Các chỉ số trong mơ hình là các thành phần đa biến được đo lường bởi nhiều câu hỏi mà được đánh giá mức độ quan trọng trong mơ hình. Các câu hỏi thể hiện sự đánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số. Các chỉ số được báo cáo trên thang đo từ 0 đến 100.
Theo hình 2.2, giá trị cảm nhận chịu tác động của sự mong đợi của khách hàng và chất lượng cảm nhận, bên cạnh đó, sự mong đợi của khách hàng cũng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Sự hài lòng của khách hàng lại chịu ảnh hưởng bởi sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận. Nếu chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi của khách hàng thì họ sẽ hài lòng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ, qua đó tạo nên lòn trung thành nơi khách hàng; ngược lại, họ sẽ nảy sinh sự than phiền về sản phẩm, dịch vụ.
Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của các quốc gia EU
Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI) có một số khác biệt so với mơ hình ACSI. Trong mơ hình này, hình ảnh của sản phẩm và thương hiệu trở thành một yếu tố trong mơ hình và có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng của tởng thể bốn yếu tố: hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận
Hình ảnh Sự mong đợi Sự hài lịng của KH Giá trị cảm nh nâ Lòng trung thành Chất lượng cảm nh n vềâ sản phẩm Chất lượng cảm nh n vềâ dịch vụ
sản phẩm hữu hình và chất lượng cảm nhận dịch vụ vơ hình. Trong khi chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực cơng thì ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành (Hình 2.3).
Hình 2.3. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của các quốc gia EU
2.2 Tông hợ các nghiên cứu trước đây của V ệt Nam và thế giới
2.3.1. Các nghiên cứu trên thế giới:
Trên cơ sở bối cảnh văn hóa, phong tục tập quán, tâm lí và thói quen của người tiêu dùng ở Malaysia, Kumar & ctg (2009) đã điều chỉnh mơ hì h đo lường của Parasuraman & ctg (1988) bằng cách bở sung thêm một thành phần “tính thuận tiện” và đưa ra mơ hìn đo lường chất lượng dịch vụ lí thuyết gồm 6 thành phần và 26 biến quan sát. Tác giả cho rằng việc thêm thành phần “tính thuận tiện” vào mơ hì h là do yếu tố này là một trong những vấn đề quan tâm chính của khách hàng tại các ngân hàng Malaysia. Cảm nhận dịch vụ về “tính thuận tiện” có thể ảnh hưởng đến việc đánh giá tởng thể về CLDV của khách hàng, bao gồm cả sự hài lòng, chất lượng dịch vụ cảm nhận, và vẻ đẹp của ngân hàng. Qua kết quả nghiên cứu từ việc khảo sát ý kiến khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng, tác giả đã đề xuất mơ hình đo lường
CLDV ngân hàng gồm 4 thành phần chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng như: (1) phương tiện hữu hình, (2) tin cậy, (3) năng lực phục vụ, (4) tính thuận tiện.
Tsoukatos & Mastrojianni (2010) nghiên cứu các yếu tố quyết định của chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ nhằm xây dựng một quy mô chất lượng cụ thể ngân hàng bán lẻ và thông qua kiểm tra, so sánh với các số liệu SERVQUAL và BSQ đang được sử dụng trong ngân hàng để hiểu sâu hơn những yếu tố quyết định chất lượng trong ngành công nghiệp. Nghiên cứu này được thực hiện thơng qua một q trình hai giai đoạn nghiên cứu tài liệu và khảo sát thực nghiệm các ngân hàng bán lẻ Hy Lạp. Dữ liệu được phân tích thơng qua kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá và hồi quy để xác định các thành phần, đánh giá độ tin cậy và giá trị của nó. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố quyết định của chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ là Sự đảm bảo / đồng cảm, hiệu quả, độ tin cậy và sự tự tin, một sự kết hợp của thang đo SERVQUAL và BSQ.
Năm 2010, trong luận văn Tiến sĩ của mình, ông Aborampah Amoah-Mensah đã làm nghiên cứu về đề tài “Sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng: So sánh giữa Tây Ban Nha và Ghana. Ông đã th c hiện nghiên cứu dựa trên mơ hìn SERVPERF, thu thập được hơn 1400 bài. Với số lượng mẫu lớn như vậy, bài nghiên cứu đã có thể nhì sâu được nhiều hơn vào các khí cạnh khác nhau. Cuối cùng, đã rut ra được rằng, có 4 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng là: Sự tin cậy, sự tiện lợi, cơ sở vật chất, và sự cảm thông. Tuy nhiên, bài nghiên cứu chỉ ra rằng, mức độ của 4 nhân tố này đối với sự hài lòng Khách hàng của Ghana và Tây Ban Nha là khác nhau. Ngồi ra, bài nghiên cứu cịn chỉ ra rằng, sự hài lòng củ khách hàng cịn khác nhau khi giới tín của họ khác nhau. Thêm vào đó, với các độ t̉i khác nhau thì họ cũng có những yếu tố khác nhau để đánh giá sự hài lịn . Một yếu tố khác nữa, đó là ở những vùng địa lý (quận/huyện) khác nhau thì sự đánh giá về mức độ hài lòn của họ cũng khác nhau.
Morales et al. (2011) đã nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngân hàng ở Canada và Tunisia. Nghiên cứu nhằm so sánh nhận thức về chất lượng dịch vụ ngân hàng của các khách hàng Tunisia và Canada, xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ đối với sự
hài lòng và lòng trung thành.của khách hàng. Dữ liệu được thu thập bằng bảng câu hỏi từ hai mẫu thuận tiện của khách hàng ngân hàng (n1= 250 ở Canada và n2= 222 ở Tunisia). Chất lượng dịch vụ được đo lường bằng thang đo SERVQUAL năm yếu tố hữu hình, độ tin cậy, sự đáp ứng, sự bảo đảm và sự đồng cảm. Dữ liệu được phân tích bằng nhân tố khẳng định, ANOVA và hồi quy tuyến tính. Kết quả nghiên cứu cho thấy người Canada nhận thức chất lượng dịch vụ cao hơn so với người Tunisia. Ở Canada, sự đồng cảm và độ tin cậy là các yếu tốquan trọng nhất của sự hài lòng và lòng trung thành, trong khi ở Tunisia, độ tin cậy và sự đáp ứng là các yếu tố quan trọng nhất của sự hài lòng và lòng trung thành.
2.3.2. Các nghiên cứu ở Việt Nam
Quá trình hội nhập quốc tế tuy đã mở ra nhiều cơ hội nhưng cũng đặt ra khơng ít thách thức cho các NHTM VN khi phải cạnh tranh gay gắt với các tở chức tín dụng nước ngồi có bề dày kinh nghiệm thực tiễn cũng như tiềm lực tài chính vững mạnh cùng với công nghệ hiện đại gấp nhiều lần so với các NHTM trong nước. Điều này đã thuc ẩy các nhà quản lí và nhà nghiên cứu trong nước khơng ngừng nỗ lực trong việc tìm kiếm giải pháp nâng cao lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, và một trong những vấn đề thu hut sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu là CLDV ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng.
Mặc dù các cơng trình nghiên cứu về CLDV ngân hàng tại Việt Nam trong những năm qua có chiều hướng tiến triển nhưng nhì chung các nghiên cứu của các tác giả chủ yếu được thể hiện dưới hai hình thức là nghiên cứu nhân rộng mơ hình đo lường CLDV SERVQUAL của Parasuraman (1988) và nghiên cứu so sánh mơ hình đo lường SERVQUAL với mơ hình Nordic của Gronoos (1984) thơng qua việc điều chỉnh, bổ sung một số tiêu chí/ thang đo của các mô hình gốc sao cho phù hợp với bối cảnh văn hóa của thị trường Việt Nam. Ngồi những cơng trình nghiên cứu mang tính khái quát, chưa thể hiện ro nét hết vấn đề về CLDV ngân hàng cũng như sự hài lòng KH được thể hiện dưới dạng bài viết ngắn và được công bố trên các tạp chí có uy tín trong nước và nước ngồi như các cơng trình của tác giả Nguyễn Đức Tuấn (2008), Lê Văn Huy (2008), Nguyễn Văn Thông (2010), Văn Đinh & ctg (2012) thì
cơng trình nghiên cứu của tác giả Hà Thạch (2012) rất đáng được quan tâm. Tác giả đã sử dụng 34 biến quan sát trên cơ sở điều chỉnh, bổ sung từ các thang đo SERVQUAL gốc của Parasuraman (1988) để đo lường CLDV tại Agribank chi nhánh Quảng Nam. Qua kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất mơ hình đo lường CLDV gồm 7 thành phần: (1) đáp ứng, (2) năng lực phục vụ, (3) phương tiện hữu hình về cơ sở vật chất, (4) chuyên nghiệp, (5) đồng cảm, (6) tin cậy, (7) phương tiện hữu hình về con người.
Tháng 10, 2013, nhóm các nhà nghiên cứu Chin Nan Wang, Nhu Ty Nguyen, Thanh Tuyen Tran, đã thực hiện nghiên cứu về Sự hài lòng của Khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ của các Ngân hàng trong thành phố Hồ Chí Minh. Nhóm nghiên cứu này sử dụng mơ hình SERVQUAL, phương pháp nghiên cứu định lượng và thu thập dữ liệu từ 400 đáp viên trên địa bàn thành phố. Kết quả cho thấy, sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ phần lớn sẽ được cải thiện dựa vào công nghệ dịch vụ cá nhân, ngoài ra, các nhân tố ảnh hưởng khác là cơ sở vật chất, sự tin cậy, trách nhiệm, an tồn, và lịn cảm thơng.
Năm 2014, nhóm nhà nghiên cứu Lê Thị Thu Hồng, Nguyễn Minh Tân, Đỗ Hữu Nghị, Lê Văn Thứ và Tăng Thị Ngân đã tiến hành nghiên cứu đề tài Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của Vietin Bank
– Chi nhánh Cần Thơ. Mơ hìn nghiên cứu là mơ hìn SERVPERF và điều chỉnh các biến đo lường phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. Mơ hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 yếu tố như sau (1) sự tin cậy, (2) sự đáp ứng, (3) sự đảm bảo, (4) sự cảm thông, (5) phương tiện hữu hình. Nhóm tác giả đã tiến hành điều tra và thu thập được 186 phiếu khảo sát. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có ba yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của Vietin Bank, đó là (1) cung cách phục vụ, (2) sự tin cậy, (3) phương tiện hữu hình.
2.3Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng
Dựa trên các lý thuyết liên quan và các cơng trình nghiên cứu đã được cơng nhận trước đây, tác giả tiến hành tổng hợp, chọn lọc và điều chỉnh bổ sung để đưa ra
những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng đối với ngành ngân hàng như sau.
2.3.1 Cung ứng sản phẩm dịch vụ
Việc canh tranh gay gắt giữa các ngân hàng đòi hỏi dịch vụ mà ngân hàng cung cấp phải nhanh chóng, chính xác và phải thỏa mãn được nhu cầu của từng khách hàng riêng lẻ. Đây được xem là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi đến giao dịch với ngân hàng.
2.3.2 Lợi ích tài chính (Giá cả)
Lợi ích tài chính đ ợc đánh giá qua hai tiêu chí quan t ọng là lãi suất và phí. Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, hài lòng và giá trị. Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và hài lòng khách hàng và cho rằng giá cả và sự hài lịng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau.
2.3.3 Sự thuân tiện
Yếu tố sự thuận tiện có liên quan đến việc các ngân hàng có khả năng cung cấp các sản phẩm, dịch vụ một cách nhanh chóng, tiết kiệm thời gian và có thể thực hiện ở bất cứ đâu, bất cứ luc nào. Có thể thấy, các ngân hàng sẽ chiếm ưu thế hơn khi có nhiều chi nhánh, số lượng máy ATM, vị trí điểm giao dịch thuận lợi,… Tuy nhiên, việc mở rộng mạng lưới cịn tùy thuộc vào tìn hình năng lực của mỗi ngân hàng, đặc biệt trong giai đoạn tái cấu truc ngân hàng mạnh mẽ hiện nay thì việc mở rộng mạng lưới ln bị kiểm sốt chặt chẽ bởi Ngân hàng nhà nước.
Parasuraman (1985) cho rằng sự tiếp cận thuận tiện (Access): tạo mọi điều kiện thuận lợi cho khách hàng giao dịch và tiếp cận với dịch vụ có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng khách hàng.
2.3.4 Nhân viên
Nguồn lực con người luôn là yếu tố quan trọng quyết định sự phát triển và thành công trong hầu hết mọi lĩnh vực đời sống, xã hội. Đối với ngành ngân hàng, các khách hàng khi giao dịch thường tiếp xuc trực tiếp với nhân viên của ngân hàng
do đó nhân viên có ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng.
Các nghiên cứu của Parasuraman (1985) đều cho thấy yếu tố nhân viên luôn là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng, như sự cảm thơng, sự đáp ứng,…
3 tiêu chí đ ợc sử dụng để đo lường yếu tố thuộc về nhân viên của ngân hàng là:
2.3.5 Cảm giác an toàn
Các NHTM hoạt động trong lĩnh vực tài chính – tiền tệ, là lĩnh vực đặc biệt nhạy cảm vì nó liên quan trực tiếp đến nguồn tài chính của khách hàng, đặc biệt là đối với khách hàng cá nhân. Do đó, sự an tồn là một trong những yếu tố cơ bản để khiến khách hàng hài lịng với dịch vụ của ngân hàng.
2.3.6 Hình ảnh ngân hàng
Hoạt động kinh doanh của NHTM phụ thuộc vào lòng tin và mức độ tín nhiệm của khách hàng đối với ngân hàng. Do đó, hình ảnh một ngân hàng chun nghiệp, năng động, quy mơ lớn, có những đóng góp đáng kể cho xã hội và có uy tín sẽ dễ dàng huy động vốn từ công chung và sử dụng nguồn vốn này để kinh doanh.
Theo Mokhlis (2009) nhận xét, sức hấp dẫn của một ngân hàng phụ thuộc vào hình ảnh của ngân hàng và đội ngũ nhân viên.
Kết luân hương hai
Chương Cơ sở lý thuyết đặt nền tảng cho những chương sau của bài nghiên cứu. Nắm vững được lý th yết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, chung t có thể hiểu được các mơ hìn liên quan dễ dàng hơn, và có thể có những tư duy trong việc xây dựng bảng câu hỏi, cũng như biết đến những yếu tố cần thiết để có thể tìm hiểu được sự hài lịng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng. Hơn nữa, chương hai còn đề cập đến cả những nghiên cứu đã được thực hiện trong quá khứ, những thành tựu họ đạt được, từ đó, có thể học hỏi được những kinh nghiệm để bài nghiên cứu đi đun hướng hơn. Từ chường hai, luận văn đã x y dựng được nền tảng lí thuyết để từ đó có thể xây dựng mơ hình nghiên cứu phù hợp ở chương bốn.
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ CỦA CÁC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÁC NHTM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
3.1. Tơng quan về thành phố Hồ Chí Minh.
Thành phố Hồ Chí Minh là thành phố đông dân nhất, đồng thời cũng là đầu tàu kinh tế và trung tâm văn hóa, giáo dục quan trọng của Việt Nam. Trên cơ sở diện tích tự nhiên, thì thành phố Hồ Chí M nh là đơ thị lớn thứ nhì Việt Nam (sau khi thủ đơ Hà Nội được mở rộng). Nếu xét về quy mơ dân số, thì thành phố Hồ Chí Minh là đơ thị lớn nhất Việt Nam. Với dân số khoảng hơn 8 triệu dân (theo thống kê của Tổ g cụ thống kê năm 2015), , đây được xem như một thị trường phát triển nhât cả nước.
Thành phố Hồ Chí Minh với vị trí đặc biệt về địa lý, kinh tế - xã xã hội đã đang và sẽ giữ vai trò đầu tàu thuc đẩy phát triển vùng kinh tế trọng điểm phía nam và cả nước. Từ lâu sự phát triển của TPHCM gắn liền với sự phát triển của Vùng kinh tế trọng điểm phía Nam trên cả 4 lĩnh vực phân bố lực lượng sản xuất: Kết cấu hạ tầng giao thông; đào tạo nguồn nhân lực, thị trường lao động và bảo vệ môi trường. Năm 2014, tổng sản phẩm quốc nội của thành phố đạt 852,523 tỷ đồng, tăng 9.6%. Cơ cấu kinh tế tiếp tục chuyển dịch đu g hướng, dịch vụ chiếm 59.6% trong GDP, công nghiệp và xây dựng chiếm 39.4%, nông nghiệp chiếm tỷ trọng