NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ 1
Khái niệm 1 1 Cạnh tranh 1
Cạnh tranh và chiến lược cạnh tranh là những khái niệm đa dạng, áp dụng cho doanh nghiệp, ngành, quốc gia và liên quốc gia Đối với doanh nghiệp, mục tiêu chính là tồn tại và tối đa hóa lợi nhuận trong bối cảnh cạnh tranh quốc gia hoặc quốc tế Trong khi đó, mục tiêu của một quốc gia là nâng cao mức sống và phúc lợi cho người dân.
Cạnh tranh, theo K Marx, được định nghĩa là sự ganh đua và đấu tranh quyết liệt giữa các nhà tư bản nhằm chiếm lĩnh các điều kiện thuận lợi trong kinh doanh để thu lợi nhuận siêu ngạch.
Theo các nhà kinh tế học Mỹ P.A Samuelson và W.D Nordhaus, cạnh tranh được hiểu là sự kình địch giữa các doanh nghiệp nhằm thu hút khách hàng và chiếm lĩnh thị trường Họ nhấn mạnh rằng cạnh tranh thường gắn liền với khái niệm cạnh tranh hoàn hảo.
Cạnh tranh trong kinh doanh, theo từ điển Bách khoa Việt Nam, là hoạt động tranh đua giữa các nhà sản xuất, thương nhân và doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường Hoạt động này ảnh hưởng đến mối quan hệ cung cầu và nhằm mục tiêu giành lấy những điều kiện sản xuất và tiêu thụ thị trường tốt nhất.
Cạnh tranh trong môi trường kinh doanh được hiểu là việc giành giật lợi thế và điều kiện tốt nhất từ đối thủ nhằm đạt được lợi ích tối ưu Để có sự cạnh tranh hiệu quả, cần có nhiều chủ thể cùng tham gia vào quá trình này.
Trong nền kinh tế, cạnh tranh bên bán diễn ra giữa các sản phẩm tương tự nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, với sự chấp nhận từ người tiêu dùng Ngược lại, cạnh tranh bên mua tập trung vào việc lựa chọn các sản phẩm phù hợp với nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng.
Cạnh tranh trong kinh doanh cần diễn ra trong một môi trường nhất định, nơi các bên tham gia phải tuân thủ các ràng buộc chung Điều này bao gồm các đặc điểm về nhu cầu sản phẩm của khách hàng và các quy định pháp luật liên quan đến hoạt động thương mại trên thị trường.
Theo nhà kinh tế học Johnson và Scholes, chiến lƣợc đƣợc định nghĩa nhƣ sau:
Chiến lược là việc xác định hướng đi và phạm vi hoạt động lâu dài của tổ chức, nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng cách kết hợp nguồn lực trong môi trường đầy thách thức Mục tiêu là đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường và mong muốn của các bên liên quan Do đó, chiến lược của doanh nghiệp cần được xây dựng để trả lời các câu hỏi quan trọng liên quan đến sự phát triển và thành công trong tương lai.
Trong dài hạn, hoạt động kinh doanh sẽ được định hướng rõ ràng nhằm tạo ra giá trị bền vững Doanh nghiệp sẽ tập trung vào việc cạnh tranh trên thị trường sản phẩm cụ thể, xác định phạm vi hoạt động để tối ưu hóa hiệu quả và đáp ứng nhu cầu của khách hàng Việc lựa chọn thị trường và phạm vi hoạt động phù hợp sẽ giúp tăng cường vị thế cạnh tranh và phát triển bền vững trong tương lai.
+ Bằng cách nào hoạt động kinh doanh đƣợc tiến hành tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường?( lợi thế)
+ Nguồn lực nào( kĩ năng, tài sản, tài chính, nhân sự, công nghệ, thương hiệu…) là cần thiết để tạo ra lợi thế cạnh tranh?( nguồn lực)
+ Các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài tác động đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp? ( môi trường)
Chiến lược cạnh tranh là yếu tố thiết yếu đối với mỗi doanh nghiệp, đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng kế hoạch định hướng cho tương lai Mục tiêu chính của chiến lược này là thu hút khách hàng từ đối thủ, giúp doanh nghiệp phát triển và duy trì vị thế trên thị trường.
Theo Michael Porter [3], có 3 chiến lƣợc cơ bản nhƣ sau:
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Chiến lược dẫn đầu về chi phí giúp doanh nghiệp giảm thiểu chi phí để cung cấp giá bán thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần tận dụng tối đa các lợi thế và sức mạnh nội tại của mình.
Chiến lược khác biệt hóa là một phương pháp tạo ra lợi thế cạnh tranh thông qua việc phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ có sự khác biệt mà đối thủ không có, đồng thời thu hút khách hàng sẵn sàng chi trả Sự khác biệt hóa có thể đạt được từ chất lượng, đổi mới và khả năng thích ứng với nhu cầu của khách hàng Các hình thức khác biệt hóa bao gồm công dụng, kiểu dáng, cải tiến và dịch vụ đi kèm.
Chiến lược tập trung hóa là phương pháp mà doanh nghiệp chỉ định hướng phục vụ một phân khúc thị trường nhỏ Trong phân khúc này, doanh nghiệp sẽ áp dụng các chiến thuật như tối ưu hóa chi phí thấp hoặc tạo ra sự khác biệt để thu hút khách hàng.
Có nhiều tiêu thức để phân loại cạnh tranh, tuy nhiên , một số cách phân loại cơ bản đó là:
1.1.2.1 Xét theo chủ thể giao dịch 1.1.2.1.1.Cạnh tranh giữa người mua và người bán: Người bán muốn hàng hóa của mình với giá cao nhất, còn người mua muốn mua với giá thấp nhất
Giá cả cuối cùng được hình thành sau quá trình thương lượng giữa hai bên
Cạnh tranh giữa những người mua phụ thuộc vào mối quan hệ cung cầu trên thị trường Khi cầu vượt cung, cuộc cạnh tranh giữa người mua trở nên khốc liệt, dẫn đến việc giá cả hàng hóa và dịch vụ tăng cao, buộc người mua phải chấp nhận mức giá cao hơn để có được sản phẩm cần thiết.
Công cụ cạnh tranh theo marketing mix 4 1 Cạnh tranh bằng sản phẩm 5
Trong quá trình lập kế hoạch Marketing, doanh nghiệp hay tổ chức phải đƣa
Hội Cân Sử FTU tập trung vào hoạt động sản xuất, kinh doanh, cung ứng và trao đổi sản phẩm Do tính phức tạp của các quyết định này, việc hệ thống hóa chúng thành các công cụ marketing là cần thiết để hỗ trợ quản lý và ra quyết định Điều này được gọi là marketing mix (marketing hỗn hợp) của doanh nghiệp hoặc tổ chức.
Trong marketing, các sản phẩm thông thường thường được phân loại thành bốn nhóm cơ bản được gọi là 4P: sản phẩm, giá cả, phân phối và yểm trợ Dựa trên những yếu tố này, doanh nghiệp phát triển các chính sách kinh doanh phù hợp để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu.
1.1.3.1 Cạnh tranh bằng sản phẩm
Sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể được chào bán trên thị trường, nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng, và đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn của người tiêu dùng.
Hiện nay, khách hàng ngày càng chú trọng đến chất lượng sản phẩm, buộc các doanh nghiệp phải xây dựng kế hoạch nhằm nâng cao chất lượng đồng thời giảm chi phí sản xuất Chất lượng sản phẩm không chỉ đáp ứng nhu cầu mà còn tạo ấn tượng mạnh mẽ với khách hàng nhờ vào độ bền và ít lỗi vận hành Công nghệ tiên tiến và máy móc hiện đại là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp duy trì sự đồng nhất và năng suất cao Những sản phẩm chất lượng tốt giúp doanh nghiệp định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng, điển hình như Apple, nơi mà mặc dù giá cao nhưng chất lượng sản phẩm luôn được đánh giá rất cao Khách hàng xem Apple như biểu tượng của công nghệ tiên tiến, khát khao sở hữu sản phẩm của họ.
Bao bì sản phẩm là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp cạnh tranh trên thị trường Những bao bì được thiết kế bắt mắt, cẩn thận và cung cấp đầy đủ thông tin về thành phần và chất lượng sản phẩm sẽ thu hút sự chú ý của khách hàng Điều này giúp doanh nghiệp dễ dàng nắm bắt thị hiếu của người tiêu dùng và thực hiện các cải tiến cần thiết cho bao bì sản phẩm của mình.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Một yếu tố quan trọng trong chiến lược cạnh tranh sản phẩm là các dịch vụ sau khi mua hàng, bao gồm bảo hành, chăm sóc khách hàng, tặng quà lưu niệm và duy trì mối quan hệ Những dịch vụ này không chỉ thể hiện sự quan tâm của doanh nghiệp đối với khách hàng mà còn giúp mở rộng hệ thống khách hàng thông qua việc duy trì mối quan hệ Điều này có thể tạo ra nhiều mối quan hệ mới từ những khách hàng đã sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
1.1.3.2 Cạnh tranh bằng giá cả
Giá cả là số tiền mà khách hàng cần chi để sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ Đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng và cũng là một trong những yếu tố chủ chốt xác định tính cạnh tranh giữa các nhà cung cấp khác nhau.
Khi tham gia vào thị trường, doanh nghiệp thường áp dụng hai chiến lược giá chính là chiến lược giá "hớt váng" và chiến lược giá "thâm nhập".
Chiến lược giá "hớt váng" là phương pháp mà doanh nghiệp đặt giá bán sản phẩm ở mức cao nhất có thể, nhằm khai thác những người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho sản phẩm mới Khi nhu cầu giảm, doanh nghiệp có thể điều chỉnh giá để thu hút khách hàng nhạy cảm với giá cả Chiến lược này giúp doanh nghiệp đạt doanh thu và lợi nhuận cao trong giai đoạn đầu của vòng đời sản phẩm Để thành công, sản phẩm cần có chất lượng cao, tính độc đáo khó bị sao chép và doanh nghiệp phải nắm giữ công nghệ mới.
Chiến lược giá thâm nhập là phương pháp mà doanh nghiệp định giá sản phẩm mới ở mức thấp nhằm chiếm lĩnh thị phần lớn và đạt lợi nhuận bền vững trong dài hạn Các công ty áp dụng chiến lược này tin rằng việc bán sản phẩm với giá khởi điểm thấp sẽ giúp tăng nhanh chóng thị phần, từ đó kéo dài vòng đời sản phẩm Nhờ vào việc gia tăng quy mô sản xuất, doanh nghiệp có thể tiếp tục giảm giá mà vẫn đảm bảo lợi nhuận mong đợi.
1.1.3.3 Cạnh tranh bằng phân phối
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Phân phối đóng vai trò quan trọng trong marketing mix, quyết định cách thức hàng hóa và dịch vụ được cung cấp đến tay người tiêu dùng.
Quyết định phân phối là yếu tố phức tạp, ảnh hưởng trực tiếp đến mọi lĩnh vực trong marketing Doanh nghiệp tổ chức và quản lý hoạt động phân phối thông qua các hệ thống kênh phân phối, mang lại cho người tiêu dùng và khách hàng công nghiệp những lợi ích về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu.
Trong marketing, kênh phân phối được định nghĩa là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân tham gia vào quá trình chuyển giao hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng Điều này bao gồm các tổ chức và cá nhân có nhiệm vụ đưa sản phẩm đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp Kênh phân phối đảm bảo dòng chảy hàng hóa diễn ra từ nhà sản xuất, có thể qua hoặc không qua các trung gian thương mại, tới người tiêu dùng cuối cùng Tất cả các thành viên trong kênh phân phối đều đóng vai trò quan trọng, với nhiều loại trung gian thương mại tham gia và thực hiện các chức năng khác nhau.
Các doanh nghiệp cần lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm của mình, dựa trên nhiều yếu tố như đặc điểm sản phẩm, đặc điểm thị trường, trung gian thương mại và nguồn lực của doanh nghiệp Việc tuyển chọn các thành viên kênh phù hợp trên thị trường là rất quan trọng Hơn nữa, doanh nghiệp có thể sử dụng đồng thời nhiều kênh phân phối để khai thác hiệu quả thị trường mục tiêu.
1.1.3.4 Cạnh tranh bằng yểm trợ
Trong marketing hiện đại, các chiến lược xúc tiến hỗn hợp đóng vai trò quan trọng trong việc tiếp cận thị trường mục tiêu Đây là một trong bốn nhóm công cụ chính của marketing mix, giúp doanh nghiệp tác động hiệu quả đến khách hàng nhằm đạt được các mục tiêu kinh doanh Bản chất của các hoạt động xúc tiến là truyền tải thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp đến tay khách hàng, từ đó thuyết phục họ thực hiện hành động mua sắm.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Mục tiêu của chiến lƣợc cạnh tranh 9 1 Loại bỏ đối thủ 9 2 Chiếm lĩnh thị phần 10
Khi các doanh nghiệp gia nhập thị trường hoặc ra mắt sản phẩm mới, họ luôn mong muốn đạt được thành công Để làm được điều này, việc tìm kiếm phương án cạnh tranh với đối thủ là rất quan trọng Một trong những cách hiệu quả là "loại bỏ" đối thủ bằng cách cung cấp sản phẩm vượt trội hơn Điều này giúp thuyết phục khách hàng thông qua quảng cáo và mời dùng thử, từ đó tạo ra lợi thế trên thị trường.
Doanh nghiệp cần xây dựng lòng tin với người tiêu dùng để tập trung vào sản phẩm chủ đạo Mức độ cạnh tranh trong ngành nước giải khát rất khốc liệt, đặc biệt giữa Pepsi và Coca-Cola Pepsi đã thực hiện nhiều chiến dịch nhằm trực tiếp vào đối thủ, như việc phát hành poster "We love Coca" vào ngày 1/4/2000, thể hiện sự hòa bình chỉ là một trò đùa Ngoài ra, việc thay đổi logo qua các năm cũng gửi gắm thông điệp mạnh mẽ từ Pepsi.
Coca Cola luôn giữ vững logo truyền thống trong khi thị trường mì ăn liền tại Việt Nam liên tục thay đổi với nhiều chiến dịch quảng cáo ấn tượng như "Mì không sợ nóng" của Omachi và "Mì không chiên đi chiên lại nhiều lần" của Tiến vua Những chiêu thức này đã khiến người tiêu dùng bối rối với các sản phẩm trước đó và chuyển sang tin dùng những sản phẩm mới Việc loại bỏ đối thủ cạnh tranh trở nên hiệu quả hơn khi doanh nghiệp áp dụng công nghệ cao để cải thiện sản phẩm, đồng thời khắc phục những điểm yếu mà đối thủ gặp phải.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Các doanh nghiệp thường sử dụng chiến lược giá thâm nhập và quảng cáo hỗ trợ để chiếm lĩnh thị phần, với nhiều sản phẩm mới được định giá thấp hơn so với thị trường Chất lượng sản phẩm cũng được cải thiện nhằm xây dựng lòng tin từ người tiêu dùng Một ví dụ điển hình là G7 Trung Nguyên, với hương vị cà phê Việt đặc sắc, giá cả hợp lý và bao bì tiện lợi, đã nhanh chóng chiếm được sự ưa chuộng của người tiêu dùng chỉ sau một năm gia nhập thị trường.
Năm 2004, thị phần của G7 đạt 27%, một con số ấn tượng cho một doanh nghiệp nhỏ trong bối cảnh cạnh tranh với các thương hiệu lớn như Nescafe và Vinacafe Để duy trì và mở rộng thị phần, doanh nghiệp cần phát huy thế mạnh và cải tiến liên tục Trung Nguyên đã dẫn đầu thị phần cà phê hòa tan suốt 4 năm qua nhờ vào việc đổi mới sản phẩm, cải tiến phương thức bán hàng và nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng Để chiếm lĩnh thị trường, doanh nghiệp cần chú trọng vào ba yếu tố then chốt: đầu tiên là tạo sự khác biệt cho sản phẩm so với đối thủ, giúp sản phẩm dễ bán và thu hút sự chú ý Thứ hai, cần xây dựng hệ thống phân phối nhanh chóng và tiện lợi, tránh phương thức kinh doanh lạc hậu Cuối cùng, giá cả sản phẩm phải hợp lý, vì khách hàng sẽ không lựa chọn sản phẩm có giá quá cao so với thị trường, ngoại trừ những thương hiệu đã có uy tín lâu năm.
Để chiếm lĩnh thị phần từ các đối thủ cạnh tranh, mỗi doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường và xây dựng chiến lược tối ưu nhằm tăng doanh thu.
Việc gia nhập thị trường có sự liên minh độc quyền là một thách thức lớn đối với các doanh nghiệp mới, bởi các doanh nghiệp độc quyền đã xây dựng rào cản ngăn cản sự cạnh tranh Mặc dù không nhiều mô hình liên minh như vậy tồn tại, nhưng các thế lực độc quyền chủ yếu xuất hiện trong lĩnh vực năng lượng, như Tập đoàn Dầu khí Việt Nam (PVN), Tập đoàn Điện lực Việt Nam (EVN) và Tập đoàn Công nghiệp Than - Khoáng sản Việt Nam (Vinacomin) Ba tập đoàn này chiếm đến 80% công suất nguồn điện tại Việt Nam và đã ký kết văn bản hợp tác chiến lược giai đoạn 2013-2018 Trong bối cảnh giá điện ngày càng cao và thị trường năng lượng còn non trẻ, nỗi lo về việc các "ông lớn" thao túng thị trường là hoàn toàn hợp lý Điều này cho thấy rằng liên minh độc quyền có thể là một chiến lược mà các doanh nghiệp lớn áp dụng để nâng cao khả năng cạnh tranh trong thị trường của họ.
THƯƠNG HIỆU (BRANDS) 11
1.2.1.1 Theo cách tiếp cận truyền thống Đã có rất nhiều cuốn sách có đề cập đến nguồn gốc ra đời của thuật ngữ
Theo Richard Moore trong cuốn "Đầu tư cho chiến lược hình ảnh thương hiệu", thuật ngữ "thương hiệu" lần đầu tiên xuất hiện tại Mỹ, bắt nguồn từ việc sử dụng dầu sắt nung để in lên gia súc, nhằm đánh dấu quyền sở hữu của chủ nhân Tập tục này phản ánh cách mà con người đã xác định quyền sở hữu từ xa xưa.
Ai Cập đã có từ 2700 năm TCN Nhưng thương hiệu chỉ đơn thuần là một dấu hiệu nhận biết
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Còn theo giáo trình Marketing Quốc tế của trường Đại học Ngoại thương:
Theo J.P Lacour, thương hiệu sản phẩm bao gồm các dấu hiệu đặc trưng như từ ngữ, hình vẽ, biểu tượng và màu sắc, giúp phân biệt sản phẩm của một doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trên thị trường Những dấu hiệu này có thể được kết hợp để tạo nên sự nhận diện dễ dàng cho thương hiệu.
(word), tên sản phẩm (Product Name), tên thương hiệu ( Brand Name), biểu tượng (Logo), hình vẽ (device) hoặc màu sắc (color)…
Theo cách tiếp cận truyền thống, thương hiệu chỉ là một dấu hiệu để phân biệt sản phẩm của một doanh nghiệp với các doanh nghiệp khác, thiếu tính chất thương mại và bản sắc riêng Do đó, từ nửa đầu thế kỷ, khái niệm thương hiệu đã bắt đầu phát triển và trở nên phức tạp hơn.
Thuật ngữ "20" được áp dụng trong kinh doanh từ giai đoạn đầu của quản lý hoạt động sáng tạo sản phẩm và dịch vụ, nhấn mạnh cách nhận diện riêng biệt cho từng sản phẩm và dịch vụ Qua đó, các doanh nhân đã có cái nhìn mới về định nghĩa thương hiệu.
1.2.1.2 Theo cách tiếp cận mới hiện nay
Trên thế giới có rất nhiều định nghĩa của thương hiệu theo các hiểu hiện đại
Mặc dù thương hiệu vẫn được sử dụng để phân biệt sản phẩm giữa các doanh nghiệp, nhưng có nhiều khác biệt so với cách hiểu truyền thống, đặc biệt liên quan đến bản quyền và quyền sử dụng thương hiệu.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu được định nghĩa là tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ, kết hợp tất cả các yếu tố này để xác định và phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của một cá nhân hoặc nhóm người bán so với các đối thủ cạnh tranh.
Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:
Phát âm được là những yếu tố dễ đọc và có ảnh hưởng đến thính giác của người nghe, bao gồm tên công ty như Unilever, tên sản phẩm như Dove, câu khẩu hiệu như "nâng niu bàn chân Việt", cùng với những đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm khác.
Không phát âm được là những yếu tố mà chúng ta không thể đọc ra, nhưng lại có thể cảm nhận qua thị giác, như hình vẽ hoặc biểu tượng, ví dụ như hình lưỡi liềm của một nhãn hiệu.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca-Cola), kiểu dạng thiết kế, bao bì (kiểu chai nước khoáng Lavie) và các yếu tố khác biệt khác
Theo định nghĩa tại Việt Nam, hiện chưa có sự thống nhất về khái niệm thương hiệu, mà chỉ có nhãn hiệu hàng hóa Điều 785 Bộ luật Dân sự quy định rằng nhãn hiệu hàng hóa là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa và dịch vụ cùng loại từ các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu này có thể bao gồm từ ngữ, hình ảnh, hoặc sự kết hợp của các yếu tố thể hiện bằng nhiều màu sắc.
Giáo trình Marketing Quốc tế của trường đại học Ngoại thương cũng có đề cập đến cách hiểu về thương hiệu từ Richard Moore, một chuyên gia thương hiệu
Thương hiệu được định nghĩa là chuỗi liên kết gồm bốn yếu tố cơ bản: tên thương hiệu, logo, đăng ký bảo hộ thương hiệu và truyền thông Marketing Mặc dù từng yếu tố trong số đó rất quan trọng, nhưng chúng vẫn chưa đủ để hình thành một thương hiệu hoàn chỉnh.
Thương hiệu là một khái niệm trừu tượng và được hiểu khác nhau bởi các nhà nghiên cứu Có nhiều loại thương hiệu dựa trên các tiêu chí phân loại khác nhau, dẫn đến việc mỗi tác giả chỉ đề cập đến một số loại nhất định Sự đa dạng này phản ánh đặc điểm riêng của từng phân loại, phù hợp với từng thời điểm và quốc gia.
Theo giáo trình Marketing quốc tế của trường Đại học Ngoại thương, ba tác giả tiêu biểu theo hướng tiếp cận hiện đại là David A Aaker, R Moore và Erich Joachimsthaler Nhóm này tập trung vào lý luận và thực hành tư vấn, nhấn mạnh ba loại thương hiệu chính dựa trên mối quan hệ giữa các thương hiệu trong doanh nghiệp Điều này nhằm đảm bảo tính mềm dẻo và linh hoạt trong chiến lược Marketing.
Họ thương hiệu (Branded House) là những thương hiệu có mối quan hệ mật thiết, bao gồm thương hiệu mẹ và các thương hiệu nhánh do doanh nghiệp cung cấp ra thị trường Chiến lược này giúp tạo ra sự nhận diện đồng nhất và tăng cường giá trị cho toàn bộ hệ thống thương hiệu.
Hình thức Hoi Can Su FTU đang được nhiều doanh nghiệp áp dụng để tối đa hóa bản sắc thương hiệu mẹ, hỗ trợ mở rộng dòng sản phẩm và tăng cường tiêu thụ Ví dụ, thương hiệu mì gói Hảo Hảo đã phát triển nhiều sản phẩm nhánh như mì chua cay, mì xào khô và mì sốt cà chua, nhằm nâng cao giá trị thương hiệu và ghi dấu ấn sâu sắc trong tâm trí người tiêu dùng.
Thương hiệu nhánh (SubBrands) là loại thương hiệu có mối quan hệ chặt chẽ với thương hiệu mẹ, thường bao gồm các thương hiệu nhánh mang những nét độc đáo riêng Chiến lược phát triển thương hiệu nhánh thường nhắm đến các phân khúc thị trường khác nhau, nhưng vẫn giữ sự liên kết với bản sắc của thương hiệu mẹ Ví dụ, công ty Hồng Hà cung cấp thiết bị văn phòng với các thương hiệu nhánh như bút viết và sách vở, đồng thời còn có các sản phẩm như cặp sách, bút bi và bút xóa, tất cả đều gắn liền với bản sắc thương hiệu Hồng Hà.
THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC CẠNH
THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ VIỆT NAM NHỮNG NĂM QUA 25
2.1.1 Nhu cầu, tâm lý và mức cầu của thị trường
Chưa bao giờ thị trường cà phê Việt Nam lại sôi động như thời điểm hiện tại
Thị trường cà phê Việt Nam đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của cả các tập đoàn nội địa như Trung Nguyên, Nestle và Vinacafe Biên Hòa, cùng với sự thâm nhập của các thương hiệu quốc tế như Starbucks và Highlands Coffee Theo báo cáo của FAS/USDA, tiêu thụ cà phê trong nước đã tăng từ 1.83 triệu bao trong mùa vụ 2012/13 lên 2 triệu bao trong mùa vụ 2013/14 Nhu cầu tiêu thụ cà phê Robusta toàn cầu đang tăng mạnh, với dự đoán của Hiệp hội cà phê quốc tế (ICO) cho rằng nhu cầu sẽ tăng 6% mỗi năm cho đến năm 2015, trong khi hạt Arabica chỉ tăng 1% Giá hạt Robusta dự kiến sẽ tăng 13% do nguồn cung hạn chế, trong khi giá hạt Arabica có khả năng giảm 37% Tuy nhiên, sản lượng cà phê Robusta của Việt Nam, nước sản xuất lớn thứ hai thế giới, được dự báo sẽ giảm 4,5% xuống còn 66.3 triệu bao do thời tiết khắc nghiệt và nông dân giữ lại hạt để chờ giá cao hơn, dẫn đến tình trạng thiếu hụt khoảng 3 triệu bao trên thị trường.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Việt Nam là quốc gia đứng thứ hai thế giới về xuất khẩu cà phê, với sản lượng đạt 27.500 triệu bao (gần 1,7 triệu tấn) tính đến tháng 7/2014, chỉ sau Brazil với 49.152 triệu bao (khoảng 3 triệu tấn) theo số liệu của Hiệp hội cà phê thế giới ICO Nước ta chủ yếu trồng cà phê Robusta, trong khi Arabica chỉ được trồng ở Buôn Ma Thuột Sản lượng cà phê Việt Nam qua các năm luôn duy trì ở mức 15.000-20.000 nghìn bao và dự kiến sẽ đạt khoảng 30.000 nghìn bao trong mùa vụ 2014/15.
Hình 2.1: Sản lƣợng cà phê Việt Nam trong 10 năm qua Nguồn: FAS/USDA-Mạng thông tin nông nghiệp toàn cầu
Sản lượng hạt Arabica trong hai năm qua đang có xu hướng tăng trưởng rõ rệt Mặc dù vẫn còn thấp hơn so với Robusta, nhưng với những đầu tư vào hệ thống trồng trọt, tương lai tươi sáng cho hạt Arabica hoàn toàn có thể đạt được.
Tỷ trọng cà phê xuất khẩu của Việt Nam đạt 90% tổng sản lượng, với 70 quốc gia nhập khẩu tính đến tháng 7 mùa vụ 2013/2014 Trong đó, 14 thị trường hàng đầu chiếm 80% kim ngạch xuất khẩu, với Đức và Hoa Kỳ là hai quốc gia chủ lực.
Hội Cần Sử FTU là đơn vị nhập khẩu cà phê lớn nhất tại Việt Nam, với tổng sản lượng gần 240.000 tấn.
Hình 2.2 : Các thị trường xuất khẩu chủ yếu cà phê của Việt Nam tính đến tháng 7-2014
Nguồn: Bộ NN&PTNT, Bản đồ Thương mại toàn cầu (GTA) và thương nhân trong nước
Trong 7 tháng đầu mùa vụ 2013/14, Việt Nam đã xuất khẩu khoảng 1.1 triệu tấn cà phê các loại, bao gồm cà phê nhân, cà phê rang, cà phê xay và cà phê hòa tan, đạt kim ngạch khoảng 2.2 tỷ USD So với cùng kỳ năm trước, sản lượng và kim ngạch xuất khẩu tăng lần lượt 12% và 4%.
Thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam đã có những thay đổi rõ rệt từ năm 2011 đến 2014, với ba thương hiệu lớn là G7, Nestlé và Vinacafe Biên Hòa chiếm hơn 90% thị phần Trong giai đoạn 2011-2012, G7 Trung Nguyên dẫn đầu với khoảng 35-38% thị phần, tiếp theo là Vinacafe với 31% Tuy nhiên, khoảng cách giữa các thương hiệu này ngày càng thu hẹp, thể hiện rõ qua sự chuyển biến về thị phần cà phê hòa tan trong nước vào năm 2013 và 2014.
Thị phần G7 giảm mạnh xuống 26, 3% (2013) và 16% (2014), còn Vinacafe Biên Hòa đã vươn lên chiếm ưu thế lớn với 41% năm 2014 [11]
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Đơn vị: phần trăm
Hình 2.3 : Thị phần cà phê hòa tan Việt Nam năm 2014 Nguồn: Niesel Việt Nam
Trong năm qua, Vinacafé Biên Hoà đã đạt được những bước đột phá đáng kể bằng cách đầu tư mạnh mẽ vào phát triển kênh phân phối, với mạng lưới hơn 140.000 cửa hàng trên toàn quốc Điều này giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận các sản phẩm của công ty.
Tại Việt Nam, cà phê rang và cà phê xay chiếm khoảng 2/3 tổng tiêu thụ, trong khi cà phê hòa tan đang gia tăng nhanh chóng, đặc biệt được ưa chuộng bởi giới trẻ và dân thành phố Sự tiện lợi của cà phê hòa tan, với ưu điểm dễ uống, dễ làm và giá cả phải chăng, cùng với các chiến lược quảng cáo hiệu quả, đã giúp sản phẩm này tiếp cận rộng rãi hơn với người tiêu dùng Thêm vào đó, một số doanh nghiệp đang phát triển cà phê lon cầm tay, hứa hẹn sẽ thu hút sự chú ý và thành công trong tương lai nhờ vào tính tiện dụng của nó.
2.1.2 Khả năng cung cấp các chủng loại, phẩm cấp cà phê từ canh tác, chế biến đến hệ thống phân phối
Việt Nam là quốc gia xuất khẩu cà phê đứng thứ 2 trên thế giới với 1.7 triệu
Diện tích trồng cà phê tại Việt Nam tiếp tục gia tăng mạnh mẽ, đặc biệt tại các tỉnh Dak Lak, Gia Lai, Buôn Mê Thuột và Lâm Đồng, với dự báo năm 2014 đạt 653.000 ha, tăng 2% so với năm 2013 Xu hướng mở rộng này chủ yếu tập trung vào giống cà phê Robusta, đáp ứng nhu cầu xuất khẩu và tiêu thụ trong nước.
Năm 2014, diện tích trồng cà phê Arabica tại các tỉnh Lâm Đồng, Sơn La và Quảng Trị ước tính khoảng 45.000 ha, chiếm 7% tổng diện tích trồng cà phê của cả nước.
Hình 2.4: Diện tích và sản lƣợng trồng cà phê ở Việt Nam giai đoạn 2005-
Nguồn: Tổng cục thống kê, Bộ NN&PTNT, Dự báo của FAS/USDA
Ngành cà phê đang chứng kiến sự đầu tư mạnh mẽ về quy mô và sản xuất, đặc biệt từ năm 2010 Việc áp dụng công nghệ tiên tiến trong chăm sóc, nuôi trồng, thu hoạch và chế biến cà phê đã góp phần làm tăng diện tích gieo trồng lên 20% và sản lượng cà phê tăng thêm 5 triệu tấn vào năm 2011.
Mặc dù Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới, nhưng vẫn có một lượng nhỏ cà phê nhân, cà phê rang xay và cà phê hòa tan được nhập khẩu từ một số quốc gia khác.
Việt Nam đang chứng kiến sự giảm dần trong lượng cà phê nhập khẩu qua từng năm, và dự báo rằng trong tương lai gần, nước này sẽ chỉ tập trung vào việc xuất khẩu cà phê ra thị trường quốc tế.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Bảng 2.1: Nhập khẩu cà phê nhân của Việt Nam mùa vụ 2013/2014 Đơn vị: MT
Các nước khác 462 Các nước khác 139
Nguồn: GTA, các thương nhân trong nước
Thị trường cà phê Việt Nam rất đa dạng với ba loại sản phẩm chính được ưa chuộng: cà phê xay, rang và cà phê hòa tan Cà phê xay và rang chiếm 2/3 tổng nhu cầu, trong khi cà phê hòa tan ngày càng được yêu thích, đặc biệt là thương hiệu G7 của Trung Nguyên, nổi bật với chất lượng hàng đầu và được xuất khẩu ra nhiều quốc gia Sự tiện lợi, giá cả hợp lý và hương vị đậm đà của cà phê hòa tan đã thu hút ngày càng nhiều người tiêu dùng Các sản phẩm chủ yếu của G7 bao gồm G7 3in1, 2in1, Gu mạnh, Passiona và Cappuccino.
THỰC TRẠNG CẠNH TRANH GIỮA CÁC THƯƠNG HIỆU LỚN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 32
MẠNH TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
2.2.1 Công cụ và hình thức cạnh tranh
Trong vòng 10 năm qua, thị trường cà phê Việt Nam đã trở nên sôi động với sự cạnh tranh từ nhiều thương hiệu quốc tế Sự gia nhập ồ ạt của các thương hiệu lớn như Angel In Us, Gloria Jean’s Coffee, Coffee Bean & Tea, Illy và đặc biệt là Starbucks đã tạo ra nhiều cơ hội cho người tiêu dùng với sự đa dạng trong lựa chọn Sự hiện diện của các thương hiệu này không chỉ thu hút giới trẻ mà còn tạo áp lực cho các doanh nghiệp nội địa trong việc cải thiện chất lượng và dịch vụ.
Hội Cà Phê Sư FTU cần tự đổi mới và nâng cao chất lượng phục vụ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng địa phương Để thành công tại thị trường cà phê Việt Nam, họ đã và đang áp dụng nhiều công cụ hiệu quả.
2.2.1.1 Cạnh tranh bằng giá cả
Nhiều thương hiệu cà phê khi gia nhập thị trường Việt Nam đã áp dụng chiến lược giá thâm nhập để xây dựng thương hiệu và chiếm lĩnh thị phần Tuy nhiên, các thương hiệu mạnh như Starbucks và Highlands Coffee lại định giá sản phẩm cao hơn, với Starbucks có giá từ 100.000-150.000 đồng cho một ly cà phê hạng trung, trong khi Highlands Coffee đã giảm giá từ 70.000 đồng xuống 40.000 đồng để phù hợp với thu nhập người Việt Khách hàng đến với Starbucks và Highlands không chỉ vì giá cả mà còn vì hương vị cà phê nhẹ nhàng, dễ uống và ít caffeine, giúp họ thưởng thức mà không lo mất ngủ Ngoài ra, nhiều người cũng chọn đến đây để thể hiện đẳng cấp và sự sang trọng khi thưởng thức cà phê cao cấp.
2.2.1.2 Cạnh tranh bằng phân phối
Tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh và Đà Nẵng, các thương hiệu cà phê nổi tiếng như Highlands Coffee và Starbucks đã mở rộng hệ thống cửa hàng đáng kể Đến năm 2014, Starbucks đã có 13 cửa hàng, trong đó 9 cửa tại TP Hồ Chí Minh và 4 cửa tại Hà Nội, với dự báo sẽ tiếp tục mở rộng thêm nhiều cửa hàng trong tương lai Không gian thưởng thức cà phê tại đây được thiết kế hiện đại, đa dạng màu sắc nhưng vẫn giữ được sự nhẹ nhàng và sang trọng.
Starbucks, với nguồn vốn dồi dào, đang mở rộng mạnh mẽ và khẳng định vị thế của mình trên mọi thị trường Mặc dù chỉ mới gia nhập thị trường Việt Nam trong vòng 2 năm qua, nhưng sự phát triển và những gì Starbucks xây dựng tại đây diễn ra nhanh chóng và vượt xa mong đợi.
2.2.1.3 Cạnh tranh bằng sản phẩm
Hương vị của các sản phẩm cà phê ngoại thường nhẹ nhàng, dễ uống và ngọt hơn so với cà phê truyền thống của Việt Nam Điều này tạo nên sự khác biệt rõ rệt trong trải nghiệm thưởng thức cà phê.
Hội Cần Sử FTU là lựa chọn lý tưởng cho phụ nữ và những người nhạy cảm với Cocain, do sản phẩm này hầu như không chứa hoặc chỉ chứa rất ít Cocain.
Starbucks đã ra mắt thức uống Dolce Misto vào ngày 22/3/2015, nhằm đáp ứng sở thích của những người yêu thích cà phê truyền thống tại Việt Nam Sản phẩm này kết hợp giữa chất lượng tuyệt hảo của cà phê Starbucks và sốt Dolce, mang đến hương vị quen thuộc cho khách hàng địa phương và được phân phối độc quyền tại thị trường Việt Nam.
2.2.1.4 Cạnh tranh bằng yểm trợ
Các thương hiệu như Starbucks và Highlands Coffee thường chú trọng đến các chương trình khuyến mãi vào dịp lễ Giáng sinh và Tết để thu hút khách hàng và tri ân người tiêu dùng Trong dịp Giáng sinh năm 2013, Starbucks Việt Nam đã triển khai chương trình “Beverage Passport”, cho phép khách hàng mua 3 ly nước mùa Giáng sinh sẽ nhận 1 ly miễn phí Ngoài ra, từ ngày 16 đến 22 tháng 12, khách hàng có thể tham gia chương trình “Mua 1 tặng 1” từ 14.00 đến 19.00 Tương tự, vào đầu năm 2015, Highlands Coffee cũng có chương trình khuyến mãi, tặng 1 ly Freeze Ổi Đào khi khách hàng mua 1 ly Freeze Trà Xanh hoặc Caramel Jelly Freeze Nhiều chương trình khác cũng được triển khai nhằm cạnh tranh thị phần và tạo ấn tượng tích cực trong lòng người tiêu dùng thông qua các hoạt động PR, từ thiện và bảo vệ môi trường.
2.2.2 Mức độ và các pha cạnh tranh khốc liệt
2.2.2.1 Mức độ cạnh tranh khốc liệt
Thị trường Việt Nam mang lại nhiều lợi thế cho các thương hiệu trong việc phát triển hệ thống bán hàng và cung cấp sản phẩm, bao gồm nguồn lao động giá rẻ và vị thế là quốc gia xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới Sự đa dạng của các sản phẩm trên thị trường ngày càng gia tăng, khiến người tiêu dùng Việt Nam đôi khi gặp khó khăn trong việc lựa chọn thức uống phù hợp Cạnh tranh giữa các thương hiệu ngày càng trở nên khốc liệt, đòi hỏi các doanh nghiệp phải nỗ lực hơn để thu hút khách hàng.
Thị trường tiêu dùng cà phê Việt Nam hiện nay đang diễn ra cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong nước và thương hiệu nước ngoài Các thương hiệu nước ngoài, mặc dù không có lợi thế nội địa, đã mang đến phong cách phục vụ hiện đại và dịch vụ hấp dẫn, thu hút sự quan tâm đặc biệt từ người tiêu dùng Việt, nhất là giới trẻ.
Cung cách phục vụ tại Highlands Coffee được thể hiện qua đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản theo phong cách phương Tây, luôn niềm nở và lịch sự với khách hàng Họ có khả năng phục vụ nhanh chóng và chu đáo, với mục tiêu phục vụ 220 khách hàng mỗi giờ, mỗi người chỉ mất khoảng 3 phút để được phục vụ Khách hàng không chỉ được tận hưởng dịch vụ tận tâm mà còn được thưởng thức cà phê trong không gian Á-Âu yên tĩnh, kết hợp với những giai điệu Jazz êm đềm.
Các hãng cà phê ngoại tại Việt Nam đã phát triển dịch vụ đi kèm với thức ăn nhanh, nhằm phục vụ nhu cầu bận rộn của khách hàng Angel In US kết hợp với Lotteria, thu hút giới trẻ nhờ vào trào lưu văn hóa Hàn Quốc, trong khi Starbucks áp dụng mô hình "one stop shop" với cả cà phê và đồ ăn nhẹ Những dịch vụ này rất phù hợp với doanh nhân và những người có ít thời gian, đặc biệt là giới trẻ Việt Nam, cho phép họ gặp gỡ bạn bè và thưởng thức bữa ăn ngon ngay tại quán cà phê yêu thích.
Bản sắc và hình ảnh thương hiệu là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp nước ngoài thành công trong việc tiêu thụ sản phẩm tại thị trường Việt Nam.
Tại Việt Nam, xu hướng "sính ngoại" ngày càng phổ biến, đặc biệt trong giới trẻ, khiến cho các thương hiệu quốc tế như Starbucks thu hút sự chú ý mạnh mẽ từ người tiêu dùng Ngay từ khi khai trương cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội, Starbucks đã trải qua những ngày đầu đông khách, khi mà người tiêu dùng sẵn sàng xếp hàng từ 45-60 phút dưới nắng nóng để thưởng thức tách cà phê thượng hạng, với giá từ 100.000-150.000 đồng Điều này cho thấy không chỉ là nhu cầu về cà phê, mà còn là sự tò mò và mong muốn trải nghiệm hương vị của sản phẩm nổi tiếng thế giới Hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ chính là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp thành công và mở rộng ra toàn cầu.
2.2.2.2 Các “pha” cạnh tranh khốc liệt tiêu biểu
CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN VỚI CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 37
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
2.3.2 Giới thiệu tóm tắt về cà phê Trung Nguyên
Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu Việt Nam thành công cả trong nước lẫn quốc tế Đặng Lê Nguyên Vũ, khi mới 25 tuổi, đã dũng cảm thành lập hãng Cà phê Trung Nguyên vào ngày 16/06/1996 với chỉ một chiếc xe đạp và số vốn hạn chế Nhờ vào lợi thế phát triển cà phê ở Buôn Mê Thuột cùng với niềm tin và ý chí mạnh mẽ của tuổi trẻ, ông đã đưa thương hiệu này vươn xa ra toàn cầu.
Ông Hoi Can Su FTU đang nỗ lực phát triển thương hiệu cà phê Việt Nam ra toàn cầu, mang đến sự đột phá cho thị trường cà phê Xuất thân là sinh viên trường đại học Y khoa Tây Nguyên, ông đã tìm hiểu sâu về cà phê Tây Nguyên và tận dụng lợi thế về điều kiện tự nhiên để sáng chế ra thức uống cà phê đậm đà, thơm ngon, đúng hương vị cà phê Việt Ông được tạp chí National Geographic Traveller và Forbes Asia vinh danh là "Vua Cà phê Việt Nam" Ban đầu, Trung Nguyên chỉ kinh doanh trà và cà phê đơn giản, nhưng hiện nay đã có hơn 2500 cửa hàng trên toàn quốc và mở rộng ra các quốc gia lân cận cũng như toàn thế giới.
Từ sự thành công ngoài mong đợi khi mở cửa hàng đầu tiên tại Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên tiếp tục phát triển vƣợt bậc
- Năm 1998: Trung Nguyên đã mở rộng và khai trương cửa hàng đầu tiên tại
TP Hồ Chí Minh là nơi khởi đầu rực rỡ cho ngành cà phê Việt Nam Thời điểm đó, Vinacafe Biên Hòa chiếm ưu thế thị trường, nhưng Trung Nguyên đã nổi bật với khẩu hiệu “Khơi nguồn sáng tạo” Nhờ đó, Trung Nguyên đã xây dựng hình ảnh mạnh mẽ và mở hơn 100 cửa hàng tại TP Hồ Chí Minh.
Vào năm 2000, Trung Nguyên khai trương cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội, đánh dấu sự mở rộng ra các tỉnh miền Bắc Đặc biệt, thương hiệu cà phê Trung Nguyên cũng lần đầu tiên thành công trong việc nhượng quyền thương mại tại Nhật Bản.
Năm 2001, Trung Nguyên mở rộng mạng lưới cửa hàng trên toàn quốc và tiếp tục thành công bằng việc nhượng quyền, thiết lập cửa hàng tại Singapore, Thái Lan, Campuchia và Trung Quốc.
Năm 2002, Trung Nguyên đã mua lại nhà máy trà Tiến Đạt tại Bảo Lộc, Lâm Đồng, và cho ra mắt sản phẩm trà Tiên Trung Nguyên Đồng thời, họ cũng khai trương điểm thưởng trà Trà Tiên Phong Quán, một không gian thơ mộng với hàng chục ngôi nhà rông cổ đẹp được thu gom từ các tỉnh miền Trung.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Năm 2003, ngày hội Trung Nguyên diễn ra tại Dinh Thống Nhất với sự tham gia của hơn 50.000 người, đánh dấu một cột mốc quan trọng khi cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên tự tin thách thức thương hiệu Nescafe nổi tiếng Sự kiện này cho phép khách hàng trực tiếp bình chọn, và kết quả cho thấy 89% trong số 13.000 người tham gia đã lựa chọn G7 là loại cà phê hòa tan yêu thích nhất.
Năm 2005, công ty đã khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Mê Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương, với công suất rang xay đạt 10.000 tấn/năm và sản xuất cà phê hòa tan lên đến 2.000 tấn/năm.
- Năm 2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và quốc tế, khánh thành làng cà phê Trung Nguyên tại Buôn Mê Thuột
Năm 2009, Trung Nguyên đã khai trương hội quán sáng tạo tại Hà Nội và đầu tư hơn 40 triệu USD để xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại hàng đầu thế giới tại Buôn Mê Thuột.
Năm 2010, cà phê Trung Nguyên đã xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia trên toàn cầu, trong đó có những thị trường lớn như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc và các nước ASEAN.
Vào năm 2012, cà phê Trung Nguyên đã khẳng định vị thế là thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam, chiếm lĩnh thị trường với số lượng người tiêu dùng cà phê đông đảo Theo thống kê, có tới 11 triệu trên tổng số 17 triệu hộ gia đình Việt Nam lựa chọn sản phẩm cà phê Trung Nguyên.
2.3.3 Tóm lƣợc hoạt động kinh doanh của cà phê Trung Nguyên
2.3.3.1 Quy mô sản xuất, chế biến, phân phối sản phẩm cho thị trường của cà phê Trung Nguyên
Sau gần 20 năm hoạt động trong ngành cà phê Việt Nam, Trung Nguyên đã mở rộng quy mô sản xuất đáng kể Năm 2010, công ty đã mua lại nhà máy cà phê Sài Gòn (Mỹ Phước - Bình Dương) từ Vinamilk với tổng vốn đầu tư hơn 17 triệu USD Nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên tại Dĩ An, Bình Dương, có diện tích 3 ha, được trang bị dây chuyền thiết bị và công nghệ hiện đại, chuyển giao trực tiếp từ FEA s.r.l.
Công ty Hoi Can Su FTU chuyên sản xuất thiết bị chế biến thực phẩm và cà phê hòa tan của Ý Nhà máy cà phê Trung Nguyên được khánh thành vào ngày 20/5/2005, là cơ sở chế biến cà phê rang xay của Trung Nguyên.
Trung Nguyên hiện có hơn 2500 cửa hàng trên toàn quốc và thường xuyên tổ chức các hoạt động văn hóa như Cà phê Thứ Bảy, Không gian Sáng tạo Trung Nguyên, Hội quán sáng tạo thanh niên và Cà phê sách Nổi bật nhất là Làng cà phê Trung Nguyên, không gian cà phê lớn nhất thế giới với diện tích hơn 20.000m², mang đậm bản sắc văn hóa Tây Nguyên và nhiều khu chức năng phong phú Làng cà phê này thu hút hơn 43.000 lượt khách mỗi tháng và đang chuẩn bị đón vị khách thứ 2 triệu.
2.3.3.2 Doanh số, thị phần, lợi nhuận, hình ảnh thương hiệu
Trung Nguyên hiện có khoảng 3.000 nhân viên và doanh thu năm 2012 đạt 200 triệu USD, tăng 32% so với năm 2011 Năm 2013, doanh thu tăng gấp đôi nhờ nhu cầu cà phê đóng gói tăng mạnh ở Đông Nam Á và Trung Quốc, với mục tiêu đạt 1 tỷ USD vào năm 2016 Trong giai đoạn 2011-2013, Trung Nguyên giữ vị trí dẫn đầu thị trường cà phê hòa tan trong nước Tuy nhiên, đến năm 2014, Vinacafe Biên Hòa đã vượt lên chiếm 41% thị phần cà phê hòa tan, khiến Trung Nguyên bị chỉ trích vì quá chú trọng phát triển thương hiệu ở thị trường nước ngoài mà quên đi sức hút từ nội địa, trong khi các đối thủ liên tục đổi mới để chiếm lĩnh thị trường.
Bảng 2.3: Thị phần cà phê Trung Nguyên -Vinacafe giai đoạn 2011-2014 Đơn vị: %
ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM NHỮNG NĂM TỚI 53
ĐỊNH HƯỚNG MỚI CHO CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA CAFÉ TRUNG NGUYÊN 53
3.1.1 Dự báo thị trường cà phê thời gian tới
Theo khảo sát của hãng Reuters với 13 thương gia và nhà phân tích uy tín, giá cà phê dự kiến sẽ tăng trong năm nay do sự thiếu hụt trong niên vụ 2014/2015 lớn hơn dự báo trước Thế giới sẽ thiếu trung bình 6 triệu bao cà phê (1 bao = 60kg) trong năm tài chính 2014/15, kết thúc vào tháng 9 tới, gấp rưỡi mức thiếu hụt 7 triệu bao so với khảo sát tháng 7 năm ngoái và trái ngược với mức dư thừa 2.5 triệu bao của năm 2013/14.
Mỹ (USDA) cũng nhận định sản lƣợng cà phê thế giới năm 2014/15 sẽ sụt giảm 2.7 triệu bao xuống 149.8 triệu bao, do mất mùa ở Brazil, Peru, Indonesia và Việt Nam
Theo Reuters, giá hợp đồng tham chiếu cà phê arabica trên sàn giao dịch New York (ICE) dự kiến sẽ tiếp tục tăng sau khi đã tăng 50% trong năm 2014 Dự báo trung bình cho thấy giá arabica có thể đạt 1,80 USD/lb vào cuối quý I/2015 và 1,98 USD vào cuối năm 2015 Tại phiên giao dịch ngày 28/1/2015, giá arabica ghi nhận khoảng 1,68 USD, tương đương với mức tăng khoảng 18% trong năm nay.
Việt Nam, quốc gia dẫn đầu trong sản xuất cà phê robusta, dự báo sản xuất trung bình 27.2 triệu bao trong niên vụ 2014/15, giảm so với 27.5 triệu bao dự báo trước đó Tại Hội nghị Phát triển bền vững ngành cà phê Việt Nam trong khuôn khổ Lễ hội cà phê Buôn Ma Thuột lần thứ V năm 2015, ông Nguyễn Viết Vinh, Tổng Thư ký Hiệp hội Cà phê Ca cao Việt Nam, cho biết sản lượng cà phê sẽ giảm do sản lượng cà phê Arabica giảm 30% và cà phê Robusta ở Tây Nguyên bị ảnh hưởng bởi "cúm" khi ra hoa, cùng với tình trạng khô hạn và thiếu nước tại nhiều vùng Thêm vào đó, lượng mưa thấp hơn tại các tỉnh Tây Nguyên và nguồn nước thiếu hụt vào cuối năm nay cũng sẽ ảnh hưởng đến sản lượng cà phê.
Thời tiết El Nino đang gây ra lo ngại về việc sản lượng vụ cà phê năm 2015/16 sẽ giảm.
Trong mùa vụ 2014/15, sản xuất và cung cầu dự kiến sẽ có nhiều thay đổi Sản lượng hạt Arabica ước tính tăng 10% so với mùa vụ 2013/14, trong khi sản lượng robusta hầu như không thay đổi Bên cạnh đó, lượng dự trữ cũng giảm 30% so với mùa trước.
Bảng 3.1: Tổng cung- cầu, sản xuất dự kiến mùa vụ 2014/15 Đơn vị: Nghìn bao
Sản lƣợng cà phê Arabica
Sản lƣợng cà phê Robusta
27917 Tiêu thụ trong nước với cà phê rang xay
Nhập khẩu cà phê nhân
150 Tiêu thụ cà phê hòa tan
Nhập khẩu cà phê hòa tan
Dự trữ ban đầu 3251 Lƣợng dự trữ còn lại
Nguồn: Bộ NN& PTNT và thương nhân trong nước
Tính đến hết tháng 4 năm nay, sản lượng cà phê dự trữ ở Việt Nam ước tính chiếm khoảng 26%-29% tổng sản lượng, tương đương 450-500 nghìn tấn, trong đó nông dân giữ khoảng 20%, tương đương 350.000 tấn Mặc dù chưa có số liệu chính thức, tổ chức FAS/USDA dự báo rằng trong mùa vụ 2014/15, lượng cà phê dự trữ sẽ đạt khoảng 3.25 triệu bao (195.000 tấn), tăng so với mùa vụ trước nhờ nguồn cung dồi dào và xuất khẩu chậm Các chuyên gia cho biết nông dân là nhóm có tỷ lệ dự trữ cao nhất do được hưởng lãi suất thấp, giúp giảm áp lực từ các khoản vay ngân hàng.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
3.1.2 Chiến lƣợc và mục tiêu kinh doanh của cà phê Trung Nguyên thời gian tới
Trong thời gian tới, Trung Nguyên sẽ tiếp tục thực hiện chiến lược “Con nhím” nhằm củng cố vị thế trên thị trường nội địa Mặc dù hiện tại, sản phẩm G7 của Trung Nguyên đã bị Vinacafe Biên Hòa vượt mặt, nhưng tham vọng và nhiệt huyết của Đặng Lê Nguyên vẫn không hề giảm sút.
Vào cuối năm 2014 và đầu năm 2015, Trung Nguyên đã mở rộng mạng lưới bán hàng cả trong nước và quốc tế, với sự kiện khai trương hệ thống cửa hàng mới tại Nha Trang vào ngày 5/3/2015, đánh dấu sự ra mắt chuỗi quán cà phê mới Trước đó, vào ngày 14/11/2014, Trung Nguyên cũng đã ghi dấu ấn tại thị trường Dubai, trở thành thương hiệu đầu tiên tham gia Lễ hội cà phê và trà quốc tế 2014 ở khu vực Trung Đông.
Trung Nguyên được biết đến là thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất tham gia vào thị trường Dubai, khẳng định chất lượng sản phẩm và nâng cao thị phần xuất khẩu cà phê Việt Nam Các sản phẩm cao cấp như Weasel, Legendee và G7 của Trung Nguyên nhận được đánh giá cao, thể hiện tham vọng vươn xa ra thế giới của thương hiệu này Tại thị trường nội địa, Trung Nguyên không ngừng mở rộng hệ thống cửa hàng và tổ chức nhiều hoạt động, ưu đãi hấp dẫn để phục vụ khách hàng Không gian thưởng thức cà phê của Trung Nguyên mang đến trải nghiệm văn hóa Việt Nam với âm nhạc du dương và ánh sáng nhẹ nhàng, giúp thực khách có những khoảnh khắc thư giãn đáng nhớ Trung Nguyên đang nỗ lực tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
Cà phê Trung Nguyên không chỉ mang đến cho khách hàng những ly cà phê ngon mà còn tạo ra không gian thư giãn với kệ sách chứa đựng các tác phẩm Marketing hàng đầu Khách hàng có thể tận hưởng không gian này như một nơi giải trí và thư giãn bằng cách đọc sách Trung Nguyên luôn nỗ lực đổi mới và tổ chức các sự kiện tri ân khách hàng, gần đây nhất là ngày hội tặng sách, nhận được sự ủng hộ nhiệt tình từ những người yêu thích cà phê.
3.1.2.2 Mục tiêu kinh doanh Đặng Lê Nguyên Vũ chia sẻ trong tương lai gần, Trung Nguyên sẽ có mặt trên toàn thế giới Những mục tiêu trên của ông có vẻ khá viễn vông và rất khó để thực hiện nhƣng cũng không hẳn là không có cơ sở Với hệ thống nhƣợng quyền tiên tiến của mình, cộng với bản sắc của một thương hiệu cà phê Việt Nam đậm đà, Trung Nguyên đang dần chiếm lĩnh được thị trường Việt Nam và khu vực Có thể nói, trong khoảng 10 năm trở lại đây, Trung Nguyên gần nhƣ không có đối thủ ở thị trường Đông Nam Á Chỉ khi có sự thâm nhập của nhiều thương hiệu quốc tế mang những màu sắc, hương vị cà phê khác nhau trên toàn thế giới thì Trung Nguyên mới bị cạnh tranh khốc liệt hơn Tuy còn khá non trẻ, nhƣng với những chiến lƣợc mang tính toàn cầu, Trung Nguyên đã, đang và sẽ đặt chân lên hầu khắp mọi nơi trên thế giới Mặc dù gặp khá nhiều trở ngại, nhất là ở những thị trường khốc liệt như ở Mỹ nhưng với những bước tiến như hiện tại, hi vọng thành công sẽ nhanh chóng đến với Trung Nguyên Trung Nguyên tiếp tục theo đuổi tham vọng lấy Asean làm thị trường nội địa với Singapore là trung tâm bệ phóng để từ đó Trung Nguyên bứt phá ra biển lớn Và thị trường Mỹ luôn là một thị trường trong mơ của bất cứ thương hiệu nào chứ không chỉ mỗi Trung Nguyên mong muốn Tham vọng tiến sâu vào thị trường Mỹ của Trung Nguyên mặc dù có sự hậu thuẫn rất lớn từ phía các đối tác bản địa, tuy nhiên rất nhiều rào cản và thách thức khiến cho con đường của Trung Nguyên chƣa mấy dễ dàng Năm 2011, 1400 tấn cà phê Trung Nguyên đã hiện diện ở thị trường Mỹ Một năm sau, con số đó chỉ nhích lên được một chút ít, đạt 1600 tấn Những con số trên cho thấy sự khó khăn mà cà phê Việt phải đối mặt trên một thị trường Mỹ vô cùng khó tính và chặt chẽ
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Tổng giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ của Trung Nguyên đặt mục tiêu doanh thu 1 tỷ USD vào năm 2016 và phấn đấu trở thành nhà sản xuất cà phê lớn nhất thế giới trong tương lai Năm 2014, doanh số của Trung Nguyên đạt hơn 4.000 tỷ đồng và gần đây có dấu hiệu tăng trưởng mạnh mẽ nhờ các chiến lược đã triển khai Kế hoạch đạt doanh thu 1 tỷ USD đã được Trung Nguyên đề ra từ những năm 2010-2011, cho thấy tầm nhìn chiến lược của Đặng Lê Nguyên Vũ là khả thi.
3.1.3 Những định hướng lớn cụ thể Ở thời điểm hiện tại, Starbucks đã có mặt ở Việt Nam và đang ngày càng thể hiện được sức mạnh thương hiệu của mình trên thị trường cà phê Việt Nam Hơn thế nữa, việc các doanh nghiệp trong nước cũng đang ngày càng lớn mạnh với những chiến lƣợc hiệu quả đang khiến cho Trung Nguyên càng khó khăn trong việc kinh doanh Chính vì vậy, Đặng Lê Nguyên Vũ đã đề ra cho doanh nghiệp mình những định hướng để thực hiện trong tương lai
3.1.3.1 Quyết tâm thành công tại thị trường Mỹ
Trung Nguyên đang lên kế hoạch đưa toàn bộ sản phẩm từ cao cấp đến trung cấp vào thị trường Mỹ, bao gồm cà phê Espresso kiểu Italy, cà phê phong cách Thổ Nhĩ Kỳ và đặc biệt là cà phê “Legendee” có hương thơm độc đáo từ phân của loài cầy hương Công ty dự định mua lại các nhà máy rang xay tại Mỹ và mở cửa hàng tại Seattle, New York và Boston Ông Đặng Lê Nguyên Vũ, trong cuộc phỏng vấn với Bloomberg, cho biết sẽ bán 15% cổ phần để huy động vốn cho các thâu tóm tại Mỹ, với mục tiêu xây dựng thương hiệu toàn cầu và “đế chế cà phê” trong 10 năm tới nhằm cạnh tranh với Starbucks Ông Vũ cũng chia sẻ rằng các chuyến công tác tại Mỹ đã giúp ông nhận ra rằng đây là một thị trường rộng lớn nhưng cạnh tranh khốc liệt, và nếu chỉ bán cà phê theo cách thông thường thì khó có thể thành công.
Trung Nguyên có thể gặp khó khăn trong việc mở rộng thị trường tại Mỹ, nơi có tiêu chuẩn cao về sản phẩm tiêu dùng Để trở thành một thương hiệu toàn cầu, Trung Nguyên cần vượt ra khỏi thị trường nội địa Tuy nhiên, sự cạnh tranh không chỉ đến từ thị trường khốc liệt mà còn từ Starbucks, một thương hiệu cà phê hàng đầu thế giới Cuộc đối đầu giữa Trung Nguyên và Starbucks đã được bàn luận nhiều, đặc biệt là từ khi Starbucks gia nhập thị trường Việt Nam Mặc dù cả hai thương hiệu nhắm đến những phân khúc thị trường khác nhau, nhưng sự so sánh giữa tính mới mẻ của Starbucks và truyền thống của Trung Nguyên vẫn là một thách thức khó đoán định.
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
3.2.1 Nhóm giải pháp về sản phẩm
Ngày nay, sự phát triển không ngừng của khoa học kỹ thuật đã cải thiện đời sống của người dân, dẫn đến nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng cao.
Trung Nguyên đã liên tục cải tiến kỹ thuật để phát triển đa dạng sản phẩm cà phê, đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong và ngoài nước Danh mục sản phẩm của Trung Nguyên rất phong phú, bao gồm từ sản phẩm cao cấp đến trung cấp, nổi bật với cà phê hòa tan G7 Tuy nhiên, để cạnh tranh hiệu quả với các thương hiệu khác, Trung Nguyên không chỉ dựa vào sự đa dạng hương vị mà còn chú trọng đến chất lượng sản phẩm Công ty lựa chọn kỹ lưỡng từng hạt cà phê chất lượng tốt nhất và đảm bảo quy trình đóng gói, phân phối và bán hàng đạt tiêu chuẩn cao Để đạt được mục tiêu trong tương lai, Trung Nguyên cần triển khai các chiến lược hiệu quả cho hệ thống sản phẩm nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu.
Do ảnh hưởng của thời tiết và khí hậu xấu gần đây, sản lượng cà phê đầu vào của Trung Nguyên bị ảnh hưởng, do đó, doanh nghiệp cần thực hiện chiến lược marketing ngược để gắn kết chặt chẽ với người trồng cà phê Chiến lược này giúp Trung Nguyên có lợi thế trong việc thu mua nguyên liệu đầu vào, đảm bảo chất lượng sản phẩm Để đạt được mục tiêu này, Trung Nguyên có thể hợp tác với hiệp hội trồng cà phê Việt Nam để nghiên cứu đất đai, điều kiện tự nhiên và cây trồng nhằm nâng cao năng suất Đồng thời, cần đầu tư vốn, cây trồng, phân bón và máy móc cho nông dân, cũng như cử chuyên gia hỗ trợ chăm sóc cây trồng Qua việc chú trọng đến chất lượng đầu vào, Trung Nguyên khẳng định sản phẩm của họ luôn đạt tiêu chuẩn cao nhất.
Hội Căn Sử FTU cung cấp cà phê Trung Nguyên với chất lượng cao nhất và hương vị đậm đà, chân thật, phục vụ cho những khách hàng yêu thích thưởng thức cà phê.
3.2.1.2 Phát triển các sản phẩm mới
Trung Nguyên cần đẩy mạnh phát triển các sản phẩm mới để khẳng định vị thế trên thị trường quốc tế, trong khi vẫn giữ vững thị trường nội địa Sản phẩm Cà phê Tươi ra mắt năm 2014 là một ví dụ tiềm năng, nhưng chưa được nhiều người tiêu dùng biết đến Do đó, Trung Nguyên cần chú trọng quảng bá sản phẩm mới hơn nữa Các sản phẩm như Cà phê rang xay E, Cream đặc đường Brothers và cà phê hòa tan 4 trong 1 Passiona cũng cần được giới thiệu rộng rãi, mặc dù doanh thu ban đầu khả quan nhưng sau đó sụt giảm Để cải thiện hình ảnh và doanh số, Trung Nguyên nên tập trung vào chiến lược đầu tư vào sản phẩm mới, hạn chế phân tán nguồn lực và không ngừng sáng tạo để đáp ứng nhu cầu thị trường.
3.2.1.3 Dịch vụ bán hàng Dịch vụ bán hàng cũng là một trong những yếu tố mà Trung Nguyên cần phải cải thiện trong tương lai gần Starbucks, đối thủ đáng gờm của Trung Nguyên tại thị trưởng Việt Nam trong 2 năm trở lại đây đang kinh doanh theo tiêu chí nhanh chóng, tiện lợi và năng suất trong việc bán hàng Những ly cà phê Starbucks đƣợc phục vụ khách hàng một cách nhanh nhất để thời gian chờ đợi là tối thiểu, không những thế, các nhân viên bán hàng có thể phục vụ với năng suất cao nhất Đó là một trong những điểm mạnh mà thương hiệu cà phê lớn nhất thế giới đang có và luôn đƣợc cải tiến Nhìn vào thực tế, Trung Nguyên đang có hệ thống cửa hàng cực lớn
Để cạnh tranh hiệu quả trên thị trường, Trung Nguyên cần cải thiện chất lượng dịch vụ bán hàng và sản phẩm, bắt đầu từ việc nâng cao trình độ đội ngũ nhân viên bán hàng Sự phục vụ tận tình, thái độ chuyên nghiệp và tâm huyết với nghề là yếu tố quan trọng Mặc dù còn nhiều công việc cần thực hiện để nâng cao chất lượng phục vụ, việc đào tạo nhân viên là một quá trình cần thời gian, vì vậy Trung Nguyên cần chú trọng ngay từ bây giờ.
Trung Nguyên cần giúp nhân viên nhận thức rõ vai trò quan trọng của họ trong sự thành công của công ty Mỗi nhân viên không chỉ là một phần của tổ chức mà còn mang đến những nụ cười và gương mặt thân thiện, tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển bền vững của Trung Nguyên trong tương lai.
3.2.2 Nhóm giải pháp về giá cả
Trung Nguyên đã áp dụng nhiều chiến lược giá nhằm tối đa hóa lợi nhuận trong suốt quá trình phát triển Hãng cung cấp đa dạng sản phẩm cà phê cho từng phân khúc thị trường, từ cà phê Chồn cao cấp với giá hàng chục triệu đồng đến gói cà phê G7 giá chỉ 2.500 đồng, phục vụ nhu cầu người tiêu dùng trên toàn quốc.
Chiến lược phân biệt giá của Trung Nguyên rất rõ ràng, nhắm đến từng đối tượng khách hàng với mức giá và chất lượng tương ứng, đảm bảo không bỏ sót bất kỳ người tiêu dùng nào Người tiêu dùng Việt Nam có thể thưởng thức ly cà phê Trung Nguyên thơm ngon, bổ dưỡng với bất kỳ mức thu nhập nào Tuy nhiên, giá hạt cà phê đang biến động mạnh do thời tiết và cạnh tranh từ các thương hiệu khác, dẫn đến sự thay đổi liên tục trong giá cà phê Trung Nguyên Do đó, việc áp dụng các giải pháp về giá cả sẽ giúp Trung Nguyên ổn định thị trường và tăng doanh thu.
3.2.2.1 Ổn định mức giá đầu vào hạt cà phê và giảm chi phí, giá thành sản phẩm
Trung Nguyên cần kiểm soát quá trình nhập cà phê chưa qua chế biến từ nông dân với mức giá ổn định và bền vững Hiện tại, nông dân và người thu hoạch cà phê đang gặp khó khăn trong việc quyết định bán sản phẩm của mình.
Giá hạt cà phê Robusta hiện tại trên thị trường nội địa dao động từ 37.800 đến 38.000 đồng/kg, gây khó khăn cho các nhà đầu cơ và doanh nghiệp Để duy trì giá cà phê cao, các doanh nghiệp như Trung Nguyên cần ổn định nguồn cung cấp đầu vào, từ đó giảm chi phí nguyên liệu, chi phí trung gian và chi phí vận chuyển Việc này không chỉ giúp giảm giá thành sản phẩm mà còn tạo ra mức giá phù hợp hơn với thị trường.
Trung Nguyên là doanh nghiệp cà phê duy nhất tại Việt Nam sở hữu cà phê chồn Weasel, loại cà phê đắt nhất thế giới với giá lên đến 3000 USD/kg, vượt xa Kopi Luwak của Indonesia Sự đắt đỏ này xuất phát từ quy trình sản xuất công phu, thủ công và thời gian lâu dài Để cải thiện kinh doanh, Trung Nguyên cần tìm phương pháp sản xuất hiệu quả hơn nhằm tăng nguồn cung và giảm giá thành sản phẩm Bên cạnh đó, việc triển khai các chương trình khuyến mãi, như “Thêm năng lượng, Thỏa sáng tạo” hay “Happy Group”, cũng là cách hiệu quả để thu hút khách hàng và quảng bá thương hiệu Trong tương lai, Trung Nguyên nên mở rộng thêm các chương trình khuyến mãi để gia tăng sự chú ý và hình ảnh của mình trên thị trường.
3.2.3 Nhóm giải pháp về phân phối
Mỗi doanh nghiệp đều có một hệ thống phân phối quan trọng, bao gồm từng cửa hàng và mắt xích trong mạng lưới Trung Nguyên cũng vậy, với một hệ thống cửa hàng rộng khắp cả nước và đang mở rộng ra thị trường quốc tế Tuy nhiên, việc sở hữu quá nhiều chi nhánh có thể gặp phải những thách thức trong quản lý và phát triển.
Việc phân phối của Trung Nguyên hiện tại gặp nhiều khó khăn, dẫn đến quản lý kém hiệu quả và tốn kém Bên cạnh đó, công ty còn phải đối mặt với nhiều vấn đề bất cập khác Do đó, Trung Nguyên cần đánh giá tình hình và tìm ra những giải pháp hợp lý để xử lý hiệu quả.
3.2.3.1 Quản lý tốt hệ thống nhượng quyền thương mại
MỘT SỐ KIẾN NGHỊ LỚN 68
Dựa trên những phân tích chủ quan và khách quan, có thể nhận thấy rằng sự thành công của Trung Nguyên vẫn tồn tại nhiều điểm cần cải thiện Những khó khăn và thất bại là điều không thể tránh khỏi trong kinh doanh, đặc biệt đối với một doanh nghiệp mới khởi nghiệp và phát triển.
Trung Nguyên đã phát triển trong gần 20 năm, với ông Đặng Lê Trung Vũ chia sẻ rằng công ty mới chỉ hoàn thành 2 trong 5 bậc thang chiến lược Hai bậc đầu tiên tập trung vào việc xây dựng công ty và hoàn thiện hệ thống phân phối, đồng thời đưa văn hóa và sự đồng nhất vào sản phẩm Mục tiêu dài hạn của Trung Nguyên là vươn ra thị trường toàn cầu, khẳng định thương hiệu cà phê Việt Nam Để đạt được điều này, người viết đề xuất một số kiến nghị nhằm xây dựng và đóng góp ý tưởng cho các thương hiệu cà phê Việt, đặc biệt là cà phê Trung Nguyên.
3.3.1 Kiến nghị vi mô đối với doanh nghiệp và hiệp hội 3.3.1.1 Về nhân lực
Yếu tố con người đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của doanh nghiệp, và Trung Nguyên đặc biệt chú trọng đến việc phát triển nhân tài Công ty đã tài trợ cho nhiều sinh viên nghèo vượt khó và kêu gọi sự tham gia của những cá nhân, tổ chức trong và ngoài nước, bao gồm kiều bào và các tổ chức phi chính phủ, nhằm xây dựng hệ thống phân phối cạnh tranh với các tập đoàn nước ngoài.
Trung Nguyên hiện có hệ thống cửa hàng rộng lớn trên toàn quốc, với hàng ngàn nhân viên làm việc tại các chi nhánh và nhà máy sản xuất Việc tuyển dụng nhân sự cần được quản lý cẩn thận để tránh tình trạng dư thừa hoặc không hiệu quả Hầu hết các quán cà phê trong chuỗi Trung Nguyên thường tuyển sinh viên làm việc theo ca với mức lương trung bình từ 3-4 triệu đồng/tháng, mang lại sự linh hoạt và kỹ năng giao tiếp tốt Tuy nhiên, sự không ổn định của lực lượng lao động này có thể ảnh hưởng đến hiệu quả của các dự án và chiến lược của Trung Nguyên Do đó, việc quản lý nhân sự là rất quan trọng và cần được thực hiện ngay để giảm thiểu rủi ro và nâng cao chất lượng đào tạo.
Hội Cần Sử FTU tập trung vào việc tuyển dụng những nhân viên có tay nghề và trình độ cao, nhằm đảm bảo chất lượng công việc tốt nhất, thay vì chỉ thuê nhân viên làm việc trong thời gian ngắn.
Trong bối cảnh kinh tế hiện nay đang bão hòa, Trung Nguyên cần chú trọng đến việc quan tâm và hỗ trợ lương thưởng cho nhân viên.
Mặc dù chi phí trả lương cho nhân công đông đảo là lớn, nhưng việc thưởng cho nhân viên làm việc tốt sẽ nâng cao hiệu quả công việc Hiện tại, mức lương của công nhân tại các nhà máy dao động từ 1.5-2 triệu đồng, trong khi nhân viên bán hàng chỉ nhận khoảng 3-4 triệu đồng/tháng Mức lương này tuy tạm chấp nhận được nhưng vẫn còn thấp so với chi phí sinh hoạt ngày càng tăng Do đó, Trung Nguyên cần áp dụng các chính sách hỗ trợ và tăng lương định kỳ cho nhân viên, đặc biệt là thưởng và tuyên dương những nhân viên có thành tích xuất sắc.
Hình ảnh nhân viên đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu Trung Nguyên, bên cạnh chất lượng cà phê Để tạo ấn tượng tích cực với khách hàng, hệ thống lễ tân và nhân viên phục vụ cần có phong cách bán hàng hiện đại và hiệu quả, cùng với thái độ phục vụ niềm nở, tươi cười Việc đáp ứng nhanh chóng và đầy đủ các thắc mắc của khách hàng sẽ giúp Trung Nguyên khẳng định hình ảnh năng động và tiến bộ thông qua đội ngũ nhân viên của mình.
Hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên là một yếu tố quan trọng giúp thương hiệu này thành công, với hai điểm nổi bật: sự đồng nhất trong chất lượng cà phê và không gian thưởng thức thoáng đãng, trang trí đẹp mắt Tuy nhiên, việc quản lý hơn 2500 cửa hàng Trung Nguyên và hơn 10000 cửa hàng bán sản phẩm của thương hiệu này là một thách thức lớn Ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Chủ tịch HĐQT Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên, nhấn mạnh rằng tính đồng nhất của hệ thống là thước đo chất lượng quan trọng.
Nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam, đặc biệt là trong bối cảnh phát triển thị trường, đòi hỏi tính đồng nhất cao hơn Cơ sở hạ tầng hiện đang là lợi thế lớn cho Trung Nguyên, với các quán cà phê được đặt ở vị trí chiến lược, dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng Điều này giúp Trung Nguyên nổi bật hơn so với các thương hiệu cà phê quốc tế Tuy nhiên, để đạt được thành công bền vững, Trung Nguyên cần mở rộng nghiên cứu thị trường ở các vùng sâu, vùng xa và nông thôn, nơi có tiềm năng phát triển lớn trong tương lai.
Việc sử dụng vốn đang là một thách thức lớn đối với Trung Nguyên trong bối cảnh mở rộng toàn cầu Trung Nguyên đã tiếp cận nhiều thị trường tiềm năng, đặc biệt là Mỹ và Trung Đông, với mục tiêu phát triển thương hiệu và quảng bá hình ảnh cà phê Việt Nam Tuy nhiên, chi phí mở rộng hệ thống cửa hàng trong nước lên đến 300.000-500.000 USD mỗi cửa hàng, chưa kể các khoản chi phí duy trì khác, tạo ra áp lực tài chính lớn Đặng Lê Trung Vũ đã chia sẻ rằng lợi nhuận từ chuỗi cửa hàng chủ yếu chỉ đủ bù đắp lãi lỗ, trong khi việc đầu tư ra nước ngoài còn tốn kém hơn do cần phù hợp với văn hóa địa phương Do đó, Trung Nguyên cần quản lý chặt chẽ hệ thống cửa hàng và nhượng quyền để tránh những sai lầm trong quá khứ.
Để giảm tối đa chi phí và tránh lãng phí, Hoi Can Su FTU cần tập trung vốn vào một thị trường cụ thể trong những thời điểm nhất định Việc này giúp tối ưu hóa sức mạnh và nhân lực cho các dự án cụ thể, đồng thời hạn chế việc mở rộng quá mức, điều này có thể gây khó khăn trong quản lý nhân lực và các chi phí liên quan.
3.3.2 Kiến nghị vĩ mô đối với Nhà nước
3.3.2.1 Chính sách hỗ trợ doanh nghiệp cà phê
Để hỗ trợ các doanh nghiệp trong nước trong bối cảnh cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài, Nhà nước cần triển khai các chính sách ưu đãi nhằm khuyến khích phát triển thị trường cà phê nội địa Gần đây, Chính phủ đã thể hiện sự quan tâm đến ngành cà phê thông qua việc đưa ra nhiều ưu đãi cho các doanh nghiệp và người trồng cà phê Mặc dù các chính sách này chưa thực sự lớn và toàn diện, nhưng chúng là tín hiệu tích cực cần được phát triển Bộ Tài Chính đã thông báo về các chính sách ưu đãi thuế và hỗ trợ tài chính nhằm giúp các doanh nghiệp cà phê vượt qua khó khăn.
Bộ Tài chính đã trình Chính phủ dự thảo Nghị định hướng dẫn thi hành Luật thuế Giá trị gia tăng (GTGT), trong đó quy định rằng sản phẩm trồng trọt, chăn nuôi, thủy sản chưa qua chế biến hoặc chỉ qua sơ chế thông thường khi bán cho cơ sở kinh doanh nộp thuế theo phương pháp khấu trừ sẽ không phải chịu thuế GTGT Cụ thể, nếu cơ sở kinh doanh thương mại nộp thuế theo phương pháp khấu trừ bán nông sản, lâm sản, thủy sản chưa chế biến cho cơ sở khác cũng nộp thuế theo phương pháp khấu trừ, thì không cần xuất hóa đơn GTGT Tuy nhiên, khi bán cho hộ, cá nhân hoặc tổ chức nộp thuế theo phương pháp tính trực tiếp hoặc không phải đối tượng nộp thuế, vẫn phải tính thuế GTGT.
Bộ Tài chính đã công bố chính sách tiền thuê đất, trong đó nhấn mạnh rằng đất sử dụng cho mục đích sản xuất nông nghiệp, bao gồm cả đất trồng cây cà phê, sẽ được Nhà nước quản lý và quy định cụ thể.
