3.1. ĐỊNH HƢỚNG MỚI CHO CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH CỦA
3.1.3. Những định hƣớng lớn cụ thể
Ở thời điểm hiện tại, Starbucks đã có mặt ở Việt Nam và đang ngày càng thể hiện đƣợc sức mạnh thƣơng hiệu của mình trên thị trƣờng cà phê Việt Nam. Hơn thế nữa, việc các doanh nghiệp trong nƣớc cũng đang ngày càng lớn mạnh với những chiến lƣợc hiệu quả đang khiến cho Trung Nguyên càng khó khăn trong việc kinh doanh. Chính vì vậy, Đặng Lê Nguyên Vũ đã đề ra cho doanh nghiệp mình những định hƣớng để thực hiện trong tƣơng lai.
3.1.3.1. Quyết tâm thành công tại thị trƣờng Mỹ
Trung Nguyên có kế hoạch đƣa tất cả các sản phẩm từ cao cấp đến trung cấp vào thị trƣờng Mỹ ngay khi thâm nhập thị trƣờng này, bao gồm cà phê Espresso kiểu Italy, cà phê phong cách Thổ Nhĩ Kì và đặc biệt là loại cà phê “Legendee” đƣợc chế biến có hƣơng thơm giống nhƣ của hạt cà phê lấy từ phân của loài cầy hƣơng. Trung Nguyên muốn mua lại các nhà máy rang xay tại Mỹ và mở cửa hàng tại Seatle, New York và Boston. Trả lời phỏng vấn hãng tin tài chính Bloomberg, ơng Đặng Lê Nguyên Vũ cho biết, công ty của ông sẽ bán lại mức cổ phẩn lên tới 15% để có vốn thực hiện các thâu tóm tại thị trƣờng Mỹ. Dự định của ông là xây dựng một thƣơng hiệu toàn cầu và một “ đế chế cà phê “ trong vịng 10 năm tới để có thể cạnh tranh với Starbucks. Khi đƣợc hỏi tại sao Trung Nguyên lại quyết định xông vào một thị trƣờng “khó tính” Hoa Kỳ trong khi thị trƣờng nội địa có vẻ ít đƣợc quan tâm hơn so với trƣớc đây, ông Vũ cho biết các chuyến đi làm việc ở các bang của nƣớc Mỹ giúp ông nhận ra đƣợc nhiều điều quý giá. Thứ nhất, đó là thị trƣờng cực kỳ rộng lớn nhƣng vơ cùng khốc liệt bởi có sự hiện diện của những “tay chơi” số 1, số 2 thế giới. Thứ hai, nếu nhƣ chỉ bán cà phê theo cách thông thƣờng,
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
chắc chắn Trung Nguyên sẽ thất bại. Thứ ba, theo ông, thị trƣờng Mỹ là nơi hội tụ những tiêu chuẩn cao nhất về các sản phẩm tiêu dùng trong mọi lĩnh vực, khơng thể có một thƣơng hiệu lớn mạnh ở tầm thế giới nếu Trung Nguyên chỉ mãi loanh quanh ở “ao nhà”. Tuy nhiên, sự thâm nhập của Trung Nguyên không những chịu sức ép từ thị trƣờng khốc liệt ở Mỹ, mà cịn phải đối đầu với 1 ơng lớn trong thƣơng hiệu cà phê hàng đầu thế giới, đó là Starbucks. Đây là 1 trong những cuộc đối đầu đƣợc nhắc đến rất nhiều trong suốt quá trình từ khi Starbucks tiến vào Việt Nam cũng nhƣ Trung Ngun có mặt tại Mỹ. Theo ơng Vũ, cả hai thƣơng hiệu đều đang theo đuổi những phân đoạn thị trƣờng rất khác biệt, nên thắng thua giữa sự mới mẻ của Starbucks và truyền thống của Trung Nguyên là không thể cân đong đếm đƣợc. Trong khi khách hàng của Starbucks cần môi trƣờng, không gian, phong cách thƣởng thức cà phê hơn là hƣơng vị, chất lƣợng thì Trung Nguyên lại đánh vào nhóm ngƣời sành cà phê. Chắc chắn có khơng ít ngƣời lựa chọn Starbucks khi bận rộn, cần nơi tiếp khách. Nhƣng khi muốn thƣởng thức một ly cà phê tinh tế, đậm chất Việt Nam thì cũng chính họ sẽ tìm đến Trung Nguyên. Ngay tại Mỹ, nơi Starbucks đã phát triển và trở thành gã khổng lồ nhƣ ngày nay, vẫn có khơng ít ngƣời thích thƣởng thức loại cà phê đậm đặc, tinh chất, đặc biệt là ngƣời Việt ở nƣớc ngoài. Nghĩa là Trung Ngun vẫn có thể thành cơng tại Mỹ, một thị trƣờng nổi tiếng với văn hóa ẩm thực fast - food , có phong cách sống cơng nghiệp, tốc độ nhất thế giới. Tuy nhiên, xã hội ngày nay ngày càng năng động, nhóm đối tƣợng ƣa chọn Starbucks sẽ ngày càng đông hơn, trong khi những ngƣời đánh giá cao chất lƣợng cà phê tinh túy sẽ khơng cịn nhiều. Khơng thể phủ nhận việc Trung Nguyên đã có những sản phẩm nhƣ cafe hịa tan, cafe pha máy... để tiếp cận nhóm khách hàng có nhu cầu thƣởng thức hiện đại, cơng nghiệp, nhƣng nhìn chung, mảng mạnh nhất của Trung Nguyên sẽ trở thành thị trƣờng ngách trong ngành công nghiệp cà phê.
3.1.3.2. Vƣơn ra ASEAN và Singapore là điểm hẹn
Không chỉ muốn thành công tại thị trƣờng trong nƣớc, Trung Nguyên đang đặt mục tiêu vƣơn ra khu vực, lấy ASEAN làm thị trƣờng nội địa và trọng tâm là thị trƣờng Singapore. Nhận thấy đƣợc những lợi thế về vị trí địa lý, ngun vật liệu mà ASEAN có đƣợc, Trung Nguyên đang đẩy mạnh quá trình thâm nhập vào các thị
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
trƣờng nhƣ Thái Lan, Campuchia, Lào và đặc biệt là Singapore. Tại hội chợ chè, cà phê quốc tế (ICT) 2015 diễn ra tại Singapore, bà Nguyễn Việt Chi, Tham tán Thƣơng mại Đại sứ quán Việt Nam tại Singapore, cho biết kim ngạch xuất khẩu mặt hàng xuất khẩu chè và cà phê của Việt Nam sang Singapore liên tục trong 3 năm qua đã có tốc độ tăng trƣởng đầy ấn tƣợng, trung bình 68%/năm. Theo bà Chi, Singapore vốn là một trung tâm trung chuyển hàng hóa của khu vực và thế giới. Chính vì thế, nếu tạo lập đƣợc một thƣơng hiệu tại đây, doanh nghiệp Việt Nam có thể tận dụng lợi thế này để đẩy mạnh hơn nữa xuất khẩu của Việt Nam sang không chỉ Singapore mà còn nhiều thị trƣờng quốc tế khác. Một trong những doanh nghiệp đã tạo dựng đƣợc chỗ đứng tại Singapore và nay bắt đầu hƣớng đến thị trƣờng quốc tế chính là thƣơng hiệu cà phê Trung Nguyên. Theo ông Tommy Nguyễn, Quản lý bán khu vực công ty trách nhiệm hữu hạn Trung Nguyên tại Singapore cho biết khi đến Singapore cách đây 8 năm, Trung Nguyên chỉ là một doanh nghiệp rất nhỏ và chƣa có nhiều thành cơng tại đây. Nhƣng với hƣơng vị đậm đà, chất lƣợng tốt cộng với phong cách phục vụ hiện đại, Trung Nguyên dần chiếm đƣợc cảm tình từ ngƣời tiêu dùng sở tại và đang trên con đƣờng xây dựng con đƣờng kinh doanh toàn cầu. Trong tƣơng lai, theo kế hoạch của Trung Nguyên, ASEAN sẽ là thị trƣờng nội địa với chiến lƣợc bành trƣớng ra tồn Đơng Nam Á. Theo đó, các sản phẩm của Trung Nguyên sẽ phủ sóng khắp các thị trƣờng nhƣ Singapore, Thái Lan, Campuchia. Trung Nguyên còn cho biết sẽ khai thác triệt để nguồn nhân lực tại Singapore. Ớ một thị trƣờng hiện đại và đầy tiềm năng nhƣ ở Singapore, Trung Nguyên sẽ nhanh chóng phát triển và vƣơn ra tồn cầu.
3.1.3.3. Tiếp tục phát triển chuỗi quán cà phê Trung Nguyên
Trên thực tế, ngay từ đầu Trung Nguyên đã không nhắm tới việc thu lợi nhuận từ chuỗi cà phê. Bản thân ông Vũ cũng từng chia sẽ rằng chuỗi cà phê chỉ đủ bù lỗ cho nhau và nhiệm vụ chính là để gia tăng hình ảnh cho thƣơng hiệu Trung Nguyên. Vốn đầu tƣ cho mỗi quán cà phê Trung Nguyên vào khoảng 300.000- 500.000 USD và tính tới thời điểm hiện tại đã có trên 2500 cửa hàng đủ để thấy đƣợc chi phí và vốn mà Trung Nguyên đã bỏ ra để củng cố thƣơng hiệu của mình.Khơng chỉ vậy, thị trƣờng đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt từ rất nhiều đối thủ trong và ngồi nƣớc có gu uống cà phê rất khác. Đó là Starbucks, Highlands
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Coffee cho đến những chuỗi mới nổi nhƣ Urban Station, Passio,… Những cửa hàng mang phong cách Take-away khơng địi hỏi diện tích q lớn do đó chi phí th mặt bằng cũng thấp hơn. Đây là đặc điểm mà Trung Nguyên cũng muốn khai thác khi khai trƣơng thƣơng hiệu Take-away riêng mang tên Brain Station Coffee.
Hiện tại không chỉ tiếp tục mở rộng phát triển mạnh chuỗi quán cà phê ở hầu khắp cả nƣớc, Trung Nguyên còn áp dụng dịch vụ đọc sách, xây dựng tủ sách thành công cho tất cả hệ thống quán trên cả nƣớc.Với mong muốn “ Một cuốn sách hay, làm thay đổi đời ngƣời”, những đầu sách mà Trung Nguyên chọn lọc rất kỹ lƣỡng, đầy tâm huyết nhƣ Nghĩ giàu – Làm giàu (Napoleon Hill), Quốc gia Khởi nghiệp (Dan Senor & Saul Singer), Khởi nghiệp (Fukuzawa Yukichi).Tủ sách thành công tạo nên sự khác biệt, điểm nhấn riêng cho không gian cà phê Trung Nguyên, một điểm hẹn thú vị của tri thức.Theo đó, từ ngày 1/11/2014, khi đến hệ thống quán cà phê Trung Ngun trên tồn quốc, những ngƣời u cà phê có thể chọn cho mình cuốn sách u thích cho riêng mình từ Tủ sách thành cơng. Và đặc biệt, ở thời điểm hiện tại, Trung Nguyên đang tổ chức sự kiện “ Cùng Trung Nguyên trao tặng sách đổi đời đến ngƣời yêu thƣơng” diễn ra cho đến ngày 5/5/2015 thu hút đƣợc sự quan tâm của đông đảo ngƣời tiêu dùng. Cho đến ngày 24/4/2015, đã có hơn 10.000 cuốn sách đƣợc trao tặng cùng những thông điệp yêu thƣơng , rất ý nghĩa, xúc động. Chƣơng trình này đã giúp cho Trung Nguyên đến gần hơn với ngƣời tiêu dùng, để họ hiểu đƣợc triết lý kinh doanh của Trung Ngun khơng chỉ tìm kiếm lợi nhuận mà cịn là tạo dựng đƣợc mối quan hệ tốt đẹp trong lòng khách hàng, những ngƣời đã và đang ủng hộ cho Trung Nguyên. Và đặc biệt hơn nữa, những hình thức kinh doanh này còn khá mới mẻ ở thị trƣờng Việt Nam và chính Trung Nguyên đang tạo ra sự khác biệt so với những đối thủ cạnh tranh khác. Đó là điều mà bất cứ một doanh nghiệp nào muốn thành cơng đều phải có và Trung Ngun đã làm đƣợc. Tuy nhiên, dù gặt hái đƣợc nhiều thành công nhƣng Trung Nguyên vẫn còn tồn đọng khá nhiều thiếu sót ở nhiều lĩnh vực, do vậy, ngƣời viết mạnh dạn nêu ra một số giải pháp cải thiện và nâng cao nhằm giúp Trung Nguyên có hƣớng đi đúng hơn trong tƣơng lai.
3.2.MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH THEO HƢỚNG TRÊN CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU