1.2. THƢƠNG HIỆU (BRANDS)
1.2.4. Bảo vệ thƣơng hiệu
Trong kinh doanh quốc tế, vai trò của thƣơng hiệu là rất lớn, đặc biệt đối với những thƣơng hiệu mạnh, nổi tiếng, tạo đƣợc ấn tƣợng, hình ảnh đẹp trong tâm trí khách hàng do chất lƣợng rất đáng đƣợc tin cậy. Thƣơng hiệu có ý nghĩa thành bại đối với các hãng quốc tế nhƣng việc quyết định lựa chọn thƣơng hiệu, đặc biệt là thƣơng hiệu tồn cầu ln là cơng việc khó khăn, phức tạp. Không phải ngẫu nhiên trên thế giới mọi ngƣời đều rất thiện cảm với những thƣơng hiệu nhƣ Coca Cola, IBM, Mercedes…Họ đã có một quá trình tạo dựng đƣợc thƣơng hiệu của mình trên đấu trƣờng trong nƣớc cũng nhƣ quốc tế để có đƣợc thành cơng nhƣ ngày hôm nay. Và một trong những yếu tố cốt lõi để duy trì và phát triển đƣợc thƣơng hiệu của mình, đó chính là bảo vệ thƣơng hiệu. Việc khẳng định thƣơng hiệu, giành đƣợc những đặc quyền khi đã đăng kí thƣơng hiệu sẽ giúp cho các doanh nghiệp đứng vững trên cơng cuộc kinh doanh của mình trƣớc sự cạnh tranh không lành mạnh từ các đối thủ.
1.2.4.1. Rủi ro khi lựa chọn thƣơng hiệu
Để lựa chọn thƣơng hiệu thành công, trƣớc hết phải thận trọng lựa chọn tên, logo hay hình ảnh cụ thể.
Tên thƣơng hiệu phải đƣợc đánh giá cẩn trọng cả nghĩa đen và nghĩa bóng dƣới góc độ ngôn ngữ của thị trƣờng các nƣớc mà hãng sẽ xuất khẩu tới. Ví dụ, Coca Cola là một trong những đối thủ không đội trời chung với Pepsi. Vì một lẽ logo thƣơng hiệu của đối thủ có gam màu xanh da trời chủ đạo nên Coca Cola đã dùng màu đỏ để tạo nên sự khác biệt của mình, tránh gây nhầm lẫn cho ngƣời tiêu dùng. Hay nhƣ một sai lầm trong việc đặt tên miền của Trung Nguyên những năm 2012 khi đã mua tên miền là Legendee.com nhƣng quên mất là có hàng loạt những trang web khác cũng tƣơng tự nhƣ trang web của họ nhƣ Legendee.com.vn hay
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Legendee.vn. Logo, biểu tƣợng còn phải phù hợp với văn hóa, tơn giáo, thái độ chính trị của quốc gia nhập khẩu sản phẩm. Một Công ty nƣớc giải khát Hoa Kỳ đã lựa chọn hình ngơi sao 6 cánh làm biểu tƣợng độc đáo cho sản phẩm của mình. Khi đƣa sản phẩm vào các nƣớc Ả Rập ở Trung Đông, suốt thời gian đầu, doanh thu đạt quá thấp, mặc dù đã nỗ lực tối đa về hoạt động quảng cáo, khuyến mãi. Mãi khi tổng kết, đánh giá toàn diện thị trƣờng, họ mới phát hiện ra đã vơ tình xúc phạm cơng chúng các quốc qia theo đạo Hồi này, bởi vì ngơi 6 cánh là biểu tƣợng ủng hộ ngƣời Israel. Trong khi đó, hãng thuốc lá Marlboro, theo ý tƣởng sáng tạo của ông Philip Moris, chỉ tập trung tơn tạo hình ảnh “Cow- boy” để biểu tƣợng độc đáo đó trở thành nổi tiếng trên thế giới (vì luật cấm quảng cáo thuốc lá ở hầu hết các nƣớc) nên đã rất thành công trong kinh doanh quốc tế.
Do đó, các doanh nghiệp khi mới tiếp cận thị trƣờng cần phải hết sức lƣu ý đến những nét văn hóa, tơn giáo của thị trƣờng mục tiêu để nhằm thích ứng tốt hơn với những nhƣ cầu của khách hàng mà khơng vấp phải bất kì một sự nghi ngờ nào.
1.2.4.2. Đăng kí thƣơng hiệu
Đăng kí thƣơng hiệu ở trong nƣớc và nƣớc ngồi nhằm giảm thiểu tình trạng vi phạm quyền sở hữu thƣơng hiệu hiện nay trên thế giới, đặc biệt là vấn nạn làm hàng giả.
Việc đăng kí thƣơng hiệu phải đƣợc tiến hành ở cơ quan chuyên trách về sở hữu trí tuệ trong, ngồi nƣớc và phải tn thủ những quy định cụ thể về thủ tục, nhƣ chi phí, lệ phí đăng kí, thời gian thẩm định, nội dung hồ sơ cần xuất trình, nguồn luật điều chỉnh…Hiện nay, các doanh nghiệp có thể nộp đơn đăng kí thƣơng hiệu trƣớc khi sử dụng các sản phẩm đó trên thị trƣờng với mục đích thƣơng mại hóa các sản phẩm và dịch vụ của mình. Tuy nhiên, trên thực tế, nếu nhƣ khơng có dấu hiệu rằng doanh nghiệp sẽ dùng thƣơng hiệu đã đăng kí đó trong thời gian 3-5 năm thì thƣơng hiệu đó bị hủy bỏ hiệu lực. Nếu các cá nhân, doanh nghiệp đều chú ý đến việc kiểm tra và sử dụng các thƣơng hiệu mà mình đăng ký một cách chặt chẽ, cẩn thận thì sẽ hạn chế đƣợc tối đa các rủi ro khơng đáng có trong các hoạt động thƣơng mại của mình. Mỗi một doanh nghiệp có thể kinh doanh nhiều loại sản phẩm, dịch vụ khác nhau, việc đăng ký một thƣơng hiệu cho nhiều sản phẩm hay nhiều thƣơng
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
hiệu cho nhiều sản phẩm là tuỳ thuộc theo chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp. Trên thực tế, việc đăng ký một thƣơng hiệu cho nhiều sản phẩm sẽ góp phần vào việc củng cố tên tuổi, hình ảnh và thƣơng hiệu của doanh nghiệp đó trong mắt ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên có những trƣờng hợp cần thiết phải có những hình ảnh có tính phân biệt nhằm giúp sản phẩm mới có thể đƣợc hƣớng đến những nhóm ngƣời tiêu dùng cụ thể, thì việc sử dụng một nhãn hiệu mới có những chi tiết mới nhƣng vẫn có sự liên hệ với nhãn hiệu cũ là cần thiết cho chiếc lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp đó. Có thể kể đến việc Trung Nguyên phải mất 2 năm thƣơng thảo mới lấy lại đƣợc thƣơng hiệu cà phê Trung Nguyên tại Mỹ do trƣớc đó, cơng ty Rice Field đăng kí bảo hộ trƣớc tại Mỹ và WIPO (Tổ chức bảo hộ Trí tuệ thế giới ). Hay nhƣ thƣơng hiệu McDonald’s khi hãng này thâm nhập vào thị trƣờng Mỹ- latinh đã đƣợc đăng kí tại Cục sở hữu trí tuệ thuộc bộ phát triểu Venezuela. Khi đăng kí gia hạn, McDonald’s cũng đƣợc mở rộng ra những thành phố khác ở thị trƣờng này. Nguồn luật điều chỉnh thƣơng hiệu ở Mỹ cũng dựa trên cơ sở luật Anh về quyền sở hữu thƣơng hiệu. Tại một số nƣớc Châu Âu, nguồn luật điều chỉnh thƣơng hiệu dựa vào Luật dân sự Rome. Nói chung, thƣơng hiệu của ngƣời đăng kí đầu tiên sẽ đƣợc tôn trọng và bảo vệ. Cịn đối với những thƣơng hiệu có sản phẩm gần giống nhƣ sản phẩm đã đƣợc đăng kí thƣơng hiệu trƣớc đó thì phải chứng minh đƣợc nét đặc trƣng và khác biệt so với sản phẩm cũ. Nhƣ vậy, bất kì thƣơng hiệu nào của ngƣời đăng kí sau, nếu khơng chứng minh đƣợc tính đặc trƣng thƣơng hiệu của mình thì đều bị cơ quan chuyên trách từ chối.
1.2.4.3. Bảo vệ thƣơng hiệu
Sau khi đăng kí thƣơng hiệu, pháp luật thừa nhận và bảo vệ chủ quyền sở hữu trí tuệ của doanh nghiệp về thƣơng hiệu đó. Do vậy, doanh nghiệp có nhiệm vụ và quyền hạn bảo vệ thƣơng hiệu của mình nhƣ một tài sản đặc biệt. Thực tế cho thấy, doanh nghiệp thƣờng bị xâm hại thƣơng hiệu dƣới hình thức hàng giả, hàng nhái… Trƣớc hết, doanh nghiệp cần có những biện pháp cụ thể nhƣ kiểm tra, giám sát thị trƣờng, cộng tác với các nhà chức trách… đề phòng chống nguy cơ có thể xảy ra. Khi bị xâm hại thực sự và đã có đủ bằng chứng pháp lý, doanh nghiệp có thể kháng nghị hay khiếu nại tại tịa án. Thơng thƣờng, chi phí cho việc kiện tụng này là
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
khá lớn. Bên cạnh đó, do phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay mới chỉ quan tâm tới việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu trong nƣớc, mà chƣa chú ý tới đăng ký ở nƣớc ngồi. Vì vậy, khơng ít thƣơng hiệu lớn của các doanh nghiệp Việt đã bị các cơng ty của nƣớc ngồi đăng ký bảo hộ tại nƣớc ngoài nhƣ: Cà phê Đăk Lăk năm 1997, kẹo dừa Bến Tre năm 1998, Vifon năm 2001, thuốc lá Vinataba và Petro năm 2002, năm 2011 là cà phê Buôn Ma Thuột và nƣớc mắm Phú Quốc. Chính vì vậy, việc bảo vệ thƣơng hiệu không chỉ là riêng của doanh nghiệp , mà còn là vấn đề kinh tế, vấn đề hình ảnh của cả một quốc gia. Các doanh nghiệp cần chú trọng và đầu tƣ hơn nữa cho vấn đề xây dựng và bảo vệ thƣơng hiệu của doanh nghiệp mình.