Đo lường các nhân tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng đối với việc tiêu thụ sản phẩm thuốc lá điếu của công ty TNHH một thành viên thuốc lá sài gòn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ TỐ NGÂN ĐO LƯỜNG CÁC NHÂN TỐ TẠO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI VIỆC TIÊU THỤ SẢN PHẨM THUỐC LÁ ĐIẾU CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN THUỐC LÁ SÀI GÒN LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh- Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ TỐ NGÂN ĐO LƯỜNG CÁC NHÂN TỐ TẠO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI VIỆC TIÊU THỤ SẢN PHẨM THUỐC LÁ ĐIẾU CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN THUỐC LÁ SÀI GÒN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHẠM XUÂN LAN i LỜI CẢM ƠN Để hồn thành luận văn này, tơi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến: Tiến sĩ Phạm Xuân Lan - Giảng viên Khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh Nhờ bảo hướng dẫn tận tình Thầy mà tơi hiểu rõ phương pháp khoa học nội dung đề tài, từ tơi hiểu rõ thực luận văn hoàn thiện Quý thầy trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh truyền đạt kiến thức kinh nghiệm quý báu suốt thời gian theo học trường Những kiến thức cung cấp cho tảng vững để hoàn thành luận văn phục vụ cho công việc thân sau Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ mặt tinh thần, tạo điều kiện hỗ trợ cho suốt trình học tập thực đề tài Trong trình thực đề tài, có nhiều cố gắng, song luận văn khơng tránh khỏi thiếu sót Rất mong nhận ý kiến đóng góp từ Q Thầy Cơ bạn đọc Xin chân thành cảm ơn TP Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2013 Người viết Nguyễn Thị Tố Ngân ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thân tự nghiên cứu thực hướng dẫn khoa học TS Phạm Xuân Lan Các số liệu, kết nghiên cứu luận văn trung thực Nội dung luận văn chưa công bố cơng trình Tơi hồn tồn chịu trách nghiệm tính pháp lý q trình nghiên cứu khoa học luận văn TP Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2013 Người thực luận văn Nguyễn Thị Tố Ngân TĨM TẮT Mục đích đề tài xác định nhân tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng việc tiêu thụ thuốc điếu Công ty Thuốc Sài Gòn xây dựng thang đo đo lường yếu tố Dựa vào mơ hình nghiên cứu La, Vinh Q cộng (2005), tác giả đưa mơ hình nghiên cứu đề nghị gồm yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng thông qua nhân tố trung gian Kết thực cảm nhận khách hàng kỹ giao tiếp nhân viên, kỹ chuyên môn nhân viên, khả định hướng khách hàng nhân viên, đổi doanh nghiệp danh tiếng doanh nghiệp Tác giả kết hợp thang đo với nghiên cứu định tính phương pháp vấn chuyên sâu để xây dựng thang đo phù hợp với nghiên cứu Kết nghiên cứu định tính sở để tác giả đưa mơ hình nghiên cứu thức Qua q trình nghiên cứu định lượng với kích thước mẫu nghiên cứu n=210, thang đo lần khẳng định điều chỉnh cho phù hợp qua phương pháp phân tích liệu Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA Kết phân tích cho thấy thang đo đạt yêu cầu số biến quan sát không phù hợp cần loại bỏ Sau đánh giá xong thang đo, phân tích hồi quy tiến hành để kiểm tra phù hợp mơ hình Kết hồi quy cho thấy mơ hình phù hợp có yếu tố bị loại bỏ (biến Kỹ giao tiếp) Bên cạnh đó, nghiên cứu cịn đánh giá ảnh hưởng biến điều tiết Kinh nghiệm mua hàng khách hàng Kết nghiên cứu tạo nhìn tổng quan nhân tố có vai trị thiết yếu việc đem lại giá trị cao cho khách hàng công ty Thuốc Sài Gịn nói riêng mơi trường doanh nghiệp (B2B) nói chung Từ đó, giúp nhà quản trị đưa giải pháp cần thiết để nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng, tăng lực lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp MỤC LỤC Lời cảm ơn Lời cam đoan Tóm tắt Mục lục Danh mục ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục hình vẽ, biểu đồ Danh mục bảng CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan Công ty Thuốc Sài Gòn 1.1.1 Tổng quan ngành thuốc Việt Nam 1.1.2 Tổng quan Cơng ty Thuốc Sài Gịn 1.1.2.1 Quá trình hình thành phát triển 1.1.2.2 Những hội thách thức 1.1.2.3 Vấn đề nghiên cứu đặt .11 1.2 Vấn đề nghiên cứu đề tài 13 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 13 1.2.2 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 14 1.2.3 Phương pháp nghiên cứu 14 1.2.4 Ý nghĩa thực tiễn đề tài .15 1.2.5 Kết cấu báo cáo nghiên cứu .16 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 17 Giới thiệu 17 2.1 Khái quát giá trị cảm nhận khách hàng .17 2.1.1 Giới thiệu khái niệm liên quan 17 2.1.2 Giá trị cảm nhận khách hàng 20 2.1.2.1 Khái niệm 20 2.1.2.2 Các mơ hình giá trị cảm nhận khách hàng 22 2.1.2.3 Các thành tố tạo nên giá trị cảm nhận khách hàng 22 2.1.3 Giá trị cảm nhận khách hàng lĩnh vực B2B 26 2.1.3.1 Đặc điểm thị trường B2B 26 2.1.3.2 Giá trị cảm nhận khách hàng thị trường B2B .26 2.1.3.3 Các thành phần tạo nên giá trị cảm nhận khách hàng thị trường B2B 27 2.2 Các giả thuyết mơ hình nghiên cứu đề nghị 34 2.2.1 Mối quan hệ kết thực cảm nhận khách hàng nhân tố liên quan đến người .34 2.2.2 Mối quan hệ kết thực cảm nhận khách hàng nhân tố liên quan đến doanh nghiệp 35 2.2.3 Mối quan hệ kết thực cảm nhận khách hàng giá trị cảm nhận khách hàng 36 2.2.4 Mối quan hệ kết thực cảm nhận khách hàng nhân tố trung gian 37 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 39 Giới thiệu 39 3.1 Quy trình nghiên cứu 39 3.2 Nghiên cứu sơ 41 3.2.1 Nghiên cứu định tính 41 3.2.1.1 Mục đích 41 3.2.1.2 Phương pháp nghiên cứu .41 3.2.1.3 Mẫu khảo sát 41 3.2.1.4 Xây dựng thang đo 42 3.2.1.5 Mơ hình nghiên cứu 43 3.2.1.6 Kết nghiên cứu sơ định tính 43 3.2.2 Phỏng vấn thử 49 3.2.2.1 Mục đích phương pháp 49 3.2.2.2 Mẫu khảo sát .50 3.2.2.3 Kết vấn thử 50 3.3 Nghiên cứu thức .50 3.3.1 Mục đích phương pháp 50 3.3.2 Mẫu khảo sát 51 3.3.2 Phương pháp phân tích số liệu 51 Tóm tắt chương 52 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 53 Giới thiệu 53 4.1 Mẫu nghiên cứu 53 4.2 Đánh giá thang đo .54 4.2.1 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 55 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA .56 4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA thành phần giá trị cảm nhận .57 4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo kết thực cảm nhận 63 4.2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo giá trị cảm nhận 64 4.2.3 Kết luận thang đo mơ hình điều chỉnh .65 4.3 Phân tích tương quan hồi quy 65 4.3.1 Mơ hình PATH 65 4.3.2 Phân tích tương quan 67 4.3.3 Phân tích hồi quy .67 4.3.3.1 Kết phân tích hồi quy mơ hình 68 4.3.3.2 Kết phân tích hồi quy mơ hình 69 4.3.3.3 Kết phân tích mơ hình PATH 70 4.3.4 Dị tìm vi phạm giả định cần thiết phân tích hồi quy 71 4.4 Chứng minh biến điều tiết kinh nghiệm mua hàng khách hàng 72 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .76 Giới thiệu 76 5.1 Ý nghĩa kết luận .76 vii 5.2 Hàm ý sách cho doanh nghiệp 79 5.3 Kiến nghị 79 5.3.1 Kiến nghị Cơng ty Thuốc Sài Gịn 79 5.3.1.1 Tăng cường đổi Công ty Thuốc Sài Gòn .79 5.3.1.2 Nâng cao khả định hướng khách hàng nhân viên 81 5.3.1.3 Nâng cao danh tiếng công ty 82 5.3.1.4 Nâng cao kỹ chuyên môn nhân viên .83 5.3.2 Kiến nghị nhà nước 83 5.3.2.1 Về điều kiện sản xuất sản phẩm thuốc .84 5.3.2.2 Về tiêu thụ sản phẩm thuốc .85 5.3.2.3 Về sách quảng cáo tuyên truyền thuốc 85 5.3.2.4 Về sách nguyên liệu 86 5.4 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu .86 5.4.1 Hạn chế .86 5.4.2 Hướng nghiên cứu 87 Tài liệu tham khảo Phụ lục 1: Danh sách công ty sản xuất thuốc Việt Nam Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định tính Phụ lục 3: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng Phụ lục 4: Kết phân tích Cronbach’s Alpha lần Phụ lục 5: Kết phân tích nhân tố thang đo lần Phụ lục 6: Kết phân tích Cronbach’s Alpha lần Phụ lục 7: Kết phân tích nhân tố thang đo lần Phụ lục 8: Kết phân tích tương quan hồi quy 10 Danh mục ký hiệu, chữ viết tắt ANOVA Phân tích phương sai ASEAN Hiệp hội Quốc gia Đông Nam Á (Association of Southeast Asian Nations) CEPT/ AFTA Chương trình ưu đãi thuế quan có hiệu lực chung cho khu vực mậu dịch tự ASEAN (Common Effective Preferential Tariff/ Asean Free Trade Area) EFAPhân tích nhân tố khám phá (Exploratory factor analysis) GEL List) Danh mục loại trừ hoàn toàn (General Exclusion ISO Tổ chức tiêu chuẩn hoá quốc tế (International Organization for Standardization KMO Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin MFN Nation) Mức thuế ưu đãi tối huệ quốc (Most Favoured TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh 10 VIF Hệ số phóng đại phương sai 11 SPSS Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical package for the social sciences) 12 WTO Tổ chức Thương mại giới (World Trade Organization) PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY Kết phân tích tương quan: Correlations KQCAMNHAN GIAOTIEP CHUYENMON Pearson Correlation DINHHUONG DANHTIENG DOIMOI KQCAMNHAN GIAOTIEP CHUYENMON Sig (1-tailed) DINHHUONG DANHTIENG DOIMOI KQCAMNHAN GIAOTIEP CHUYENMON N DINHHUONG DANHTIENG DOIMOI KQCAMNHAN GIAOTIEP CHUYENMON DINHHUONG DANHTIENG DOIMOI 1.000 155 390 562 533 636 155 1.000 181 -.001 069 193 390 181 1.000 383 221 279 562 -.001 383 1.000 489 365 533 069 221 489 1.000 433 636 193 279 365 433 1.000 012 000 000 000 000 012 004 494 161 003 000 004 000 001 000 000 494 000 000 000 000 161 001 000 000 000 003 000 000 000 210 210 210 210 210 210 210 210 210 210 210 210 210 210 210 210 210 210 210 210 210 210 210 210 210 210 210 210 210 210 210 210 210 210 210 210 Kết phân tích hồi quy mơ hình 1: Variables Entered/Removeda Model Variables Entered Variables Removed Method DOIMOI, GIAOTIEP, CHUYENMON, Enter DANHTIENG, DINHHUONGb a Dependent Variable: KQCAMNHAN b All requested variables entered Model Summaryb Change Statistics Std Error of the Estimate R Square Change F Change df1 df2 Sig F Change 755a 570 560 42737 570 54.187 204 000 a Predictors: (Constant), DOIMOI, GIAOTIEP, CHUYENMON, DANHTIENG, DINHHUONG b Dependent Variable: KQCAMNHAN Model R Model R Square Adjusted R Square Sum of Squares Regression 49.486 Residual 37.260 Total 86.746 ANOVAa df Mean Square 9.897 204 183 209 F 54.187 a Dependent Variable: KQCAMNHAN b Predictors: (Constant), DOIMOI, GIAOTIEP, CHUYENMON, DANHTIENG, DINHHUONG Sig .000b Coefficientsa Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Model Std B Beta Error (Constant) 011 271 GIAOTIEP 036 042 041 CHUYENMON 129 054 122 DINHHUONG 282 059 270 DANHTIENG 176 051 192 DOIMOI 389 050 412 t Sig Collinearity Statistics Tolerance 041 855 2.382 4.781 3.474 7.736 967 394 018 000 001 000 929 807 658 686 741 VIF 1.076 1.239 1.520 1.458 1.349 Kết phân tích hồi quy mơ hình 2: Variables Entered/Removeda Model Variables Entered Variables Removed Method KQCAMNHANb Enter a Dependent Variable: GTCAMNHAN b All requested variables entered Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square 622a 386 a Predictors: (Constant), KQCAMNHAN b Dependent Variable: GTCAMNHAN Change Statistics Std Error of the Estimate R Square Change F Change df1 df2 383 44004 386 130.941 208 ANOVAa Sig F Change 000 Model Regression Residual Total Sum of Squares 25.355 40.276 65.631 a Dependent Variable: GTCAMNHAN b Predictors: (Constant), KQCAMNHAN df 208 209 Mean Square 25.355 194 F 130.941 Sig .000b Model (Constant) KQCAMNHAN Coefficientsa Unstandardized Standardized Collinearity Coefficients Coefficients Statistics t Sig Std B Beta Tolerance VIF Error 1.769 181 9.780 000 541 047 622 11.443 000 1.000 1.000 Kết phân tích hồi quy mơ hình nhóm A: Variables Entered/Removeda Model Variables Entered Variables Removed Method b KQCAMNHAN Enter a Dependent Variable: GTCAMNHAN b All requested variables entered Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square 652a 425 a Predictors: (Constant), KQCAMNHAN b Dependent Variable: GTCAMNHAN 416 Change Statistics Std Error of the Estimate R Square Change F Change df1 df2 45313 425 47.387 64 ANOVAa Sig F Change 000 Model Regression Residual Total Sum of Squares 9.730 13.141 22.871 a Dependent Variable: GTCAMNHAN b Predictors: (Constant), KQCAMNHAN df 64 65 Mean Square 9.730 205 F 47.387 Sig .000b Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Beta Std Error (Constant) 1.834 295 KQCAMNHAN 539 078 652 t Sig 6.224 6.884 000 000 Collinearity Statistics Tolerance VIF 1.000 1.000 Kết phân tích hồi quy mơ hình nhóm B: Variables Entered/Removeda Model Variables Entered Method Variables Removed KQCAMNHANb Enter a Dependent Variable: GTCAMNHAN b All requested variables entered Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square 611a 373 a Predictors: (Constant), KQCAMNHAN b Dependent Variable: GTCAMNHAN Change Statistics Std Error of the Estimate R Square Change F Change df1 df2 369 43440 373 84.864 142 Sig F Change 000 ANOVAa Sum of Squares df Model Regression Residual Total 15.939 25.796 41.735 142 143 Mean Square 15.939 189 F 84.464 Sig .000b a Dependent Variable: GTCAMNHAN b Predictors: (Constant), KQCAMNHAN Coefficientsa Model t Sig Unstandardized Standardized Collinearity Coefficients Coefficients Statistics B Std Error Beta Tolerance VIF (Constant) 1.706 231 7.385 000 KQCAMNHAN 550 060 611 9.190 000 1.000 1.000 ... thang đo yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng việc tiêu thụ sản phẩm thuốc điếu công ty sản xuất kinh doanh thuốc điếu thị trường TP HCM  Đo lường yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng việc tiêu. .. TẠO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI VIỆC TIÊU THỤ SẢN PHẨM THUỐC LÁ ĐIẾU TẠI CƠNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN THUỐC LÁ SÀI GỊN” phạm vi khách hàng B2B nhằm góp phần giúp nhà quản lý Công ty Thuốc. .. nghiên cứu yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng việc tiêu thụ sản phẩm thuốc điếu Công ty Thuốc Sài Gòn TP HCM Tuy nhiên, đề tài tập trung nghiên cứu nhân tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng nên mơ