1
TH3 0,878
TH1 0,854
TH2 0,854
(Nguồn : Tính tốn của tác giả trên SPSS, n=245)
Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến trung gian Thái độ đối với thương hiệu, cho kết quả như sau :
- Hệ số KMO = 0,719 nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1 nên kết luận là phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu.
- Kiểm định Bartlett’s có mức ý nghĩa là 0,000 nhỏ hơn 0,05 chứng tỏ kiểm định này có ý nghĩa thống kê nên kết luận là các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
- Tổng phương sai trích là 74,315% lớn hơn 50%, nên kết luận mơ hình EFA được xem là phù hợp.
- Nhân tố nào có hệ số Eigenvalue là 2,229 lớn hơn 1 nên cả biến trung gian được giữ lại trong mơ hình.
4.3.3. Biến phụ thuộc
Bảng 4.7: Ma trận nhân tố đã xoay trong phân tích EFA với biến phụ thuộcBiến quan sát Nhân tố Biến quan sát Nhân tố
1
YD1 0,841
YD3 0,826
YD2 0,808
YD4 0,773
(Nguồn : Tính tốn của tác giả trên SPSS, n=245)
Kết quả sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc Ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm làm đẹp tại TP.HCM : - Hệ số KMO = 0,800 nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1 nên kết luận là phân tích nhân
- Kiểm định Bartlett’s có mức ý nghĩa là 0,000 nhỏ hơn 0,05 chứng tỏ kiểm định này có ý nghĩa thống kê nên kết luận là các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
- Tổng phương sai trích là 65,997% lớn hơn 50% nên kết luận mơ hình EFA được xem là phù hợp.
- Nhân tố nào có hệ số Eigenvalue là 2,640 lớn hơn 1 nên cả biến phụ thuộc được giữ lại trong mơ hình.
Kết luận chung : sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, mơ hình nghiên cứu của đề tài được giữ nguyên các biến, gồm 04 biến độc lập, 01 biến trung gian và 01 biến phụ thuộc. Thang đo của các nhân tố này đều đạt độ tin cậy để đưa vào phân tích hồi quy đa biến.
4.4. Phân tích hồi quy
Dựa trên kết quả từ hai phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, tất cả các biến được đưa vào phân tích hồi quy đa biến. Tác giả sẽ thực hiện hồi quy với 2 mơ hình, được đặt tên như sau :
Bảng 4.8 : Đặt tên cho 2 mơ hình hồi quy
Các biến hồi quy Tên mơ hình
4 biến độc lập với biến trung gian Mơ hình 1 Biến trung gian với biến phụ thuộc Mơ hình 2
(Nguồn : Tác giả tự tổng hợp)
4.4.1. Đánh giá độ phù hợp của mơ hình
Bảng 4.9 : R bình phương, R bình phương hiệu chỉnh của các mơ hình
Mơ hình R bình phương (%) R bình phương hiệu chỉnh (%)
Mơ hình 1 68,1 67,6
Mơ hình 2 55,0 54,8
(Nguồn : Tính tốn của tác giả trên SPSS, n=245)
Dựa trên kết quả bảng trên, R bình phương và R bình phương hiệu chỉnh giao động từ 54,8% đến 68,1%, con số này chính là tỷ lệ sự biến thiên của biến phụ thuộc và biến độ lập. R bình phương hiệu chỉnh khá cao, thể hiện sự tác động của các biến
beta = 0,431 sig = 0,000 beta = 0,301 sig = 0,000 beta = 0,174 sig = 0,000 beta = - 0,100 sig = 0,003
Thái độ đối với thương
hiệu beta = 0,690
sig = 0,000 mua hàngÝ định Sự liên quan đến những bê bối
Độ hấp dẫn Độ chuyên gia Độ tin cậy
độc lập đến biến phụ thuộc trong 2 mơ hình là cao, phần cịn lại trong sự biến thiên của biến phụ thuộc bị tác động bởi những yếu tố khác ngoài các yếu tố đã nêu trong bài nghiên cứu.
Tiếp theo, tác giả sử dụng kiểm định F bằng việc phân tích phương sai ANOVA để có thể kiểm định xem giả thuyết về độ phù hợp với tổng thể của 2 mơ hình. Kết quả là kiểm định F của cả 2 mơ hình có mức ý nghĩa là 0,00 nhỏ hơn 0,05 ; từ đó kết luận là 2 mơ hình hồi quy có ý nghĩa, phù hợp với tổng thể.
4.4.2. Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến.
Khi có mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập trong mơ hình với nhau, thì hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Trong nghiên cứu này, tác giả dùng giá trị Variance Inflation Factor (VIF) để xác định hiện tượng này. Kết quả của phân tích hồi quy cho thấy, giá trị VIF của tất cả các biến độc lập trong 2 mơ hình hồi quy đều cho kết quả nhỏ hơn 2. Dựa vào đó, kết luận rằng khơng có hiện tượng đa cộng tuyển trong mơ hình ban đầu, và kết quả của nghiên cứu không bị ảnh hưởng bị hiện tượng này.
4.4.3. Kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu
Bảng 4.10 : Hệ số beta và mức ý nghĩa của các giả thuyết nghiên cứu
Dựa vào kết quả hồi quy như trên, từ kết quả phân tích dữ liệu, hệ số beta của biến Độ tin cậy và biến Thái độ đối với thương hiệu là 0,431 lớn hơn 0, và mức ý nghĩa bé hơn 0,05, nghĩa là độ tin cậy 95%, kết luận giả thuyết H1 “Độ tin cậy của
Influencer tác động cùng chiều (+) đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu sản phẩm làm đẹp mà Influencer đó giới thiệu” được chấp nhận.
Hệ số beta của biến Độ chuyên gia và biến Thái độ đối với thương hiệu là 0,301 lớn hơn 0, và mức ý nghĩa bé hơn 0,05, nghĩa là độ tin cậy 95%, kết luận giả thuyết H2 “Độ chuyên gia của Influencer tác động cùng chiều (+) đến thái độ của
người tiêu dùng đối với thương hiệu sản phẩm làm đẹp mà Influencer đó giới thiệu” được chấp nhận.
Hệ số beta của biến Độ hấp dẫn và biến Thái độ đối với thương hiệu là 0,174 lớn hơn 0, và mức ý nghĩa bé hơn 0,05, nghĩa là độ tin cậy 95%, kết luận giả thuyết H3 “Độ hấp dẫn của Influencer tác động cùng chiều (+) đến thái độ của người tiêu
dùng đối với thương hiệu sản phẩm làm đẹp mà Influencer đó giới thiệu” được chấp
nhận.
Hệ số beta của biến Sự liên quan đến bê bối và biến Thái độ đối với thương hiệu là -0,100 lớn hơn 0, và mức ý nghĩa bé hơn 0,05, nghĩa là độ tin cậy 95%, kết luận giả thuyết H4 “Sự liên quan đến những bê bối (scandal) của Influencer làm
suy yếu (-) thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu sản phẩm làm đẹp mà Influencer đó giới thiệu” được chấp nhận.
Hệ số beta của biến Thái độ đối với thương hiệu và biến Ý định mua hàng là 0,690 lớn hơn 0, và mức ý nghĩa bé hơn 0,05, nghĩa là độ tin cậy 95%, kết luận giả thuyết H5 “Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu sản phẩm làm đẹp mà
Influencer đó giới thiệu có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua hàng đối với thương hiệu đó” được chấp nhận.
4.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu
4.5.1. Tham khảo ý kiến người khác là thói quen phổ biến của người tiêu dùng
Hai giai đoạn có tính quan trọng trong quá trình ra quyết định mua sản phẩm sản phẩm làm đẹp của người tiêu dùng tại TP.HCM là tìm hiểu về thương hiệu hoặc
sản phẩm đó, sau đó tham khảo thơng tin từ nghiên nguồn để đưa ra quyết định có nên mua hay khơng.
Nghĩa là, khi có nhu cầu về bất cứ loại sản phẩm làm đẹp nào, chẳng hạn như một sản phẩm có thể trị được mụn, thì trước hết người tiêu dùng sẽ tận dụng mọi công cụ và mối quan hệ của mình tìm hiểu về các thương hiệu sản phẩm trị mụn trước. Kết quả khảo sát chỉ ra rằng có đến 69,1% đáp viên cho biết, họ thường xun có thói quen tìm hiểu thơng tin về các thương hiệu và sản phẩm sản phẩm làm đẹp bằng cách xem những đánh giá hoặc nhận xét của người khác gồm có đánh giá nhận xét của người có ảnh hưởng, của những người đã mua hàng và để lại đánh giá ở các trang thương mại điện tử và đánh giá từ người thân bạn bè. Tiếp đó, có 47,1% đáp viên phản hồi rằng họ thường xuyên có thói quen tham khảo ý kiến của người khác thơng qua các bài giới thiệu của người có ảnh hưởng hoặc ý kiến của bạn bè, trước khi họ có quyết định chọn lựa một thương hiệu sản phẩm làm đẹp nào đó để mua.
Những nguồn thơng tin được người tiêu dùng tham khảo đều có cơ sở để tạo được niềm tin của người tiêu dùng, họ là người đã có ảnh hưởng, họ là những người đã từng mua và trải nghiệm sản phẩm, hoặc họ là những người bạn bè đã có quen biết. Áp dụng vào thực tế, khi người tiêu dùng muốn tìm hiểu về một thương hiệu sản phẩm làm đẹp trước khi có quyết định mua, họ sẽ xem lại những đánh giá và nhận xét của những người đáng tin cậy về sản phẩm đó, và chịu ảnh hưởng từ những nhận xét này, tác động đến quyết định có nên mua sản phẩm của thương hiệu này hay không. Kết quả này cũng là phù hợp với thuyết hành động hợp lý TRA và lý thuyết hành vi dự định TPB được đề cập ở chương 2. Cụ thể hơn, lý thuyết TRA cho rằng Niềm tin của người tiêu dùng đối với người ảnh hưởng và sự thúc đẩy làm theo ý muốn của người ảnh hưởng sẽ tác động đến chuẩn chủ quan của người tiêu dùng, từ đó tác động đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và dẫn đến quyết định một hành vi thực sự, trong khi lý thuyết TPB cũng kết luận rằng chuẩn chủ quan (những tác động hoặc ảnh hưởng từ áp lực xã hội có tác động đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng, và dẫn đến quyết định cho hành vị thật sự của họ.
Đồng thời, kết quả này cũng phù hợp với nghiên cứu của Diệp Thị Kim Tuyền và cộng sự (2021), khi nghiên cứu này kết luận rằng chuẩn chủ quan (những đánh giá
từ người có ảnh hưởng, bạn bè, thơng tin truyền thơng đại chúng, …) là yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng trực tuyến tại TP.HCM. Thêm nữa, một báo cáo được 7Saturaday thực hiện năm 2018 cũng chỉ ra rằng trước khi đưa ra quyết định mua hay không mua một sản phẩm nào đó, có đến 74% người được hỏi trả lời rằng, họ sẽ lên các trang mạng xã hội để tìm kiếm những đánh giá hoặc nhận xét về sản phẩm đó trước, rồi mới quyết định mua hay không.
Một nguồn tham khảo khác chính là website của các cửa hàng hoặc thương hiệu sản phẩm làm đẹp. Chỉ có 1,9% đáp viên trả lời rằng họ mua sản phẩm làm đẹp tại website của cửa hàng, và khơng có đáp viên nào phản hồi rằng họ tham khảo thông tin về sản phẩm hoặc đánh giá về sản phẩm trên các website của cửa hàng hay thương hiệu. Kết quả này cũng phù hợp với nghiên cứu của Diệp Thị Kim Tuyền và cộng sự (2021) kết hợp cùng thực trang các website của cửa hàng sản phẩm làm đẹp hiện nay. Nghiên cứu của Diệp Thị Kim Tuyền và cộng sự (2021) chỉ ra rằng chất lượng thiết kế trang web có tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM. Trong khi đó, thực tế các trang web của cửa hàng sản phẩm làm đẹp không được đầu tư nhiều cả về thiết kế lẫn nội dung. Có 03 vấn đề chính mà tác giả tổng hợp được khi nghiên cứu các trang web của cửa hàng sản phẩm làm đẹp lớn tại TP.HCM như hasaki.vn, thegioiskinfood.com khiến cho người tiêu dùng khơng có ý định mua hàng tại trang web như sau:
- Liệt kê quá nhiều các sản phẩm, người tiêu dùng cảm thấy như bị lạc vào một rừng thơng tin sản phẩm, họ khơng biết tìm kiếm những sản phẩm mình cần ở đâu, hoặc khơng biết làm sao để chọn được sản phẩm mình cần.
- Thiết kế phổ biến, khơng có nhiều điểm khác biệt giữa các trang web với nhau, đồng thời trên các trang web sự dụng các biểu thương nhấn mạnh và màu bắt mắt (như đỏ/vàng) để tập trung vào các sản phẩm khuyến mãi, nhưng có đến hơn 80% sản phẩm trên hai trang web kia là khuyến mãi, nên người dùng không biết nên tập trung vào đâu.
- Nội dung mô tả sản phẩm thường xuyên lặp lại giữa nhiều trang web, người tiêu dùng khi đọc để tìm hiểu sẽ thấy các nội dung hao hao nhau, nên không đánh giá được đâu là thơng tin hoặc nhận xét chính xác.
4.5.2. Chọn đúng người có ảnh hưởng giúp nâng cao thái độ của người tiêu dùng với thương hiệu
Dưới góc nhìn của người tiêu dùng, có rất nhiều yếu tố liên quan đến người có ảnh hưởng và những yếu tố này có tác động đến thái độ của họ đối với thương hiệu đang được người có ảnh hưởng giới thiệu. Trong giới hạn của bài viết này, tác giả đưa ra 04 yếu tố về người có ảnh hưởng có thể tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu đang được người có ảnh hưởng giới thiệu, gồm : Độ tin cậy, Độ chuyên gia, Độ hấp dẫn và Sự liên quan đến các bê bối.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, cả bốn biến độc lập là yếu tố Độ tin cậy, Độ chuyên gia, Độ hấp dẫn và Sự liên quan đến các bê bối đều có tác động đến biến trung gian là Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu mà người có ảnh hưởng giới thiệu. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước đây của Yoon và cộng sự (1998) ; Hayes & Carr (2015); McGinnies & Ward (1980) ; Petty và cộng sự (1983) ; Erdogan (1999); Fong và Wyer (2012), Lê Giang Nam và cộng sự (2018) ; Lê Thị Hương Giang và cộng sự (2018).
So sánh hệ số tương quan beta giữa 04 biến độc lập, thì 0,431 > 0,301 > 0,174 > -0,100, từ đó có thể đánh giá mức độ tác động của 04 biến độc lập đến biến trung gian, xếp theo thứ tự mức ảnh hưởng giảm dần là: Độ tin cậy, Độ chuyên gia, Độ hấp dẫn và Sự liên quan đến bê bối.
Nghĩa là Độ tin cậy của người có ảnh hưởng tác động mạnh mẽ nhất đến Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu mà người có ảnh hưởng giới thiệu, và Sự liên quan đến các bê bối có tác động yếu nhất đến Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu mà người có ảnh hưởng giới thiệu. Điều này cũng phù hợp với insight của người tiêu dùng Việt Nam. Bởi người tiêu dùng Việt thường có thói quen tin vào thơng tin từ những người có độ tin cậy cao như những chuyên gia trong lĩnh vực, người thân quen, … Trong khi đó, những người có ảnh hưởng có liên quan đến bê
bối, thì trong thời gian tạm thời lúc bê bối xảy ra, cũng sẽ có những tác động tiêu cực đến người tiêu dùng, tuy nhiên sau một khoảng thời gian, khi sự việc lắng dần và chìm xuống theo thời gian, người có ảnh hưởng đó vẫn có thể trở lại hoạt động nghệ thuật, hoạt động trên mạng xã hội và tiếp tục nhận quảng cáo cho những thương hiệu khác.
4.5.3. Ý định mua hàng được nâng cao khi Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu được nâng cao
Mục tiêu cuối cùng của các chiến dịch quảng cáo người có thương hiệu nói riêng, và tất cả các hoạt động của doanh nghiệp nói chung, là nâng cao ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm của thương hiệu hay doanh nghiệp. Trong hành trình mua hàng của người tiêu dùng, có rất nhiều yếu tố chủ quan và khách quan, có thể tác động đến ý định mua hàng của họ. Trong phạm vi nguồn lực của doanh nghiệp, họ cần tối ưu các nguồn lực để có thể tác động được tối đa các yếu tố có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng, việc nâng cao Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu hoặc sản phẩm, thơng qua người có ảnh hưởng, có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, đối với sản phẩm sản phẩm làm đẹp tại TP.HCM. Kết quả này phù hợp với Lý thuyết hành động hợp lý TRA, khi Lý