TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ CHIẾN lược đề tài xây DỰNG CHIẾN lược KINH DOANH của CÔNG TY cà PHÊ TRUNG NGUYÊN từ năm 2014 2020

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢCXây dựng chiến lược kinh doanhKHOAcủacôngTÀI ty TrungHÍNH - KẾguyênTOÁNtừnăm 2014- 2020 CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN GIAI ĐOẠN TỪ NĂM 2014 - 2020 Biên Hòa,

KHOA TÀI CHÍNH- KẾ TOÁN

- -BÀI TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA

CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TỪ NĂM 2014- 2020

GVHD: TRẦN THỊ BÍCH HỢI SVTH: NHÓM 9

LỚP: CĐ QTDN 11C

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

Xây dựng chiến lược kinh doanhKHOAcủacôngTÀI ty TrungHÍNH - KẾguyênTOÁNtừnăm 2014- 2020

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

GIAI ĐOẠN TỪ NĂM 2014 - 2020

Biên Hòa, ngày 14 tháng 04 năm 20014

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN ĐẾN NĂM 2020

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ

1.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN:

• 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà,

cà phê)

cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên

nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản

tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan

triển

quán cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻsản phẩm

phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm

và cà phê hòa tan là 2,000tấn/năm

hoạt động các công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global GateWay

cầu” tại Buôn Ma Thuột

tế, khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại BMT

trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột

1.2CÁC NGHÀNH KINH DOANH CỦA TRUNG NGUYÊN

1 Sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê

2 Nhượng quyền thương hiệu

Xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty Trung Nguyên từ năm 2014- 2020

Tốc độ phát triển năm 2004

Tình hình tăng phát triển của cà phê Việt Nam đã cao lên thêm một bậc sovới 10 năm về trước Tình hình xuất khẩu của ngành đã tăng và có dấu hiệu hồiphục sau nhiềunăm do giá cà phê thế giới tăng trở lại Đây là một dấu hiệu đángmừng cho ngành cà phê

Ví dụ : Giá cà phê trên thị trường thế giới trong những tháng giữa năm

2004 đãđược cải thiện đáng kể, đạt ngưỡng cao nhất trong gần 4 năm qua, lên tới85,55 UScent/lbđối với cà phê arabica và 866 USD/tấn cà phê robusta

Nhưng tốc độ phát triển của ngành là chưa cao và còn nhiều yếu kém.Trong nướcdo quá nhiều doanh nghiệp tham ra chế biến và sản xuất Tạo ra nhiều

sự cạnh tranh và sẽkhiến cho ngành bi ảnh hưởng ko nhỏ do tình trạng tranh bán,tranh mua Bên cạnh đótình hình phát triển của các nước như Indonecia, Braxin sẽtác động rất lớn đến tốc độphát triển ngành cà phê nước ta

Tốc độ phát triển năm 2005

Trong 9 tháng của niên vụ cà phê 2005-2006, cả nước đã xuất khẩu đượcgần600.000 tấn, đạt kim ngạch gần 620 triệu USD (giá xuất khẩu bình quân đạt1.033USD/tấn) Như vậy so với cùng kỳ niên vụ 2004-2005, cà phê xuất khẩugiảm 9,1%về lượng nhưng tăng 32,8% về giá trị

Thị trường cà phê Việt Nam đang “nóng” nhưng không phản ánh đúng nhucầutiêu dùng trong nước Một thực tế cho thấy rằng cà phê Việt khá phát triểnsongchưa có chỗ đứng trên thị trường thế giới

Tốc độ phát triển năm 2006

Tốc độ tăng trưởng của cà phê năm 2006 là 7,84% được coi là kết quả tíchcực.Bên cạnh đó thương hiệu cà phê Buôn Mê Thuật được Cục Sở hữu trí tuệ côngnhận cógiá trị xuất xứ địa lý, được bảo hộ trên toàn thế giới và được dùng chungcho các loại càphê trồng ở Đắc Lắc

5 tháng cuối năm 2006, giá cà phê thế giới tăng hơn giá trung bình 6 thángđầunăm đến 32% Giá trong nước và giá xuất khẩu cà phê của Việt Nam luôn theosát mứcgiá thế giới, vì vậy, khi giá thế giới tăng cao, giá trong nước và giá xuất

khẩu cà phê củaViệt Nam cũng tăng tương ứng, đạt tới đỉnh điểm trong vòng 10năm qua, với mức tăngtrưởng hơn 30% từ năm 2001 đến nay.

Con số 13 năm là một quãng thời gian không dài đối với một doanh nghiệpkhởi nghiệp bằng hai bàn tay trắng như Trung Nguyên, nhưng kết quả mà nó đạtđược thì không phải bất kì doanh nghiệp nào cũng có thể làm được Từ một công

ty với cái tên “ nghêng ngang”: Hãng cà phê Trung Nguyên Được trưng ở căn nhàhơn chục mét vuông, lợp mái tôn và trong đó có lò rang, xay cà phê tại Buôn MaThuột với khẩu hiệu “Cà phê Trung Nguyên– Khơi nguồn cho mọi sáng tạo” đếnnăm 1998 cà phê Trung Nguyên quá nổi tiếng ở Buôn Ma Thuột và năm 1999 càphê Trung Nguyên đứng đầu ở Thành Phố Hồ Chí Minh bởi lối kinh doanh táobạo của chủ tịch hội đồng quản trị Đặng Lê Nguyên Vũ, khi xâm nhập vào bất kìthị trường mới mở nào ông cũng thực hiện theo phương châm “Cà phê TrungNguyên có ở mọi nơi” với cách bố trí quán theo kiểu tam giác, ở bất kì ngã rẽ nàocũng có thể nhìn thấy quán cà phê Trung Nguyên

Và quả nhiên chiến lược kinh doanh của ông đã đúng, đến năm 2008 1000quán cà phê nhượng quyền trải khắp các tỉnh từ Bắc vào Nam và rất nhiều quán càphê nhượng quyền mang thương hiệu Trung Nguyên trên khắp thế giới như: Mỹ,Nhật, Singapore, Thái Lan…Và từ năm 2005 cà phê Trung Nguyên bắt đầu xâydựng các quán điểm Trung Nguyên với đầu tư 100% vốn cuả công ty, đến nay

2008 con số đó đã là 12 Thêm vào đó là sự tăng trưởng vượt bậc về doanh số bánhàng của Trung Nguyên, tốc độ tăng trưởng liên tục của Trung Nguyên là khoảng37%/năm Thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã được biết đến ở khắp 64 tỉnh,thành cả nước, đồng thời có mặt ở 37 quốc gia và lãnh thổ trên thế giới Với doanh

số bán hàng của cả công ty năm 2003 là 70 tỷ VNĐ, năm 2005 vào khoảng 150 tỷVNĐ thì đến năm 2008 con số này vào khoảng 450 tỷ VNĐ Có được kết quả nàyphải nói Trung Nguyên đã kịp thời nắm bắt cơ hội và có những phương thức,chiến lược kinh doanh hiệu quả

1.3TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP.

Tên đầy đủ : Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên

trực thuộc tập đoàn Trung Nguyên

Xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty Trung Nguyên từ năm 2014- 2020

Tên viết tắt : Công ty cà phê Trung Nguyên

Trụ sở : Tòa nhà 03, Phan Văn Đạt, phường Bến Nghé

Sản xuất và phân phối các sản phẩm cà phê

 Các hoạt động kinh doanh chiến lược:

đường

cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột

 Tầm nhìn chiến lược: Trở thành tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền

kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia Khơi dậy chứng minh cho mộtkhát vọng Đại Việt khám phá, chinh phục

 Sứ mạng kinh doanh: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang

lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phongcách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt

 Giá trị cốt lõi:

 Một số chỉ tiêu tài chính cơ bản : Tổng doanh thu : năm 2007 đạt 400 tỉ

đồng

Phòng y tế

Bộ phận hậu cần Bảo vệ

Phó

TGĐ-GĐ nhà máy

Bộ phận sản

xuất, bảo trì

Phòng điều khiển tự động

Phòng thí nghiệm

Phòng mua hàng, kho

Theo Luật Doanh nghiệp và Điều lệ Công ty, Đại hội đồng cổ đông là cơ quan quyền lực cao nhất của Công ty Đại hội đồng cổ đông bao gồm tất cả các cổ đông

có quyền biểu quyết của Công ty ĐHĐCĐ quyết định cơ cấu tổ chức hoặc giải tánCông ty, thông qua các Báo cáo tài chính hàng năm của Công ty và ngân sách tài

Nhóm 9 Page 7

chính cho các năm tiếp theo ĐHĐCĐ cũng quyết định các kế hoạch đầu tư dài hạn và chiến lược phát triển, cơ cấu vốn, bổ nhiệm Hội đồng Quản trị.

Hội đồng Quản trị là cơ quan điều hành của Công ty, có đầy đủ quyền hạn để thay mặt Công ty quyết định các vấn đề liên quan đến mục tiêu và lợi ích của Công ty, ngoại trừ các vấn đề thuộc quyền hạn của Đại hội Đồng cổ đông Hội đồng Quản trị của Công ty bao gồm 05 thành viên Nhiệm kỳ của Hội đồng Quản trị là 05 năm và các thành viên có thể được bầu lại với số nhiệm kỳ không hạn chế

Đặng Lê Nguyên Vũ (sinh năm 1971) là một doanh nhân Việt Nam Ông là người

sáng lập, chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc Tập đoàn cà phê Trung Nguyên, Việt Nam Ông là người được National Geographic Traveller và Forbes Asia vinh danh

là “Vua Cà phê Việt Nam” Ngoài ra, ông Vũ còn được biết đến như một nhà tư tưởng và đồng thời là một nhà hoạt động cộng đồng không mệt mỏi

Ban kiểm soát do Đại hội đồng cổ đông bầu ra và là cơ quan giám sát của Hội đồng cổ đông Ban kiểm soát có vai trò là đảm bảo các quyền lợi của các cổ đông

và giám sát các hoạt động của Công ty

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY

CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

2.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI.

2.1.1 Môi trường vĩ mô:

2.1.1.1 Nhân tố chính trị pháp luật.

Xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty Trung Nguyên từ năm 2014- 2020

Các nhân tố chính trị pháp luật có tác động lớn đến cơ hội và đe doạ trong ngành cà phê Việt Nam cụ thể là :

sản phẩm và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài, bên cạnh đó nhà nước thành lập hiệphội cà phê để điều hành và phát triển cà phê với mục đích quán triệt đường lối chính sáchcủa Đảng nhà nước, bảo vệ lẫn nhau tránh các hành vi độc quyền, tranh chấp thị trườngxâm phạm lợi ích của doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam trên thịtrường

Với sự gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển mình mớiđặc biệt cà phê Trung Nguyên đã được biết đến không chỉ trong nước mà cả trênthị trường nước ngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển

=>Môi trường chính chị ổn định, chính sách hộ trợ của nhà nước là cơ hộitốt cho café Trung Nguyên

2.1.1.2 Nhân tố kinh tế.

Năm 2012, chúng ta chứng kiến một năm đầy khó khăn của nền kinh tế, đặcbiệt đối với các doanh nghiệp Nền kinh tế phải đối mặt với một loạt vấn đề khó khăn như tốc độ tăng trưởng kinh tế suy giảm, lạm phát gia tăng, niềm tin suy

giảm, nhưng có lẽ lo lắng lớn nhất chính là vấn đề vốn đầu tư của xã hội giảm sút hơn bao giờ hết

Có nhiều nguyên nhân dẫn tới vấn đề này, cả từ phía chủ quan và khách quan

Có thể thấy rằng, khi hội nhập vào quá trình toàn cầu hoá ngày càng sâu, các

doanh nghiệp của chúng ta chưa có kinh nghiệm, chưa lường định được, khả

năng nhận diện kém về những tác động tiêu cực của quá trình này

Thêm nữa, trong vấn đề hoạch định chính sách, chiến lược, chúng ta chưa hướng

ra bên ngoài và phóng tầm nhìn về tương lai mà còn luẩn quẩn với những tư duyhướng về quá khứ và quay vào bên trong

suất là khá cao ( 16% - 18% ) gây khó khăn cho Trung Nguyên về mặt xoay vòng vốn

=> Mức lãi xuất vay vốn và tỷ lệ lạm phát còn khá cao nên đây là nguy cơ đối với café Trung Nguyên.

2.1.1.3 Nhân tố văn hoá xã hội.

Trung Nguyên có được lợi thế nổi bật, đó là có vị trí ngay tại Buôn

Ma Thuật, quê hương của cà phê Do đó Trung Nguyên dễ dàng tạo được sự tươngđồng về văn hóa với các cơ sở cung cấp nguyên liệu cà phê cũng như dễ dàng tạođược nét đặc trưng của cà phê Việt Nam trong từng sản phẩm cà phê của mình.Đây là điểm mạnh của Trung Nguyên so với các đối thủ cạnh tranh khác khi xâydựng mối quan hệ mua bán và hình ảnh thương hiệu

=> Thương hiệu Trung Nguyên được hình thành và phát triển trên quêhương café nên có lợi thế lớn so với các đối thủ cạnh tranh và đây cũng là một cơhội nữa cho café Trung Nguyên,

2.1.1.4 Nhân tố công nghệ.

Thị trường thiết bị máy móc để sản xuất cà phê không đa dạng do khôngxuất hiện các công nghệ mới Do đó áp lực đổi mới công nghệ để tăng cường cạnhtranh đối với Trung Nguyên là không đáng kể

=> Trung Nguyên hiện đang sơ hữu công nghệ hiện đại bậc nhất thế giớicho nên cơ hội là rất lớn

2.1.1.5 Yếu tố tự nhiên:

Với lợi thế là cùng đất đỏ bazan mầu mỡ, có những ưu thế đặ trưng về điềukiện tự nhiên cao nguyên buôn Ma Thuật không những là nơi cây cà phê sinh trưởngtốt mà còn tạo nên hạt cà phê chất lượng cao, hương vị khác biệt so với nhiều vùngđất khác Chính sự khác biệt đó là yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh của cà phêTrung nguyên và nơi đây đã sớm trở thành tâm điểm của nghành cà phê toàn vùng tâynguyên nói riêng Việt Nam nói chung đặc biệt là đối với cà phê Trung Nguyên

=> Với môi trường tự nhiên tốt, đất đai phì nhiêu đây thật sự là cơ hội rấttốt cho café Trung Nguyên

2.1.2 Môi trường vi mô.

2.1.2.1 Đối thủ cạnh tranh hiện tai

Xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty Trung Nguyên từ năm 2014- 2020

Cuộc cạnh tranh trên thị trường cà phê hòa tan đang khá khốc liệt giữa bacông ty lớn trong ngành là Nestlé, Vinacafé Biên Hòa và Trung Nguyên … Ngoài

ra, một số doanh nghiệp cả trong và ngoài nước cũng tham gia cuộc chơi cà phêhòa tan

Trong thị trường cà phê bột hòa tan tại Việt Nam, G7, Nescafé và Vinacafé

là 3 nhãn hiệu có mức độ nhận biết tốt nhất với tỷ lệ lần lượt là 97%, 92,4% và91,2%

2.1.2.1.1 Nescafe của Nestle:

Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70năm Nescafe là kết qủa của một cuộc nghiên cứu và phát triển kéo dài bảy nămliền trong phòng thí nghiệm ở Thụy Sỹ của Nestle vào những năm 1930 của thế kỷtrước

Tù đó đến nay, thương hiệu này vẫn tập trung vào những sáng tạo đột phátrong việc thưởng thức cà phê Năm 1994, họ phát minh ra quy trình giữ nguyênhuơng thơm, một cải tiến chất luợng quan trọng cho các loại cà phê uống liền.Những sáng tạo đột phá này đã đảm bảo cho vị thế hàng đầu của thương hiệuNescafe trong thị trường cà phê uống liền của thế giới Đây cũng là thương hiệucủa nước uống lớn thứ 2 của thế giới sau coca-cola, với khoảng 3000ly uống mỗigiây

Tại thị trường Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hếtmọi người và một trong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam Hiệnnay, Nescafe có một nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất 1000tấn/nămcho phép công ty có khả năng đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêudùng

* Điểm mạnh:

- Sản phẩm đa dạng * Điểm yếu:

2.1.2.1.2 Vinacafe của công ty CP café Biên Hòa:

Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1968 , sản phẩm của Vinacafe chủ yếu đểxuất khẩu theo nghị định thư sang các nước Đông Âu và Liên Xô cũ Thị trườngtrong nước còn quá xa lạ với sản phẩm loại này Tuy nhiên, bước sang cơ chế thịtrường, đứng trước môi trường cạnh tranh mới, ban lãnh đạo Vinacafe đã xác địnhhướng đi riêng cho mình là tập trung phát triển thị trường cà phê hòa tan

Vinacafe cũng đã biết tận dụng lợi thế sân nhà khi chú trọng vào việc tuyên truyền, quảng bá sản phẩm Chưa đầy 10 năm, Vinacafe đã phát triển quy mô lên gấp hàng chục lần Với nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất 3000tấn/nămVinacafe đã trở thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầu về công nghệ sản xuất cà phê hòa tan Như vậy, cùng với Nescafe thì Vinacafe có thể xem là đối thủ cạnh tranh đáng gờm nhất mà Trung Nguyên phải đối mặt trong giai đoạn hiện nay

triển sản phẩm và dịch vụ mới

chuyên gia về lãnh vực cà phê thì chúng tôi đã hình thành được ma trận hình ảnh cạnhtranh:

Xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty Trung Nguyên từ năm 2014- 2020

quan

Khả năng quản lí nguồn

điểm quan trọng cao nhất với 3.05 điểm, so với 2 đối thủ cạnh tranh thì khoảng

cách khá xa Và năng lực quản lý nguồn nguyên liệu là đạt số điểm cao nhất với

0.52 điểm còn Nescafe là 0.39 điểm, điểm mạnh của cà phê Trung Nguyên là hiệu

quả quảng cáo marketing với 0.36 điểm Tổng điểm quan trọng của café Trung

Nguyên, Nescafe, Vinacafe lần lượt là 3.05, 2.64, 2.22

2.1.2.2 các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Ngoài những đối thủ cạnh tranh hiện tại, Trung Nguyên còn có những đối thủ tiềm ẩn dưới đây

2.1.2.2.1 Café Momment của công ty Cp sữa Việt Nam-Vinamilk:

Sau một thời gian nghiên cứu, tìm hiểu khẩu vị và thói quen uống cà phêcủa người tiêu dùng Việt Nam, công ty CP sữa Việt Nam-Vinamilk đã cho ra đời

Xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty Trung Nguyên từ năm 2014- 2020

Với tâm huyết tạo nên sản phẩm cà phê hòa tan đặc biệt ngon với hương vịđậm đà của cà phê phin Việt Nam, Vinamilk đã mạnh dạn đầu tư một nhà máy càphê hiện đại với tổng vốn đầu tư gần 20 triệu Usd, trên diện tích khuôn viên tới

một dây chuyền sản xuất cà phê cực kì hiện đại ở mọi công đoạn

Mặc dù trước đây, người ta chỉ biết đến Vianmilk là một công ty chuyênsản xuất sữa, nhưng với tham vọng đa dạng hóa sản phẩm, Vinamilk đã nghiêncứu và cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan lần đầu tiên xuất hiện trên thị trườngvào tháng 7/2006 Mặc dù ra đời sau Nescafe, Vinacafe và Trung Nguyên nhưngvới những nỗ lực không ngừng của mình thì trong thời gian không xa Vinamilk cóthể tìm chỗ đứng của mình trên thị trường này

2.1.2.2.2 Maccoffee của maccoffe ( Singapore):

Những năm đầu của thập kỷ 90 chứng kiến những chuyển biến mang tínhcách mạng ở Việt Nam Để theo kịp bước tiến của thời đại, Food Empire Holding

đã cho ra đời Maccoffee-một sản phẩm đầy tính sáng tạo đã góp phần thay đổithói quen uống cà phê của người tiêu dùng Là nhãn hiệu cà phê 3trong1 đầu tiênxuất hiện tại Việt Nam, với công thức pha chế độc đáo kết hợp giữa các hạt cà phêthượng hạng, kem và đường, Maccoffee đem đến sự thuận tiện cho người yêuthích cà phê

Trong những năm qua, người tiêu dùng đã lựa chọn Maccoffee vì hương vịđậm đà, chất lượng tuyệt hảo của Maccoffee và bầu chọn cho Maccoffee là cà phêhòa tan số 1 tại Việt Nam

2.1.2.2.3 Café lon hòa tan Birdy:

Birdy là sản phẩm cà phê đóng lon mang phong cách hiện đại được làm từnhững hạt cà phê thượng hạng Tại Thái Lan, cà phê lon Birdy do công tyAjinomoto phân phối là thương hiệu cà phê đóng lon số 1 đã gần 20 năm hiện tại,sản phẩm cũng đang được bán tại Indonesia và Campuchia

Sản phẩm đã có mặt trên thị trường Việt Nam từ năm 2008, do công ty Ajinomotophân phối

2.1.2.2.4 Café hòa tan VIP: