Nghiên cứu này gồm hai bước chính, (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức.
3.2. Nghiên cứu sơ bộ:
Nghiên cứu sơ bộ được được thực hiện bằng hai phương pháp nghiên cứu định tính và phỏng vấn thử.
3.2.1. Nghiên cứu định tính: 3.2.1.1. Mục đích:
Khám phá và xác định các thành phần tạo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với việc tiêu thụ sản phẩm thuốc lá điếu của Công ty Thuốc lá Sài Gịn tại TP. HCM, từ đó điều chỉnh, bổ sung mơ hình giá trị cảm nhận của khách hàng và cũng để điều chỉnh bảng câu hỏi đo lường các biến độc lập và biến phụ thuộc.
3.2.1.2. Phương pháp:
Nghiên cứu định tính được thực hiện tại TP. HCM vào tháng 2 năm 2013 thông qua kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu. Thông tin thu thập được từ nghiên cứu định tính sẽ được sử dụng nhằm xác định và khám phá các nhân tố tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực nghiên cứu để điều chỉnh, bổ sung vào mơ hình nghiên cứu chính thức. Phỏng vấn thử được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp với mục đích hồn thiện bản câu hỏi trước khi nghiên cứu định lượng ở nghiên cứu chính thức.
3.2.1.3. Mẫu khảo sát:
Nghiên cứu định tính được thực hiện với một một số khách hàng doanh nghiệp, vì vậy mẫu khơng chọn theo phương pháp xác suất mà chọn mẫu theo mục đích xây dựng lý thuyết. Tác giả chọn 5 khách hàng doanh nghiệp, họ là các đại lý, nhà phân phối sản phẩm thuốc lá điếu của Cơng ty Thuốc lá Sài Gịn tại TP. HCM để tiến hành phỏng vấn chuyên sâu, trao đổi trực tiếp với đại diện của từng khách hàng doanh nghiệp để thu thập, xác định thêm những thành phần khác tạo giá trị cảm nhận của khách hàng cũng như thu thập và điều chỉnh bảng câu hỏi. Sau khi
kết thúc phỏng vấn chuyên sâu với 5 khách hàng này, nếu kết quả phỏng vấn chưa bão hịa thì tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn thêm khách hàng khác cho đến khi nào không khám phá thêm được những thành phần khác về giá trị cảm nhận của khách hàng cũng như các thành phần của thang đo trong bảng câu hỏi. Do đó, mẫu nghiên cứu định tính là 5 khách hàng doanh nghiệp.
3.2.1.4. Xây dựng thang đo
Thang đo trong nghiên cứu này được xây dựng dựa vào nghiên cứu trước về kết quả thực hiện được cảm nhận bởi khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng của La và ctg (2005) tại thị trường Malaysia và Thái Lan. Chúng được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với lĩnh vực kinh doanh thuốc lá điếu tại thị trường Việt Nam dựa vào kết quả thu thập thơng tin từ nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên sâu).
Như đã trình bày trong chương 2, kết quả thực hiện được cảm nhận bởi khách hàng gồm năm thành phần:
(1) Kỹ năng giao tiếp của nhân viên (2) Kỹ năng chuyên môn của nhân viên (3) Định hướng khách hàng của nhân viên (4) Sự đổi mới của doanh nghiệp
(5) Danh tiếng của doanh nghiệp
Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng khảo sát mối quan hệ giữa kết quả thực hiện được cảm nhận bởi khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng.
Như vậy, có bảy khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu này. Các khái niệm này sẽ được đo lường bằng các biến quan sát. Những thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng, năm điểm.
Các nhân tố liên quan đến con người Kỹ năng giao tiếp
H1a Kỹ năng chuyên môn
Giá trị cảm nhận của khách hàng Kết quả thực hiện được cảm nhận bởi khách hàngH1b
Định hướng khách hàng H1c H2
H1d H3
Các nhân tố liên quan đến doanh nghiệp
Kinh nghiệm mua hàng của khách hàng
Sự đổi mới H1e
Danh tiếng
3.2.1.5. Mơ hình nghiên cứu: