Các giả thuyết nghiên cứu của mơ hình nghiên cứu điều chỉnh:
- H1: Thu hút khách hàng của rạp chiếu phim được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của họ càng cao, và ngược lại.
- H2: Phương tiện hữu hình của rạp chiếu phim được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của họ càng cao, và ngược lại.
- H3: Nhân viên của rạp chiếu phim được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của họ càng cao, và ngược lại.
- H4: Độ tin cậy của rạp chiếu phim được khách hàng đánh giá càng cao
thì sự thỏa mãn của họ càng cao, và ngược lại. 4.4Phân tích tương quan hồi quy
4.4.1Phân tích tương quan
Khi phân tích hồi quy tuyến tính bội, các mối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến cần được kiểm tra trước để đánh giá mối quan hệ giữa các biến định lượng. Hệ số tương quan Pearson được sử dụng để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối quan hệ tuyến tính giữa 2 biến định lượng (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Để đánh giá mức độ tương quan giữa các nhân tố mới (sau khi phân tích EFA) và mức độ hài lịng, tác giả sử dụng cơng cụ phân tích tương quan trong SPSS: Analyze/ Correlate/ Bivariate.
Ma trận hệ số tương quan Pearson được sử dụng để đánh giá mối quan hệ tuyến tính giữa 2 biến độc lập với nhau và giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Trong phương trình hồi quy này, biến phụ thuộc là sự thỏa mãn, biến độc lập là độ tin cậy, nhân viên, phương tiện hữu hình và thu hút khách hàng.
Bảng 4. : Kết quả phân tích tương quan
TM THKH HH NV TC TM Hệ số tương quan Pearson 1 .585** .577** .540** .361** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N - số mẫu 190 190 190 190 190 THKH Hệ số tương quan Pearson .585** 1 .510** .440** .316** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N - số mẫu 190 190 190 190 190 HH Hệ số tương quan Pearson .577** .510** 1 .406** .147* Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .043 N - số mẫu 190 190 190 190 190 NV Hệ số tương quan Pearson .540** .440** .406** 1 .448** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N - số mẫu 190 190 190 190 190 TC Hệ số tương quan Pearson .361** .316** .147* .448** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .043 .000 N - số mẫu 190 190 190 190 190
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
Dựa vào Bảng 4.7, ta có thể thấy là mức độ tương quan giữa các nhân tố với mức độ thỏa mãn về dịch vụ tại rạp chiếu phim dao động từ .361 đến 0.585 với mức ý nghĩa đều < . 5. Trong đó, yếu tố thu hút khách hàng có tương quan mạnh nhất với sự thỏa mãn .5 5 và độ tin cậy có tương quan yếu nhất .361 . Điều này cũng giúp ta dự báo được trong phương trình hồi quy được phân tích ở phần sau, các nhân tố có mức độ tương quan với mức độ thỏa mãn cao sẽ có trọng số cao.
Như vậy các biến độc lập và biến phụ thuộc sẽ được tiếp tục sử dụng trong phân tích hồi quy.
4.4.2Phân tích hồi quy
Để kiểm định sự phù hợp giữa các thành phần chất lượng và sự thỏa mãn của khách hàng đối với rạp chiếu phim, tác giả sử dụng hàm hồi quy tuyến tính bội với phương pháp đưa vào một lượt phương pháp Enter . Với công cụ của SPSS: Analyze/ Regression/ Linear.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), hệ số xác định R2
phản ánh phần biến thiên của biến phụ thuộc Y được giải thích bởi biến độc lập. R2
là một ước lượng tương quan của thước đo sự phù hợp của mơ hình đối với dữ liệu trong trường hợp có hơn một biến giải thích trong mơ hình. Trong mơ hình hồi quy
bội vì có nhiều biến độc lập nên phải sử dụng hệ số xác định điều chỉnh (R2 điều
chỉnh để thay cho R2. Bảng 4. : Hệ số xác định sự phù hợp của mơ hình Mơ hình R R2 R2 điều chỉnh Sai số ước lượng Change Statistics R2 thay
đổi F thayđổi df1 df2 thay đổiSig. F
1 .720a .519 .509 .64647 .519 49.889 4 185 .000
a: Biến độc lập: Thu hút khách hàng, Phương tiện hữu hình, Nhân viên và Độ tin cậy
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
Bảng 4.8 cho thấy trong mơ hình thì R2 = 0.519, R2 điều chỉnh = .5 , nghĩa là mơ hình đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức 50.9%. Hay nói cách khác, các biến độc lập trong mơ hình (bao gồm 4 biến: thu hút khách khách, phương tiện hữu hình, nhân viên và độ tin cậy) giải thích 50.9% sự biến thiên của biến sự thỏa mãn về mặt trung bình.
Phương trình hồi quy có dạng:
Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4
Bảng 4.9 cho thấy hệ số sig là 0.110 > 0.05 nên ta chấp nhận giả thuyết H0, tức là ta chọn β0 = 0.
Kết quả ở Bảng 4.9 cho thấy tất cả các hệ số β1, β2, β3, β4 đều có giá trị sig. nhỏ hơn . 5 nên ta bác bỏ giả thuyết H0, tức là các hệ số này đều khác 0, cụ thể là β1 = 0.281, β2 = 0.323, β3 = 0.231 và β4 = 0.121.
Bảng 4. : Kết quả phân tích hồi quy
Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa
t Sig. Thống kê đa cộngtuyến
B Sai số chuẩn Beta Dung sai
Hệ số phóng đại phương sai VIF 1 (Hằng số) -.548 .342 -1.604 .110 THKH .301 .068 .281 4.450 .000 .653 1.530 HH .325 .062 .323 5.258 .000 .690 1.449 NV .285 .078 .231 3.660 .000 .653 1.531 TC .158 .076 .121 2.088 .038 .772 1.296
Biến phụ thuộc: Sự thỏa mãn
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
Từ đó, ta có phương trình hồi quy tổng thể, với mức ý nghĩa alpha = 5% như sau:
Y = 0.281 X1 + 0.323 X2 + 0.231 X3 + 0.121 X4
Giá trị p (sig.) (0.000) (0.000) (0.000) (0.038)
Trong đó:
Y: Sự thỏa mãn của khách hàng đối với rạp chiếu phim X1: Thu hút khách hàng
X2: Phương tiện hữu hình X3: Nhân viên
X4: Độ tin cậy
Như vậy, theo phương trình hồi quy ở trên, cả 4 nhân tố đều có ảnh hưởng quan trọng đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với rạp chiếu phim. Thứ tự tầm quan trọng của từng yếu tố phụ thuộc vào giá trị tuyệt đối của hệ số Beta. Nhân tố nào có hệ số Beta càng lớn thì mức độ tác động đến sự thỏa mãn càng nhiều. Từ kết quả của phương trình trên cho thấy sự thỏa mãn của khách hàng đối với rạp chiếu
50
phim chịu tác động nhiều nhất bởi nhân tố phương tiện hữu hình β3 =
0.323), kế đến là nhân tố thu hút khách hàng β4 = .2 1 , nhân viên β2 =
0.231) và thấp nhất là nhân tố độ tin cậy β1 = 0.121).
ua phương trình hồi quy, ta thấy khi điểm đánh giá về yếu tố thu hút khách hàng tăng lên 1 thì sự thỏa mãn của khách hàng tăng trung bình lên .2 1, giữ ngun các biến độc lập cịn lại khơng đổi. Tương tự như vậy, khi điểm đánh giá về phương tiện hữu hình tăng lên 1 thì sự thỏa mãn của khách hàng tăng trung bình lên .323 khi điểm đánh giá về nhân viên tăng lên 1 thì sự thỏa mãn của khách hàng tăng trung bình lên .231 khi điểm đánh giá về độ tin cậy tăng lên 1 thì sự thỏa mãn của khách hàng tăng trung bình lên .121.
Kết quả cho thấy các yếu tố: thu hút khách hàng, phương tiện hữu hình, nhân viên và độ tin cậy đều có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng, hay nói cách khác là chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng vì các yếu tố này đều thuộc thành phần chất lượng dịch vụ. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước đây Cronin Taylor,1 2 Spreng Mackoy, 1996 và Ruyter và cộng sự, 1997; Nguyễn Thị Mai Trang, 2 6 Mahmud và cộng sự, 2013).
Yếu tố giá cả ở mơ hình nghiên cứu lý thuyết sau khi phân tích EFA đã được gom lại chung với biến sự cảm thơng của thang đo chất lượng dịch vụ hình thành biến mới là thu hút khách hàng. Kết quả nghiên cứu này không cho thấy được tác động riêng biệt của giá cả đến sự thỏa mãn của khách hàng như những nghiên cứu trước đây Patterson Spreng, 1 Wang và cộng sự, 2 4 ai, 2 4 Yang Peterson, 2004; Varki & Colgate, 2001; Mahmud và cộng sự, 2 13 nhưng cũng cho thấy rằng yếu tố giá cả có tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng thông qua thành phần khác như nghiên cứu của Pandey & Singh (2010).
Với hệ số β2 = .323, phương tiện hữu hình là yếu tố có tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng. Kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2003. Trên thực tế, đây cũng là yếu tố mà khách hàng quan tâm đầu tiên khi lựa chọn rạp xem phim. Khách hàng quan tâm đến việc
51
các phịng chiếu có được đầu tư với những công nghê hiện đại không, chất lượng hệ thống âm thanh, hình ảnh ra sao, ghế ngồi có thoải mái khơng. Nhìn chung, rạp nào có trang thiết bị hiện đại, cơ sở vật chất tốt sẽ làm khách hàng cảm thấy hài lòng hơn.
Yếu tố thu hút khách hàng được xếp thứ hai sau phương tiện hữu hình cũng phù hợp với tình hình thực tế. Ngồi cơng nghệ hiện đại, khách hàng cịn quan tâm đến giá vé, giá các món ăn thức uống ở rạp, sự dễ dàng trong việc mua vé và việc rạp có nhiều chương trình ưu đãi cho khách hàng. Giá vé rẻ và có nhiều chương trình ưu đãi sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn.
Từ phương trình trên cũng cho thấy, các rạp chiếu phim có thể tác động đến các biến trong phương trình nhằm gia tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với rạp chiếu phim theo hướng cải thiện các yếu tố này.
Kiểm định sự vi phạm của các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính:
- Dựa vào biểu đồ phân tán của phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đốn chuẩn hóa cho thấy các giá trị dự đốn chuẩn hóa và phần dư phân tán chuẩn hóa phân tán ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đường đi qua tung độ 0. Như vậy, giả định liên hệ tuyến tính được thỏa mãn (xem Phụ lục 9)
- Dựa vào Bảng 4.9, ta thấy các hệ số phóng đại phương sai V F đều < 2, chứng tỏ khơng có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.
- Kết quả trong biểu đồ Histogram (xem Phụ lục 9) cho thấy giá trị trung bình của phần dư là rất nhỏ gần như bằng giá trị 0, trong khi đó độ lệch chuẩn là 0.989, tức gần bằng 1. Do đó có thể kết luận rằng giả thuyết phân phối chuẩn khơng bị vi phạm.
4.4.3Kiểm định giả thuyết
Tác giả tiến hành kiểm định các giả thuyết đã nêu ở mơ hình nghiên cứu điều chỉnh.
Theo Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy, ta được bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết như sau:
Bảng 4.10: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết
Giả thuyết Kết quả kiểm
định
H1
Thu hút khách hàng của rạp chiếu phim được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của họ càng cao, và ngược lại.
Sig = 0.000 < 0.05, do đó chấp nhận
giả thuyết. H2
Phương tiện hữu hình của rạp chiếu phim được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của họ càng cao, và ngược lại.
Sig = 0.000 < 0.05, do đó chấp nhận
giả thuyết.
H3 Nhân viên của rạp chiếu phim được khách hàng đánh giá
càng cao thì sự thỏa mãn của họ càng cao, và ngược lại.
Sig = 0.000 < 0.05, do đó chấp nhận
giả thuyết.
H4 Độ tin cậy của rạp chiếu phim được khách hàng đánh giá
càng cao thì sự thỏa mãn của họ càng cao, và ngược lại.
Sig = 0.038 < 0.05, do đó chấp nhận
giả thuyết.
Tóm t t chương 4
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
Chương này đã trình bày kết quả nghiên cứu: thống kê mô tả dữ liệu, kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan hồi quy.
Mơ hình nghiên cứu lý thuyết đã được điều chỉnh, có 4 yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với rạp chiếu phim được sắp xếp theo thứ tự giảm dần của mức độ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng dựa vào hệ số beta từ phương trình hồi quy, đó là: phương tiện hữu hình, thu hút khách hàng, nhân viên và độ tin cậy. Ngoài ra, sau khi kiểm định, các giả thuyết được đặt ra ở mơ hình nghiên cứu điều chỉnh đều được chấp nhận, cụ thể là 4 yếu tố này đều có quan hệ thuận chiều với sự thỏa mãn của khách hàng.
Chương tiếp theo sẽ tóm tắt lại các kết quả chính và ý nghĩa cũng như đưa ra các hàm ý nghiên cứu.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý NGHIÊN CỨU
5.1Kết quả chính và ý nghĩa
Mơ hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh có sự khác biệt so với mơ hình nghiên cứu lý thuyết ở chỗ có sự xuất hiện thành phần mới tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với rạp chiếu phim là thành phần thu hút khách hàng. Thành phần này được hình thành từ 2 thành phần là sự cảm thông và giá cả bao gồm các biến quan sát: rạp hỗ trợ khách hàng nhiều cách để mua vé thuận tiện khách hàng có thể dễ dàng đổi lại vé đã mua việc mua vé của rạp qua internet dễ dàng và nhanh chóng rạp có nhiều chương trình ưu đãi cho khách hàng giá vé của rạp rẻ hơn những rạp khác giá các món ăn nhẹ thức uống của rạp rẻ hơn những rạp khác; bảng giá được thể hiện rõ ràng .
Do mơ hình lý thuyết được xây dựng dựa trên thang đo Servqual, đây là thang đo chất lượng dịch vụ nói chung mà đề tài này là đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với rạp chiếu phim, một lĩnh vực tương đối mới nên thang đo Servqual sẽ khơng khái qt được hết. Do đó, mơ hình nghiên cứu phải được điều chỉnh cho phù hợp với chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực rạp chiếu phim.
Việc điều chỉnh mơ hình nghiên cứu lý thuyết nhằm thiết lập được mơ hình mới phù hợp hơn trong việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với rạp chiếu phim. Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh bao gồm 4 thành phần tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng là: thu hút khách hàng, phương tiện hữu hình, nhân viên và độ tin cậy.
Sau khi điều chỉnh mơ hình nghiên cứu, tác giả tiến hành phân tích tương quan hồi quy nhằm xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố với sự thỏa mãn và tầm quan trọng của từng yếu tố. Kết quả cho thấy cả 4 nhân tố trong mơ hình nghiên cứu điều chỉnh đều có ảnh hưởng quan trọng đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với rạp chiếu phim. Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đối với sự thỏa mãn của khách hàng được xác định dựa vào hệ số beta của phương trình hồi quy. Yếu tố nào có hệ số beta càng lớn thì có mức độ ảnh hưởng càng cao và ngược lại. Từ kết quả của
phương trình hồi quy, dựa vào hệ số beta, cho thấy sự thỏa mãn của khách hàng đối với rạp chiếu phim chịu tác động nhiều nhất bởi nhân tố phương tiện hữu hình β2 =
.323 kế đến là 3 nhân tố: thu hút khách hàng β1 = .2 1 , nhân tố nhân viên (β3 =
0.231) và độ tin cậy (β4 = .121 . Điều này giúp các nhà quản lý rạp chiếu phim biết
được nên tập trung tác động vào yếu tố nào nhiều hơn để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng.
Các giả thuyết được đặt ra trong mơ hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi được kiểm định, kết quả cho thấy đều được chấp nhận. Cụ thể là các yếu tố: thu hút khách