MẠNH TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM
2.2.1. Công cụ và hình thức cạnh tranh
Trong khoảng 10 năm trở lại đây, thị trƣờng cà phê Việt luôn phải cạnh tranh với hàng loạt cà phê thƣơng hiệu thế giới thâm nhập vào nội địa. Có thể nói, với việc ồ ạt vào Việt Nam, bức tranh thị trƣờng cà phê Việt Nam sôi động hơn bao giờ hết. Tiếp bƣớc sự thành công của chuỗi quán cà phê Highlands mang phong cách châu Âu, từ năm 2008 đến nay, Việt Nam đón nhận sự gia nhập của hàng loạt tên tuổi cà phê lớn. Trong đó, Angel In Us (Hàn Quốc) đã nhận đƣợc sự ủng hộ nhiệt tình của giới trẻ và đang ráo riết mở rộng mạng lƣới. Gloria Jean’s Coffee (Úc), Coffee Bean & Tea (Mỹ), Illy (Ý)… đều hiện diện ở những vị trí đẹp, hấp dẫn khách Tây và giới trí thức trẻ. Và đặc biệt, đầu năm 2013, Starbucks đã chính thức có mặt tại Việt Nam với việc mở 3 cửa hàng tại TP HCM, để rồi cuối 2013, 3 hệ thống cửa hàng cà phê nổi tiếng bậc nhất thế giới này có mặt tại Hà Nội. Sự xuất hiện của các thƣơng hiệu ngoại sẽ giúp ngƣời tiêu dùng có nhiều chọn lựa hơn, đáp ứng những khẩu vị khác nhau, đồng thời là áp lực khiến các doanh nghiệp trong
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
nƣớc phải tự đổi mới, nâng cao chất lƣợng phục vụ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của ngƣời tiêu dùng bản địa.Vậy họ đã và đang sử dụng cơng cụ gì để thành công tại thị trƣờng cà phê Việt Nam?
2.2.1.1. Cạnh tranh bằng giá cả
Có khá nhiều thƣơng hiệu cà phê khi thâm nhập vào thị trƣờng Việt Nam áp dụng chiến lƣợc giá thâm nhập nhằm mục đích tạo dựng thƣơng hiệu, quảng bá và chiếm thị phần. Nhƣng với những thƣơng hiệu mạnh, khi thâm nhập thị trƣờng Việt , họ đã đặt giá khá cao cho các sản phẩm cà phê của mình. Starbucks có giá tầm 100.000-150.000 đồng cho một ly cà phê hạng trung, còn Highlands coffee định giá cho 1 ly cà phê là 70.000 đồng, tuy nhiên, hiện nay đã hạ giá xuống mức 40.000 đồng để phù hợp hơn với thu nhập của ngƣời Việt. Nhiều thực khách đến với Starbucks hay Highlands khơng phải vì giá cả mà là sự thích thú với hƣơng vị cà phê ở đó. Cà phê mà họ cung cấp có vị nhạt, dễ uống và ít cocain nên khơng gây mất ngủ. Hoặc có thể họ đến uống để thể hiện đẳng cấp. Những li cà phê có giá đến 100.000 đến 150.000 đồng khơng phải là quá đắt nhƣng với hầu hết ngƣời tiêu dùng Việt rất khó để chi cho chỉ một li cà phê. Họ đến Starbucks để thể hiện sự trang trọng khi thƣởng thức cà phê thƣợng hạng này.
2.2.1.2. Cạnh tranh bằng phân phối
Tại các thành phố lớn nhƣ Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng hiện nay các thƣơng hiệu cà phê nhƣ Highlands coffee hay Starbucks đều đã mở rộng hệ thống cửa hàng ra rất nhiều nơi. Tính đến năm 2014 thì Starbucks có 13 cửa hàng, trong đó có 9 cửa hàng tại TP Hồ Chí Minh và 4 cửa hàng tại Hà Nội, và dự báo còn mở thêm nhiều hơn nữa. Không gian thƣởng thức cà phê đƣợc xây dựng theo tiêu chuẩn, hiện đại, đầy màu sắc nhƣng cũng không kém phần nhẹ nhàng và sang trọng. Với nguồn vốn dồi dào, Starbucks đang bành trƣớng mạnh mẽ và thể hiện đƣợc sức mạnh trên bất kì một thị trƣờng nào. Dù mới chỉ thâm nhập vào Việt Nam đƣợc 2 năm trở lại đây, nhƣng những gì mà Starbucks đang xây dựng là quá nhanh và ngoài sức mong đợi.
2.2.1.3. Cạnh tranh bằng sản phẩm
Hầu hết hƣơng vị của các sản phẩm cà phê ngoại đều có vị nhạt, dễ uống , ngọt hơn nhiều so với cà phê truyền thống của Việt Nam, hơn thế nữa chúng hầu
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
nhƣ khơng có hoặc rất ít chứa Cocain nên rất phù hợp với phụ nữ và những ngƣời “khó tính” với cà phê đậm đặc. Ở Việt Nam, để phù hợp hơn với gu dùng cà phê của các quý ông thân quen với cà phê truyền thống, Starbuck đã cho ra mắt thức uống mới lạ mang tên Dolce Misto vào ngày 22/3/2015 [13]. Đó là sự kết hợp giữa chất lƣợng tuyệt hảo của cà phê Starbucks với sốt Dolce tạo ra hƣơng vị quen thuộc cho khách hàng địa phƣơng và đƣợc phân phối độc quyền ở thị trƣờng Việt Nam.
2.2.1.4. Cạnh tranh bằng yểm trợ
Các chƣơng trình khuyến mãi vào các dịp lễ Giáng sinh, lế Tết đƣợc các thƣơng hiệu nhƣ Starbucks hay Highlands Coffee chú trọng. Một phần nhằm thu hút thêm lƣợng khách hàng sử dụng sản phẩm của họ đƣợc đông đảo hơn, nhƣng quan trọng đó chính là sự tri ân đến ngƣời tiêu dùng, những ngƣời đã và đang rất tin tƣởng vào những ly cà phê của họ. Tại các cửa hàng của Starbucks Việt Nam vào dịp Giáng sinh năm 2013, khách hàng sẽ đƣợc ƣu đãi các chƣơng trình khuyến mãi đầy hấp dẫn. Cụ thể, chƣơng trình “Beverage Passport”, khách hàng mua đủ 3 ly nƣớc mùa Giáng sinh sẽ đƣợc tặng 1 ly miễn phí. Hay nhƣ chƣơng trình Share Event: Từ ngày 16 đến ngày 22 tháng 12, bắt đầu lúc 14.00 đến 19.00, ƣu đãi đặc biệt hấp dẫn “Mua 1 tặng 1”. Highlands coffee cũng có những chƣơng trình tƣơng tự. Vào đầu năm 2015, khách hàng khi mua tại các cửa hàng của Highlands 1 ly Freeze Trà Xanh hoặc 1 ly Caramel Jelly Freeze sẽ đƣợc tặng ngay 1 ly Freeze Ổi Đào ngọt ngào. Rất nhiều các chƣơng trình khác cũng đƣợc triển khai nhằm cạnh tranh thị phần và tạo đƣợc dấu ấn trong tâm trí ngƣời tiêu dùng nhƣ PR từ công tác từ thiện, bảo vệ môi trƣờng, quảng cáo…
2.2.2. Mức độ và các pha cạnh tranh khốc liệt 2.2.2.1. Mức độ cạnh tranh khốc liệt 2.2.2.1. Mức độ cạnh tranh khốc liệt
Thị trƣờng Việt Nam có rất nhiều lợi thế để các thƣơng hiệu duy trì và phát triển hệ thống bán hàng, cung cấp sản phẩm. Nguồn lao động rẻ, thƣơng hiệu quốc gia xuất khẩu cà phê lớn thứ 2 thế giới là hai lợi thế cơ bản đảm bảo cho sự thu hút các cơng ty cà phê nƣớc ngồi đầu tƣ vào Việt Nam. Ngày càng nhiều chủng loại sản phẩm đƣợc bày bán, cung cấp trên thị trƣờng khiến nhiều lúc, ngƣời tiêu dùng Việt khó có thể lựa chọn đƣợc thức uống mà mình cần. Cạnh tranh đến từng khách
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
hàng, giành lấy từng phần trăm thị phần là trạng thái của thị trƣờng tiêu dùng cà phê Việt Nam hiện nay. Chƣa tính đến các doanh nghiệp cà phê trong nƣớc, các thƣơng hiệu nƣớc ngoài cũng đã và đang cạnh tranh rất mạnh mẽ trên mọi lĩnh vực. Mặc dù khơng có đƣợc những lợi thế nội địa, nhƣng các thƣơng hiệu nƣớc ngoài đang mang đến thị trƣờng Việt Nam một phong cách phục vụ hiện đại và các dịch vụ đi kèm cũng rất hấp dẫn và thu hút đƣợc sự quan tâm từ ngƣời tiêu dùng Việt, đặc biệt là giới trẻ.
Cung cách phục vụ: Các nhân viên trong từng cửa hàng đƣợc huấn luyện kĩ
năng bán hàng theo phong cách phƣơng Tây. Họ luôn nhẹ nhàng , mỉm cƣời với khách hàng , ăn nói và hành vi lịch sự, nhã nhặn. Hơn thế nữa, khả năng phục vụ khách hàng rất nhanh nhạy và chu đáo. Theo chủ tịch tập đoàn cà phê Starbucks, Howard Schultz, chỉ với 2 lễ tân, một đội ngũ nhân viên hồn chỉnh, họ có thể phục vụ 220 khách hàng/giờ, mỗi khách hàng sẽ đƣợc phục vụ trong vòng 3 phút, tránh để đồ uống nguội và để khách hàng phải chờ lâu [14]. Trên thực tế khi khách hàng đến với Highlands Coffee, ngoài việc đƣợc phục vụ chu đáo từ nhân viên, họ sẽ đƣợc thƣởng thức cà phê trong một không gian Á-Âu tĩnh lặng và riêng tƣ cùng với những bản nhạc Jazz êm đềm.
Dịch vụ đi kèm: Không giống nhƣ phong cách thƣởng thức cà phê truyền
thống tại Việt Nam, các hãng cà phê ngoại luôn quan niệm rằng con ngƣời luôn bận bịu trong cơng việc, vì vậy, họ ln phát triển hệ thống bán hàng cà phê của mình kèm với một số dịch vụ ăn nhanh kèm theo. Angel In US đi kèm với chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria, đang gây ấn tƣợng với giới trẻ Việt theo trào lƣu phim Hàn, nhạc Hàn. Cịn Starbucks hoạt động theo mơ hình “one stop shop”, khơng chỉ bán cà phê mà cịn có thức ăn nhẹ, bánh mì kẹp thịt. Những hình thức bán hàng này rất phù hợp với giới doanh nhân, hoặc những ngƣời có rất ít thời gian cho việc uống cà phê và ăn nhanh. Đặc biệt là giới trẻ Việt Nam rất thích thú với hình thức dịch vụ ăn kèm này. Với nhiều sự lựa chọn trong qn cà phê u thích, họ có thể giao lƣu, gặp mặt bạn bè và dành thời gian cho một bữa ăn uống ngon lành ngay tại 1 cửa hàng cà phê.
Bản sắc, hình ảnh thương hiệu: Có thể nói đây chính là yếu tố quan trọng
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
số ngƣời tiêu dùng Việt Nam đều thích dùng hàng ngoại quốc, “ sính ngoại” đã và đang khá phổ biến ở giới trẻ hiện nay. Chính vì vậy mà ngay từ ngày đầu khai trƣơng cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội, Starbucks đã đón nhận đƣợc đơng đảo sự tị mị, quan tâm từ phía ngƣời tiêu dùng Việt. Để có đƣợc 1 tách cà phê thƣợng hạng bậc nhất thế giới, mỗi ngƣời mua phải đứng chờ 45-60 phút , xếp hàng dài trƣớc cái nắng chói chang của Hà Nội, họ cũng phải chi đến 100.000-150.000 đồng cho mỗi ly cà phê. Thứ họ muốn không hẳn là 1 ly cà phê, mà họ quan tâm đến mùi vị của cốc cà phê số 1 thế giới nó nhƣ thế nào. Chính vì thế, tầm quan trọng của hình ảnh thƣơng hiệu sẽ giúp cho chính doanh nghiệp thành công và mở rộng ra toàn thế giới.
2.2.2.2. Các “pha” cạnh tranh khốc liệt tiêu biểu
Starbucks, Highlands coffee đƣợc xem nhƣ là 2 thƣơng hiệu ngoại tiêu biểu trên thị trƣờng cà phê Việt hiện tại. Có mặt tại Việt Nam từ 2008, có thể nói, Highlands coffee là đối trọng của Starbucks về độ lan tỏa ở hai miền.Năm 2002, Highlands coffee thuộc Công ty cổ phần Việt Thái Quốc tế (VTI) có mặt trên thị trƣờng Việt Nam, với cửa hàng đầu tiên ở TP.HCM. Đến nay, thƣơng hiệu này đã có 62 cửa hàng trong cả nƣớc cùng 20 cửa hàng ở nƣớc ngồi. Tuy nhiên, thời điểm đó, động thái của Highlands Coffee đƣợc giới phân tích cho rằng, ông chủ Highlands coffee là David Thái và Jollibee đã nhìn thấy viễn cảnh Starbucks sẽ thâm nhập thị trƣờng Việt Nam, sẽ trở thành mối đe dọa đối với Highlands Coffee ở phân khúc doanh nhân mà thƣơng hiệu này đang chiếm ƣu thế.Vậy nên, ngay sau thƣơng vụ bán cho Jollibee và đƣợc vay thêm 35 triệu USD, thƣơng hiệu này đã khốc lên mình chiếc áo mới, tái định vị quay lại về cà phê thuần Việt. Highlands coffee chú trọng bán các sản phẩm quen thuộc, nhƣ cà phê sữa đá, cà phê phin và bánh mỳ, với giá cả hƣớng tới phân khúc đại chúng, bình dân, trả tiền tại quầy và khơng phục vụ nhƣ trƣớc đây. Bên cạnh đó, cửa hàng Highlands coffee mới cũng thiết kế lại gần gũi với thiên nhiên, con ngƣời Việt Nam.Với việc Highlands coffee hạ mình xuống phân khúc bình dân tạo điều kiện cho Starbucks bung hàng. Với 13 cửa hàng hiện tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh và sẽ cán mốc 100 cửa hàng trong
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
tƣơng lai gần, Starbucks đang chứng minh sức mạnh của mình trên thị trƣờng cà phê Việt [15].
Tại thời điểm đó, dƣờng nhƣ ngƣời ta chỉ biết đến Trung Nguyên và Starbucks, cùng lắm là biết thêm Highlands coffee. Nhƣng trên thực tế, cả ba ơng lớn cà phê này đều có chung một đối thủ khơng dễ chịu chút nào, đó là The Coffee Bean & Tea Leaf (gọi tắt là Coffee Bean)[16]. Khác với các đối thủ của mình, Coffee Bean chọn cách lặng lẽ phát triển. Hiện tại đến 2014, Coffee Bean đã mở rộng ra 16 cửa hàng. Khi vào Việt Nam, Coffee Bean không quảng bá rầm rộ, không gây ra những cuộc “bút chiến” trên mặt báo nên việc tiếp cận với khách hàng của thƣơng hiệu cà phê này cũng mất nhiều thời gian hơn. Ông Andrew Nguyễn, quản lý chuỗi Coffee Bean tại Việt Nam thừa nhận, trƣớc đây khơng có nhiều ngƣời biết đến Coffee Bean, nhƣng bây giờ họ đã bắt đầu để ý tới. Giải thích cho việc lặng lẽ phát triển mà không ồn ào nhƣ Starbucks, ông Andrew Nguyễn cho biết Starbucks không phải là một đối thủ cạnh tranh để Coffee Bean đuổi theo. “Thay vì nói, chúng tôi tập trung vào làm” – ông Andrew Nguyễn khẳng định nhƣ mỉa mai các đối thủ ƣa ồn ào của mình.Và Coffee Bean hứa hẹn sẽ cịn “làm” nhiều hơn nữa khi ông Andrew Nguyễn rất lạc quan vào thị trƣờng cà phê Việt Nam. Ông Andrew Nguyễn nhận xét, chƣa có xứ sở nào uống nhiều cà phê nhƣ Việt Nam mà cứ có ngƣời uống cà phê là Coffee Bean sẵn sàng phục vụ.Vì vậy, Coffee Bean rất tự tin vào việc kinh doanh của mình ở Việt Nam.