TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Đề tài XÂY DỰNG VÀ DUY TRÌ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VINFAST

Để trả lời cho câu hỏi trên, em đã viết bài tiểu luận với nhan đề “Xây dựng vàduy trì giá trị thương hiệu Vinfast”, bài tiểu luận bao gồm những nội dung chính nhưsau: Phần 1: Giới thiệu

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

Đánh giá của giảng viên

(Ghi số và chữ) (Ký ghi rõ họ tên) (Ký ghi rõ họ tên)

Danh sách thành viên

1

MỤC LỤC

PHẦN 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY TNHH VINFAST VÀ THỰC

TRẠNG THƯƠNG HIỆU VINFAST 2

1.1 Giới thiệu chung về công ty TNHH Vinfast 2

1.1.1 Lịch sử hình thành 2

1.1.2 Đối tác kinh doanh 2

1.1.3 Sản phẩm kinh doanh 2

1.2 Thực trạng thương hiệu 3

PHẦN 2 THỰC TRẠNG QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VINFAST 6

2.1 Tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu 6

2.1.1 Tầm nhìn chiến lược 6

2.1.2 Sứ mệnh 6

2.1.3 Định vị thương hiệu 6

2.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu 7

2.2.1 Logo 7

2.2.2 Slogan 8

2.3 Giá trị thương hiệu 8

2.3.1 Nhận biết thương hiệu 9

2.3.2 Chất lượng cảm nhận 9

2.3.3 Liên tưởng thương hiệu 9

2.3.4 Lòng trung thành thương hiệu 10

2.4 Xây dựng giá trị thương hiệu bằng các chương trình marketing mix 10

2.4.1 Sản phẩm (Product) 10

2.4.2 Giá cả (Price) 11

2.4.3 Phân phối (Place) 12

2.4.4 Xúc tiến thương mại (Promotions) 14

2.5 Bảo hộ thương hiệu 15

2.5.1 Đăng ký nhãn hiệu tại thị trường Việt Nam 15

2.5.2 Về đăng ký nhãn hiệu tại thị trường nước ngoài 16

2.6 Những vấn đề đang tồn tại gây ảnh hưởng đến thương hiệu 17

2.6.1 Thương hiệu chưa thực sự nổi trên thị trường 17

2.6.2 Chi phí bảo hành bảo dưỡng, dịch vụ bảo hành bảo dưỡng chưa thỏa mãn

khách hàng 17

2.6.3 Khả năng Marketing, PR cho sản phẩm của Vinfast chưa phải là một lợi thế 1

7 PHẦN 3 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP GIÚP HOÀN THIỆN QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VINFAST 18

3.1 Nhóm giải pháp về nhận biết thương hiệu 18

3.2 Nhóm giải pháp về chất lượng cảm nhận 18

3.3 Nhóm giải pháp về liên tưởng thương hiệu 19

DANH MỤC BẢNG BIỂU, ĐỒ THỊ, HÌNH VẼ

Bảng 1.1 Danh mục sản phẩm Vinfast 3

Hình 1.1 Trang web chính thức của Vinfast 5

Hình 2.1 Logo Vinfast 8

Hình 2.2 Showroom Vinfast tại Royal City 14

LỜI NÓI ĐẦU

Hiện nay, trong thời đại công nghệ thông tin đang phát triển mạnh mẽ từng ngày

và xu thế toàn cầu hóa, hàng hóa từ bất kỳ quốc gia nào đều có thể dễ dàng hiện diệntrên khắp thế giới Mỗi món hàng hóa lại có một thương hiệu cho riêng mình, do vậytrên thế giới có vô vàn các thương hiệu khác nhau Đôi lúc lại có những thương hiệunổi trội hoặc những thường hiệu không hề có tên tuổi trên thị trường, lại có nhữngthương hiệu có đôi vài nét giống nhau gây ra những nhầm lẫn Do vậy, đối với bất kỳdoanh nghiệp nào, để có thể cạnh tranh trong một thị trường khốc liệt như ngày nay,việc xây dựng một thương hiệu vững chắc trong lòng người tiêu dùng là vô cùng quantrọng

Gần đây, để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ô tô, Tập đoàn VinGroup đã có kế hoạch

ra mắt một thương hiệu ô tô của người Việt suốt nhiều năm Sau thời gian nghiên cứu

và chế tạo, tháng 10/2018, Vingroup đã giới thiệu ra công chúng nhãn hiệu Vinfast,hứa hẹn là nhãn hiệu ô tô uy tín cho người Việt Tuy vậy, hiện nay tại thị trường ViệtNam, các hãng xe lớn như Toyota, Audi, Mercedes, Kia, Huyndai, Ford,… đang chiếmlĩnh toàn bộ thị trường trong nước và được người tiêu dùng tịn tưởng Vậy câu hỏi đặt

ra là, làm thế nào để Vinfast có thể cạnh tranh với những “ông lớn” – những thươnghiệu toàn cầu như vậy?

Để trả lời cho câu hỏi trên, em đã viết bài tiểu luận với nhan đề “Xây dựng vàduy trì giá trị thương hiệu Vinfast”, bài tiểu luận bao gồm những nội dung chính nhưsau:

Phần 1: Giới thiệu chung về công ty TNHH Vinfast và thực trạng thương hiệuVinfast;

Phần 2: Thực trạng quá trình xây dựng và giá trị thươmg hiệu Vinfast;

Phần 3: Đề xuát giải pháp giúp hoàn thiện quá trình xây dựng thương hiệuVinfast

PHẦN 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY TNHH VINFAST VÀ

THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VINFAST

1.1 Giới thiệu chung về công ty TNHH Vinfast

1.1.1 Lịch sử hình thành

VinFast (hay VinFast LLC; viết tắt là VF), tên đầy đủ là Công ty trách nhiệm hữuhạn sản xuất và kinh doanh VinFast là một nhà sản xuất ô tô và xe máy điện của ViệtNam được thành lập vào năm 2017, có trụ sở đặt tại thành phố Hải Phòng và do cácông James Benjamin DeLuca cùng Lê Thanh Hải làm Giám đốc điều hành Công tynày là một thành viên của tập đoàn Vingroup, được ông Phạm Nhật Vượng sáng lập.Tên gọi công ty là viết tắt của cụm từ "Việt Nam – Phong cách – An toàn – Sáng tạo –Tiên phong" (chữ Ph đổi thành F)

Công ty đã giới thiệu các nguyên mẫu thiết kế đầu tiên được dành riêng cho thịtrường Việt Nam tại Triển lãm xe hơi Paris năm 2018 ở Pháp, bao gồm một chiếc xethể thao đa dụng (SUV) và một chiếc sedan Những mẫu xe này được dự kiến ra mắtvào tháng 9 năm 2019 nhưng trên thực tế đã bàn giao ngày 28 tháng 7 năm 2019 Sau

xe hơi, VinFast tiếp tục sản xuất xe máy điện và có kế hoạch sản xuất ô tô điện trongtương lai Mới đây, Vinfast đã đưa ra thị trường dòng xe bus chạy bằng điện

1.1.2 Đối tác kinh doanh

Công ty đã ký kết, hợp tác với những thương hiệu lớn về sản xuất xe hơi và phụtùng linh kiện để đảm bảo cho ra đời những chiếc xe mẫu mã đẹp, chất lượng tốt nhất.Các đơn vị VinFast đã hợp tác như : Magna Steyr của Áo; Robert Bosch, BMW,Siemens AG của Đức; thương hiệu thiết kế Pininfarina của Ý, Aapico Hitech củaTháiLan Mục tiêu trong tương lai của VinFast là tăng dần tỷ lệ nội địa hóa linh kiện, tiếntới tự chủ công nghệ, kỹ thuật, bên cạnh đó, công ty tiếp tục đầu tư vào phát triển, mởrộng thị phần trong nước đồng thời tiến ra các thị trường quốc tế

1.1.3 Sản phẩm kinh doanh

Tính đến giữa năm 2020, công ty đã triển khai 2 dòng sản phâm chính tại ViệtNam: xe máy điện và ô tô xăng Tính tới nay, công ty đã thiết kế, phát triển, và đem rabán ba dòng xe khác nhau bao gồm VinFast Fadil, VinFast Lux, VinFast President, vàVinFast Premium VinFast Fadil và VinFast Premium là loại ô tô có giá phổ thông

trong khi VinFast Lux và VinFast President thì thuộc loại xe cao cấp nên có giá thànhcao hơn Xe chạy bằng điện bao gồm xe máy điện và xe buýt điện.

Danh Mục Ô tô Xe máy điện, xe bus điện

Tên sản

phẩm

Vinfast Fadil tiêu chuẩn Vinfast Feliz

Vinfast Fadil cao cấp Vinfast Klara A1Vinfast Lux A2.0 tiêu chuẩn Vinfast Klara A2Vinfast Lux A2.0 Plus Vinfast Klara SVinfast Lux A2.0 Premium Vinfast ImpesVinfast Lux SA2.0 tiêu chuẩn Vinfast LudoVinfast Lux SA2.0 Plus VinBusVinfast Lux SA2.0 Premium

Vinfast PresidentVinfast VF e34Vinfast VF32Vinfast VF33

Bảng 1.1 Danh mục sản phẩm Vinfast

1.2 Thực trạng thương hiệu

Tuy là một thương hiệu còn non trẻ, mới hoạt động nhưng Vinfast đã nhanhchóng khẳng định được giá trị thương hiệu của mình tại Việt Nam bằng cách đoạtđược hàng loạt các giải thưởng lớn như 3 giải nhất trong cuộc thi “Bình chọn xe củanăm 2021”, giải thưởng ở hạng mục “Cam kết an toàn từ nhà sản xuất mới”củaASEAN NCAP năm 2020,…

Không chỉ chiếm lĩnh thị trường trong nước, các dòng sản phẩm của Vinfast đãđược xuất khẩu đến các thị trường lớn trong ngành ô tô như Mỹ và Úc Trong chiếnlược phát triển sản phẩm của mình, Vinfast sẽ đẩy mạnh các chiến lược về đa dạng hóasản phẩm, chiến lược giá nhằm phát triển thị trường, tạo ưu thế cạnh tranh , đầu tư xâydựng và phát triển thương hiệu mạnh, hoàn thiện, phát triển hệ thống showroom, kênhphân phối, xây dựng nguồn nhân lực và đẩy mạnh xuất khẩu

Chiến lược marketing, xây dựng và phát triển thương hiệu là những chiến lượcđang được công ty ưu tiên hàng đầu Tuy nhiên, cần phải bắt kịp thị trường đang pháttriển nhanh và luôn biến đổi như hiện nay thì mới có thể chủ động được trong quátrình xây dựng thương hiệu đúng đắn và hoạt động marketing hiệu quả.

Về quảng bá thương hiệu, hiện nay công ty đang sử dụng một số công cụ quảngcáo chính như: Website, Facebook, Instargram, Youtube Tuy nhiên, về website củacông ty vẫn còn một số hạn chế như sau:

 Website còn khá sơ sài, chưa thật sự bắt mắt;

 Phần sản phẩm khá đơn giản, chưa thể hiện đầy đủ các thông tin cần thiết, mới chỉ thểhiện mức giá và một số thông số cơ bản;

 Thông tin thị trường không được thường xuyên cập nhật;

 Phần khuyến mại, quảng cáo quá lớn, chiếm gần hết không gian của trang web;

 Cấu trúc website khá rắc rối, chưa được sắp xếp logic

Hình 1.1 Trang web chính thức của Vinfast

Đánh giá: Từ những kết quả trên cho thấy với nhận thức và ý thức của Vinfast vềvấn đề thương hiệu và phát triển thương hiệu đã khẳng định thương hiệu Vinfast phảiđược phát triển và có sự lan tỏa rộng khắp trong nhận biết của cả khách hàng trong

nước và quốc tế Với việc đánh giá đúng tầm quan trọng, nhận thức rõ mục tiêu, đầu tưkhao học, bước đầu có chiều sâu nên thực trạng nhận thức của khách hàng đối vớithương hiệu Vinfast đã đạt được nhiều kết quả khả quan Tuy nhiên cũng có không ítvấn đề đặt ra cho công ty như tính chuyên nghiệp, phong cách phục vụ và mức độnhận diện thương hiệu Vinfast,…Đòi hỏi công ty cần phải có những biện pháp điềuchỉnh kịp thời, chính xác nhằm nâng cao tỷ lệ nhận biết của khách hàng đối với thươnghiệu Vinfast

PHẦN 2 THỰC TRẠNG QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU VINFAST

2.1 Tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu

2.1.1 Tầm nhìn chiến lược

Về tầm nhìn chiến lược, Vinfast khẳng định sẽ đầu tư mạnh mẽ vào mảng ô tôđiện nhằm tạo sự đột phá trên bản đồ ô tô Việt nam và toàn cầu Liên tục đưa và sửdụng các dây chuyền sản xuất được áp dụng những công nghệ hàng đầu trên thế giớinhằm cho ra đời những chiếc xe chạy bằng điện thân thiện với môi trường , phù hợpvới sự phát triển và xu hướng mới nhất của ngành ô tô trên thế giới

2.1.2 Sứ mệnh

Ước mơ về một chiếc ô tô “Made in Việt Nam ” cho người Việt Việt Nam đangnổi lên là một trong những thị trường tiềm năng về ô tô với tỉ lệ sở hữu ô tô hiện naycòn rất thấp Tuy nhiên, với thu nhập trung bình của người Việt, những chiếc ô tô vẫnluôn là một mặt hàng xa xỉ vượt quá tầm với

Chính vì lý do trên, sứ mệnh hàng đầu và cũng là sứ mệnh quan trọng nhất củaVinfast - đem đến cho người dân Việt Nam một dòng xe thương hiệu Việt, chất lượngcao, giá rẻ, đem ước mơ sở hữu một chiếc ô tô đến gần hơn với mọi gia đình Việt

2.1.3 Định vị thương hiệu

Hiện nay tại thị trường Việt Nam, các hãng xe lớn như Toyota, Audi, Mercedes,Kia, Huyndai, Ford,… đang chiếm lĩnh toàn bộ thị trường trong nước và được ngườitiêu dùng tịn tưởng Vậy câu hỏi đặt ra là, làm thế nào để Vinfast có thể cạnh tranh vớinhững “ông lớn” – những thương hiệu toàn cầu như vậy?

Có thể thấy, Vinfast hiện nay đã và đang thực hiện khá tốt quá trình định vịthương hiệu cho mình Vinfast đã sử dụng một loạt các thương hiệu nổi tiếng toàn cầu

để tạo nên giá trị cho thương hiệu mình Ban đầu, Vinfast đã thuê hai nhà thiết kế nổitiếng của Italy là ItalDesign và Pininfarina, tuy vậy sau đó Vinfast lại trao cho ngườiViệt cơ hội được bình chọn thiết kế thông qua một cuộc bình chọn Điều này là mộtchiến lược khá đúng đắn của Vinfast, chắc hẳn người tiêu dùng sẽ mở lòng với nhữngmẫu thiết kế do chính mình lựa chọn

Vinfast đã tiến hành hợp tác với các công ty có tiếng trên toàn cầu về nền tảngchất lượng ô tô như Magna Steyr và Bosch, AVL, ZF, GROB, Thyssenkrupp, AVL và

MAG,… Một loạt các tên tuổi nổi tiếng trên thế giới đó không chỉ đem lại một chấtlượng tuyệt hảo mà còn góp phần xây dựng một hình ảnh chất lượng trong lòng côngchúng.

Tiếp theo,Vinfast đang thực hiện những chiến lược truyền thông mạnh mẽ, khẳngđịnh mình là một nhà sản xuất đi đầu và tiên phong trong ngành sản xuất ô tô nội địa,chứ không phải là một “nhà giàu chơi nổi” hay là một sự “cóp nhặt”

Ngoài ra, Vinfast lại có một lợi thế vô cùng lớn đó chính là Vingroup, một sự hậuthuẫn khổng lồ, về cả mặt tài chính, công nghệ cũng như về tên tuổi, mức độ tin cậycủa khách hàng, công chúng với Vingroup là vô cùng to lớn

2.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu

2.2.1 Logo

Logo của Vinfast được lấy ý tưởng từ biểu tượng chữ “V” Chữ “V” đại diện choViệt Nam, Vingroup, VinFast, ngoài ra, chữ “V” còn là victory – sự chiến thắng Chỉmột biểu tượng chữ “V” trong logo nhưng lại mang rất nhiều ý nghĩa Hình ảnh 2 chữ

“V” trong VinFast logo lồng vào nhau tạo một sự liên kết chặt chẽ, như mở ra một thời

kỳ phát triển mởi Có thể nói đây là một biểu tượng có ý nghĩa vươn tới, rộng mở khá

rõ ràng

Logo của Vinfatst sử dụng tone màu bạc tinh tế, sang trọng và đẳng cấp tạo cảmnhận về một hãng xe phong cách, thời trang Khi phối hợp trên các màu xe đỏ hayđen, thiết kế logo màu bạc sẽ cực kỳ nổi bật

VinFast logo đã thể hiện được đúng các tiêu chí đã định hướng ngay từ đầutiên VinFast logo được thiết kế đơn giản, không có quá nhiều chi tiết, đường nét rườm

ra nhưng lại truyền tải thông điệp ý nghĩa Riêng về màu sắc của VinFast logo là màuđược rất nhiều thương hiệu xe nổi tiếng trên thế giới tin dùng Điều đó cũng minhchứng cho đẳng cấp của thương hiệu xe Việt

Hình 2.2 Logo Vinfast 2.2.2 Slogan

Vinfast sử dụng câu khẩu hiệu mạnh mẽ, đầy nội lực “Mãnh liệt tinh thần ViệtNam”

VinFast hướng tới một thương hiệu Việt đẳng cấp Quốc tế với tầm nhìn trở thànhmột trong những hãng sản xuất ô tô, xe máy hàng đầu tại khu vực Đông Nam Á vì vậycâu khẩu hiệu mang một tinh thần mãnh liệt Với khát khao đưa thương hiệu Việt Nam

ra toàn cầu, slogan có lẽ là một thông điệp tích cực, truyền cảm hứng

2.3 Giá trị thương hiệu

Các thành phần giá trị thương hiệu theo mỗi quan điểm của từng nhà khoa họcđều có những điểm khác nhau Nhưng trong đó, quan điểm của Aaker là quan điểmđược sử dụng phổ biến nhất và được các nhà nghiên cứu kiểm định và ứng dụng trongnhiều lĩnh vực, sản phẩm khác nhau (Keller,1993; Eagle và Kitchen, 2000; Yoo vàDonthu, 2001;…) Theo quan điểm của Aaker, các thành phần tạo nên giá trị cho mộtthương hiệu bao gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thươnghiệu và lòng trung thành thương hiệu

2.3.1 Nhận biết thương hiệu

Thành công nhất về nhận diện thương hiệu của Vinfast là đã xây dựng được nềntảng vững chắc đồng nhất về chất lượng và kiểu dáng, mẫu mã tại tất cả các địa điểm,showroom, nhà phân phối của hãng

Thông qua các hoạt động gắn kết khách hàng một cách ấn tượng như các chươngtrình ca nhạc, các buổi biểu diễn mô motor, các buổi triển lãm xe để giới thiệu các sảnphẩm của Vinfast đến người dân,… tất cả tạo nên hình ảnh thương hiệu Vinfast là số 1trong tâm trí người Việt Nam

Ngoài ra, một trong những thiết kế mang đến cho khách hàng nhiều trải nghiệmnhất đó là logo của Vinfast, với thiết kế đơn giản nhưng lại hàm chứa nhiều tầng ýnghĩa, logo đem đến sự sang trọng, tinh tế, tạo cảm nhận về một mẫu xe đẳng cáptrong lòng khách hàng

2.3.2 Chất lượng cảm nhận

Các dòng xe của Vinfast được sản xuất trên dây chuyền sản xuất hiện đại với quytrình tự động, đồng bộ và khép kín, có độ chính xác cao Với đội ngũ chuyên viên kỹthuật và công nhân có tay nghề cao, kết hợp với kỹ thuật máy móc công nghệ hiện đại,cho ra những sản phẩm có chất lượng cao, đạt tiêu chuẩn chất lượng quốc tế

Hiện nay, tất cả các nhà máy sản xuất xe Vinfast trên toàn quốc đều áp dụng hệthống quốc tế “Nhà máy xanh” gồm 3 tiêu chí: Tiết kiệm nhiên liệu, hiệu quả cao vàđặc biệt là công nghệ lọc không khí, chất thải

Trải qua nhiều cố gắng nỗ lực vươn lên phát triển, với phương châm “Chất lượngtạo nên sự tín nhiệm” và mô hình nhà máy “Chuẩn chất lượng – xanh môi trường”.Thành tựu là Vinfast đã đạt được nhiều giải thưởng uy tín tại Việt Nam

2.3.3 Liên tưởng thương hiệu

Khách hàng mục tiêu mà Vinfast hướng đến đó chính là giới trẻ, tuổi trẻ vớinhiều ước mơ hoài bão, khát vọng và nhiều nhiệt huyết Chính vì vậy mà slogan củaVinfast là “Mãnh liệt tinh thần Việt Nam” Đánh thức bản lĩnh mà theo bà Lê Thị ThuThủy, chủ tịch Vinfast, muốn truyền tải thông điệp đến với giới trẻ vốn là khách hàng