Đề tài sử dụng phương pháp định lượng:
- Điều chỉnh, bổ sung thang đo và bảng câu hỏi điều tra thơng qua phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. - Điều tra các khách hàng sử dụng dịch vụ của các rạp chiếu phim thông qua
bảng câu hỏi.
- Xử lý dữ liệu điều tra:
Kiểm định sơ bộ thang đo: kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số
Kiểm địnhTác giả đề xuất hồi quy: xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với rạp chiếu phim.
- Sử dụng phần mềm SPSS để xử lý dữ liệu. 3.2Nghiên cứu định tính
Dựa trên các cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, thang đo Servqual, sự thỏa mãn của khách hàng, giá cả và các nghiên cứu trước đây, tác giả đã xây dựng thang đo nháp cho mơ hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 2 thành phần là chất lượng dịch vụ (bao gồm 4 yếu tố: độ tin cậy, nhân viên, phương tiện hữu hình, sự cảm thơng) và thành phần giá cả tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng. Thang đo này được xây dựng cho phù hợp với khách hàng của rạp chiếu phim bằng một nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Mục đích của nghiên cứu này là khám phá ra những yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi xem phim ở rạp tại Tp.Hồ Chí Minh.
Nhóm thảo luận gồm 1 người với độ tuổi từ 1 đến 4 . Đối tượng tham gia thảo luận nhóm là những người đã và đang sử dụng dịch vụ của các rạp chiếu phim (CGV, Galaxy, Lotte, BHD, Cinebox) thường xuyên đi xem phim ít nhất 2 lần/tháng), có hiểu biết về dịch vụ của rạp chiếu phim, có thái độ tích cực đóng góp ý kiến. Nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ Servqual sao cho phù hợp với lĩnh vực giải trí tại rạp chiếu phim.
Cuộc thảo luận bắt đầu bằng việc tác giả đặt ra những câu hỏi gợi mở có tính chất khám phá để các thành viên bày tỏ ý kiến, thảo luận về các vấn đề mà câu hỏi đặt ra. Sau đó, tác giả giới thiệu các yếu tố thành phần chất lượng dịch vụ của thang đo Servqual để các thành viên thảo luận, nêu ý kiến và sửa đổi, bổ sung các ý trên. Cuối cùng tác giả cho đánh giá thang đo nháp mà tác giả đã đề xuất. Nội dung thảo luận dựa theo dàn bài thảo luận nhóm ở Phụ lục 1.
Kết quả của thảo luận nhóm cho thấy những người tham gia thảo luận nhóm đều cho rằng: độ tin cậy, nhân viên, phương tiện hữu hình, sự cảm thơng và giá cả đều có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với rạp chiếu phim.
Sau khi chỉnh sửa, sắp xếp lại các tiêu chí, thang đo ban đầu do tác giả đề xuất đã được điều chỉnh, bổ sung thành 26 biến quan sát, cụ thể là: độ tin cậy có 4 biến quan sát, nhân viên có 5 biến quan sát, phương tiện hữu hình có 5 biến quan sát, sự cảm thơng có 4 biến quan sát, yếu tố giá cả gồm 4 biến quan, thang đo sự thỏa mãn gồm 4 biến quan sát, cụ thể được trình bày trong Phụ lục 2.
Bảng câu hỏi được thiết kế gồm ba phần như sau:
- Phần 1 của bảng câu hỏi được thiết kế để xác định xem khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ tại rạp chiếu phim nào. Từ đó làm cơ sở tiếp tục đánh giá cho phần 2.
- Phần 2 của bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ của rạp chiếu phim, giá cả và sự thỏa mãn của khách hàng. Phần này được thiết kế gồm 18 biến quan sát để đo lường chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim, 4 biến để đo lường về yếu tố giá cả và 4 biến để đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với rạp chiếu phim.
- Phần 3 của bảng câu hỏi là các thông tin phân loại đối tượng phỏng vấn, bao gồm các câu hỏi về độ tuổi, giới tính, thu nhập hàng tháng và trình độ học vấn. Bảng câu hỏi được trình bày ở Phụ lục 3.
Thang đo m ức độ c ả m nh ậ n c ủ a khách hàng v ề ch ất lư ợ ng d ị ch v ụ t ạ i r ạ p chi ế u phim
Thang đo này bao gồm 4 thành phần, và được ký hiệu như sau: Độ tin cậy (TC), Nhân viên NV , Phương tiện hữu hình (HH), Sự cảm thơng (CT). Thang đo này gồm 18 biến quan sát, trong đó:
Bảng 3.1: Thang đo thành phần độ tin cậy
Ký
hiệu Thang đo Thang đo gốc Tác giả
TC1 Rạp luôn thực hiện đúng cácchương trình như đã giới thiệu
Khu VCGT này thực hiện đúng các chương trình như đã giới thiệu
Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2003) TC2 Khi gặp vấn đề, rạp thể hiệnsự quan tâm chân thành khi
giải quyết
Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó
Parasuraman (1988) TC3 Bộ phim được chiếu đúng như thời gian đã định The flight departs andarrives at a time it
promises. Mahmud và cộng sự (2013) TC4 Khách hàng cảm thấy an toàn khi thanh toán tiền cho rạp bằng thẻ tín dụng
Tác giả đề xuất
Thang đo thành phần nhân viên gồm 5 biến quan sát, cụ thể như sau: Bảng 3.2: Thang đo thành phần nhân viên
Ký
hiệu Thang đo Thang đo gốc Tác giả
NV1
Nhân viên tận tình tư vấn và trả lời các thắc mắc của khách hàng
Nhân viên khu VCGT này sẵn sàng giúp đỡ bạn
Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2003) NV2
Khi mua vé, nhân viên tư vấn cho khách hàng chọn vị trí ngồi tốt nhất
Tác giả đề xuất
NV3
Nhân viên phịng chiếu nhiệt tình hướng dẫn khách hàng vào đúng chỗ ngồi
Nhân viên khu VCGT này có thái độ ân cần, niềm nở với bạn
Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2003) NV4 Nhân viên xử lý giao dịch nhanh chóng Nhân viên khu VCGT này phục vụ bạn nhanh chóng Nguyễn ĐìnhThọ và cộng
sự (2003) NV5
Nhân viên ln giới thiệu cho khách hàng những chương trình ưu đãi mới
Tác giả đề xuất
sau:
Thang đo thành phần phương tiện hữu hình gồm 5 biến quan sát, cụ thể như Bảng 3.3: Thang đo thành phần phương tiện hữu hình
Thang đo thành phần sự cảm thông gồm 4 biến quan sát, cụ thể như sau: Bảng 3.4: Thang đo thành phần sự cảm thông
Ký
hiệu Thang đo Thang đo gốc Tác giả
CT1 Rạp hỗ trợ khách hàng nhiều cách để mua vé thuận tiện Tác giả đềxuất
CT2 Khách hàng có thể dễ dàng
đổi lại vé đã mua
Customers can easily
return tickets
Mahmud và
cộng sự
(2013) CT3 Việc mua vé của rạp quainternet dễ dàng và nhanh
chóng
Tác giả đề xuất
CT4 Rạp có nhiều chương trình ưu
đãi cho khách hàng Tác giả đềxuất
Ký
hiệu Thang đo Thang đo gốc Tác giả
HH1 Ghế trong phòng chiếu phim ngồi rất thoải mái The seats are comfortable
Mahmud và
cộng sự
(2013) HH2
Các phịng chiếu có hệ thống âm thanh và hình ảnh chân thật, sống động
Khu VCGT này có trang thiết bị hiện đại
Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2003)
HH3 Rạp có nhà vệ sinh sạch sẽ Tác giả đề
xuất HH4 Rạp có đủ chỗ để xe cho khách hàng Dịch vụ gửi xe tại các khuVCGT này đáp ứng được
yêu cầu của bạn
Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2003) HH5 Khơng gian bên trong rạp đẹp, bắt mắt Khu VCGT này có các cơng trình kiến trúc đẹp Nguyễn ĐìnhThọ và cộng
phim
sau:
Thang đo m ứ c đ ộ c ả m nh ậ n c ủ a khách hàng v ề giá c ả c ủ a r ạ p chi
ế u
Thang đo này gồm 4 biến quan sát, được ký hiệu là: Giá cả (GC), cụ thể như Bảng 3.5: Thang đo giá cả
phim
Thang đo m ứ c đ ộ thỏa mãn của khách hàng về dị ch vụ của rạp chiế u
Thang đo này gồm 4 biến quan sát, được ký hiệu là: Thỏa mãn (TM) , cụ thể như
sau: Bảng 3.6: Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng
Ký
hiệu Thang đo Thang đo gốc Tác giả
TM1 Nhìn chung, khách hàng hàilòng với năng lực phục vụ của nhân viên rạp
Tác giả đề xuất TM2 Nhìn chung, rạp có cơ sở vậtchất phục vụ khách hàng rất tốt Tác giả đề xuất
TM3 Nhìn chung, giá dịch vụ của
rạp hợp lý Tác giả đềxuất
TM4 Nhìn chung, khách hàng hàilòng với chất lượng dịch vụ của rạp
Tác giả đề xuất
Ký
hiệu Thang đo Thang đo gốc Tác giả
GC1
Giá vé của rạp rẻ hơn những
rạp khác Ticketattractive pricethan is
companies more other Mahmudcộng (2013) và sự GC2 Giá các món ăn nhẹ/ thứcuống của rạp rẻ hơn những
rạp khác Tác giả xuất đề GC3 Phí dịch vụ của rạp tương xứng với chất lượng nhận được Tác giả xuất đề
GC4 Bảng giá được thể hiện rõ
ràng
Tác giả xuất
30
3.3Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định lại mơ hình đề nghị đã được đặt ra và đo lường các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng đối với rạp chiếu phim. Phương pháp thu thập thông tin của nghiên cứu này là phỏng vấn các khách hàng đến xem phim tại các rạp chiếu phim trên địa bàn Tp.Hồ Chí Minh thơng qua bảng câu hỏi chi tiết đã chuẩn bị sẵn xem Phụ lục 3) và chia sẻ bảng câu hỏi này trên internet.
Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được mã hóa, nhập liệu và làm sạch bằng phần mềm SPSS. Sau đó, tác giả tiến hành đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu thông qua hệ số tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, đồng thời kiểm định mơ hình nghiên cứu bằng phương pháp phân tích mơ hình hồi quy bội.
3.3.1Kích thước mẫu nghiên cứu
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Theo Hair và cộng sự (2006), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 1 và tỷ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu là 5 quan sát.
Mơ hình nghiên cứu có 26 biến quan sát. Nếu theo quy luật cần ít nhất 5 mẫu cho một biến quan sát thì kích thước mẫu cần thiết là n = 130 (26 x 5).
Tác giả quyết định chọn kích thước mẫu cho nghiên cứu chính thức định lượng là 200.
3.3.2Phương pháp phân tích dữ liệu
3.3.2.1Thống kê m tả dữ liệu
Nghiên cứu đánh giá các thông số thống kê như rạp khách hàng thường xem, độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ của mẫu.
Ta dùng công cụ Analyze/ Descriptive Statistic Frequencies để thống kê dữ liệu với các giá trị nhỏ nhất, lớn nhất.
31
3.3.2.2Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha
Cronbach's Alpha là công cụ giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt yêu cầu. Các biến quan sát nếu có hệ số tương quan biến - tổng (item – total correlation) nhỏ hơn .3 sẽ bị loại (chú ý là nếu biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ hơn .3 nhưng khi loại đi thì làm độ tin cậy của thang đo giảm xuống thì khơng được loại). Tiêu chuẩn để chọn thang đo khi hệ số Cronbach's Alpha là từ 1.60 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994). Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng nhiều nhà nghiên cứu đồng ý là Cronbach's Alpha từ 0.80 đến 1 là thang đo lường tốt, từ . đến 0.80 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach's Alpha từ 0.60 trở lên là sử dụng được trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
Trong bài nghiên cứu này, thang đo chấp nhận được khi có Cronbach's Alpha từ 0.6 trở lên, và biến quan sát bị loại khi có tương quan biến tổng nhỏ hơn .3 khi loại không làm giảm độ tin cậy của thang đo . Kiểm tra độ tin cậy bằng công cụ Analyze/ Scale/ Reliability Analysis.
3.3.2.3Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phương pháp EFA được sử dụng để thu gọn và tóm tắt dữ liệu. Phân tích này giúp xác định nhân tố từ các biến quan sát trong các thang đo ban đầu và sau đó nhóm chúng lại thành những nhân tố mới có mối tương quan lẫn nhau.
Phương pháp EFA được sử dụng để đánh giá hai giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
Khi phân tích nhân tố khám phá EFA, thông thường phải đáp ứng được những điều kiện sau đây:
Hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin : đánh giá sự thích hợp của EFA và tối
thiểu phải đạt >= 0.5 (Nguyễn Đình Thọ, 2012).
Kiểm định Bartlett Bartlett’s test of sphericity : hệ số dùng để kiểm định giả
nghĩa thống kê khi có Sig≤ . 5, nghĩa là các biến quan sát có sự tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)
Hệ số tải nhân tố (Factor loading): hệ số chỉ ra mối quan hệ tương quan đơn
giữa các biến và nhân tố. Hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Hệ số tải nhân tố từ ≥ .5 được xem là đạt mức ý nghĩa thực tiễn.
Phương sai trích Variance Explained : tổng phương sai trích phải >=50%.
Chỉ số Eigenvalue: đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố.
Chỉ những nhân tố có Eigenvalue>1 mới được giữ lại trong mơ hình phân tích. (Theo Hair và cộng sự, 2006).
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích nhân tố Principal Component Analysis và phép quay Varimax để tìm ra các nhân tố đại diện cho các biến.
3.3.2.4Phân tích hồi quy
Để kiểm định sự phù hợp giữa các thành phần chất lượng dịch vụ, giá cả và sự hài lòng của khách hàng đối với rạp chiếu phim, tác giả sử dụng hàm hồi quy tuyến tính bội với phương pháp đưa vào một lượt phương pháp Enter
Để đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy đối với tập dữ liệu, ta dùng hệ số
R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square), hệ số này cho biết mơ hình đã xây dựng phù
hợp với tập dữ liệu bao nhiêu phần trăm.
Đánh giá mức độ tác động (mạnh hay yếu) giữa các biến tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng thông qua hệ số Beta. Thứ tự tầm quan trọng của từng yếu tố phụ thuộc vào giá trị tuyệt đối của hệ số Beta. Nhân tố nào có hệ số Beta càng lớn thì mức độ tác động đến sự thỏa mãn càng nhiều.
Khi phân tích hồi quy, ta cũng cần chú ý đến việc có xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến hay khơng. Nếu các hệ số phóng đại phương sai V F đều < 10, chứng tỏ khơng có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra (theo Hair và cộng sự, 2006)
3.3.3Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Sau khi thảo luận nhóm 2 lần, tác giả thực hiện bước phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với 50 khách hàng, và thu về được 45 bảng câu hỏi. Sau khi thu thập, các
bảng phỏng vấn được xem xét, và loại đi những bảng câu hỏi khơng đạt u cầu; sau đó mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng SPSS 16 trên 42 bảng câu hỏi đạt yêu cầu để đánh giá sơ bộ thang đo như sau:
Bảng 3. : Thống kê mô tả mẫu
Tần số Phần trăm Phần trăm cộng dồn
Giới tính
Nam 18 42.9 42.9
Nữ 24 57.1 100.0
Tổng 42 100.0
Rạp thư ng xuyên xem
CGV 14 33.3 33.3 Lotte 5 11.9 45.2 Galaxy 17 40.5 85.7 Cinebox 2 4.8 90.5 BHD 4 9.5 100.0 Tổng 42 100.0
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
Đánh giá sơ bộ thang đo
Thang đo sơ bộ gồm:
- Độ tin cậy được đo lường bằng 4 biến quan sát ( TC_1,2,3,4 ) - Nhân viên được đo lường bằng 5 biến quan sát (NV_1,2,3,4,5)
- Phương tiên hữu hình được đo lường bằng 5 biến quan sát (HH_1,2,3,4,5) - Sự cảm thông được đo lường bằng 4 biến quan sát (CT_1,2,3,4)
- Giá cả được đo lường bằng 4 biến quan sát (GC_1,2,3,4 ) - Sự thỏa mãn được đo lường bằng 4 biến quan sát (TM_1,2,3,4 )