Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tại rạp chiếu phim

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng yêu cầu của khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa người cung cấp - khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung cấp (Theo TCVN ISO 8402:1999). Dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất nhau và cũng không thể tách ly nhau, dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu mãi và các hoạt động phía trước nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Đặc điểm này cho rằng quá trình cung cấp dịch vụ xảy ra liên tục, tức là quá trình cung cấp và tiếp nhận dịch vụ tiến hành đồng thời, cùng một lúc với sự hiện diện của khách hàng trong suốt thời gian sản xuất.

Tổ chức có thể khắc phục bằng cách đầu tư vào việc tuyển chọn và đào tạo, huấn luyện nhõn viờn đồng thời chuẩn húa cỏc quy trỡnh thực hiện và theo dừi, đo lường sự thỏa mãn của khách hàng thường xuyên. Khách hàng chỉ nhận được sản phẩm dịch vụ ngay khi nó cung cấp và vì thế, cần có những dấu hiệu hay bằng chứng vật chất về chất lượng dịch vụ như: con người, thông tin, địa điểm, thiết bị, biểu tượng, giá cả. Zeithaml và cộng sự (2000 đã cho thấy sự thỏa mãn của khách hàng bị tác động bởi nhiều nhân tố bao gồm: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, những nhân tố tình huống và những nhân tố cá nhân.

Theo SO :2 giải thích thuật ngữ sản phẩm là kết quả của quá trình và có bốn chủng loại sản phẩm chung nhất, trong đó dịch vụ là kết quả của ít nhất một hoạt động cần được tiến hành tại nơi tương giao giữa người cung ứng và khách hàng và thường không hữu hình. Do đó, có thể coi chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một thực thể đối tượng tạo cho thực thể đối tượng đó khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn (ISO 8402:1999).

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy tr nh nghiên cứu

Dựa trên các cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, thang đo Servqual, sự thỏa mãn của khách hàng, giá cả và các nghiên cứu trước đây, tác giả đã xây dựng thang đo nháp cho mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 2 thành phần là chất lượng dịch vụ (bao gồm 4 yếu tố: độ tin cậy, nhân viên, phương tiện hữu hình, sự cảm thông) và thành phần giá cả tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng. Mục đích của nghiên cứu này là khám phá ra những yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi xem phim ở rạp tại Tp.Hồ Chí Minh. Sau đó, tác giả tiến hành đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu thông qua hệ số tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, đồng thời kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phương pháp phân tích mô hình hồi quy bội.

Các biến quan sát nếu có hệ số tương quan biến - tổng (item – total correlation) nhỏ hơn .3 sẽ bị loại (chú ý là nếu biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ hơn .3 nhưng khi loại đi thì làm độ tin cậy của thang đo giảm xuống thì không được loại). Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng nhiều nhà nghiên cứu đồng ý là Cronbach's Alpha từ 0.80 đến 1 là thang đo lường tốt, từ. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach's Alpha từ 0.60 trở lên là sử dụng được trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.

Trong bài nghiên cứu này, thang đo chấp nhận được khi có Cronbach's Alpha từ 0.6 trở lên, và biến quan sát bị loại khi có tương quan biến tổng nhỏ hơn .3 khi loại không làm giảm độ tin cậy của thang đo. Phân tích này giúp xác định nhân tố từ các biến quan sát trong các thang đo ban đầu và sau đó nhóm chúng lại thành những nhân tố mới có mối tương quan lẫn nhau. Kiểm định Bartlett Bartlett’s test of sphericity : hệ số dùng để kiểm định giả thiết rằng các biến có tương quan hay không trong tổng thể.

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích nhân tố Principal Component Analysis và phép quay Varimax để tìm ra các nhân tố đại diện cho các biến. Để kiểm định sự phù hợp giữa các thành phần chất lượng dịch vụ, giá cả và sự hài lòng của khách hàng đối với rạp chiếu phim, tác giả sử dụng hàm hồi quy tuyến tính bội với phương pháp đưa vào một lượt phương pháp Enter. Để đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đối với tập dữ liệu, ta dùng hệ số R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square), hệ số này cho biết mô hình đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu bao nhiêu phần trăm.

Các thành phần còn lại có hệ số Cronbach's Alpha > .6 và tương quan biến tổng đạt yêu cầu >0.3 cho nên các biến đo lường của các thành phần này được giữ lại trong các bước nghiên cứu tiếp theo. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng, gồm 2 giai đoạn là nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện dưới hình thức khảo sát 50 khách hàng bằng một bảng câu hỏi được thiết kế. Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha thì biến NV5, HH4 và GC3 bị loại do hệ số tương quan biến tổng <0.3.