GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI LUẬN VĂN NGHIÊN CỨU
Lý do thực hiện đề tài
Ngành ngân hàng, với vai trò là một lĩnh vực kinh doanh, cần chú trọng đến việc chiếm lĩnh "trái tim" của khách hàng thông qua trải nghiệm dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng không chỉ dẫn đến lòng trung thành mà còn nâng cao danh tiếng và doanh thu của ngân hàng Các thương hiệu thành công như Apple, Starbucks và FedEx đều vượt qua kỳ vọng của khách hàng nhờ vào việc hiểu rõ nhu cầu của họ và không ngừng cải tiến sản phẩm/dịch vụ Tại Việt Nam, hệ thống ngân hàng đang phát triển, nhưng câu hỏi đặt ra là liệu các ngân hàng đã thực sự thấu hiểu khách hàng và làm gì để nâng cao sự hài lòng cũng như lòng trung thành của họ?
Thành phố Hồ Chí Minh, với dân số khoảng 8 triệu người, là đô thị lớn nhất Việt Nam và là trung tâm kinh tế, văn hóa, giáo dục quan trọng Đây là nơi tập trung nhiều ngân hàng lớn nhỏ, tạo ra nhu cầu tài chính mạnh mẽ Để thành công trong thị trường cạnh tranh này, các ngân hàng cần hiểu rõ mong muốn và nhu cầu của khách hàng tại TP.HCM, từ đó phát triển chiến lược và sản phẩm dịch vụ phù hợp với thị hiếu của người dân.
Trong bài viết này, tác giả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Việc hiểu rõ quan điểm và mức độ hài lòng của khách hàng sẽ giúp ngân hàng cải thiện dịch vụ, lắng nghe ý kiến khách hàng, từ đó nâng cao lợi nhuận và giá trị xã hội.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu sẽ kiểm định và chứng minh tính phù hợp của mô hình, đồng thời đánh giá tầm quan trọng của từng yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
- Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng ở TPHCM.
- Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng ở TPHCM.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm giúp các ngân hàng nâng cao sự hài lòng củaKhách hàng với dịch vụ ngân hàng.
Câu hỏi nghiên cứu
Từ mục tiêu nghiên cứu, đề tài luận văn sẽ tập trung giải quyết những câu hỏi nghiên cứu sau:
Câu hỏi 1: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn TPHCM?
Mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân trong dịch vụ ngân hàng tại TPHCM rất quan trọng Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, thái độ phục vụ của nhân viên, và sự tiện lợi trong giao dịch đều ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng Trong số đó, yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân có thể là chất lượng dịch vụ, vì nó quyết định trải nghiệm tổng thể của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng.
Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, các ngân hàng cần cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường đào tạo nhân viên, và áp dụng công nghệ hiện đại trong giao dịch Bên cạnh đó, việc lắng nghe phản hồi của khách hàng và điều chỉnh sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu thực tế cũng rất quan trọng Hơn nữa, ngân hàng nên chú trọng đến việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng thông qua các chương trình khuyến mãi và dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tâm.
1.4 Đối tượng & phạm vi nghiên cứu:
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát là những khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ của một hoặc nhiều ngân hàng.
Do hạn chế về thời gian và nguồn lực, nghiên cứu của tác giả được giới hạn tại thành phố Hồ Chí Minh, tập trung vào khách hàng cá nhân giao dịch tại các ngân hàng ở các quận như quận 1, quận 3, quận 10, quận Bình Thạnh, quận Phú Nhuận và quận Tân Bình Thời gian khảo sát diễn ra từ tháng 06/2015 đến hết tháng 08/2015.
Số liệu thứ cấp về tình hình hoạt động của các ngân hàng được thu thập từ năm 2013 đến 2015.
Tác giả sử dụng các phương pháp sau khi nghiên cứu đề tài:
Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc nghiên cứu sơ bộ, lấy ý kiến từ các chuyên gia, và phỏng vấn sâu 6 khách hàng Mục tiêu là điều chỉnh và bổ sung thang đo để đảm bảo tính hợp lý và chính xác.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách phát bảng câu hỏi trực tiếp cho khách hàng cá nhân (KHCN) tại các chi nhánh ngân hàng, cũng như gửi phiếu khảo sát qua email trên các diễn đàn trực tuyến Sau đó, mô hình hồi quy bội được sử dụng để đo lường ảnh hưởng của các thành phần chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến sự hài lòng của KHCN đối với dịch vụ ngân hàng tại TPHCM.
Dữ liệu sử dụng trong mô hình bao gồm dữ liệu sơ cấp thông qua phát phiếu khảo sát với kích hước mẫu là 435.
1.6 Kết cấu nội dung nghiên cứu:
Chương 1: Giới thiệu về đề tài luận văn nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Chương 3: Thực trạng hoạt động giao dịch của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lò g của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn TPHCM
Chương 5: Kết luận và khuyến nghị để nâng cao sự hài lòng của khá h hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn TPHCM
1.7 Ý nghĩa ủa đề ài nghiên cứu:
Kết quả nghiên cứu này sẽ là tài liệu tham khảo quan trọng cho các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng cá nhân trong ngành ngân hàng.
Nghiên cứu này cung cấp tài liệu quý giá cho các ngân hàng tại TPHCM về cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng Kết quả cho thấy rằng sự thuận tiện, uy tín và chất lượng dịch vụ là những yếu tố quan trọng quyết định sự hài lòng của khách hàng, trong đó uy tín được xem là yếu tố hàng đầu Ngoài ra, nghiên cứu cũng sẽ vẽ ra bức tranh tổng quan về tình hình các ngân hàng tại TPHCM hiện nay.
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁ H HÀNG VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
Trước khi nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, cần hiểu rõ các khái niệm và cơ sở lý thuyết liên quan Mặc dù nhiều tác giả đã quan tâm đến vấn đề này, hầu hết chỉ tập trung vào một chi nhánh ngân hàng cụ thể Bài nghiên cứu này sẽ mang đến những điểm mới và đóng góp khác biệt Để tìm hiểu sâu hơn, mời bạn đọc chương Cơ sở lý thuyết.
2.1Cơ sở khoa học, lý luận của vấn đề nghiên cứu.
Dịch vụ là một loại hàng hóa kinh tế đặc biệt, không giống như các hàng hóa hữu hình khác Có nhiều quan điểm khác nhau từ các nhà nghiên cứu về định nghĩa và bản chất của dịch vụ Bài viết này sẽ giới thiệu một số khái niệm được trích dẫn từ nhiều nghiên cứu khác nhau để làm rõ hơn về dịch vụ.
Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ được định nghĩa là hành vi và quá trình thực hiện các công việc nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, từ đó đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.
Theo Lovelock (2001, dẫn theo Oliveria, 2010), dịch vụ được định nghĩa là hoạt động kinh tế tạo ra giá trị và mang lại lợi ích cho khách hàng tại một thời điểm và địa điểm cụ thể, nhằm đáp ứng nhu cầu hoặc thay mặt cho người nhận dịch vụ.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ bao gồm các hoạt động và lợi ích mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng nhằm xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với họ.
Theo Mairelles (2006, dẫn theo Oliveria, 2010), dịch vụ được xem là vô hình và chỉ có thể đánh giá khi kết hợp với các chức năng khác, bao gồm cả quá trình sản xuất và sản phẩm hữu hình.
Phương pháp nghiên cứu
Tác giả sử dụng các phương pháp sau khi nghiên cứu đề tài:
Phương pháp nghiên cứu định tính được triển khai thông qua việc thực hiện nghiên cứu sơ bộ, thu thập ý kiến từ các chuyên gia, và tiến hành phỏng vấn sâu với 6 khách hàng Mục tiêu của quá trình này là điều chỉnh và bổ sung thang đo để đảm bảo tính hợp lý và chính xác.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách phát bảng câu hỏi trực tiếp cho khách hàng cá nhân (KHCN) tại các chi nhánh ngân hàng và gửi phiếu khảo sát qua email trên các diễn đàn trực tuyến Nghiên cứu sử dụng mô hình hồi quy bội để đo lường ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng đến sự hài lòng của KHCN tại TPHCM.
Dữ liệu sử dụng trong mô hình bao gồm dữ liệu sơ cấp thông qua phát phiếu khảo sát với kích hước mẫu là 435.
1.6 Kết cấu nội dung nghiên cứu:
Chương 1: Giới thiệu về đề tài luận văn nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Chương 3: Thực trạng hoạt động giao dịch của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lò g của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn TPHCM
Chương 5: Kết luận và khuyến nghị để nâng cao sự hài lòng của khá h hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn TPHCM
1.7 Ý nghĩa ủa đề ài nghiên cứu:
Kết quả nghiên cứu này sẽ là tài liệu tham khảo quan trọng cho các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng cá nhân trong ngành ngân hàng.
Kết quả nghiên cứu cung cấp tài liệu tham khảo cho các ngân hàng tại TPHCM về cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng Nghiên cứu chỉ ra rằng sự thuận tiện, uy tín và chất lượng dịch vụ của ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng, trong đó uy tín là yếu tố đặc biệt nổi bật Thêm vào đó, nghiên cứu cũng vẽ ra bức tranh tổng quan về tình hình các ngân hàng tại TPHCM hiện nay.
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁ H HÀNG VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
Trước khi tiến hành nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, cần hiểu rõ các khái niệm và cơ sở lý thuyết liên quan Mặc dù nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này, hầu hết chỉ tập trung vào một chi nhánh ngân hàng cụ thể Nghiên cứu này sẽ mang đến những điểm mới và đóng góp đáng kể cho lĩnh vực này Để giải quyết các vấn đề nêu trên, tác giả mời bạn đọc tham khảo chương Cơ sở lý thuyết.
2.1Cơ sở khoa học, lý luận của vấn đề nghiên cứu.
Dịch vụ là một loại hàng hóa kinh tế đặc biệt, mang tính vô hình và khác biệt so với hàng hóa hữu hình Nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra những quan điểm đa dạng về dịch vụ, và bài viết này sẽ giới thiệu một số khái niệm nổi bật được trích dẫn từ các chuyên gia trong lĩnh vực này.
Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ được định nghĩa là hành vi và quá trình thực hiện công việc nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, từ đó đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.
Theo Lovelock (2001, dẫn theo Oliveria, 2010), dịch vụ được định nghĩa là hoạt động kinh tế tạo ra giá trị và mang lại lợi ích cho khách hàng tại một thời điểm và địa điểm cụ thể Điều này xảy ra như một kết quả của việc thay đổi mong muốn hoặc thực hiện thay mặt cho người nhận dịch vụ.
Dịch vụ được định nghĩa bởi Kotler & Armstrong (2004) là những hoạt động hoặc lợi ích mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng, nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng các mối quan hệ hợp tác lâu dài với họ.
Theo Mairelles (2006, dẫn theo Oliveria, 2010), dịch vụ được coi là vô hình và chỉ có thể được đánh giá khi kết hợp với các chức năng khác, bao gồm quá trình sản xuất và các sản phẩm hữu hình.
Trong nghiên cứu này, dịch vụ ngân hàng được định nghĩa là tổng thể các quy trình và giải pháp nhằm cung cấp tiện ích cho khách hàng, đáp ứng nhu cầu của họ trong các giao dịch với ngân hàng.
Dịch vụ được hiểu là những hoạt động tạo ra lợi ích nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Mặc dù các nhà nghiên cứu có thể định nghĩa dịch vụ theo nhiều cách khác nhau, nhưng họ đều thống nhất về những đặc điểm cơ bản của dịch vụ Theo sách “Quản trị chất lượng trong tổ chức” của Nguyễn Đình Phan và cộng sự (2006), dịch vụ có những đặc điểm riêng biệt mà chúng ta cần lưu ý.
Sản phẩm dịch vụ là những sản phẩm vô hình, không có hình thái rõ rệt, khiến người tiêu dùng không thể nhìn thấy hay cảm nhận trước khi sử dụng Khách hàng chỉ có thể đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua trải nghiệm thực tế và tương tác, do đó, chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào cảm nhận chủ quan của người sử dụng Việc đo lường chất lượng dịch vụ một cách chính xác bằng các chỉ tiêu kỹ thuật cụ thể là rất khó khăn.
Chất lượng dịch vụ không đồng nhất và phụ thuộc vào cảm nhận cá nhân của khách hàng, dẫn đến sự khác biệt trong đánh giá dịch vụ ở các thời điểm khác nhau Mặc dù quy trình cung cấp dịch vụ giống nhau, nhưng cảm nhận về chất lượng có thể thay đổi tùy thuộc vào kỳ vọng của từng khách hàng Điều này làm cho việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó khăn hơn so với sản phẩm hữu hình khác.
Tính không thể tách rời:
TỔNG QUAN SỰ HÀI LÒ G CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
Tổng hợp các nghiên cứu trước đây của Việt Nam và thế giới
Sự hài lòng của KH
Lòng trung thành Chất lượng cảm nhận về sản phẩm
Chất lượng cảm nhận dịch vụ sản phẩm hữu hình và vô hình là hai khía cạnh quan trọng trong đánh giá sự hài lòng của khách hàng Chỉ số ACSI thường được áp dụng trong lĩnh vực công, trong khi ECSI được sử dụng để đo lường chất lượng trong các sản phẩm và ngành nghề khác nhau.
Hình 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU
2.2 Tổng hợ các nghiên cứu trước đây của V ệt Nam và thế giới
2.3.1 Các nghiên cứu trên thế giới:
Dựa trên bối cảnh văn hóa và thói quen tiêu dùng tại Malaysia, Kumar và cộng sự (2009) đã điều chỉnh mô hình đo lường của Parasuraman và cộng sự (1988) bằng cách bổ sung thành phần "tính thuận tiện", tạo nên mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ với 6 thành phần và 26 biến quan sát Tác giả nhấn mạnh rằng "tính thuận tiện" là yếu tố quan trọng đối với khách hàng ngân hàng Malaysia, ảnh hưởng đến đánh giá tổng thể về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và hình ảnh của ngân hàng Nghiên cứu dựa trên khảo sát ý kiến khách hàng đã dẫn đến việc đề xuất mô hình đo lường mới.
CLDV ngân hàng gồm 4 thành phần chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng như: (1) phương tiện hữu hình, (2) tin cậy, (3) năng lực phục vụ, (4) tính thuận tiện.
Nghiên cứu của Tsoukatos & Mastrojianni (2010) tập trung vào các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ, nhằm xây dựng một quy mô chất lượng riêng cho lĩnh vực này Qua việc so sánh với các thang đo SERVQUAL và BSQ, nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu tài liệu và khảo sát thực nghiệm tại các ngân hàng bán lẻ Hy Lạp Dữ liệu thu thập được phân tích bằng các phương pháp kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá và hồi quy, giúp xác định các thành phần và đánh giá độ tin cậy của chúng Kết quả cho thấy các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ bao gồm sự đảm bảo/đồng cảm, hiệu quả, độ tin cậy và sự tự tin, thể hiện sự kết hợp giữa thang đo SERVQUAL và BSQ.
Năm 2010, trong luận văn Tiến sĩ, Aborampah Amoah-Mensah đã nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng và tầm quan trọng của việc cải thiện dịch vụ ngân hàng để nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Bài nghiên cứu so sánh giữa Tây Ban Nha và Ghana dựa trên mô hình SERVPERF đã thu thập hơn 1400 bài, cho phép phân tích sâu sắc các khía cạnh khác nhau Kết quả cho thấy có 4 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng: sự tin cậy, sự tiện lợi, cơ sở vật chất và sự cảm thông Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đối với sự hài lòng khách hàng ở Ghana và Tây Ban Nha là khác nhau Ngoài ra, sự hài lòng còn phụ thuộc vào giới tính và độ tuổi của khách hàng, cũng như vùng địa lý (quận/huyện) mà họ sinh sống.
Nghiên cứu của Morales et al (2011) so sánh chất lượng dịch vụ ngân hàng giữa Canada và Tunisia, nhằm xác định nhận thức của khách hàng về dịch vụ và xây dựng thang đo cho sự hài lòng và lòng trung thành Dữ liệu được thu thập từ 250 khách hàng ở Canada và 222 khách hàng ở Tunisia thông qua bảng câu hỏi Chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên thang đo SERVQUAL với năm yếu tố: hữu hình, độ tin cậy, sự đáp ứng, sự bảo đảm và sự đồng cảm Phân tích dữ liệu sử dụng nhân tố khẳng định, ANOVA và hồi quy tuyến tính cho thấy người Canada có nhận thức về chất lượng dịch vụ cao hơn người Tunisia Ở Canada, sự đồng cảm và độ tin cậy là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành, trong khi ở Tunisia, độ tin cậy và sự đáp ứng đóng vai trò chính.
2.3.2 Các nghiên cứu ở Việt Nam
Quá trình hội nhập quốc tế đã tạo ra nhiều cơ hội nhưng cũng thách thức các ngân hàng thương mại Việt Nam khi phải cạnh tranh với tổ chức tín dụng nước ngoài có kinh nghiệm và tiềm lực tài chính mạnh mẽ Điều này đã thúc đẩy các nhà quản lý và nghiên cứu trong nước nỗ lực tìm kiếm giải pháp nâng cao lợi thế cạnh tranh Một trong những vấn đề thu hút sự quan tâm lớn là chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng.
Mặc dù nghiên cứu về chất lượng dịch vụ (CLDV) ngân hàng tại Việt Nam đã có những bước tiến, nhưng phần lớn các tác giả vẫn chủ yếu áp dụng mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988) và so sánh với mô hình Nordic của Gronoos (1984), điều chỉnh các tiêu chí cho phù hợp với văn hóa Việt Nam Các công trình như của Nguyễn Đức Tuấn (2008), Lê Văn Huy (2008), và Hà Thạch (2012) đã đóng góp quan trọng nhưng còn thiếu sự tổng quát về CLDV và sự hài lòng của khách hàng Đặc biệt, nghiên cứu của Hà Thạch (2012) sử dụng 34 biến quan sát từ mô hình SERVQUAL gốc để đo lường CLDV tại Agribank Quảng Nam, đề xuất mô hình đo lường gồm 7 thành phần: đáp ứng, năng lực phục vụ, cơ sở vật chất, chuyên nghiệp, đồng cảm, tin cậy, và phương tiện hữu hình về con người.
Vào tháng 10 năm 2013, nhóm nghiên cứu gồm Chin Nan Wang, Nhu Ty Nguyen và Thanh Tuyen Tran đã tiến hành nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Họ áp dụng mô hình SERVQUAL và sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, thu thập dữ liệu từ 400 người tham gia Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng chủ yếu được cải thiện nhờ vào công nghệ dịch vụ cá nhân, bên cạnh đó, các yếu tố khác như cơ sở vật chất, độ tin cậy, trách nhiệm, an toàn và lòng cảm thông cũng đóng vai trò quan trọng.
Năm 2014, nhóm nghiên cứu gồm Lê Thị Thu Hồng, Nguyễn Minh Tân, Đỗ Hữu Nghị, Lê Văn Thứ và Tăng Thị Ngân đã thực hiện một nghiên cứu nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán tại VietinBank.
Chi nhánh Cần Thơ đã áp dụng mô hình SERVPERF, điều chỉnh các biến đo lường phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Mô hình này bao gồm năm yếu tố: sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự cảm thông và phương tiện hữu hình Nhóm tác giả đã tiến hành khảo sát và thu thập 186 phiếu, kết quả cho thấy ba yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của Vietin Bank là cung cách phục vụ, sự tin cậy và phương tiện hữu hình.
2.3Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng
Dựa trên các lý thuyết và nghiên cứu đã được công nhận, tác giả tiến hành tổng hợp, chọn lọc và điều chỉnh để đưa ra những kết luận mới.
Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng 30
2.3.1 Cung ứng sản phẩm dịch vụ
Cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng gay gắt, yêu cầu các dịch vụ ngân hàng phải nhanh chóng, chính xác và đáp ứng nhu cầu riêng của từng khách hàng Yếu tố này được coi là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch với ngân hàng.
2.3.2 Lợi ích tài chính (Giá cả)
Lợi ích tài chính được đánh giá qua hai tiêu chí quan trọng là lãi suất và phí Zeithaml và Bitner (2000) chỉ ra rằng giá dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến nhận thức về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và giá trị Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và sự hài lòng của khách hàng, cho thấy giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối liên hệ sâu sắc với nhau.
Sự thuận tiện trong ngân hàng được xác định bởi khả năng cung cấp sản phẩm và dịch vụ nhanh chóng, tiết kiệm thời gian và linh hoạt về địa điểm Các ngân hàng có lợi thế khi sở hữu nhiều chi nhánh, máy ATM và vị trí giao dịch thuận lợi Tuy nhiên, việc mở rộng mạng lưới phụ thuộc vào năng lực của từng ngân hàng, đặc biệt trong bối cảnh tái cấu trúc ngân hàng hiện nay, khi mà Ngân hàng Nhà nước kiểm soát chặt chẽ quá trình này.
Parasuraman (1985) nhấn mạnh rằng sự tiếp cận thuận tiện đóng vai trò quan trọng trong việc tạo điều kiện cho khách hàng giao dịch và tiếp cận dịch vụ Điều này không chỉ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mà còn góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Nguồn lực con người là yếu tố quyết định sự phát triển và thành công trong nhiều lĩnh vực, đặc biệt là ngành ngân hàng Khi khách hàng giao dịch, họ thường trực tiếp tiếp xúc với nhân viên ngân hàng, do đó, sự chuyên nghiệp và thái độ phục vụ của nhân viên ảnh hưởng lớn đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Nghiên cứu của Parasuraman (1985) chỉ ra rằng nhân viên đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt là thông qua sự cảm thông và khả năng đáp ứng nhu cầu của họ.
3 tiêu chí đ ợc sử dụng để đo lường yếu tố thuộc về nhân viên của ngân hàng là:
Ngân hàng thương mại (NHTM) hoạt động trong lĩnh vực tài chính - tiền tệ, một ngành đặc biệt nhạy cảm do liên quan trực tiếp đến nguồn tài chính của khách hàng, đặc biệt là khách hàng cá nhân Vì vậy, yếu tố an toàn trở thành một trong những điều kiện tiên quyết để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng.
Hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại (NHTM) phụ thuộc vào lòng tin và sự tín nhiệm của khách hàng Hình ảnh ngân hàng chuyên nghiệp, năng động và quy mô lớn, cùng với những đóng góp tích cực cho xã hội, sẽ giúp ngân hàng dễ dàng huy động vốn từ công chúng và sử dụng nguồn vốn này hiệu quả trong kinh doanh.
Theo Mokhlis (2009) nhận xét, sức hấp dẫn của một ngân hàng phụ thuộc vào hình ảnh của ngân hàng và đội ngũ nhân viên.
Chương Cơ sở lý thuyết là nền tảng cho các chương tiếp theo của bài nghiên cứu, giúp nắm vững lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Điều này cho phép hiểu rõ hơn về các mô hình liên quan và phát triển bảng câu hỏi, đồng thời xác định các yếu tố quan trọng trong việc khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng Chương hai cũng xem xét các nghiên cứu trước đây và những thành tựu đạt được, từ đó rút ra kinh nghiệm để định hướng cho bài nghiên cứu Qua đó, luận văn đã xây dựng nền tảng lý thuyết vững chắc để phát triển mô hình nghiên cứu phù hợp trong chương bốn.
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ CỦA CÁC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÁC NHTM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH34 3.1 Tổng quan về thành phố Hồ Chí Minh
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN TP.HỒ CHÍ MINH
Phương pháp phân tích dữ liệu
Kế hoạch nghiên cứu ban đầu đặt ra cỡ mẫu là 400, nhưng sau khi thu thập và làm sạch dữ liệu, tổng số bài đạt yêu cầu là 435 Trong số này, thành phần giới tính được phân tích cụ thể.
Bảng 4.2: Thống kê mô tả giới tính mẫ khảo sát
(Nguồn: Kết quả điều tra)
Về độ tuổi của người tham gia khảo sát, ta có thống kê mô tả như sau:
Bảng 4.3 Thống kê mô tả độ tuổ
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)
Bảng khảo sát đã xác định được đối tượng khách hàng của ngân hàng, bao gồm nam, nữ và độ tuổi từ 18-54, trong đó độ tuổi chủ yếu giao dịch với ngân hàng là từ 18 đến 54 Những khách hàng này có khả năng đánh giá và nhận thức rõ về các sản phẩm dịch vụ hiện có tại ngân hàng Kết quả từ những người tham gia khảo sát phản ánh đại diện cho nhóm khách hàng hiện tại đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Về trình độ học vấn
Phần lớn đối tượng khảo sát có trình độ học vấn từ trung cấp đến sau đại học, trong khi chỉ có 4% có trình độ trung học phổ thông hoặc thấp hơn.
Cán bộ công nhân viên chức và nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất với 198 người, tương đương 46% Học sinh sinh viên đứng thứ hai với 69 người, chiếm 16% Chủ doanh nghiệp và giám đốc có 12 người, chiếm 3%, trong khi 23 người buôn bán chiếm 13% Lao động phổ thông có 54 người, chiếm 12%, và nhóm hưu trí, nội trợ có 32 người, chiếm 7%.
Trong 435 mẫu quan sát, 38% đối tượng khảo sát có thu nhập từ 9 đến dưới 14 triệu đồng, phản ánh mức thu nhập trung bình của đa số người dân tại thành phố Hồ Chí Minh Tiếp theo, 30% người tham gia có thu nhập từ 4 đến dưới 9 triệu đồng, trong khi nhóm có thu nhập từ 14 đến dưới 20 triệu đồng chiếm một tỷ trọng đáng kể.
22%) 3% đối tượng khảo sát có mức thu nhập dưới 4 triệu Mức thu nhập từ 20 triệu trở lên chiếm khoảng 7%.
Khách hàng hiện đang sử dụng ngân hàng nào là một câu hỏi quan trọng Ngân hàng chính của khách hàng được xác định là ngân hàng mà họ giao dịch thường xuyên nhất và với số tiền lớn nhất Việc hiểu rõ ngân hàng mà khách hàng ưu tiên sẽ giúp cải thiện dịch vụ và tăng cường mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.
Hình 4.1: Ngân hàng hiện đang sử dụng dịch vụ
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)
ThẻTàiTàiThẻ tín Thẻ ghiTàiVay để Tài khoản tiền gửi có kỳ hạn bằng ngoại Vay mua nhà tệ Vay vốn kinh doanh
Tài khoản tiền gửi thanh toán bằng ngoại tệ Vay mua xe máy
ATM là dịch vụ cho phép người dùng rút tiền và gửi tiền qua thẻ tín dụng (credit card) và thẻ ghi nợ (debit card) Người dùng có thể thực hiện giao dịch với tiền gửi không kỳ hạn và có kỳ hạn bằng Việt Nam Đồng (VNĐ) Hệ thống thanh toán này hỗ trợ nhiều giao dịch tài chính tiện lợi cho người sử dụng.
Vietcombank khẳng định vị thế dẫn đầu tại TPHCM với 25.1% khách hàng chọn ngân hàng này làm ngân hàng chính.
Tiếp theo đó, các vị trí lần lượt thuộc về các ngân hàng Đông Á, ACB, Sacombank,
Hìn tiếp theo, chúng ta sẽ được biết hiện tại, các khách hàng này đang sử dụng dịch vụ gì c a Ngân hàng.
Hình 4.2 Các dịch vụ hiện đang sử dụng tại Ngân hàng
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)
Theo hình 4.2, thẻ ATM hiện là dịch vụ ngân hàng phổ biến nhất, với hầu hết khách hàng đều sở hữu thẻ này Ngân hàng tiếp tục được coi là kênh an toàn để gửi tiền nhàn rỗi Ngoài ra, thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng cũng đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, chiếm tỉ trọng cao trong các dịch vụ ngân hàng hiện nay Mặc dù các hoạt động vay vốn có tỉ lệ khiêm tốn hơn, nhưng chúng vẫn là những hoạt động trọng điểm của ngân hàng.
Kết quả trả lời của các câu hỏi điều tra:
Bảng 4.4 Thống kê mô tả các biến khảo sát
Deviation Chất lượng sản phẩm - dịch vụ nói chung 435 1.00 5.00 3.9461 89043
Có nhiều sản phẩm dịch vụ khách hàng mong muốn
Sản phẩm dịch vụ định hướng phục vụ khách hàng
Lã suất thấp cho các khoản vay và tín chấp
Tiết kiệm không kì hạn và có kì hạn có lã suất cao
Mức phí thấp cho sản phẩm và dịch vụ 435 1.00 5.00 3.5875 1.03433 Nhân viên rất chuyên nghiệp trong dịch vụ khách hàng
Nhân viên giải thích vấn đề một cách dễ hiểu
Nhân viên dành sự quan tâm riêng đến cá nhân tôi
Vị trí điểm giao dịch thuận tiện 435 1.00 5.00 4.0775 96094
Vị trí máy ATM thuận tiện 435 1.00 5.00 4.0400 1.00976
Có nhiều phương thức giao dịch thuận tiện
Các giao dịch được thực hiện nhanh chóng dễ dàng
Dễ dàng đăng ký các dịch vụ 435 1.00 5.00 4.0495 91991 Cảm giác an toàn khi đến giao dịch 435 1.00 5.00 4.1127 85487 Thông tin tài khoản và mật mã được bảo mật tốt
Thông tin cá nhân được bảo mật tốt 435 1.00 5.00 4.1045 85829Ngân hàng uy tín và có độ tin cậy cao 435 1.00 5.00 4.1466 83880
Ngân hàng có bề dày truyền thống 435 1.00 5.00 4.0496 89754 Ngân hàng được nhiều người sử dụng 435 1.00 5.00 4.1344 85792 Ngân hàng phát triển bền vững 435 1.00 5.00 4.1344 83841
Hài lòng với Ngân hàng 435 1.00 5.00 4.05 815
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)
Dựa vào bảng trên, có thể nhận thấy rằng các tiêu chí được đánh giá cao nhất bao gồm Sự thuận tiện, Sự an toàn và Uy tín – Danh tiếng của ngân hàng.
Khách hàng bày tỏ sự không hài lòng về giá cả dịch vụ, cũng như các mức lãi suất và lệ phí Ngoài ra, chất lượng dịch vụ và thái độ của nhân viên cũng là vấn đề cần được cải thiện.
Thượng đế chỉ đạt mức hài lòng trung bình, chưa hoàn toàn bị thuyết phục Để hiểu rõ hơn về kết quả này và các tiêu chí ảnh hưởng đến sự hài lòng, chúng ta sẽ nghiên cứu các khía cạnh khác nhau trong các mục dưới đây.
4.4.2 Kiểm định độ tin cậ
Chúng ta đã có cái nhìn tổng quát về thông tin của các đáp viên tham gia khảo sát Để xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ khi giao dịch với ngân hàng, bước đầu tiên là kiểm định độ tin cậy của các nhân tố được quan sát.
Sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo là một bước quan trọng trong nghiên cứu Các biến không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại bỏ khỏi mô hình nghiên cứu và không xuất hiện trong phân tích nhân tố (EFA), giúp hạn chế biến rác Hệ số Cronbach α có giá trị từ 0 đến 1, với giá trị cao hơn cho thấy độ tin cậy tốt hơn Tuy nhiên, nếu Cronbach α lớn hơn 0.95, điều này có thể chỉ ra sự trùng lặp trong đo lường Một thang đo được coi là có độ tin cậy tốt khi Cronbach α nằm trong khoảng từ 0.7 đến 0.8, và theo Nunnally & Bernstein (1994), giá trị từ 0.6 trở lên là chấp nhận được Ngoài ra, hệ số tương quan biến-tổng của các biến quan sát cần lớn hơn hoặc bằng 0.3.
Bảng 4.5 Kiểm định độ tin cậ Cronbatch’s Alpha
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach 's Alpha if Item Deleted
Sản phẩm và dịch vụ - Cronbach's Alpha = 0.879
Chất lượng sản phẩm - dịch vụ nói chung 7.7643
Có nhiều sản phẩm dịch vụ khách hàng mong muốn
Sản phẩm dịch vụ định hướng phục vụ khách hàng
Lãi suất và lệ phí - Cronbach's Alpha = 0.873
Lã suất thấp cho các khoản vay và tín chấp 7.0376
Tiết kiệm không kì hạn và có kì hạn có lãi suất cao
Mức phí thấp cho sản phẩm và dịch vụ
Nhân viên phục vụ - Cronbach's Alpha = 0.914
Nhân viên rất chuyên nghiệp trong dịch vụ khách hàng
Nhân viên giải thích vấn đề một cách dễ hiểu
Nhân viên dành sự quan tâm đến cá nhân tôi
Thuận t ện - Dễ dàng - Cronbach's Alpha = 0.917
Vị trí điểm giao dịch thuận tiện 16.2204
Vị trí máy ATM thuận tiện
Có nhiều phương thức giao dịch thuận tiện
Các giao dịch được thực hiện nhanh chóng dễ dàng
Dễ dàng đăng ký các dịch vụ
Cảm giác an toàn khi đến giao dịch 8.2637
Thông tin tài khoản và mật mã được bảo mật tốt
Thông tin cá nhân được bảo mật tốt
Uy tín - Danh tiếng của gân hàng - Cronbach's Alpha = 0.902
Ngân hàng uy tín và có độ tin cậy cao 12.3158
Ngân hàng có bề dày truyền thống
Ngân hàng được nhiều người sử dụng
Ngân hàng phát triển bền vững
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)
Các nhân tố trong nghiên cứu đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6, cho thấy tính đáng tin cậy của chúng Ngay cả khi một biến quan sát trong nhân tố bị loại bỏ, hệ số Cronbach’s Alpha vẫn thấp hơn so với giá trị ban đầu Hơn nữa, hệ số tương quan giữa các biến trong mỗi nhân tố đều vượt quá 0.3, đáp ứng yêu cầu để tiếp tục phân tích Do đó, chúng ta quyết định giữ nguyên các nhân tố trong mô hình và tiến hành các nghiên cứu tiếp theo.
4.4.3 Phân tích nhân tố EFA
