TỔ NG QUAN V Ề NGHIÊN C Ứ U
Phương pháp nghiên cứ u
Nguồn dữ liệu chính trong luận văn được thu thập từ cuộc khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ rạp chiếu phim tại Tp Hồ Chí Minh.
1.4.2.Phương pháp thực hiện Đề tài sử dụng phương pháp định lượng:
- Điều chỉnh, bổ sung thang đo và bảng câu hỏi điều tra.
- Điều tra các khách hàng sử dụng dịch vụ của các rạp chiếu phim.
- Xử lý dữ liệu điều tra:
Kiểm định sơ bộ thang đo: kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha; kiểm định nhân tố khám phá EFA.
Kiểm định hồi quy: xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với rạp chiếu phim.
- Sử dụng phần mềm SPSS để xử lý dữ liệu.
1.5Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài này có ý nghĩa thực tiễn về nghiên cứu và phát triển dịch vụ của các công ty kinh doanh rạp chiếu phim như sau:
Bài viết giúp các nhà quản lý và kinh doanh rạp chiếu phim hiểu rõ các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ, cũng như mối liên hệ của chúng với sự hài lòng của khách hàng khi xem phim Ngoài ra, bài viết còn chỉ ra mối quan hệ giữa yếu tố giá cả và mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Giúp các công ty nâng cao chất lượng dịch vụ và phân phối nguồn lực hiệu quả hơn, đồng thời khuyến khích nhân viên cải thiện dịch vụ để đáp ứng nhu cầu khách hàng Điều này không chỉ thu hút nhiều khách hàng hơn mà còn góp phần tăng doanh thu cho công ty.
Nghiên cứu này sẽ là tài liệu tham khảo quan trọng về chất lượng dịch vụ, đồng thời cung cấp cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này.
1.6Kết cấu của đề tài Đề tài gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu đề tài, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp thực hiện và ý nghĩa thực tiễn của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Bài viết này trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến nghiên cứu, bao gồm các yếu tố quan trọng như chất lượng dịch vụ, giá cả và sự thoả mãn của khách hàng Đồng thời, mô hình nghiên cứu lý thuyết sẽ được đề cập và các giả thuyết nghiên cứu cũng sẽ được đưa ra để làm rõ mối quan hệ giữa những yếu tố này.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày quy trình nghiên cứu, nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định thang đo, kiểm định mô hình, nhận xét đánh giá các kết quả thu được.
Chương 5: Kết luận và một số hàm ý nghiên cứu
Bài nghiên cứu này tóm tắt kết quả đạt được và đưa ra các hàm ý nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng tại rạp chiếu phim Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra những hạn chế hiện có và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo để phát triển lĩnh vực này.
ế t c ấ u c ủa đề K tài
2.1Khái quát về dịch vụ
Dịch vụ được định nghĩa là sản phẩm được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng thông qua các hoạt động tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, cùng với các hoạt động nội bộ của nhà cung cấp (Theo TCVN ISO 8402:1999).
Dịch vụ là sản phẩm vô hình và không đồng nhất, không thể tách rời khỏi nhau Nó bao gồm một quá trình với các hoạt động hậu mãi và tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp Mục tiêu của sự tương tác này là đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách mà họ kỳ vọng, đồng thời tạo ra giá trị cho khách hàng.
Theo chuyên gia Marketing Philip Kotler, dịch vụ bao gồm tất cả các hoạt động và kết quả mà một bên cung cấp cho bên kia, chủ yếu mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu Sản phẩm dịch vụ có thể liên quan hoặc không liên quan đến một sản phẩm vật chất.
Dịch vụ bao gồm tất cả những hỗ trợ mà khách hàng mong đợi, không chỉ dừng lại ở sản phẩm hay dịch vụ cơ bản, mà còn phù hợp với giá cả, hình ảnh và uy tín liên quan.
2.1.2.Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ có 4 đặc điểm cơ bản sau:
Tính đồng thời trong cung cấp dịch vụ cho thấy rằng quá trình này diễn ra liên tục, với việc cung cấp và tiếp nhận dịch vụ xảy ra đồng thời khi khách hàng có mặt Điều này khiến chất lượng dịch vụ trở nên khó đoán và phụ thuộc vào phán đoán chủ quan, đồng thời không thể tích lũy hay kiểm nghiệm dịch vụ trước khi cung cấp.
Tính dị chủng và không ổn định của dịch vụ chủ yếu xuất phát từ chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người thực hiện, thời gian và địa điểm cung cấp Điều này tạo ra sự khác biệt trong trải nghiệm của khách hàng.
CƠ SỞ LÝ LU Ậ N VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C Ứ U
Khái quát v ề d ị ch v ụ
Dịch vụ được định nghĩa là sản phẩm được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng thông qua sự tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, cùng với các hoạt động nội bộ của nhà cung cấp (theo TCVN ISO 8402:1999).
Dịch vụ là sản phẩm vô hình, không đồng nhất và không thể tách rời, bao gồm một quá trình tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp Mục tiêu của sự tương tác này là thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, đồng thời tạo ra giá trị cho họ theo cách mà khách hàng mong đợi.
Chuyên gia Marketing Philip Kotler định nghĩa dịch vụ là tất cả các hoạt động và kết quả mà một bên cung cấp cho bên kia, chủ yếu mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu Sản phẩm dịch vụ có thể liên quan hoặc không liên quan đến một sản phẩm vật chất.
Dịch vụ bao gồm tất cả sự hỗ trợ mà khách hàng mong đợi, không chỉ giới hạn ở sản phẩm hay dịch vụ cơ bản Nó cần phải tương xứng với giá cả, hình ảnh và uy tín liên quan, nhằm tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng.
2.1.2.Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ có 4 đặc điểm cơ bản sau:
Tính đồng thời trong cung cấp dịch vụ cho thấy rằng quá trình này diễn ra liên tục và đồng thời với sự hiện diện của khách hàng Điều này dẫn đến việc chất lượng dịch vụ trở nên khó đoán và phụ thuộc nhiều vào phán đoán chủ quan Hơn nữa, dịch vụ không thể được tích lũy hay kiểm nghiệm trước, tạo ra những thách thức trong việc đảm bảo chất lượng.
Tính dị chủng và không ổn định của dịch vụ chủ yếu do chất lượng phụ thuộc vào người thực hiện, thời gian và địa điểm cung cấp Để nâng cao chất lượng dịch vụ, các nhà cung cấp cần chú ý đến đặc điểm này Tổ chức có thể cải thiện bằng cách đầu tư vào tuyển chọn, đào tạo và huấn luyện nhân viên, đồng thời chuẩn hóa quy trình thực hiện và thường xuyên theo dõi, đo lường sự thỏa mãn của khách hàng.
Dịch vụ có tính vô hình, khác với sản phẩm vật chất, vì khách hàng không thể cảm nhận hay thấy trước khi mua Họ chỉ nhận được dịch vụ khi nó được cung cấp, do đó cần có những dấu hiệu vật chất để đánh giá chất lượng dịch vụ như con người, thông tin, địa điểm, thiết bị, biểu tượng và giá cả.
Dịch vụ có tính mong manh và không thể lưu giữ, điều này khiến cho cả người cung cấp và người tiếp nhận không thể bảo quản hay tiêu thụ dịch vụ sau một thời gian Tính chất này làm cho việc kiểm soát chất lượng dịch vụ trở nên khó khăn, do đó doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào lần kiểm tra cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ mà mình cung cấp.
Theo nghiên cứu của Zeithaml và cộng sự (2000), sự thỏa mãn của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, các yếu tố tình huống và các yếu tố cá nhân.
Hình 2.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá và sự thỏa mãn của khách hàng(Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill, trang123)
ất Ch lượ ng d ị ch v ụ
Khi nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng tại rạp chiếu phim, chất lượng dịch vụ là một yếu tố không thể bỏ qua Ngoài ra, giá cả cũng đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng và cần được xem xét kỹ lưỡng.
Theo SO:2, thuật ngữ sản phẩm được hiểu là kết quả của một quá trình và chia thành bốn loại sản phẩm cơ bản, trong đó dịch vụ là kết quả của ít nhất một hoạt động diễn ra tại điểm tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, thường không có hình thức hữu hình Chất lượng dịch vụ do đó được xem là tập hợp các đặc tính của thực thể, giúp đáp ứng các nhu cầu đã được xác định hoặc tiềm ẩn (ISO 8402:1999).
Theo quan điểm của ehtinen ehtinen 1 2 : chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh:
- uá trình cung cấp dịch vụ.
- Kết quả của dịch vụ.
Từ khái niệm chất lượng dịch vụ, chất lượng toàn diện của dịch vụ có thể được định nghĩa như là nhận thức của khách hàng về 4P:
Procedure: Thủ tục dịch vụ
Problem: Cách giải quyết tình huống.
2.2.2Đặc điểm của chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một tập hợp các đặc tính thuộc tính Trong đó, thuộc tính của một dịch vụ được phân chia thành 3 cấp độ:
Cấp 1 : Những mong đợi cơ bản mà thuộc tính phải có Đây là những thuộc tính khách hàng không đề cập nhưng họ cho rằng đương nhiên phải có Không đáp ứng những thuộc tính này, dịch vụ sẽ bị “đào thải”, bị từ chối và bị loại khỏi thị trường do khách hàng đã “thất vọng”.
Cấp 2 : Những yêu cầu cụ thể hay còn gọi là thuộc tính một chiều Những thuộc tính này thường được đề cập đến như một chức năng mà họ mong muốn. Mức độ đáp ứng càng cao, khách hàng càng thấy hài lòng, thỏa mãn.
Cấp 3 : Mang tính “hấp dẫn” Đây là yếu tố tạo bất ngờ, tạo sự khác biệt với các dịch vụ cùng lọai của các đối thủ Tuy nhiên yếu tố này không bất biến, theo thời gian nó sẽ dần trở thành những mong đợi cơ bản mà thuộc tính phải có.
Khi xem xét các thuộc tính của dịch vụ, tổ chức cần xác định rõ từng cấp độ để tối ưu hóa đầu tư, tập trung nguồn lực và nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng Hiểu biết về ba cấp độ thuộc tính giúp hạn chế sai sót trong diễn giải kết quả khảo sát khách hàng Thêm vào đó, chất lượng dịch vụ còn phụ thuộc vào điều kiện thị trường cụ thể; một dịch vụ chỉ được đánh giá cao khi đáp ứng nhu cầu hiện tại của thị trường và yêu cầu từ các bên liên quan Cuối cùng, việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng là yếu tố then chốt trong đánh giá chất lượng dịch vụ, vì sự hài lòng của khách hàng phản ánh chất lượng sản phẩm và dịch vụ Do đó, lắng nghe ý kiến của người tiêu dùng là điều quan trọng trong mọi quá trình kinh doanh.
2.2.3Các thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ
Năm 1 5, ba nhà nghiên cứu Parasuraman, Berry và Zeithaml đã đưa ra 1 thành phần của chất lượng dịch vụ Những thành phần đó bao gồm:
Độ tin cậy là khả năng thực hiện dịch vụ một cách chính xác và đúng hẹn, đảm bảo hoàn thành công việc đúng thời gian và với phong cách nhất quán, không có sai sót ngay từ lần đầu tiên.
- Đáp ứng Responsiveness đề cập đến sự sẵn sàng, sốt sắng, mong muốn của nhân viên phục vụ đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
- Năng lực phục vụ Competence nói lên trình độ, năng lực, sự lành nghề, chuyên nghiệp của nhân viên thực hiện dịch vụ.
- Tiếp cận Access đề cập đến việc tạo điều kiện thuận lợi, dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ.
- Lịch sự Courtesy liên quan đến sự niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng.
- Giao tiếp Communication đề cập đến khả năng giao tiếp, truyền đạt thông tin cho khách hàng.
- Sự tín nhiệm Credibility lien quan đến việc tạo lòng tin nơi khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào tổ chức.
- Sự an toàn Security nói đến việc đảm bảo an toàn cho khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ của tổ chức.
Sự hiểu biết khách hàng là khả năng nắm bắt và thấu hiểu nhu cầu của họ, thể hiện qua việc nghiên cứu mong muốn và yêu cầu về dịch vụ Điều này không chỉ giúp doanh nghiệp đáp ứng tốt hơn mà còn tạo ra mối liên kết chặt chẽ với khách hàng.
Phương tiện hữu hình (Tangibles) bao gồm các yếu tố vật chất tạo ấn tượng với khách hàng, như trang phục, trang thiết bị, tài liệu và cơ sở vật chất của dịch vụ Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành cảm nhận và trải nghiệm của khách hàng đối với dịch vụ.
2.2.4M h nh 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
Khác biệt trong chất lượng dịch vụ theo mô hình của Parasuraman (1988) được chia thành hai loại chính Thứ nhất, có sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản trị về kỳ vọng đó, dẫn đến tổ chức không nắm rõ các yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ và cách cung cấp dịch vụ hiệu quả Thứ hai, sự khác biệt giữa nhận thức của ban lãnh đạo và yêu cầu cụ thể về chất lượng dịch vụ cho thấy tổ chức gặp khó khăn trong việc chuyển đổi mong muốn của khách hàng thành các đặc tính chất lượng dịch vụ, do năng lực hạn chế của đội ngũ nhân viên và yêu cầu cao từ phía khách hàng.
Khác biệt thứ ba trong dịch vụ là sự chênh lệch giữa yêu cầu chất lượng mà khách hàng mong muốn và kết quả thực tế mà dịch vụ cung cấp Điều này xảy ra khi nhân viên dịch vụ không đáp ứng đúng các tiêu chí mà khách hàng đã đề ra, dẫn đến sự không hài lòng trong trải nghiệm dịch vụ.
Khác biệt giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông tin bên ngoài mà khách hàng nhận được là một yếu tố quan trọng Khi thông tin cung cấp cho khách hàng và những hứa hẹn trong các chương trình dịch vụ không được thực hiện đúng, điều này sẽ làm giảm sự kỳ vọng của khách hàng.
Khác biệt giữa dịch vụ khách hàng thực tế và dịch vụ khách hàng mong đợi là yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ Khi khách hàng cảm nhận rằng dịch vụ thực tế đáp ứng đúng kỳ vọng của họ, chất lượng dịch vụ sẽ được đánh giá là hoàn hảo Tuy nhiên, khác biệt này chịu ảnh hưởng từ bốn khoảng cách trước đó Để nâng cao sự hài lòng và thỏa mãn của khách hàng, tổ chức cần rút ngắn các khoảng cách chênh lệch này.
2.2.5M h nh 5 thành phần chất lượng dịch vụ
Vào năm 1988, Parasuraman, Berry và Zeithaml đã kiểm định mô hình mười thành phần và xác định rằng chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản.
Độ tin cậy là yếu tố quan trọng thể hiện khả năng cung cấp dịch vụ đúng hẹn và chính xác Điều này bao gồm việc hoàn thành nhiệm vụ theo đúng cam kết, duy trì phong cách nhất quán và không mắc sai sót.
Ảnh hưở ng c ủ a giá c ả đế n s ự th ỏ a mãn c ủ a khách hàng
Giá cả và tác động của mức giá chấp nhận lên sự thỏa mãn khách hàng đã thu hút sự chú ý của nhiều nhà nghiên cứu Trong mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng tại Mỹ (American Customer Satisfaction Index - ACS) do Fornell và cộng sự giới thiệu vào năm 1996, giá cả cảm nhận được xem là một yếu tố quan trọng trong sự thỏa mãn của khách hàng Hơn nữa, theo mô hình thứ bậc về giá trị khách hàng của Woodruff (1997), giá cả cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏa mãn này Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra rằng giá cả cảm nhận có mối liên hệ tích cực với sự thỏa mãn khách hàng trong nhiều lĩnh vực khác nhau, bao gồm công ty chứng khoán (Wang và cộng sự, 2004), dịch vụ nhắn tin (Lai, 2004), và thị trường internet (Yang & Peterson, 2004).
Thang đo giá cả được xây dựng trên cơ sở thang đo của Mayhew & Winer
(1992 Thang đo này gồm 3 biến quan sát: (1) giá so với chất lượng nhận được, (2) giá so với công ty khác, (3) giá so với kỳ vọng của khách hàng.
Nghiên cứu của Varki & Colgate (2011) chỉ ra rằng giá cả cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ tương tác lẫn nhau Mức độ ảnh hưởng giữa hai yếu tố này phụ thuộc vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cả và mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ.
Giá cả đóng vai trò quan trọng trong sự thỏa mãn của khách hàng, vì họ thường so sánh giá trị nhận được với chi phí bỏ ra Khi khách hàng cảm thấy rằng số tiền họ chi tiêu thấp hơn hoặc tương xứng với giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ nhận được, họ sẽ cảm thấy hài lòng.
Trong bài viết này, chúng tôi tập trung vào yếu tố giá cả, đặc biệt là tính cạnh tranh của giá mà khách hàng cảm nhận Nếu khách hàng cảm thấy giá cả có tính cạnh tranh cao, họ sẽ càng hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ; ngược lại, nếu cảm nhận này thấp, sự hài lòng sẽ giảm.
2.7T ng quan các nghiên cứu trước đây
Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và cộng sự đã kiểm định mô hình Servqual cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại Tp.Hồ Chí Minh, nhằm đo lường chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Dựa trên lý thuyết về chất lượng dịch vụ và các nghiên cứu trước đó, nghiên cứu đã xác định bốn thành phần chính của chất lượng dịch vụ bao gồm độ tin cậy, độ đáp ứng, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình Kết quả cho thấy phương tiện hữu hình và độ đáp ứng có tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng, nhấn mạnh tầm quan trọng của hai yếu tố này trong ngành vui chơi giải trí Nghiên cứu cũng đóng góp vào hệ thống thang đo chất lượng dịch vụ toàn cầu, cung cấp công cụ hữu ích cho các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp trong lĩnh vực dịch vụ tại Việt Nam Điều này cho thấy rằng việc đánh giá chất lượng dịch vụ không thể thực hiện một cách chung chung mà cần dựa trên nhiều thang đo liên quan đến các thành phần cụ thể để có cái nhìn chính xác hơn.
Nguyễn Thị Mai Trang đã thực hiện nghiên cứu về "Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Tp.Hồ Chí Minh" Nghiên cứu này dựa trên lý thuyết về chất lượng dịch vụ và tham khảo các thang đo quốc tế như thang đo Servqual và thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dalholkar và cộng sự.
Nghiên cứu này khám phá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tại Tp Hồ Chí Minh, dựa trên các mô hình lý thuyết trước đó Năm thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị được xác định bao gồm chất lượng hàng hóa, nhân viên phục vụ, trưng bày trong siêu thị, mặt bằng siêu thị và an toàn siêu thị Kết quả cho thấy tất cả các thành phần này đều có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng, và khi chất lượng dịch vụ tăng, mức độ thỏa mãn cũng tăng theo Khách hàng sẽ trung thành với siêu thị nếu họ hài lòng với dịch vụ và hàng hóa Nghiên cứu cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đào tạo nhân viên, vì thái độ và hành vi của họ ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ Mô hình lý thuyết này có thể làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu khác về chất lượng dịch vụ tại Việt Nam và các thị trường có nền kinh tế chuyển đổi tương tự.
Nghiên cứu của Mahmud và cộng sự đã phân tích tác động của chất lượng dịch vụ và giá cả đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng trong ngành thương mại dịch vụ chuyến bay Mục tiêu chính là kiểm tra mối quan hệ giữa các yếu tố chất lượng dịch vụ, bao gồm sự phản hồi, phương tiện hữu hình, sự cảm thông, độ tin cậy và độ đảm bảo, với sự thỏa mãn của khách hàng Nghiên cứu cũng xem xét mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá cả và lòng trung thành của khách hàng Dữ liệu được thu thập từ 310 hành khách tại sân bay Sultan thông qua một cuộc khảo sát.
Nghiên cứu tại sân bay Hasanuddin, Makassar, Indonesia cho thấy rằng chất lượng dịch vụ có mối quan hệ tích cực với sự thỏa mãn và lòng trung thành của hành khách Tuy nhiên, mức độ thỏa mãn của khách hàng chưa cao do sự không khớp giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế Giá cả có tác động không đáng kể đến sự thỏa mãn nhưng lại ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng trung thành Khi khách hàng cảm thấy thỏa mãn, họ có xu hướng trung thành hơn với dịch vụ hàng không Nghiên cứu khuyến nghị rằng các hãng hàng không cần duy trì chất lượng dịch vụ ổn định và thiết lập mức giá hợp lý để nâng cao sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng.
Nghiên cứu của Pandey & Singh (2010) về sự thỏa mãn của khách hàng tại rạp chiếu phim Big Cinemas ở Ấn Độ nhằm tìm hiểu nguyên nhân khách hàng không đến đây, mặc dù là thương hiệu lớn, và đưa ra giải pháp tăng cường lượng khách hàng cũng như cải thiện dịch vụ Nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng, bao gồm quầy vé, an toàn, trải nghiệm của khán giả, quầy thức ăn nhẹ và dịch vụ tổng thể Qua khảo sát 189 khách hàng, kết quả cho thấy sự không hài lòng chủ yếu liên quan đến trang phục nhân viên quầy vé, sự sạch sẽ và đặc biệt là lựa chọn thực đơn cùng mùi vị tại quầy thức ăn nhẹ Khách hàng cũng cho rằng giá cả thực phẩm là yếu tố chính gây ra sự không thỏa mãn Tuy nhiên, hầu hết khách hàng vẫn bày tỏ sự hài lòng với dịch vụ của Big Cinemas.
21 cũng có sự phản hồi tích cực đối với việc sẽ ghé lại rạp lần nữa.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các thành phần chất lượng dịch vụ không đồng nhất và phụ thuộc vào lĩnh vực và thị trường nghiên cứu Mỗi ngành dịch vụ có đặc điểm riêng, do đó cần điều chỉnh các khái niệm trong thang đo cho phù hợp Ngoài chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác, trong đó giá cả là một yếu tố nhạy cảm cần được xem xét kỹ lưỡng.
2.8 Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết Đề tài này dựa trên mô hình nghiên cứu của Mahmud và cộng sự (2013) gồm chất lượng dịch vụ và giá cả tác động lên sự thỏa mãn của khách hàng Mahmud và cộng sự (2013) đã sử dụng thang đo Servqual để đo lường chất lượng dịch vụ. Servqual là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên, do đặc thù của loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo chất lượng dịch vụ phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể.
Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & cộng sự (2003) về thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại Tp.Hồ Chí Minh xác định bốn thành phần chính của chất lượng dịch vụ: độ tin cậy, độ đáp ứng, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình Thang đo này được coi là phù hợp cho thị trường vui chơi giải trí tại Việt Nam Tuy nhiên, do sự khác biệt giữa thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời và rạp chiếu phim, tác giả đã tiến hành nghiên cứu định tính để điều chỉnh và bổ sung các thành phần chất lượng dịch vụ cho rạp chiếu phim Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với người tham gia từ 18 tuổi trở lên.
Phương tiện hữu hình H3 Sự thỏa mãn của khách hàng
H5 Giá cả đến 40, là những người đã và đang sử dụng dịch vụ của các rạp chiếu phim, thường xuyên đi xem phim ít nhất 2 lần/tháng).
Nghiên cứu định tính chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ rạp chiếu phim được cấu thành từ bốn yếu tố chính: độ tin cậy, nhân viên, phương tiện hữu hình và sự cảm thông Các yếu tố này tương đồng với mô hình đo lường chất lượng dịch vụ tại các khu vui chơi giải trí ngoài trời theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2003).
Từ đó, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài:
Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2003) về chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại Tp.Hồ Chí Minh chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ được cấu thành từ 4 yếu tố: độ tin cậy, độ đáp ứng, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình, tất cả đều ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng Cụ thể, khi điểm đánh giá của bất kỳ yếu tố nào trong số này tăng lên, sự thỏa mãn của khách hàng cũng sẽ tăng theo, và ngược lại.
Mô hình nghiên c ứ u lý thuy ế t và các gi ả thuy ế t
Chất lượng dịch vụ Thang đo Servqual Giá cả cảm nhận
Sự thỏa mãn khách hàng Thang đo nháp Thảo luận nhóm
Nghiên cứu định lượng: Điều tra: mẫu 200
Kiểm định sơ bộ: kiểm định hệ số Cronbach's Alpha, kiểm định EFA
Kiểm định hồi quy Thang đo chính thức Điều chỉnh thang đo
Viết báo cáo nghiên cứu
