Kỹ năng bán hàng công ty cà phê trung nguyên

SỞ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG TRUNG CẤP BẾN THÀNH - TIỂU LUẬN: KĨ NĂNG BÁN HÀNG CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN GVHD : ThS Nguyễn Phương Tâm LỚP : QT22, QT22’ SVTH : LÊ HỒNG TƯ ( Trưởng nhóm) HUỲNH THỊ THANH THẢO NGUYỄN HỮU TÌNH NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THẢO NGÔ HUYỂN NHI LAI THI THU HIỂN TRÁC THỤY LINH HÀ Thành Phố Hồ Chí Minh -Năm 2012 - CHƯƠNG I : GIỚI THIỆU CÔNG TY VÀ SẢN PHẨM LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN TRUNG NGUYÊN THÀNH TỰU ĐẠT ĐƯỢC SẢN PHẨM CHƯƠNG II : KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG 1.1 1.1.2 1.1.3 1.2 Cục diện ngành cafe nước Nguyên liệu Hệ thống nhượng quyền Chế biến Cục diện ngành cafe giới 1.2.1 Nguyên liệu 1.2.2 Thị trường tiêu thụ ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH 2.1 Trung Nguyên đối thủ 2.1.1 Đối thủ nguyên liệu 2.1.2 Đối thủ nhượng quyền 2.1.3 Đối thủ G7 2.1.4 Tình hình thị trường sản phẩm G7 2.1.5 Cà phê "thứ thiệt" CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC 1.1 Lựa chọn tiêu thức phân đoạn 1.1.1 Địa ly 1.1.2 Văn hóa 1.1.3 Tâm ly, sở thích 1.1.4 Giá 1.1.5 Phân phối 1.1.6 Xúc tiến 1.1.7 Chiến lược tiếp thị Trung Nguyên 1.1.8 Câu chuyện giải pháp UCI (Sự thật ngầm hiểu người tiêu dùng toàn cầu) GIẢI PHÁP HỆ THỐNG NHƯỢNG QUYỀN KINH DOANH GIẢI PHÁP PHÂN PHỐI CHƯƠNG IV: KẾT LUẬN CHƯƠNG I : GIỚI THIỆU CÔNG TY VÀ SẢN PHẨM LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN TRUNG NGUYÊN Ra đời vào năm 1996 -Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam, nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dùng nước Chỉ vòng 10 năm, từ hãng cà phê nhỏ bé nằm thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên trỗi dậy thành tập đoàn hùng mạnh với công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hịa tan Trung Ngun, cơng ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7 công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với ngành nghề bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối, bán lẻ đại Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng ● 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất kinh doanh trà, cà phê) ● 1998: Trung Nguyên xuất ở TP.HCM hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” số 100 quán cà phê Trung Nguyên ● 2000: Đánh dấu phát triển diện Hà Nội lần nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản ● 2001: Trung Nguyên có mặt khắp toàn quốc tiếp tục nhượng quyền Singapore Campuchia, Thái Lan ● 2002: Sản phẩm Trà Tiên đời ● 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 xuất G7 đến quốc gia phát triển 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm ● 2005: Khánh thành nhà máy rang xay Buôn Ma Thuột nhà máy cà phê hòa tan lớn Việt Nam Bình Dương với cơng suất rang xay 10,000tấn/năm cà phê hòa tan 2,000tấn/năm ● 2006: Định hình cấu tập đồn với việc thành lập đưa vào hoạt động công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global Gate Way ● 2007: Công bố triết ly cà phê khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu” Buôn Ma Thuột ● 2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền ở Việt Nam quốc tế, khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên BMT ● 2009: Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên Hà Nội, đầu tư 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ đại giới Buôn Ma Thuột “Sự đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 nỗ lực nâng sức cạnh tranh cho hạt cà phê ● 2012: Chính thức khánh thành nhà máy cà phê G7 thứ hai Bắc Giang (KCN Quang Châu-Việt Yên) THÀNH TỰU ĐẠT ĐƯỢC ● 2011, Trung Nguyên vinh dự nhận Giải Vàng chất lượng quốc gia ● Huân chương lao động Hạng III Chủ Tịch nước trao tặng năm 2007 ● Bằng khen Thủ tướng phủ cho doanh nghiệp “Đã có thành tích nhiều năm liền bình chọn danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao, góp phần vào nghiệp xây dựng xã hội chủ nghĩa bảo vệ tổ quốc” năm 2007 ● Được người tiêu dùng bình chọn sản phẩm đứng đầu ngành thức uống khơng cồn bình chọn HVNCLC 2007 báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức ● năm liền đạt danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao (2000 – 2007) ● Giải thương hiệu tiếng Việt Nam năm 2006 Phòng thương mại công nghiệp Việt Nam cấp ● Giải thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2006 Thời báo Kinh tế Việt Nam phối hợp Cục xúc tiến thương mại (Bộ thương mại) tổ chức ● Là doanh nghiệp cà phê Việt Nam đạt chứng EUREPGAP Thực hành nộng nghiệp tốt chất lượng cà phê ngon (do Institude for Marketecology cấp năm 2005) ● Giải thương hiệu hàng đầu Việt Nam năm 2004 báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức ● Giải thưởng nhà doanh nghiệp trẻ xuất sắc ASEAN năm 2004 Hiệp hội nhà doanh nghiệp Đông Nam Á trao tặng ● Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003 2005 Hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam trao tặng ● Huân chương lao động hạng III Chủ tịch nước trao tặng năm 2003 SẢN PHẨM Trung Nguyên tập đoàn hoạt động ngành sản xuất kinh doanh cà phê với lĩnh vực hoạt động trồng, sản xuất, chế biến, kinh doanh xuất cà phê, trà; nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối, bán lẻ đại, truyền thông… Tuy nhiên, lĩnh vực chủ đạo sản xuất, kinh doanh tập đoàn Trung Nguyên mặt hàng cà phê Để đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê nhóm khách hàng khác nhau, Trung Nguyên tạo chuỗi sản phẩm đa dạng thể ở ba dòng sản phẩm riêng biệt sản phẩm phổ thông, trung cấp cao cấp Cafe Trung Nguyên thời điểm ban đầu tiếp cận thị trường Sài Gòn thất bại liên tiếp mốc lịch sử vào ngày 20/8/1998 họ khai trương quán café cho uống miễn phí 10 ngày Thông qua hoạt động Trung Nguyên giới thiệu đến khách hàng sản phẩm cafe mình,đồng thời hướng dẫn khách cách thưởng thức cafe "theo kiểu Trung Nguyên" Sáu tháng sau đó, tên Cà phê Trung Nguyên phát triển doanh nghiệp có thâm niên 20 năm thành phố Buôn Mê Sự đón nhận nhiệt tình nhanh chóng người tiêu dùng tạo nên tượng Trung Nguyên mảnh đất Sài Gòn động đầy cạnh tranh.Trung Nguyên trì phát triển "Tam giác chiến lược"-cứ quán phát triển mở thêm quán liền đó để người quản ly trì kiểm sốt ,thiết kế, phục vụ chất lượng cafe ở quán.Bên cạnh đó giảm chi phí quản ly chi phí hàng tồn kho lúc khó khăn vốn Trung Nguyên thực xâm nhập thị trường ngoạn mục lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam Có thể nói, cà phê Trung Nguyên thành công kỳ diệu xây dựng thương hiệu Việt Nam thời gian qua Chỉ vòng năm, từ xưởng sản xuất nhỏ Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên có mặt miền đất nước Sau chinh phục nhanh chóng thị trường nước chất lượng phong cách riêng, độc đáo Trung Nguyên bắt đầu đưa thương hiệu thị trường giới với chiến lược nhượng quyền kinh doanh lần singapore vào năm 2000.Tuy nhiên thành công thật đến với Trung Nguyên vào năm 2002 họ xuất ở Nhật Bản bên cạnh 400 cửa hàng tổng số 6000 cửa hàng starbucks -tập đoàn cafe lớn giới Mỹ loạt nhãn hiệu cafe Nhật khơng phần đình đám Thành cơng Trung Nguyên ở Nhật Bản thực giúp nó nhảy vọt Đến nay, thương hiệu Trung Nguyên có mặt ở Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc Cộng hòa Séc Cà phê rang Trung Nguyên có mặt siêu thị cửa tiệm ở Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp Nga Hiện Trung Nguyên triển khai hợp đồng nhằm tìm kiếm thị phần cho Cà phê Trung Nguyên 15 nước Đức, Úc, Canada, Đài Loan, Malaysia, Philippin Cà phê Trung Nguyên có loại ❖ Sản phẩm cao cấp ● Trung Nguyên coffee Đặc biệt cho sang tạo ● Weasel (250g) ● Diamond collection (250g) ● Legendee ( 250gr 500 gr) ● Classic blend ( ion 425g) Sản phẩm trung cấp ● Pasiona ( gói 250g) ● Cà phê sang tạo: Sáng tạo 1: Culi cobusta ( gói 250g) Sáng tạo 2: Arabica robuusta ( gói 250g) Sáng tạo 3: Arabica sẻ (gói 250g) Sáng tạo 4: Culi thượng hạng (gói 250g) Gourment Blent ( gói 250-500g)- loại tinh tế cho người sành cà phê ● House Lend( gói 250g- 500g) LOẠI ĐẬM ĐÀ CHO NGƯỜI GU MẠNH ● Cà phê chế phin Chế phin 1: culi robusra Chế phin 2: Arabica bobusta Chế phin 3: Arabica sẻ Chế phin 4: arabiva, robustam catimor, excelca Chế phin 5: Culi Arabica ● Hạng rang xay có 11 loại Culli robusta Robusta Arabica Arabica sẻ Culi thượng hạng Culi Arabica Robusta Brazil Arabica eakmat Legendee Espresso buon ma thuot special Robusta special Robusta-arabica premium ❖ Sản phẩm phổ thông: ● Nâu-sức sống (loại 1) ● Khát vọng (loại 3) ● S- chinh phục ( loại 3) Sản phẩm cà phê hịa tan G7 có loại ● G7 ● G7 hòa tan đen có hộp 15 sachet (2g) ● G7 capuccino có loại hương vị: ● G7 capuccino- hazelnut: Hương vị nồng nàn hạt dẻ cà phê hảo hạng vùng đất buon ma thuột ● G7 capuccino – irish cream: mùi rượu liquerur, thoảng nhẹ Vị kem thơm ngon cúng tinh chất cà phê tươi G7 capuccino-mocha: hương vị socola cà phê ● G7 in 1- mạnh chưa đủ phải gu Có dây 10 sachets*16g Hộp 15 sachets* 16g Cà phê hòa tan passiona_cà phê dành cho phái đẹp Cà phê 77- cà phê mạnh suy nghĩ mạnh ❖ Lucky- Arabica, robusta ( hộp 250g 500g) ❖ Hero-arabica, rabusta ( 100g 500g) ❖ Min-araca,rabusta (100g 500g) ❖ Victory-arabica, rabusta (100g 500g) Cà phê Tươi đóng chai Chọn lọc từ hạt cà phê Arabica Robusta ngon Hệ thống nhà máy công nghệ đại Châu Âu với mức đầu tư 40 triệu USD nhằm thu hết tinh chất ngon cà phê Cà phê Tươi trích ly chân khơng bảo quản điều kiện vô khuẩn để chiết xuất trực tiếp vào chai Bí khơng thể chép Trung Nguyên Cafe sáng tạo sản phẩm đặc trưng gắn liền với tên tuổi Trung Nguyên.Sau sản phẩm thị trường chấp nhận,Trung Nguyên nhanh chóng nắm bắt thị hiếu khách hàng,đầu tư phát triển theo chiều sâu tạo nên dòng sản phẩm café sáng tạo bao gồm năm loại phân loại theo nguyên liệu "gu" thưởng thức cafe như: Sáng tạo - Culi Robusta: (gói 250g) Sản phẩm cà phê chế biến từ hạt cà phê Culi Robusta ngon nhất, mùi thơm nhẹ, vị đắng nước pha màu nâu đậm Rất ngon dùng nóng uống với sữa Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm Sáng tạo - Arabica, Robusta: (gói 250g) Sự kết hợp hai loại cà phê Robusta Arabica đem đến cho bạn vị êm, mùi thơm nhẹ, pha cho nước màu nâu nhạt Sản phẩm ngon uống nóng Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa phải Sáng tạo - Arabica Sẻ: (gói 250g) Những hạt cà phê Arabica sẻ đến từ vùng đất trồng cà phê tiếng Buôn Ma Thuột, chọn lựa kỹ lưỡng để tạo sản phẩm cà phê có hương thơm quyến rũ, vị nhẹ, nước pha màu nâu nhạt Pha với sữa để thưởng thức ly cà phê thơm ngon Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa phải Sáng tạo - Culi thượng hạng: (gói 250g) Hỗn hợp đặc biệt hạt cà phê Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor chế biến theo bí Trung Nguyên cho đời sản phẩm có hương thơm bền, đậm đà, vị êm Ngon dùng chung với đá sữa Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm đà Sáng tạo - Culi Arabica hảo hạng: (gói 250g) Một sản phẩm cà phê chế biến từ hạt cà phê Arabica hảo hạng vùng núi cao Lâm Đồng, có vị đặc trưng, êm nhẹ, hương thơm quyến rũ nước pha màu nâu đen Ngon dùng chung với đá Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê thơm vị nhẹ Cà phê hòa tan: Trong lúc sốt thành công nhãn hiệu cafe Trung Nguyên xem chừng "bão hòa" với dư luận bất ngờ 11/2003 Trung Nguyên cho đời sản phẩm café hịa tan G7 ,chính thức tun chiến với nestcafe chiến 50% thị phần café hòa tan với phương châm "đánh bại đại gia nước Việt Nam trước giới" Và Trung Nguyên làm thay đổi cục diện thị phần café hòa tan thời gian ngắn: thị phần nestcafe giảm 45%,G7 chiếm 21%,phần lại thuộc nhiều nhãn hiệu khác Đây chiến lược đổi sản phẩm Trung Nguyên thời điểm sung mãn Dựa tảng sắc văn hóa Việt với mang đến cho khách hàng cảm nhận khác biệt cách thưởng thức cà phê mà lâu họ chưa biết đến Trung Nguyên nghiên cứu phát triển 30 loại cà phê pha chế có hương vị riêng biệt, tạo loại mức độ hương vị khác cho sản phẩm Với nỗ lực Trung Nguyên cho đời sản phẩm café thượng hạng như:café chồn,một loại cafe đắt giới giới- để xuất sang nước phát triển.Hay sản phẩm café hòa tan G7 đầu tư kỹ lưỡng từ cách đặt tên,bao bì sản phẩm,hệ thống quảng bá với tham vọng chinh phục thị trường nước phát triển Nhật Bản quốc gia tiếng với nghệ thuật trà đạo truyền thống, bên cạnh đó người Nhật biêt đến cà phê từ sớm (năm 1800).Chính Nhật thị trường khắt khe "gu" thưởng thức.Tuy nhiên đại ly nhượng quyền Trung Nguyên Nhật Bản lại ấn định giá tách cà phê Trung Nguyên cao 50% so với Starbucks cao 25% so với cà phê nội địa khác.Và Trung Nguyên gặt hái thành công thủ đô ToKyo tạo nên bước nhảy thần kỳ cho Trung Nguyên đường hội nhập,làm đòn bẩy để phát triển hệ thống nhượng quyền ở loạt nước phát triển khác Ethiopia, Italy, Thổ Nhĩ Kỳ… Không gian Cà Phê Thứ Bảy tổ chức hoạt động triển lãm, sinh hoạt,giao lưu nghệ thuật bao gồm lĩnh vực: sách, văn học, hội họa & nhiếpảnh, điện ảnh & sân khấu, âm nhạc, kiến trúc, chương trình “gặp gỡ & đốithoại” với tham gia nhà văn hóa, khoa học, trí thức lĩnhvực ….Đặc biệt, đến không gian Cà Phê Thứ Bảy công chúng yêu nghệthuật thưởng thức, khám phá thư viện sách với 200 đầu sách tinh hoa thuộc nhiều thể loại: triết học, tiểu thuyết, sách nghiên cứuchuyên sâu nhiều lĩnh vực…Một thư viện công cụ với tự điển chuyên ngành đầu tư xây dựng phong phú chuyên biệt Đồng thời, thư viện phim ảnh đồ sộ với sưu tập phim với 4,000 đĩa phim kinh điển loại mọithời đại Việt Nam, giới phòng chiếu phiếu mini trang bị hiệnđại đầu tư xây dựng không gian Cà Phê Thứ Bảy Ngày 7/12, chợ Bến Thành “sếp” Trung Nguyên tiếp thị cafe đến tận tay người tiêu dùng Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ tặng sách Nghĩ Giàu Làm Giàu cho chủ hàng Đây sách nằm chuỗi chương trình tặng 100 triệu sách khởi nghiệp sáng tạo cho 23 triệu niên Việt Nam Trung Nguyên khởi động ngày 23/11/2012 Theo đại diện Trung Nguyên, vào dịp này, tất anh chị em nhân viên khối văn phòng thị trường với “chiến binh” nhân viên bán hàng tiếp cận trực tiếp với khách hàng người tiêu dùng Đây cách để Trung Nguyên giúp anh chị em khối văn phòng hiểu rõ cơng việc chiến binh ngồi thị trường, hội để “hậu phương” cọ xát thực tế, sáng tạo cơng cụ, phương thức, sách hỗ trợ “tiền tuyến” kinh doanh hiệu đột phá; đồng thời hiểu rõ nhu cầu tâm tư, nguyện vọng khách hàng & người tiêu dùng để hướng đến phát triển sản phẩm kèm với chất lượng dịch vụ ngày ưu việt 1.2 Chiến lược tiếp thị Trung Nguyên Ông Đặng Lê Nguyên Vũ bình luận đường tạo khác biệt thị trường cà phê giới rằng: “Người tiêu dùng Mỹ không cần sản phẩm khác Họ cần câu chuyện khác” Thành công Trung Nguyên đến từ chiến lược tổng lực: + Đánh vào tinh thần dân tộc, kêu gọi NTD ủng hộ hàng Việt Nam (“Kính thưa quy đồng bào!” năm 2003 gần “Kính gửi người yêu cà phê” Đặng Lê Nguyên Vũ) + Trung Nguyên có hình thức đóng gói (packaging) đại không Nescafe (và đẹp hẳn Vinacafe) + Trung Nguyên có chiến lược giá tốt định giá tương đồng với Nescafe chất lượng mùi vị lại đánh giá tốt Nescafe (test mù [blind test] sản phẩm G7 3in1 cho kết 89% NTD thích Trung Nguyên so với sản phẩm so sánh trực tiếp Nescafe với 11% NTD thích) + Tỷ lệ trưng bày quầy kệ kênh siêu thị (modern trade) Trung Nguyên ngang ngửa Nescafe, nhiều hẳn Vinacafe hãng café khác… Ảnh: G7 “Mạnh chưa đủ, phải gu” Nescafe “Bạn đủ mạnh để thử” Ảnh: Bức tâm thư Trung Nguyên gửi NTD tháng 04/2010 Vậy, thị trường nước nhà xem ổn với Trung Nguyên, đây, cách Trung Nguyên vượt lũy tre làng để chinh phục NTD Thế giới ? Để thực khát vọng chinh phục thị trường giới (mà Trung Nguyên chọn Mỹ, Trung làm thị trường bàn đạp), Trung Nguyên mời nhiều tổ chức tư vấn có uy tín tham gia Trung Nguyên có mũi công chiến lược: Sản phẩm café đóng gói (câu hỏi: đâu sản phẩm chiến thắng toàn cầu Trung Nguyên?)Chuỗi cafe franchise thương hiệu Trung Nguyên (câu hỏi: giới phải cần chuỗi café Trung Nguyên họ có Starbucks, The Coffee Bean, Gloria Jeans Coffee…? Câu chuyện mà Trung Nguyên mang đến cho người yêu chuộng café tồn cầu gì?) Trả lời câu hỏi khác nhau: câu số có thể chinh phục chất lượng café, phân phối hoạt động hỗ trợ thương mại câu số đòi hỏi nhiều (thiết kế trải nghiệm café Trung Nguyên, danh mục sản phẩm cửa hàng, quy trình bán hàng chuẩn, tính cách chuỗi cửa hàng, định vị cửa hàng, thông điệp tiếp thị… khác biệt với chuỗi tiệm café có) Ảnh: Thương hiệu Starbucks khổng lồ Trung Nguyên có thể làm nên chuyện? Vậy, đâu yếu tố then chốt để Trung Nguyên XDTH toàn cầu ? Trong biển thương hiệu café chuỗi café có, Trung Nguyên phải cần có thứ để bật đám đông: khác biệt Và để tìm khác biệt cho thương hiệu, Trung Nguyên phải dốc sức để tìm lời giải cho chữ sau: Universal Consumer Insight (UCI) (Sự thật ngầm hiểu người tiêu dùng toàn cầu) UCI phát biểu có giá tỷ đô cho Trung Nguyên, Trung Nguyên tìm UCI xuất sắc Và ngược lại, Trung Nguyên có UCI sai nó đáng giá mua được… nửa ổ bánh mì kẹp thịt (!) Xác định thật ngầm hiểu (Consumer Insight – CI) CI trái tim thương hiệu thành cơng, nay, y niệm đó, thêm bước nữa, xuống tầng sâu thẳm suy nghĩ NTD Ở đó, tìm UCI UCI khác CI điểm nào? CI: thật ngầm hiểu nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu phạm vi quốc gia, vùng lãnh thổ Cùng đối tượng khách hàng mục tiêu sản phẩm, thật ngầm hiểu có thể khác ở quốc gia khác biệt sắc tộc, văn hóa, ngôn ngữ… UCI: khắc phục sai biệt NTD quốc gia, cách bóc tách loại bỏ yếu tố khác biệt đó UCI tiếng nói chung tất NTD giới, dù họ có khác văn hóa, ngơn ngữ, giới tính, sắc tộc Tìm UCI xác định động mua hàng tiềm ẩn, yếu tố tâm ly gốc rễ, sâu xa tâm trí NTD Trung Ngun tìm thật ngầm hiểu người Việt Nam họ thành công đánh vào tâm ly kêu gọi tinh thần dân tộc, ủng hộ hàng nông sản Việt Nhưng Trung Nguyên thị trường giới chiến lược mà họ sử dụng (dựa CI người Việt Nam), không có tác dụng với NTD giới Vì vậy, Trung Nguyên cần phải tìm cho UCI Khi có UCI, NTD Việt Nam NTD giới có phản ứng trước “kích thích” Trung Nguyên Đó sở quan trọng cho Trung Nguyên tiến trình XDTH tồn cầu họ 1.2.1 Câu chuyện giải pháp UCI(Sự thật ngầm hiểu người tiêu dùng toàn cầu) Làm Thương hiệu Old Spice P&G “đội mồ sống dậy” cạnh tranh với Axe Unilever ? Câu trả lời đơn giản: P&G tìm UCI xuất sắc để xây dựng khác biệt hóa cho thương hiệu “ông ngoại” Old Spice Bối cảnh Old Spice Axe thương hiệu leader thị trường sản phẩm chăm sóc nam giới có giá trị thị trường toàn cầu đến gần 27 tỷ USD (Euromonitor International, 2009) Axe thương hiệu trẻ, khỏe Unilever, đời vào năm 1983 Đối tượng khách hàng mục tiêu cậu trai (boy) từ 18 đến 24 tuổi Trong đó, Old Spice thương hiệu già cỗi P&G đời năm 1938 (74 tuổi!) Old Spice gặp phải vấn đề nghiêm trọng: Axe mạnh mẽ với y tưởng “mating game” (tạm dịch: trị ghép đơi) Thương hiệu Axe hứa hẹn mang đến cho cậu trai Hiệu ứng Axe (The Axe Effect) Thông điệp Axe “càng dùng nhiều Axe, thu hút cô gái” (Spray more, Get more) Đội Global Marketing Old Spice muốn giành lại thị trường từ tay Axe, họ hiểu họ khơng tìm Sự thật ngầm hiểu mẻ (một UCI xuất sắc), Old Spice thực mục tiêu giành lại thị phần từ Axe Ảnh: The Axe Effect -> “Help Guy get Girls in Mating Game” Và Sự thật ngầm hiểu UCI mà Team P&G tìm được: “Bất kỳ cậu trai đến tuổi trưởng thành muốn họ phảng phất chất đàn ông (manly) Nếu không manly thu hút người khác phái đó nỗi lo sợ sâu thẳm tâm thức cậu trai này.” Từ Sự thật ngầm hiểu này, P&G khác biệt hóa sâu sắc Old Spice với Axe Unilever Trong Axe hứa hẹn giúp cậu trai lợi vượt lên đối thủ cạnh tranh thu hút nữ giới (Ahead in Competition), P&G nhắm vào tạo dựng hình ảnh đàn ông (Reinforce Masculinity) cho cậu trai dùng sản phẩm Old Spice Thông điệp P&G là: dùng Old Spice giúp cậu trai trở nên phảng phất chất đàn ơng họ chẳng có phải lo lắng ! Từ đó, tất hoạt động truyền thông Old Spice khác biệt so với Axe Trong Axe dùng hình ảnh boy trẻ trung, “non nghề” Old Spice dùng hình ảnh đàn ơng chững chạc manly Ảnh: The Old Spice Guy P&G Năm 2010, chiến dịch The Man Your Man Could Smell Like chiến dịch Old Spice Man Internet Responses (trả lời tất câu hỏi consumer gửi Twitter, Facebook video vòng 48h) vào lịch sử P&G, giúp P&G vực dậy thương hiệu đứng bên bờ vực thẳm dành chiến thắng tuyệt đối mặt trận social media tăng trưởng thị phần cho Old Spice Kết quả: - Old Spice trở thành Brand Channel có số lượng view đứng số giới nhóm Youtube Brand Channel: Old Spice có gần 300 triệu view, 300 ngàn subscriber (so với Axe Brand Channel có gần 20 triệu view, gần 15 ngàn subscriber) - Bùng nổ fan follower cho Old Spice: tăng 2,700% Twitter follower, tăng 800% Facebook fan, tăng 300% web traffic cho trang oldspice.com - Old Spice tạo 1,8 tỷ PR Impression toàn cầu Doanh số Old Spice tăng 107% tháng sau chiến dịch tăng overall 27% so với năm 2009 Với thật ngầm hiểu UCI xuất sắc chiến dịch truyền thông sáng tạo, Old Spice trở lại mạnh mẽ hết Old Spice câu chuyện thần kỳ dệt từ bàn tay tài hoa người làm tiếp thị P&G Giờ đây, quay lại trường hợp Trung Nguyên Để xây dựng thương hiệu toàn cầu, Trung Nguyên cần có câu chuyện xuất sắc để nói với NTD giới, họ cần có khác biệt, họ cần Sự thật ngầm hiểu UCI vô giá Vậy, Trung Ngun làm gì? Trên website thức Trung Nguyên, họ phát biểu Học thuyết Cà phê Triết đạo Nhân Sinh (!) Ảnh: Học thuyết cà phê Triết đạo Nhân Sinh Trung Nguyên Trả lời vấn kênh truyền hình FBNC, Đặng Lê Nguyên Vũ nhấn mạnh đến câu hỏi mà Trung Nguyên trả lời, đó câu hỏi số là: “Câu chuyện Thế giới cần lắng nghe từ Trung Nguyên gì? Đâu câu chuyện hấp dẫn, độc đáo đến từ Trung Nguyên?” Trung Nguyên đặt câu hỏi Đúng! Câu chuyện phải hấp dẫn, phải độc đáo, phải khác biệt Và… đúng! Cơ sở để khác biệt Sự thật ngầm hiểu mẻ có giá trị (một UCI xuất sắc).Trung Nguyên đặt câu hỏi hoàn tồn xác GIẢI PHÁP HỆ THỐNG NHƯỢNG QUYỀN KINH DOANH 1, là: Trung Nguyên phải cập nhật truyền tải giá trị thương hiệu mà khách hàng mong muốn, nhu cầu khách hàng khơng giữ nguyên nên thương hiệu cần phải thay đổi cho phù hợp với khách hàng Điều có nghĩa Trung Nguyên phải lắng nghe xem khách hàng nói họ (thông qua hoạt động nghiên cứu thị trường) 2, là: Để đáp ứng nhu cầu, phong cách thưởng thức cà phê riêng người Việt, Trung Nguyên phải nhận thay đổi trang thiết bị, có thêm sách báo, tạo thêm khơng gian xanh, thống mát, rộng rãi, yên tĩnh… 3, là: Trung Nguyên phải đánh giá lại vị trí thương hiệu chiến lược Marketing, nhân tố có liên quan đến thương hiệu Trung Nguyên chất lượng dịch vụ, đồng quán nhượng quyền, chất lượng cà phê, giá cả,… Bởi vấn đề Trung Nguyên gặp khó khăn việc quản ly tất quán hệ thống 4, là: Xây dựng Hệ thống giám sát thẩm định: thường xuyên rà soát, kiểm tra báo cáo chất lượng, hiệu hoạt động cửa hàng nhượng quyền xem có tuân thủ chuẩn mực ứng xử tổ chức sau ky cam kết hay không 5, là: Đối với cửa hàng hết thời hạn ky kết nhượng quyền, Trung Nguyên phải nắm bắt ngay, thương lượng tiếp tục hợp đồng nhượng quyền với số thay đổi hoàn thiện thu hồi thương hiệu để khách hàng khơng nhận dạng “lầm”, khơng ảnh hưởng uy tín thương hiệu 6, là: Xây dựng quán Trung Nguyên vị trí đẹp, ví dụ như: nơi có hai mặt tiền, trung tâm khu phố, nơi có mật độ dịng người qua lại đơng, building, siêu thị lớn 7, là: Thay đổi cung cách phục vụ nhân viên qn thơng qua q trình đào tạo, hỗ trợ quán nhượng quyền việc đào tạo nhân viên “biến” nhân viên Trung Nguyên ở vị trí phải chuyên gia tiếp thị cừ khôi để lúc, nơi có thể tư vấn, có thể tiếp thị trực tiếp cho thương hiệu 8, là: Nâng cao chất lượng cà phê cho phù hợp với giá Gu thưởng thức người Việt đậm đà, đắng, thơm Một ly cà phê ngon ly cà phê đậm đà hương vị tư nhiên, có độ chua thanh, tươi, lưỡi, có độ dầu đậm đặc biệt tỏa mùi hạnh nhân, hoa trái, bơ dầu mùi đất 9, là: Trung Nguyên phải với chủ quán nhượng quyền hợp tác phát triển thương hiệu, phải có cam kết hai bên Trung Nguyên phải kiểm soát chặt chẽ quán nhượng quyền cung cách phục vụ quán, giá cả, thức ăn, vấn đề vệ sinh,… 10, là: Thâu tóm quán nhượng quyền ở cấp độ thấp, định vị thương hiệu Trung Nguyên thương hiệu cao cấp Trung Nguyên xuất ở nơi cao cấp, có vị trí đẹp trước xuất Trung Nguyên nhiều xá với nhiều cấp độ khác lựa chọn cho nhiều khách hàng làm hình ảnh Trung Ngun khơng có chân dung cụ thể 11, là: Xây dựng quán nhượng quyền theo mơ hình (vì trước Trung Ngun nhượng quyền ạt lúc đó hình thức nhượng quyền mẽ) tức việc nhượng quyền phải có tính quán, chuẩn hóa sản phẩm, dịch vụ, nội thất tạo điểm khác biệt hệ nhượng quyền Trung Nguyên chiều sâu văn hóa thưởng thức cà phê, thông qua không gian tràn ngập tinh thần sắc thái cà phê Khiến khách hàng dù đến quán Trung Nguyên cảm nhận giống ấy, cảm nhận “phong cách Trung Nguyên” 12, là: Sử dụng âm nhạc cho hệ thống quán cà phê nhượng quyền Trung Nguyên để tạo phong cách thưởng thức cà phê Trung Nguyên thật mẻ ấn tượng Âm nhạc món ăn tinh thần thiếu người, cà phê thức uống tuyệt vời để thưởng thức.Chọn mua môt hát quyền phủ hợp với giá trị chủ đạo mà Trung Nguyên muốn gửi gắm sản phẩm này, đưa vào quảng cáo, đoạn quảng cáo phát truyền hình vào khung vàng, hát đó trở thành linh hồn cho sản phẩm gây ấn tượng cho người xem quảng cáo 13, là: Khai thác quảng cáo miễn phí mạng xã hội ảo Facebook, Youtube.In quảng cáo poster, banner rộng rãi thị trường, liên hệ quảng cáo siêu thị, trung tâm thương mại Tài trợ cho thi, hội nghị để quảng bá sản phẩm 14, là: Cần xác lập công ly thương hiệu cho nước trồng cà phê giới Việt Nam, diễn trình cách mạng cà phê nguồn cảm hứng, động lực, niềm tin để nước giới thứ hai, giới thứ ba vươn lên khỏi đói nghèo, lạc hậu, tránh bị bỏ lại q trình giới tồn cầu hóa GIẢI PHÁP PHÂN PHỐI 1, là: Chính sách để nhà phân phối liên kết với Trung Nguyên mở rộng hệ thống phân phối cách tốt hơn? Cân đối thật thông minh giữ hai yếu tố Một giá trị, quyền lợi vật chất trước mắt Hai giá trị mang tính tinh thần, tính cộng đồng có tầm xa Nếu quan tâm đến yếu tố thứ mà bỏ qua yếu tố thứ hai, Trung Nguyên thắng ngắn hạn Có bốn vấn đề Trung Nguyên nên làm để chiếm hay chiếm lại thị phần nước, ngày nhiều đối thủ cạnh tranh: + Trung Nguyên cam kết với người tiêu dùng chất lượng sản phẩm đứng hàng đầu + Hàng hóa Trung Nguyên phải đến gần tay người tiêu dùng mặt vật ly, giá hình ảnh Hai đó công ty cố gắng để làm tốt + Trung Nguyên phải nỗ lực để người tiêu dùng nước thấy hoài bão Trung Nguyên chia sẻ với Trung Nguyên Và dù tập đoàn đa quốc gia cà phê có xâm nhập ạt vào Việt Nam, Trung Nguyên giữ thị phần niềm tin nơi người Việt Cốt lõi “tinh thần cà phê” đáp ứng kết nối sợi dây liên kết chung “cà phê”, sáng tạo, thịnh vượng hịa bình, đồng thời biểu tượng định hướng nhu cầu phát triển bền vững, lấy kinh tế xanh làm tảng – trường tồn người Trái đất + Bên cạnh đó, Trung Nguyên nên sâu vào cải tiến chất lượng hệ thống phân phối G7Mart theo hướng dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu, trọng đầu tư ngành, phát triển hệ thống nhượng quyền nước quốc tế 2, là: Chun mơn hóa vai trị thành viên kênh phân phối có xung đột có phải điều giải cách hữu hiệu Trung nguyên cần có chiến lược để tiếp cận thị trường, đó thực quản trị kênh phân phối, mắt xích quan trọng để có thể mang lại lợi ích cho tất đối tác tham gia kênh Vì việc thay đổi kênh phân phối việc làm khó khăn so với thay đổi yếu tố khác chiến lược tiếp thị doanh nghiệp nói chung Trung Nguyên nói riêng 3, là: Trung Nguyên cần nguồn lực mới, tinh thần mới; cần nhân tố mới, người đối tác phân phối vững mạnh, nhân viên bán hàng giỏi, cá nhân xuất sắc để hợp lực hướng đến thành công chung, niềm tự hào chung 4, là: Cần xác lập công ly thương hiệu cho nước trồng cà phê giới Việt Nam, diễn trình cách mạng cà phê nguồn cảm hứng, động lực, niềm tin để nước giới thứ hai, giới thứ ba vươn lên khỏi đói nghèo, lạc hậu, tránh bị bỏ lại trình giới tồn cầu hóa 5, là: Hình thành chế mang lại hài hịa lợi ích cho đối tượng có liên quan: nông dân trồng cà phê, doanh nghiệp chế biến kinh doanh, ngành cà phê Việt Nam giới, ngành du lịch, thương mại, tài chính, người thụ hưởng cà phê cuối mang lại giải pháp sáng tạo để phát triển nhân loại 6, là: Cần lưu y đến vấn đề quản trị kênh phân phối: Việc thay đổi kênh phân phối việc làm khó khăn so với thay đổi yếu tố khác chiến lược tiếp thị doanh nghiệp Vì vậy, doanh nghiệp cần có chiến lược để tiếp cận thị trường, đó thực quản trị kênh phân phối, mắt xích quan trọng để có thể mang lại lợi ích cho tất đối tác tham gia kênh Rất khó tạo thay đổi mạnh mẽ hệ thống kênh phân phối Mặc dù phát triển công nghệ có thể giúp tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn, thực giao dịch nhanh chóng qui trình kinh doanh gắn kết hơn, chưa có thiết kế hiệu cho kênh phân phối Ví dụ, phát hệ thống kênh phân phối không có khả đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm thị trường, nguồn nhân lực bán hàng yếu Lúc đó, với việc trì tăng cường nhu cầu khách hàng sản phẩm khác, quản ly viên cần đưa y tưởng xây dựng chương trình khuyến khích, lập kế hoạch xúc tiến quảng bá sản phẩm Quản trị kênh phân phối thể qua : Tăng cường giá trị lợi ích cho khách hàng Tạo kênh có tính gắn kết có khả ứng dụng Quản trị kênh hoạt động phúc lợi xã hội Các đối tác khuyến khích tham gia Quản trị kênh địi hỏi việc thiết lập quản ly hiệu mối quan hệ để thành viên hưởng lợi không có thành viên bị đào thải khỏi hệ thống Tạo thay đổi kênh phân phối Đây thách thức lớn song hội -Thay đổi tạo lợi ích dài hạn, mang lại lợi ích cho doanh nghiệp Nhà quản trị kênh cần thường xuyên hướng dẫn định hướng thiết kế kênh phân phối, thực quản ly kênh nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng tạo lợi nhuận cho đối tác 7, là: Cần thương thảo với siêu thị đế sản phẩm Trung Nguyên có thể có “chỗ đứng” dễ nhìn thấy, dễ tìm khách hàng siêu thị 8, là: Phát triển cửa hàng bán lẻ theo phong cách chuyên nghiệp (có thêm dịch vụ giao hàng tận nơi, giảm giá khách hàng mua số luợng nhiều…) hình thức quán cần chỉnh trang theo phong cách Trung Nguyên, để từ xa khách hàng có thể nhận đó cửa hàng Trung Nguyên 9, là: Tái xác lập hình ảnh thương hiệu mang đậm sắc lòng tự hào dân tộc 10, là: Phát triển nhanh chóng mạng lưới phân phối dựa tảng hệ thống nhà phân phối, đại ly cửa hàng sẵn có thị trường; xây dựng hệ thống quản ly hậu cần vững mạnh để vận hành hệ thống; xếp ngành hàng nhằm phát huy lực hoạt động nhà phân phối; hợp sức với nhà sản xuất khả giao hàng lưu kho 11, là: Song song với phát triển số lượng hệ thống phân phối cửa hàng bán lẻ G7Mart, Trung Nguyên nên trọng phát triển nguốn nhân lực chất lượng, hệ thống IT đảm bảo chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi G7Mart CHƯƠNG IV: KẾT LUẬN Như vậy, mục tiêu dài hạn Trung Nguyên vươn thị trường toàn cầu, khẳng định thương hiệu cà phê Việt Nam sau gần 15năm xây dựng trưởng thành, Cà phê Trung Nguyên không ngừng phấn đấu vươn lên đạt thành tựu quan trọng góp phần vào nghiệp phát triển kinh tế đất nước địa bàn chiến lược Tây Nguyên Bên cạnh kết đạt Cà phê Trung Nguyên phải đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức vốn, đối thủ cạnh tranh, thị trường, cơng nghệ… Thách thức thế, hồi bão tiềm lực thế, Trung Nguyên bao tập đồn kinh doanh khác, ln phải nổ lực hồn thiện chiến lược Marketing công ty Với riêng Trung Nguyên, chiến lược Marketing nội địa cần phải tuyệt vời nữa, Marketing yếu lỗ hỏng cần phải lấp đầy Có thế, tượng Trung Nguyên mãi, thị trường ngoại khơng cịn ước mơ Thủ phủ cà phê tồn cầu ở Bn Ma Thuột trở thành thực Nhưng Trung Nguyên xứng đáng doanh nghiệp đầu tàu ngành cà phê Việt Nam Thương hiệu cà phê trung Nguyên khẳng định mạnh mẽ uy tín thương trường giới, giới đánh giá cao Cà phê Trung Nguyên góp phần khẳng định hình ảnh Doanh nghiệp Việt Nam bạn bè giới, tạo tiền đề cho Doanh nghiệp Việt Nam vươn xa tiến sâu vào thị trường quốc tế Trung Nguyên khiến nhiều người thật ngạc nhiên ngưỡng mộ họ khơng xem cà phê cà phê để kinh doanh túy mà cịn muốn thơng qua cà phê đem lại giá trị chiều sâu văn hóa, giành lại giá trị đích thực cà phê công cho thương hiệu quốc gia Mong cho Trung Nguyên ngày phát triển tốt hơn, mang lại sản phẩm cà phê tốt đáp ứng nhu cầu khách hàng đạt thỏa mãn khách hàng ngày cao HÃY CÙNG TRUNG NGUYÊN KHẲNG ĐỊNH CÀ PHÊ VIỆT ĐƯA VIỆT NAM RA THẾ GIỚI 2013 HẾT Nguồn: internet google.com trungnguyen.com.vn Tailieu.vn Vnexprees.net Vietnamnet.net Vn.wikipedia.org Vtc.com Biz.cafef.vn THÔNG TIN HỎI ĐÁP: -Trong trình làm tiểu luận, bạn muốn tìm kiếm thêm nhiều tài liệu mẫu tiểu luận cập nhật Trung tâm Best4Team Liên hệ dịch vụ viết tiểu luận thuê Hoặc Gọi SĐT Zalo: 091.552.1220 email: best4team.com@gmail.com để hỗ trợ nhé! ... cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên trỗi dậy thành tập đoàn hùng mạnh với công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Ngun, cơng ty cổ phần cà phê hịa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, ... từ hãng cà phê nhỏ bé nằm thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên trỗi dậy thành tập đồn hùng mạnh với cơng ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hịa tan Trung. .. sành cà phê Theo số liệu công ty này, trung bình 10 người uống cà phê hịa tan lại có người mua cà phê hòa tan G7 để sử dụng Số liệu rõ 18% nhân viên trí thức uống cà phê Trung Nguyên, cao số trung