Bài tập nhóm công ty cà phê trung nguyên

Bài tập nhóm công ty cà phê trung nguyên Bài tập nhóm công ty cà phê trung nguyên Bài tập nhóm công ty cà phê trung nguyên Bài tập nhóm công ty cà phê trung nguyên Bài tập nhóm công ty cà phê trung nguyên Bài tập nhóm công ty cà phê trung nguyên

KHOA KINH TẾ & KẾ TỐN  BÀI TẬP NHĨM CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN Giáo viên hướng dẫn : Nhóm thực : Lớp : Kinh tế Kế hoạch & Đầu tư LỜI MỞ ĐẦU Từ nhiều năm cà phê trở thành nhu cầu thiết yếu cuôc sống người Cà phê có giá trị kinh tế cao sản phẩm nông nghiệp mang ngoại tệ lớn cho nhiều nước Theo số nghiên cứu cho thấy cà phê chứa số vitamin nhóm B, đặc biệt axit nicotenic, vitamin pp số chất khác hạt cà phê có tới 670 hợp chất thơm, hương vị đặc trưng tuyệt vời, khiến cho việc uống cà phê trở thành thói quen tập quán phần lớn dân số giới đặc biệt nước phát triển Về công dụng cà phê không loại đồ uống mà nguyên liệu cho số ngành công nghiệp phát triển như: bánh kẹo, sữa, dược phẩm vv nhu cầu sản phẩm thị trường giới ngày tăng số lượng chất lượng đòi hỏi người sản xuất nhà xuất phải đáp ứng kịp thời linh hoạt cho nhu cầu khác khu vực thị trường cụ thể Trên giới chứng minh cà phê thật trở thành ngành công nghiệp với tổng giá trị giao dịch toàn cầu 80 tỷ USD, đứng sau dầu lửa giá trị hàng hoá, vượt vàng bạc, đá quý, dầu mỏ để trở thành hàng hoá đầu nhiều Ngành mở rộng chứa đựng yếu tố tài chính, thương mại, đầu tư, du lịch, văn hoá, kinh tế tri thức, du lịch sinh thái, du lịch cà phê Cà phê Trung Nguyên thành công kỳ diệu xây dựng thương hiệu Việt Nam thời gian qua Chỉ vòng năm, từ xưởng sản xuất nhỏ Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên có mặt miền đất nước giới Chính thành cơng, sáng tạo mơ hình kinh doanh trung ngun mà nhóm lớp kinh tế kế hoạch đầu tư K31 chúng em chọn công ty cổ phần café trung nguyên làm công ty mẫu cho đề tài thảo luận nhóm Trong q trình tìm hiểu làm thảo luận hạn chế nguồn thông tin hiểu biết chúng em nên làm khơng tránh khỏi sai xót Kính mong thầy thơng cảm bảo để chúng em hoàn thiện sau tốt Chúng em xin chân thành cảm ơn thầy./ NỘI DUNG I Giới thiệu chung công ty café Trung Nguyên 1.1Giới thiệu sơ lược Trung Nguyên Ra đời vào năm 1996 -Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam, nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dùng nước - 16/06/1996: Khởi nghiệp Buôn Ma Thuột (Sản xuất kinh doanh trà, cà phê) - 1998:Trung Nguyên xuất TP.HCM hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” số 100 quán cà phê Trung Nguyên - 2000: Đánh dấu phát triển diện Hà Nội lần nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản - 2001: Trung Nguyên có mặt khắp toàn quốc tiếp tục nhượng quyền Singapore Campuchia, Thái Lan - 2002: Sản phẩm Trà Tiên đời - 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 xuất G7 đến quốc gia phát triển - 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm - 2005: Khánh thành nhà máy rang xay Buôn Ma Thuột nhà máy cà phê hòa tan lớn Việt Nam Bình Dương với cơng suất rang xay 10,000tấn/năm cà phê hòa tan 3,000tấn/năm Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt Chất lượng cà phê ngon) giới Chính thức khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán Lâm Đồng Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến số 1.000 quán cà phê diện nhượng quyền quốc tế quán cà phê Trung Nguyên nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan - 2006: Đầu tư xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn Việt Nam xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền quốc tế Ra mắt cơng ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt Singapore 1.2 Tầm nhìn sứ mạng: Tầm nhìn: Trở thành tập đồn thúc đẩy trỗi dậy kinh tế Việt Nam, giữ vững tự chủ kinh tế quốc gia khơi dậy, chứng minh cho khát vọng Đại Việt khám phá chinh phục Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo niềm tự hào phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt 1.3 Giá trị cốt lõi: giá trị cốt lõi Trung Nguyên - Khơi nguồn sáng tạo: Sáng tạo động lực hàng đầu Trung Nguyên việc khẳng định tính tiên phong để cung ứng giá trị hữu ích cho khách hàng nhân viên - Phát triển bảo vệ thương hiệu: Mọi thành viên có trách nhiệm xây dựng, phát triển, ni dưỡng bảo vệ thương hiệu Trung Nguyên - Lấy người tiêu dùng làm tâm: Ln lấy hài lòng người tiêu dùng làm trọng tâm cho hoạt động - Gây dựng thành công đối tác: Hợp tác chặt chẽ tinh thần tin tưởng, tôn trọng bình đẳng thành cơng đối tác thịnh vượng Trung Nguyên -Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Đem đến cho nhân viên lợi ích thỏa đáng vật chất lẫn tinh thần hội đào tạo phát triển với lơn mạnh không ngừng Trung Nguyên - Lấy hiệu làm tảng - Góp phần xây dựng cộng đồng: Đóng góp tích cực để xây dựng môi trường cộng đồng tốt đẹp góp phần phát triển nghiệp chung xã hội 1.4 Triết lí kinh doanh - Tính dân tộc : với khát khao khẳng định sức mạnh cách công khai, mạnh mẽ thị trường nội địa - Cạnh tranh toàn cầu: xây dựng kinh tế giàu mạnh tự chủ bước vươn giới với vị ngày lớn mạnh - Thế lực: cạnh tranh không cân sức doanh nghiệp trước đối thủ khổng lồ nên phaỉ huy động tổng sức mạnh tinh thần Việt Nam - Hiệu quả: chiến thắng nhỏ phải hướng nước Việt vĩ đại, sứ mạng cạnh tranh, góp phần làm nên chiến thắng lớn khẳng định khát vọng nước Việt vĩ đại 1.5 Định hướng phát triển Trung Nguyên trở thành tập đồn gồm 10 cơng ty thành viên hoạt động lĩnh vực trồng, chế biến, xuất cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi truyền thông năm 2007 Hiện tập đoàn bao gồm công ty: Công ty Cổ Phần TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG) công ty sản xuất cà phê… Tập đồn có mục tiêu phát triển mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu 64 tỉnh thành từ đến 2010, song lĩnh vực chủ đạo Tập đoàn Trung Nguyên mặt hàng cà phê Công ty cổ phần Trung Nguyên công ty Cổ phần TM&DV G7 (G7Mart) riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khốn Việt Nam Singapore Ngồi ra, Trung Nguyên xây dựng trung tâm cà phê giới thiên đường cà phê giới Buôn Ma Thuột, dự án bắt đầu khởi động năm 2007 1.6 Các thành tựu Trung Nguyên  Huân chương lao động Hạng III Chủ Tịch nước trao tặng năm 2007  Bằng khen Thủ tướng phủ cho doanh nghiệp “Đã có thành tích nhiều năm liền bình chọn danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao, góp phần vào nghiệp xây dựng xã hội chủ nghĩa bảo vệ tổ quốc” năm 2007  Được người tiêu dùng bình chọn sản phẩm đứng đầu ngành thức uống khơng cồn bình chọn HVNCLC 2007 báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức  năm liền đạt danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao (2000 - 2007)  Giải thương hiệu tiếng Việt Nam năm 2006 Phòng thương mại cơng nghiệp Việt Nam cấp  Giải thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2006 Thời báo Kinh tế Việt Nam phối hợp Cục xúc tiến thương mại (Bộ thương mại) tổ chức  Là doanh nghiệp cà phê Việt Nam đạt chứng EUREPGAP Thực hành nộng nghiệp tốt chất lượng cà phê ngon (do Institude for Marketecology cấp năm 2005)  Giải thương hiệu hàng đầu Việt Nam năm 2004 báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức  Giải thưởng nhà doanh nghiệp trẻ xuất sắc ASEAN năm 2004 Hiệp hội nhà doanh nghiệp Đông Nam Á trao tặng  Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003 2005 Hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam trao tặng  Huân chương lao động hạng III Chủ tịch nước trao tặng năm 2003  Tổng Giám Đốc trao tặng giải thưởng Sao Đỏ năm 2000 Hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam II Phân tích loại hình kinh doanh Cơng ty café Trung Ngun Việc lựa chọn hình thức doanh nghiệp trước bắt đầu công việc kinh doanh quan trọng, có ảnh hưởng khơng nhỏ tới tồn phát triển doanh nghiệp Về bản, khác biệt tạo loại hình doanh nghiệp là: uy tín doanh nghiệp thói quen tiêu dùng; khả huy động vốn; rủi ro đầu tư; tính phức tạp thủ tục chi phí thành lập doanh nghiệp; tổ chức quản lý doanh nghiệp 2.1Uy tín doanh nghiệp thói quen tiêu dùng Sản phẩm Trung Nguyên vào thói quen người tiêu dùng Việt Nam nói chung giới không chất lượng mà sáng tạo hương vị, cách pha chế, tác dụng sản phẩm,…Từ xây dựng nên tin tưởng người tiêu dùng Trung Nguyên thương hiệu hùng mạnh 2.2 Khả huy động vốn Công ty cổ phần thể chế kinh doanh, loại hình doanh nghiệp hình thành, tồn phát triển góp vốn nhiều cổ đông Trong công ty cổ phần, số vốn điều lệ công ty chia nhỏ thành phần gọi cổ phần, huy động vốn hình thức phát hành cổ phiếu, trái phiếu… Vì nhà đầu tư chịu trách nhiệm hữu hạn tương ứng với tỷ lệ góp vốn cơng ty; Quy mô hoạt động lớn khả mở rộng kinh doanh dễ dàng từ việc huy động vốn cổ phần; Nhà đầu tư có khả điều chuyển vốn đầu tư từ nơi sang nơi khác, từ lĩnh vực sang lĩnh vực khác dễ dàng thông qua hình thức chuyển nhượng, mua bán cổ phần; Việc hoạt động cơng ty đạt hiệu cao tính độc lập quản lý sở hữu Với café Trung Nguyên vòng 10 năm, từ hãng cà phê nhỏ bé nằm thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên trỗi dậy thành tập đồn hùng mạnh với cơng ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Ngun, cơng ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7 công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng 2.3 Rủi ro đầu tư - Rủi ro cạnh tranh Ngành kinh doanh café ngành có tiềm phát triển lớn nên ngày có nhiều doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực Đặc biệt thời gian gần kinh tế Việt Nam ngày hội nhập sâu rộng vào kinh tế giới, đối thủ cạnh tranh Công ty không doanh nghiệp nước mà doanh nghiệp nước với kinh nghiệm lâu đời tiềm lực tài mạnh Vinacafe, Maccoffee ( Singapore), Nescafe Nestle - Rủi ro giá nguyên liệu đầu vào cao, giá sản phẩm đầu thấp,… - …… III Yếu tố cấu thành mơ hình kinh doanh Công ty café Trung Nguyên 3.1 Thị trường khách hàng 3.1.1 Thị trường Thị trường nước Công ty thiết lập chuỗi cửa hàng cà phê, mơ hình hóa phần vào Starbucks, bán hạt cà phê cho tiêu dùng Việc xây dựng thương hiệu Trung Nguyên lên kế hoạch cẩn thận Để chống lại cạnh tranh từ cơng ty đa quốc gia lớn, có cửa hàng cà phê thương hiệu Nescafé, Công ty xác định vị trí phần truyền thống Việt Nam Một bảo tàng Trung Nguyên cho biết lịch sử cà phê sản xuất nước Một sản phẩm tiếng Trung Nguyên Kopi luwak hay "cà phê chồn", làm từ hạt cà phê qua đường tiêu hóa cầy hương Tiếp thị sản phẩm tinh vi đắt tiền này, thu hoạch Đông Nam Á, giúp định vị Trung Nguyên với văn hóa cà phê Việt Nam Kết hợp di sản đại trung tâm thương hiệu, dù bao bì kiểu dáng cửa hàng cà phê Khẩu hiệu "Mang sáng tạo vào hạt cà phê" cho thấy đổi Bởi giá cà phê cao, Công ty hấp dẫn nguyện vọng người dân Việt Nam Một tầng lớp trung lưu làm cho thương hiệu cửa hàng cà phê trở thành trung tâm cộng đồng quan trọng Các cửa hàng cà phê Trung Nguyên mở TP Hồ Chí Minh vào năm 1998, đến năm 2010 có 1.000 khắp Việt Nam Trung Nguyên đa dạng hóa thành cà phê không cafein cà phê uống liền sản xuất chè  Thị trường nước Xuất phần chiến lược từ đầu Hiện cà phê Trung Nguyên có mặt 40 quốc gia, có Mỹ Anh Sau chinh phục nhanh chóng thị trường nước chất lượng phong cách riêng, độc đáo Trung Nguyên bắt đầu đưa thương hiệu thị trường giới với chiến lược nhượng quyền kinh doanh lần singapore vào năm 2000.Tuy nhiên thành công thật đến với Trung Nguyên vào năm 2002 họ xuất Nhật Bản bên cạnh 400 cửa hàng tổng số 6000 cửa hàng starbucks -tập đoàn cafe lớn giới Mỹ loạt nhãn hiệu cafe Nhật khơng phần đình đám Thành cơng Trung Nguyên Nhật Bản thực giúp nhảy vọt Đến nay, thương hiệu Trung Nguyên có mặt Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc Cộng hòa Séc Cà phê rang Trung Ngun có mặt siêu thị cửa tiệm Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp Nga Hiện Đặng Lê Nguyên Vũ triển khai hợp đồng nhằm tìm kiếm thị phần cho Cà phê Trung Nguyên 15 nước Đức, Úc, Canada, ĐàiLoan, Malaysia, Philippin Trung Nguyên đầu tư 2.200 tỷ đồng năm qua cho hệ thống cơng nghệ đại bí Đây điều kiện để Trung Nguyên nâng cao chất lượng, sản lượng, đa dạng hóa sản phẩm, tăng suất đáp ứng nhu cầu kinh doanh thị trường nội địa chiến lược chinh phục thị trường giới  Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh lớn Nescafe, ngồi có Vinacafe, Moment Đối thủ cạnh tranh Trung Nguyên tương lai khơng khác đại gia cafe noi tiếng giới Stacksbuck va Gloria Jeans Coffee, đại gia nhượng quyền thương mại cafe tiếng giới “Cuộc chiến” nước hai nhãn hiệu G7 Nescafe trường hợp đặc biệt thú vị Trước ngày 23/11/2003, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam, Nescafe “kẻ thống trị” với thị phần chiếm gần 60% toàn thị trường Vinacafe với 38,45% thị phần 5,6 % thị phần lại khoảng trống dành cho thương hiệu khác Trung Nguyên đem “quân” vào tận tòa nhà nơi có “tổng hành dinh” Nescafe để mời người tiêu dùng uống thử, so sánh “chấm điểm” trực tiếp, tổ chức ngày hội cà phê tưng bừng Dinh Thống Nhất địa điểm khác, kèm theo nhiều hoạt động tác động sâu đến người tiêu dùng thi ý tưởng kinh doanh, xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt Nam… Kết quả: Đa số người tiêu dùng cho biết thích hương vị G7 Cuộc diện thay đổi: Nescafe 44,05% thị phần, Vinacafe 28,95%, G7 chiếm 21% 5,2% lại cho thương hiệu khác Nescafe hồn tồn mang tính quốc tế Tức sản phẩm Nescafe bán cho người tiêu dùng Việt Nam đồng với vị sản phẩm bán cho thị trường toàn cầu Trước đối thủ Trung Nguyên, Nescafe thay đổi từ mẫu bao bì đến hiệu tiếp thị “100% cà phê Việt Nam”, “Hương vị Việt Nam hơn”… Còn đầu tư 400,000 Euro cho việc hỗ trợ trồng cà phê Buôn Ma Thuột Gần đây, G7 Nescafe giáp chiến xung quanh tính từ “mạnh” Trung Nguyên: “Giúp suy nghĩ mạnh hơn”, Nescafe:”Ngon hơn, vị cà phê mạnh hơn” Trung Nguyên: “Vị cà phê cực mạnh”, Nescafe: “Bạn đủ mạnh để thử Trung Nguyên 15 nước Đức, Úc, Canada, Đài Loan, Malaysia, Philippin… 3.2.3 Hệ giá trị chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên Thông điệp “ Nơi hội tụ ngững người yêu đam mê cà phê” thể qua nhiều yếu tố hệ thống quán, tập trung vào vấn đề: - Am hiểu, đam mê cà phê + Chỉ phục vụ loại sản phẩm cà phê chất lượng đặc biệt + Sử dụng cơng nghệ đại & Bí Phương Đông đặc biệt + Đội ngũ phục vụ đào tạo am hiểu kỹ lưỡng cà phê với tinh thần cà phê - Không gian đặc biệt đem lại nguồn cảm hứng cho sáng tạo Dùng với triết lý cà phê sáng tạo phát triển bền vững, không gian quán cà phê thiết kế để mang lại cho người yêu cà phê thoải mái, tiện dụng để khuyến khích tối đa khả tư sáng tạo nhằm đạt thăng hoa, thành công sống - Không gian chia sẻ kết nối đam mê Cho người đam mê cà phê, quán cà phê Trung Nguyên nơi gặp gỡ, chia vui buồn, thành công sống tất người đến từ khắp nơi toàn giới Bất kể họ ai, da trắng hay da nâu; người giàu hay người ngèo; người theo trường phái, tơn giáo hay thuộc đảng phái trị Tất bên không gian cà phê nồng ấm sẻ chia, chân thành để hướng giới đến an bình, hài hòa 3.3 Hạ tầng hậu cần 3.3.1 Cơ sở địa điểm kinh doanh Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên : - Trụ sở 82 – 84 Bùi Thị Xuân, phường Bến Thành, quận 1, Tp.Hồ Chí Minh - Trung tâm phân phối 168 Phan Văn Trị, quận Gò Vấp, Tp HCM, hàng hóa tập trung trước đưa đến nhà phân phối 20 - Trung Ngun có nhà máy: + Nhà máy Bình Dương: Khu công nghiệp Tân Đông Hiệp A, Huyện Dĩ An, Bình Dương với diện tích 30.000m2 Đây nhà máy sản xuất cà phê hòa tan nhãn hiệu G7 với công suất 3.000 tấn/năm + Nhà máy Buôn Ma Thuột: Khu tiểu thủ công nghiệp Tân An, phường Tân An, Tp.Bn Ma Thuột, tỉnh Daklak với diện tích 50.000m2 Đây nhà máy chế biến cà phê rang xay có công suất 10.000 tấn/năm.Với mức đầu tư 40 triệu USD vừa khởi công nhằm phục vụ cho giai đoạn phát triển - Trung Nguyên có chi nhánh: + Chi nhánh Hà Nội: Hiệu sách Trung tâm Từ Liêm, Khu Liên Cơ Quan, xã Mỹ Đình, huyện Từ Liêm, Hà Nội + Chi nhánh Đà Nẵng: 138 Nguyễn Thị Minh Khai, Q.Hải Châu, Tp.Đà Nẵng + Chi nhánh Cần Thơ: 78 Đường 3/2, P.Hưng Lợi, Q.Ninh Kiều, Tp.Cần Thơ + Chi nhánh Buôn Ma Thuột: 268 Nguyễn Tất Thành, Tp.Buôn Ma Thuột, tỉnh Daklak + Chi nhánh Singapore Cửa hàng G7mart chuẩn (phải đạt điều kiện có diện tích rộng 200 mét vng) công ty Cổ phần thương mại dịch vụ G7 đầu tư tài (từ 50-200 triệu đồng/1 cửa hàng); đầu tư hệ thống nhận diện, huấn luyện phương thức bán hàng đại, cung cấp giải pháp chuẩn hóa trưng bày hàng, hệ thống phần mềm quản lý bán lẻ, hệ thống bảng quảng cáo… Hiện có 500 cửa hàng G7 chuẩn hàng nghìn cửa hàng G7Mart thành viên bắt đầu hoạt động toàn quốc Trong năm 2006, 500 cửa hàng G7Mart chuẩn, có 9.500 cửa hàng G7mart thành viên 60 trung tâm phân phối G7mart vào hoạt động Đến năm 2010, kế hoạch đặt nước có 35.000 cửa hàng tạp hố cửa hàng thành viên tham gia dự án G7Mart G7 xây dựng 200 21 trung tâm phân phối, 100 Tổng kho phân phối, Trung tâm thương mại Đại siêu thị 3.3.2 Trang thiết bị công nghệ phục vụ kinh doanh Cơng nghệ: Cùng với dây chuyền rang-xay-đóng gói khép kín theo cơng nghệ CHLB Đức Đầu năm 2001, Công ty cà phê Trung Nguyên đặt hàng nhà khoa học Khoa Cơ khí, Trường ĐH Bách khoa TP HCM chế tạo thiết bị rang cà phê khép kín, hao nhiên liệu, khơng gây nhiễm môi trường dễ sử dụng Sau gần năm, nhóm nghiên cứu tiến sĩ Trần Dỗn Sơn đứng đầu cho đời thiết bị rang tẩm cà phê đốt dầu Dù vậy, rang, nhiệt độ cao nên thiết bị khí nở ra, dẫn đến độ ma sát lớn làm thiết bị khó quay, phát tiếng động Sau Trung Nguyên nhập thiết bị rang cà phê hãng Probat (Đức) chế tạo, công suất 120kg/mẻ để nhà khoa học quan sát sản xuất theo Mất gần năm “giải mã” máy này, tiến sĩ Sơn cộng chế tạo thiết bị tương tự, có cải tiến để phù hợp với thực tế cà phê nước (vì khác biệt cỡ hạt, độ ẩm…) Thiết bị điều chỉnh nhiệt độ tự động, bán tự động Khi đặt chế độ nhiệt thích hợp (230 – 240 độ C) cà phê chín thiết bị tự động tắt Nếu cà phê đủ độ chín, màu sắc chưa đạt điều chỉnh thêm thời gian rang Chảo rang quay nên khơng cà phê khơng bị cháy chín Với thiết bị này, thời gian để xong mẻ cà phê khoảng 20 phút, lượng gas tiêu tốn không cao thiết bị nhập ngoại 3.3.3 Không gian trưng bày Đến Buôn Mê Thuột mà không ghé thăm làng cafe Trung Nguyên thiếu chút hương vị quyến rũ vùng đất bazan nồng hậu ấm áp 22 Làng cafe Trung Nguyên có lối kiến trúc hài hòa với cảnh quan tự nhiên xen lẫn đặt tinh tế Làng chia thành khu Khu ẩm thực với chỗ ngồi nhà cổ Trung Bộ, hang núi trời Khu bảo tàng với nhà rông to với đường nhỏ bắc qua hồ nước thơ mộng Khu trưng bày sản phẩm tiêu biểu giai đoạn hoàn thiện Sản phẩm bày bán chủ yếu cafe công ty Trung Nguyên sản xuất Cafe thật ngon Và điều thú vị có lẽ gọi phin cafe nóng, thả vào khơng gian n tĩnh 3.3.4 Nguồn nhân lực Hiện nay, tập đồn Trung Ngun có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty cổ phần Trung Nguyên (TP.HCM), công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên (BMT), công ty cổ phần TM & DV G7, nhà máy cà phê Trung Nguyên (Buôn Ma Thuột), nhà máy cà phê hòa tan Trung Ngun (Bình Dương), chi nhánh Trung Nguyên Cần Thơ, Buôn Ma Thuột, Đà Nẵng, Hà Nội, Chi nhánh Trung Nguyên Singapore Ngoài ra, Trung Ngun gián tiếp tạo cơng ăn việc làm cho 15.000 lao đông qua hệ thống quán cà phê nhượng quyền nước Đội ngũ quản lý tập đoàn Trung Nguyên hầu hết người trẻ, đào tạo bản, với chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc tập đồn nước ngồi, ln tạo điều kiện làm việc tốt để học hỏi, phát huy khả cống hiến với tinh thần “ cam kết trách nhiệm – danh dự “ Một đội ngũ chuyên gia, tư vấn chiến lược hàng đầu giới, Trung Nguyên hoạch định cho mục tiêu phục vụ thị trường giới 3.4 Tài chi phí Tháng 5/2005 Trung Nguyên đưa vào sử dụng nhà máy chế biến cà phê rang xay Bn Ma Thuột với kinh phí đầu tư 10 triệu USD Việc liên tục 23 đẩy mạnh qui mô hoạt động sản xuất đưa sản phẩm cà phê Trung Nguyên có mặt thị trường 43 quốc gia, cà phê hồ tan G7 xuất 20 nước Mỹ, Nhật, Nga… Ngày 2/11/2005 Trung Nguyên đưa vào hoạt động Nhà máy cà phê hoà tan G7 KCN Tân Đơng Hiệp A - Bình Dương Đây nhà máy có cơng suất sản xuất cà phê hồ tan lớn VN nay: 3000 tấn/năm với tổng chi phí đầu tư 10 triệu USD Tồn dây chuyền thiết bị, công nghệ nhà máy sản xuất, chuyển giao trực tiếp từ FEA s.r.l, công ty hàng đầu ngành chế tạo thiết bị chế biến thực phẩm cà phê hoà tan Ý Ngày 9/6/2009, Trung Ngun thức khởi cơng xây dựng nhà máy sản xuất cà phê với công nghệ đại giới ĐăkLăk Một nhà máy chế biến cà phê đầu tư với tổng số vốn đầu tư 40 triệu usd, xây dựng diện tích 27.000m2 chia làm giai đoạn - Giai đoạn 1, đầu tư gần 20 triệu USD cho công tác xây dựng sở hạ tầng, hệ thống vận hành - Giai đoạn 2, tiếp tục đầu tư tồn nguốn vốn đầu tư lại cho việc mua sắm hệ thống trang thiết bị vận hành, máy móc cơng nghệ theo tiêu chuẩn đại giới, đồng thời xây dựng mở rộng nhà máy thêm 50.000m2 Dự kiến công suất thiết kế nhà máy đạt 60.000 cà phê chế biến năm theo kế hoạch, sau 18 tháng nhà máy hoàn tất, đưa vào hoạt động vận hành thức Song song với việc đầu tư xây dựng nhà máy, Trung Nguyên tiến hành xây dựng “Quỹ Trung Nguyên hỗ trợ nông dân trồng cà phê Phát triển cà phê bền vững”, (tên viết tắt tiếng Anh Trung Nguyen Coffee Foun), với nguồn vốn họat động ban đầu 15 tỷ đồng/năm IV Ưu, nhược điểm mơ hình kinh doanh Cafe Trung Nguyên minh chứng cho thành công thương hiệu Việt Một yếu tố tạo nên thành cơng thương hiệu 24 việc sử dụng chiến lược marketing hiệu – đặc biệt việc xây dựng thương hiệu cafe hòa mang đậm sắc dân tộc 4.1 Ưu nhược điểm hình hình thức nhượng quyền Trung nguyên  Ưu điểm - Nhanh chóng mở rộng mạng lưới phân phối cà phê Trung Nguyên Chỉ vòng năm mắt thị trường, Trung Nguyên gây ấn tượng mạnh cho người tiêu dùng thời gian ngắn có tới gần 500 cửa hàng cà phê Trung Nguyên xuất từ Bắc vào Nam - Thu khoản phí từ nhượng quyền để phát triển công việc kinh doanh  Nhược điểm - Một “tai nạn” thường xảy thương hiệu “nhái” Do chất lượng hàng giả thương hiệu không đạt tiêu chuẩn, gây nhầm lẫn cho khách hàng ảnh hưởng nghiêm trọng tới uy tín nhà nhượng quyền doanh thu nhà nhận quyền đơn lẻ Hiện tượng buộc nhà nhượng quyền phải tư sẵn sàng để tham gia vụ kiện vi phạm quyền Thống kê gần Công ty cà phê Trung Nguyên cho biết có hàng trăm cửa hàng cà phê Trung Nguyên giả mà xử lý kiểm soát triệt để - Các cửa hàng nhượng quyền địa điểm khác cần phong cách phục vụ địa điểm không tốt khách hàng dẫn đến cách nghĩ tiêu cực cho toàn hệ thống cà phê Trung nguyên - Khó quản lý tồn hệ thống, từ phong cách trang trí cung cách phục vụ - Hệ thống nhượng quyền lớn, họ dễ quyền kiểm sốt sắc thương hiệu khơng củng cố bảo vệ Trung Nguyên người áp dụng mơ hình nhượng quyền thương hiệu Việt Nam, nói đạt thành tựu to lớn giai đoạn xây dựng va phát triển mơ hình mẻ Nhưng khó nhận xét thành cơng vang dội chừng từ đầu Trung 25 Nguyên đầu tư vào việc bảo vệ kiểm sóat sắc thương hiệu cách nghiêm ngặt đồng Khó khăn lớn hệ thông cà phê Trung Nguyên việc xây dựng triển khai tinh chất “khơi nguồn sáng tạo” đến quán cà phê hệ thống khơng thật gây ấn tượng mong đợi tâm trí khách hàng 4.2 Thành cơng thất bại kênh phân phối Trung Nguyên  Những thành công kênh phân phối Trung Nguyên Vừa thâm nhập thị trường năm G7 (chính thức tham gia thị trường ngày 23.11.2003), G7 làm gọi thành cơng chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối rộng khắp Kênh phân phối Trung Nguyên đạt hiệu thời gian ngắn phần không nhắc đến chiến lược Trung Nguyên việc xây dựng thương hiệu G7 PR Thứ nhất, thành công thương hiệu “Trung Nguyên”, công tác quan hệ công chúng (PR - Public Relations) đóng vai trò định Có thể nói, PR tạo nên sốt Trung Nguyên Trong việc xây dựng thương hiệu mới, ủng hộ phương tiện thông tin đại chúng có ý nghĩa to lớn.PR trở thành cầu nối trực tiếp đến lòng tin người tiêu dùng Và khơng có đáng ngạc nhiên thời gian ngắn, Trung Nguyên chiếm cảm tình người tiêu dùng Điều thu hút quan tâm giới báo chí đến Trung Nguyên? Từ màu đỏ bazan vùng đất cao nguyên đến âm điệu du dương slogan “khơi nguồn sáng tạo”, từ kinh nghiệm quản lý Ban Giám đốc Trung Nguyên đến bí mật kỹ thuật rang xay cafe Song nguyên nhân trực tiếp rõ ràng dẫn đến quan tâm báo chí tính tượng Trung Nguyên Thứ hai, tính tượng Trung Nguyên “Uống cafe” coi nét văn hoá mang đậm đà sắc người Nam Bộ Các quán cafe điểm hẹn thường xuyên nhiều tầng lớp: từ sinh viên, học sinh tới cán công chức, từ công nhân lao động tới giới văn nghệ sĩ 26 Và hội Trung Nguyên: Trung Nguyên thương hiệu Việt Nam xây dựng quản lý cách thị trường cafe Việt Nam Thứ ba, phương thức kinh doanh nhượng quyền Trung Nguyên thương hiệu Việt Nam thực chiến lược nhượng quyền thương hiệu Việt Nam vươn giới Chính hai chữ tạo nên sốt viết Trung Nguyên Thứ tư, G7 tung giai đoạn với nhiều chiến dịch rầm rộ tạo đòn bất ngờ Nescafe Thứ 5, tận dụng thành công thương hiệu cà phê phin Trung nguyên, thương hiệu thành công kéo theo thương hiệu Thứ 6, hệ thống kênh phân phối sảnh có miền đất nước, thời gian ngắn G7 có mặt hầu hết cửa hàng tạp hóa Thứ 7, đánh vào lòng tự hào dân tộc, tinh thần dân tộc thấu hiểu văn hóa  Những thất bại kênh phân phối Trung Nguyên Thứ nhất, đây, mối quan tâm báo chí Trung Nguyên ngày nhạt đi, đơn giản hai chữ “Trung Nguyên” trở nên quen thuộc Khi quen thuộc xuất hiện, lúc tính tượng khơng Trong tháng cuối năm 2003, có 30 tin, Trung Nguyên báo, năm 2004, số giảm gần nửa Thứ hai, Trung Nguyên trở nên khơng đồng nhiều mặt Có thể thấy rõ khác giá cả, chất lượng cafe cung cách phục vụ quán Trung Nguyên Mức độ đầu tư cho trí khơng gian có chênh lệch lớn Có hai lý để giải thích chênh lệch trên: - Trung Nguyên sử dụng chiến lược khác biệt hoá giá, nghĩa “khách giá ấy” Mục tiêu chiến lược tối đa hoá lợi nhuận Song điều không phù hợp franchising 27 - Chiến dịch franchising “ồ ạt” dẫn đến chất lượng nằm ngồi tầm kiểm sốt Trung Ngun khơng thể kiểm sốt hết đối tác th thương hiệu Và điều tất yếu quán Trung Ngun “mạnh làm”.Vì lợi ích riêng, chủ quán cà phê nhượng quyền Trung Nguyên tự ý thay đổi giá cả, hình thức… cạnh tranh với quán nhượng quyền khác Sự chênh lệch gây tác hại lớn cho trình định vị hình ảnh Trung Ngun tâm trí khách hàng Thứ 3, Trung Nguyên bị tụt lại đằng sau thành cơng vốn có họ Do sử dụng mơ hình nhượng quyền khơng tồn diện (tức bên nhượng quyền chủ thể sở hữu thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ thường khơng nỗ lực kiểm sốt chặt chẽ hoạt động bên nhận quyền thu nhập bên nhượng quyền chủ yếu từ việc bán sản phẩm hay dịch vụ, bên nhượng quyền thường có ý định mở rộng nhanh chóng hệ thống phân phối nhằm gia tăng độ bao phủ thị trường, doanh thu & trước đối thủ), hệ thống franchise Trung Ngun bị vượt q tầm kiểm sốt, khơng đảm bảo đồng tạo phong cách riêng đạt lợi thương hiệu đầu Thứ 4, siêu thị, sản phẩm cà phê Trung Nguyên “nằm” góc khuất, khó nhìn thấy Thứ 5, nhiều cửa hàng G7-mart có hình thức cũ kỹ, hàng hóa xếp khơng đẹp mắt, làm hình ảnh “sáng tạo” Trung nguyên V.ĐỀ XUẤT NHỮNG CẢI TIẾN VÀ ĐỔI MỚI Chiến lược phát triển công ty, ơng Đặng Lê Ngun Vũ nói: Trung Ngun qua bậc thang chiến lược Hai bậc đầu gây dựng cơng ty, hồn thiện hệ thống phân phối, đưa văn hóa đồng vào sản phẩm Bậc cuối đến toàn cầu Hai bậc thang bí mật kinh doanh nên chưa tiết lộ Như vậy, mục tiêu dài hạn Trung Nguyên vươn thị trường toàn cầu, khẳng định thương hiệu cà phê Việt Nam Song, chiến lược phân phối 28 Trung Nguyên thị trường nội địa, thời gian qua đạt nhiều phá, hạt sạn hệ thống kênh Qua phân tích, nhóm đề xuất số kiến nghị sau: Thứ nhất, hoàn thiện phương thức quản lý hệ thống nhượng quyền Chính sách để nhà phân phối liên kết với Trung Nguyên mở rộng hệ thống phân phối cách tốt hơn? Cân đối thật thông minh giữ hai yếu tố: + Một giá trị, quyền lợi vật chất trước mắt + Hai giá trị mang tính tinh thần, tính cộng đồng có tầm xa Nếu quan tâm đến yếu tố thứ mà bỏ qua yếu tố thứ hai, Trung Nguyên thắng ngắn hạn Có bốn vấn đề Trung Nguyên nên làm để chiếm hay chiếm lại thị phần nước, ngày nhiều đối thủ cạnh tranh: + Trung Nguyên cam kết với người tiêu dùng chất lượng sản phẩm ln đứng hàng đầu +Hàng hóa Trung Ngun phải đến gần tay người tiêu dùng mặt vật lý, giá hình ảnh Hai cơng ty cố gắng để làm tốt + Trung Nguyên phải nổ lực để người tiêu dùng nước thấy hoài bão Trung Nguyên chia sẻ với Trung Nguyên Và dù tập đồn đa quốc gia cà phê có xâm nhập ạt vào Việt Nam, Trung Nguyên giữ thị phần niềm tin nơi người Việt Cốt lõi “tinh thần cà phê” đáp ứng kết nối sợi dây liên kết chung “cà phê”, sáng tạo, thịnh vượng hòa bình, đồng thời biểu tượng định hướng nhu cầu phát triển bền vững, lấy kinh tế xanh làm tảng – trường tồn người Trái đất + Mở rộng thị trường việc thành lập thêm qn cà phê nhượng quyền khơng có nghĩa lơ hình ảnh thương hiệu mình, Trung Nguyên cần siết chặt quy định hệ thống nhượng quyền mình, quán cà phê nhượng quyền phải cam kết làm theo quy định ấy, nhằm tạo đồng hình thức quán, cung cách phục vụ, pha chế, giá cả… 29 khiến khách hàng dù đến quán Trung Nguyên cảm nhận giống ấy, cảm nhận “phong cách Trung Nguyên” Bên cạnh đó, Trung Nguyên nên sâu vào cải tiến chất lượng hệ thống phân phối G7Mart theo hướng dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu, trọng đầu tư ngành, phát triển hệ thống nhượng quyền nước quốc tế Thứ hai, chun mơn hóa vai trò thành viên kênh phân phối có xung đột có phải điều giải cách hữu hiệu Trung nguyên cần có chiến lược để tiếp cận thị trường, thực quản trị kênh phân phối, mắt xích quan trọng để mang lại lợi ích cho tất đối tác tham gia kênh Vì việc thay đổi kênh phân phối việc làm khó khăn so với thay đổi yếu tố khác chiến lược tiếp thị doanh nghiệp nói chung Trung Nguyên nói riêng Thứ ba, Trung Nguyên cần nguồn lực mới, tinh thần mới; cần nhân tố mới, người đối tác phân phối vững mạnh, nhân viên bán hàng giỏi, cá nhân xuất sắc để hợp lực hướng đến thành công chung, niềm tự hào chung Thứ tư, cần xác lập công lý thương hiệu cho nước trồng cà phê giới Việt Nam, diễn trình cách mạng cà phê nguồn cảm hứng, động lực, niềm tin để nước giới thứ hai, giới thứ ba vươn lên khỏi đói nghèo, lạc hậu, tránh bị bỏ lại q trình giới tồn cầu hóa Thứ năm, hình thành chế mang lại hài hòa lợi ích cho đối tượng có liên quan: nơng dân trồng cà phê, doanh nghiệp chế biến kinh doanh, ngành cà phê Việt Nam giới, ngành du lịch, thương mại, tài chính, người thụ hưởng cà phê cuối mang lại giải pháp sáng tạo để phát triển nhân loại Thứ sáu, cần lưu ý đến vấn đề quản trị kênh phân phối: 30 Việc thay đổi kênh phân phối việc làm khó khăn so với thay đổi yếu tố khác chiến lược tiếp thị doanh nghiệp Vì vậy, doanh nghiệp cần có chiến lược để tiếp cận thị trường, thực quản trị kênh phân phối, mắt xích quan trọng để mang lại lợi ích cho tất đối tác tham gia kênh Rất khó tạo thay đổi mạnh mẽ hệ thống kênh phân phối Mặc dù phát triển cơng nghệ giúp tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn, thực giao dịch nhanh chóng qui trình kinh doanh gắn kết hơn, chưa có thiết kế hiệu cho kênh phân phối Ví dụ, phát hệ thống kênh phân phối khơng có khả đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm thị trường, nguồn nhân lực bán hàng yếu Lúc đó, với việc trì tăng cường nhu cầu khách hàng sản phẩm khác, quản lý viên cần đưa ý tưởng xây dựng chương trình khuyến khích, lập kế hoạch xúc tiến quảng bá sản phẩm Quản trị kênh phân phối thể qua :  Tăng cường giá trị lợi ích cho khách hàng  Tạo kênh có tính gắn kết có khả ứng dụng Quản trị kênh hoạt động phúc lợi xã hội Các đối tác khuyến khích tham gia Quản trị kênh đòi hỏi việc thiết lập quản lý hiệu mối quan hệ để thành viên hưởng lợi khơng có thành viên bị đào thải khỏi hệ thống  Tạo thay đổi kênh phân phối Đây thách thức lớn song hội Thay đổi tạo lợi ích dài hạn, mang lại lợi ích cho doanh nghiệp  Nhà quản trị kênh cần thường xuyên hướng dẫn định hướng thiết kế kênh phân phối, thực quản lý kênh nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng tạo lợi nhuận cho đối tác 31 Thứ bảy, cần thương thảo với siêu thị đế sản phẩm Trung Ngun có “chỗ đứng” dễ nhìn thấy, dễ tìm khách hàng siêu thị Thứ tám, phát triển cửa hàng bán lẻ theo phong cách chuyên nghiệp (có thêm dịch vụ giao hàng tận nơi, giảm giá khách hàng mua số luợng nhiều…) hình thức quán cần chỉnh trang theo phong cách Trung Nguyên, để từ xa khách hàng nhận cửa hàng Trung Ngun Thứ chín, tái xác lập hình ảnh thương hiệu mang đậm sắc lòng tự hào dân tộc Thứ mười, phát triển nhanh chóng mạng lưới phân phối dựa tảng hệ thống nhà phân phối, đại lý cửa hàng sẵn có thị trường; xây dựng hệ thống quản lý hậu cần vững mạnh để vận hành hệ thống; xếp ngành hàng nhằm phát huy lực hoạt động nhà phân phối; hợp sức với nhà sản xuất khả giao hàng lưu kho Thứ mười một, song song với phát triển số lượng hệ thống phân phối cửa hàng bán lẻ G7Mart, Trung Nguyên nên trọng phát triển nguốn nhân lực chất lượng, hệ thống IT đảm bảo chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi G7Mart 32 KẾT LUẬN Với nỗ lực,cố gắng không ngừng sản xuất kinh doanh, công ty cổ phần Trung Nguyên thời gian qua đạt nhiều thành tích, tạo bước tăng trưởng đáng kể doanh thu, lợi nhuận, khẳng định vị sản phẩm thị trường Ban đầu Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam nhanh chóng trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc với người tiêu dung nước Nhờ tiên phong việc áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền Việt Nam vòng mười năm từ hãng cà phê nhỏ bé nằm thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên trỗi dậy thành tập đồn hùng mạnh với sáu cơng ty thành viên : Công ty cổ phần Trung Nguyên, Cong ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Ngun, Cơng ty TNHH cà phê Trung Nguyên, Công ty CPTM dịch vụ G7, Công ty liên doanh Việt Nam Global Gateway(VGG) với ngành nghề chính: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê, nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối, bán lẻ đại Trong tương lai tập đoàn Trung Nguyên phát triển với mười công ty thành viên đồng thời kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng 33 DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO Bài giảng Mơ hình kinh doanh TS Đặng Văn Mỹ Trang Web www.trungnguyen.com.vn Trang Web www.webnganhang.com Trang Web www.vnbrand.net 34 ... hùng mạnh với công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Ngun, cơng ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7 công ty liên doanh... việc cho công ty cổ phần Trung Nguyên (TP.HCM), công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên (BMT), công ty cổ phần TM & DV G7, nhà máy cà phê Trung Nguyên (Buôn Ma Thuột), nhà máy cà phê hòa tan Trung Ngun... có mức tiêu thụ cà phê tăng nhanh nhất, cà phê bột cà phê hòa tan Nhóm niên trung niên có mức độ tiêu dùng cà phê cao Nhóm tuổi già (>65) mức tiêu thụ tăng tăng lượng tiêu thụ cà phê bột 11 o Ngành