Tác động của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội (Influencer) đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm làm đẹp tại TP.HCM.Tác động của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội (Influencer) đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm làm đẹp tại TP.HCM.Tác động của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội (Influencer) đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm làm đẹp tại TP.HCM.Tác động của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội (Influencer) đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm làm đẹp tại TP.HCM.Tác động của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội (Influencer) đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm làm đẹp tại TP.HCM.Tác động của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội (Influencer) đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm làm đẹp tại TP.HCM.Tác động của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội (Influencer) đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm làm đẹp tại TP.HCM.Tác động của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội (Influencer) đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm làm đẹp tại TP.HCM.Tác động của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội (Influencer) đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm làm đẹp tại TP.HCM.
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của đề tài
Theo thống kê từ Statiatic (2020), 42,7% người dùng internet toàn cầu đã sử dụng công cụ chặn quảng cáo ít nhất một lần trong tháng, trong khi tỷ lệ này tại Việt Nam là 34,7% Đặc biệt, AdBlock, một trong những công cụ chặn quảng cáo phổ biến, đã thu hút hơn 65 triệu người dùng trên toàn thế giới.
Hình 1.1: Tỷ lệ người dùng internet ở chặn quảng cáo
Số liệu cho thấy người tiêu dùng ngày càng có cái nhìn tiêu cực về quảng cáo trực tuyến, dẫn đến việc họ không muốn tiếp nhận các quảng cáo này và ít tin tưởng vào thông điệp mà các thương hiệu truyền tải qua các kênh quảng cáo trực tuyến.
Người tiêu dùng hiện nay thường tìm kiếm sự ảnh hưởng từ các nhân vật nổi bật trên mạng xã hội, điều này dẫn đến việc họ điều chỉnh hành vi và quyết định mua sắm của mình dựa trên những gợi ý từ các influencer (Alice Audrezet, Gwarlann de Kerviler, Julie Guidry Moulard, 2020).
Theo thống kê của Millward Brown, công ty nghiên cứu thị trường Anh, vào năm 2018, 15% chiến dịch quảng cáo tại Mỹ có sự tham gia của những người có ảnh hưởng, trong khi tại Ấn Độ tỷ lệ này là 24% và Đài Loan đạt 45% Sự gia tăng này trong những năm gần đây chứng tỏ rằng tiếp thị người có ảnh hưởng (Influencer Marketing) đang trở thành một hình thức truyền thông phổ biến.
Xu hướng Influencer Marketing đã bùng nổ tại Việt Nam trong gần một thập kỷ qua Theo nghiên cứu của tạp chí OnBrand vào năm 2018, 79% marketers đã tăng cường đầu tư vào Influencer Marketing, trong khi 43% trong số họ đã chi tiêu nhiều hơn so với ngân sách năm trước.
Thay vì sử dụng các chiến lược marketing truyền thống khó đo lường hiệu quả ngay lập tức, Influencer Marketing đang trở thành giải pháp tối ưu cho các nhà marketing Phương pháp này giúp sử dụng ngân sách một cách hiệu quả hơn, đặc biệt trong các lĩnh vực như bán lẻ, thời trang và làm đẹp, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, những người ngày càng tỏ ra nghi ngờ đối với quảng cáo trực tuyến.
Xu hướng Influencer Marketing đã phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây, dẫn đến việc nhiều người lạm dụng hình thức này Influencers xuất hiện trong hầu hết các chiến dịch truyền thông, đặc biệt là những chiến dịch nhắm đến giới trẻ Tuy nhiên, điều này đã khiến người tiêu dùng nghi ngờ về độ chân thật trong các lời giới thiệu của họ Nghiêm trọng hơn, người dùng bắt đầu có ác cảm và phản hồi tiêu cực về việc nhiều Influencers quảng bá sản phẩm không đúng sự thật, thổi phồng hiệu quả so với thực tế.
Khi các Influencers gặp phải tin đồn hoặc thông tin gây tranh cãi, điều này có thể tác động tiêu cực đến cách người dùng nhìn nhận sản phẩm mà họ đang quảng bá hoặc đại diện cho thương hiệu.
Theo báo cáo của Kantar Worldpanel, ngành hàng sản phẩm làm đẹp tại Việt Nam đang tăng trưởng mạnh mẽ nhờ vào ba yếu tố chính: sự phát triển của công nghệ kỹ thuật số, sự đa dạng trong các sản phẩm, và xu hướng phát triển của các Influencers.
Thời trang và làm đẹp là lĩnh vực có số lượng người có ảnh hưởng cao thứ 2 tại Việt Nam (Anymind, 2021).
Hình 1.2: Số lượng người có ảnh hưởng theo lĩnh vực tại Việt Nam
Người có ảnh hưởng trong lĩnh vực làm đẹp thường chia sẻ đánh giá và ý kiến về sản phẩm chăm sóc da, tóc sau khi trải nghiệm thực tế Điều này tạo niềm tin cho người tiêu dùng khi quyết định mua sắm các sản phẩm làm đẹp, thay vì chỉ dựa vào thông tin hay quảng cáo từ thương hiệu.
Theo báo cáo của Celebrity Intelligence, mỗi 1,3 USD chi cho Influencers trong ngành sản phẩm làm đẹp mang lại lợi nhuận trung bình 11,8 USD cho các thương hiệu, gấp 9 lần so với chi phí Do đó, các thương hiệu trong lĩnh vực này không ngừng gia tăng ngân sách cho hoạt động Influencer Sự kết hợp giữa thương hiệu và Influencer trong các chiến dịch truyền thông và tài trợ ngày càng trở nên phổ biến trên mạng xã hội.
Người tiêu dùng hiện nay ngày càng khôn ngoan và cẩn trọng trong việc mua sắm, đặc biệt là trong việc tiếp nhận thông tin quảng cáo Họ bắt đầu phân tích lý lịch của Influencer, xem xét nền tảng chuyên môn và kiến thức thực tiễn của họ để đánh giá độ tin cậy của thông tin mà Influencer cung cấp.
Để triển khai hiệu quả chiến dịch quảng cáo, người làm truyền thông cần dựa trên các cơ sở khoa học đáng tin cậy nhằm lựa chọn đúng người có ảnh hưởng phù hợp.
Quảng cáo người có ảnh hưởng là một hình thức quảng cáo mới mẻ, nhưng số lượng nghiên cứu về lĩnh vực này còn hạn chế Hầu hết các nghiên cứu chỉ tập trung vào một thương hiệu hoặc chiến dịch cụ thể, đánh giá tác động của người có ảnh hưởng đối với thương hiệu và thái độ của người tiêu dùng Tuy nhiên, rất ít nghiên cứu đưa ra kết luận về tác động của quảng cáo người có ảnh hưởng đến ý định mua hàng, đặc biệt trong ngành sản phẩm làm đẹp tại TP.HCM Trong khi đó, ý định mua hàng lại là mục tiêu quan trọng nhất của mọi chiến dịch truyền thông quảng cáo.
Bối cảnh nghiên cứu
1.2.1 Các nghiên cứu ở nước ngoài
Trên toàn cầu, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện về quảng cáo người có ảnh hưởng, đặc biệt là tác động của nó đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Bài viết này sẽ tóm tắt một số hướng nghiên cứu nổi bật đã được tiến hành trên thế giới.
Nghiên cứu thường được thực hiện trên một vùng lãnh thổ cụ thể, như trong trường hợp nghiên cứu của Arbi Siti Rabiah và các cộng sự.
Nghiên cứu năm 2019 tại Jakarta, Indonesia, cùng với nghiên cứu của Puji Isyanto và cộng sự năm 2020 tại Karawang, và nghiên cứu của Jiaye Liu năm 2020 tại Bangkok, đã xác định rõ phạm vi nghiên cứu Việc này giúp xác định nhóm đối tượng khảo sát và thị trường cụ thể, tạo cơ sở vững chắc cho việc thu thập dữ liệu và thông tin phục vụ cho nghiên cứu.
Một điểm hạn chế trong các nghiên cứu trước đây là đối tượng khảo sát chủ yếu là những người tiêu dùng đã theo dõi hoặc yêu thích người có ảnh hưởng trong chiến dịch Chẳng hạn, Arbi Siti Rabiah và cộng sự (2019) đã tiến hành khảo sát với 100 người theo dõi người có ảnh hưởng Tasya.
Nghiên cứu của Farasya trên kênh Youtube đã chỉ ra rằng việc đánh giá sản phẩm làm đẹp trực tuyến và sự ảnh hưởng của các người có ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm của khách hàng nữ tại Jakarta, Indonesia có tác động đáng kể Tương tự, nghiên cứu của Daniel Belanche và cộng sự (2021) đã khảo sát 372 người theo dõi Zoella để phân tích vai trò của sự tương đồng giữa người có ảnh hưởng, sản phẩm và người tiêu dùng trong việc quyết định mua hàng Tuy nhiên, nhóm đối tượng khảo sát chủ yếu là những người đã có thiện cảm với người có ảnh hưởng, dẫn đến khả năng thông tin thu thập được có thể không đại diện cho quan điểm của toàn bộ người tiêu dùng, đặc biệt là những người chưa quen thuộc hoặc không thích người có ảnh hưởng đó.
Một số nghiên cứu về hiệu quả quảng cáo của người có ảnh hưởng gặp hạn chế về số lượng mẫu khảo sát Chẳng hạn, nghiên cứu của Jiaye Liu (2020) chỉ khảo sát 20 người tiêu dùng thuộc thế hệ Z (16-24 tuổi) và thế hệ Y (25-33 tuổi) tại Bangkok, nhằm đánh giá tác động của quảng cáo sản phẩm làm đẹp Tương tự, nghiên cứu của Arbi Siti Rabiah và cộng sự (2019) chỉ thực hiện khảo sát trên 100 người theo dõi Tasya Farasya trên YouTube Số lượng mẫu khảo sát nhỏ có thể dẫn đến kết quả không có ý nghĩa thống kê, không đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng.
Nghiên cứu về thương hiệu sản phẩm làm đẹp thường tập trung vào ảnh hưởng của quảng cáo người có ảnh hưởng đến ý định mua hàng Cụ thể, nghiên cứu của Puji Isyanto và cộng sự (2020) áp dụng phương pháp phân tích đường dẫn kết hợp với Kiểm định T và Kiểm định F để đánh giá tác động của quảng cáo người có ảnh hưởng và hình ảnh thương hiệu đến ý định mua sản phẩm Focallure tại Karawang Trong khi đó, nghiên cứu của Arbi Siti Rabiah và cộng sự (2019) so sánh thương hiệu Maybeline và đưa ra kết luận về tác động của quảng cáo người có thương hiệu đến ý định mua sản phẩm làm đẹp tại Jakarta, Indonesia.
Nghiên cứu về tác động của quảng cáo từ người có ảnh hưởng đến ý định mua hàng thường thiếu các biến trung gian Một nghiên cứu đáng chú ý của Daniel Belanche và cộng sự (2021) đã chỉ ra rằng, thông qua biến trung gian là Thái độ đối với sản phẩm, sự tương đồng giữa người có ảnh hưởng và người tiêu dùng tạo ra thái độ tích cực hơn đối với sản phẩm, từ đó dẫn đến tăng ý định mua hàng và khả năng giới thiệu sản phẩm Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ tập trung vào ngành hàng thời trang, đặt ra câu hỏi liệu kết quả về thái độ đối với thương hiệu hay sản phẩm có thể áp dụng cho các ngành hàng khác như sản phẩm làm đẹp hay không, mở ra hướng nghiên cứu mới cho các nghiên cứu tiếp theo.
1.2.2 Các nghiên cứu ở trong nước
Trong quá trình tìm kiếm và thu thập tài liệu thứ cấp, tác giả nhận thấy rằng hiện tại có rất ít nghiên cứu chuyên sâu về ảnh hưởng của người có ảnh hưởng trong quảng cáo đối với quyết định mua hàng sản phẩm làm đẹp.
Nghiên cứu của Lê Giang Nam và cộng sự (2018) đã chỉ ra rằng quảng cáo người có ảnh hưởng trên mạng xã hội có tác động rõ rệt đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại TP.HCM Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn, bắt đầu với cỡ mẫu 54 và sau đó mở rộng lên 312 người tham gia Kết quả cho thấy quảng cáo người có ảnh hưởng tác động đến ý định mua hàng thông qua bốn yếu tố chính, khẳng định vai trò quan trọng của hình thức quảng cáo này trong quyết định tiêu dùng.
Độ tin cậy của người có ảnh hưởng là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Chất lượng thông tin mà người có ảnh hưởng cung cấp cũng đóng vai trò không kém, cùng với mối quan hệ giữa họ và sản phẩm được quảng bá Cuối cùng, sự liên quan của người tiêu dùng với sản phẩm sẽ quyết định mức độ hiệu quả của chiến dịch tiếp thị.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hương Giang và cộng sự (2018) đã chỉ ra rằng người tiêu dùng nhận thức rõ về các thương hiệu sử dụng người nổi tiếng làm đại diện, và có thể dễ dàng nêu tên một số thương hiệu trong khảo sát Tuy nhiên, họ thường hoài nghi về độ tin cậy của thông tin mà các đại diện này truyền tải, do cho rằng nó bị ảnh hưởng bởi lợi ích thương mại Ba yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng là sự tin cậy, chuyên môn và sự thu hút của đại diện thương hiệu Trong đó, yếu tố chuyên môn có tác động mạnh nhất đến quyết định mua hàng, trong khi yếu tố sự thu hút lại có ảnh hưởng ít hơn.
Mặc dù các nghiên cứu hiện tại đã được thực hiện một cách tổng quan, chúng không tập trung vào ngành hàng cụ thể nào, do đó, chưa rõ liệu kết quả này có áp dụng cho ngành sản phẩm làm đẹp hay không Đây là một vấn đề mà các nghiên cứu trong tương lai có thể khai thác và phát triển thêm.
Nghiên cứu của Diệp Thị Kim Tuyền và cộng sự (2021) chỉ ra rằng ý định mua sắm trực tuyến sản phẩm làm đẹp tại TP.HCM chịu ảnh hưởng bởi bốn yếu tố chính: chất lượng thiết kế website, nhận thức sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng và chuẩn chủ quan Trong đó, chuẩn chủ quan, đặc biệt là đánh giá và giới thiệu từ người có ảnh hưởng, bạn bè và phương tiện truyền thông, có tác động mạnh mẽ nhất đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Người có ảnh hưởng, khác với người nổi tiếng, có thể là bất kỳ ai có sức ảnh hưởng trong xã hội Tuy nhiên, nghiên cứu không đề cập đến các đặc tính của người có ảnh hưởng như độ tin cậy và tính chuyên môn, tạo ra cơ hội cho các nghiên cứu sau này khai thác sâu hơn mối quan hệ giữa người có ảnh hưởng và người tiêu dùng.
1.2.3 Khoảng trống trong các nghiên cứu
Nghiên cứu về tác động của Influencer Marketing đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt trong lĩnh vực sản phẩm làm đẹp, cho thấy các yếu tố có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến quyết định mua sắm Tuy nhiên, các nghiên cứu hiện tại chủ yếu tập trung vào một số quốc gia như Indonesia, Thái Lan và Anh Quốc, với mẫu khảo sát hạn chế Hơn nữa, lý thuyết trong các nghiên cứu chưa phân loại rõ ràng các cấp độ của người có ảnh hưởng Chưa có nghiên cứu nào khai thác ảnh hưởng của yếu tố hấp dẫn ngoại hình và sự liên quan đến các bê bối đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm đánh giá tác động của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại TP.HCM đối với sản phẩm làm đẹp Đồng thời, nghiên cứu cũng xác định các yếu tố của người có ảnh hưởng có khả năng tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Tác giả tiến hành nghiên cứu này với các nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể được xác định như sau:
Mô hình nghiên cứu được xây dựng nhằm xác định mối quan hệ giữa người có ảnh hưởng và người tiêu dùng thông qua các biến trung gian Bài viết cũng phát triển cơ sở lý thuyết về Influencer Marketing, đồng thời phân loại các cấp độ của Influencer và làm rõ mối liên hệ giữa Influencer Marketing với ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Nghiên cứu này nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố liên quan đến người có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trong ngành sản phẩm làm đẹp tại TP.HCM Các yếu tố này bao gồm độ tin cậy, sự kết nối và nội dung mà người có ảnh hưởng chia sẻ, từ đó đánh giá tác động của chúng đến quyết định mua sắm của khách hàng.
Nghiên cứu này cung cấp những hàm ý quản trị quan trọng cho hoạt động Influencer Marketing, giúp các nhà quản trị Marketing phát triển chiến lược thương hiệu hiệu quả Đặc biệt, nó tập trung vào việc quản lý các hoạt động Influencer Marketing trong lĩnh vực sản phẩm làm đẹp, nhằm tăng cường ý định mua hàng của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận văn được xác định là Tác động của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội (Influencer) đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm làm đẹp tại TP.HCM
Nghiên cứu về không gian tập trung vào Thành phố Hồ Chí Minh, nơi được xem là thị trường sôi động nhất trong ngành sản phẩm làm đẹp Người tiêu dùng tại TP.HCM có thói quen sử dụng sản phẩm làm đẹp thường xuyên và sẵn sàng chi tiêu cho lĩnh vực này Theo báo cáo của Q&Me (2020), TP.HCM dẫn đầu cả nước về tần suất sử dụng sản phẩm chăm sóc da và trang điểm, với 56% phụ nữ sử dụng sản phẩm chăm sóc da hàng ngày, cao hơn so với Hà Nội (54%) và các tỉnh khác (49%) Đối với sản phẩm trang điểm, 30% phụ nữ TP.HCM sử dụng hàng ngày, so với 28% ở Hà Nội và 25% ở các tỉnh khác Hơn nữa, phụ nữ tại TP.HCM cũng chi tiêu nhiều hơn cho sản phẩm làm đẹp, với mức chi trung bình 531,774đ/tháng cho sản phẩm chăm sóc da, cao hơn 30% so với Hà Nội và 55% so với các tỉnh khác; trong khi đó, họ sẵn lòng chi 492,816đ/tháng cho sản phẩm trang điểm, cao hơn 15% so với Hà Nội và 39% so với các tỉnh khác.
Nghiên cứu được thực hiện với dữ liệu sơ cấp thu thập từ tháng 04 đến tháng 05 năm 2022 thông qua phương pháp khảo sát, trong khi dữ liệu thứ cấp được thu thập từ giai đoạn 2018 đến 2021.
Câu hỏi nghiên cứu
Luận văn này nhằm trả lời câu hỏi nghiên cứu về các yếu tố của Influencer ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm làm đẹp của người tiêu dùng tại TP.HCM Nghiên cứu sẽ kiểm định và đưa ra nhận định cho ba vấn đề chính liên quan đến tác động của Influencer trong lĩnh vực làm đẹp.
Mối quan hệ giữa người có ảnh hưởng và ý định mua hàng của người tiêu dùng có thể được xác định thông qua các lý thuyết như lý thuyết lan truyền thông tin, lý thuyết sự chú ý và lý thuyết hành vi tiêu dùng Những lý thuyết này cung cấp nền tảng vững chắc để phân tích cách mà người có ảnh hưởng tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, từ đó giúp hiểu rõ hơn về động cơ và hành vi tiêu dùng trong thị trường hiện đại.
Yếu tố của người có ảnh hưởng đóng vai trò quan trọng trong việc định hình ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm làm đẹp Sự tin tưởng và uy tín của người có ảnh hưởng có thể tăng cường sự hấp dẫn của sản phẩm, trong khi nội dung họ chia sẻ và cách họ tương tác với người theo dõi cũng ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm Ngoài ra, phong cách sống và hình ảnh cá nhân của người có ảnh hưởng có thể tạo ra sự kết nối cảm xúc với người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy họ lựa chọn sản phẩm.
Để tối ưu hóa hiệu quả của hoạt động Influencer Marketing trong ngành sản phẩm làm đẹp, các doanh nghiệp cần quản trị chiến lược này một cách chặt chẽ Việc lựa chọn influencer phù hợp, tạo nội dung hấp dẫn và xây dựng mối quan hệ bền vững với người tiêu dùng sẽ giúp nâng cao tỷ lệ mua hàng Đồng thời, cần theo dõi và đánh giá kết quả để điều chỉnh chiến lược kịp thời, từ đó gia tăng sự tin tưởng và khuyến khích khách hàng lựa chọn sản phẩm.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng, cụ thể như sau:
1.6.1 Phương pháp nghiên cứu định lượng:
Để thu thập dữ liệu thứ cấp, chúng tôi sẽ nghiên cứu các lý thuyết liên quan đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, bao gồm lý thuyết hành động có kế hoạch, thuyết hành vi hợp lý, cùng với lý thuyết về Influencer và Influencer Marketing Đồng thời, chúng tôi sẽ xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng Bên cạnh đó, việc phân tích số liệu về thị trường sản phẩm làm đẹp tại TP.HCM, thống kê về Influencer, các chiến dịch Influencer Marketing, và tình hình kinh doanh cũng như xu hướng truyền thông của các thương hiệu sản phẩm làm đẹp là rất cần thiết Nguồn dữ liệu thứ cấp sẽ được thu thập từ trang web của cục thống kê, các báo cáo từ các công ty nghiên cứu thị trường như Kantar, Q&A, We Are Social, và Statista.
Các số liệu sơ cấp được thu thập từ khảo sát ý định mua hàng sản phẩm làm đẹp của phụ nữ tuổi từ 23-39 tại TP.HCM Tác giả lựa chọn đối tượng này dựa trên báo cáo thị trường sản phẩm làm đẹp của Q&Me (2020), cho thấy sự quan tâm và nhu cầu cao trong nhóm tuổi này.
Báo cáo cho thấy, nhóm tuổi 23-29 và 30-39 có tần suất sử dụng sản phẩm làm đẹp cao hơn so với nhóm 16-22 Cụ thể, 61% phụ nữ tuổi 20-29 và 62% phụ nữ tuổi 30-39 sử dụng sản phẩm chăm sóc da hàng ngày, trong khi chỉ có 38% ở độ tuổi 16-22 Về sản phẩm trang điểm, 35% phụ nữ 20-29 và 36% phụ nữ 30-39 sử dụng hàng ngày Ngoài ra, phụ nữ tuổi 23-29 sẵn sàng chi 451,625đ/tháng cho sản phẩm trang điểm, trong khi độ tuổi 30-39 chi 531,454đ/tháng, gấp 1,75 và 2,05 lần so với độ tuổi 16-22 Đối với sản phẩm chăm sóc da, mức chi trung bình của nhóm 23-29 là 486,500đ/tháng và 527,555đ/tháng cho nhóm 30-39, cao hơn 1,85 và 2 lần so với nhóm 16-22 Tác giả chỉ tập trung vào nhóm nữ giới từ 25-39 tuổi, có mức độ sử dụng và chi tiêu cho sản phẩm làm đẹp thường xuyên hơn.
- Bảng câu hỏi do đối tượng khảo sát trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu.
1.6.2 Phương pháp phân tích dữ liệu:
Phân tích dữ liệu sơ cấp được thực hiện thông qua phần mềm SPSS, bao gồm kiểm định thang đo với hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm rút gọn các biến quan sát và xác định lại các nhóm trong mô hình nghiên cứu Bên cạnh đó, phân tích hồi quy được áp dụng để đánh giá mức độ tác động của các yếu tố liên quan đến Influencer đối với ý định mua sản phẩm làm đẹp của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Đóng góp mới và ý nghĩa của nghiên cứu
1.7.1 Đóng góp về lý thuyết của đề tài
Nghiên cứu này giúp làm rõ tác động của người có ảnh hưởng và quảng cáo từ họ đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm làm đẹp.
Sau đại dịch Covid-19, người tiêu dùng ngày càng hoài nghi về thông tin từ những người có ảnh hưởng do mối quan hệ lợi ích giữa họ và thương hiệu, ảnh hưởng đến độ tin cậy của thông tin Họ xem xét kỹ lưỡng nhiều khía cạnh của người có ảnh hưởng như hình ảnh, chuyên môn, và sự liên quan đến bê bối trước khi quyết định mua hàng Thêm vào đó, bối cảnh thị trường đã thay đổi, với xu hướng chi tiêu ưu tiên cho hàng hóa thiết yếu hơn, khiến người tiêu dùng có nhiều lo lắng và trở ngại hơn khi lựa chọn sản phẩm làm đẹp Nghiên cứu này nhằm kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trong bối cảnh thị trường biến động sau đại dịch.
Bài nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng trong lĩnh vực khoa học, cung cấp nguồn tham khảo bổ sung cho các nghiên cứu trước về ảnh hưởng của Influencer Marketing đối với thương hiệu và người tiêu dùng Nghiên cứu sẽ phân tích các yếu tố tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm làm đẹp sử dụng Influencer Marketing Hy vọng rằng nghiên cứu này sẽ là tài liệu hữu ích cho các nghiên cứu tương lai.
1.7.2 Đóng góp về thực tiễn của đề tài: o Đối với các thương hiệu sản phẩm làm đẹp: là cơ sở để các thương hiệu nhận định những yếu tố có thể tác động đến chiến dịch Influencer Marketing, đồng thời có sự đánh giá tính hiệu quả, đánh giá tác động của Influencer Marketing đến ý định mua hàng của người tiêu dùng rõ ràng và có minh chứng tốt hơn Từ đó, có thể đề xuất những Influencer có yếu tố phù hợp với thương hiệu và sản phẩm, đưa ra các chiến dịch Influencer Marketing giúp tối ưu tỷ lệ mua hàng tốt hơn, tối ưu hóa ngân sách Marketing, đồng thời xây dựng giá trị thương hiệu tốt hơn trong mắt người tiêu dùng. o Đối với Influencer: là cơ sở để nhận định những mục tiêu hoặc yêu cầu mà các thương hiệu hướng tới khi thực hiện chiến dịch Influencer Marketing, từ đó tự trang bị và xây dựng bản thân trở thành Influencer thích hợp, đáng tin cậy đối với cả phía thương hiệu lẫn phía người tiêu dùng. o Đối với người tiêu dùng: là cơ sở để nhận định các yêu cầu và mong muốn đối với thông tin từ một chiến dịch Influencer Marketing, từ đó có những đánh giá và phân tích hợp lý trước khi quyết định mua sản phẩm làm đẹp trong các chiến dịch Influencer Marketing
Kết cấu đề tài
Đề tài được thiết kế theo kết cấu 5 chương với nội dung như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Tác giả trình bày lần lượt các nội dung gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu,câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng góp mới và ý nghĩa nghiên cứu,kết cấu của đề tài nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Tổng quan Influencer và Influencer Marketing
Người có ảnh hưởng trên mạng xã hội, hay còn gọi là Influencer, được định nghĩa qua nhiều cách khác nhau Dưới đây là ba định nghĩa phổ biến mà nhiều tác giả thường sử dụng làm cơ sở lý luận: Influencer là những cá nhân có khả năng tác động đến hành vi và quyết định của người khác thông qua nội dung họ chia sẻ trên các nền tảng mạng xã hội; họ thường sở hữu một lượng lớn người theo dõi và có khả năng tạo ra sự tương tác cao; và cuối cùng, Influencer thường được xem là cầu nối giữa thương hiệu và người tiêu dùng, giúp quảng bá sản phẩm một cách hiệu quả.
Người có ảnh hưởng được định nghĩa là bên thứ ba có khả năng tác động đáng kể đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đồng thời cũng phải chịu trách nhiệm cho những ảnh hưởng mà họ tạo ra (Brown & Hayes, 2008).
Mỗi cá nhân thuộc bên thứ ba, có vị trí xã hội nhất định và ảnh hưởng mạnh mẽ đến cộng đồng, được coi là người có ảnh hưởng trên mạng xã hội (Lu, Li, & Liао, 2010; Li, Lее, & Liеn, 2014).
Người có ảnh hưởng trên mạng xã hội là những cá nhân xây dựng mạng lưới xã hội vững mạnh với lượng người theo dõi đông đảo, được xem như nguồn tin cậy trong việc định vị xu hướng (Abidin, 2016) Họ có khả năng lan truyền thông tin hoặc hình ảnh qua nhiều nền tảng, từ đó tác động đến hành vi và quyết định mua sắm của người tiêu dùng Khi tìm kiếm đại diện và quảng bá sản phẩm, các thương hiệu thường ưu tiên lựa chọn những người có ảnh hưởng lớn để tối đa hóa hiệu quả tiếp cận và tác động đến khách hàng.
Dựa vào số lượng người theo dõi, người có ảnh hưởng được phân thành 5 nhóm: top stars, macro-influencers, micro-influencers, nano-influencers và end-users Mỗi nhóm này có chỉ số đo lường lượng người theo dõi riêng biệt, thể hiện sự đa dạng trong tầm ảnh hưởng của họ (Anymind, 2021).
Hình 2.1: Phân loại người có ảnh hưởng
Ngôi sao hàng đầu (có hơn 1 triệu người theo dõi) thường là những người nổi tiếng và ngôi sao truyền hình, được biết đến rộng rãi Họ là sự lựa chọn hoàn hảo để tăng cường độ phủ sóng và nâng cao nhận diện thương hiệu trong cộng đồng.
Macro Influencer, với lượng người theo dõi từ 100 ngàn đến 1 triệu, thường là những chuyên gia nổi bật trong lĩnh vực cụ thể Nhóm này không chỉ sở hữu lượng theo dõi lớn mà còn có khả năng tạo ra sức ảnh hưởng mạnh mẽ, góp phần tác động đến hành vi tiêu dùng của người dùng.
Micro Influencer là những người có từ 10 đến 100 nghìn người theo dõi, thường sở hữu kiến thức đa dạng và thường xuyên chia sẻ đánh giá hoặc nhận định dựa trên trải nghiệm thực tế với sản phẩm hoặc dịch vụ Khác với Nano Influencer, nhóm này không chuyên biệt vào một lĩnh vực cụ thể mà chia sẻ thông tin dựa trên kinh nghiệm cá nhân Do đó, Micro Influencer thường nhận được sự tin cậy từ người tiêu dùng, vì những đánh giá của họ được xem là chân thực và đáng tin cậy.
Nano Influencer, với lượng người theo dõi từ 1 đến 10 nghìn, là những cá nhân tích cực trên mạng xã hội, thường xuyên tương tác và chia sẻ thông tin đa dạng Họ nổi bật với khả năng tạo dựng mối quan hệ chặt chẽ với người theo dõi, mang lại mức độ tương tác cao và ảnh hưởng đáng kể trong các lĩnh vực khác nhau.
Nhóm người dùng cuối (100 - 1000 người theo dõi) là nhóm Influencer đông đảo nhất, họ là những người tiêu dùng thực tế Sau khi trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ, họ sẽ đánh giá và chia sẻ cảm nhận của mình trên các trang mạng xã hội cá nhân.
2.1.2 Tổng quan về Influencer Marketing
Cùng với sự phát triển của Quảng cáo người có ảnh hưởng (Influencer Marketing), nhiều định nghĩa đã được đưa ra bởi các nhà nghiên cứu và tạp chí nổi tiếng trong ngành Marketing Dưới đây là một số định nghĩa phổ biến nhất về lĩnh vực này.
Quảng cáo người có ảnh hưởng là một kỹ thuật quảng cáo hiệu quả, trong đó người làm quảng cáo tận dụng các nền tảng truyền thông xã hội và nhóm người có ảnh hưởng để tạo ra nội dung quảng cáo Những nội dung này, như vlog, blog và podcast, có khả năng lan tỏa rộng rãi và dễ dàng tiếp cận với người tiêu dùng Nhóm người có ảnh hưởng sở hữu sức mạnh lan tỏa nội dung qua các nền tảng trực tuyến, từ đó giúp tổ chức đạt được mục tiêu quảng cáo và kinh doanh một cách hiệu quả.
Quảng cáo sử dụng người có ảnh hưởng được coi là một hình thức mở rộng của quảng cáo truyền miệng (Word of Mouth) Những cá nhân hoặc tổ chức có ảnh hưởng trực tiếp đến nhóm tiêu dùng mục tiêu sẽ được tận dụng cho mục đích quảng cáo Mục tiêu chính của hình thức quảng cáo này là xây dựng hình ảnh cho thương hiệu (Sudha và Sheena, 2017).
Influencer Marketing là hình thức quảng cáo sử dụng người có ảnh hưởng để truyền tải thông điệp thương hiệu đến khách hàng mục tiêu, nhằm tác động đến thái độ và hành vi của họ đối với sản phẩm Theo TapInfluencer, đây là một loại hình quảng cáo chú trọng vào việc lan tỏa thông điệp đến một thị trường rộng lớn hơn Kết hợp với bối cảnh truyền thông mạng xã hội hiện nay, Influencer Marketing ngày càng trở nên quan trọng trong việc kết nối thương hiệu với người tiêu dùng.
Dựa vào nội dung và hình thức thực hiện, có 6 loại Influencer Marketing phổ biến hiện nay (Tomorrow marketers, 2019), bao gồm:
Nội dung được tài trợ là hình thức hợp tác giữa thương hiệu và người có ảnh hưởng nhằm đăng tải thông điệp, bài viết và hình ảnh trên các kênh truyền thông xã hội Người có ảnh hưởng sẽ nhận thông tin yêu cầu từ thương hiệu, tóm tắt nội dung chính mà thương hiệu muốn truyền tải, và sau đó tự do sáng tạo, chuyển thể nội dung đó theo phong cách và hình ảnh cá nhân của họ.
Tổng quan về mặt hàng sản phẩm làm đẹp
Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung vào các sản phẩm làm đẹp, một lĩnh vực đã tồn tại lâu dài trên thị trường với nhiều định nghĩa khác nhau từ các nhà sản xuất và chuyên gia Dưới đây là hai định nghĩa có tính pháp lý theo quy định của pháp luật Việt Nam và được công nhận quốc tế, đặc biệt tại Mỹ.
Sản phẩm làm đẹp được định nghĩa là chất hoặc chế phẩm tiếp xúc với các bộ phận bên ngoài cơ thể như da, tóc, móng, môi và cơ quan sinh dục ngoài, nhằm làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ và duy trì sức khỏe Theo Thông tư số 06/2011/TT-BYT, quy định về quản lý sản phẩm làm đẹp, phụ lục 03-MP hướng dẫn quy trình xác định sản phẩm có phải là sản phẩm làm đẹp hay không.
Theo Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm (FDA) Hoa Kỳ, các chất dùng để bôi lên cơ thể nhằm mục đích làm sạch, trang điểm và nâng cao vẻ đẹp cần phải tuân thủ các quy định nghiêm ngặt về an toàn và hiệu quả.
Công dụng khác sản phẩm làm đẹp
Hình thức sản phẩm Công dụng chính
Sản phẩm làm đẹp được định nghĩa là những sản phẩm có khả năng thu hút và cải thiện ngoại hình của người sử dụng mà không ảnh hưởng đến cấu trúc hay chức năng của cơ thể, ngoại trừ xà phòng.
Hình 2.2: Quy trình xác định sản phẩm có phải là sản phẩm làm đẹp
Sản phẩm sản phẩm làm đẹp
Sản phẩm làm đẹp được định nghĩa là những chất hoặc sản phẩm dùng để trang điểm hoặc thay đổi diện mạo và mùi hương cơ thể Chúng được tạo ra từ các hợp chất hóa học hoặc thành phần chiết xuất từ nguyên liệu tự nhiên, qua quy trình tinh chế và pha trộn công nghệ để tạo ra sản phẩm hoàn chỉnh với công dụng riêng biệt Những sản phẩm này thường được sử dụng để bôi lên cơ thể nhằm tẩy sạch, tô điểm, tăng cường sức hấp dẫn mà không làm ảnh hưởng đến cấu trúc hay chức năng của cơ thể.
Ngày nay, sản phẩm làm đẹp trở thành một phần thiết yếu trong cuộc sống, đặc biệt là đối với phụ nữ Nhiều người sử dụng chúng để chăm sóc và nâng cao vẻ đẹp bản thân Sản phẩm làm đẹp được phân loại cơ bản theo công dụng, bao gồm: sản phẩm dành cho mặt, cơ thể, trẻ sơ sinh, móng tay và tóc.
Tổng quan về thị trường Việt Nam và TP.HCM
Theo báo cáo của McKinsey & Company (2021), Việt Nam đã có tốc độ tăng trưởng GDP ấn tượng trong 20 năm qua, với mức tăng trưởng kép hàng năm đạt 5%, nhanh hơn 1,7 lần so với mức trung bình toàn cầu Đặc biệt, trong bối cảnh đại dịch Covid-19 gây ra gián đoạn kinh tế toàn cầu, Việt Nam vẫn duy trì được mức tăng trưởng 2,9%, cho thấy sức mạnh và khả năng phục hồi của nền kinh tế nước nhà.
Việt Nam đang nổi lên như một thị trường tiềm năng với khả năng dẫn dắt xu hướng tiêu dùng tại Châu Á Trong vài thập kỷ tới, dự kiến sẽ có thêm 37 triệu người gia nhập tầng lớp tiêu dùng, được định nghĩa là những người chi tiêu tối thiểu 11 USD/ngày Sự gia tăng này hứa hẹn sẽ làm tăng sức tiêu thụ mạnh mẽ của thị trường Việt Nam trong thập kỷ tới.
Hình 2.3: Dự báo số lượng người tầng lớp tiêu dùng tại Việt Nam
Khái niệm "công dân thế hệ số" được áp dụng cho những người sinh từ 1980 đến 2012, bao gồm thế hệ Y và Z, dự kiến sẽ chiếm 40% tổng tiêu thụ của Việt Nam vào năm 2030 Nhóm này có đặc điểm nổi bật là thường xuyên sử dụng điện thoại di động để tương tác trên các nền tảng mạng xã hội, đồng thời bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi nội dung trên các kênh này (McKinsey, 2021) Hành vi trực tuyến của họ sẽ là động lực thúc đẩy sự phát triển của các hình thức và nội dung truyền thông mới, đặc biệt là Influencer Marketing.
Năm 2018, thị trường sản phẩm làm đẹp tại Việt Nam có giá trị khoảng 2,3 tỷ USD, theo báo cáo của Mintel, một công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu (Boxme, 2021).
Thị trường bán lẻ sức khỏe và sắc đẹp tại Việt Nam đã đạt 11,59 tỷ đô la vào năm 2021 và dự kiến sẽ tăng lên 14,42 tỷ đô vào năm 2025 (Euromonitor, 2021) Trong đó, sản phẩm chăm sóc có mức tăng trưởng 9%, vượt trội hơn so với sản phẩm trang điểm với mức tăng trưởng 5% và mức tăng trưởng chung của toàn ngành bán lẻ chỉ đạt 2,3% (Tạp chí công thương, 2021).
Theo khảo sát của Q&Me với hơn 450 nữ giới tại Việt Nam, trung bình mỗi người chi khoảng 436.000 VNĐ/tháng cho sản phẩm làm đẹp và chăm sóc da Cụ thể, 51% nữ giới chi tiêu từ 200.000 đến 300.000 VNĐ/tháng, 8% chi khoảng 50.000 VNĐ/tháng, và 7% chi trên 1.000.000 VNĐ/tháng.
Theo khảo sát, TP.HCM và Hà Nội là hai khu vực mà phụ nữ sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho sản phẩm làm đẹp và chăm sóc da Sự khác biệt trong khả năng chi trả này có thể được giải thích bởi đặc điểm khí hậu, tư duy của từng độ tuổi và sự khác nhau trong công việc ở mỗi khu vực.
Sự phát triển mạnh mẽ của tầng lớp tiêu dùng tại Việt Nam và quy mô ngày càng lớn của thị trường sản phẩm làm đẹp cho thấy tiềm năng phát triển vượt bậc của ngành này trong tương lai Điều này tạo ra cơ hội cho các thương hiệu sản phẩm làm đẹp phát triển, nhưng cũng đồng thời đặt ra thách thức do mức độ cạnh tranh gia tăng và sự thay đổi liên tục trong xu hướng tiêu dùng, đặc biệt là sau đại dịch Covid-19.
Tổng quan về ý định mua hàng của người tiêu dùng
Ý định mua hàng là xu hướng thể hiện mong muốn mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, cho thấy khả năng lựa chọn của người tiêu dùng đối với những sản phẩm mà họ đã quen thuộc Nó được định nghĩa là quyết định hành động hoặc hành vi sinh lý của cá nhân liên quan đến sản phẩm.
Ý định mua hàng là khả năng sẵn sàng của khách hàng để thực hiện hành động mua hoặc sử dụng một sản phẩm, dịch vụ Nó phản ánh sự sẵn lòng của người tiêu dùng trong việc mua sắm cũng như tiếp tục hoặc gia tăng mức độ sử dụng sản phẩm Điều này cho thấy động lực của khách hàng trong việc thực hiện hành vi mua, qua đó ảnh hưởng đến quyết định cuối cùng về việc sử dụng sản phẩm (Nguyễn Thị Thu Hà, 2015).
Tổng quan về ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng
Ý định mua hàng trực tuyến được Pavlou (2003) định nghĩa là sự dự tính của người tiêu dùng trong việc sử dụng các kênh trực tuyến như website và mạng xã hội để thực hiện giao dịch mua sắm Theo El-Ansary và Roushdy (2013), ý định mua trực tuyến phản ánh mức độ sẵn sàng của khách hàng trong việc chọn lựa và mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua các nền tảng bán hàng trực tuyến.
Trong bối cảnh thương mại điện tử hiện tại, ý định mua hàng trực tuyến được hiểu là mong muốn của khách hàng thực hiện giao dịch qua các nền tảng trực tuyến như website, mạng xã hội hay trang thương mại điện tử, nhằm sở hữu hàng hóa và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu cá nhân.
Tổng quan về tác động của Influencer Marketing đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm làm đẹp
Trong ngành sản phẩm làm đẹp, khách hàng chủ yếu tìm kiếm thông tin về thương hiệu và sản phẩm qua các kênh trực tuyến Cụ thể, 69% người tiêu dùng cho biết họ tìm kiếm thông tin trên các cộng đồng Facebook, trong khi 48% nhận thông tin từ bạn bè Các nguồn thông tin khác bao gồm trang web chính thức của thương hiệu và các trang web cá nhân dành cho phái nữ (Boxme, 2021).
Các nhà quảng cáo nhận thấy rằng để tiếp cận khách hàng tiềm năng, họ cần truyền tải thông điệp quảng cáo thông qua những người mà khách hàng tin tưởng Người dùng mạng xã hội, thường là khách hàng tiềm năng, có xu hướng bị ảnh hưởng bởi sự giới thiệu từ bạn bè, người thân hoặc những người nổi tiếng (influencer) mà họ theo dõi.
Những người có ảnh hưởng nổi bật nhờ vào khả năng khéo léo tích hợp những đặc trưng cá nhân, câu chuyện hài hước và ý tưởng sáng tạo vào sản phẩm truyền thông Điều này không chỉ thu hút khán giả mà còn tạo sự kết nối mạnh mẽ với người tiêu dùng của thương hiệu.
Kết quả phỏng vấn những người làm truyền thông cho thấy 51% cho rằng quảng cáo người có ảnh hưởng đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong các chiến dịch truyền thông, thậm chí còn hơn cả các hình thức quảng cáo khác và phương tiện thông tin đại chúng như báo chí hay sự kiện (7Saturaday, 2018).
Người tiêu dùng ngày nay thường tham khảo ý kiến từ người dùng khác trên mạng xã hội trước khi quyết định mua hàng Theo báo cáo của 7Saturday, có tới 80% khách hàng tìm hiểu đánh giá và nhận định về sản phẩm hoặc dịch vụ trên các nền tảng trực tuyến Đặc biệt, 74% người được khảo sát cho biết họ sẽ tìm kiếm đánh giá trên mạng xã hội trước khi đưa ra quyết định mua hay không.
Ngoài ra, giá cả và các chương trình giảm giá và khuyến mãi đi kèm cũng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.
Thông tin này là cơ sở quan trọng để các nhà quảng cáo và thương hiệu tối ưu hóa chiến dịch quảng cáo người có ảnh hưởng Họ có thể tận dụng sức mạnh của người có ảnh hưởng để truyền tải thông điệp về thương hiệu, sản phẩm và các ưu đãi đến khách hàng trên các nền tảng mạng xã hội.
Tổng quan về Mạng xã hội
Khoản 22 Điều 3 Nghị định 72/2013/NĐ-CP đã nêu rõ định nghĩa này như sau: Mạng xã hội (social network) là hệ thống thông tin cung cấp cho cộng đồng người sử dụng mạng các dịch vụ lưu trữ, cung cấp, sử dụng, tìm kiếm, chia sẻ và trao đổi thông tin với nhau, bao gồm dịch vụ tạo trang thông tin điện tử cá nhân, diễn đàn (forum), trò chuyện (chat) trực tuyến, chia sẻ âm thanh, hình ảnh và các hình thức dịch vụ tương tự khác.
Hiện nay có rất nhiều mạng xã hội phổ biến không chỉ ở Việt Nam, mà còn được sử dụng trên toàn thế giới như: Facebook, Twitter, Instagram, …
Cơ sở lý luận
Đối với các nghiên cứu về ý định mua hàng của người tiêu dùng, thì mô hình
Lý thuyết hành động hợp lý và mô hình lý thuyết hành vi có kết hoạch được chấp nhận và áp dụng rộng rãi.
2.8.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action- TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975).
Fishbein và Ajzen đã phát triển lý thuyết hành động hợp lý (TRA) vào năm 1975, đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu tâm lý xã hội và hành vi khách hàng (Püschel và cộng sự, 2010) Theo lý thuyết này, hành vi của người tiêu dùng được xác định bởi ý định hành vi, trong đó có hai yếu tố chính: thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan Thái độ cá nhân được đo bằng niềm tin của người tiêu dùng về các đặc tính của sản phẩm, trong khi chuẩn mực chủ quan phản ánh sự nhận thức về áp lực xã hội đối với hành vi của họ, thường được ảnh hưởng bởi nhóm tham khảo (Fishbein và Ajzen, 1975).
Theo TRA, thái độ và chuẩn chủ quan đóng vai trò quan trọng trong việc dự đoán xu hướng và hành vi tiêu dùng, trong đó xu hướng hành vi được coi là yếu tố quyết định nhất trong việc dự đoán hành vi tiêu dùng thực tế.
Thái độ của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc thể hiện niềm tin tích cực hoặc tiêu cực đối với sản phẩm, được đo lường qua nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng thường chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích thiết thực Một thái độ tích cực đối với sản phẩm có khả năng cao dẫn đến quyết định mua hàng Nếu xác định được trọng số của các yếu tố này, chúng ta có thể dự đoán chính xác hơn về hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Chuẩn chủ quan đề cập đến ảnh hưởng của các mối quan hệ như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Hai yếu tố chính trong chuẩn chủ quan là mức độ ủng hộ hoặc phản đối hành động mua và động cơ từ những người có ảnh hưởng Sự tác động từ nhóm người liên quan có thể khuyến khích hoặc cản trở quyết định mua sắm của khách hàng Nếu một khách hàng có thái độ tích cực với sản phẩm nhưng gặp phải sự phản đối từ những người xung quanh, họ có thể từ chối mua hàng Ngược lại, sự ủng hộ từ những người có ảnh hưởng sẽ gia tăng khả năng quyết định mua sắm Độ thân thiết và niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng cao thì tác động đến hành vi mua hàng càng mạnh, dẫn đến ý định mua của họ bị ảnh hưởng theo nhiều mức độ khác nhau.
Hình 2.4: Lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)
2.8.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behavior TPB) (Ajzen, 1991) Được ra đời năm 1991 vởi Ajzeen, lý thuyết hành vi có kế hoạch là sự mở rộng từ mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA, cũng được Ajzen và Fishbein công bố năm 1975 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch cho rằng ý định là nhân tố chính dẫn đến hành vi, nó là chỉ báo cho việc con người sẽ cố gắng đến mức nào, hay dự định sẽ dành bao nhiêu nỗ lực vào việc thực hiện một hành vi cụ thể.
Hành vi con người có thể được dự đoán thông qua việc nhận diện xu hướng hành vi, từ đó xác định khả năng thực hiện hành vi đó Theo lý thuyết TPB, có ba yếu tố chính ảnh hưởng đến xu hướng hành vi của con người.
- Thái độ về hành vi: chính là những đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về hành vi thực hiện đó.
- Chuẩn chủ quan: là những tác động, ảnh hưởng từ áp lực xã hội đến việc có nên thực hiện hành vi đó hay không.
Kiểm soát hành vi cảm nhận, theo Ajzen, là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định của con người và được đưa vào mô hình TPB Yếu tố này đánh giá mức độ dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi, đồng thời xem xét sự kiểm soát hoặc hạn chế có thể tồn tại Ngoài ra, các nguồn lực và cơ hội để thực hiện hành vi cũng đóng vai trò quyết định trong việc hình thành ý định.
Ajzen nhấn mạnh rằng xu hướng thực hiện hành vi bị ảnh hưởng trực tiếp bởi yếu tố kiểm soát hành vi Yếu tố này không chỉ tác động đến quyết định mà còn có khả năng dự đoán hành vi thực tế của khách hàng, đặc biệt khi họ nhận thức rõ ràng về mức độ kiểm soát của bản thân.
Khi người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với sản phẩm và nhận được sự ủng hộ từ những người ảnh hưởng, hành vi mua hàng sẽ diễn ra nếu họ đủ điều kiện tài chính Ngược lại, nếu người tiêu dùng có thái độ tốt và được những người ảnh hưởng khuyến khích nhưng không đủ điều kiện để mua, thì việc mua hàng sẽ không xảy ra.
Hình 2.5: Lý thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior)
2.8.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) do Davis (1986) phát triển nhằm giải thích và dự đoán sự chấp nhận và sử dụng công nghệ Dựa trên thuyết TRA, mô hình này khảo sát mối quan hệ giữa các yếu tố như nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, thái độ, ý định và hành vi của người dùng công nghệ thông tin Davis, Bagozzi và Warshaw (1989) đã hiệu chỉnh mô hình bằng cách loại bỏ yếu tố thái độ, cho rằng nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng lớn đến thái độ nhưng không phải là yếu tố chính trong việc dự đoán ý định hành vi khi người dùng tiếp xúc lâu với công nghệ Việc loại thái độ ra khỏi mô hình gốc giúp giảm số lượng chỉ tiêu nhưng không làm giảm đáng kể khả năng dự đoán của mô hình.
Yếu tố nhận thức về sự hữu ích bao gồm tất cả các yếu tố thái độ Điều này có nghĩa là một người có thể sử dụng công nghệ dù không có thái độ tích cực, miễn là công nghệ đó mang lại lợi ích thực sự hoặc cải thiện hiệu suất công việc.
Hình 2.6: Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model –
Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất
2.9.1 Định nghĩa và khái niệm Độ đáng tin cậy của người có ảnh hưởng:
Erdogan và cộng sự (2001) định nghĩa độ đáng tin cậy bao gồm sự chân thật, tính chính trực và khả năng tin tưởng của những người chứng thực Nghiên cứu của Yoon và cộng sự (1998) cho thấy rằng thông điệp từ những người có uy tín được công nhận là đáng tin cậy sẽ hiệu quả hơn trong việc thay đổi thái độ của người nhận thông tin.
Mức độ chuyên gia của người lan truyền thông tin được xác định bởi kiến thức và kinh nghiệm trong lĩnh vực cụ thể (Reichelt và cộng sự, 2014) Theo Van Der Waldt và cộng sự (2009), khối lượng kiến thức, kinh nghiệm và kỹ năng trong quảng cáo sản phẩm là tiêu chí đánh giá mức độ chuyên gia Hơn nữa, mức độ chuyên gia của Influencer cũng cần phải liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đang quảng bá (Till và Busler).
Nghiên cứu của Hayes & Carr (2015) và Ohanian (1991) chỉ ra rằng độ chuyên gia của người truyền tin, hay còn gọi là chuyên môn, được khán giả quảng cáo cảm nhận có mối liên hệ chặt chẽ với nhận thức tích cực về quảng cáo và ý định mua hàng Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của độ hấp dẫn của người có ảnh hưởng trong việc tác động đến hành vi tiêu dùng.
Sự hấp dẫn được xem là một khía cạnh của sự thu hút từ vẻ bề ngoài, bao gồm cả sự độc đáo và phong cách ấn tượng (Ohanian, 1990; Djafarova và Trofimenko, 2018) Baker và Churchill (1977) chỉ ra rằng, từ xa xưa, ấn tượng ban đầu của một người về người khác bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi sự hấp dẫn của họ Theo Ohanian (1990), độ hấp dẫn của Influencers được hiểu là nhận thức của người tiêu dùng về sự hấp dẫn thể chất của họ Nhìn chung, độ hấp dẫn của nguồn tin, trong trường hợp này là người có ảnh hưởng, đến từ ngoại hình, tính cách, sự dễ gần và sự tương đồng với người nhận.
Sự liên quan đến những bê bối (scandal)
Bê bối, hay còn gọi là scandal, là những trường hợp vi phạm, có thể là thật hoặc bị cáo buộc, được công khai và trái ngược với các chuẩn mực xã hội Những vi phạm này thường dẫn đến sự lên án từ cộng đồng và có thể làm mất uy tín của cá nhân hoặc tổ chức liên quan (Adut, 2005).
Các bê bối thường có khả năng kéo theo một nhóm người cụ thể, bao gồm những cá nhân, tổ chức hoặc những người có liên quan đến đối tượng bị nghi ngờ (Adut, 2008).
Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu mà người có ảnh hưởng giới thiệu:
Olson và Mitchell (1981, trang 318) định nghĩa thái độ đối với thương hiệu là những đánh giá nội tại của từng cá nhân về một thương hiệu cụ thể Theo Spears và Singh, thái độ này phản ánh cảm xúc và nhận thức của người tiêu dùng, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và lòng trung thành với thương hiệu.
Thái độ đối với thương hiệu được định nghĩa là một trạng thái bền vững, thường kéo dài ít nhất trong một khoảng thời gian ngắn, và có khả năng hướng dẫn hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó.
Các nhãn hiệu thường sử dụng Influencers có những đặc điểm tích cực nhằm truyền tải thái độ tích cực của khách hàng đối với sản phẩm hoặc thương hiệu (Djafarova & Rushworth, 2017).
Thái độ của khách hàng đối với thương hiệu được giới thiệu bởi người có ảnh hưởng bao gồm các nhận xét, cảm xúc và sự thiện chí hay không thiện chí liên quan đến sản phẩm làm đẹp mà họ quảng cáo.
Khi một người truyền tin có độ tin cậy cao, thông tin mà họ cung cấp sẽ tác động mạnh mẽ đến thái độ của người tiêu dùng.
Độ tin cậy của người truyền tin ảnh hưởng lớn đến thái độ của người tiêu dùng đối với thông tin về thương hiệu sản phẩm làm đẹp mà họ giới thiệu Để được xem là chuyên gia, một người cần có kỹ năng hoặc danh hiệu uy tín Các chuyên gia có tính chuyên môn cao thường thuyết phục hơn và có khả năng tác động tích cực đến thái độ, hành vi dự định, cũng như hành vi thực tế của khách hàng.
Nghiên cứu chỉ ra rằng độ tin cậy của người có ảnh hưởng trong việc cung cấp thông tin sẽ ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu mà họ giới thiệu Sự chuyên gia của người có ảnh hưởng là yếu tố quan trọng trong việc quyết định mức độ tiếp nhận và đánh giá thông tin từ phía người tiêu dùng.
Dựa vào những lý thuyết trên, tác giả đưa ra giả thuyết H1 và H2 như sau:
H1: Độ tin cậy của Influencer tác động cùng chiều (+) đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu sản phẩm làm đẹp mà Influencer đó giới thiệu.
H2: Độ chuyên gia của Influencer tác động cùng chiều (+) đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu sản phẩm làm đẹp mà Influencer đó giới thiệu.
Nhiều nghiên cứu trước đây đã chỉ ra mối quan hệ cùng chiều giữa sự hấp dẫn của nguồn tin và thái độ của khách hàng (Petty và cộng sự, 1983; Erdogan, 1999) Trong nghiên cứu này, nguồn tin được xác định là những người có ảnh hưởng, và độ hấp dẫn của họ, đặc biệt là các yếu tố hình thể, có tác động đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu mà họ giới thiệu.
Sau một vụ bê bối, người tiêu dùng thường phát triển những cảm xúc tiêu cực, dẫn đến việc hình thành liên tưởng xấu đến các nhãn hiệu liên quan đến những Influencers bị ảnh hưởng Họ thậm chí kêu gọi các nhãn hiệu phải lựa chọn giữa việc chấm dứt hợp tác với Influencer đó hoặc chấp nhận mất đi sự ủng hộ từ phía người tiêu dùng (Fong, Wyer, 2012) Nghiên cứu của Knott và James cũng chỉ ra rằng sự ảnh hưởng của các vụ bê bối đối với thương hiệu là rất mạnh mẽ.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Để nghiên cứu mối quan hệ giữa Influencer Marketing và ý định mua sản phẩm làm đẹp tại TP.HCM, tác giả đã thực hiện nghiên cứu qua hai giai đoạn.
Giai đoạn 1 của nghiên cứu tập trung vào việc thử nghiệm và thu thập ý kiến để củng cố vấn đề nghiên cứu Tác giả bắt đầu bằng cách khảo sát và tổng hợp các nghiên cứu trước đây, từ đó rút ra kết luận và nhận diện những hạn chế cần khắc phục Tiếp theo, tác giả xây dựng cơ sở lý thuyết bằng cách tổng hợp các định nghĩa và khung lý thuyết liên quan, đồng thời thiết lập thang đo và bảng câu hỏi cho giai đoạn tiếp theo Để hiệu chỉnh thang đo, tác giả đã phỏng vấn 3 đối tượng đại diện cho các nhóm khác nhau, bao gồm một chuyên gia khảo sát người tiêu dùng, một người làm trong ngành Marketing và một người không thuộc ngành này, nhằm thu thập các góc nhìn đa dạng Cuối cùng, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với tối thiểu 200 mẫu để đảm bảo bảng câu hỏi đáp ứng yêu cầu nghiên cứu.
Trong giai đoạn 2, nghiên cứu định lượng được áp dụng để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng nhằm kiểm định tính khách quan của mô hình Đối tượng phỏng vấn là người tiêu dùng từ 23 đến 39 tuổi, cư trú tại TP.HCM và có hiểu biết về Influencer Marketing cũng như sản phẩm làm đẹp Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá độ tin cậy và tính phù hợp của mô hình Ngoài ra, phân tích ANOVA cũng sẽ được sử dụng để xem xét tác động của các yếu tố liên quan.
Nghiên cứu về ảnh hưởng của Influencer đến ý định mua sản phẩm làm đẹp tại TP.HCM cho thấy rằng các yếu tố như độ tin cậy, sự kết nối và nội dung sáng tạo của Influencer có tác động mạnh mẽ đến quyết định của người tiêu dùng Tác giả đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của các chiến dịch Influencer Marketing trong ngành sản phẩm làm đẹp, tập trung vào thị trường TP.HCM và mở rộng ra toàn quốc.
- Quan sát, tìm hiểu các chiến dịch Influencer Marketing nói chung.
- Đánh giá thực tiễn, đưa ra vấn đề.
- Thống kê số liệu có nghĩa
- Chạy dữ liệu trên phần mềm thống kê (có thể là SPSS).
Phân tích dữ liệu sơ cấp Đề xuất giải pháp
Thu thập, phân loại dữ liệu thứ cấp
Thang đo nháp, phỏng vấn tham khảo ý kiến để điều chỉnh thang đo.
Thang đo chính thức (Bảng câu hỏi khảo sát).
Thu thập, điều tra bằng phiếu khảo sát (Phiếu online và phỏng vấn offline).
Danh mục yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại TP.HCM bao gồm các đặc điểm thị trường đặc thù và xu hướng tiêu dùng Thị trường TP.HCM nổi bật với sự đa dạng về nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng, đặc biệt trong ngành hàng sản phẩm làm đẹp Sự phát triển nhanh chóng của ngành công nghiệp làm đẹp tại đây đã tạo ra nhiều cơ hội cho các thương hiệu, đồng thời cũng đặt ra thách thức trong việc hiểu rõ tâm lý và hành vi mua sắm của khách hàng.
Báo cáo các chiến dịch Influencer Marketing.
Báo cáo hành vi người tiêu dùng tại
Cụ thể, dưới đây là bảng tóm tắt quy trình thực hiện nghiên cứu này:
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Kiểm định các giả thuyết và kết quả
- Phân tích cách bên liên quan.
- Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm làm đẹp của người tiêu dùng.
Thu thập, phân loại dữ liệu sơ cấp
- Phân tích thị trường TP.HCM, phân tích vấn đề của liên quan đến Influencer Marketing
Xác định mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu
Xây dựng thang đo
Thang đo Likert là một công cụ khảo sát được sử dụng để đánh giá ý kiến, hành vi và nhận thức của cá nhân hoặc người tiêu dùng Người tham gia sẽ chọn từ một loạt các câu trả lời phản ánh mức độ đồng ý của họ với một câu hỏi hoặc tuyên bố cụ thể, thường bao gồm các tùy chọn như "hoàn toàn đồng ý", "đồng ý", "trung lập", "không đồng ý" và "hoàn toàn không đồng ý".
"hoàn toàn không đồng ý" Thông thường, các câu trả lời này sẽ được mã hóa bằng số, chẳng hạn như 1 = hoàn toàn đồng ý, 2 = đồng ý… (Bissonnette, 2007)
Thang đo Likert 5 mức độ, từ "rất đồng ý" đến "rất không đồng ý", sẽ được áp dụng để đánh giá quan điểm của người tiêu dùng về các biến quan sát.
Có 03 lý do chính để tác giả sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ, cụ thể là:
Thang đo này được thiết kế với giá trị lẻ, giúp tạo ra một lựa chọn trung điểm, từ đó mang lại sự trung lập hơn trong quá trình trả lời của người tham gia (Cox, 1980).
Thang đo năm điểm được lựa chọn vì cho phép so sánh các hệ số độ tin cậy với các nghiên cứu khác sử dụng thang đo Likert năm điểm, theo nghiên cứu của Saleh và Ryan (1991).
Thang đo 5 điểm thường được sử dụng trong nghiên cứu người tiêu dùng thông thường, giúp đáp viên dễ dàng trả lời mà không cảm thấy khó khăn, trong khi thang đo 7 điểm trở lên lại phức tạp hơn, phù hợp cho những nghiên cứu với đối tượng có hiểu biết chuyên sâu (Babakus và Mangold, 1992).
3.2.1 Xây dựng thang đo cho biến độc lập 04 yếu tố về người có ảnh hưởng trên mạng xã hội
Nghiên cứu sẽ đo lường tác động của người có ảnh hưởng thông qua bốn yếu tố chính: độ tin cậy, độ chuyên gia, độ hấp dẫn và sự kết nối với đối tượng mục tiêu.
Sự liên quan đến những bê bối (scandal), cụ thể :
Độ tin cậy của người có ảnh hưởng (influencer) tỉ lệ thuận với số lượt người theo dõi Số lượng người theo dõi không chỉ là một chỉ số về sự phổ biến mà còn phản ánh mức độ tin cậy của influencer Người tiêu dùng thường dựa vào con số này để đánh giá khả năng tin tưởng vào thông tin mà influencer cung cấp.
Độ chuyên gia của người có ảnh hưởng được đánh giá dựa trên kiến thức chuyên môn của họ về các sản phẩm chăm sóc làm đẹp, cũng như các công thức và thông tin hữu ích giúp người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm phù hợp.
Độ hấp dẫn của người có ảnh hưởng (influencer) ngày càng được đánh giá cao, đặc biệt là khi họ sở hữu ngoại hình thu hút và làn da mịn màng Sự hấp dẫn này không chỉ nằm ở vẻ bề ngoài mà còn phản ánh tình trạng và vẻ đẹp của làn da Người tiêu dùng thường có xu hướng tìm kiếm những sản phẩm làm đẹp giúp cải thiện làn da, vì vậy, influencer với làn da đẹp sẽ thu hút sự chú ý và tạo niềm tin cho khách hàng.
Sự liên quan đến bê bối của người có ảnh hưởng (influencer) tỉ lệ thuận với số lượng scandal và tin tức tiêu cực mà họ gặp phải; cụ thể, influencer có ít scandal sẽ có mức độ liên quan đến bê bối thấp hơn.
Thang đo cho bốn biến độc lập được phát triển dựa trên các nghiên cứu trước đây của Ohanian (1990), Davis (2007), Giang và Dương (2018), cùng Osei-frimpong và cộng sự (2019) Bộ thang đo này bao gồm 14 quan sát, như được thể hiện trong bảng dưới đây.
Bảng 3.1: Thang đo cho biến độc lập
Thang đo Nguồn tham khảo Độ tin cậy
TC1 Người có ảnh hưởng đáng tin cậy Ohanian (1990), tác giả có hiệu chỉnh cho phù hợp
TC2 Người có ảnh hưởng có số lượng người theo dõi/yêu thích càng nhiều thì càng đáng tin cậy.
TC3 Những nhận định/thông tin dо người có ảnh hưởng đăng tải thì đáng tin cậу hơn những phương thức quảng cáo khác.
TC4 Tôi tin tưởng vào những nhận định/ thông tin mà người có ảnh hưởng chia sẻ hơn những nguồn tin khác
Davis (2007), tác giả có hiệu chỉnh cho phù hợp Độ chuyên gia
CG1 Người có ảnh hưởng có kinh nghiệm sử dụng thương hiệu/sản phẩm sản phẩm làm đẹp mà họ đánh giá
(2018), tác giả có hiệu chỉnh cho phù hợp
CG2 Người có ảnh hưởng trong lĩnh vực làm đẹp thì có nhiều hiểu biết và kiến thức về sản phẩm làm đẹp
Người có ảnh hưởng trong lĩnh vực làm đẹp thường xuyên chia sẻ kiến thức về chăm sóc da và trang điểm, cho thấy họ là chuyên gia trong ngành Họ không chỉ có khả năng mà còn có kiến thức để chứng thực cho các sản phẩm và thương hiệu làm đẹp, từ đó tạo ra sự hấp dẫn và tin cậy đối với người tiêu dùng.
HD1 Người có ảnh hưởng có ngoại hình đẹp sẽ khiến tôi có thiện cảm hơn
Ohanian (1990), tác giả có hiệu chỉnh cho phù hợp
Người có ảnh hưởng với gương mặt và làn da đẹp thường thu hút sự chú ý của tôi, khiến tôi cảm thấy hứng thú hơn Bên cạnh đó, phong cách thời thượng của họ cũng làm tôi thêm yêu thích và ngưỡng mộ.
Sự liên quan đến các bê bối
BB1 Người có ảnh hưởng có liên quan đến các bê bối khiến tôi không có thiện cảm
Osei-frimpong và cộng sự (2019), tác giả có hiệu chỉnh cho phù hợp
BB2 Tôi không tin vào những nhận định/thông tin được đưa ra bởi người có ảnh hưởng dính dáng tới bê bối
BB3 Tôi không tin vào những thương hiệu/sản phẩm được quảng cáo bởi người có ảnh hưởng dính dáng tới bê bối
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
3.2.2 Xây dựng thang đo biến trung gian thái độ của người tiêu dùng với thương hiệu sản phẩm làm đẹp
Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu sản phẩm làm đẹp chịu ảnh hưởng lớn từ những người có ảnh hưởng Cụ thể, người tiêu dùng thường có thiện cảm với thương hiệu khi được người có ảnh hưởng giới thiệu, cảm thấy tin cậy với những thương hiệu được chứng thực bởi họ, và ngược lại, có thể phát sinh ác cảm với những thương hiệu mà người có ảnh hưởng quảng cáo Tất cả những yếu tố này tạo nên cái nhìn và đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về thương hiệu.
Influencer đóng vai trò quan trọng trong truyền thông quảng cáo, và thái độ của họ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua sản phẩm làm đẹp của người tiêu dùng Dựa trên nghiên cứu của Ohanian (1990), tác giả đã phát triển một thang đo cho biến trung gian nhằm đánh giá tác động này.
Bảng 3.2: Thang đo cho biến trung gian
Ký hiệu Thang đo Nguồn tham khảo
TĐ1 Tôi tin tưởng vào những thương hiệu/sản phẩm sản phẩm làm đẹp mà người có ảnh hưởng chứng thực
(1990), tác giả có hiệu chỉnh cho phù hợp
Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ
3.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi
Sau khi hoàn thiện mô hình nghiên cứu và thang đo cho các biến độc lập, trung gian và phụ thuộc, tác giả thiết kế bảng câu hỏi để thu thập thông tin phục vụ cho việc phân tích dữ liệu và đưa ra kết luận trong chương tiếp theo Bảng câu hỏi được chia thành ba phần chính.
Để đảm bảo rằng người tham gia khảo sát thuộc đúng đối tượng nghiên cứu, cần đặt ra các câu hỏi lọc liên quan đến độ tuổi, địa điểm cư trú, kinh nghiệm mua sản phẩm làm đẹp và mức độ quen thuộc với Influencer Marketing.
- Phần 2 : Câu hỏi về thói quen/tần suất mua sản phẩm làm đẹp, và những nguồn tham khảo trước khi mua
Phần 3 của nghiên cứu sử dụng thang đo Likert Scale để khảo sát các biến độc lập, trung gian và phụ thuộc, nhằm đánh giá tác động của người có ảnh hưởng đến ý định mua hàng sản phẩm làm đẹp tại TP.HCM Nghiên cứu này sẽ giúp xác định mối quan hệ giữa sự ảnh hưởng của người nổi tiếng và quyết định mua sắm của người tiêu dùng trong lĩnh vực làm đẹp.
3.3.2 Phỏng vấn, tham khảo ý kiến thiết kế bảng câu hỏi
Trong quá trình xây dựng thang đo và hoàn thiện bảng câu hỏi, tác giả đã phỏng vấn và tham khảo ý kiến của ba người sống tại TPHCM, mỗi người cung cấp một góc nhìn khác nhau về người có ảnh hưởng và quảng cáo người có ảnh hưởng, nhằm điều chỉnh cho phù hợp.
- Một người là Chuyên gia nghiên cứu : Để đảm bảo các câu hỏi có sự logic và phân loại được vấn đề
Một nhân viên văn phòng nữ trong ngành Marketing thường xuyên mua sắm sản phẩm làm đẹp và có thói quen sử dụng mạng xã hội Cô ấy hiểu biết sâu sắc về Influencer Marketing, giúp xác định rõ vấn đề và nội dung câu hỏi cụ thể trong lĩnh vực này.
Một nhân viên văn phòng nữ không làm việc trong lĩnh vực Marketing, nhưng thường xuyên mua sắm các sản phẩm làm đẹp và có nhiều tương tác trên mạng xã hội, nhằm đảm bảo tính khách quan cho bộ câu hỏi.
Tác giả lựa chọn ba người phỏng vấn dựa trên mối quan hệ cá nhân và chuyên môn trong lĩnh vực quảng cáo, nhằm đảm bảo tính đại diện cho quan điểm của đa số người tiêu dùng tại TP.HCM Những người này không chỉ có kiến thức phong phú về các lĩnh vực khác nhau mà còn có trải nghiệm thực tế với sản phẩm làm đẹp và từng biết đến người có ảnh hưởng, từ đó tăng độ tin cậy cho thông tin họ cung cấp Do ảnh hưởng của dịch bệnh và hạn chế tiếp xúc, tác giả đã thực hiện các cuộc phỏng vấn trực tuyến qua nền tảng Google Meet.
Bảng 3.4: Thông tin đáp viên phỏng vấn
STT Tên Tuổi Giới tính
29 Nữ Trưởng nhóm phân tích và nghiên cứu thị trường
27 Nữ Quản lý khách hàng tại
3 Từ Như Hưởng 38 Nữ Nhân viên tư vấn tại
Trường Đại học Hoa Sen
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Giai đoan nghiên cứu chính thức
3.4.1 Phương pháp xác định cỡ mẫu khảo sát thử nghiệm
Theo nghiên cứu của Theo Hair và cộng sự (1998), để thực hiện phân tích khám phá, kích thước mẫu tối thiểu cần phải gấp 5 lần tổng số chỉ báo của các thang đo Trong nghiên cứu này, tổng số chỉ báo là 21, do đó kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là 105.
Còn theo Tabachnick và Fidell (1996), cỡ mẫu tối thiểu được tính bằng công thức : 50+ 8*m, trong đó m là số biến độc lập Số biến độc lập ở nghiên cứu này là
4, nghĩa là cỡ mẫu tối thiểu là 50 + 8*4 = 86
Để đảm bảo số lượng quan sát đạt yêu cầu và loại bỏ các bảng hỏi không chính xác hoặc được trả lời qua loa, cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là 105 Do đó, tác giả thực hiện khảo sát với tổng số lượng tối thiểu là 200.
3.4.2 Phương pháp và quá trình thu thập dữ liệu
Khảo sát được tiến hành theo hai hình thức chủ yếu là khảo sát online và phát bảng khảo sát giấy khi phỏng vấn trực tuyến.
Tác giả đã sử dụng Google Form cùng với các mạng xã hội như Facebook và Instagram để thực hiện khảo sát trực tuyến Bên cạnh đó, do Zalo là ứng dụng trò chuyện phổ biến tại TP.HCM, tác giả cũng đã chia sẻ và nhờ người khác lan tỏa đường dẫn đến bảng câu hỏi qua ứng dụng này.
Phương pháp phân tích dữ liệu
3.5.1 Phân tích thống kê mô tả
Phương pháp phân tích thống kê mô tả được áp dụng để thể hiện những đặc điểm cơ bản của dữ liệu thu thập từ khảo sát thực tế Trong nghiên cứu này, các thống kê mô tả như tần số và tỷ lệ được sử dụng để phân tích dữ liệu một cách hiệu quả.
3.5.2 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha
Phương pháp phân tích hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo Hệ số này giúp xác định mối tương quan giữa các biến quan sát, từ đó loại bỏ những biến không đóng góp nhiều vào việc mô tả khái niệm cần đo.
2005) Thông qua bước phân tích này, chúng ta có thể loại đi những biến rác không phù hợp.
Các mức giá trị của Alpha được phân loại như sau: giá trị lớn hơn 0,8 cho thấy thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là thang đo có thể sử dụng; và từ 0,6 trở lên có thể áp dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc chưa được nghiên cứu nhiều (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Ngoài ra, các biến quan sát có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ được xem là biến rác và sẽ bị loại khỏi mô hình (Nunally & Burnstein, 1994).
3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phương pháp được sử dụng để giảm thiểu dữ liệu nghiên cứu, chuyển đổi một tập hợp k biến quan sát thành một tập hợp F (F 0,301 > 0,174
Theo phân tích, mức độ tác động của bốn biến độc lập đến biến trung gian được đánh giá như sau: Độ tin cậy có ảnh hưởng lớn nhất, tiếp theo là Độ chuyên gia, Độ hấp dẫn và cuối cùng là Sự liên quan đến bê bối.
Độ tin cậy của người có ảnh hưởng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu mà họ giới thiệu Khi người có ảnh hưởng được xem là đáng tin cậy, sự tác động của họ đến nhận thức và quyết định mua sắm của người tiêu dùng sẽ mạnh mẽ hơn.
Sự liên quan đến bê bối ảnh hưởng ít nhất đến thái độ của người tiêu dùng Việt Nam đối với thương hiệu mà người có ảnh hưởng giới thiệu Người tiêu dùng thường tin tưởng vào thông tin từ các chuyên gia hoặc người thân quen Mặc dù bê bối có thể gây tác động tiêu cực tạm thời, nhưng sau một thời gian, người có ảnh hưởng vẫn có thể quay lại hoạt động nghệ thuật và nhận quảng cáo cho các thương hiệu khác.
4.5.3 Ý định mua hàng được nâng cao khi Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu được nâng cao
Mục tiêu chính của các chiến dịch quảng cáo thương hiệu và hoạt động doanh nghiệp là gia tăng ý định mua hàng của người tiêu dùng Trong quá trình mua sắm, nhiều yếu tố chủ quan và khách quan ảnh hưởng đến quyết định của họ Do đó, doanh nghiệp cần tối ưu hóa nguồn lực để tối đa hóa tác động đến những yếu tố này, từ đó nâng cao khả năng thúc đẩy ý định mua sắm của khách hàng.
Nghiên cứu cho thấy rằng việc cải thiện Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu hoặc sản phẩm thông qua người có ảnh hưởng có tác động tích cực đến ý định mua hàng đối với sản phẩm làm đẹp tại TP.HCM Kết quả này phù hợp với Lý thuyết hành động hợp lý TRA, cho thấy rằng người tiêu dùng có thái độ tốt sẽ có khả năng cao hơn trong việc mua sản phẩm Điều này cũng được xác nhận bởi các nghiên cứu trước đây của Surana (2008), Djаfаrоvа & Rushwоrth (2017), và Belanche, Flavian & Perez-Rueda (2020) Do đó, để nâng cao ý định mua hàng, các doanh nghiệp nên tập trung vào việc cải thiện Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu của họ Thực tế cho thấy rằng trong các chiến lược kinh doanh, giai đoạn đầu của các chiến dịch ra mắt sản phẩm thường tập trung vào việc xây dựng nhận biết về thương hiệu và tình yêu đối với thương hiệu trước khi hướng đến mục tiêu doanh số và thị phần.
Qua khảo sát và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS, kết quả phân tích cho thấy các mô hình kiểm định đều phù hợp và có ý nghĩa thống kê, đồng thời các giả thuyết đề xuất trong chương 2 đã được chấp nhận.
