HOẠT ĐỘNG NHƯỢNG QUYỀN của CÔNG TY cà PHÊ TRUNG NGUYÊN

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC……………………………………… TIỂU LUẬN NHĨM HOẠT ĐỘNG NHƯỢNG QUYỀN CỦA CƠNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN Nhóm sinh viên thực hiện: ………………… …………………………………………… …………………………………………… Lớp: Mã số SV: …………………………… Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS ………………… ……., năm 2020 LỜI CẢM ƠN Tiểu luận hồn thành hướng dẫn, giúp đỡ tận tình quý báu PGS.TS …………… , giúp đỡ tạo điều kiện thuận lợi Trường Đại học……………… Nhân cho phép chúng tơi tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS ………… - người tận tình bảo, hướng dẫn tơi suốt thời gian qua, xin chân thành cảm ơn ý kiến đóng góp, nhận xét quý báu thầy giáo giúp chúng tơi hồn thành tiểu luận Cuối tơi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới gia đình, nhà lãnh đạo bè ln động viên, khích lệ, giúp đỡ chúng tơi suốt thời gian làm tiểu luận ……, tháng 12 năm 2020 Nhóm tác giả ………………………… A MỞ ĐẦU Sau gia nhập WTO, chế kinh tế nước ta thơng thống hơn, tạo điều kiện thuận lợi cho cơng ty, cơng tykinh tế lớn nước ngồi “thâm nhập” vào thị trường Việt Nam Đây bước tiến thể hội nhập kinh tế, đồng thời có nghĩa doanh nghiệp nước phải cạnh tranh khốc liệt để tồn phát triển Bằng đường nhượng quyền thương hiệu, nhiều tên tuổi lớn thuộc nhiều lĩnh vực, ngành nghề giới thâm nhập vào thị trường Việt Nam thơng qua hình thức nhượng quyền thương mại Trong lĩnh vực đồ ăn nhanh, người tiêu dùng dần quen thuộc với thương hiệu danh giới KFC, Lotteria,… Trong lĩnh vực siêu thị, Đức “đổ bộ” vào Việt Nam với hệ thống siêu thị Metro nằm địa đẹp thuận lợi “Đại gia” mực in Cartridge World không chịu cạnh bắt đầu chiến lược nhượng quyền thương mại qui mô nước ta công tycà phê Trung Nguyên Đó thương hiệu lớn thành danh Việt Nam nhờ nhượng quyền thương mại, nhiều cơng ty, cơng tycủa nước ngồi khác phát triển mạnh mẽ thị trường nước ta nhờ hình thức kinh doanh Nhượng quyền thương mại (franchise) coi khởi nguồn Mỹ vào kỷ 19 Nhưng thực tế hình thành trước Trung Quốc với hình thức có – điểm bán lẻ hình thức số địa điểm khác kinh doanh Năm 1840, nhà sản xuất bia Đức cho phép vài quán bia quyền bán sản phẩm họ Năm 1851, lần giới nhà sản xuất máy khâu Singer Mỹ ký cho thực hợp đồng nhượng quyền kinh doanh Singer ký hợp đồng nhượng quyền trở thành người tiên phong việc thoả thuận hình thức nhượng quyền Năm 1880 bắt đầu nhượng quyền bán sản phẩm cho đại lý độc quyền lĩnh vực xe hơi, dầu lửa, gas Hiện nay, hoạt động nhượng quyền có mặt 160 nước giới với tổng doanh thu lên tới 18,3 tỷ USD năm 2000 Hoạt động nhượng quyền kinh doanh phát triển nhanh Việt Nam, khởi đầu từ năm 1990 Theo định nghĩa Hội Đồng Thương Mại Liên Bang Hoa Kỳ: “Franchise hay thoả thuận hai người, đó: người mua franchise cấp quyền bán hay phân phối sản phẩm, dịch vụ theo kế hoạch hay hệ thống tiếp thị người chủ thương hiệu Hoạt động kinh doanh người mua franchise phải triệt để tuân theo kế hoạch hay hệ thống tiếp thị này, gắn liền với nhãn hiệu, thương hiệu, biểu tượng, hiệu, tiêu chí, quảng cáo biểu tượng thương mại khác chủ thương hiệu Người mua franchise phải trả khoản phí trực tiếp hay gián tiếp, gọi phí franchise” Còn theo định nghĩa Luật thương mại Quốc Hội nước Việt Nam số 36/2005/QH11 ngày 14/06/2005 “Nhượng quyền thương mại hoạt động thương mại, theo bên nhượng quyền cho phép yêu cầu bên nhận quyền tự tiến hành việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ theo điều kiện sau đây: Việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh bên nhượng quyền quy định gắn với nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, bí kinh doanh, hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo bên nhượng quyền Bên nhượng quyền có quyền kiểm sốt trợ giúp cho bên nhận nhượng quyền việc điều hành công việc kinh doanh” Dù có nhiều định nghĩa tóm lại, nhượng quyền thương mại phương thức kinh doanh đó, phải đảm bảo yếu tố sau: Trước hết có tham gia hai chủ thể bên nhượng quyền người chủ thương hiệu (franchisor) hai bên nhận quyền người thuê thương hiệu (franchisee) Định nghĩa nêu rõ bên nhận quyền có quyền phân phối hay bán hàng hóa dịch vụ bên nhượng quyền khu vực định, thời gian định, phải tuân theo kế hoạch hay hệ thống marketing bên nhượng quyền để đảm bảo thương hiệu đề cập thể thống đảm bảo thương hiệu bên bán không bị ảnh hưởng Đồng thời bên nhận quyền phải trả cho bên nhượng quyền khoản phí định gọi phí franchise Để hiểu rõ vấn đề Nhóm tác giả định lựa chọn nội dung: “Hoạt động nhượng quyền công ty cà phê Trung Nguyên” B NỘI DUNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái quát nhượng quyền thương hiệu Theo điều 284/ Luật Thương mại: Nhượng quyền thương mại hoạt động thương mại, theo bên nhượng quyền cho phép yêu cầu bên nhận quyền tự tiến hành việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ theo điều kiện sau đây: - Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh bên nhượng quyền quy định gắn với nhãn hiệu hàng hố, tên thương mại, bí kinh doanh, hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo bên nhượng quyền - Bên nhượng quyền có quyền kiểm sốt trợ giúp cho bên nhận quyền việc điều hành công việc kinh doanh Theo Điều 285/ Luật thương mại: Hợp đồng nhượng quyền thương mại phải lập thành văn hình thức khác có giá trị pháp lý tương đương 1.2 Lợi ích nhượng quyền thương hiệu 1.2.1 Lợi ích nhượng quyền Doanh nghiệp nhượng quyền - Họat động nhượng quyền giúp cho công ty nhượng quyền thu nhiều lợi ích đặc biệt khả phát triển mạng lưới mà trực tiếp quản lý hoạt động cửa hàng - Trong hệ thống nhượng quyền, người bỏ vốn để mở rộng hoạt động kinh doanh lại bên nhận quyền Điều giúp cho bên nhượng quyền mở rộng hoạt động kinh doanh đồng vốn người khác giảm chi phí cho việc thâm nhập thị trường Đồng thời việc phải bỏ vốn kinh doanh động lực thúc đẩy bên nhận quyền phải co gắng hoạt động có hiệu quả, mang lại nhiều lợi nhuận cho bên nhượng quyền - Thúc đẩy việc quảng bá thương hiệu Khi sử dụng hình thức nhượng quyền, bên nhượng quyền tạo lợi việc quảng cáo, quảng bá thương hiệu Mở rộng kinh doanh xuất khắp nơi chuỗi cửa hàng đưa hình ảnh sản phẩm sâu vào tâm trí khách hàng cách dễ dàng Bên cạnh đó, chi phí quảng cáo trải rộng cho nhiều cửa hàng chi phí quảng cáo cho đơn vị kinh doanh nhỏ - Tối đa hoá thu nhập Khi nhượng quyền, bên nhận quyền phải trả tiền quyền thuê thương hiệu tiền phí để kinh doanh với tên hệ thống bên nhượng quyền Đồng thời bên nhận quyền phải mua sản phẩm, nguyên liệu bên nhượng quyền nhờ mà bên nhượng quyền tối đa hố thu nhập - Tận dụng nguồn nhân lực Bên nhận quyền người bỏ vốn kinh doanh động lực để thúc đẩy họ làm việc tốt Vì người nhận quyền chủ nên họ có trách nhiệm Nhờ vậy, bên nhượng quyền tận dụng nguồn nhân lực từ phía nhận quyền 1.2.2 Lợi ích nhượng quyền Doanh nghiệp nhận quyền - Giảm thiểu rủi ro kinh doanh Khi tham gia vào hệ thống nhượng quyền, bên nhận quyền huấn luyện, đào tạo truyền đạt kinh nghiệm quản lý, bí thành cơng loại hình kinh doanh đặc thù mà bên nhượng quyền tích luỹ từ lần trải nghiệm thị trường Bên nhận quyền trải qua giai đoạn xây dựng phát triển ban đầu Bên nhượng quyền hướng dẫn bên nhận quyền nguyên tắc chung - Doanh nghiệp nhận quyền sử dụng thương hiệu bên nhượng quyền Ngày nay, thị trường có hàng ngàn sản phẩm dịch vụ có giá trị sử dụng cung cấp nhà sản xuất khác Do đó, việc cố gắng tạo dựng thương hiệu tiếng, khách hàng tin cậy nhớ đến vấn đề sống doanh nghiệp - Doanh nghiệp nhận quyền tận dụng hết nguồn lực Bên nhận quyền tập trung vào việc điều hành hoạt động kinh doanh, phần lại xây dựng chiến lược tiếp thị, quy trình vận hành, chiến lược kinh doanh bên nhượng quyền đảm trách chuyển giao - Doanh nghiệp nhận quyền mua nguyên liệu, sản phẩm với giá ưu đãi: bên nhượng quyền ln có ưu đãi đặc biệt cung cấp sản phẩm, nguyên liệu cho bên nhận quyền Do đó, bên nhận quyền mua sản phẩm nguyên liệu với khối lượng lớn theo tỷ lệ khấu hao đầy hấp dẫn Giá sản phẩm, nguyên liệu đầu vào thấp lợi cạnh tranh lớn Nếu thị trường có biến động lớn việc khan nguồn hàng bên nhượng quyền ưu tiên phân phối cho bên nhận quyền trước Điều giúp cho bên nhận quyền ổn định đầu vào, tránh tổn thất từ biến động thị trường 1.3 Một số nhận định chung hoạt động nhượng quyền Việt Nam Khi người Việt Nam thưởng thức loại bánh McDonald’s, loại gà rán KFC, loại trà Dilmahs hầu hết người Âu, Mỹ, Nhật mà chất lượng, mùi vị khơng có khác biệt, chứng tỏ diện “công nghệ” nhượng quyền thương hiệu có Việt Nam Theo đánh giá Hội đồng nhượng quyền quốc tế (WFC), Việt Nam có khoảng 70 hệ thống nhượng quyền hoạt động doanh nghiệp nước tiến hành với tên tuổi trở nên quen thuộc Caphe Trung Nguyên, Phở 24, Kinh Do Bakery, Kentucky Fried Chicken (KFC), Dilmahs, Về bản, với thị trường tiềm 80 triệu dân, hạ tầng dịch vụ ngày hoàn thiện, tốc độ tăng trưởng kinh tế hàng năm đạt 7%, số lượng doanh nghiệp tăng đáng kể tiền đề để hình thức kinh doanh nhượng quyền “bùng nổ” Việt Nam, sau gia nhập WTO, nhượng quyền thương hiệu nước ta có hội phát triển nhanh đầu tư công ty công tylớn chuyên nhượng quyền thương hiệu HOẠT ĐỘNG NHƯỢNG QUYỀN CỦA CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 2.1 Sơ lược Trung Nguyên Ra đời vào năm 1996 -Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam, nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dùng nước Chỉ vòng 10 năm, từ hãng cà phê nhỏ bé nằm thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên trỗi dậy thành công tyhùng mạnh với công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Ngun, cơng ty cổ phần cà phê hịa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7 công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với ngành nghề bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối, bán lẻ đại 2.2 Thành công nhượng quyền thương hiệu Trung Nguyên 2.2.1 Hệ thống Quán cà phê Trung Nguyên  Phạm vi Đi tiên phong việc áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền Việt Nam Bằng động sáng tạo, Trung Nguyên xây dựng hệ thống quán nhượng quyền với gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trải dài khắp tỉnh từ Bắc tới Nam, đó: - Miền Bắc có 128 quán cà phê với 34 nhà phân phối - Hà Nội có 90 quán cà phê với nhà phân phối - Miền Trung có 136 quán với 25 nhà phân phối - Phía Nam Miền Trung có 115 qn với nhà phân phối - Miền Đông Nam vực sông Mê Công có 221 quán với 22 nhà phân phối - Miền Đơng Nam Bộ có 98 qn với 12 nhà phân phối - TP Hồ Chí Minh có 298 qn với 15 nhà phân phối - Và quán nước như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Năm 2008, đánh dấu bước phát triển mới, quan trọng hệ thống quán nhượng quyền Trung Nguyên Bằng việc thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu cho hệ thống quán, Trung Nguyên cho đời mơ hình qn mới, đẹp sang trọng hơn, không gian thực dành riêng cho người yêu cà phê Tháng 9/2008, sân bay Changi Singapore, Trung Nguyên cho đời mơ hình cà phê mới, hồn tồn khác biệt hình thức có kế thừa nét đặc trưng tính văn hóa cao hệ thống Mơ hình nhận đánh giá cao người yêu cà phê người bạn lớn Trung Nguyên Tiếp theo chuỗi kiện hàng loạt quán cà phê theo mơ hình tiếp tục đời tạo nên sóng quán nhượng quyền Trung Nguyên  Điều kiện nhượng quyền Theo hình thức kinh doanh nhượng quyền phía bên Trung Nguyên phải có trách nhiệm: chuyển giao thương hiệu cho bên nhận nhượng quyền, là: - Biển hiệu tên Trung Nguyên - Công nghệ kèm với tư vấn đối tác nhượng quyền theo mơ hình cà phê chuẩn Trung Nguyên - Đào tạo toàn bộ phận pha chế, thu ngân để quán hoạt động tốt, hỗ trợ vật dụng mang hình ảnh Trung Nguyên, phải cung cấp hàng hoá với giá ưu đãi cho bên nhượng quyền Đi kèm với trách nhiệm Trung Ngun hưởng quyền lợi là: - Bên đối tác hay bên nhận nhượng quyền phải đóng mức phí ban đầu 70 triệu (VNĐ) kí kết vịng năm hồn tất số phí - Trung Nguyên hưởng từ 3%-5% số tiền tổng sản phẩm cà phê mà quán tiêu thụ Hiện quán nhượng quyền thị trường hoạt động trung bình quán hàng năm tiêu thụ tạ cà phê, năm khoảng từ 400-500 triệu (VNĐ)  Quản lý trước, sau nhượng quyền Để đảm bảo trình hợp tác thuận lợi Trung Nguyên, bên nhận nhượng quyền có trách nhiệm thực đầy đủ quy định: - Đại lý tự thực thủ tục cần thiết để cấp phép kinh doanh - Tự vận hành hoạt động quán - Tham gia đầy đủ khóa huấn luyện đào tạo Trung Nguyên trước sau khai trương quán - Cam kết kinh doanh theo định hướng thương hiệu Trung Nguyên - Tuân thủ thiết kế theo phong cách Trung Ngun - Đóng khoản phí theo qui định: + Phí nhượng quyền: Là khoản phí khơng hồn lại mà đại lý phải trả cho Trung Nguyên để quyền sử dụng thương hiệu Trung Nguyên kinh doanh theo phạm vi quy định + Phí hoạt động: Là khoản phí mà đại lý phải nộp cho Trung Nguyên vào hàng tháng, theo tỷ lệ tổng doanh thu hàng tháng từ tất thức uống bán đại lý Khoản phí với ngân sách marketing hàng năm Công ty dùng để tổ chức hoạt động quảng bá chung, nhằm tạo thu hút cho chuỗi quán cà phê Trung Nguyên như: tổ chức khuyến mãi, mở lớp đào tạo, thực vật phẩm hỗ trợ cho đại lý… + Tiền ký quỹ: Khoản tiền Trung Nguyên hoàn trả trường hợp hai bên tiến hành lý hợp đồng - Không cung cấp thông tin liên quan đến Trung Nguyên cho bên thứ ba khác ngồi mục đích cần thiết cho việc thực hợp đồng này, yêu cầu luật pháp quan chức 2.2.2 Nguyên nhân thành công  Bản sắc thương hiệu hệ thống Quán cà phê Trung Nguyên Hệ giá trị chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên: “Nơi hội tụ người yêu đam mê cà phê” Thông điệp thể qua nhiều yếu tố hệ thống quán, tập trung vào vấn đề: - Am hiểu, đam mê cà phê + Chỉ phục vụ loại sản phẩm cà phê chất lượng đặc biệt + Sử dụng công nghệ đại & bí Phương Đơng đặc biệt + Đội ngũ phục vụ đào tạo am hiểu kỹ lưỡng cà phê với tinh thần cà phê - Không gian đặc biệt đem lại nguồn cảm hứng cho sáng tạo Cùng với triết lý cà phê sáng tạo phát triển bền vững, không gian quán cà phê thiết kế để mang lại cho người yêu cà phê thoải mái, tiện dụng để khuyến khích tối đa khả tư sáng tạo nhằm đạt thăng hoa, thành công sống - Không gian chia sẻ kết nối đam mê Cho người đam mê cà phê, quán cà phê Trung Nguyên nơi gặp gỡ, sẻ chia vui buồn, thành công sống tất người đến từ khắp nơi toàn giới Bất kể họ ai, da trắng hay da nâu; người giàu hay người ngèo; người theo trường phái, tơn giáo hay thuộc đảng phái trị Tất bên không gian cà phê nồng ấm sẻ chia, chân thành để hướng giới đến an bình, hài hịa 2.2.3 Một số tồn cần khắc phục  Trung Nguyên trở nên khơng đồng nhiều mặt Có thể thấy rõ khác chất lượng cafe cung cách phục vụ quán Trung Ngun Mức độ đầu tư cho trí khơng gian có chênh lệch lớn Sự thành cơng việc mở rộng thương hiệu cách ạt, cộng với đời bên nhận nhượng quyền với chi phí sử dụng thương hiệu Trung Nguyên thấp, chí hỗ trợ phí đẫn đến tình trạng khơng thống giá cốc cà phê quán khác Đó cơng tác kiểm sốt mức giá cà phê quán cà phê Trung Nguyên nhượng quyền chưa tốt, cơng ty hỗ trợ vật phẩm cho quán không kiểm sốt mức giá qn Chính điều từ lâu gây nên chênh lệch giá quán, ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu Trung Ngun Thậm chí có nhiều qn cà phê ngang nhiên treo biển hiệu Trung Nguyên mà khơng có đồng ý cơng ty, có quán treo biển hiệu lại không bán sản phẩm cà phê Trung Nguyên  Cơ cấu sản phẩm hệ thống quán chưa cân đối Công ty tập trung vào mạnh cà phê phin mà không tập trung phát triển mặt hàng thu lợi nhuận cao hệ thống qn, cà phê máy, cà phê cappuchino độc đáo chưa phát triển tương xứng, người tiêu dùng biết đến Chất lượng sản phẩm không ổn định, chưa tạo tin tưởng người tiêu dùng  Hạn chế đầu tư phát triển hoạt động Marketing Việc đầu tư nghiên cứu tìm hiểu thị hiếu, cung cầu thị trưịng quán chưa thoả đáng, gây khó khăn cho việc xây dựng chiến lược kinh doanh từ công ty cho hệ thống quán Đầu tư cho hoạt động dịch vụ với khách hàng chưa trọng, sách giá sản phẩm tiêu dùng hệ thống qn cịn cứng nhắc, cố định khơng phù hợp với biến động thị trường, tình hình thị trưịng tiêu thụ nước biến động Có nhiều hãng cà phê tiếng nước xâm nhập, chiếm lĩnh thị trường cần có sách giá linh động để lơi kéo ngưịi tiêu dùng Bên cạnh đầu tư cho hoạt động quảng cáo, khuyến mại chưa quan tâm  Nguồn nhân lực chưa đảm bảo Tại quán cà phê Trung Nguyên phần lớn sử dụng lao động trình độ cấp III trung cấp nên phục vụ khách nước trình độ sử dụng ngoại ngữ khơng có, gây nhiều khó khăn cho cơng ty, với kĩ mềm giao tiếp, ứng xử kém, mà công ty hàng năm phải tiêu tốn nhiều tiền để đào tạo lại nguồn nhân lực cho hệ thống quán Ngoài chênh lệch kể đến khác đồ ăn qn Nó khơng đa dạng phong phú chất lượng đồ ăn không thật gây ấn tượng với khách hàng 2.3 Thất bại nhượng quyền thương hiệu Trung Nguyên 2.3.1 Khái quát Chuỗi cửa hàng tiện ích G7 Mart  G7 Mart G7 Mart dự án tạo dựng hệ thống bán lẻ phân phối hàng nước với thương hiệu Việt công tyTrung Nguyên để cạnh tranh với hàng phân phối nước Dự án xem phương án giải toán phân phối nước theo chế tập hợp nhà sản xuất, phục vụ cho dự án nhà phân phối VN  Mục đích Trung Nguyên xây dựng G7 Mart Định hướng chiến lược kinh doanh G7 Mart là: Phát triển nhanh chóng mạng lưới phân phối dựa tảng hệ thống nhà phân phối, đại lý cửa hàng sẵn có thị trường; xây dựng hệ thống quản lý hậu cần vững mạnh để vận hành hệ thống; xếp ngành hàng nhằm phát huy lực hoạt động nhà phân phối; hợp sức với nhà sản xuất khả giao hàng lưu kho G7 Mart hệ thống phân phối VN nhằm giữ vững hệ thống phân phối hàng hoá tiêu dùng VN; hỗ trợ mạnh mẽ chiến lược phát triển thương hiệu Việt; trở thành đối trọng với hệ thống phân phối cơng tynước ngồi Sự hợp tác nhà sản xuất nước tạo nên nhà Việt Nam (Vietnam House) để vươn thị trường nước G7 Mart nỗ lực hợp sức với nhà sản xuất nhằm thống giá bán tất cửa hàng G7 Mart nước xây dựng khu trung tâm thương mại Việt Nam nước mang tên “Viettown” để đem sản phẩm Việt Nam thị trường giới Các nhà sáng lập G7 Mart mong muốn lúc đem lại lợi ích cho khách hàng, chủ cửa hàng nhà sản xuất Cụ thể khách hàng có hội mua hàng hoá giá với giá cạnh tranh so với chợ siêu thị Hơn nữa, hệ thống cửa hàng G7 Mart có quy mơ nhỏ phân bố rộng rãi, khách hàng dễ dàng tìm thấy cửa hàng G7 Mart gần nơi sống  Một số điều khoản nhượng quyền - Bên nhượng quyền kinh doanh_ Trung Nguyên: + Nhượng quyền phân phối sản phẩm cấp cao nhượng quyền thương mại phương thức kinh doanh + Bên nhượng quyền cung cấp thường xuyên sở hạ tầng, phương thức kinh doanh, mơ hình trưng bày sản phẩm, cách thức sản xuất chế biến sản phẩm - Bên nhận quyền_ hệ thống cửa hàng G7 Mart: + Được độc quyền sử dụng nhãn hiệu sản phẩm, hệ thống phương pháp hoạt động kinh doanh bên nhượng quyền + Bên nhận quyền đóng góp cho bên nhượng quyền khoản phí định kỳ tỷ lệ phần trăm định từ doanh thu Bằng cách liên kết vậy, bên nhượng_ Trung Nguyên bên nhận quyền kinh doanh _ cửa hàng G7 Mart có lợi quan trọng hợp sức cạnh tranh với Công ty lớn lĩnh vực hoạt động  Điều kiện cửa hàng nhận quyền - Mặt bằng: + Có lề đường + Mới xây xây 10 năm + Mặt tiền phải 4m + Mặt hàng kinh doanh phải có mặt hàng : sữa, hóa mỹ phẩm, tạp phẩm, rượu-bia-nước giải khát, bánh kẹo- café-thuốc - Vị trí + Trung tâm khu dân cư Khu đơng dân cư + Trục lộ ngã tư, ngã ba, đường nội khu chung cư + Gần bệnh viện, bến xe, gần chợ, trường học, sân bay, nhà ga xe lửa, khu Cơng nghiệp, ký túc xá… - Diện tích + Diện tích tối thiểu: 30m2 + 4m bề ngang trở lên + 8m bề sâu trở lên - Điều kiện khác + Doanh số cao + Quyền chủ sở hữu thuê dài hạn Các thành viên hệ thống G7 Mart ngồi nguồn hàng hố cung cấp nhanh chóng, tiện lợi với giá tốt, cịn có hỗ trợ trang thiết bị vật dụng bán hàng, huấn luyện đào tạo kỹ trí hàng, giới thiệu sản phẩm, chăm sóc khách hàng, bán hàng Hệ thống G7 Mart áp dụng chế phân bổ hợp lý nguồn thu bên cạnh hoạt động bán hàng quảng cáo, cho thuê quầy kệ với thành viên 2.3.2 Nguyên nhân thất bại Chuỗi cửa hàng tiện ích G7 Mart  Nguyên nhân chủ quan Hệ thống G7 Mart đối diện với việc thiếu lượng hàng cung cấp cho hệ thống chủng loại không phong phú cam kết ban đầu Hệ lụy nhà nhận quyền tham gia hệ thống cách hay cách khác nhập nguồn hàng khác không rõ nguồn gốc nguồn hàng từ nhà cung cấp quen thuộc trước để bán hệ thống G7 chưa đủ sức, chưa có khả ưu đãi, chưa đảm bảo tốt nguồn hàng chiết khấu % nhiều điều bất cập vấn đề quản lý Trong hợp đồng với nhà cung cấp hàng cho cửa hàng bán với điều kiện đơn hàng phải triệu đồng chở xuống Đây điều không hợp lý làm giảm khả cạnh tranh hệ thống Về mặt địa điểm, kinh nghiệm quản lý, nguồn hàng, người… G7 Mart yếu G7 Mart không cam kết năm doanh số hãng khác họ làm nhà cung cấp khơng sẵn lịng xuất hàng cho G7 Mart Cách trí cửa hàng G7 Mart khơng thật thuận tiện cho người mua Bài trí phương thức bán hàng giống siêu thị chủng loại hàng hoá q Chất lượng hàng hố khơng làm người tiêu dùng an tâm siêu thị Doanh thu_ phí nhượng quyền: với khoảng 200 triệu, phí nhượng quyền trở thành sức ép chủ cửa hàng Áp lực cam kết chất lượng, kiểm sốt tính thống hệ thống nhượng quyền từ G7 Mart có nguy bị đe dọa tiểu thương dễ dàng vượt qua quy đinh G7 Mart G7 Mart gặp khó khăn chủ cửa hàng tuồn hàng khác chưa theo chuẩn G7 Mart vào bán  Nguyên nhân khách quan Có nhiều nguyên nhân lý giải cửa hàng tiện lợi G7 Mart chưa thể thành công mong muốn thị trường Việt Nam khơng nguyên nhân chủ quan đến từ phía Doanh nghiệp nhượng quyền_ Trung Nguyên người nhận quyền_ hệ thống G7 Mart mà cịn có ngun nhân chủ quan đến từ phía người tiêu dùng Nhiều người tiêu dùng cho cửa hàng tiện lợi xa xỉ giá bán thuộc loại cao (chỉ thấp giá trung tâm thương mại), người tiêu dùng phải trả thêm cho yếu tố tiện lợi Yếu tố tiện lợi bao gồm: địa điểm, sản phẩm bày bán, cách thức phục vụ Người Việt siêu thị không hẳn để mua hàng, mà để ngắm tham gia tiện ích khác như: trị chơi điện tử, tham gia hoạt động khuyến mại Với phong phú hàng hóa, với độ rộng khơng gian hàng trăm tiện ích khác làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng Đó ưu siêu thị Còn hệ thống G7 chưa đáp ứng hết nhu cầu Ngoài chợ nét truyền thống, mang đậm tính dân tộc; người ta chợ trả giá Thật thế, trả giá ưu điểm mà siêu thị loại hình kinh doanh đại khác so sánh với chợ Trả giá để mua hàng với giá thực điều mà bà nội trợ quan tâm Đây yếu điểm G7 Mart BÀI HỌC KINH NGHIỆM TRONG NHƯỢNG QUYỀN CỦA TRUNG NGUYÊN ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 3.1 Bài học thành công Cà phê Trung Nguyên Công ty Việt Nam áp dùng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu Dựa vào chiến lược nhượng quyền kinh doanh thương hiệu, thương hiệu Trung Nguyên trở nên tiếng nước Bằng động sáng tạo, Trung Nguyên xây dựng hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp nước nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan Campuchia, với phong cách thưởng thức cà phê riêng Sau số học quý báu cho doanh nghiệp Việt Nam thành công nhượng quyền thương hiệu Trung Nguyên  Thứ nhất: Xây dựng sắc thương hiệu Bản sắc thương hiệu giá trị cốt lõi đặc trưng thương hiệu, dấu ấn tồn tâm trí khách hàng cách sâu đậm tạo nên khác biệt so với thương hiệu khác Xây dựng thương hiệu xoay quanh phần hồn giá trị cốt lõi để tạo dựng hình ảnh cam kết khách hàng cách quán Có thể nói, giá trị lớn hợp đồng thương hiệu nhượng quyền nằm việc chuyển tải sắc đến người nhượng quyền lợi cạnh tranh ưu việt giúp họ xây dựng công việc kinh doanh cách nhanh chóng Từ hệ thống Nhượng quyền này, Trung Nguyên mang tới người yêu cà phê phong cách thưởng thức cà phê riêng, mang sắc văn hóa Việt Nam, tinh hoa nhân loại Trong khơng gian Trung Ngun, tín đồ cà phê khắp nơi cảm nhận nét văn hóa cà phê độc đáo Việt nam, chứa đựng tinh hoa mặt giá trị triết lý bao trùm, hướng nhân loại tới giá trị phát triển mới: sáng tạo, hài hòa phát triển bền vững Ngày nay, với hàng trăm ngàn quán cà phê trải dọc đất nước kinh doanh sản phẩm cà phê Trung Nguyên, hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp nước, quốc tế khát khao mang đến cho người yêu cà phê không tách cà phê ngon mà nét văn hóa cà phê đặc sắc Những tín đồ cà phê đến với Trung Nguyên trải nghiệm khơng gian cà phê mà họ chia sẻ đồng cảm minh chứng tinh thần cà phê  Thứ hai: Nỗ lực tiếp thị Tương tự trường hợp doanh nghiệp cần thu hút vốn đầu tư việc bán cổ phiếu, doanh nghiệp làm nhượng quyền cần phải đầu tư cho hoạt động quảng cáo, PR (quan hệ công chúng) cách chuyên nghiệp để thu hút chi nhánh nhượng quyền Và Trung Nguyên làm điều  Thứ ba: Chiến lược dài hạn Thông thường việc nhượng quyền giúp doanh nghiệp rút ngắn thời gian chuẩn bị sở ban đầu, khơng có nghĩa doanh nghiệp khơng phải xây dựng chiến lược dài hạn Một đại lý nhượng quyền cần khoảng đến năm trước thấy lợi nhuận, bạn khơng có kế hoạch đầy đủ doanh nghiệp bị nuốt chửng trước có hội thành cơng Kinh doanh nhượng quyền thương hiệu Việt Nam chưa phổ biến, phần mẻ cịn nhiều bất cập luật pháp, phần khác vấn đề xây dựng thương hiệu chưa thật đánh giá cao chăm chút cẩn thận Thương hiệu tài sản quý giá mà người nhượng quyền cho phép đại lý sử dụng, giúp họ kinh doanh phát triển mà trải qua giai đoạn xây dựng lợi cạnh tranh Nhưng vấn đề mang tính chiều, phần lớn đại lý chưa quan tâm nhiều đến việc hợp tác phát triển thương hiệu nhượng quyền, người nhượng quyền tập trung vào việc mở rộng quy mơ cho Kinh doanh ln địi hỏi có chiến lược chiến lược dài hạn nhượng quyền địi hỏi có cam kết tham gia hai bên mục tiêu lâu dài  Thứ tư: Quản lý người Nếu thiếu kĩ làm việc tương tác với người, không nên lựa chọn phương thức nhượng quyền Nhưng thật xem đường đưa bạn đến thành cơng, phải nỗ lực làm việc với tất đam mê Bằng động, sáng tạo, lịng đam mê u nghề, nhiệt huyết_ Ơng Đặng Lê Nguyên Vũ truyền cảm hứng cho công việc cho tồn thể đội ngũ nhân viên cơng ty Khả quản lý người cần thiết công kinh doanh, quan trọng lĩnh vực nhượng quyền đòi hỏi hợp tác tin cậy lẫn thành viên tham gia Vấn đề quản lý người đem lại nội lực cho thương hiệu doanh nghiệp trước bắt đầu phát triển thành hệ thống Việc ký kết hợp đồng nhượng quyền bước đầu, kết thúc mối quan hệ  Thứ năm: Có định hướng chiến lược rõ ràng: Tập trung vào sản phẩm cà phê Trung Nguyên Cà phê hòa tan G7  Thứ sáu: Phải có nguồn cung cấp ổn định tự chủ Trung Nguyên có hệ thống cung cấp cà phê ổn định  Thứ bảy: Hiểu biết pháp luật văn hóa nước sở Sẽ khơng thể thương hiệu thành cơng đất nước sinh lại khơng thể đáp ứng Bản thân Doanh nghiệp phải biết có lợi sân nhà, họ phải nắm rõ luật pháp hiểu biết dân tộc doanh nghiệp nước khác Phát triển nắm giữ thị trường nước bước định tạo tiền đề để Trung Nguyên phát triển bền vững, thực sứ mạng ước mơ khẳng định thương hiệu Việt nói chung thương hiệu cà phê Việt nói riêng  Thứ tám: Chất lượng sản phẩm đạt chất lượng cao Sản phẩm Trung Nguyên đạt chất lượng tốt, tạo dựng cách độc đáo, việc đánh bại hãng café hòa tan tiếng Nestlé  Thứ chín: Sự am hiểu thị trường nước ngồi Sản phẩm thiết kế phù hợp với thị trường, không cung cấp có mà cung cấp mà thị trường cần Xác định nhu cầu thói quen tiêu dùng người dân xứ để thỏa mãn tốt nhu cầu họ nhằm gia tăng lực cạnh tranh 3.2 Bài học thất bại Đây học quý báu cho doanh nghiệp Việt Nam cần tránh sai lầm mắc phải cà phê Trung Nguyên nhượng quyền thương hiệu  Thứ nhất: Phải biết “Chọn mặt gửi vàng” Không phải trở thành chi nhánh nhượng quyền Toàn hệ thống sở kinh doanh theo hình thức nhượng quyền bị thất bại chi nhánh nhượng quyền khơng có khả vận hành doanh nghiệp sinh lợi đem đến cho khách hàng sản phẩm có chất lượng trải nghiệm tích cực dịch vụ có giá trị Khả tài vững mạnh tiêu chuẩn để chọn chi nhánh nhượng quyền Bên cạnh đó, chi nhánh nhượng quyền cần phải hội đủ yêu cầu khác đam mê, tình cảm dành cho nhãn hiệu mà muốn kinh doanh, khả lãnh đạo, tác nghiệp tốt… Trung Nguyên_ Hãng cà phê tiên phong hình thức đối chứng nhượng quyền Bằng chất lượng cà phê tuyệt hảo phong cách kinh doanh đối chứng sáng tạo, Trung Nguyên chinh phục thị trường Việt Nam giới Đáng lẽ Trung Nguyên cần cải tiến, nâng cấp hình thức nhượng quyền lên bước lại rẽ sang đường hồn tồn khác Khách hàng khơng cịn nhận khác biệt Trung Nguyên so với đối thủ cạnh tranh khác Hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên dường dần hình ảnh dẫn đầu  Thứ hai: Chi phí nhượng quyền q cao Các chi nhánh nhượng quyền thường phải trả tiền sử dụng hàng tháng cho tổ chức nhượng quyền dựa tỷ lệ phần trăm doanh số bán Số tiền cao làm giảm lợi nhuận chi nhánh nhượng quyền Sự thất bại G7 Mart hình thức kinh doanh chưa phù hợp với Việt Nam, phía nhượng quyền chưa thoải mái bỏ khoảng 200 triệu phí nhượng quyền, chưa biết có thành cơng hay khơng, lấy 200 triệu tự mở cửa hàng tạp hóa tự kinh doanh lấy lời  Thứ ba: Chủng loại mặt hàng chưa phong phú, đa dạng mà đơn lẻ, rải rác… Sự bày trí chuỗi cửa hàng giống siêu thị, thay vào G7 Mart người dân vào siêu thị  Thứ tư: Hình thức nhượng quyền cách quản lí Trung Nguyên chưa đồng Trung Nguyên người áp dụng mơ hình nhượng quyền thương hiệu Việt Nam, nói đạt thành tựu to lớn giai đoạn xây dựng phát triển mơ hình mẻ Nhưng khó nhận xét thành cơng vang dội chừng từ đầu Trung Nguyên đầu tư vào việc bảo vệ kiểm soát sắc thương hiệu cách nghiêm ngặt đồng Khó khăn lớn hệ thống cà phê Trung Nguyên việc xây dựng triển khai tính chất “khơi nguồn sáng tạo” đến quán cà phê hệ thống không thật gây ấn tượng mong đợi tâm trí khách hàng Điều địi hỏi Trung Nguyên phải nỗ lực lớn tốn nhiều tiền để tái xác lập hình ảnh thương hiệu mang đậm sắc lòng tự hào dân tộc Nhưng thương hiệu nhượng quyền khó bảo vệ giá trị phụ thuộc vào người nhượng quyền có giữ tính tồn vẹn hình ảnh thương hiệu mức định hay không Hệ thống nhượng quyền lớn, họ dễ quyền kiểm sốt sắc thương hiệu khơng củng cố bảo vệ Người Việt Nam chưa quen với việc bỏ tiền cịn chịu quản lí công ty nhượng quyền, thông thường người buôn bán tạp hóa nhà đa phần tiểu thương khó lịng giữ ngun tắc ... từ hãng cà phê nhỏ bé nằm thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên trỗi dậy thành công tyhùng mạnh với công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hịa tan Trung Ngun,... doanh nhượng quyền “bùng nổ” Việt Nam, sau gia nhập WTO, nhượng quyền thương hiệu nước ta có hội phát triển nhanh đầu tư công ty công tylớn chuyên nhượng quyền thương hiệu HOẠT ĐỘNG NHƯỢNG QUYỀN CỦA... QUYỀN CỦA CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 2.1 Sơ lược Trung Nguyên Ra đời vào năm 1996 -Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam, nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen