(Nguồn: McKinsey, 2021)
Một khái niệm về thế hệ được sinh trong giai đoạn 1980 – 2012 (thế hệ Y và thế hệ Z) ra đời, được gọi là “công dân thế hệ số”. Đến năm 2030, dự kiến 40% tổng tiêu thụ của Việt Nam được tiêu thụ bởi nhóm cơng dân thế hệ số này. Đặc điểm
chung của nhóm đối tượng này là họ thường xuyên sử dụng và tương tác trên các nền tảng mạng xã hội với thiết bị chủ yếu là điện thoại di động, thường xuyên tương tác và bị ảnh hưởng bởi nội dung từ mạng xã hội nói chung (McKinsey, 2021). Chính nhóm đối tượng này, cùng hành vi trên mạng xã hội của họ sẽ tạo động lực phát triển cho những hình thức và nội dung truyền thơng mới trên mạng xã hội, trong đó có Influencer Marketing.
Năm 2018, thị trường sản phẩm làm đẹp Việt Nam được định giá khoảng 2,3 tỷ USD, định giá này được Mintel (cơng ty nghiên cứu thị trường trên tồn cầu) đưa ra (Boxme, 2021).
Năm 2021, thị trường bán lẻ sức khỏe và sắc đẹp của Việt Nam được ước tính đạt 11,59 tỷ đơ la, và đạt 14,42 tỷ đơ vào năm 2025 (Euromonitor, 2021). Trong đó, những phân khúc sản phẩm có sự tăng trưởng nhanh chóng và vượt trội nhất chính là sản phẩm chăm sóc (với mức tăng trưởng 9%). Cao hơn đồng thời mức tăng trưởng của sản phẩm trang điểm (mức tăng trưởng là 5%) và mức tăng trưởng chung của toàn ngành hàng bán lẻ là 2,3%, (Tạp chí cơng thương, 2021).
Dựa trên kết quả khảo sát của Q&Me tiến hành với hơn 450 nữ giới tại Việt Nam, thì nữ giới nước ta chi tiết cho việc mua sắm và sử dụng sản phẩm làm đẹp chăm sóc da trung bình bà 436.000 VNĐ/tháng (Q&Me, 2020). Các mức chi tiêu tương ứng với tỷ lệ câu trả lời gồm: 51% nữ giới tham gia trả lời khảo sát chi tiêu trung bình 200.000 – 300.000 đồng/tháng, 8% nữ giới tham gia trả lời khảo sát chi tiêu trung bình 50.000 đồng/tháng, 7% nữ giới tham gia trả lời khảo sát chi tiêu trung bình chi tiêu trung bình nhiều hơn 1.000.000 đồng/tháng.
Một kết quả khác cùng từ khảo sát trên, TP.HCM và Hà Nội là hai khu vực có nữ giới sẵn sàng bỏ ra nhiều tiền hơn cho việc mua sắm và sử dụng sản phẩm làm đẹp chăm sóc da và trang điểm. Có thể hiểu rằng, tùy thuộc vào đặc điểm khí hậu ở từng khu vực, đặc điểm tư duy của từng độ tuổi và sự khác biệt trong công việc cũng sẽ dẫn đến sự khác nhau trong khả năng chi trả đối với các sản phẩm sản phẩm làm đẹp chăm sóc da và trang điểm.
Sự phát triển mạnh mẽ của tầng lớp tiêu dùng tại Việt Nam nói chung, và quy mơ của phân khúc thị trường sản phẩm làm đẹp tại Việt Nam nói riêng, đều cho thầy tiềm năng phát triển vượt bậc của ngành hàng này trong tương lai. Đây vừa là cơ hội để các thương hiệu sản phẩm làm đẹp có đà phát triển, vừa là thách thức bởi mức độ cạnh tranh tăng, và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng ln có nhiều thay đổi, đặc biệt là sau đại dịch Covid-19.
2.4. Tổng quan về ý định mua hàng của người tiêu dùng
Ý định mua hàng là xu hướng muốn mua một loại sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó (Yoo B, Donthu N dan Lee S, 2000). Ý định mua hàng thể hiện rằng người tiêu dùng có khả năng chọn lựa loại sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó mà họ đã biết đến từ trước.
Ý định mua hàng được định nghĩa là quyết định nhằm hành động hoặc hành động sinh lý thể hiện hành vi của một cá nhân đối với sản phẩm (X. Wang & Yang, 2008). Với một loại sản phẩm, ý định mua hàng chính khả năng xảy ra quyết định về hành động mua hoặc sử dụng loại sản phẩm đó hay khơng.
Ý định mua hàng đề cập sự sẵn sàng mua sản phẩm của khách hàng, sự sẵn sàng tiếp tục hoặc gia tăng sử dụng sản phẩm đó, thể hiện động lực của người tiêu dùng trong việc nỗ lực thực hiện hành vi mua (Nguyễn Thị Thu Hà, 2015).
Đúc kết qua 03 khái niệm trên, ý định mua hàng được hiểu chính là khả năng sẵn sàng để thực hiện hành động mua hoặc sử dụng một loại sản phẩm, dịch vụ.
2.5. Tổng quan về ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng
Ý định mua hàng trực tuyến được Pavlou định nghĩa là người tiêu dùng có dự tính sẽ dùng các kênh trực tuyến như website, mạng xã hội để mua hàng hóa, dịch vụ (Pavlou, 2003).
Ý định mua trực tuyến được định nghĩa là mức độ sẵn sàng của khách hàng để mua sắm một sản phẩm, hoặc một dịch vụ nào đó trên kênh bán hàng trực tuyến (El- Ansary & Roushdy, 2013).
Tổng kết bởi 2 quan điểm trên, kết hợp cùng bối cảnh của thương mại điện tử hiện tải, ý định mua hàng trực tuyến được xem là tình huống khách hàng mong muốn
thực hiện một giao dịch thông qua nền tảng trực tuyến (có thể là website, trang mạng xã hội, trang thương mại điện tử…) để sở hữu được những hàng hóa dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của bản thân.
2.6. Tổng quan về tác động của Influencer Marketing đối với ý định mua hàngcủa người tiêu dùng đối với sản phẩm làm đẹp của người tiêu dùng đối với sản phẩm làm đẹp
Trong ngành hàng sản phẩm làm đẹp, khách hàng tìm kiếm những thơng tin về các thương hiệu và các sản phẩm sản phẩm làm đẹp ở các kênh như: 69% người được hỏi trả lời họ tìm kiếm các thơng tin trên những cộng đồng trên Facebook, 48% trong số những người được hỏi phản hồi là họ lấy thông tin từ bạn bè, những kênh cịn lại có thể kể đến là trang website của thương hiệu hoặc những trang website cá nhân dành riêng cho phái nữ (Boxme, 2021).
Những nhà quảng cáo nhận ra rằng cách duy nhất để thông tin quảng cáo tiếp cận đến khách hàng tiềm năng là truyền tải thông điệp quảng cáo thông qua những người mà họ tin tưởng. Bởi vì những người dùng mạng xã hội – khách hàng tiềm năng của các nhãn hàng có xu hướng chịu ảnh hưởng từ sự giới thiệu của người thân, bạn bè hoặc chính những người ảnh hưởng (influencer) mà họ theo dõi trên mạng xã hội.
Một trong những đặc trưng của những người có ảnh hưởng, giúp họ trở thành những chuyên gia trong lĩnh vực quảng cáo, chính là họ khéo léo đặt để những đặc trưng riêng của họ, những câu chuyện dí dỏm hài hước, những ý tưởng sáng tạo đầy mới mẻ, và “chất riêng” của từng người vào những sản phẩm truyền thông mà cho giới thiệu đến cả những khán giả của họ và những người tiêu dùng của thương hiệu.
Kết quả từ việc phỏng vấn những người làm truyền thơng chỉ ra rằng, có tỷ lệ những người làm truyền thơng tin rằng quảng cáo người có ảnh hưởng giữ một vai trò cực kỳ quan trọng trong xuyên suốt bất kỳ chiến dịch truyền thơng nào, thậm chí cịn quan trọng hơn cả các loại hình quảng cáo khác, hay các loại phương thiện thơng tin đại chúng khác (như báo chí, sự kiện …) chiếm đến 51% (7Saturaday, 2018).
Người tiêu dùng thường có thói quen tham khảo các ý kiến người dùng khác trên mạng xã hội trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Cụ thể trong báo cáo của
mình, 7Saturday chỉ ra rằng, cứ 5 khách hàng, thì sẽ có 4 khách hàng tham khảo các ý kiến, nhận định, đánh giá của người khác về sản phẩm hay dịch vụ trên các nền tảng trực tuyến. Thậm chí có đến 74% người được hỏi trả lời rằng trước khi đưa ra quyết định mua hay khơng mua một sản phẩm nào đó, họ sẽ lên các trang mạng xã hội để tìm kiếm những đánh giá hoặc nhận xét về sản phẩm đó trước, rồi mới quyết định mua hay không (7Saturaday, 2018).
Ngồi ra, giá cả và các chương trình giảm giá và khuyến mãi đi kèm cũng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.
Chính những thơng tin này, sẽ là nền tảng để những người làm quảng cáo, các thương hiệu có thể tận dụng thật tốt cho những chiến dịch quảng cáo người có ảnh hưởng của mình, tận dụng lợi thế của người có ảnh hưởng để khuyến tán thông tin về thương hiệu, về sản phẩm và cả những ưu đãi cho khách hàng trên các nền tảng mạng xã hội.
2.7. Tổng quan về Mạng xã hội
Khoản 22 Điều 3 Nghị định 72/2013/NĐ-CP đã nêu rõ định nghĩa này như sau: Mạng xã hội (social network) là hệ thống thông tin cung cấp cho cộng đồng người sử dụng mạng các dịch vụ lưu trữ, cung cấp, sử dụng, tìm kiếm, chia sẻ và trao đổi thơng tin với nhau, bao gồm dịch vụ tạo trang thông tin điện tử cá nhân, diễn đàn (forum), trò chuyện (chat) trực tuyến, chia sẻ âm thanh, hình ảnh và các hình thức dịch vụ tương tự khác.
Hiện nay có rất nhiều mạng xã hội phổ biến khơng chỉ ở Việt Nam, mà cịn được sử dụng trên toàn thế giới như: Facebook, Twitter, Instagram, …
2.8. Cơ sở lý luận
Đối với các nghiên cứu về ý định mua hàng của người tiêu dùng, thì mơ hình Lý thuyết hành động hợp lý và mơ hình lý thuyết hành vi có kết hoạch được chấp nhận và áp dụng rộng rãi.
2.8.1. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action- TRA) (Fishbein vàAjzen, 1975). Ajzen, 1975).
Fishbein và Ajzen là người đưa ra khái niệm và nội dung về lý thuyết hành động hợp lý năm 1975. Không chỉ đối với lĩnh vực nghiên cứu về tâm lý xã hội, mà với lĩnh vực về hanh vi khách hàng, thì lý thuyết này cũng được xem là một trong các lý thuyết đầu tiên, và là cơ sở quan trọng hàng đầu (Püschel và cộng sự, 2010). Fishbein và Ajzen cho rằng, hành vi của người tiêu dùng được quyết định bởi ý định hành vi. Trong lúc đó, TRA đưa ra hai nhân tố là thái độ của cá nhân và chuẩn mực chủ quan (được hiểu là sự nhận biết của một người về việc những chuẩn mực của xã hội tạo nên áp lực đối với hành vi của họ) là hai nhân tố tác động đến ý định hành vi. Cụ thể hơn, niềm tin của người tiêu dùng dành cho các đặc tính của sản phẩm sẽ là thước đo cho nhân tố thái độ của một người, trong khi nhóm tham khảo lại là tác nhân tác động đến chuẩn mực chủ quan. (Fishbein và Ajzen, 1975).
TRA chỉ ra rằng thái độ và chuẩn chủ quan là hai yếu tố quan trọng để dự báo xu hướng và hành vi tiêu dùng, trong đó xu hướng hành vi là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng thực sự:
- Thái độ: yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm một cách tích cực hay tiêu cực, được đo lường bằng nhận thức đối với thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết. Khi một người tiêu dùng có thái độ tốt đối với một sản phẩm nào đó thì rất có khả năng người này sẽ mua sản phẩm đó. Nếu xác định được trọng số của các nhân tố đó thì có thể dự đốn được quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
- Chuẩn chủ quan: mức độ ảnh hưởng của những mối quan hệ xung quanh người tiêu dùng như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp… 2 yếu tố chuẩn chủ quan tác động đến xu hướng mua của người tiêu dùng gồm: mức độ ủng hộ (hay phản đối) hành động mua của người tiêu dùng và động cơ khiến họ thực hiện theo mong muốn của Influencers. Mức độ ảnh hưởng của nhóm người liên quan, tác động đến xu hướng hành vi của khách hàng. Đồng thời đây cũng chính là động lực khuyến khích khách hàng thực hiện hành vi tương tự nhóm người có liên quan. Khi một khách hàng có
thái độ tốt với một sản phẩm nhưng bị sự phản đối của những người xung quanh thì có thể người này sẽ khơng mua sản phẩm đó và ngược lại. Độ thân thiết của những người có ảnh hưởng đối với người tiêu dùng càng mạnh thì tác động càng lớn tới quyết định mua hàng của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng quyết định mua hàng của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.
Hình 2.4: Lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)
(Nguồn: Fishben và Ajzen, 1975)
2.8.2. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behavior TPB) (Ajzen, 1991)
Được ra đời năm 1991 vởi Ajzeen, lý thuyết hành vi có kế hoạch là sự mở rộng từ mơ hình lý thuyết hành động hợp lý TRA, cũng được Ajzen và Fishbein cơng bố năm 1975. Mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạch cho rằng ý định là nhân tố chính dẫn đến hành vi, nó là chỉ báo cho việc con người sẽ cố gắng đến mức nào, hay dự định sẽ dành bao nhiêu nỗ lực vào việc thực hiện một hành vi cụ thể.
Chính bởi vậy, hành vi có thể được dự báo trước, thông qua việc nhận biết được xu hướng hành vi để xác định khả năng thực hiện hành vi đó. Theo lý thuyết TPB, có 03 yếu tố dẫn dắt xu hướng hành vi con người, cụ thể:
- Thái độ về hành vi: chính là những đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về hành vi thực hiện đó.
- Chuẩn chủ quan: là những tác động, ảnh hưởng từ áp lực xã hội đến việc có nên thực hiện hành vi đó hay khơng.
- Kiểm sốt hành vi cảm nhận: Ajzen cho rằng đây là yếu tố có ảnh hưởng đến ý định của con người và đưa nó vào mơ hình TPB. Nhân tố này cho biết việc thực hiện hành vì là dễ dàng hay khó khăn, có sự kiểm sốt hay hạn chế nào đối với việc thực hiện hành vi hay không; những nguồn lực và những cơ hội nhằm thực hiên hành vi chi phối điều này.
Ajzen chỉ ra xu hướng thực hiện hành vi bị ảnh hưởng một cách trực tiếp bởi rằng nhân tố kiểm sốt hành vi, thậm chí, nhân tố này cịn có thể dự báo cả hành vi thực tế nếu khách hàng cảm nhận được chính xác về mức độ kiểm sốt của chính mình.
Giải thích cụ thể hơn, khi một người tiêu dùng có thái độ tốt với sản phẩm, những người ảnh hưởng đều đồng tình hành động mua sản phẩm đó và nếu người này đủ điều kiện thì hành vi mua hàng sẽ được thực hiện. Tuy nhiên, trong trường hợp khác, khi người tiêu dùng có thái độ tốt và những người ảnh hưởng ủng hộ nhưng người này không đủ điều kiện để mua hàng thì hành vi mua hàng cũng khơng xảy ra trong thực tế.
Hình 2.5: Lý thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior)
(Nguồn: Ajzen, 1991)
2.8.3. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)
Mơ hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) (Davis,1986) chuyên sử dụng để gải thích và dự đốn về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ. Trên cơ sở của thuyết TRA, mơ hình TAM khảo sát mối liên hệ và tác động của các yếu tố liên quan: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng,
thái độ, ý định và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thơng tin của người sử dụng. Mơ hình TAM được hiệu chỉnh bởi Davis, Bagozzi và Warshaw (1989) bằng việc bỏ yếu tố thái độ vì dựa trên kết quả nghiên cứu, các tác giả cho rằng (1) mặc dù nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng quan trọng đến sự hình thành thái độ, nhưng thái độ có thể lҥi khơng giữ vai trị chính trong dự đốn ý định của hành vi nếu một cá nhân tiếp xúc với công nghệ đủ dài (2) Việc loại thái độ ra khỏi mơ hình gốc, mơ hình kết quҧ có ít chỉ tiêu hơn nhưng khả năng dự đốn của nó khơng thấp đi đáng kể so với mơ hình gốc (3)
Yếu tố nhận thức sự hữu ích đã bao hàm tồn bộ yếu tố thái độ trong nó. Nghĩa là, một người có thể sử dụng một cơng nghệ ngay cả khi họ khơng có thái độ tích cực đối với nó, miễn là cơng nghệ đó thực sự hữu ích hoặc cơng nghệ đó thực sự nâng cao hiệu suất cơng việc.
Hình 2.6: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)
(Nguồn: Davis,1986)
2.9. Các giả thuyết nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu đề xuất2.9.1. Định nghĩa và khái niệm