Đề án 2 đề tài phân tích môi trường kinh doanh tại công ty cà phê trung nguyên

  ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CNTT & TT VIỆT – HÀN ĐỀ ÁN ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH TẠI CƠNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN Sinh viên thực : Giảng viên hướng dẫn Lớp : : PHẠM SỸ ĐỨC TRÍ NGUYỄN HỒNG MINH HUỲNH QUANG LỘC CAO VĂN TÂY TS LÊ THỊ MỸ HẠNH 20BA4  Đà Nẵng, tháng năm 2020   MỤC LỤC DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC CÁC HÌNH DANH MỤC CÁC BẢNG I MỞ ĐẦU .4 Lý chọn công ty Sự cần thiết, lợi ích dự án Kết quả, mục tiêu dự kiến II GIỚI THIỆU SƠ NÉT VỀ CÔNG TY TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ TRUNG  NGUYÊN Giới thiệu công ty Lịch sử hình thành .5 Tầm nhìn, sứ mệnh Giá trị cốt lõi III MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN Môi trường kinh tế vĩ mô 1.1 Yếu tố trị (P) 1.2 Yếu tố kinh tế (E) 1.3 Yếu tố văn hóa - xã hội (S) 1.4 Yếu tố công nghệ (T) 1.5 Yếu tố môi trường (E) 1.6 Yếu tố pháp luật (L) 11 Môi trường vi mô .12 2.1 Sức mạnh nhà cung cấp .12   2.2 Sức ép từ phía sản phẩm thay 15 2.3 Các rào cản gia nhập 17 2.4 Sức mạnh khách hàng 19 2.5 Mức độ cạnh tranh .24 Xác định mục tiêu chiến lược 24 3.1 Điểm mạnh 26 3.2 Điểm yếu 27 3.3 Cơ hội 28 3.4 Thách thức 29 Một số giải pháp, kiến nghị 29 4.1 Đối với Trung Nguyên .29 KẾT LUẬN 31   DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 123Doc.net Academia.edu Enternews.vn Café.business Trungnguyenlegend.com maneki.marketing Thanhnien.vn cdn.vietnambiz.vn babuki.vn 10 vietnamcoffee.vn 11 thuvienphapluat.vn 12 thitruongnongsan.gov.vn 13 Giáo trình quản trị học   DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1: Giới thiệu tập đoàn Trung Nguyên .4 Hình 2: Sơ đồ chuỗi cung ứng Trung Nguyên .13 Hình 3: Doanh thu chuỗi café Việt Nam 15 Hình 4: Lợi nhuận trước thuế chuỗi café Việt Nam 15 Hình 5: Xếp hạng thương hiệu Trung Nguyên Trung Quốc 19 Hình 6: Số lượng chuỗi cửa hàng cà phê Việt Nam 2018 22   DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1: Bảng tóm tắt ma trận SWOT 25   I MỞ ĐẦU Lý chọn công ty Vào năm 90, thị trường cà phê nước chưa có hướng cụ thể , từ đầu chủ tịch cà phê Trung Nguyên định táo bạo xây dựng thương hiệu cà phê cao cấp, họ sớm hướng tới thị trường nội địa lẫn xuất Bằng cách tạo giá trị khác biệt, không chiến lược kinh doanh đa dạng hóa sản phẩm để phù hợp với thị trường mà Trung Nguyên tập trung vào giá trị cốt lõi sắc dân tộc, người Việt Nam Và chìa khóa giúp hãng cà phê thành cơng sau sau 10 năm, Trung Nguyên trở thành chuỗi cà phê lớn Việt Nam đưa tên tuổi ngành cà phê nước nhà vươn giới Sự cần thiết, lợi ích dự án Mặc dù cà phê Trung Nguyên trở thành thương hiệu lớn năm gần sức hưởng Trung Nguyên ngày phai nhạt Cái tên “Trung Nguyên” quen thuộc Vì chiến dịch nhượng quyền thương hiệu ạt, kiểm soát, với nhiều quán xá mang thương hiệu Trung Nguyên mọc lên nấm, với chiến lược khác biệt hóa giá “khách giá ấy” Từ ta thấy lỗ hổng lớn việc phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên Kết quả, mục tiêu dự kiến Phân tích thay đổi yếu tố môi trường đưa nhận định thuận lợi, khó khăn, ưu nhược điểm, hội nguy làm sở cho việc xác định mục tiêu phương hướng hành động cho công ty II GIỚI THIỆU SƠ NÉT VỀ CƠNG TY TẬP ĐỒN CÀ PHÊ TRUNG NGUN Giới thiệu cơng ty  - Loại hình: Tập đồn -  Ngành nghề: Cà phê, du lịch - Thành lập: 16 tháng năm 1996 - Trụ sở chính: Việt Nam Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam -  Nhân viên chủ chốt: Đặng Lê Nguyên Vũ, Chủ tịch Hội đồng Quản trị kiêm Tổng Giám đốc - Dịch vụ: Cà phê, quán cà phê, du lịch - Khẩu hiệu: Kết nối phát triển người đam mê cà phê tồn giới   Lịch sử hình thành  Hinh 1: Gớ thệu tập đoàn Trung Nguyên  (Nguồn Slideshare.net) -  Ngày 16/06/1996 Trung Nguyên thành lập thành phố Buôn Ma Thuột -  Ngày 20/08/1998 Cửa hàng khai trương TP HCM -  Năm 2000 Trung Nguyên có mặt Hà Nội, triển khai mơ hình nhượng quyền -  Năm 2001 Cơng ty Nhượng quyền thành công Nhật Bản - Tháng 9/2002 Nhượng quyền thành công Singapore -  Ngày 23/11/2003 Nhãn hiệu cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên đời -  Năm 2008 Cơng ty thành lập văn phịng Singapore -  Năm 2012 Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê người tiêu dùng Việt  Nam yêu thích Tầm nhìn, sứ mệnh - Tầm nhìn: Trở thành tập đoàn thúc đẩy trỗi dậy kinh tế Việt Nam, giữ vững tự chủ kinh tế quốc gia khơi dậy, chứng minh cho khát vọng Đại Việt khám phá chinh phục   - Sứ mệnh: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo cho người thưởng thức cà phê tự hào phịng cách Trung Ngun đậm văn hố Việt Giá trị cốt lõi - Khơi nguồn sáng tạo - Phát triển bảo vệ thương hiệu - Lấy người tiêu dùng làm tâm - Gây dựng thành công đối tác - Phát triển nguồn nhân lực mạnh - Lấy hiệu làm tảng - Góp phần xây dựng cộng đồng III MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CƠNG TY TẬP ĐỒN CÀ PHÊ TRUNG NGUN Mơi trường kinh tế vĩ mô Môi trường vĩ mô yếu tố có ảnh hường rộng khơng trực tiếp đến tổ chức  bao gồm yếu tố công nghệ, văn hóa xã hội, kinh tế…ảnh hưởng cách khách quan lên tổ chức.  Để phân tích mơi trường PESTEL cơng cụ phân tích hữu ích giúp doanh nghiệp biết “bức tranh toàn cảnh” môi trường kinh doanh mà doanh nghiệp hoạt động, từ nhận dạng hội mối đe dọa tiềm ẩn PESTLE bao gồm yếu tố: Political (chính trị), Economic (kinh tế), Social (xã hội), Technological (công nghệ), Legal (pháp lý), Environmental (môi trường) 1.1 Yếu tố trị (P) Việc tạo mơi trường kinh doanh lành mạnh hay khơng lành mạnh hồn toàn phụ thuộc vào yếu tố luật pháp quản lý máy nhà nước Việc ban hành hệ thống pháp luật có chất lượng đưa vào đời sống điều kiện đảm bảo mơi trường kinh doanh bình đẳng, thúc đẩy doanh nghiệp ngành cạnh tranh lành mạnh Nước ta có hệ thống trị pháp luật ổn định, bên cạnh Việt Nam có nhiều sách khuyến khích thu hút nhà đầu tư nước đầu tư, tạo điều kiện thuận lợi vốn công nghệ tiên tiến để nâng cao chất lượng sản lượng cà phê ngày lớn Cà phê nhà nước bảo vệ quyền lợi thương hiệu, nhà nước đảm bảo giá thành xuất nước ngồi Bên cạnh   nhà nước thành lập hiệp hội cà phê để điều hành phát triển cà phê với mục đích quán triệt đường lối sách Đảng nhà nước, bảo vệ lẫn tránh hành vi độc quyền Chính sách mở rộng thị trường tạo điều kiện để cà phê Trung Nguyên tiếp cận với nhiều khách hàng Với gia nhập WTO cà phê Việt Nam có bước chuyển vượt bậc, khơng tạo tiếng vang nước mà tạo tiếng vang nước ngồi Định hướng Chính phủ Bộ ngành phát triển ngành cà phê là: xây dựng ngành cà  phê nước phát triển theo hướng đại, đồng bộ, bền vững; có tính cạnh tranh cao so với sản phẩm đa dạng, có chất lượng; mang lại giá trị gia tăng cao, nâng cao thu nhập cho người nông dân doanh nghiệp Phấn đấu đến năm 2030, đạt mục tiêu kim ngạch sản xuất khoảng tỷ USD Tăng hội hợp tác xuất cà phê chất lượng bên Trung Nguyên đặc biệt thị trường cà phê Hoa Kỳ Với việc Hoa Kỳ đăng tăng sức ép lên thị trường xuất cà phê Châu Á, có Việt  Nam làm hạn chế khả xuất thâm nhập Trung Nguyên 1.2 Yếu tố kinh tế (E)  Nền kinh tế Việt Nam thời kỳ hội nhập phát triển nên người dân có thu nhập cao lên từ nhu cầu tăng lên, điều kiện để cơng ty phát triển tạo nhiều sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường Cà phê ngành hàng quan trọng, chiếm 3% GDP Việt Nam, kim ngạch xuất nhiều năm đạt tỷ USD Trong năm qua, dù kinh tế giới có nhiều thời điểm gặp khó khăn dẫn đến sức mua sụt giảm, nước ta trì tốc độ tăng trưởng xuất cà phê mức đáng khích lệ - đạt 8,2%/năm với kim ngạch bình quân 3,13 tỷ USD/năm giai đoạn 2011-2018, chiếm 15% tổng xuất nông sản nước Trong năm gần tình hình lạm phát nước thách thức lớn với mặt hàng sản phẩm thị trường, có cà phê Khi mà tỉ lệ thất nghiệp tăng cao giá hàng hóa leo thang mà lương người dân khơng tăng thách thức giá vấn đề quan trọng công ty trước chiến lược đặt số lượng sản phẩm tiêu thụ Hạn chế định Trung Nguyên loại thuế làm ảnh hưởng tới doanh thu lợi nhuận Hiện nhà nước cho phép doanh nghiệp tự định mức lãi suất dẫn tới tỉ lệ lãi suất cao (16% - 18%) gây khó khăn mặt xoay vịng vốn   trở thành thủ lĩnh Vì đó, năm 2019 G7 thức thức xuất quầy kệ chuỗi siêu thị bán lẻ hàng đầu Costco Mỹ, Tham gia vào hệ thống gần 800 điểm  bán hàng Costco Mỹ, bước đệm cho phát triển mạnh mẽ quốc gia khác toàn cầu G7, trời u G7 khách hàng ưa chuộng nhiều sản phẩm Trung Nguyên Trung Nguyên Legend Cà phê sữa đá, Trung Nguyên Legend Capsule, cà phê rang xay Trung Nguyên, sản phẩm hay xuất triển lãm lãm quốc tế hội chợ Cho đến vị G7 ngày tăng thị trường Châu Âu Điều cho thấy câu nói đầy tham vọng chủ tịch tập đồn Trung Ngun Legend, Đặng Lê Ngun Vũ hồn tồn khơng phải nói sng  Năm 2020, Sự mạnh mẽ coffee hịa tan G7 cịn phủ sóng đất nước Trung Quốc rộng lớn, nói khơng ngoa G7 đánh bại đối thủ thương hiệu cà  phê Nhật Bản, Mỹ, Malaysia, Đài Loan trở thành thương hiệu đứng đầu bảng xếp hạng thương hiệu cà phê yêu thích tin dùng Trung Quốc  Hinh 5: Xếp hạng thương hệu Trung Nguyên tạ Trung Quốc (Nguồn Trungnguyenlegend.com) Với tốc độ tăng trưởng 200% Châu Á, G7 bao phủ rộng khắp hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại, chuỗi cửa hàng tiện lợi kênh thương mại điện tử lớn 20    Như nói khơng G7 hàng Việt Nam nên ưa chuộng Việt Nam, mà G7 xuất thị trường giới G7 khẳng định vị mình, G7 Việt Nam mang lại giá trị tuyệt vời hương vị cà phê vô thích hợp, nhờ mà G7 tiếp tục khẳng định thương hiệu cà phê thứ thiệt thuộc top thương hiệu cà phê hòa tan chọn mua nhiều khu vực thành phố trọng điểm nông thôn (theo báo cáo Brand Footprint đơn vị nghiên cứu thị trường Kantar) Vì đó, cà phê hịa tan G7 có lượng khách hàng lẻ nhà phân phối đông đảo trung thành, tất thông tin G7 đến tay khách hàng, khó mà tìm tiện lợi, chất lượng hương vị ngon G7 mức giá tầm phổ thơng, tầm phủ sóng rộng lớn Cà phê rang xay cà phê phin: So với G7 cà phê rang xay phát triển hơn, lượng khách hàng có cà phê rang xay cao gấp đôi so với G7 Nhiều mẫu mã nhiều hương vị chia nhiều dòng dành cho lượng lớn đa khách hàng khác nhau, bao bì bắt mắt chất lượng cao, nhờ mà rang xay tiếp cận nhanh sâu tầng lớp khách hàng đem lại lượng tiêu thụ lớn Và cà phê phin dòng lại mang lại nhiều khách hàng khơng dịng sản phẩm tập trung hệ thống quán cà phê có nhiều hương vị đặc biệt để làm mắt khách hàng Trung Nguyên thuyết phục khách hàng nguyên liệu cà phê ngon giới với hạt cà phê Rubusta Buôn Mê Thuột tiếng Việt Nam, hạt Arabica thơm ngon từ vùng đất Jamaica, … kết hợp với bí chiết tạo cà phê độc đáo phương Đơng  Nhượng quyền: Khách hàng khơng cịn tin chọn Trung Nguyên legend nhiều đầu, nói chuỗi cửa hàng Trung Nguyên legend dần xuống, khách hàng tin chọn theo thị trường, họ theo ông lớn Highlands, coffee house để tìm nhiều hội để phát triển có nhiều lợi nhuận Theo tờ báo https://www.brandsvietnam.com   thống kê Trung  Nguyên “đau đầu vất vả cạnh tranh với gã khổng lồ Starbucks phân khúc chất lượng tầm cao thị trường cà phê” Nhưng E coffee Trung 21    Nguyên đời hứa hẹn mang đến nhiều quyền lợi lợi ích cho khách hàng, cho thấy giá trị rõ rệt mang lại cho thị trường Tầm quan trọng: Cà phê hòa tan G7:  Nhưng song tầm quan trọng G7 thị trường cịn chưa khẳng định nhiều, hầu hết thị trường Việt Nam dân số trẻ họ thích tìm sữ dụng mới, Việt Nam quán cà phê mọc lên nơi mà giá thành rẻ, kèm theo nhiều dịch vụ ưu đãi khác nhau(wifi) Những thứ ảnh hưởng tới lượng khách hàng lẻ nhiều Theo khảo sát, Về người tiêu dùng ở  phần phân đoạn nói nói, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê lần/tuần, nghiêng nam giới (59%) Riêng cà phê hịa tan có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ đến lần tuần, nghiêng nhóm người tiêu dùng nữ (52%) Như thấy lượng người tiêu dùng cà phê hịa tan ít, liệu G7 có nhiều tầm quan trọng thị trường cà phê hòa tan nhiều hãng khác quảng bá ưu đãi tốt Trung Nguyen? Điều thúc đẩy G7 cần phải làm thật nhiều để nâng cao tầm giá trị cần thiết cho khách hàng sử dụng Và sản phẩm thay cho G7 tính riêng cho thị trường Việt Nam năm 2020 vơ nhiều, toàn giới, bùng phát đại dịch COVID-19 làm cho nơi  bị đình trệ người bắt buộc phải nhà để bảo vệ sức khỏe thân thức ăn đồ uống đóng gói dần lên ngơi, G7 mang lại tỉnh táo, nhiều hương vị lượng cho chiến chống COVID chừng chưa đủ Mức độ mua sản phẩm thay khách hàng cao, người trẻ có xu hướng sử dụng sữa nhiều Những người độ tuổi trung niên  phần sử dụng trà vào buổi sáng Trà loại thức uống mang đến tinh thần sảng khoái, hưng phấn, tỉnh táo cho người sử dụng trước sau làm việc Thêm vào đó, trà gắn liền quen thuộc với người Việt Nam thị trường có nhiều loại trà khác từ dạng sấy, túi lọc, dạng bột… Thời gian gần nhiều cơng ty có xu hướng sản xuất cà phê dạng lon, chai (uống không cần pha chế)(ví dụ cà phê lon hịa tan Birdy, cà phê lon Nescafé….) nhằm đánh vào tính tiện dụng phù hợp với sống bận rộn người tiêu dùng 22    Những thị phần gây áp lực không nhỏ Trung Nguyen phân đoạn khách hàng bán lẻ Cà phê rang xay trung nguyên chuỗi cửa hàng nhượng quyền: Tuy đỉnh cao năm gần xuất chuỗi cửa hàng mới, thích hợp với thị trường làm cho chuỗi cữa hàng Trung Nguyên legend  bị đẩy lùi phía sau, dẫn tới sản lượng bán cà phê rang xay cửa hàng chuyển nhượng không nhiều Dưới biểu đồ cho thấy số lượng cửa hàng chuyển nhượng vào cuối tháng 11/2018  Hinh 6: Số lượng chuỗ cửa hàng cà phê tạ Vệt Nam 2018 (Nguồn Diễn đàn doanh nghiệp) Highlands coffee The coffee House ông lớn đầu với lượng cửa hàng nhiều nên sản lượng bán cà phê rang xay vơ nhiều, ơng lớn tích tụ thứ mẻ thích hợp với thị trường Việt Nam Họ đánh với giới trẻ nhiều hơn, phân khúc tầm giá thấp hơn, phù hợp với mức sống ổn định người lao động trẻ Việt Nam, điều làm họ phát triển điều không tránh khỏi Hơn người trẻ Việt Nam động thay đổi, dễ để giới trẻ lựa chọn, nguyên nhân chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên chững lại, lâu đời triết lý mang tầm cũ khơng có nhiều đột phá để thể 23   2.5 Mức độ cạnh tranh Sự xuất đối thủ tiềm ẩn làm tăng cạnh tranh với đối thủ ngành Sự trung thành với nhãn hiệu khách hàng gây khó khăn cho doanh nghiệp nhỏ nhập vào ngành khó chiếm thị phần doanh nghiệp lớn Thị trường cà phê Việt Nam lên thương hiệu lớn Trung Nguyên, Nescafe Vinacafe Các doanh nghiệp liên tục có hoạt động nhằm tạo dấu ấn riêng cho thương hiệu, tạo khác biệt sản phẩm nhằm tranh thủ trung thành khách hàng, qua xây dựng vị vững vàng Bởi ngành cà phê Việt Nam rào cản gia nhập ngành tương đối lớn Về thiết bị, máy móc phục vụ sản xuất với ngành cà phê nhà cung ứng đa dạng doanh nghiệp mua từ nước khác Về nguyên liệu, ngành cà phê Việt Nam có lợi khơng phải nhập hạt cà phê từ nước mà sử dụng nguồn nguyên liệu có sẵn từ sở trồng cà phê nước, điều làm giảm áp lực giá từ nhà cung ứng vấn đề vận chuyển Đặc biệt Trung Nguyên xây dựng hẳn trang trại cà phê để tự cung cấp nguyên liệu, không bị phụ thuộc vào nhà cung ứng Do nhà cung ứng yếu tố ảnh hưởng không lớn tới cạnh tranh ngành Tốc độ tăng trưởng ngành: với thị trường Việt Nam ngành cà phê ngành có tốc độ tăng trưởng chậm, mức độ cạnh tranh căng thẳng doanh nghiệp phải cạnh tranh để chiếm giữ giành giật mở rộng thị trường Các rào cản ngăn chặn việc khỏi ngành doanh nghiệp gần khơng có, ngành cà phê Việt Nam tăng trưởng chậm nước thị trường chưa bảo hòa quan trọng ngành cà phê có nhiều hội phát triển thị trường giới Xác định mục tiêu chiến lược Phân tích SWOT (hay ma trận SWOT) kỹ thuật chiến lược sử dụng để giúp cá nhân hay tổ chức xác định điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức cạnh tranh thương trường trình xây dựng nội dung kế hoạch cho dự án Doanh nghiệp dùng phân tích SWOT làm rõ mục tiêu đầu tư xác định yếu tố khách quan – chủ quan ảnh hưởng đến q trình đạt mục tiêu 24    Bng 1: Bng tóm tắt ma trận SWOT  Thế mạnh (S) Có nhà máy sản xuất đặt thủ phủ cà  phê Buôn Ma Thuột, Sản phẩm cà phê Trung Ngun đánh cao từ phía người MƠ HÌNH SWOT giá tiêu dùng Trung Nguyên tập đoàn lớn mạnh với sở hạ tầng vững Có mạng lưới phân phối rộng rãi Cơ hội (O) Giải pháp, kiến nghị dựa Việt nam gia nhập WTO S O nên cà phê Trung Nguyên S3,4O1: Phát triển sản trở nên tiếng hơn,  phẩm, phủ sóng tồn khơng Việt Nam mà giới thị trường tồn giới Cà phê hịa tan trở thành sản phẩm thân thuộc, cà  phê hòa tan G7 có xu hướng tăng lên thời gian tới Với lợi thương hiệu, Trung Nguyên có khả hội để thu hút thêm nhiều nguồn vốn, tăng cường hợp tác với quốc gia khu vực châu Á Thách thức (T) Giải pháp, kiến nghị dựa S T Nền kinh tế Việt Nam bất ổn lạm phát Do đó, S1,2,3,4O2: Tập trung vào Trung Nguyên khó có  phát triển đổi sản phương án điều chỉnh  phẩm theo xu hướng nhu giá, kiểm soát nguồn cầu thị trường nguyên liệu cần thiết để sản xuất cà phê Sự phát triển thương hiệu đồ uống nước nước khiến thị phần Trung Nguyên liên tục bị đe dọa ảnh hưởng Nhượng quyền ạt, kiểm soát ảnh hưởng đến thương hiệu Điểm yếu (W) Thương hiệu cà phê G7 Trung Nguyên chọn Starbucks đối thủ cạnh tranh, chiến khơng cân sức Người tiêu dùng trông chờ vào sản  phẩm với mẻ Tập đoàn Trung Nguyên chưa có nhiều kinh nghiệm việc hợp tác với đối tác nước Giải pháp, kiến nghị dựa W O W3O1,3: Có hội tăng cường hợp tác với nước giới để học hỏi thêm kinh nghiệm Giải pháp, kiến nghị dựa W T W1,2T3: Nguy giảm thị  phần 25   3.1 Điểm mạnh Nguyên vật liệu dồi dào: Trung Nguyên có lợi lớn có nhà máy sản xuất đặt thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột, vận chuyển vấn đề gây khó khăn Bên cạnh đó, Trung Nguyên cho xây dựng riêng trang trại cà phê để cung cấp nguyên liệu Do đảm bảo tất chi phí vận chuyển thu mua thấp Cơ sở vật chất tốt: Trung Nguyên tập đoàn lớn mạnh với sở hạ tầng vững hoàn toàn đủ điều kiện để thực quản lí hoạt động với hiệu tốt nhất, Có trụ sở trung tâm phân phối trung tâm thương mại thành phố Hồ Chí Minh với chi nhánh thành phố lớn khác nước Bên cạnh nhà máy sản xuất với máy móc cơng nghệ tiên tiến  Lợi sân nhà: Yếu tố “thương hiệu Việt Cà phê hịa tan sản phẩm tiêu dùng dạng khơng cần cơng nghệ cao, mua dùng tính tiện dụng Vì vậy, giá chất lượng thuyết phục người tiêu dùng yếu tố tình cảm đóng góp nhiều vào định mua hàng Đặc biệt chiến G7 Nescafé, việc thông thuộc, thấu hiểu văn hoá người tiêu dùng xứ, từ chủ động triển khai “thế trận“ bắt đối thủ phải “chơi“ theo cách Tinh thần dân tộc yếu tố văn hoá “thế lực” lớn tiếp thị Trung Nguyên phát huy sức mạnh tập hợp ủng hộ người tiêu dùng Việt Nam Việc sử dụng hạt cà phê đất rừng Tây nguyên truyền thống làm sản phẩm cà phê hòa tan mang phong cách việt đánh vào tâm lí khách hàng “người Việt nam dùng hàng Việt Nam” Hệ thống kênh phân phối rộng khắp nước: Trung Nguyên phát triển kênh  phối với 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm 1000 cửa hàng tiện lợi trung tâm phân phối G7Mart toàn quốc Trung Nguyên biết đến hãng cà phê tiên phong hình thức đối chứng nhượng quyền thương hiệu thị trường Việt Nam Bằng động sáng tạo, Trung Nguyên xây dựng hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp nước thị trường quốc tế Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc Campuchia… Sự phát triển nhanh chóng hệ thống cửa hàng nhượng quyền E-coffe Trung Nguyên legend, E-coffe từ ngày đầu đưa vào thị trường có chào đón nồng 26   nhiệt với 1.000 đối tác toàn quốc với tốc độ đăng ký mở trung bình 10 cửa hàng/ ngày Chất lượng hàng đầu: Chất lượng sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị hiếu người Việt Nam, Trung Nguyên khẳng định chất lượng cà phê hồ tan người tiêu dùng kiểm chứng Với cà phê làm từ hạt cà phê vùng đất  bazan Tây Nguyên thích hợp với gu thưởng thức cà phê người Việt , đồng thời nhanh chóng nắm bắt nhu cầu khách hàng cho đời nhiều sản phẩm cà phê với nhiều hương vị khác nhau, đậm đà hương vị Việt Công tác quan hệ cơng chúng (PR) hiệu quả: Đóng vai trị định, giúp nhãn hiệu Trung Nguyên thực xâm nhập thị trường ấn tượng lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam Trước vào khoảng từ năm 2003-2007, ngày trang báo viết báo điện tử nhắc đến Trung Nguyên Trung  Nguyên gây ý với báo giới khách hàng với chiến Trung chiếm thị phần lớn Việt Nam lúc , Nguyên Nescafé Trung Nguyên chọn đối thủ “truyền kiếp” Nescafé, cơng ty nước ngồi coi chiến “Vì thương hiệu Việt” với khát khao đưa thương hiệu Việt sánh ngang tầm với thương hiệu nước Trung Nguyên thực nhiều hoạt động PR khác nhằm nâng tầm thương hiệu quảng bá như: - Chương trình xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam -  Ngày hội tuyệt đỉnh G7, dùng thử sản phẩm (blind test) với 89% người tham gia chọn G7 - Roadshow tổng hành dinh Nestlé 3.2.  Điểm yếu Cách thức “Tuyên truyền” của Trung nguyên có người ủng hộ người không Với triết lý cốt lõi “Chiến đầu thương hiệu Việt” mang lại cho Trung Nguyên ủng hộ đồng thuận người tiêu dùng cho sản phẩm nội địa Tuy nhiên sức ảnh hưởng thuyết phục từ thông điệp giảm dần Người tiêu dùng trông chờ vào sản  phẩm với mẻ Các sản phẩm Trung Nguyên vững chưa ổn định , nhiều xuất sản phẩm thay cạnh tranh thị trường đồng thời bảo hộ thương hiệu phải đảm bảo Gần tháng 7/2020 Trung Nguyên 27   thương hiệu vào tay nước mà công ty Rice Field sau gần năm lấy lại thương hiệu Đây hồi chng cảnh báo điển hình giá trị bảo hộ thương hiệu Trung Nguyên Ngoài phát triển sản phẩm q trình dài , cần có quản lí dây chuyền chặt chẽ với hướng đắn để giữ hình ảnh , thương hiệu thói quen tiêu dùng sản phẩm thiếu người tiêu dùng Điển hình cạnh tranh gần với thương hiệu gia nhập Việt Nam Starbucks, Highland coffee … Đang dần thượng phong có nguy thụt lùi  Là tập đoàn lớn dẫn đầu thị trường cà phê chưa có kinh nghiệm việc hợp tác với tập đoàn, đối tác đến từ nước làm giảm khả làm việc hợp tác với tập đoàn lớn khác Sự mở rộng thị trường, nhượng quyền thương hiệu theo sau hàng loạt quán cà phê xuất nên việc quản lý  phân phối khơng quản lí tốt III.3 Cơ hội  Thu nhập người dân Việt Nam ngày tăng lên, thị trường bán lẻ ngày  phát triển Người tiêu dùng ngày thông minh hiểu biết nhiều, họ tìm kiếm thơng tin để phân biệt đâu cà phê đâu cà phê bẩn, cà phê chất lượng hay cà phê thứ phẩm Đây thử thách cơ  hội tốt cho doanh nghiệp hướng đến sản phẩm cà phê thật chất lượng Nhằm đáp ứng yêu cầu khách hàng Tập đòan cà phê Trung Nguyên tập đoàn hàng đầu giới, thân thiện với môi trường Hệ thông nhà máy cà phê Trung  Ngun có cơng nghệ hàng đầu giới, đạt tiêu chuẩn HACCP để tạo sản  phẩm cà phê Trung Nguyên tuyệt sạch, tuyệt ngon Sản phẩm cà phê Trung Nguyên đạt tiêu chuẩn khắt khe tổ chức FDA để xuất cà phê vào thị trường Mĩ,  Nhật, châu Âu Tập đoàn cà phê Trung Nguyên đặt hàng công ty hàng đầu giới từ Ý, Đức FAE, NEUHAU NEOTEC thiết kế công nghệ riêng, cà phê Trung  Nguyên đảm bảo giữ lại hương vị tuyệt hảo Việt Nam gia nhập WTO có hội học hỏi thêm kinh nghiệm sản xuất nhiều nước khác đồng thời làm cho thị trường trung nguyên ngày mở rộng, điều kiện để sản phẩm vươn giới Trung Nguyên nhà nước bảo vệ quyền lợi thương hiệu, hỗ trợ giá thành sản phẩm tạo điều kiện xuất nước ngồi 28   Bên cạnh đó, với hỗ trợ tích cực bộ, ngành cơng tác nâng cao lực chế biến, mở rộng thị trường, tổ chức lại xuất , chủ động, nỗ lực doanh nghiệp công tác quảng bá, marketing, định vị thương hiệu giúp sản  phẩm cà phê Trung Nguyên ngày khẳng định vị trí thị trường quốc tế Các sách kích cầu phủ: Hỗ trợ doanh nghiệp sản xuất, phát động  phong trào người Việt dùng hàng Việt… III.4 Thách thức Hiện kinh tế Việt Nam bất ổn tỉ lệ tăng trưởng song kèm theo lạm phát tăng, đồng tiền giá gây khơng khó khăn cho hoạt động kinh doanh, đặc biệt thu mua nguyên liệu Trung Ngun Trung Ngun cịn có nguy bị thị phần vào tay đối thủ cạnh tranh đáng gờm Nescafe Vinacafe Đặc biệt đối thủ Nescafe có tiềm lực tài chính, hoạt động tiếp thị, khuyến mãi, … nhỉnh G7 Trung Nguyên Và có mặt hãng cà phê tiếng giới Starbucks với tiềm lực mạnh tài chính, thương hiệu quốc tế, người tiêu dùng đặc biệt giới trẻ ưa chuộng, đối thủ mạnh nhất, cạnh tranh trực tiếp, đe dọa đến thị phần Trung Nguyên Vì nhượng quyền ạt, kiểm sốt nên Trung Ngun cịn tồn với nguy bị giảm uy tín thương hiệu đại lý nhượng quyền không thực cam kết trình hoạt động kinh doanh nhiều mặt hàng cà phê, cách thức  pha đồ uống không đạt tiêu chuẩn, đội ngũ nhân viên không tốt,…, điều Trung  Ngun khó kiểm sốt hết Một số giải pháp, kiến nghị  4.1 Đối với Trung Nguyên  - Hoàn thiện phương thức quản lý hệ thống nhượng quyền Mở rộng thị trường việc thành lập thêm qn cà phê nhượng quyền khơng có nghĩa lơ hình ảnh thương hiệu mình, Trung Nguyên cần siết chặt quy định hệ thống nhượng quyền mình, quán cà phê nhượng quyền  phải cam kết làm theo quy định ấy, nhằm tạo đồng hình thức quán, cung cách phục vụ, pha chế, giá cả… khiến khách hàng dù đến quán Trung Nguyên cảm nhận giống ấy, cảm nhận “phong cách Trung Nguyên” - Trung Nguyên cần nguồn lực mới, tinh thần mới, sản phẩm 29   Cần nhân tố mới, người đối tác phân phối vững mạnh, nhân viên bán hàng giỏi, cá nhân xuất sắc để hợp lực hướng đến thành công chung - Cần lưu ý đến vấn đề quản trị kênh phân phối - Tái xác lập hình ảnh thương hiệu mang đậm sắc lòng tự hào dân tộc Trung Nguyên phải nổ lực để người tiêu dùng nước thấy hoài  bão Trung Nguyên chia sẻ với Trung Nguyên Và dù tập đoàn đa quốc gia cà phê có xâm nhập ạt vào Việt Nam, Trung Nguyên giữ thị phần niềm tin nơi người Việt Cốt lõi “tinh thần cà phê” đáp ứng kết nối sợi dây liên kết chung “cà phê”, sáng tạo, thịnh vượng hịa bình, đồng thời biểu tượng định hướng nhu cầu phát triển bền vững, lấy kinh tế xanh làm tảng – trường tồn người Trái đất - Phát triển nhanh chóng mạng lưới phân phối dựa tảng hệ thống nhà phân phối, đại lý cửa hàng sẵn có thị trường.  Xây dựng hệ thống quản lý hậu cần vững mạnh để vận hành hệ thống; xếp ngành hàng nhằm phát huy lực hoạt động nhà phân phối; hợp sức với nhà sản xuất khả giao hàng lưu kho (Nguồn: 123doc.net) 30   KẾT LUẬN Thơng qua đề tài trên, nhóm phân tích mơi trường kinh doanh cơng ty cổ  phần cà phê Trung Nguyên Bao gồm nội dung cụ thể sau: Thứ nhất, phân tích PESTLE Thứ hai, phân tích PORTER’S FORCES Thứ ba, phân tích ma trận SWOT Thứ tư, đưa số giải pháp, kiến nghị Trong báo cáo, nhóm hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu công ty đồng thời đưa giải pháp, kiến nghị dựa nội dung tìm hiểu phân tích Đây tiền đề quan trọng để cơng ty xây dựng tầm nhìn chiến lược ngắn hạn, trung hạn dài hạn cho doanh nghiệp giúp xác định mục tiêu doanh nghiệp xác, lựa chọn chiến lược môi trường kinh doanh hiệu quả, thông minh Do hạn chế thời gian kiến thức, thảo luận nhóm em cịn hạn chế định Nhóm em mong nhận ý kiến đóng góp thầy để thảo luận hoàn thiện TÀI LIỆU THAM KHẢO Báo niên Việt Nam, “Trung Nguyên Legend tiếp tục thương hiệu cà  phê hàng đầu yêu thích”, https://thanhnien.vn/tai-chinh-kinh-doanh/trungnguyen-legend-tiep-tuc-la-thuong-hieu-ca-phe-hang-dau-duoc-yeu-thich-1285873.html Hoàng Phi, Lê Linh , “Trung Nguyên đâu thị trường cafe Việt  Nam?”, https://enternews.vn/trung-nguyen-dang-o-dau-tren-thi-truong-cafe-viet-nam145665.html Maneko-chan, “Ma trận swot cà phê Trung Nguyên”, http://maneki.marketing/swot-analysis-trung nguyen/? 31   fbclid=IwAR1vnSKxFcvjl3H9rMO9umY06LwsqflrYFldd6Ywq9kmFuPLKyDUIRtJ XVk  Trung Nguyên , “Trung Nguyên Legend không ngừng sáng tạo để thành công”, https://trungnguyenlegend.com/trung-nguyen-legend-khong-ngung-sang-tao-dethanh-cong/ Cafebusiness, “Highland, Starbucks, Phúc Long, The Coffee House -cuộc 'đại chiến' kinh doanh nào?”,https://cafebusiness.vn/highland-starbucks phuc-long-va-the-coffee-house-cuoc-dai-chien-ve-kinh-doanh-nhu-the-nao-1709.html Trần Anh Tuấn,”Hàng loạt chuỗi cà phê cạnh tranh khốc liệt thị phầnHighland coffee đứng đầu phân khúc”, https://cv.com.vn/blog/hang-loat-chuoi-ca-phecanh-tranh-khoc-liet-thi-phan-highlands-coffee-dan-dau-phan-khuc/ Babuki, “Tổng quan thị trường cafe Việt Nam”, https://babuki.vn/tong-quanthi-truong-cafe-viet-nam Yeutailieu3789, “Một số kiến nghị hoàn thiện chiến lược phân phối Trugn Nguyên”, https://123doc.net//document/684080-mot-so-kien-nghi-hoan-thienchien-luoc-phan-phoi-cua-trung-nguyen.htm Tài liệu VCU , “Phân tích mơi trường ảnh hưởng tới cà phê Trung Ngun”, https://123doc.net/document/2792391-phan-tich-moi-truong-anh-huong-toi-ca-phetrung nguyen.htm? fbclid=IwAR3XwrnEVzcqPl5hL814sWT3mMe9b7ITRQgRVAhTtwextcwYSs2-qLgFwY 10 AGROINFO, “Chính sách ngành hàng cà phê”, http://thitruongnongsan.gov.vn/vn/tID24992_Chinh-sach-nganh-hang-ca-phe-.html? fbclid=IwAR0Dw76j9Y03FIlKlQwJU_N6r5834vUpcPdjiuVVIlrYlWwLwWLb8sIWtg 11 Trần Đức Quỳnh, Bùi Tùng Lâm, Trần Hạnh, Nguyễn Tế Huy, “Báo cáo thị trường cà phê năm 2019", https://cdn.vietnambiz.vn/2020/1/20/bao-cao-thi-truong-ca phe-nam-20191579526264-15795267222611382133113.pdf  12 Khoa kinh tế số thương mại điện tử VKU(2021), Quản trị học, Trường đại học cntt-tt Việt Hàn, Đà Nẵng     NHẬN XÉT (Của giảng viên hướng dẫn)