Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân

Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân

Y UT NH HƯ NG ð N XU HƯ NG CH N L A NGÂN HÀNG C A KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN Ph m Th Tâm- ð i h c ðà L t Ph m Ng c Thúy- Trư ng ð i h c Bách Khoa, ðHQG TP.HCM Nghiên c u dư i nh m tìm hi u y u t nh hư ng ñ n xu hư ng ch n l a ngân hàng c a khách hàng cá nhân D li u kh o sát 350 khách hàng cá nhân t i Thành ph ðà L t K t qu cho th y, y u t Nh n bi t thương hi u có tác ñ ng m nh nh t ñ n xu hư ng ch n l a ngân hàng, k ñ n Thu n ti n v v trí, X lý s c , c a ngư i thân, V bên ngồi cu i Thái đ đ i v i chiêu th T nh hư ng k t qu nghiên c u, vi t ñưa m t s ki n ngh cho ngân hàng ñ trì khách hàng cũ thu hút khách hàng ti m ð T V N ðÊ S phát tri n c a h th ng ngân hàng Vi t Nam g n ñây r t ñáng ghi nh n Cùng v i s gia tăng s lư ng ngân hàng s phát tri n ña d ng c a lo i hình d ch v , d ch v đư c khách hàng cá nhân s d ng ph bi n nh t vay v n t ngân hàng, g i ti t ki m, th toán, mua bán ngo i t toán qu c t Nhi u h c gi nhà qu n lý ngân hàng ñã r t quan tâm ñ n phân khúc khách hàng cá nhân, ñ c bi t hành vi tiêu dùng c a nhóm khách hàng (Yavas U & ctg [14], Mokhlis S [10]) cho r ng phân khúc ñem l i doanh thu cao, ch c ch n, r i ro, nâng cao kh đa d ng hóa s n ph m d ch v phi ngân hàng (trích t [9]) Xét v lâu dài, s gia tăng s lư ng ngân hàng s ña d ng c a d ch v tài giúp cho khách hàng có nhi u l a ch n d dàng vi c thay ñ i ngân hàng Ngân hàng mu n n m b t xác nhu c u khách hàng chi m lĩnh th trư ng ti m năng, ngân hàng ph i đón đ u cơng tác nghiên c!u xu hư ng th trư ng Nghiên c!u cung c p thơng tin cho ngân hàng tham kh o đ ñ bi n pháp thi t th c nh m trì khách hàng cũ thu hút khách hàng ti m hi u qu M C TIÊU NGHIÊN C U Nghiên c!u xác ñ nh ñ t m c tiêu c th sau: (1) Nh n d ng y u t nh hư#ng ñ n xu hư ng ch n ngân hàng c a khách hàng cá nhân; (2) ño lư ng m!c ñ$ nh hư#ng c a y u t có tác đ$ng đ n xu hư ng ch n ngân hàng; (3) m$t s ki n ngh cho ngân hàng đ trì khách hàng cũ thu hút khách hàng ti m 3 CƠ S LÝ THUY T 3.1 Xu hư ng tiêu dùng H u h t lý thuy t v hành vi mua s m c a ngư i tiêu dùng ñ u xoay quanh mơ hình EKB (Engel & ctg, 1978 [5]) Theo đó, mơ hình ch% r ng hành vi ngư i tiêu dùng m$t trình liên t c bao g&m vi c nh n nhu c u, thu th p thông tin, xem xét l a ch n, quy t ñ nh mua ñánh giá sau mua Vì trình quy t ñ nh mua hàng thư ng ph i tr i qua nhi u giai ño n, nên trư c b t ñ u th c hi n m$t chi n d ch ti p th cho s n ph m m i hay cũ, m$t ñi u r t quan tr ng doanh nghi p ph i bi t sơ b$ v di n m o ñ c ñi m khách hàng, mà s' giúp doanh nghi p thu hút gi( ñư c khách hàng, nghiên c!u hành vi tiêu dùng c a khách hàng (trích t [3]) “Hành vi ngư i tiêu dùng s tương tác ñ ng c a y u t nh hư ng, nh n th c, hành vi môi trư ng mà qua s thay đ i ngư i thay ñ i cu c s ng c a h ” [4] Nghiên c!u hành vi c a ngư i tiêu dùng nh m gi i thích trình mua hay khơng mua m$t lo i hàng hóa M$t nh(ng cách đ phân tích hành vi ngư i tiêu dùng ño lư ng xu hư ng tiêu dùng c a khách hàng Xu hư ng tiêu dùng nghĩa s nghiêng theo ch quan c a ngư i tiêu dùng v m t s n ph m, thương hi u đó, ñã ñư c ch ng minh y u t then ch t đ d đốn hành vi ngư i tiêu dùng (Fishbein & Ajzen, 1975, trích t [6]) Có m$t s tương !ng gi(a thu t ng( “xu hư ng tiêu dùng” nói chung “xu hư ng ch n”, c đ u hư ng đ n hành ñ$ng ch n s d ng ho c m$t s n ph m/d ch v ho c m$t thương hi u Có r t nhi u nhà nghiên c!u quan tâm ñ n lĩnh v c ngân hàng, ñ c bi t nghiên c!u xu hư ng ch n l a ngân hàng ði n hình nghiên c!u c a Yavas U & ctg [14] nghiên c!u c a Safiek Mokhlis [10] D a vào ñ c ñi m m*u kh o sát (nh(ng cá nhân ñã ho c chưa s d ng d ch v ngân hàng), s# xem xét ch n l a, ñ tài ñã ñưa y u t V bên ngoài, Thu n ti n v th i gian nghiên c!u c a Yavas U & ctg y u t Thu n ti n v v trí nghiên c!u c a Mokhlis S (2008) vào mơ hình nghiên c!u đ ngh 3.2 Thuy t hành ñ ng h p lý (TRA- Theory of Reasoned Action) Thuy t hành ñ$ng h p lý- TRA Fishbein & Ajzen (1975, [6]) xây d ng th hi n s bao hàm s s p ñ t ph i h p thành ph n c a thái ñ$ m$t c u trúc mà ñư c thi t k đ d đốn gi i thích t t cho hành vi ngư i tiêu dùng xã h$i d a khái ni m b n (1) thái ñ c a ngư i tiêu dùng ñ i v i vi c th c hi n hành vi (2) chu n m c ch quan c a ngư i tiêu dùng Trong đó, Chu n m c ch quan có th ñư c ñánh giá thông qua y u t b n: M c ñ nh hư ng t thái đ c a nh ng ngư i có liên quan ñ i v i vi c mua s n ph m, thương hi u c a ngư i tiêu dùng ñ ng c a ngư i tiêu dùng làm theo mong mu n c a nh ng ngư i liên quan Thái ñ$ c a nh(ng ngư i liên quan m nh m i quan h v i nh(ng ngư i liên quan y g n gũi xu hư ng mua c a ngư i tiêu dùng b nh hư#ng nhi u Nhìn chung, d ch v ngân hàng đ i v i ngư i tiêu dùng Vi t Nam m i m , nh(ng thông tin v ngân hàng chưa phong phú Hơn n(a, d ch v ngân hàng khơng gi ng hàng hóa h(u hình khác- không ph i ch% mua m$t l n r&i k t thúc mà bao g&m hàng lo t s tương tác b i c nh c a m$t m i quan h lâu dài Do đó, vi c ngư i tiêu dùng có xem xét đ n thái ñ$, m!c ñ$ ng h$ c a nh(ng ngư i chung quanh v ý ñ nh l a ch n ngân hàng c a h c n thi t Chính v y, nghiên c!u đưa Chu n m c ch quan ( nh hư ng c a ngư i thân) vào xem xét m$t y u t có nh hư#ng đ n xu hư ng ch n ngân hàng 3.3 Nh n bi t thương hi u Nh(ng nghiên c!u v thương hi u g n ñây cho th y, quy t ñ nh mua s n ph m, mong mu n c a khách hàng thư ng có hai ph n: Nhu c u v ch!c c a s n ph m nhu c u v tâm lý c a s n ph m Vì s n ph m ch% cung c p cho ngư i s d ng l i ích ch!c năng, thương hi u cung c p cho ngư i s d ng v a l i ích ch!c v a l i ích tâm lý nên khách hàng d n d n chuy n t vi c mua s n ph m sang mua s n ph m thông qua thương hi u (Nguy n & ctg, 2002, trích t [11]) T i Vi t Nam có r t nhi u nghiên c!u liên quan đ n thương hi u, có nghiên c!u c a tác gi Nguy n & ctg (2002, [11]) Nghiên c!u ch% r ng y u t Nh n bi t thương hi u có tương quan dương v i lòng Ham mu n thương hi u c a khách hàng Trong đó, Nh n bi t thương hi u thành ph n ñ u tiên c a thái ñ$, c m xúc Ngư i tiêu dùng có c m xúc v m$t thương hi u trư c tiên h ph i nh n bi t thương hi u t p thương hi u c nh tranh Ham mu n thương hi u bao g&m hai thành ph n: S ưa thích xu hư ng ch n l a S thích thú c a ngư i tiêu dùng đ i v i m$t thương hi u th hi n qua c m xúc ưa thích Và ph i l a ch n thương hi u t p thương hi u c nh tranh ngư i tiêu dùng có xu hư ng ch n thương hi u t o s thích thú nhi u nh(ng thương hi u khác ð tài ñã ñưa Nh n bi t thương hi u vào mơ m$t y u t nh hư#ng ñ n xu hư ng ch n ngân hàng, nhiên phương di n nh n bi t # ñây ch% d ng l i # quan ñi m thương hi u m t h th ng nh n d ng (AMA, 1960 [2]) thương hi u bi u trưng (Kapferer, 1992 [8] & Aaker 1996 [1]) ði u h p lý b#i ñ i tư ng kh o sát nh(ng khách hàng cá nhân không phân bi t có ho c chưa s d ng d ch v ngân hàng, m!c ñ$ nh n bi t thương hi u c a khách hàng nói chung ch y u d ng l i # vi c nh n bi t tên hi u, logo, hình nh, nh c hi u, chương trình qu ng cáo khuy n c a thương hi u,… 3.4 Thái ñ ñ i v i chiêu th Vai trò c a ho t ñ$ng chiêu th kinh doanh d ch v ngân hàng khơng khác nhi u so v i lĩnh v c kinh doanh khác chuy n t i thơng tin t ngân hàng đ n khách hàng ngư c l i Tuy nhiên, m$t th trư ng có tính c nh tranh cao, ngư i tiêu dùng thư ng ph i ch u s t n công d&n d p c a nhi u hình th!c chiêu th khác t qu ng cáo, khuy n mãi, bán hàng cá nhân, PR ñ n ho t ñ$ng tài tr chiêu th cịn ph i có ch!c thuy t ph c, thúc đ y khách hàng quan tâm có thái đ$ tích c c v ngân hàng đ khách hàng s' có thi n chí so sánh ngân hàng v i ñ i th c nh tranh khác u ki n (trích t [13]) N u ho t ñ$ng chiêu th r t quan tr ng ñ i v i s thành cơng c a doanh nghi p thái đ$ c a ngư i tiêu dùng ñ i v i chiêu th quan tr ng v y s thành công c a chiêu th Nghiên c!u c a tác gi Nguy n & ctg [11] ñã ch% r ng Thái ñ ñ i v i chiêu th có nh hư#ng đ n Ham mu n thương hi u c a ngư i tiêu dùng N u ngư i tiêu dùng có thái đ$ t t thích thú đ i v i chương trình chiêu th c a m$t s n ph m, thương hi u trư c tiên h s' nh n bi t ñư c s hi n di n c a s n ph m, thương hi u đó, phân bi t ñư c v i s n ph m, thương hi u c nh tranh, có nhu c u, kh ch n l a ñ i v i s n ph m, thương hi u r t cao 3.5 Mơ hình nghiên c u gi i thuy t Qua phân tích s# lý thuy t, mơ hình nghiên c!u đư c đ ngh sau (Hình 1) V bên ngồi Thu n ti n v th i gian Thu n ti n v v trí Xu hư ng ch n NH +nh hư#ng c a ngư i thân Nh n bi t thương hi u Thái ñ$ ñ i v i chiêu th Hình Mơ hình nghiên c u đ ngh Trong đó, V bên ngồi c a ngân hàng liên quan ñ n y u t ki n trúc tịa nhà bãi đ u xe S thu n ti n v th i gian dùng ñ ch% bi u th i gian mà ngân hàng ph c v có t o s thu n ti n cho khách hàng giao d ch hay không Thu n ti n v v trí s b trí m ng lư i (s lư ng, v trí) tr s# chính, chi nhánh đ m b o đư c tính thu n ti n cho khách hàng ti n hành giao d ch nh hư ng c a ngư i thân m!c ñ$ nh hư#ng t thái ñ$ c a nh(ng ngư i có liên quan ñ i v i vi c ch n l a ngân hàng c a ngư i tiêu dùng Nh n bi t thương hi u thành ph n ñ u tiên c a thái ñ$, c m xúc, dùng ñ ch% m!c đ$ ngư i tiêu dùng có th nh n bi t thương hi u hay thành ph n thương hi u b tác ñ$ng b#i ho t ñ$ng chiêu th khác Thái ñ ñ i v i chiêu th dùng ñ bi u hi n tr ng thái thíchkhơng thích, hào h!ng- khơng hào h!ng đ i v i chương trình chiêu th c a m$t s n ph m, thương hi u N u thái ñ$ ñ i v i chiêu th t t trư c tiên h s' nh n bi t s hi n di n c a s n ph m, thương hi u đó, phân bi t ñư c v i s n ph m, thương hi u c nh tranh, có nhu c u, kh ch n l a ñ i v i s n ph m, thương hi u r t cao Các gi thuy t kỳ v ng: H1+: Có m i tương quan dương gi(a V bên c a ngân hàng v i Xu hư ng ch n ngân hàng c a khách hàng cá nhân H2+: Có m i tương quan dương gi(a Thu n ti n v th i gian v i Xu hư ng ch n ngân hàng c a khách hàng cá nhân H3+: Có m i tương quan dương gi(a Thu n ti n v v trí v i Xu hư ng ch n ngân hàng c a khách hàng cá nhân H4+: Có m i tương quan dương gi(a y u t nh hư ng c a ngư i thân v i Xu hư ng ch n ngân hàng c a khách hàng cá nhân H5+: Có m i tương quan dương gi(a Nh n bi t thương hi u v i Xu hư ng ch n ngân hàng c a khách hàng cá nhân H6+: Có m i tương quan dương gi(a Thái ñ ñ i v i chiêu th v i Xu hư ng ch n ngân hàng c a khách hàng cá nhân PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C U Nghiên c!u ñư c th c hi n thơng qua giai đo n: Nghiên c!u sơ b$ nghiên c!u th!c (1) Nghiên c!u sơ b$ ch y u t p trung vào k, thu t ph-ng v n sâu (in-depth interview) v i ngư i nhân viên phòng giao d ch, phòng d ch v khách hàng, trư#ng phòng marketing ngư i tiêu dùng ñã s d ng d ch v ngân hàng N$i dung d a vào thang ño c a nghiên c!u trư c, Yavas U & ctg [14], Mokhlis S [10], Nguy n & ctg [11], Nguy n [12] Nghiên c!u sơ b$ d*n t i b sung m$t s phát bi u như: Bãi ñ u xe c a ngân hàng an toàn, Bên ngân hàng trang b thi t b hi n ñ i, Ngân hàng có đư ng dây nóng đ gi i quy t s c gi (24/24), Ngân hàng có b ph n gi i đáp th c m c tr c n… Ngoài ra, m$t s phát bi u ñư c hi u ch%nh nh m t o s phù h p v i ñ c trưng c a h th ng ngân hàng t i Vi t Nam Ví d phát bi u “Ngân hàng có làm vi c vào ngày th B y” “Ngân hàng có gi làm vi c vào nh ng ngày thư ng phù h p” ñư c gom thành “Gi làm vi c c a ngân hàng thu n ti n cho khách hàng”; Chi nhánh ngân hàng ñ t nh ng nơi thu n ti n Ngân hàng có tr s đ t đ a ñi m thu n ti n gom thành V trí m giao d ch c a ngân hàng thu n ti n B ng câu h-i cu i g&m 34 bi n ñư c s d ng cho nghiên c!u th!c (2) Nghiên c!u th!c đư c th c hi n thơng qua phương pháp ph-ng v n b ng b ng câu h-i B ng câu h-i ñư c g i tr c ti p ñ n ngư i tiêu dùng ñã ho c có ý ñ nh s d ng d ch v ngân hàng, ñang sinh s ng t i Thành ph ðà L t PHÂN TÍCH VÀ TH O LU!N K T QU 5.1 Mô t m"u T ng s b ng câu h-i phát 450, s b ng câu h-i thu v 359 Sau phân tích ki m tra, có b ng b lo i Do đó, có 350 b ng câu h-i ñư c s d ng ñ tài (t l h&i ñáp 77%), ñ m b o ñi u ki n c/ m*u n = x m, v i m = 34 (Hair & ctg, 2006, [7]) Trong đó, doanh nhân chi m t l 7,1%, nhà qu n lý 13,1%, nhân viên 15,1%, công nhân 15,4%, sinh viên 20,6%, ngh t 20,9%, nh(ng đ i tư ng cịn l i chi m 7,7% m*u kh o sát ð i tư ng ñư c kh o sát ch y u t p trung t i phư ng trung tâm c a Tp ðà L t g&m phư ng 1, 2, 3, 4, 5.2 Ki#m ñ nh thang đo Phân tích nhân t khám phá (B ng 1) v i phương pháp trích Principal Axis Factoring phép xoay Promax cho 34 bi n quan sát K t qu có 11 bi n b lo i Các thang ño c a 23 bi n quan sát cịn l i đ u đ t đ$ tin c y v i tiêu chu n Cronbach’s Alpha> 0.6 (Hair & ctg, 2006 [7]), ñ$ giá tr h$i t v i bi n quan sát t i lên nhân t chung có factor loading< 0.4 s' b lo i (Hair & ctg, 2006 [7]), ñ$ giá tr phân bi t ph i≥ 0.3 B ng K t qu EFA c$a bi n Nhân t Items AH_10 0.845 AH_11 0.757 AH_12 0.710 AH_09 0.672 VBN_19 0.754 VBN_21 0.703 VBN_20 0.696 VBN_22 0.605 XHC_32 0.832 XHC_33 0.784 XHC_34 0.655 XHC_31 0.491 Component CT_13 0.843 CT_14 0.797 CT_15 0.683 VITRI_24 0.837 VITRI_25 0.754 VITRI_23 0.667 NBTH_05 0.712 NBTH_04 0.575 NBTH_06 0.473 TG_27 0.664 TG_29 0.658 Eigenvalues Phương sai trích(%) Cronbach's Alpha 5.8540 2.4570 1.9010 1.4910 1.3990 1.2280 1.1230 25.4540 10.6850 8.2650 6.4840 6.0820 5.3380 4.8830 0.8347 0.7865 0.8106 0.8279 0.7930 0.6108 0.6184 5.3 Ki#m ñ nh gi thuy t H s tương quan c a bi n ñ$c l p v i bi n ph thu$c t 0.406 ñ n 0.614 (# m!c ý nghĩa sig.< 5%), đó, sơ b$ ta có th k t lu n bi n ñ$c l p có th đưa vào mơ hình đ gi i thích cho bi n ph thu$c Xu hư ng ch n ngân hàng B ng B ng tóm t%t h s h&i qui H s Bi n (Constant) AH VBN CT VITRI NBTH XL H s chưa chu'n hóa -2.065E-16 Std Error 0.030 0.177 0.166 0.092 0.248 0.326 0.224 0.038 0.041 0.040 0.042 0.041 0.047 B H s ñã chu'n hóa t Sig (p_value) Collinearity Statistics Beta 0.179 0.164 0.092 0.246 0.293 0.201 0.000 1.000 4.726 4.067 2.312 5.936 8.034 4.720 0.000 0.000 0.021 0.000 0.000 0.000 Tolerance VIF 0.756 0.668 0.680 0.633 0.815 0.596 1.323 1.497 1.470 1.579 1.227 1.679 K t qu h&i qui cho th y R2m*u = 0.629, Adjusted R2m*u = 0.623 m!c khá, u cho th y mơ hình h&i qui n tính phù h p v i t p d( li u m*u # m!c 62,3%, t!c bi n đ$c l p gi i thích ñư c 62,3% bi n thiên c a bi n ph thu$c H s phóng đ i phương sai VIF c a bi n nh- (l n nh t 1.679< 2) nên kh ña c$ng n khơng cao Ki m đ nh Pearson cho th y khơng có s tương quan gi(a ph n dư chu n hóa bi n đ$c l p mơ hình nghiên c!u, nói cách khác khơng có hi n tư ng phương sai sai s thay ñ i Xét ñ& th phân tán ph n dư chu n hóa, khơng có hi n tư ng tương quan chu1i b c nh t, hay gi(a ph n dư khơng có tương quan K t qu h&i qui cho th y, có bi n đ$c l p có nh hư#ng đ n xu hư ng ch n ngân hàng (h s Sig.< 0.05) Các bi n là: Nh n bi t thương hi u, Thu n ti n v v trí, X! lý s c (thay cho nhân t Thu n ti n v th i gian), nh hư ng c a ngư i thân, V bên ngồi, Thái đ đ i v i chiêu th , theo th! t quan tr ng gi m d n có tác đ$ng đ n Xu hư ng ch n ngân hàng Trong đó, Nh n bi t thương hi u có tác đ$ng m nh nh t đ n xu hư ng ch n ngân hàng (βNBTH = 293) bi n d đốn t t nh t cho xu hư ng ch n ngân hàng 5.4 Các gi thuy t ñư c $ng h Các bi n đ$c l p có β> 0, tr th ng kê t> 1.96 (nh- nh t 2.312) Sig.< 0.05 (l n nh t 0.021) cho th y h s khác ñáng k tác ñ$ng ñ&ng bi n lên xu hư ng ch n ngân hàng Như v y, gi thuy t H1, H2, H3, H4, H5 H6 ñư c ch p nh n Sau ph n bình lu n chi ti t cho t ng y u t (t ng gi thuy t): Y u t Nh n bi t thương hi u: Nh n bi t thương hi u c a ngư i tiêu dùng có tương quan dương v i Xu hư ng ch n ngân hàng Gi thuy t H5 ñư c ch p nh n phù h p b#i ñi u ki n th c t , s xu t hi n ngày nhi u thương hi u ngân hàng ph n l n ngư i dân m i b t ñ u làm quen v i s n ph m tài chính, chưa có nhi u kinh nghi m v d ch v tài nhà cung c p vi c ngư i tiêu dùng có d a vào y u t Nh n bi t thương hi u ñ l a ch n ngân hàng ñi u h p lý Y u t Thu n ti n v v trí: S thu n ti n v v trí m giao d ch c a ngân hàng có tương quan dương v i Xu hư ng ch n ngân hàng c a ngư i tiêu dùng V trí, s lư ng chi nhánh, phịng giao d ch, qu y ATM đư c b trí # nh(ng đ a m phù h p không ch% t o s thu n ti n giao d ch cho khách hàng mà t o uy tín s tin c y v i khách hàng v hình nh c a m$t ngân hàng quy mơ, l n m nh (nhi u chi nhánh, phịng giao d ch, qu y ATM) K t qu y u t Thu n ti n v v trí tiêu chí đư c khách hàng xem xét l a ch n ngân hàng Y u t X( lý s) c : X! lý s c có tương quan dương v i Xu hư ng ch n ngân hàng Khơng n m ngồi d đốn, nh(ng ngư i ñư c kh o sát l a ch n ngân hàng cho có d a vào hình th!c x lý s c c a ngân hàng Khách hàng ngày b n r$n v i công vi c, gia ñình m i quan h xã h$i, v y, n u h có th c m c hay g p s c liên quan ñ n d ch v ngân hàng mà ln đư c đáp !ng s' t o n tư ng r t t t Chính hình th!c k t n i t n th i gian cơng s!c l i (như đư ng dây nóng, gi i đáp tr c n) s' t o cho khách hàng c m giác ñư c ph c v m i lúc (24/7/365), m i nơi Y ut nh hư*ng c$a ngư i thân: nh hư ng c a ngư i thân ñ n d ñ nh ch n ngân hàng c a ngư i tiêu dùng có tương quan dương v i Xu hư ng ch n ngân hàng c a h Ni m tin vào s ng h$ c a ngư i thân ñ i v i d ñ nh ch n ngân hàng c a ngư i tiêu dùng l n Trong ñi u ki n thông tin v d ch v ngân hàng ch% mang tính b n i, đ i trà ngư i tiêu dùng chưa có nhi u tr i nghi m v nhà cung c p d ch v , vi c ngư i tiêu dùng d a vào ni m tin ch quan v s ng h$ c a ngư i thân l a ch n ngân hàng có th ch p nh n M1i m$t cá nhân trư c quy t ñ nh vi c (mua s n ph m, s d ng d ch v , ch n ngân hàng,…), dù có h-i ý ki n nh(ng ngư i liên quan hay khơng, h đ u mu n tin r ng m i ngư i s' ng h$ vi c h s' làm Chính ni m tin ch t xúc tác cho hành ñ$ng c ah Y u t V+ bên ngoài: V bên c a ngân hàng có tương quan dương v i Xu hư ng ch n ngân hàng Theo nh n th!c c a khách hàng, ngân hàng hình nh c a m$t “kho ti n” nên ki n trúc ph i b th , ngân hàng cịn hình nh c a s văn minh nên ph i có trang thi t b hi n đ i Thêm vào đó, ñi u ki n v an toàn r$ng rãi c a bãi ñ u xe ñư c khách hàng quan tâm gây nh hư#ng ñ n tâm lý s d ng d ch v ngân hàng Y u t Thái ñ ñ i v i chiêu th : Thái đ đ i v i chiêu th có tương quan dương v i Xu hư ng ch n ngân hàng Th c t nhi u ngư i tiêu dùng ch% m i làm quen ch! chưa có nhi u kinh nghi m hi u bi t v d ch v ngân hàng, v y, n u chương trình chiêu th c a ngân hàng giúp ngư i tiêu dùng nh n bi t ñư c ti n ích d ch v ngân hàng s' giúp tăng kh l a ch n ñ i v i ngân hàng K T LU!N Qua k t qu nghiên c!u ñ a bàn Tp ðà L t, ngân hàng mu n tăng s l a ch n c a khách hàng ñ i v i d ch v c a ngân hàng nên lưu ý m$t s v n đ sau: - Tác ñ$ng c a Nh n bi t thương hi u ñ n xu hư ng ch n ngân hàng l n nh t so v i y u t cịn l i Do đó, ngân hàng c n ưu tiên đ u tư cho cơng tác xây d ng thương hi u, c th t o l p ñư c bi u tư ng hình nh thương hi u n tư ng, khác bi t… Ngày nay, thương hi u tài s n vô giá c a ngân hàng Ngân hàng có th t o l p m$t hình nh thương hi u n tư ng, d nh n bi t đ i v i khách hàng, ngân hàng giành ñư c l i th c nh tranh - S thu n ti n v v trí m giao d ch m$t y u t mà khách hàng xem xét quy t ñ nh ch n ngân hàng Vì v y, ngân hàng c n ti n hành rà sốt l i tồn b$ m ng lư i giao d ch ñ a bàn, có k ho ch tái b trí b trí m i m giao d ch ti n hành liên k t toán gi(a ngân hàng v i nhau, t o s thu n l i t ñ i cho khách hàng giao d ch - Bên c nh đó, y u t X! lý s c có nh hư#ng ñ n xu hư ng ch n ngân hàng Vì v y, ngân hàng nên đ u tư cho h t ng- công ngh , hu n luy n ñ$i ngũ nhân viên ñ xây d ng tri n khai h th ng đư ng dây nóng gi i ñáp th c m c tr c n cho khách hàng Các ngân hàng c n ý ñ n ch t lư ng ñ$ tin c y c a h th ng gi i ñáp th c m c tr c n Trong q trình th c hi n, có th tham kh o mơ hình c a ngân hàng trư c - Ngoài ra, y u t hàng Ni m tin vào s nh hư ng c a ngư i thân có tác đ$ng đ n xu hư ng ch n ngân ng h$ c a ngư i thân quy t ñ nh ch n ngân hàng có ý nghĩa Vì v y, ngân hàng nên dành s quan tâm nh t ñ nh vi c nghiên c!u tâm lý, thái ñ$, hành vi ngư i tiêu dùng, ñ c bi t s tác ñ$ng c a ngư i thân ñ n d ñ nh l a ch n d ch v tài c a ngư i tiêu dùng nh m có cách th!c ti p c n khách hàng phù h p - ð c i thi n y u t V bên ngoài, ngân hàng c n dành m$t ph n ngân sách ñ xây d ng, s a sang l i bãi đ u xe, tịa nhà ngân hàng ñ u tư, nâng c p h th ng trang thi t b , máy móc t i ngân hàng nh m t o s tho i mái, ti n ích cho khách hàng đ n v i ngân hàng - Y u t cu i có tác đ$ng th p nh t ñ n xu hư ng ch n ngân hàng Thái ñ ñ i v i chiêu th M c dù v y, n u có kh năng, ngân hàng nên ñ u tư cho chương trình chiêu th đ thu hút khách hàng, đ c bi t ph i tr ng đ n tính h p d*n, thư ng xuyên c a khuy n tính đ$c đáo c a chương trình qu ng cáo Nghiên c!u ñem l i k t qu nh t ñ nh vi c xác ñ nh y u t nh hư#ng ñ n xu hư ng ch n ngân hàng Qua đó, ph n giúp ngân hàng hi u ñư c thái ñ$, mong mu n c a ngư i tiêu dùng tìm hi u đ l a ch n ngân hàng cung c p d ch v Tuy nhiên, ph m vi nghiên c!u ch% gi i h n t i phư ng trung tâm c a Tp ðà L t d( li u ñư c thu th p theo phương pháp l y m*u thu n ti n, nên th trư ng ñ&ng nh t, m*u chưa mang tính đ i di n cao K t qu nghiên c!u s' mang tính khái quát n u có u ki n kh o sát di n r$ng v i ph m vi tồn qu c Các y u t đưa vào mơ hình nghiên c!u chung cho c đ i tư ng kh o sát có ho c chưa s d ng d ch v , v y nh(ng y u t chưa th t s t o nên kh thu hút cao ñ i v i nhóm khách hàng có s d ng d ch v ngân hàng N u th c hi n nghiên c!u sâu v xu hư ng l a ch n ngân hàng đ i v i nhóm khách hàng s' cho k t qu ñ y ñ Tài li u tham kh o: [1] Aaker D.A., 1996 Building Strong Brands NewYork: The Free Press [2] AMA- American Marketing Association, 1960 Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms American Marketing Association, Chicago [3] Belch E., 1997 Advertising and promotion: An integrated marketing comunication perspective American Marketing Association, p 237 [4] Bennett D B., 1989 Dictionary of Marketing Terms American Marketing Association, p 40 [5] Engel J., Kollatt D and Blackewll R., 1978 Consumer behaviour Dryden Press [6] Fishbein A and Ajzen I., 1975 Belief, attitude, intention, and behavior: A introduction to theory and rerearch Reading, MA: Addison-Wesley [7] Hair J., Black W., Barbin B., Anderson R and Tatham R., 2006 Multivaiate Data Analysis Prentical- Hall [8] Kapferer J., 1992 Stragegic Brand Management Kogan Page, London [9] Le Hoang Nga 2009 Phát tri n d ch v ngân hàng bán l giai ño n 2010-2015 3y ban ch!ng khoán Nhà nư c [10] Mokhlis S., 2008 Determinants of Choice Criteria in Malaysia’s Retail Banking: An Analysis of Gender-Based Choice Decisions International Review of Business Research Papers, 4(5), p.258270 [11] Nguyen Dinh Tho Nguyen Thi Mai Trang, 2002 Các thành ph"n c a giá tr thương hi u ño lư ng chúng th trư ng hàng tiêu dùng Vi t Nam Trư ng ð i h c Kinh t Tp HCM [12] Nguyen Xuan Bao Son, 2006 Nghiên c u y u t nh hư ng ñ n xu hư ng ch n mua thương hi u xe tay ga t i Tp Nha Trang- Khánh Hòa Lu n văn th c s, QTKD, trư ng ðH Nha Trang [13] Trinh Quoc Trung, 2009 Marketing ngân hàng NXB Th ng Kê [14] Yavas U., Babakus E and Ashill J N What Consumers Look for in a Bank? An Empirical Study DETERMINANTS OF TENDENCY TO CHOOSING BANKS Pham Thi Tam, Pham Ngoc Thuy University of Technology, VNU-HCM ABSTRACT: This research aims at identifying factors affecting the tendency to choosing banks A survey was conducted on 350 individuas clients in DaLat city, VietNam The results show that Brand’s awareness has the most positive impact on tendency to choosing banks, then Convenient position, Troubleshooting, Influence of relatives, External appearance and Attitudes toward promotion Belong these results, some suggestions to retain old customers and attract potiential customers have been dicussed