình nghiên cứu, điều chỉnh xây dựng thang đo để có bảng câu hỏi thơng qua thảo luận nhóm; Định lượng: 450 bảng câu hỏi phát trực tiếp cho khách hàng thường xuyên mua sắm online qua website app Tp HCM Mỗi câu hỏi đo lường dựa thang đo Likert gồm điểm Sau thu thập liệu, nhóm tác giả thu 405 bảng, loại bỏ 45 bảng câu hỏi có nhiều bỏ trống, sau sử dụng 400 bảng trả lời nhập vào chương trình SPSS Nghiên cứu dùng SPSS Amos để phân tích liệu CHƯƠNG TỔNG QUAN TÀI LIỆU 1.1 Khái niệm 1.1.1 Sự trung thành khách hàng Sự trung thành khách hàng hiểu mối quan hệ khách hàng, thể mức độ liên quan thường xuyên khách hàng với doanh nghiệp, với thương hiệu hay với sản phẩm trì khoảng thời gian định (Knox Walker, 2001) Lịng trung thành thái độ tích cực cam kết khách hàng hướng tới sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp, dẫn tới hành vi tái mua hàng không chuyển sang sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp khác Sự trung thành đóng vai trị quan trọng thành công doanh nghiệp mục tiêu kế hoạch marketing chiến lược Sự trung thành khách hàng dạng hành vi suy nghĩ Việc doanh nghiệp có trung thành khách hàng mang lại lợi ích lớn: giúp giảm chi phí quảng bá sản phẩm thơng qua hành vi mua hàng lặp lặp lại (Anderson Srinivasan, 2003), giới thiệu sản phẩm/doanh nghiệp tới khách hàng khác (truyền miệng) (Assael, 1995) Những khách hàng trung thành có xu hướng tái mua hàng, nói tốt sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp khuyến khích người khác mua hàng (Sri đồng sự, 2013) Từ việc tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành mua sắm trực tuyến mức độ ảnh hưởng yếu tố, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến làm tăng mức độ trung thành khách hàng 1.1.2 Niềm tin khách hàng Có nhiều định nghĩa Niềm tin sử dụng nghiên cứu khoa học theo lĩnh vực nghiên cứu khác Các nhà tâm lý học lĩnh vực nhân Rotter (1971) xem Niềm tin đặc điểm cá nhân, nhà tâm lý học xã hội xác định niềm tin kỳ vọng hành vi người khác giao dịch, tập trung vào yếu tổ ngữ cảnh Khi hoàn cảnh nghiên cứu môi trường điện tử, thời đại công nghiệp 4.0 chuyển đổi số, máy tính mơi trường trung gian giao dịch nào, mức độ tin cậy cần phải mở rộng, nhiều nhà nghiên cứu cho Niềm tin nên tập trung vào mối quan hệ cá nhân để giảm độ không chắn (Rousseeau, 1998) ... hiểu yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành mua sắm trực tuyến mức độ ảnh hưởng yếu tố, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến làm tăng mức độ trung thành khách hàng 1.1.2 Niềm tin khách. .. nhà nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu (1) Khám phá yếu tố tác động tới niềm tin trung thành khách hàng mua sắm trực tuyến; (2) Đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố tác động tới niềm tin trung thành khách. .. niềm tin trung thành khách hàng mua sắm trực tuyến? Mức độ tác động yếu tố tới niềm tin trung thành khách hàng mua sắm trực tuyến Tp HCM? Có giải pháp cho DN kinh doanh trực tuyến nhằm gia tăng niềm