TIỂU LUẬN CUỐI kỳ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU xây DỰNG và DUY TRÌ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VINFAST

lOMoARcPSD|20681854 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG -o0o - TIỂU LUẬN CUỐI KỲ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU XÂY DỰNG VÀ DUY TRÌ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VINFAST GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN : NGUYỄN THỊ LIÊN HƯƠNG NHÓM SINH VIÊN THỰC HIỆN : STARBU LỚP : QTTH.1 HÀ N ỘI - 2021 lOMoARcPSD|20681854 Điểm Chữ ký giám thị số Chữ ký giám thị số (Ghi số chữ) (Ký, ghi rõ họ tên) (Ký, ghi rõ họ tên) DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM TÊN NHÓM: STARBU STT Họ tên MSV SĐT Hà Kiều Trinh A33893 0927894022 Nguyễn Hiểu Anh A33887 0374349351 Nguyễn Thị Phương Khánh A31890 0348929939 Nguyễn Hồ Minh Khuê A30998 0857486995 lOMoARcPSD|20681854 MỤC LỤC PHẦN PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Giới thiệu chung .1 1.2 Thực trạng thương hiệu PHẦN THỰC TRẠNG QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 2.1 Tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu .6 2.1.1 Tầm nhìn 2.1.2 Sứ mệnh 2.2 Định vị thương hiệu 2.2.1 Phân tích đối thủ cạnh tranh .6 2.2.2 Đánh giá thực trạng định vị có thị trường mục tiêu 2.2.3 Khác biệt thương hiệu VinFast .9 2.2.4 Bản đồ định vị 11 2.3 Xây dựng giá trị thương hiệu chương trình marketing mix 11 2.3.1 Chiến lược sản phẩm 12 2.3.2 Chiến lược giá 13 2.3.3 Chiến lược phân phối .14 2.3.4 Chiến lược xúc tiến thương mại 15 2.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu 16 2.4.1 Tên thương hiệu 16 2.4.2 Logo 17 2.4.3 Slogan 18 2.5 Giá trị thương hiệu 18 2.5.1 Nhận diện thương hiệu .18 2.5.2 Chất lượng cảm nhận .19 2.5.3 Lòng trung thành .19 2.5.4 Sự liên tưởng thương hiệu 19 2.6 Bảo hộ thương hiệu 20 2.7 Những vấn đề tồn ảnh hưởng đến thương hiệu doanh nghiệp .23 PHẦN KẾT LUẬN 25 lOMoARcPSD|20681854 3.1 Nhận xét 25 3.1.1 Ưu điểm 25 3.1.2 Nhược điểm 27 3.2 Giải pháp hoàn thiêṇ quá trin ̀ h xây dựng thương hiêụ 28 3.2.1 Duy trì giá trị nhận thức liên tưởng khách hàng với thương hiệu 28 3.2.2 Xây dựng giá trị chất lượng cảm nhận lòng trung thành khách hàng thương hiệu 28 lOMoARcPSD|20681854 DANH MỤC HÌNH ẢNH BẢNG BIỂU Hình 1.1 Nhà máy VinFast Đình Vũ – Cát Hải - Hải Phòng Hình 1.2 Hai mẫu xe Vinfast Lux A2.0 với dòng sedan Lux SA2.0 với dòng SUV Biểu đồ 1.3 Doanh số xe VinFast năm 2020 Hình 2.1 Bản đồ định vị thương hiệu VinFast .11 Hình 2.2 Mơ hình thương hiệu VinFast .12 Hình 2.3 Logo VinFast 17 Hình 2.4 Thơng tin bảo hộ kiểu dáng dịng xe VinFast Lux SA 2.0, VinFast Lux A2.0, VinFast Fadil 21 Hình 2.5 Xe tơ điện VinFast đăng kí bảo hộ Mỹ với thiết kế 3D 22 Hình 2.6 Xe tơ điện VinFast đăng kí bảo hộ Mỹ với thiết kế 2D 23 lOMoARcPSD|20681854 PHẦN PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Giới thiệu chung VinFast tên đầy đủ Công ty trách nhiệm hữu hạn Sản xuất Kinh doanh VinFast, nhà sản xuất ô tô xe điện Việt Nam, thành lập vào tháng 09/2017, ông James Benjamin DeLuca Lê Thanh Hải làm Giám đốc điều hành Trụ sở đặt Hà Nội, nhà máy sản xuất đặt thành phố Hải Phịng với tổng diện tích 335 hecta với số vốn đầu tư lên đến 3,5 tỷ USD VinFast cơng ty thành viên trực thuộc tập đồn VinGroup (được ông Phạm Nhật Vượng sáng lập) Mục tiêu VinFast sản xuất dòng xe mang phong cách đại, chất lượng tiện nghi, an toàn, kiểu dáng đẳng cấp quốc tế, phù hợp với nhu cầu thị hiếu người Việt Nam Ngày 02/10/2018, sau 13 tháng kể từ ngày khởi công, hãng cho mắt hai mẫu xe (LUX SA2.0 LUX A2.0) triển lãm Paris Motor Show 2018 Đây coi thành cơng vượt bậc VinFast, đánh dấu bước ngoặt hoạt động hãng ngành công nghiệp ô tô Việt Nam Thể tâm làm ô tô thương hiệu Việt thị trường ô tô giới, kỳ vọng trở thành nhà sản xuất ô tô hàng đầu Đông Nam Á Những mẫu xe VinFast không đáp ứng mong muốn người tiêu dùng mặt ngoại hình mà đáp ứng yêu cầu khả vận hành họ với cách tiếp cận hoàn toàn mẻ sáng tạo phá vỡ quy tắc thiết kế từ xưa đến Hơn việc tạo nên xe mới, đời VinFast đại diện cho tinh thần niềm kiêu hãnh dân tộc, thể khát vọng xây dựng thương hiệu Việt Nam có tầm giới, khẳng định khả làm chủ công nghệ đại người Việt Thông qua lĩnh vực sản xuất ô tô, xe máy - ngành công nghiệp mang tính dẫn dắt, có tác động tới nhiều ngành nghề khác, với khát vọng phong thái chuyên nghiệp tập đoàn, VinGroup hứa hẹn xây dựng cho đất nước thương hiệu ô tô đầy tự hào, phong cách, đẳng cấp mang đầy tinh thần Việt Nam, vượt ngồi biên giới Việt Nam, trở thành ngơi sáng vươn tầm giới Mong muốn tham gia góp phần thúc đẩy phát triển ngành cơng nghiệp nặng chế tạo Việt Nam, góp phần thực cơng nghiệp hóa, đại hóa đất nước Những xe VinFast trang bị tính an toàn, tối tân để bảo vệ người lái hành khách xe, đáp ứng tiêu chuẩn khắt khe tổ chức lOMoARcPSD|20681854 đánh giá xe uy tín hàng đầu giới ASEAN NCAP, EURO NCAP… “Bản sắc Việt – Thiết kế Ý – Kỹ thuật Đức – Tiêu chuẩn quốc tế”, VinFast hứa hẹn mang đến xe tốt cho khách hàng, bước thực hành trình 365 ngày “giấc mơ ô tô Việt” Biểu tượng VinFast chữ “V” phần đầu xe, thể cho Việt Nam, VinGroup, VinFast, thiết kế theo dáng vươn lên, thể tinh thần mạnh mẽ, vươn lên khát vọng mà hãng đặt Bên cạnh đó, hầu hết đường nét thiết kế xe hãng tạo hình tập trung thiết kế chữ V Đây coi thành công đội ngũ thiết kế Có thể nói cơng việc khó khăn người thiết kế, khơi nguồn sáng tạo đường nét xe thể tinh thần mà VinFast muốn gửi gắm Hình 1.1 Nhà máy VinFast Đình Vũ – Cát Hải - Hải Phịng  Một số cột mốc quan trọng VinFast  Ngày 02/09/2017, khởi công xây dựng tổ hợp sản xuất ô tô – xe máy điện VinFast  Ngày 02/10/2018, VinFast cho mắt hai mẫu xe (LUX SA2.0 LUX A2.0) triển lãm Paris Motor Show 2018 tổ chức ô tô hàng đầu châu Âu – AutoBest vinh danh “ngôi mới” ngành ô tô giới  Ngày 03/11/2018, khánh thành nhà máy sản xuất xe máy điện thông minh mắt dòng sản phẩm Klara lOMoARcPSD|20681854  Tháng 03/2019, lô xe VinFast số 155 xe vận chuyển đường hàng không đến 14 quốc gia thuộc châu lục để kiểm thử chất lượng độ an tồn Trong đó, Lux SA2.0 Lux A2.0 trao giấy chứng nhận an toàn NCAP Châu Á  Ngày 23/10/2019, VinFast chương trình đánh giá xe khu vực Đông Nam Á – ASEAN NCAP trao chứng nhận an toàn mức cao – cho hai dòng xe Lux SA2.0 Lux A2.0 VinFast Fadil – dịng xe thị đa dụng đạt an tồn  Ngày 11/6/2020, VinFast thức khai trương văn phòng Melbourne, Australia  Đến ngày 09/09/2020, VinFast ký thỏa thuận mua lại Trung tâm thử nghiệm xe lâu đời đại bậc giới Lang Lang, bang Victoria, Australia  Ngày 24/03/2021, VinFast thức mở bán mẫu xe tơ thể thao đa dụng chạy điện VFe34 Hình 1.2 Hai mẫu xe Vinfast Lux A2.0 với dòng sedan Lux SA2.0 với dòng SUV 1.2 Thực trạng thương hiệu Với tham vọng tạo xe đẳng cấp chinh phục thị trường ô tô giới, tham gia vào trình tạo nên xe VinFast tên tuổi có tầm ảnh hưởng ngành cơng nghiệp ô tô hãng thiết kế lừng danh Pininfarina, đơn vị tổng thầu lOMoARcPSD|20681854 sản xuất uy tín Magna Steyr hay hệ thống truyền động số giới AVL Ngồi cịn có đối tác lược tầm giới BMW, General Motors, Bosch, Siemens, mang đến tính cao cấp để phục vụ lối sống đại khách hàng VinFast sản xuất bày bán dòng xe Việt Nam với nguồn nhiên liệu chạy khác nhau, phân khúc giá bán đa dạng, dao động từ 423 triệu – 4,6 tỷ đồng, đáp ứng khả khách hàng Ngồi ra, khách hàng tham gia vào trình định thiết kế cho xe VinFast tương lai - điều chưa có tiền lệ ngành công nghiệp ô tô Thể tôn trọng lắng nghe khách hàng thương hiệu xe tất người, không riêng VinFast Cách tiếp cận sáng tạo ấn tượng tạo tiền đề cho việc lấy khách hàng làm trọng tâm Mạng lưới phân phối VinFast phân bố rộng rãi khắp nước nước Tại Việt Nam, hãng có 200 showroom nhà phân phối tồn quốc có 16 điểm VinFast Chevrolet Tại thị trường quốc tế, showroom VinFast thị trường nước đặt Úc ngày 11/06/2020 Dự kiến xe điện VinFast mắt Mỹ châu Âu vào năm 2022 Theo kết chiến dịch truyền thông mạng xã hội, hãng nhận 90% phản hồi tích cực đặc biệt, có đến 80% “biết” VinFast Năm 2020 chứng kiến nhiều thăng trầm thị trường ô tô Việt Nam Nửa đầu năm, sức mua giảm ảnh hưởng dịch Covid-19 Để kích cầu, cuối tháng 6, Chính phủ ban hành sách ưu đãi 50% lệ phí trước bạ cho mẫu tơ sản xuất, lắp ráp nước, từ thị trường đảo chiều Năm 2020 ghi nhận đột phá doanh số ba VinFast: Fadil, Lux A2.0, Lux SA2.0 Với mẫu xe thương hiệu Việt, coi cú hích lớn tượng thú vị thị trường với sách bán hàng chăm sóc khách hàng đặc biệt Nổi bật mẫu xe nhà VinFast Fadil Kể từ tháng đến nay, mẫu xe cỡ A giữ vững vị dẫn đầu phân khúc, với doanh số tăng trưởng theo tháng Khẳng định vị vững mẫu xe thương hiệu Việt so với đối thủ Trong đó, kết ấn tượng Lux SA2.0 phần đến từ xu chung dịch chuyển sang xe gầm cao Tuy nhiên, doanh số bán khả quan phân khúc có nhiều lựa chọn phần phản ánh chất lượng sản phẩm sách bán hàng vượt trội thương hiệu tơ Việt lOMoARcPSD|20681854 Có thể nhận thấy, xã hội phát triển, người tiêu dùng chọn mua ô tô theo cách riêng, tùy thuộc vào nhu cầu sở thích cá nhân khơng cịn chạy theo thương hiệu khn mẫu cũ Nhóm khách hàng trẻ với góc nhìn cởi mở đề cao tính thời trang, an tồn, tiện nghi chất lượng vận hành, thay mua xe theo thương hiệu hệ trước Với hàng loạt ưu đãi hấp dẫn vậy, chất lượng xe độ an toàn khẳng định, khơng khó để lý giải doanh số tân binh VinFast có tốc độ tăng trưởng thần kỳ suốt năm 2020 Việt Nam, bất chấp khó khăn mà nhiều thương hiệu quốc tế phải chịu VinFast trở thành điểm sáng đáng ý thị trường ô tô Việt Nam 2020, nằm top hãng có doanh số cao Việt Nam 3000 2816 2472 2500 2000 1851 1577 1515 1364 1500 1156 1115 1307 849 1000 682 467 500 676 653 916 804 355 337 548 362 323 339 282 308 Tháng Tháng Tháng Tháng Lux SA2.0 Tháng Lux A2.02 Tháng 10 Tháng 11 Fadil Biểu đồ 1.3 Doanh số xe VinFast năm 2020 Tháng 12 lOMoARcPSD|20681854  Ưu đãi lên đến 50 triệu đồng cho khách hàng tham gia chương trình "Đổi cũ lấy mới";  Chính sách hậu mãi: bảo hành năm, cứu hộ miễn phí 24/7, tặng quà tri ân khách cũ;  Chương trình "Tin yêu lan tỏa": quà tặng voucher mua xe trị giá lên đến 120 triệu đồng;  30.000 voucher nghỉ dưỡng Vinpearl Đặc biệt, VinFast cịn áp dụng nhiều sách ưu đãi hấp dẫn, điển hình chương trình “Trước bạ đồng” Theo đó, bên cạnh ưu đãi Chính phủ giảm 50% lệ phí trước bạ cho xe sản xuất, lắp ráp nước đến hết năm 2020, VinFast cịn mạnh tay tặng ln 50% lại cho ba mẫu xe Fadil, Lux A2.0, Lux SA2.0 Mới đây, trước tình trạng cung khơng đủ cầu mẫu xe “hot” Fadil, hãng xe Việt công bố gia hạn ưu đãi “Trước bạ đồng” cho xe Fadil đặt cọc năm 2020 phải nhận xe năm 2021, mang lại yên tâm lớn cho khách hàng Riêng với hai mẫu Lux A2.0 Lux SA2.0, kể từ tháng 11/2020, VinFast cơng bố sách giá tích hợp ưu đãi từ chương trình “Tin yêu lan tỏa” “Trước bạ đồng” vào giá bán, giúp tối ưu quyền lợi cho khách hàng Ngồi ra, khách hàng cịn tiết kiệm thêm khoản không nhỏ sử dụng voucher dành cho người mua nhà Vinhomes để mua xe VinFast, tặng thêm đến 50 triệu đồng tham gia chương trình “Đổi cũ lấy mới” Chiến lược marketing VinFast thực hiệu thành công Họ đánh thẳng đánh vào tâm lý thích kỷ lục người Việt Người Việt dùng hàng Việt phải bảo vệ thương hiệu Việt! 2.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu 2.4.1 Tên thương hiệu Từ VinFast viết tắt của: “Việt Nam – Phong Cách – An Toàn – Sáng Tạo – Tiên Phong” Ý nghĩa tên thể khát vọng xây dựng thương hiệu Việt Nam mang đẳng cấp quốc tế Thông qua việc sản xuất ô tơ, tập đồn VinGroup muốn góp phần tạo động lực, thúc đẩy công nghiệp nặng, công nghiệp chế tạo, công nghiệp phụ trợ Việt Nam có hội phát triển 16 Downloaded by heo ninh (ninhheo7@gmail.com) lOMoARcPSD|20681854 “Việt Nam – Phong Cách – An Toàn – Sáng Tạo – Tiên Phong” không đơn từ viết tắt tạo nên VinFast mà đại diện cho giá trị kim nam cho định hàng ngày để VinFast mang lại lợi ích tốt cho khách hàng Qua VinFast muốn khẳng định niềm tự hào dân tộc, ý chí vươn lên, đưa thương hiệu xe Việt Nam toàn cầu 2.4.2 Logo Định hướng thiết kế logo VinFast biểu tượng chữ “V” với tiêu chí: thể cho Việt Nam, cho tập đoàn Vingroup hay VinFast vươn lên Ngồi ra, chữ “V” cịn khẳng định cho chiến thắng “Victory” Hình 2.3 Logo VinFast Sự lồng ghép vào chữ “V ” cách điệu tinh tế, với đường nếp gấp tinh xảo phần đầu xe theo kiểu dáng sang trọng, thoát Logo VinFast tạo liên kết chặt chẽ mang tầm vóc mở rộng lớn Sử dụng tone màu bạc tinh tế, logo dịng xe tơ VinFast thể đẳng cấp sang trọng tạo cảm nhận hãng xe phong cách, thời trang, đặc biệt bật phối hợp xe tone màu đen hay đỏ Bên logo dòng chữ VinFast bật với màu bạc lấp lánh Lưới tản nhiệt lục giác gắn kéo ngang tạo hình chữ V, thêm nẹp crơm nhỏ phía phải tạo thành chữ F VinFast Với thiết kế chữ “V” theo dáng vươn lên, thể tinh thần mạnh mẽ, vươn lên khát vọng mới, hướng đến ước mơ, mục tiêu mà thương hiệu đặt 17 Downloaded by heo ninh (ninhheo7@gmail.com) lOMoARcPSD|20681854 Logo VinFast thiết kế theo tiêu chí đơn giản lại truyền tải ý nghĩa truyền thông cực lớn Chúng ta cảm nhận Việt ý nghĩa vươn tầm giới khác, logo 2.4.3 Slogan Với slogan ấn tượng “Mãnh liệt tinh thần Việt Nam”, mang đầy sức mạnh dân tộc, ý chí vươn lên giống ý nghĩa tên VinFast Slogan lời tuyên bố VinGroup việc sản xuất sản phẩm chất lượng, uy tín sánh vai với thương hiệu khác giới Mục tiêu mà VinFast đặt tạo nên tên tuổi cho hãng xe thương hiệu Việt giới, đứng đầu khu vực Đông Nam Á VinFast hướng tới thương hiệu Việt đẳng cấp Quốc tế với tầm nhìn trở thành hãng sản xuất ô tô, xe máy hàng đầu khu vực Đơng Nam Á câu hiệu mang tinh thần mãnh liệt Với khát khao đưa thương hiệu Việt Nam toàn cầu, slogan có lẽ thơng điệp tích cực, truyền cảm hứng 2.5 Giá trị thương hiệu 2.5.1 Nhận diện thương hiệu VinFast xây dựng cho giá trị cốt lõi chất lượng đẳng cấp giới - hội tụ tinh hoa ngành công nghiệp xe giới để tạo xe mang tiêu chuẩn quốc tế với tính cao cấp để phục vụ lối sống đại khách hàng Với phương châm khách hàng người bạn đồng hành, VinFast kết nối khách hàng với hệ sinh thái VinGroup nhằm bảo đảm giá trị trải nghiệm lâu dài cho chủ sở hữu VinFast Với nhận diện thương hiệu mang tính biểu tượng cao, VinFast thành công đưa sản phẩm xe người Việt vào thị trường với tinh thần đầy tự hào Song, thấy đối tượng khách hàng VinFast có nhận biết tốt thương hiệu dòng sản phẩm cụ thể, mức độ nhận biết chưa cao Cần có chiến lược truyền thơng marketing hiệu để đưa dòng sản phẩm tiềm vào tâm trí khách hàng Nhìn chung, thương hiệu bước đầu chinh phục thị trường Việt Nam vốn xem thị trường với khách hàng khó tính Đây bước chạy đà hoàn hảo để VinFast bước vươn khỏi biên giới Việt, trì nâng cao nhận diện thương hiệu VinFast thị trường quốc tế 18 Downloaded by heo ninh (ninhheo7@gmail.com) lOMoARcPSD|20681854 2.5.2 Chất lượng cảm nhận Chất lượng tính khả đáp ứng nhu cầu khách hàng VinFast công nhận sau dịng xe tơ VinFast triển khai tiêu thụ thị trường Trước đó, hãng xe chấp nhận lỗ vốn thời gian đầu để khách hàng trải nghiệm thử đánh giá chân thực dòng xe “Made in Vietnam” Dành riêng phân khúc cho sản phẩm xe điện, VinFast không đầu tư vào chất lượng tính xe mà đặc biệt trọng đến tiện ích bổ sung trạm sạc điện thành phố, gara nhà xưởng thuận tiện cho việc sửa chữa, bảo dưỡng chăm sóc khách hàng Mục đích nhằm đảm bảo sản phẩm thị trường an toàn, khơng có lỗi, có xử lý khắc phục kịp thời Tuy nhiên, phủ nhận sản phẩm VinFast sau thời gian “thực chiến” thị trường nhận phản hồi không tích cực chất lượng cảm nhận Khách hàng VinFast từ e ngại đến trải nghiệm thực tế khó khăn, gặp phải cố q trình sử dụng khó để tiếp tục mở lịng khơng có sách chăm sóc khách hàng đảm bảo, cải thiện kịp thời, nhanh chóng Đây vấn đề lớn cần khắc phục để nâng tầm giá trị thương hiệu xe VinFast 2.5.3 Lòng trung thành Đối với sản phẩm xe vào thị trường nói xây dựng lịng trung thành khách hàng khơng dễ dàng Thị trường Việt Nam vốn chiếm lĩnh hãng xe có lịch sử uy tín thương hiệu cao Toyota, Honda, Ford, Mitsubishi, Nissan… chiếm trọn phân khúc xe với mức giá cạnh tranh Chưa kể, Việt Nam chưa phải nước mạnh sản xuất xe hơi, ngành công nghiệp tiềm đà khai thác phát triển, để bước đứng vững lòng khách hàng thách thức lớn nhà sản xuất xe Bởi vậy, để xây dựng lòng trung thành khách hàng cần tới chiến lược với tầm nhìn xa hiệu 2.5.4 Sự liên tưởng thương hiệu VinFast biết cách khơi gợi lòng tự hào dân tộc Truyền thơng đánh vào “lịng tự hào dân tộc” thương hiệu Việt khai thác người dùng tỏ ủng hộ Niềm tự hào dân tộc lợi cạnh tranh lớn VinFast hãng xe Việt bước vào đua cạnh tranh với "ông lớn" từ phương Tây 19 Downloaded by heo ninh (ninhheo7@gmail.com) lOMoARcPSD|20681854 Đồng thời, VinFast xây dựng hình ảnh thương hiệu mang tính quốc tế cao độ Với tham vọng sản phẩm mang tầm cỡ quốc tế nên bắt đầu gây dựng thương hiệu, hãng có chiến lược marketing đắn điển chọn Paris Motor Show - triển lãm uy tín bậc Bên cạnh VinFast chọn hợp tác hàng đầu giới để nâng tầm sản phẩm sánh với sản phẩm ngoại khác 2.6 Bảo hộ thương hiệu Hai mẫu ô tô Sedan SUV VinFast sản xuất bảo hộ kiểu dáng 28 quốc gia thành viên Liên minh Châu Âu, theo hiệu lực văn Cơ quan Sở hữu trí tuệ Liên minh Châu Âu (EUIPO) cấp Cơ quan Sở hữu trí tuệ Liên minh Châu Âu (EUIPO) cấp giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ kiểu dáng cho hai mẫu ô tô Sedan SUV Công ty TNHH Sản xuất Kinh doanh VinFast Theo giấy chững nhận, thời hạn bảo hộ lần đầu năm gia hạn lần Như vậy, thời gian bảo hộ tối đa lên tới 25 năm, hãng ô tô khác không sản xuất cho lưu thông mẫu xe có kiểu dáng trùng tương tự với mẫu xe VinFast thị trường Liên minh Châu Âu Ngoài châu Âu, VinFast nộp đơn đăng ký bảo hộ kiểu dáng công nghiệp với mẫu ô tô Sedan SUV quốc gia khác Mỹ, Nga, Ukraina, Thái Lan, Malaysia, Philippines, Singapore, Lào, Campuchia, Indonesia… VinFast cho biết việc chủ động đăng ký bảo hộ kiểu dáng sản phẩm nhiều nước bước quan trọng chuyên nghiệp để gia nhập vào thị trường giới; đồng thời, khẳng định chiến lược định vị thương hiệu VinFast xe quốc tế Công ty Hai mẫu xe Sedan SUV đăng ký bảo hộ VinFast phát triển từ hai mẫu thiết kế người tiêu dùng bình chọn nhiều thi "Chọn xế yêu VinFast - 1" vào tháng 10/2017 Mẫu SUV VinFast Cơ quan Sở hữu trí tuệ Liên minh châu Âu cấp văn bảo hộ kiểu dáng Tháng 01/2018, VinFast ký hợp đồng với nhà thiết kế Pininfarina (Ý) để sản xuất xe mẫu, đồng thời hợp tác với nhà sản xuất, tư vấn công nghệ sản xuất xe hàng đầu giới BMW, Magna Steyr, AVL, Durr AG (dây chuyền sơn), Schuler AG (dây chuyền dập), Eisenmann (lắp ráp) với kế hoạch cho đời dòng sản phẩm vào cuối năm 2019 Hai xe mẫu Sedan SUV mang thương hiệu VinFast tham gia triển lãm Ơ tơ Quốc tế Paris (Mondial de l’Auto Paris) Pháp vào tháng 10/2018 sau mắt thức Việt Nam 20 Downloaded by heo ninh (ninhheo7@gmail.com) lOMoARcPSD|20681854 Việc chủ động đăng ký quốc tế bảo hộ trước mắt sản phẩm minh chứng cho thấy tầm vóc, tốc độ chuyên nghiệp thương hiệu ô tô Việt - Vinfast hội nhập thị trường giới Hình 2.4 Thơng tin bảo hộ kiểu dáng dịng xe VinFast Lux SA 2.0, VinFast Lux A2.0, VinFast Fadil 21 Downloaded by heo ninh (ninhheo7@gmail.com) lOMoARcPSD|20681854 Bên cạnh dòng xe có mặt thị trường, VinFast tiếp tục nghiên cứu cho mắt dòng xe mới, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Dù chưa thức mắt cuối tháng 11/2020, VinFast đăng ký bảo hộ kiểu dáng công nghiệp cho 11 mẫu xe ô tô mới, trải rộng nhiều phân khúc khác từ xe đô thị đến xe van, xe bán tải chí dịng xe điện Theo thơng tin Cục Sở hữu trí tuệ Mỹ, VinFast đăng kí bảo hộ kiểu dáng mẫu xe điện Một mẫu xe dạng thiết kế 2D, hình ảnh thiết kế 3D rõ nét Đặc biệt, xe dạng thiết kế 2D giới báo chí lộ vào đầu năm 2019 thiết kế dịng VinFast Pre hồn tồn Hình 2.5 Xe tơ điện VinFast đăng kí bảo hộ Mỹ với thiết kế 3D 22 Downloaded by heo ninh (ninhheo7@gmail.com) lOMoARcPSD|20681854 Hình 2.6 Xe tơ điện VinFast đăng kí bảo hộ Mỹ với thiết kế 2D 2.7 Những vấn đề tồn ảnh hưởng đến thương hiệu doanh nghiệp Thời gian gần đây, thông tin từ khách hàng phản ánh VinFast Lux - dòng xe chủ lực VinFast gặp vấn đề trợ lực lái Đây thông tin khơng có lợi cho thương hiệu VinFast khơng xử lý kịp thời Ngay sau đó, trang web tổ hợp sản xuất ô tô xe máy điện VinFast đăng tải thông tin việc kiểm tra bơm trợ lực lái mẫu xe Lux Theo đó, VinFast gửi thư mời số khách hàng có khả gặp vấn đề bơm trợ lực lái xe VinFast Lux tới Đại lý ủy quyền VinFast để kiểm tra 23 Downloaded by heo ninh (ninhheo7@gmail.com) lOMoARcPSD|20681854 Trong q trình rà sốt thường kỳ đây, VinFast phát bơm trợ lực lái lô xe có khả hoạt động chưa hiệu dẫn đến tay lái bị nặng Theo VinFast, vấn đề khơng ảnh hưởng đến an tồn vận hành với tinh thần hướng tới trải nghiệm hoàn hảo cho khách hàng đảm bảo tiêu chuẩn an toàn, VinFast xử lý triệt để Trước đó, VinFast bị tố thông tin sai lệch xe LUX A2.0 youtuber Sự kiện để lại thiệt hại doanh nghiệp từ động thái chia sẻ youtuber Cụ thể, kiện gây thiệt hại uy tín vật chất cho thương hiệu; gây bất an cho khách hàng khác hãng; đồng thời ảnh hưởng đến chiến dịch mắt sản phẩm mở rộng kinh doanh tới Sau xác minh cáo buộc từ phía youtuber sai thật, VinFast đăng tải thơng tin đính đồng thời có động thái xử lý liệt để khơng ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu VinFast 24 Downloaded by heo ninh (ninhheo7@gmail.com) lOMoARcPSD|20681854 PHẦN KẾT LUẬN 3.1 Nhận xét 3.1.1 Ưu điểm  Tầm nhìn VinFast Tuy VinFast tên với thị trường xe giới Nhưng lại hãng trông chờ Điều khẳng định rằng, chiến lược marketing VinFast không định vị thị trường nội địa, mà hướng quốc tế Hãng lấy bệ phóng từ chất lượng sản phẩm trước để nâng tầm cho dòng sản phẩm VinFast thật đưa Việt Nam lên tầm cao Những hãng làm, định hướng nằm chiến lược tầm nhìn xa để xứng đáng sánh ngang với thương hiệu đình đám khác  Hình ảnh thương hiệu tích cực Với sứ mệnh mục tiêu VinFast hướng đến, thể quán qua slogan, logo hình ảnh nhận diện thương hiệu khác, phủ nhận VinFast chiếm cảm tình lịng người tiêu dùng Việt Ngồi ra, nhờ có xuất phát điểm từ tập đồn VinGroup - nơi tạo hình ảnh tốt công chúng thông qua thành tựu VinGroup làm cho du lịch, bất động sản, y tế, xã hội, nên VinFast thừa hưởng phần hình ảnh thương hiệu tích cực  Tư độc đáo, thiết kế thăng hoa, chất lượng xe đẳng cấp “Bản sắc Việt – Thiết kế Ý – Kỹ thuật Đức – Tiêu chuẩn quốc tế” giá trị mà VinFast đã, thực hiện, hướng đến xây dựng thương hiệu ô tô đầy tự hào, phong cách, đẳng cấp mang đầy tinh thần Việt Nam, vượt biên giới Việt Nam, cạnh tranh với "ông lớn" trở thành sáng vươn tầm giới Kết hợp với đơn vị thiết kế tiếng hàng đầu giới, VinFast mang đến chất lượng thiết kế đặc cấp cho dòng xe Những xe VinFast sở hữu vẻ sang trọng, đặc trưng khoang nội thất đậm chất tương lai, chăm chút chi tiết Hợp tác với công ty tiếng kỹ thuật sản xuất tơ tồn cầu, mẫu xe VinFast trang bị cơng nghệ an tồn, tối tân hàng đầu chống bó cứng phanh, phân phối lực phanh điện tử, hỗ trợ phanh khẩn cấp, cân điện tử, 25 Downloaded by heo ninh (ninhheo7@gmail.com) lOMoARcPSD|20681854 chống trượt, hỗ trợ khởi hành ngang dốc Xe VinFast đáp ứng tiêu chuẩn khắt khe tổ chức đánh giá xe uy tín giới ASEAN NCAP, EURO NCAP, NTHSA… Hãng tiên phong thúc đẩy xu hướng dùng xe điện, hướng tới tương lai xanh, bền vững Đặc biệt khách hàng tham gia vào q trình định thiết kế cho xe VinFast tương lai - điều chưa có tiền lệ ngành cơng nghiệp ô tô Thể tôn trọng lắng nghe khách hàng thương hiệu xe tất người, không riêng VinFast Cách tiếp cận sáng tạo ấn tượng tạo tiền đề cho việc lấy khách hàng làm trọng tâm Bên cạnh giá trị chất lượng xe, khách hàng mua xe VinFast hưởng sách ưu đãi hấp dẫn, trải nghiệm dịch vụ xuất sắc, chế độ bảo dưỡng hậu tốt thị trường Với tầm nhìn tồn cầu, VinFast khơng ngừng đổi để mang đến sản phẩm đẳng cấp, trải nghiệm thông minh giá trị vượt trội cho khách hàng “Cùng bạn bứt phá giới hạn”  Khả Marketing, PR cho sản phẩm hiệu Với chiến lược truyền thơng tồn diện kênh truyền thơng, kênh mạng xã hội nước kết hợp với việc định vị khách hàng chuẩn xác cộng với thấu hiểu tâm lý người dùng Việt, Vinfast thành công chiếm lĩnh Social Media Không , Vinfast sử dụng hình thức truyền miệng tăng viral hiệu Chiến lược marketing VinFast phát triển dựa tảng nghiên cứu 10 năm sau phát triển mẫu xe riêng Họ khơng q vội vàng, không hời hợt cạnh tranh Bên cạnh đó, VinFast sở hữu số data khách hàng đủ lớn nhiều ngành lịch vực Định hướng dài hạn marketing “lắng nghe tiếng lòng thị trường tận dụng yêu thương lúc” Để VinFast bán chạy, tay người vận hành chiến lược nắm số lượng thông tin khách hàng Từ đó, họ cần “fast” tệp khách hàng có sẵn với % hội cao VinGroup lên với nhiều ngách thị trường Từ dịch vụ du lịch, bất động sản, siêu thị, y tế… Và bán ô tô buộc phải điều hiển nhiên Một dòng sản phẩm tuyệt vời tưởng chừng xuất giới lại sản xuất Việt Nam Vậy bỏ qua niềm tự hào dân tộc? Tại 26 Downloaded by heo ninh (ninhheo7@gmail.com) lOMoARcPSD|20681854 lại không ủng hộ hàng Việt Nam chất lượng cao? Tại lại bỏ qua tiêu chí “người Việt dùng hàng Việt”? Khi có xe tơ gắn nhãn “Made in Việt Nam” 100%, người Việt Nam sản xuất vận hành thị trường Lại mắt buổi triển lãm ô tô tầm cỡ quốc tế Paris Motor Show Thì người dùng Việt cưỡng Vậy nên, thực tế, VinFast bỏ qua thơng tin ngồi lề để tập trung vào niềm tự tôn dân tộc Và khẳng định xe ô tô hiệu VinFast thương hiệu Việt Nam, Việt Nam làm làm chủ Hiện nay, VinFast chủ động chia sẻ nhiều thơng tin cho báo chí nước Nhưng chưa thấy thông tin phận R&D Cũng họ lên kế hoạch cơng bố đầy bất ngờ điều họ đầu tư làm với dự án ôtô Chiến lược marketing VinFast thực hiệu thành công Họ đánh thẳng đánh vào tâm lý thích kỷ lục người Việt Người Việt dùng hàng Việt phải bảo vệ thương hiệu Việt! Điểm mấu chốt chiến lược marketing VinFast có sẵn chiến lược bành trướng sản phẩm để cạnh tranh với thương hiệu lớn tồn cầu Truyền thơng VinFast lộ hãng bỏ nhiều công sức mời quốc tế đình đám để tham gia vào kiện mắt Chính vậy, lại làm cho người Việt hào hứng có người tiếng giới làm đại diện cho thương hiệu xe Việt Nam 3.1.2 Nhược điểm  Chưa phải thương hiệu thị trường Đây yếu tố khiến người dùng cân nhắc lựa chọn xe ô tô Nếu doanh nhân muốn tìm cho xe tơ để tôn lên vẻ sang trọng thể đẳng cấp địa vị VinFast chưa phải lựa chọn Rõ ràng điểm này, tên Mercedes, BMW, Audi, thực thứ thống trị tiềm thức người tiêu dùng có nhu cầu Chính đời q lâu sau tường thành nên thời điểm này, VinFast chưa phải thương hiệu sâu tâm trí khách hàng  Chi phí bảo hành, bảo dưỡng chưa thực thỏa mãn khách hàng Dù mạng lưới đại lý trải rộng khắp, nguồn linh kiện sản xuất dồi với giá phải rõ ràng tên gia nhập thị trường nên số 27 Downloaded by heo ninh (ninhheo7@gmail.com) lOMoARcPSD|20681854 lượng đại lý độ phổ biến linh kiện sửa chữa VinFast điểm yếu so với hãng trước 3.2 Giải pháp hoàn thiêṇ quá trin ̀ h xây dựng thương hiêụ 3.2.1 Duy trì giá trị nhận thức liên tưởng khách hàng với thương hiệu Với tầm nhìn - 10 năm trì giá trị tích cực đứng vững tâm trí khách hàng, VinFast cần sử dụng chiến lược nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nước kết hợp với nguồn lực dồi hệ thống phân phối rộng khắp kết hợp với hưởng ứng nồng nhiệt người dùng nước xe người Việt điều kiện hoàn hảo để VinFast thống lĩnh thị phần nước Ngoài ra, nên tận dụng điểm mạnh hình ảnh tích cực thương hiệu VinGroup trường Quốc tế để phát triển thương hiệu VinFast thị trường nước VinFast tận dụng ủng hộ phủ để cạnh tranh giá nhãn hiệu tên tuổi thị trường qua thuế quan phi thuế quan nguồn tài chính, nhân lực có kinh nghiệm ngành để phát triển công nghiệp phụ trợ, giảm áp lực linh kiện cho sản xuất sản phẩm 3.2.2 Xây dựng giá trị chất lượng cảm nhận lòng trung thành khách hàng thương hiệu VinFast cần nhanh chóng tạo dấu ấn thương hiệu ô tô đẳng cấp cho khách hàng người dân nâng cao tinh thần ủng hộ sản phẩm người Việt sáng tạo nên Khắc phục, cải thiện dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng, phát triển thêm nhiều đại lý sửa chữa sản xuất thêm linh kiện để dịch vụ diễn tốt khiến khách hàng hài lòng Khi xảy lỗi liên quan đến kỹ thuật, cần đổi xe cho khách hàng tránh thời gian uy tín thương hiệu, gây bất mãn cho khách hàng Giải pháp tối ưu để nâng cao chất lượng cảm nhận khách hàng tổ chức buổi chạy thử xe với khách mời đa dạng, đặc biệt hướng tới phân khúc tầm trung bình dân hộ gia đình, cộng đồng lái xe, sinh viên… Do đặc tính xe định vị nhóm khách hàng mục tiêu, dù với mục đích PR, VinFast nên hạn chế mời tới buổi thử xe đối tượng ưu chuộng xe hạng sang, xe thể thao gây khó khăn cho VinFast bước đầu cạnh tranh với hãng xe chất lượng vượt trội Tập trung vào khách hàng mục tiêu tối ưu hoá giá trị cho họ nâng cao giá trị chất lượng cảm nhận thương hiệu Với mức giá cạnh tranh mình, 28 Downloaded by heo ninh (ninhheo7@gmail.com) lOMoARcPSD|20681854 VinFast dễ dàng tiếp cận hộ gia đình có nhu cầu Song, khách hàng cần trải nghiệm thực tế để đưa định Đặc biệt, tài xế lái xe người quan tâm có ý thức cảm nhận chân thực, đa dạng xe nói chung Phản hồi tối đối tượng hữu ích cho phát triển sản phẩm lan toả hình ảnh xe VinFast chân thực Buổi chạy thử không dành cho người lái xe, mà dành cho đối tượng muốn trải nghiệm xe nói chung hướng đến sinh viên trường thành phố Đây đối tượng tiềm khách quan chiến lược dài hạn VinFast Đồng thời, bên cạnh buổi chạy thử nên có sách định đối tượng cụ thể Ví dụ, tài xế lái xe th, khơng thiết thực hội sở hữu riêng cho xe chất lượng với giá vừa khả Có thể phát triển sách trả góp dài hạn/lãi suất thấp hỗ trợ tài xế Khuyến khích khách hàng tham gia trải nghiệm sản phẩm cách tặng voucher mua hàng giá trị Vinmart, Vincom hay voucher giảm giá dịch vụ Vinmec… Điều đặc biệt quan trọng để xây dựng giá trị vững mạnh lắng nghe khách hàng Những phản hồi từ khách hàng tiềm hay khách hàng trung thành, dù tích cực hay tiêu cực góp phần hoàn thiện sản phẩm, đưa thương hiệu VinFast đạt chất lượng đẳng cấp giới VinFast cần đầu tư, nghiên cứu kỹ thuộc tính nâng cao chất lượng sản phẩm để sẵn sàng cạnh tranh với sản phẩm khác thị trường 29 Downloaded by heo ninh (ninhheo7@gmail.com) lOMoARcPSD|20681854 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO https://vi.wikipedia.org/wiki/VinFast https://vinfast-car.com.vn https://vinfastauto.com https://vnexpress.net http://iplib.noip.gov.vn/WebUI/WDetail.php?intRecNum=14&HitListViewMode=Tex t&ref 30 Downloaded by heo ninh (ninhheo7@gmail.com) ... trin ̀ h xây dựng thương hiêụ 28 3.2.1 Duy trì giá trị nhận thức liên tưởng khách hàng với thương hiệu 28 3.2.2 Xây dựng giá trị chất lượng cảm nhận lòng trung thành khách hàng thương hiệu ... 1.1 Giới thiệu chung .1 1.2 Thực trạng thương hiệu PHẦN THỰC TRẠNG QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 2.1 Tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu .6... hẹn vài năm tới có tên tuổi Mỹ thị trường nước 2.2.4 Bản đồ định vị Chất lượng cao Giá thấp Giá cao Chất lượng thấp Hình 2.1 Bản đồ định vị thương hiệu VinFast 2.3 Xây dựng giá trị thương hiệu