CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu:
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng đã được phát triển trên thế giới và đưa ra mơ hình các thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng. Trên cơ sở này, một mơ hình lý thuyết và các giả thuyết sẽ được xây dựng.
2.1. Khái quát về giá trị cảm nhận của khách hàng:
2.1.1. Giới thiệu các khái niệm liên quan:
Khái niệm giá trị khách hàng được đưa ra từ những năm 1990 và từ đó, nó đã thu hút nhiều sự quan tâm của các học giả, nhà nghiên cứu thị trường và những người đang làm việc trong lĩnh vực marketing. Tuy nhiên, khái niệm về giá trị khách hàng là một trong những khái niệm khá phức tạp và đôi khi khó hiểu.
Có rất nhiều khái niệm có liên quan đến vấn đề nghiên cứu này được tóm tắt lại trong bảng 2-1 sau đây:
B
ả ng 2-1 . Quan điểm về giá trị của các chuyên gia Marketing
Nguồn/ Năm Định nghĩa
Zeithaml (1988) Giá trị (value) là tồn bộ q trình đánh giá của khách hàng về tính hữu dụng của một sản phẩm dựa vào cảm nhận về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra.
Urbany & Bearden (1989)
Giá trị đạt được cảm nhận (Perceived acquisition value) là lợi ích thuần của người mua (hay sự đánh đổi) từ việc mua sản phẩm/ dịch vụ.
Day (1990) Giá trị cảm nhận của khách hàng (perceived customer value) là phần thặng dư giữa lợi ích được cảm nhận bởi khách hàng và chi phí được cảm nhận bởi khách hàng. (Giá trị khách hàng được cảm nhận = lợi ích được cảm nhận bởi khách hàng - chi phí được cảm nhận bởi khách hàng).
Monroe (1990) Cảm nhận về giá trị của người mua (buyer’s perceptions of value) thể hiện sự đánh đổi giữa chất lượng và lợi ích mà họ cảm nhận được từ một sản phẩm tương ứng với sự hi sinh họ cảm nhận được khi trả tiền cho sản phẩm đó
Dodds et al (1991) Giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value) là tỉ lệ giữa lợi ích cảm nhận và sự hi sinh cảm nhận.
Anderson, Jain & Chintagupta (1993)
Giá trị (value) trong các thị trường kinh doanh là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của một tập hợp các lợi ích về mặt kinh tế, kỹ thuật, dịch vụ và xã hội mà một khách hàng nhận được so với một mức giá mà họ phải trả cho một sản phẩm.
Gale (1994) Giá trị khách hàng (customer value) là chất lượng thị trường cảm nhận được điều chỉnh tương ứng với giá cả của sản phẩm. Đó là ý kiến của khách hàng về sản phẩm/ dịch vụ của một công ty khi so sánh với sản phẩm/ dịch vụ của đối thủ cạnh tranh của công ty này
Ravald và Gronroos (1996)
Giá trị (value) được xem là một thành phần quan trọng trong marketing mối quan hệ và khả năng của một công ty trong việc cung cấp giá trị tốt hơn cho khách hàng được đánh giá là một trong những chiến lược thành công nhất của thập niên 90. Khả năng này đã trở thành một phương thức của sự khác biệt hóa và là chìa khóa để giải đáp câu đố làm cách nào để tìm ra lợi thế cạnh tranh bền vững.
Butz & Goodstein (1996)
Giá trị khách hàng (customer value) là sự liên kết cảm tính hình thành giữa một khách hàng và một nhà sản xuất sau khi khách hàng sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ nổi bật do nhà cung cấp đó sản xuất và nhận thấy rằng sản phẩm đó tạo một giá trị gia tăng
Cronin, Brady, Brand, Hightower & Shemwell (1997)
Giá trị dịch vụ cảm nhận (perceived service value) là sự kết hợp giữa chất lượng dịch vụ và các lợi ích (chức năng, xã hội và kinh tế) và sự hi sinh (thời gian, nỗ lực, tiền bạc) mà mỗi cá nhân phải đầu tư để có được dịch vụ.
Woodruff (1997) Giá trị cảm nhận của khách hàng (customer value) thể hiện sự đánh giá của khách hàng về giá trị được tạo ra cho họ bởi một nhà cung cấp dựa vào sự đánh đổi giữa lợi ích có được và sự hi sinh tương ứng khi sử dụng sản phẩm của nhà cung cấp đó.
(Nguồn: Jyoti Sikka Kainth, Harsh V Verma, 2011)
Những khái niệm trên mặc dù có tên gọi khơng hồn tồn giống nhau nhưng đều hàm chứa nội dung giống nhau như sau:
- Giá trị khách hàng có được thơng qua kinh nghiệm hoặc kiến thức của khách hàng trong việc mua hoặc sử dụng sản phẩm.
- Giá trị khách hàng là điều được cảm nhận bởi khách hàng hơn là được xác định một cách chủ quan bởi người bán.
- Những khái niệm này bao gồm sự đánh đổi giữa điều mà khách hàng nhận được (ví dụ như chất lượng, lợi ích, giá trị, hữu dụng) và điều mà họ phải từ bỏ để mua được và sử dụng một sản phẩm (ví dụ như giá cả, sự hi sinh) để có được và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.
Styvén (2007) cũng xem thuật ngữ “giá trị khách hàng” đồng nghĩa với khái niệm “giá trị cảm nhận của khách hàng” hay chỉ là “giá trị cảm nhận”. Thống nhất với quan điểm trên, Kotler và Keller (2008) cũng thống nhất hai khái niệm giá trị và
giá trị cảm nhận, và khẳng định giá trị cảm nhận là phần chên lệch giữa tổng lợi ích của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng.
Như vậy, có thể nói các khái niệm này đồng nghĩa với nhau, và để người đọc tiện theo dõi, tác giả thống nhất sử dụng khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng (Customer perceived value), là khái niệm có ý nghĩa bao quát nhất, trong phần còn lại của nghiên cứu.
2.1.2. Giá trị cảm nhận của khách hàng:
2.1.2.1. Khái niệm:
Theo Kotler (1967), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/ dịch vụ nào đó.
Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là tồn bộ những lợi ích mà họ trơng đợi ở một sản phẩm/dịch vụ nhất định. Thơng thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ: chính bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh của công ty. Những giá trị gắn liền với bản thân sản phẩm/dịch vụ được phản ánh tập trung ở chất lượng của chúng và được thể hiện thông qua một loạt các thuộc tính như: độ bền, độ cứng, độ dẻo, độ tin cậy, tốc độ v.v.. những giá trị gắn liền với dịch vụ kèm theo là một tập hợp các giá trị mang lại bởi việc: giao hàng, bán hàng, sửa chữa cung cấp phụ tùng, hướng dẫn sử dụng, chăm sóc khách hàng v.v.. Giá trị về nhân sự được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy, ân cần của đội ngũ những người bán hàng, đội ngũ cán bộ công nhân viên của công ty đối với khách hàng. Cuối cùng, giá trị về hình ảnh được quan niệm tổng hợp các ấn tượng về cơng ty trong tâm trí khách hàng.
Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là tồn bộ những phí tổn mà khách hàng phải bỏ ra để nhận được những lợi ích mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ chốt thường bao gồm: giá tiền của sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn cơng sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua
Tổng giá trị mà khách hàng nhận được Tổng chi phí mà khách hàng phải trả
Giá trị dành cho khách hàng
hàng. Có thể mơ hình hóa các bộ phận khác nhau hợp thành giá trị dành cho khách hàng bằng sơ đồ sau đây:
Giá trị Giá trị Giá trị Giá trị Giá tiền Phí tổn Phí tổn Phí tổn sản phẩm dịch vụ nhân sự hình ảnh tham gia cơng sức tinh thần
Hình 2-1. Sơ đồ các bộ phận hợp thành giá trị dành cho khách hàng (Kotler, 1967) Woodruff (1997) thì cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về giá trị được tạo ra cho họ bởi một nhà cung cấp dựa vào sự đánh đổi giữa lợi ích và sự hi sinh tương ứng khi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của nhà cung cấp đó.
Cũng có thể nói giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cảm nhận về những lợi ích đạt được để bù đắp những chi phí phát sinh nhằm đạt được những lợi ích mong muốn (Chen Z. & Dubinsky J. A, 2003).
Lapiere (2000) định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng là sự chênh lệch giữa sự hi sinh và lợi ích đạt được. Sự hi sinh bao gồm các chi phí tiền tệ và phi tiền tệ (thời gian, nỗ lực, nghị lực, sự xung đột mà khách hàng đầu tư để đạt được sản phẩm hay dịch vụ hay để thiết lập mối quan hệ với nhà cung cấp).
Như vậy, từ những khái niệm trên, có thể thấy rõ, khi nói đến giá trị khách hàng là nói đến sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì khách hàng phải bỏ ra (chi phí) để có được một sản phẩm/ dịch vụ nhất định. Chi phí đề cập ở đây khơng chỉ mang tính tiền tệ mà cịn bao gồm cả những chi phí cơ
hội phi tiền tệ (cịn được gọi là giá cả hành vi) về thời gian, nỗ lực phải bỏ ra để có được sản phẩm/ dịch vụ.
2.1.2.2. Các mơ hình giá trị cảm nhận của khách hàng:
Theo Simová (2009), các mơ hình được chia thành 4 nhóm:
+ Mơ hình các thành phần giá trị (the value components models): Các mơ hình này cho rằng giá trị khách hàng được tạo nên từ các nhân tố giá trị chủ yếu.
Giá trị khách hàng bao gồm giá trị được coi trọng, hay “mong muốn”, giá trị trao đổi hay “trị giá”, và giá trị hữu dụng hay “nhu cầu”. Mỗi quyết định mua sắm bao gồm một hay một sự kết hợp tất cả các thành phần giá trị trên. Tổng cộng của sự kết hợp trên sẽ dẫn đến quyết định mua hàng.
+ Mơ hình phương tiện – mục tiêu (means-ends models):
Mơ hình means-ends cho rằng khách hàng địi hỏi và sử dụng các sản phẩm và dịch vụ để đạt được mục đích sử dụng của họ. Phương tiện là các sản phẩm hay dịch vụ, mục đích là các giá trị cá nhân mà khách hàng cho là quan trọng đối với họ.
+ Mơ hình tỷ suất lợi nhuận - chi phí (the benefits-costs ratio models):
Mơ hình tỷ suất lợi nhuận - chi phí cảm nhận giá trị khách hàng như là sự khác nhau giữa lợi ích cảm nhận và chi phí cảm nhận của khách hàng.
+ Mơ hình kết hợp (sự kết hợp giữa các loại mơ hình trên).
Mơ hình này cố gắng khắc phục những thiếu sót của các mơ hình nêu trên. Những mơ hình trên khi tách rời sẽ khơng đầy đủ vì vậy sẽ hạn chế việc giải thích khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng. Mỗi mơ hình tập trung vào các khía cạnh nhất định (thường là lợi ích) và chú ý rất ít vào các khía cạnh khác.
2.1.2.3. Các thành tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng:
Do nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng thay đổi liên tục nên thang đo giá trị cảm nhận cũng khác nhau.
Ngay trong định nghĩa của mình, Zeithaml (1988) đã xác định bốn thành phần của giá trị như sau:
(1) Giá trị là giá cả thấp.
(2) Giá trị là bất cứ điều gì mà một người mong muốn từ một sản phẩm.
(3) Giá trị là chất lượng mà người tiêu dùng nhận được so với mức giá phải trả. (4) Giá trị là những gì mà người tiêu dùng có được so với những gì phải trả.
Phần lớn những nghiên cứu trước đây về giá trị cảm nhận đều tập trung vào định nghĩa thứ tư ở trên.
Sheth et al. (1991) cho rằng có 05 giá trị tiêu thụ ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng, bao gồm:
+ Giá trị chức năng (functional value): là những đặc điểm hay thuộc tính của sản
phẩm, đó là độ tin cậy, độ bền và giá cả.
+ Giá trị xã hội (social value): là sự cảm nhận các lợi ích mà khách hàng đạt được
từ sự liên kết với một hay nhiều nhóm xã hội khi khách hàng sử dụng các sản phẩm mang tính hữu hình cao (ví dụ như quần áo, nữ trang), và sản phẩm hay dịch vụ chia sẻ với người khác (ví dụ như quà tặng).
+ Giá trị điều kiện (conditional value): là sự cảm nhận các lợi ích đạt được từ một
tình huống đặc biệt nào đó. Ví dụ, một số sản phẩm chỉ có giá trị theo mùa vụ (thiệp giáng sinh), một số sản phẩm liên quan đến các sự kiện chỉ có một trong đời (áo cưới), và một số sản phẩm chỉ được sử dụng trong những tình huống khẩn cấp (dịch vụ cấp cứu).
+ Giá trị cảm xúc (emotional value): là sự cảm nhận các lợi ích đạt được từ khả
năng của sản phẩm hay dịch vụ trong việc gợi cảm giác hay trạng thái tình cảm cho khách hàng (cảm giác lãng mạn từ một bữa tiệc tối trang trí đầy nến hay cảm giác sợ hãi khi xem một bộ phim kinh dị).
+ Giá trị nhận thức (epistemic value): là sự cảm nhận các lợi ích đạt được từ khả
Giá cả
Chất lượng sản phẩm Giá trị cảm nhận của khách hàng Chất lượng dịch vụ
Hình ảnh
hay làm thỏa mãn một sự mong muốn của khách hàng. Một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được chọn khi khách hàng đã chán thương hiệu họ đang dùng (khi thử dùng một sản phẩm cà phê mới), tò mị (khi thăm một câu lạc bộ đêm), hay có mong muốn khám phá (trải nghiệm một nền văn hóa mới).
Sau đó, Nauman (1995) cũng giới thiệu mơ hình gồm 4 yếu tố tạo nên sự cảm nhận của khách hàng về giá trị là chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả và hình ảnh.
Hình 2-2. Các thành phần quan trọng của giá trị cảm nhận của khách hàng
(Nauman, 1995)
+ Chất lượng dịch vụ: là việc xử lý những vấn đề phát sinh như sự am hiểu về sản
phẩm, chính sách chăm sóc khách hàng, xử lý ý kiến phản ảnh của khách hàng, cung cấp thơng tin hữu ích cho khách hàng.
+ Chất lượng sản phẩm: tính năng hữu hình của một sản phẩm do khách hàng
đánh giá. Để tính năng hữu hình có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì địi hỏi các nhà sản xuất phải có hệ thống, quy trình sản xuất có chất lượng cao để có thể sản xuất ra sản phẩm có chất lượng.
+ Hình ảnh thương hiệu: nếu khách hàng không thể đánh giá được các đặc tính:
giá cả, dịch vụ và sản phẩm của nhà cung cấp thì lúc đó hình ảnh thương hiệu trở nên quan trọng vì thơng qua hình ảnh thương hiệu, khách hàng có thể đánh giá được giá trị của sản phẩm/ dịch vụ.
+ Giá cả cảm nhận: là tổng chi phí tiền tệ và phi tiền tệ mà khách hàng phải bỏ ra
để có được một sản phẩm/ dịch vụ. Tuy nhiên, khách hàng khơng mua hàng vì giá rẻ mà khách hàng mong muốn mua sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại giá trị cho họ.
Trong nghiên cứu này, Nauman đã khẳng định một nhà cung cấp dành thắng lợi trong cạnh tranh là nhà cung cấp thành công trong việc đem đến giá trị tốt nhất cho khách hàng.
Parasuraman và Grewal (2000) thì đưa ra mơ hình giá trị cảm nhận của khách hàng gồm 04 thành phần:
+ Giá trị đạt được: lợi ích mà người mua tin là họ sẽ đạt được khi mua sản phẩm/
dịch vụ so với giá cả tiền tệ phải trả.
+ Giá trị giao dịch: niềm vui mà người tiêu dùng nhận được, khách hàng cảm thấy
thoải mái khi giao dịch vì đạt được một thỏa thuận tốt.
+ Giá trị sử dụng: tính hữu dụng đạt được khi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ.
+ Giá trị cịn lại: lợi ích cịn lại nhận được vào thời điểm trao đổi hay kết thúc vòng đời (sản phẩm) hay kết thúc (dịch vụ).
Một thang đo khác được sử dụng để đo lường giá trị cảm nhận của một sản phẩm được trình bày bởi Sweeney et al. (1998). Sử dụng phân tích nhân tố khám phá gồm 29 biến từ lý thuyết, các nhân tố về chất lượng, phản ứng cảm xúc, giá cả và xã hội được đưa ra như là những thang đo của giá trị cảm nhận của một sản phẩm. Chất lượng liên quan đến việc sản phẩm được làm ra như thế nào, và phản ứng cảm xúc liên quan đến một sản phẩm làm người tiêu dùng cảm thấy như thế nào. Yếu tố giá
được thực hiện khi số tiền được thanh toán cho sản phẩm hợp lý hay không, và yếu tố xã hội là ấn tượng mà việc mua hàng tạo ra.