Mơ hình khảo sát dựa trên tính tởng hợp và kế thừa từ những nghiên cứu trước đó. Thang đo ban đầu được đưa ra dựa trên những tiêu chí nh sau:
• Sản phẩm và dịch vụ
• Lãi suất và lệ phí (giá cả)
• Tính thuận tiện – Dễ dàng
• Nhân viên phục vụ
• Sự an tồn
4.2Giả thuyết nghiên cứu
H1: Cảm nhận của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ ngân hàng có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của họ.
H2: Cảm nhận của khách hàng về lãi suất và lệ phí có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của họ.
H3: Cảm nhận của khách hàng về sự thuận tiện và dễ dàng của ngân hàng có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của họ.
H4: Cảm nhận của khách hàng về nhân viên phục vụ của ngân hàng có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của họ.
H5: Cảm nhận của khách hàng về sự an tồn khi giao dịch tại ngân hàng có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của họ.
H6: Cảm nhận của khách hàng về uy tín và danh tiếng của ngân hàng có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của họ.
4.3Thu thâp và xử lí dữ liệu: 4.3.1 Khảo sát định tính:
Tiến hành phỏng vấn chuyên sâu với 6 khách hàng của các ngân hàng khác nhau để có thể biết được những yếu tố ảnh hưởng về sự hài lòn của họ khi giao dịch tại ngân hàng. Từ đó xây dựng nên các thang đo để đánh giá mức độ hài lòng cho phiếu khảo sát định lượng. Dựa trên dàn bài thảo luận, tác giả thực hiện phỏng vấn tay đôi với các khách hàng đã hoặc đang sử dụng một hoặc nhiều sản phẩm dịch vụ của một hoặc nhiều ngân hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh và người có am hiểu về lĩnh vực tài chính ngân hàng để hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo đưa ra bảng câu hỏi chính thức để tiến hành khảo sát. Ngồi ra, tác giả cũng kiểm tra mức độ ro ràng của từ ngữ, đánh giá độ chính xác về ý nghĩa của các phát biểu, câu hỏi để hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức.
Bảng câu hỏi định tín được thiết kế gồm 21 biến quan sát để đo lường ảnh hưởng của 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh (phụ lục 2). Tác giả tiến hành
phỏng vấn tay đôi để điều tra thử trên 6 người với độ tuổi từ 25 đến 55, có trì h độ từ đại học trở lên; nghề nghiệp là nhân viên văn phịng, gi o viên, bn bán.
Kết quả phỏng vấn như sau:
- Các đối tượng đều đang sử dụng dịch vụ tại ngân hàng trên địa bàn TPHCM. Những yếu tố nêu ra trong phiếu khảo sát được đánh giá là thiết thực để đánh giá sự hài lòng khi giao dịch tại ngân hàng.
- Về tính chặt chẽ, dễ hiểu của các câu hỏi, các đối tượng góp ý cần thể hiện một số câu hỏi ro àng hơn, một số câu hỏi khá ngắn dễ dẫn đến người đọc không hiểu hoặc chưa hiểu hết ý muốn của tác giả.
- Tác giả tiến hành điều chỉnh một số biến quan sát theo ý kiến đóng góp như sau: “Lãi suất tiết kiệm cao” điều chỉnh thành “Tiết kiệm khơng kì hạn và có
kì hạn có lãi suất cao”, “Lãi suất cho vay thấp” điều chỉnh thành “Lãi suất thấp cho các khoản vay và tín chấp”, “Phí dịch vụ thấp” điều chỉnh thành
“Mức phí thấp cho sản phẩm và dịch vụ”
Như vậy sau quá trình phỏng vấn thử, tác giả tiến hành điều chỉnh, thay đổi và bổ sung các biến quan sát cịn mơ hình nghiên cứu và các giả thiết đề xuất trong nghiên cứu khơng có sự thay đởi.
4.3.2 Khảo sát định lượng.4.3.2.1 Xây dựng bảng câu hỏi 4.3.2.1 Xây dựng bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi chi tiết dùng để thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định lượng là tập hợp các câu hỏi được sắp xếp theo một trật tự logic nhất định, được hình thành sau khi gạn lọc, điều chỉnh và bổ sung dàn bài thảo luận nghiên cứu định tính.
Bảng câu hỏi chính thức (Phụ lục 3) được thiết kế gồm ba phần chính:
- Phần 1: Bao gồm câu hỏi về các ngân hàng mà đối tượng nghiên cứu thường giao dịch và các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng sử dụng tại các ngân hàng đó.
- Phần 2: Đối tượng nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng của các yếu tố mà tác giả cho là ảnh hưởng sự hài lòng khi giao dịch tại ngân hàng của các đối tượng tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, trong đó từng ý kiến được đánh giá thông qua thang đo Likert 5 điểm.
- Phần 3: Thu thập dữ liệu liên quan đến thông tin cá nhân của đối tượng nghiên cứu như: tên, t̉i, giới tinh, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập nhằm phục vụ cho mục đích hống kê mô tả.
4.3.2.2 Xây dựng thang đo
Nghiên cứu này là một nghiên cứu định lượng, vì vậy, thang đo được lựa chọn phải là thang đo cấp bậc hoặc thang đo tỉ lệ, không được dùng các thang đo định danh để tiến hành điều tra. Thang đo cấp bậc có thể được sử dụng là thang đo Stapel hoặc thang đo Likert. Cụ thể trong nghiên cứu này, thang đo Likert 5 điểm được lựa chọn làm thang đo lường các câu hỏi điều tra.
Thang đo được mã h a như sau:
Bảng 4.1. Các biến k ảo sát
Mã hóa
Thang đo: Sản phẩm và dịch vụ SPDV
1 Chất lượng sản phẩm - dịch vụ nói chung SPDV1 2 Có nhiều sản phẩm dịch vụ khách hàng mong
muốn SPDV2
3 Sản phẩm dịch vụ định hướng phục vụ khách hàng SPDV3
Thang đo: Lãi suất và lệ phí (Giá cả) GC
4 Lãi suất th p cho các khoản vay và tín ch p GC1 5 Tiết kiệm khơng kì hạn và có kì hạn có lãi suất cao GC2 6 Mức phí thấp ho sản phẩm và dịch vụ GC3
Thang đo: Thuân ti n - Dễ dàng TT
7 Vị trí đi m giao dịch thuận tiện TT1 8 Vị trí máy ATM thuận tiện TT2 9 Có nhiều phương thức giao dịch thuận tiện TT3 10 Các giao dịch được thực hiện nhanh chóng dễ dàng TT4 11 Dễ dàng đăng ký cá dịch vụ TT5
12 Nhân viên rất chuyên nghiệp trong dịch vụ khách hàng
NV1
13 Nhân viên giải thí h vấn đề một cách dễ hiểu NV2 14 Nhân viên dành sự quan tâm đến cá nhân khách
hàng
NV3
Thang đo: An toàn AT
15 Cảm giác an toàn khi đến giao dịch AT1 16 Thông tin tài khoản và mật mã đ ợc bảo mật tốt AT2 17 Thông tin cá nhân được bảo mật tốt AT3
Thang đo: Uy tín - Danh tiếng ủa N ân hàng UT
18 Ngân hàng uy tín à có độ tin cậy cao UT1 19 Ngân hàng có bề dày truyền thống UT2 20 Ngân hàng được nhiều người sử dụng UT3 21 Ngân hàng phát triển bền vững UT4
Ngoài những vấn đề nêu trên, chắc chắn cịn rất nhiều tiêu chí khác ảnh hưởng đến sự hài lị g của khách hàng, vì mỗi cá nhân lại có những mối quan tâm khác nhau. Tuy nhiên, trong mơ hình này, tác giả xin phép chỉ đề cập đến 6 tiêu chí nh trên, để nghiên cứu xem liệu 6 tiêu chí này ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh là như thế nào.
4.3.2.3 Xác định số lượng mẫu cần thiết và thu thâp dữ liệu Kích thước mâu:
Cơ mẫu nghiên cứu được xác định theo nguyên tắc tối thiểu để đạt được sự tin cậy cần thiết của nghiên cứu. Cơ mẫu tối thiểu như thế nào là phù hợp hiện nay còn nhiều ý kiến khác nhau của các nhà nghiên cứu và chưa thống nhất được. Theo Kline (1979) con số tối thiểu là 100, Comrey và Lee (1992) đưa ra các cơ mẫu với quan điểm tương ứng: 100 = tệ, 200 = khá, 300 = tốt, 500 = rất tốt, 1000 hoặc hơn = tuyệt vời. Bài nghiên cứu này lấy mẫu dựa trên nguyên tắc của Comrey và Lee (1992).
Thu thâp dữ liệu:
Đám đông nghiên cứu của đề tài là những cá nhân đang sử các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Phương pháp chọn mẫu được tác giả sử dụng là phương pháp phi xác suất thuận tiện. Đây là phương pháp thíc hợp cho bài nghiên cứu vì tác giả có thể chọn những phần từ nào có thể tiếp cận được, các đối tượng nghiên cứu sẵn sàng trả lời phiếu điều tra cũng như tác giả có thể tiết kiệm thời gian và chi phí để thu thập dữ liệu.
400 phiếu điều tra đã được gửi cho khách hàng qua email thông qua các diễn đàn Facebook, webtretho, … 200 phiếu được đặt tại quầy giao dịch của Ngân hàng, Nhà hàng, Trường đại học, cơng ty…. Để đáp viên có thể trả lời ngay tại chỗ
Thu thập dữ liệu theo từng tuần, sau 12 tuần thực hiện khảo sát, từ tháng 6/2015 đến hết tháng 8/2015, đã có 489 phiếu được thu nhận. Trong đó, có 280 bài khảo sát từ internet và 209 bài khảo sát giấy. Sau khi kiểm tra các bảng trả lời, có 54 bài khơng hợp lệ (do đánh sót các câu hỏi) nên bị loại bỏ. Kết quả, tác giả thu được 435 bài hợp lệ, sử dụng để tiến hành nghiên cứu.
Dữ liệu từ các bảng trả lời được mã hóa, nhập liệu và làm sạch bằng phần mềm SPSS phiên bản 19.
4.4Phương pháp phân tích dữ liệu:
4.4.1 Thống kê mô tả:
Cơ mẫu nghiên cứu theo kế hoạch là 400 mẫu. Sau quá trình thu thập và làm sạch dữ liệu, tổng cộng nhận được 435 bài đạt yêu cầu. Trong đó, thành phần giới tính đ ợc nêu cụ thể như sau:
Bảng 4.2: Thống kê mô tả giới tính mâ khảo sát Frequency Percent Valid Percent Cumulatie Percent Valid Nam 210 48.3 48.3 48.3 Nữ 225 51.7 51.7 100.0 Total 435 100.0 100.0
(Nguồn: Kết quả điều tra)
Về độ tuổi của người tham gia khảo sát, ta có thống kê mơ tả như sau:
Bảng 4.3. Thống kê mô tả độ tuôAge group Age group Freque ncy Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 18-24 25-34 35-44 45-54 Total 144 33.1 33.1 33.1 225 51.7 51.7 84.8 55 12.6 12.6 97.5 11 2.5 2.5 100.0 435 100.0 100.0
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)
Như vậy, ta có thể thấy, bảng khảo sát đã bao quát được những khách hàng của ngân hàng, với giới tính n m, nữ, độ tuổi từ 18-54. Độ tuổi n y cũng chính à độ t̉i chủ yếu giao dịch với ngân hàng. Họ có đủ khả năng đánh giá cũng như nhận thức về các sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng hiện nay. Kết quả mà những đáp viên này đưa ra, mang tín đại diện cho những khách hàng hiện tại sử dụng sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí M nh.
Về trình độ học vấn
Phần lớn các đối tượng được khảo sát có trình độ học vấn trung cấp, cao đẳng, đại học và sau đại học trở lên. Chỉ có 4% mẫu có trình độ học vấn trung học phổ thông hoặc dưới trung học phổ thông.
25.1 16.1 12.4 7.6 6.7 6.4 5.3 4.6 2.1 2.1 1.6 Về nghề nghiệp
Cán bộ công nhân viên chức và nhân viên văn phòng chiếm đa số với 198 người tức 46%. Học sinh sinh viên chiếm 16% tương ứng với 69 người. Chủ doanh nghiệp và giám đốc có 12 người chiếm 3%, 23 người bn bán chiếm 13%. Còn lại là lao động phở thơng có 54 người (12%) và hưu trí, ội trợ 32 người (7%).
Về thu nhâp
Trong 435 mẫu quan sát, phần lớn đối tượng được khảo sát có thu nhập từ 9 đến dưới 14 triệu đồng (tương ứng 38%), đây cũng là khoảng thu nhập trung bình của đa số người dân tại thành phố Hồ Chí Minh hiện nay. Tiếp đến là mức thu nhập từ 4 đến dưới 9 triệu và từ 14 đến dưới 20 triệu (chiếm tỉ trọng lần lượt là 30% và 22%). 3% đối tượng khảo sát có mức thu nhập dưới 4 triệu. Mức thu nhập từ 20 triệu trở lên chiếm khoảng 7%.
Về ngân hàng hiện đang sử dụng dịch vụ
Đầu tiên, tác giả tìm hiểu về việc sử dụng ngân hàng khách hàng hiện đang sử dụng là ngân hàng nào? Đây được định nghĩa là ngân hàng mà khách hàng giao dịch nhiều nhất, với số tiền lớn nhất (ngân hàng chủ yếu của khách hàng).