Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI LUẬN VĂN NGHIÊN CỨU

Nếu khách hàng hài lòng với sự trải nghiệm hay giao dịch đó, thì nó sẽ đưa đến rất nhiều lợi í h khác, như lòng trung thành của khách hàng, nâng cao danh tiếng của ngân hàng, tăng doanh thu, tiết kiệm chi phí… và kết quả là lợi nhuận của ngân hàng sẽ tăng lên. Nếu chúng ta có được bức tranh toàn cảnh về quan điểm của khách hàng về các ngân hàng hiện nay, cũng như đo lường được mức độ hài lòng của họ đối với ngân hàng, lắng nghe tiếng nói của khách hàng, chắc chắn điều này là hết sức quý giá để từ đó các ngân hàng có thể phát triển hoàn thiện hơn, nâng cao lợi nhuận và giá trị xã hội. Do hạn chế về thời gian và nguồn lực thực hiên do đó phạm vi nghiên cứu được tác giả giới hạn ở địa bàn thành phố Hồ Chí Minh với các khách hàng cá nhân đang giao dịch với các ngân hàng tại các quận của thành phố như quận 1, quận 3, quận 10, quận Bình Thạnh, quận Phú Nhuận, quận Tân Bình … Về thời gian, tác giả tiến hành khảo sát từ tháng 06/2015 đến hết tháng 08/2015.

• Phương pháp nghiên cứu định lượng: được thực hiện thông qua việc phát bảng câu hỏi trực tiếp cho các KHCN đến giao dịch tại các chi nhánh hoặc phòng giao dịch của các ngân hàng, gửi phiếu khảo sát qua email trên các diễn đàn trực tuyến, sau đó sử dụng mô hình hồi quy bội để đo lường sự ảnh hưởng của các thành phần chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến yếu tố sự hài lòng của KHCN đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn TPHCM.

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ CỦA CÁC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÁC NHTM TRÊN ĐỊA

• Thực trạng hoạt động giao dịch của các khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Như vậy trong năm 2015, các ngân hàng liên tiếp điều chỉnh tăng nhẹ và giảm nhẹ lãi suất tiền gửi tiết kiệm nhưng nhì chung lãi suất huy động vẫn không thay đổi nhiều, dao động quanh mức 6 đến 7%/năm Bảng 3.1: Tình hình huy động vốn khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố. Để gia tăng sức cạnh tranh của ngân hàng và tiện ích cho khách hàng, thẻ ATM của các ngân hàng ngoài chức năng thông thường như rút tiền, kiểm tra tài khoản còn có thể tham gia chuyển khoản, thanh toán hóa đơn, chi trả kiều hối,… Tại thành phố Hồ Chí Minh, các máy ATM được đặt ở các tuyến đường lớn, gần các siêu thị, khách sạn hay trường học, cơ quan. Ví dụ như: Sacombank có ngân hàng 8/3: ngoài việc cung ứng tất cả các sản phẩm dịch vụ ngân hàng thông thường như các chi nhanh khác, các chi nhanh 8 tháng 3 của Sacombank đã đầu tư nghiên cứu nhu cầu, sở thích, và thói quen của khách hàng là nữ giới để cho ra đời những sản phẩm dịch vụ đặc thù cho phái đẹp như tài khoản tiền gửi Âu Cơ, thẻ tín dụng Ladies First,… Một đặc điểm đặc biệt nữa của chi nhánh 8 tháng 3 là toàn bộ nhân viên tại chi nhánh đều là phái đẹp.

Tương tự như vậy, ngân hàng SCB có chương trìn thường niên “Cảm ơn hoa hồng”, chương trì h được thực hiện bằng cách tích lũy điểm thưởng để đổi quà tặng và quay số trúng thưởng vào các dịp đặc biệt dành cho phụ nữ như ngày Quốc tế phụ nữ 8/3, ngày Phụ nữ Việt Nam 20/10 hàng năm. Ví dụ như các loại thẻ và dịch vụ dành riêng cho học sinh-sinh viên (giúp nộp học phí,. chuyển tiền, nộp tiền, vay vốn đi học với mức lãi suất ưu đãi,…), các dịch vụ hỗ trợ tài chính đi du học, … Đối với nhóm người cao tuổi, các ngân hàng cũng có những sản phẩm dịch vụ riêng, như các sản phẩm tiết kiệm dành riêng cho người cao tuổi, tích l y hưu trí,. Ngoài những sản phẩm đặc thù trên, các ngân hàng trên địa bàn thành phố cũng có các dịch vụ khác hướng tới những đối tượng khách hàng cá nhân khác nhau, như Sacombank có chi nhánh Hoa Việt, phục vụ cho các cá nhân cộng đồng người Hoa tại Việt Nam, một số ngân hàng có sản phẩm dịch vụ, thẻ dành riêng cho bác sĩ, hoặc cán bộ công nhân viên chức,… Tất cả đều cho thấy một thị trường dịch vụ cho khách hàng cá nhân phong phú, a dạng trên địa bàn thành phố.

Dịch vụ Khách hàng bí mật (Mystery Shopping) là một chương trình kiểm soát chất lượng phục vụ, kỹ năng bán hàng, cách thức người nhân viên trò chuyện với khách trực tiếp và qua điện thoại, đồng thời cũng là công cụ trợ giúp đắc lực trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm, không gian giao dịch của Ngân hàng thương mại (NHTM) nhằm tăng hiệu quả kinh doanh. Dịch vụ này bao đánh giá thông qua các tiêu chí khá được những người làm công tác marketing và quản lý nhân sự coi là một công cụ trợ giúp đắc lực trong việc đánh giá chất lượng nguồn nhân lực, đánh giá chỉ số cạnh tranh, giám sát chất lượng dịch vụ, tổ chức điểm giao dịch và rất nhiều yếu tố khác trong kinh doanh. Năm 2015, công ty nghiên cứu thị trường Cimigo đã tiến hành nghiên cứu về sự hài long của khách hàng đối với Ngân hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, bằng cả phương pháp định lượng, khảo sát 1035 khách hàng cá nhân, kết quả cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng đối với các ngân hàng hiện tại trên thị trường không có nhiều điểm khác biệt với nhau.

Bằng chứng là mức độ hài lòng nói chung của khách hàng cá nhân đối với các ngân hàng gần như ngang bằng nhau, trung bình chỉ khoảng 33% khách hàng hài lòng với ngân hàng mình đa g sử dụng, 62% cảm thấy bình th ờng, và khoảng 5% không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà ngân hàng đang cung cấp. Chương này tác giả trình bày tổng quan lịch sử hình thành và phát triển của hệ thống NHTM thành phố Hồ Chí Minh và đưa ra một vài số liệu cụ thể về thực trạng hoạt động của các ngân hàng thương mại đối với khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh từ 2013 đến 2015.

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LềNG CỦA KHÁCH

Mô hình nghiên cứu

Mô hình khảo sát dựa trên tính tổng hợp và kế thừa từ những nghiên cứu trước đó.

Phương pháp phân tích dữ liệu

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu) Nhìn vào hình 4.2, ta rút ra được rằng, hiện nay, dịch vụ phổ biến nhất của ngân hàng là thẻ ATM, hầu như những khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng đều có sở hữu thẻ ATM. (Nguồn: Kết quả nghiên cứu) Dựa vào bảng trên, chúng ta có thể thấy, các tiêu chí có số điểm cao nhất thuộc về tiêu chí về Sự thuận tiện, Sự an toàn và Uy tín – Danh tiếng của ngân hàng (Mean. Để tìm hiểu xem những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ khi thực hiện giao dịch với ngân hàng, đầu tiên, chúng ta sẽ kiểm định độ tin cậycủa những nhân tố được quan sát.

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu) Như vậy, chúng ta có thể thấy, những nhân tố này đều có hệ số Cronbatch’s Alpha lớn hơn 0.6, và khi một biến quan sát trong nhấn tố bị xóa đi thì hệ số Cronbatch’s Alpha vẫn nhỏ hơn hệ số ban đầu. (Nguồn: Kết quả nghiên cứu) Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu của mẫu thông qua giá trị thống kê Kaiser – Meyer, theo đó, trị số của KMO lớn hơn 0.5 thì phân tíc. Tiết kiệm không kì hạn và có kì h n có lãi suất cao Sản phẩm dịch vụ định hướng phục vụ khách hàng Có nhiều sản phẩm dịch vụ khách hàng mong muốn Chất lượng sản phẩm - dịch vụ nói chung.

Sau khi tìm ra 4 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về dịch vụ tại Ngân hàng trên địa bàn thành phố HCM, thì chúng ta sẽ cùng phân tích mô hình hồi quy, để xem nhân tố nào đóng vai trò quan trọng, và quan trọng như thế nào trong việc ảnh hưởng đến sự hài lòng của Khách hàng. Kiểm định F sử dụng trong phân tích phương sai là một phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể để xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp của các biến độc lập. Như vậy giả thuyết này được chấp nhận, nghĩa là nhân viên và sự an toàn càng tốt, thực hiện dịch vụ chuẩn xác và bảo mật thông tin cho khách hàng thì khách hàng càng hài lòng hơn.

Như vậy, giả thuyết này được chấp nhận, nghĩa là nếu ngân hàng càng có uy tín trên thị trường, phát triển bền vững và được nhiều người sử dụng thì sẽ càng làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng. Như vậy, giả thuyết này được chấp nhận, nghĩa là Ngân hàng càng có mạng lưới chi nhánh rộng, hệ thống ATM tiện lợi, các giao dịch thực hiện nhanh chóng dễ dàng thì khách hàng càng hài lòng về chất lượng dịch vụ của Ngân hàng.