Quản trị quan hệ khách hàng của công ty TNHH DV DL Tuấn Dũng

Trang 1

MỤC LỤC

Mục lục 1

Mở đầu 3

PHẦN I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1 Quản trị quan hệ khách hàng 5

1.1 Khái niệm về CRM 5

1.2 Mục tiêu của CRM 5

1.3 Lợi ích từ việc ứng dụng CRM 6

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng tới CRM 7

2 Quan niệm về quản trị quan hệ khách hàng tổ chức 9

2.1 Quan niệm về khách hàng 9

2.2 Quan niệm về khách hàng tổ chức 10

2.3 Sự khác nhau giữa khách hàng tiêu dùng và khách hàng tổ chức 10

3 Đặc điểm của quản trị khách hàng tổ chức 11

3.1 Quy mô và sự phân bố 11

3.2 Đặc điểm về khách hàng tổ chức 12

3.3 Các loại khách hàng tổ chức 12

3.4 Tiến trình mua sắm của khách hàng tổ chức 13

3.5 Các cá nhân có vai trò thực hiện quyết định mua hàng 18

3.6 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng tổ chức 20

4 Hoạt động của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tổ chức 21

4.1 Mô hình hoạt động của CRM 21

4.2 Giá trị khách hàng 25

4.3 Các bước thực hiện của CRM 27

PHẦN II THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH DV DL TUẤN DŨNG 1 Giới thiệu khái quát về Cty TNHH DV DL Tuấn Dũng 34

1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Cty TNHH DV DL Tuấn Dũng 34

1.1.1 Sự hình thành 34

1.1.2 Quá trình phát triển của của Công ty 34

1.2 Đặc điểm hoạt động 36

2 Các lĩnh vực hoạt động 36

2.1 Kinh doanh vận chuyển 36

2.2 Kinh doanh lữ hành nội địa 36

3 Chiến lược, phương hướng phát triển của công ty trong tương lai 37

SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 1 Lớp B13QTH

Trang 2

4 Sơ đồ tổ chức của công ty 39

4.1 Mô hình bộ máy tổ chức tại công ty 39

4.2 Chức năng và nhiệm vụ các phòng ban 39

4.3 Tình hình sử dụng nguồn lực trong kinh doanh của công ty 41

4.3.1 Tình hình lao động 41

4.3.2 Tình hình cơ sở vật chất 41

5 Phân tích môi trường kinh doanh tại công ty TNHH DV DL Tuấn Dũng 43

5.1 Môi trường vĩ mô 43

5.2 Môi trường vi mô 44

5.3 Hoạt động marketing tại công ty 46

6 Tình hình hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của Cty TNHH DV DL Tuấn Dũng 48

6.1 Hoạt động marketing tại công ty 48

6.2 Mức độ thực hiện hoạt động CRM hiện tại của công ty 48

6.2.1 Hoạt động tạo giá trị cho khách hàng 49

6.2.2 Quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng 50

PHẦN III MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH DV DL TUẤN DŨNG 1 Đổi mới mô hình quản trị quan hệ khách hàng tổ chức tại Công ty TNHH DV DL Tuấn Dũng 52

2 Xây dựng cơ sở dữ liệu nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của công ty 52

3 Đổi mới phương thức phân tích và thống kê nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng 55

4 Chiến lược khách hàng 57

5 Đánh giá hiệu quả hoạt động CRM tại công ty 61

Kết luận 67

Tài liệu tham khảo 68

Nhận xét của GVHD & Đơn vị thực tập SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 2 Lớp B13QTH

Trang 3

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài:

Môi trường kinh doanh ngày càng thay đổi nhanh chóng, cạnh tranh ngày cànggia tăng, khoa học kỹ thuật ngày một phát triển nhanh…Các doanh nghiệp muốn tồntại thì cần phải thích nghi với những thay đổi của môi trường Nhu cầu khách hàng cótính chuyên biệt hơn và đòi hỏi doanh nghiệp cần hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, từ

đó có những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng những nhu cầu chuyên biệt đó nhằm gia tănggiá trị cho khách hàng, thu hút và duy trì lòng trung thành của khách hàng từ đó đạtmục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp Chỉ những lợi thế cạnh tranh về giá cả, sản phẩmthôi vẫn chưa đủ vì chúng có thể dễ dàng bị bắt chước bởi đối thủ cạnh tranh Mộttrong những công cụ hữu hiệu đang thu hút giới nghiên cứu cũng như thực hànhMarketing, có thể giúp doanh nghiệp hiểu rõ và thỏa mãn nhu cầu khách hàng, có được

vị thế cạnh tranh trên thị trường đó là quản trị quan hệ khách hàng

Tại Việt Nam, CRM vẫn đang là một khái niệm rất mới mẻ đối với cộng đồng

doanh nghiệp Nhận thức của các doanh nghiệp về tầm quan trọng của công nghệCRM vẫn còn hạn chế Hiện nay, quản trị quan hệ khách hàng luôn được coi trọng vàđược đánh giá là yếu tố cốt yếu tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp Cùng vớiứng dụng của công nghệ thông tin, quản trị quan hệ khách hàng đang mang lại hiệuquả và những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp

Công ty TNHH DV DL Tuấn Dũng là một doanh nghiệp hoạt động trong ngành

du lịch Cạnh tranh ngày càng khốc liệt, với phổ sản phẩm đa dạng, đối tượng kháchhàng chủ yếu là khách hàng tổ chức, có nhu cầu khác nhau về về sản phẩm - dịch vụ,khác nhau về hành vi đặc điểm mua Trong điều kiện đó, để có thể tồn tại công ty cần

có giải pháp xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng Công ty cần hiểu nhu cầu

đa dạng của khách hàng, dành cho họ giá trị tối ưu hơn so với đối thủ cạnh tranh và cónhững chiến lược để duy trì khách hàng, xây dựng khách hàng trung thành Xuất phát

từ yêu cầu thực tế đó, em đã chọn đề tài: “ Quản trị quan hệ khách hàng của công ty TNHH DV DL Tuấn Dũng ” để làm chuyên đề thực tập của mình.

Trang 4

2 Mục tiêu và nội dung nghiên cứu:

Đề tài tập trung đạt được các mục tiêu sau:

Đúc rút cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng (CRM), các chức năng vàcông cụ của hệ thống CRM, triển khai công tác CRM cho doanh nghiệp

Phân tích tình hình kinh doanh của công ty TNHH DV DL Tuấn Dũng trongbối cảnh hiện nay, phân tích thực trọng CRM và vận dụng lý luận CRM vào công ty

Xây dựng giải pháp CRM cho công ty TNHH DV DL Tuấn Dũng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu đề tài là tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạngcông tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty: Các chính sách đang được thực hiện

để phục vụ nhu cầu khách hàng tại công ty, quan điểm và quy trình phục vụ kháchhàng …

Phạm vi nghiên cứu là hoạt động tại công ty TNHH DV DL Tuấn Dũng trongnăm 2007 đến 2009

4 Phương pháp nghiên cứu:

 Nghiên cứu, phân tích cơ sở lý luận được tìm hiểu của các học giả

 Quan sát và kết hợp với những kết quả nghiên cứu thực tiễn tại công ty

 Nghiên cứu các tài liệu liên quan

 Ngoài ra còn sử dụng phương pháp sưu tầm, thống kê, điều tra phỏng vấn để

hỗ trợ cho quá trình phân tích, đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp

5 Bố cục của đề tài:

Nội dung đề tài gồm 3 phần:

Phần I: Cơ sở lý luận và quản trị quan hệ khách hàng.

Phần II: Phân tích tình hình kinh doanh và quản trị quan hệ khách hàng của

công ty TNHH DV DL Tuấn Dũng

Phần III: Giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng của công ty TNHH

DV DL Tuấn Dũng

Đà Nẵng, ngày 28 tháng 10 năm 2009

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Tạ Hoàng Thảo

Trang 5

PHẦN I

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1 Quản trị quan hệ khách hàng: (Customer Relationship Management: CRM) 1.1 Khái niệm về CRM:

Có rất nhiều khái niệm về CRM, sau đây xin đưa ra một số khái niệm phổ biếnnhư sau:

“CRM là việc khai thác và phân tích các cơ cở dữ liệu Marketing, sử dụng cácthông tin nhằm đánh giá thực tiễn doanh nghiệp và xác định các phương pháp chophép cực đại giá trị lâu dài của từng khách hàng đối với doanh nghiệp.”1

“CRM là phương pháp kinh doanh tích hợp con người, quy trình và công nghệ

để cực đại hóa các mối quan hệ của một tổ chức với tất cả các loại khách hàng của họ.Giá trị thật sự của CRM chính là tạo những thay đổi về chiến lược, quy trình hoạt động

và các chức năng kinh doanh để giữ chân khách hàng, gia tăng khả năng sinh lợi vàlòng trung thành của khách hàng”.2

“CRM là viết tắt của customer relationship managemet - quản trị quan hệ kháchhàng Đó là chiến lược của các công ty trong việc phát triển quan hệ gắn bó với kháchhàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của họ Thiết lập mốiquan hệ tốt đẹp với với khách hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với sự thànhcông của mỗi công ty nên đây là vấn đề hết sức được chú trọng.”3

Các định nghĩa khác nhau nhưng thống nhất về mặt tư tưởng Một cách tổngquát chúng ta có thể hiểu về CRM như sau: “CRM là hệ thống nhằm phát hiện các đốitượng tiềm năng, biến họ thành khách hàng, và sau đó giữ các khách hàng này lại vớicông ty” Nói như vậy CRM sẽ là một tổng hợp của nhiều kỹ thuật từ Marketing đếnquản lý thông tin hai chiều với khách hàng, cũng như rất nhiều công cụ phân tích vềhành vi của từng phân khúc thị trường đến hành vi mua sắm của từng khách hàng

1.2 Mục tiêu của CRM:

CRM được bắt đầu với ý tưởng là giúp các doanh nghiệp sử dụng nguồn lực(nhân lực và công nghệ) để hiểu thấu đáo về thái độ, thói quen của khách hàng và đánh

1 V.Kumar, Verner J.Reinartz,2006

2 Aris Pantazopoulos-Founder, CRM Today

3 Trần Sơn-“Biến quan hệ khách hàng thành doanh số”- tạp chí thế giói vi tính, 07/2004

Trang 6

giá giá trị của từng phân đoạn khách hàng riêng biệt Với sự trợ giúp của một chươngtrình CRM có hiệu quả, các doanh nghiệp có thể:

- Cung cấp dịch vụ cho khách hàng tốt hơn

- Tổ chức trung tâm giao dịch

- Giúp nhân viên kết thúc một thương vụ tốt hơn

- Đơn giản hoá quá trình bán hàng và tiếp thị

 Đối với doanh nghiệp:

CRM giúp doanh nghiệp quản lí hệ thống dữ liệu và thông tin khách hàng nhờ

và việc nó có thể xâu chuỗi các thông tin về khách hàng và lưu giữ nó trong một ngânhàng dữ liệu Điều này trở nên càng quan trọng khi doanh nghiệp càng phát triển, mởrộng phạm vi kinh doanh quy mô khách hàng, khi sự phân mảng thị trường ngày càngtrở nên mạnh mẽ và nhu cầu khách hàng hướng tới sự cá biệt hoá

CRM giúp doanh nghiệp rút ngắn thời gian trong việc thực hiện tương tác vớikhách hàng: đáp ứng đơn hàng, hỗ trợ thông tin cho khách hàng về sản phẩm dịch vụcác chính sách của công ty, giải quyết các vấn đề của khách hàng, trả lời điện thoại,thư trực tiếp hoặc email của khách hàng, viếng thăm khách hàng Giúp doanh nghiệpquảng bá sản phẩm, thương hiệu nhanh chóng dễ dàng và tiết kiệm chi phí CRM làmột công cụ hỗ trợ doanh nghiệp quản lý nhân viên kinh doanh một cách hiệu quảnhất, tập trung nhất

 Đối với nhà quản lý:

CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ hỗ trợ đắc lực như: giúp thống kê, phântích và đánh giá tình hình kinh doanh nhanh nhất Giúp doanh nghiệp so sánh tình hìnhkinh doanh từ quá khứ, hiện tại và dự đoán tương lai Doanh nghiệp dễ dàng phát hiện

Trang 7

những khó khăn, rủi ro tiềm ẩn để kịp thời đưa ra các giải pháp thích hợp CRM cũnggiúp doanh nghiệp đánh giá tình hình kinh doanh và hiệu quả công việc của từng nhânviên.

 Đối với nhân viên kinh doanh:

CRM cho phép nhân viên quản lý thời gian và công việc hiệu quả, đồng thờigiúp nhân viên quản lý và nắm rõ thông tin của từng khách hàng để có thể liên hệ vàchăm sóc khách hàng kịp thời tạo uy tín cho khách hàng và giữ chân khách hàng

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng tới CRM:

1.4.1 Các yếu tố bên ngoài tổ chức:

Môi trường kinh tế xã hội : tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập bình quân

trên đầu người là yếu tố thúc đẩy sức mua của người tiêu dùng, thông qua tác độnggián tiếp đến nhu cầu sản xuất và mua sắm của khách hàng tổ chức Sức mua của nềnkinh tế tạo thành doanh thu và lợi nhuận cho các doanh nghiệp Đồng thời cũng xuấthiện nhiều đối thủ cạnh tranh và mức độ cạnh tranh ngày càng mạnh hơn Việc đầu tưvào chiến lược CRM vừa là một yêu cầu thiết yếu vừa tạo điều kiện thuận lợi tăng tínhhiệu quả hoạt động kinh doanh của tổ chức

Chính phủ : chính phủ có tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động kinh doanh

tại Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp trong ngành sản xuất công nghiệp và kinh

tế trí thức: ứng dụng công nghệ thông tin vào quản lí và các hoạt động kinh doanh,hiện đại hóa sản xuất thông qua các chính sách như chính sách đầu tư và phát triển vàophát triển khoa học công nghệ, chính sách đào tạo, các hội thảo khoa học, phát triểnmôi trường công nghệ thông tin trong nước… tất cả các yếu tố đó cũng tạo điều kiệnthuận lợi cho một nền công nghiệp sản xuất phần mềm Nền sản xuất công nghiệpphần mềm là một lĩnh vực mới trong nước, nó đóng vai trò như một nền kinh tế tríthức không thể thiếu được trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh trong môi trường cạnhtranh ngày nay Hệ thống crm cũng chính vì thế ngày càng hoàn thiện hơn, vừa dễtương thích với các doanh nghiệp trong nước vừa thuận lợi cho người sử dụng Vai tròcủa chính phủ còn thể hiện ở việc tạo ra một môi trường pháp lí: bảo vệ bản quyền,một môi trường kinh doanh công bằng …

Môi trường công nghệ: các chiến lược kinh doanh ngày nay chịu tác động lớn

của công nghệ thông tin Đó là một yếu tố tăng tính cạnh tranh của các công ty Môi

Trang 8

trường kinh doanh càng phát triển có nghĩa rằng nền tảng công nghệ thông tin càngcao, thì càng tạo điều kiện thuận lợi cho việc ứng dụng crm tại các doanh nghiệp thểhiện ở các điểm sau:

 Hàm lượng chất xám cao trong lao động

 Sự phổ biến của công nghệ thông tin giúp người sử dụng tìm kiếm, tiếp thu

và thích ứng nhanh với sự thay đổi trong điều kiện kinh doanh ngày càng thay đổi

 Sự phát triển của nền công nghiệp sản xuất phần mềm, cạnh tranh giữa cáccông ty phần mềm có lợi cho các tổ chức sử dụng: sự cho ra đời các phiên bản ngàycàng ưu việt hơn, giá phần mềm cũng cạnh tranh hơn, giảm bớt chi phí cho cácdoanh nghiệp sử dụng

1.4.2 Các yếu tố bên trong tổ chức:

Lĩnh vực kinh doanh: công ty sử dụng phần mềm Crm thuộc lĩnh vực hoạt

động kinh doanh nào, có những chức năng chủ yếu gì? Nó quy ảnh hưởng đến mức độ

cần thiết và phạm vi ứng dụng hệ thống CRM của công ty Crm được đặc biệt quan

tâm đối với các doanh nghiệp chuyên trong lĩnh vực thương mại, bán hàng hoặc tiếp thị Đặc điểm khách hàng cũng ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn, thiết kế và lắp đặt hệ

thống CRM Khách hàng càng có tính chuyên biệt hóa, sự phân đoạn càng riêng biệtthì thiết kế và khai thác hệ thống càng dễ dàng hơn

Văn hóa tổ chức: là những giá trị được hình thành qua quá trình lịch sử hoạt

động lâu dài của tổ chức, được duy trì từ thế hệ các nhà quản trị trước Nó thể hiện quaquan điểm, tập quán, thói quen của các thành viên trong công ty… văn hóa của tổ chức

có thể là yếu tố cản trở việc thay đổi chiến lược và ứng dụng hệ thống crm Chẳng hạnnhư một bộ phận trong công ty vẫn muốn duy trì quản trị khách hàng theo cách truyềnthống Họ e ngại sự thay đổi, sự tiếp cận với kĩ năng làm việc mới Hoặc một bộ phận

sẽ bị dư thừa do sự thay thế của máy móc

Cơ cấu tổ chức: cơ cấu tổ chức quy định chức năng nhiệm vụ và quyền hạn của

các bộ phận, các thành viên trong công ty, sự chia sẻ quyền quyết định và thông tin

giữa các cấp, các bộ phận và các thành viên Quản trị quan hệ khách hàng CRM mang

tính “hướng ngoại” nghĩa là hướng đến vấn đề quản lí thông tin khách hàng, đối tác nhiều hơn là những nguồn lực bên trong doanh nghiệp Do đó xây dựng và phát triển

Trang 9

crm đòi hỏi một tổ chức phải có tính linh hoạt, sự chia sẻ thông tin giữa các thànhviên Sự linh hoạt về quyền quyết định để thích ứng kịp thời với sự thay đổi.

Nguồn lực của tổ chức: CRM mang lại cho doanh nghiệp những tính năng ưu

việt Nó là sản phẩm của sự kết hợp chiến lược kinh doanh của tổ chức và công nghệthông tin CRM sẽ thay đổi tiến trình kinh doanh và đòi hỏi những tiền đề nhất địnhcủa doanh nghiệp ứng dụng nó như: yếu tố con người, yếu tố cơ sở hạ tầng

2 Quan niệm về quản trị quan hệ khách hàng tổ chức:

2.1. Quan niệm về khách hàng:

 Theo quan điểm Marketing: Khách hàng là tập hợp những người có nhu cầuhiện có và tiềm năng về sản phẩm của một công ty và họ có khả năng thanh toán chonhu cầu đó

 Theo dịch giả Hoàng Phương4: “Khách hàng là bất kỳ cá nhân hay tổ chức nàotham gia vào kênh phân phối hay quyết định mà hành động của họ có thể tác động đếnviệc mua sản phẩm hay dịch vụ của công ty”

Định nghĩa này bao hàm cả những khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềmnăng của công ty Nó tập trung vào những cá nhân và tổ chức gây ảnh hưởng đếnquyết định mua sản phẩm và dịch vụ của công ty

Theo cách dùng chung nhất thì khách hàng tồn tại ở hai cấp độ - vĩ mô và vi

mô Ở cấp độ vĩ mô, khách hàng là một đơn vị tổ chức, chẳng hạn như: nhà bán sĩ, bán

lẻ, chính phủ, doanh nghiệp Ở cấp độ vi mô, khách hàng là một cá nhân với quyền raquyết định và tầm ảnh hưởng trong đơn vị tổ chức Tuy nhiên nói một cách chặt chẽdưới góc độ tiếp thị, khách hàng luôn là những cá nhân Bởi các tổ chức không đưa raquyết định, mà những người trong tổ chức đó mới đưa ra quyết định

 Theo PGS, TS Nguyễn Xuân Quang: “Khách hàng là tất cả người mua trên thịtrường5” Căn cứ vào đặc điểm của nhu cầu và cách thức mua sắm thì có thể chiakhách hàng thành hai nhóm lớn là khách hàng là tổ chức và khách hàng là người tiêudùng cuối cùng

4 TS Hoàng Phương (2006), “Quản lý Marketing trong thế kỷ 21”

5 PGS,TS Nguyễn Xuân Quang (2005), “Giáo trình Marketing thương mại’, NXB Lao động – xã hội, trang 41,

Trang 10

 Theo TS Nguyễn Vĩnh Thanh: “Khách hàng là danh từ chung để chỉ nhữngngười hay tổ chức mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp6.”

 Qua đó ta thấy có rất nhiều khái niệm về khách hàng từ các góc độ nhìnnhận khác nhau nhưng nhìn chung khách hàng là những cá nhân, nhóm người hay tổchức có nhu cầu về hàng hoá và có khả năng thanh toán

2.2. Quan niệm về khách hàng tổ chức:

Theo TS Nguyễn Xuân Quang: “Khách hàng tổ chức là những khách hàng thực hiệnhành vi mua hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của một tổ chức (doanh nghiệp, cơ quan,buôn bán, chính phủ…) chứ không phải nhằm thoả mãn nhu cầu của cá nhân

2.3. Sự khác nhau giữa khách hàng tiêu dùng và khách hàng tổ chức:

Những điểm khác nhau giữa khách hàng tiêu dùng và tổ chức 7

Khách hàng tổ chức Khách hàng tiêu dùng

1 Khách hàng - Các tổ chức, công ty

- Số lượng khách hàng ít hơn

- Khách hàng tập trung hơn vềmặt địa lý

- Các cá nhân, người tiêudùng

- Số lượng khách hàng lớn

- Khách hàng tản mạn hơn

2 Mục tiêu mua - Mua để sản xuất ra hàng hoá,

dịch vụ khác; bán lại; sử dụng chonhu cầu của tổ chức

- Mua cho tiêu dùng cá nhân

3 Nhu cầu - Với số lượng lớn hơn rất nhiều

- Có nguồn gốc từ nhu cầu tiêudùng

- Cầu ít co giãn với giá trong ngắnhạn

- Tuy vậy cầu có tính chất giaođộng cao

- Với số lượng ít hơn

- Xuất phát trực tiếp từ nhucầu cá nhân

- Cầu co giãn nhiều đối vớigiá

- Ít giao động hơn

4 Các yếu tố ảnh

hưởng đến quyết

định mua

- Rất nhiều yếu tố phức tạp (yếu

tố mang tính cá nhân, môi trườngbên ngoài, môi trường bên trong,tương tác giữa các bên)

- Đơn giản hơn

6 TS Nguyễn Vĩnh Thanh (2005), “Nâng cao sức cạnh tranh của các doanh nghiệp thương mại Việt Nam trong hội nhập kinh tế quốc tế”, NXB Lao động – xã hội, trang 88.

7 TS Nguyễn Xuân Quang (2005), “Giáo trình Marketing thương mại’, NXB Lao động – xã hội.

Trang 11

- Quyết định mua thường bị ảnhhưởng bởi nhiều thành viên trong

- Mua trực tiếp từ nhà sản xuất làphổ biến

- Không chuyên nghiệp, tuỳthuộc vào từng cá nhân

- Ít khi mua trực tiếp

- Bán hàng cá nhân và giao hàngđúng hẹn đóng vai trò quyết địnhtrong các hoạt động tiếp thị

- Vai trò của các hoạt độngnhư (nghiên cứu thị trường.chiêu thị, phân phối, chínhsách giá) đóng vai trò quantrọng

3 Đặc điểm của quản trị quan hệ khách hàng tổ chức:

3.1. Quy mô và sự phân bố:

Với thị trường khách hàng tổ chức thì số lượng người mua ít hơn rất nhiều lần

so với khách hàng tiêu dùng nhưng khối lượng và giá trị mua của mỗi khách hàng rấtlớn Tổng mức hàng hoá lưu chuyển qua thị trường khách hàng tổ chức thường chiếm

tỷ trọng áp đảo hơn so với tổng mức hàng hoá lưu chuyển trên thị trường Điều này chỉ

ra rằng, một khách hàng tổ chức thì quan trọng hơn so với một khách hàng tiêu dùngcuối cùng trong hoạt động thương mại của doanh nghiệp, do vậy cần có những nỗ lựcđặc biệt để chinh phục, phát triển và gìn giữ được họ

Các khách hàng tổ chức thường sống tập trung hơn về mặt địa lý, đặc biệt làtrong những ngành dầu hoả, cao su, thép thì có tính chất tập trung hơn nhiều

3.2 Đặc điểm về khách hàng tổ chức:

Trang 12

Đặc điểm của loại khách hàng này là quyết định mua hàng thường phức tạp,quá trình quyết định mua thường lâu dài và có tính chất chính thức hóa đơn Trong tiếntrình mua của khách hàng tổ chức, người mua và người bán thường phụ thuộc khánhiều vào nhau Khách hàng tổ chức có xu hướng mua trực tiếp từ người sản xuất hơn

là người trung gian, có xu hướng thuê mướn thay vì mua ngày càng tăng Cụ thể:

 Số lượng mua hàng của họ lớn

 Việc mua sắm của họ phải đáp ứng một số nhu cầu riêng biệt

 Những khách hàng tổ chức thường dựa vào lý trí hơn là khách hàng tiêu dùng

 Khi tổ chức mua sắm thường có yếu tố mua qua mua về

 Việc mua bán của tổ chức cũng mang tính rủi ro

3.3 Các loại khách hàng tổ chức:

 Khách hàng kỹ nghệ: bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua hàng hóa vàdịch vụ nhằm đưa vào sản xuất để làm ra những sản phẩm và dịch vụ khác để bán, chothuê hoặc cung cấp cho người khác

Các khách hàng kỹ nghệ đưa ra quyết định mua thay đổi tùy theo tình huốngmua, hay lớp mua Có ba loại lớp mua là mua lại tiếp, mua lại có điều chỉnh và muamới

Đơn vị quyết định của một tổ chức mua - trung tâm mua - bao gồm nhữngngười đóng bất kỳ vai trò nào trong số năm vai trò: người sử dụng, người ảnh hưởng,người mua, người quyết định và người bảo vệ Người tiếp thị kỹ nghệ cần phải biết:Những người tham gia chính là ai? Trong những quyết định gì họ sẽ gây được ảnhhưởng? Mức độ tương đối ảnh hưởng của họ là gì? Và mỗi người tham gia vào quyếtđịnh thì tiêu chuẩn đánh giá là gì? Nhà quyết định kỹ nghệ cũng cần biết đến nhữngảnh hưởng chính yếu thuộc về môi trường, tổ chức, tác động qua lại giữa các cá nhân,bản thân cá nhân đang gây hiệu quả trong tiến trình mua Và khi các khách hàng mua

kỹ nghệ trở nên thành thạo hơn, các nhà làm tiếp thị kỹ nghệ phải nâng cấp những khảnăng tiếp thị của mình để đạt được những thành công cao hơn

 Người bán lại: bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua hàng hóa nhằmmục đích bán lại hoặc cho người khác thuê nhằm kiếm lãi

Các nhà bán lại quyết định về phổ hàng, nhà cung cấp, giá cả và điều kiện Họđối diện với ba loại tình huống mua: món hàng mới, người bán mới và các điều kiện

Trang 13

mới Trong nhà buôn sỹ cỡ nhỏ và các tổ chức bán lẻ, việc mua có thể do một hoặc vài

cá nhân thực hiện, ở những tổ chức lớn thì do một phòng chuyên mãi Trong một chuỗisiêu thị hiện đại, những người mua chính bao gồm ban lãnh đạo, ủy ban mua chung vàcác quản trị viên của từng cửa hàng Với những món hàng mới, khách mua trải quamột tiến trình mua tương tự như tiến trình ở khách mua kỹ nghệ, với những món hàngthông thường, tiến trình mua bao gồm các thủ tục đặt mua tiếp và các hợp đồng điềuchỉnh lại

 Khách hàng công quyền: bao gồm các đơn vị chính quyền mua lại hoặc thuêmướn hàng hóa và dịch vụ để thực hiện những chức năng của chính quyền Công việcmua của họ được chuyên môn hóa và chuyên biệt hóa cao độ, với việc đấu thầu côngkhai hay hợp đồng điều chỉnh biểu thị trong hầu hết việc mua sắm Tiến trình mua của

họ cũng diễn ra phức tạp, nhiều thủ tục và đáp ứng chậm chạp hơn trong việc đưa racác đơn đặt hàng

3.4 Tiến trình mua sắm của khách hàng tổ chức:

Tiến trình mua của khách hàng tổ chức có khuynh hướng đúng qui cách hơn sovới tiến trình mua của người tiêu thụ bởi người mua tổ chức thường yêu cầu về nhữngchi tiết kỹ thuật của sản phẩm, thảo ra các yêu cầu về mua, nghiên cứu kỹ lưỡng vềnhà cung cấp và sự lựa chọn nhà cung cấp chính thức Do vậy trong quá trình mua sắmcủa khách hàng tổ chức thì mối quan hệ giữa người mua và người bán là rất mật thiếtvới nhau - từ việc người bán giúp khách hàng nhận biết vấn đề, tìm ra giải pháp chođến những hoạt động sau bán

Quy trình mua hàng của khách hàng tổ chức8

8 TS Nguyễn Xuân Quang (2005), “Giáo trình Marketing thương mại’, NXB Lao động – xã hội

Xác định chi tiết kỹ thuật

Nhận biết

vấn đề

Phát họa tổng quát nhu cầu

Tìm kiếm nhà cung cấp

Đề nghị gửi

hồ sơ chào hàng

Lựa chọn nhà cung cấp

Xác định chi tiết đặt hàng

Đánh giá

quá trình

thực hiện

Trang 14

3.4.1 Nhận biết vấn đề:

Tiến trình mua sẽ được bắt đầu khi có ai đó trong công ty nhận ra một vấn đềhoặc một nhu cầu mà có thể giải quyết được bằng cách mua một sản phẩm hay mộtdịch vụ, việc nhận biết vấn đề là kết quả của những kích tác bên trong hay bên ngoài

 Đối với những yếu tố bên trong, xuất phát từ các sự kiện phổ biến có thể dẫnđến việc nhận thức được nhu cầu của mình như:

- Công ty quyết định sản xuất sản phẩm mới nên có nhu cầu về máy móc thiết

bị, nguyên vật liệu, dịch vụ tư vấn, dịch vụ tài chính khác…

- Máy móc hư hỏng đòi hỏi phải sữa chữa hoặc trang bị mới toàn bộ

- Nguyên phụ liệu dự trữ sắp hết cần mua bổ sung để đảm bảo tiến độ sản xuất

- Việc thực hiện cải tiến sản phẩm, bổ sung những chi tiết mới…

 Yếu tố bên ngoài tác động làm người mua có thể nhận thức được nhu cầu từnhững cuộc triển lãm, nhận được một quảng cáo hoặc thông báo mời thầu, một chàohàng với giá ưu đãi hoặc một hình thức khuyến mãi khác hấp dẫn… Các nhà làm tiếpthị có thể kích thích việc nhận biết được vấn đề bằng cách triển khai các quảng cáohoặc lời chào hàng đối với những khách hàng có triển vọng

3.4.2 Phác họa tổng quát nhu cầu:

Sau khi đã nhận biết được nhu cầu thì người mua tiến đến việc xác định nhữngđặc tính và khối lượng chung về món hàng cần mua Với những sản phẩm có tiêuchuẩn cụ thể thì giai đoạn này trở nên đơn giản, nhưng đối với những hàng hoá có kỹthuật phức tạp thì nhóm những người mua hàng sẽ làm việc chung với nhau để định ranhững đặc tính chung rồi sắp xếp các đặc điểm này theo thứ tự về độ tin cậy, độ bền,giá cả… và những thuộc tính khác mà người mua mong muốn có được từ món hàng

Trong giai đoạn này người làm tiếp thị có thể giúp công ty mua biết được giá trịcủa những đặc tính khác nhau của sản phẩm hoặc dịch vụ

3.4.3 Xác định chi tiết kỹ thuật:

Các thành viên mua hàng sẽ tiến hành phân tích cụ thể các chi tiết liên quan đếnsản phẩm mà nó có khả năng đáp ứng nhu cầu cả khía cạnh kỹ thuật lẫn khía cạnh kinh

Trang 15

tế Rất nhiều câu hỏi nhỏ được khách hàng nêu ra để xác định mối quan hệ giữa giá cả

và giá trị sản phẩm

Các câu hỏi được nêu ra để phân tích giá trị.

Các câu hỏi được nêu ra để phân tích giá trị 9

1 Việc sử dụng món hàng có đóng góp được giá trị không?

2 Phí tổn của nó có tương xứng với lợi ích của nó không?

3 Nó có cần đến tất cả các đặc tính của nó không?

4 Có bất kì thứ gì đó tốt hơn cho sự sử dụng đã định của nó không?

5 Có thể chế tạo một bộ phận bằng một sản phẩm đỡ tốn hơn không?

6 Có thể tìm ra một sản phẩm tiêu chuẩn mà sẽ có ích hay không?

7 Có phải nguyên liệu, lao động, phí gián tiếp và mức lợi cộng lại thànhphí tổn của nó không?

8 Liệu nhà cung cấp khác cung cấp được nó ít nhiều gì không?

9 Có ai đó mua nó ít nhiều gì không?

3.4.4 Tìm kiếm nhà cung cấp:

Sau khi xác định những đặc tính của sản phẩm thì người mua cố gắng tìm kiếmnhững nhà cung cấp phù hợp từ nhiều nguồn thông tin khác nhau: sổ chỉ dẫn doanhnghiệp, các tổ chức mua bán, thông tin trên Internet…

Việc mua hàng càng mới, món hàng càng phức tạp và mắc tiền thì khối lượngthời gian dành cho việc tìm kiếm và định tính nhà cung cấp càng nhiều Căn cứ vàonhững thông tin thu thập được, người mua sẽ lập một danh sách các nhà cung cấp đạtyêu cầu để mời họ đến chào hàng

3.4.5 Đề nghị gởi hồ sơ chào hàng:

Đến đây người mua sẽ mời các nhà cung cấp có đủ chất lượng đệ trình đề nghị.Nhà cung cấp có thể gởi catalogue hoặc một đại diện bán hàng, khi món hàng phức tạphay có giá trị cao người mua sẽ đòi hỏi các đề nghị thành văn có tính chất chi tiết từphía từng nhà cung cấp và người mua sẽ xét duyệt từng nhà cung cấp dựa trên nhữngthông tin có được

9 TS Nguyễn Xuân Quang (2005), “Giáo trình Marketing thương mại’, NXB Lao động – xã hội.

Trang 16

Các nhà tiếp thị phải khéo léo trong việc nghiên cứu, viết và giới thiệu các đềnghị Các đề nghị nên là những tài liệu tiếp thị chứ không chỉ là các tài liệu kỹ thuật.Khi chào hàng trực tiếp người bán cần nêu bật được sự tự tin trong lời giới thiệu đểđịnh vị khả năng và tiềm lực của công ty mình nổi bật hơn hẳn so với các đối thủ cạnhtranh

3.4.6 Lựa chọn nhà cung cấp:

Sau khi có các đề nghị được chào hàng thì trung tâm mua hàng của khách hàngtiến hành đánh giá để lựa chọn ra nhà cung cấp phù hợp nhất Họ sẽ thực hiện mộtcuộc phân tích bên bán không chỉ về năng lực kỹ thuật của các nhà cung cấp khácnhau mà còn cả khả năng cung cấp những dịch vụ cần thiết khác như: dịch vụ hỗ trợ

kỹ thuật, giao hàng mau lẹ, đáp ứng nhanh chóng nhu cầu khách hàng, chất lượng sảnphẩm, danh tiếng nhà cung cấp, giá cả sản phẩm, thời hạn tín dụng…

Tiến trình lựa chọn nhà cung ứng:

Giai đoạn khảo sátGiai đoạn lựa chọnGiai đoạn đàm phánGiai đoạn thử nghiệm

Đạt yêu cầu quan hệ lâu dài

Các giai đoạn lựa chọn nhà cung cấp 10

 Giai đoạn khảo sát: thu thập các thông tin về nhà cung ứng bằng cách

 Xem lại hồ sơ lưu trữ về nhà cung ứng

 Các thông tin trên mạng, báo chí, tạp chí,…

 Thông tin có được qua các cuộc điều tra

 Phỏng vấn các nhà cung ứng

 Xin ý kiến các chuyên gia

10 Đoàn Thị Hồng Vân, 2002, Quản trị cung ứng, NXB Thống Kê

có không

Trang 17

Giai đoạn lựa chọn:

Trên cơ sở những thông tin thu thập được tiến hành

 Xử lý, phân tích đánh giá ưu, nhược điểm của từng người cung ứng

 So sánh với các tiêu chuẩn được đặt ra, lập danh sach những nhà cungứng đạt yêu cầu

 Đến thăm các người cung ứng và thẩm định lại những thông tin thu thậpđược

 Chọn nhà cung ứng chính thức

 Giai đoạn đàm phán: giai đoạn này gồm 5 giai đoạn

 Giai đoạn chuẩn bị

 Giai đoạn tiếp xúc

 Giai đoạn đàm phán

 Giai đoạn kết thức đàm phán

 Giai đoạn rút kinh nhiệm

 Giai đoạn thử nghiệm:

Sau khi hợp đồng được ký kết cần thực hiện tốt khâu thực hiện hợp đồng

Trong quá trình này luôn luôn theo dõi, đánh giá lại nhà cung ứng đã chọn

 Nếu đạt yêu cầu thì đặt quan hệ lâu dài

 Nếu thực sự không đạt yêu cầu thì chọn người cung ứng khácNgười mua bằng mọi cách để có được mức giá và những điều kiện mua đượcthuận lợi hơn để cuối cùng họ có thể tuyển chọn một nhà cung cấp duy nhất hoặc mộtvài nhà cung cấp Thông thường người mua thích nguồn cung cấp đa phương để khỏi

bị phụ thuộc hoàn toàn vào một nhà cung cấp, người mua sẽ đặt hàng đa số với mộtnhà cung cấp chính và một số ít với các nhà cung cấp còn lại Nhà cung cấp chính thức

sẽ nỗ lực bảo vệ vị trí hàng đầu của mình trong khi các nhà cung cấp còn lại cố gắng

mở rộng thị phần của mình và cùng lúc đó những nhà cung cấp ở bên ngoài sẽ cố gắng

để chen được chân vào Từ đó ta có thể dễ dàng nhận thấy rằng luôn tồn tại một sựcạnh tranh, giành giật giữa các nhà cung cấp trong thị trường khách hàng tổ chức

3.4.7 Xác định chi tiết đặt hàng:

Trang 18

Đến giai đoạn này người mua sẽ thảo ra việc đặt hàng hẳn hoi với nhà cung cấp,liệt kê các chi tiết kỹ thuật, khối lượng cần mua, thời hạn giao hàng và các chính sách

về trả lại hàng, bảo hành

Để xác định mối quan hệ lâu dài với khách hàng, việc cung cấp phải được thựchiện đúng theo các điều khoản đã thoả thuận Trong suốt giai đoạn này đòi hỏi ngườibán phải thực hiện chính xác các thủ tục giấy tờ và giám sát tất cả các khâu công việc

có liên quan như vận chuyển, lắp đặt thiết bị, tiếp nhận các hình thức thanh toán

3.4.8 Đánh giá quá trình thực hiện:

Sau khi nhận hàng và sử dụng, người mua sẽ đánh giá hiệu quả việc thực hiệnhợp đồng mua bán của nhà cung cấp Việc đánh giá có thể tiến hành chính thức hoặckhông chính thức thông qua những người có vai trò trong tiến trình mua hàng Việcduyệt lại hiệu suất có thể dẫn người mua đến chuyện mua tiếp, sửa đổi lại việc muahoặc khước từ người bán

Công việc của người bán trong giai đoạn này rất quan trọng, ảnh hưởng đếnviệc thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng Người bán cần liên lạc với người sửdụng để biết thông tin về hiệu quả sử dụng sản phẩm, đồng thời liên lạc cả với nhữngthành viên có vai trò trong mua hàng để thăm dò mức độ hài lòng của họ đối với việcthực hiện hợp đồng vừa qua Mọi sự thiếu sót trong quá trình thực hiện phải đượcngười bán chấn chỉnh kịp thời để khách hàng luôn hài lòng

Trong thực tế, tiến trình 8 bước trên có thể được hai bên mua – bán thêm vào hoặc bớt đi tuỳ theo tình huống mua hàng Mỗi tổ chức mua hàng có thể có yêu cầu riêng về tiến trình, đồng thời mỗi thành viên của trung tâm mua có thể có mức quan trọng ít hay nhiều đến từng giai đoạn của tiến trình Vì vậy người bán cần dự kiến trước các giai đoạn cần thiết cho mỗi loại quyết định mua hàng đối với khách hàng hiện tại cũng như đối với khách hàng triển vọng khi có quan hệ giao dịch.

3.5 Các cá nhân có vai trò thực hiện quyết định mua hàng:

3.5.1 Người khởi xướng:

Là những người đầu tiên nhận ra hoặc dự tính được một vấn đề nào đó mà cóthể giải quyết được nếu mua một hay nhiều loại hàng hoá nào đó

3.5.2 Người sử dụng:

Trang 19

Họ là những người sẽ sử dụng hoặc quản lý sản phẩm, dịch vụ sau khi mua Họ

có vai trò trong việc xác định các đặc trưng, tiêu chuẩn kỹ thuật của sản phẩm, sốlượng cần thiết…Trong nhiều trường hợp người sử dụng cũng chính là người đề xuấtmua hàng

Người bán cần có mối quan hệ thường xuyên với thành viên này để hiểu đượcmong muốn của họ, tạo thuận lợi đối với họ trong quá trình thương lượng

3.5.3 Người ảnh hưởng:

Là những người tác động đến quyết định mua Họ thường có vai trò tư vấn về

kỹ thuật và kinh tế trong quá trình quyết định mua nhằm hạn chế sai sót trong quyếtđịnh mua của khách hàng tổ chức Người ảnh hưởng có thể là chuyên viên kỹ thuật,nhà tư vấn chuyên nghiệp, luật sư…

Ngày nay để hạn chế rủi ro trong quyết định mua hàng, nhất là các quyết địnhmua mới, khách hàng tổ chức thường mời các chuyên gia bên ngoài tham gia vào tiếntrình quyết định mua

Trong quá trình thăm dò khách hàng, người bán cũng cần tiếp xúc với nhữngngười này để lắng nghe ý kiến của họ để chuẩn bị loại sản phẩm, các hình thức dịch vụphù hợp với mong muốn của họ thì mới có cơ hội ký được hợp đồng mua-bán lâu dài

3.5.4 Người kiểm soát hay cản trở:

Đây là những người kiểm soát luồng thông tin và họ có thể cản trở các nhà cungcấp tiếp cận với các thành viên của trung tâm mua hàng Thành viên có vai trò kiểmsoát hay cản trở có thể là một người với chức danh hiện hữu nào đó hoặc có thể là mộtnhân viên bình thường như: thư ký văn phòng, người bảo vệ…

Vì vậy trước khi đến giới thiệu hàng hoá với khách hàng tổ chức, người bán cần

có thông tin đầy đủ về hàng rào kiểm soát hay cản trở để có biện pháp đối phó phù hợpnhằm thích nghi và vượt qua những rào chắn này

3.5.5 Người quyết định:

Là những người có quyền hành chính thức hoặc không chính thức trong việcthực hiện quyết định “có” hoặc “không” cho việc mua sau khi đã tham khảo ý kiến củacác thành viên khác Trong tình huống mua thông thường, họ thường là người quyếtđịnh hoặc ít ra cũng là những người chấp nhận quyết định Do vậy nhiều doanh nghiệp

Trang 20

bán thường thực hiện vận động hành lang để có được quyết định mua hàng của người

có vai trò quyết định trong tiến trình mua hàng

Nếu là khách hàng triển vọng, người bán cần tìm hiểu đặc điểm cá nhân củathành viên này để thuận lợi trong việc làm quen và xây dựng mối quan hệ xã hội banđầu nhằm có được các cuộc hẹn chào hàng

Trong sáu đối tượng trên thì không phải tất cả đều có mức độ ảnh hưởng giống như nhau do vậy công việc của các nhà làm tiếp thị công nghiệp là xác định và nhận diện các cá nhân chủ yếu, có ảnh hưởng lớn trong quy trình mua và tìm cách tiếp cận với những người này.

3.6 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng tổ chức:

Theo Cardoso đã xác định thì yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của kháchhàng tổ chức bao gồm:

Trang 21

 Loại sản phẩm:

Đối với mỗi sản phẩm cần mua và tầm quan trọng của nó khác nhau thì việcđưa ra quyết định mua của những người tham gia cũng khác nhau

 Tầm quan trọng của việc mua sắm đối với tổ chức thu mua:

Một vụ mua sắm được xem là quan trọng cho tổ chức thu mua khi việc muasắm đó liên quan đến những khoản tiền lớn, khi tổn thất của việc quyết định sai lầm sẽrất nặng nề và khi có nhiều bất trắc về kết quả của các đề nghị chào bán Trong trườnghợp như vậy, nhiều người ở các cấp trong tổ chức sẽ góp phần vào quyết định và quytrình sẽ kéo dài hơn đề tìm kiếm thông tin Như vậy người bán sẽ cố gắng tiếp thị rộnglớn và cố tạo những mối quan hệ khăng khít với những tổ chức để thuyết phục họ rằng

đề nghị của mình sẽ đem lại kết quả tốt nhất cho họ

4 Hoạt động của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tổ chức:

Mô hình hoạt động của CRM 11

4.1. Mô hình hoạt động của CRM:

CRM bao gồm một bộ công cụ về tin học cũng như quản lý Hạt nhân của hệthống CRM sẽ là một cơ sở dữ liệu tổng hợp về khách hàng thu thập về từ các bộ phậntrong công ty (sơ đồ minh hoạ) Đó có thể là bộ phận website và email, trung tâm điệnthoại, bộ phận chăm sóc khách hàng, bộ phận bán hàng,….hàng loạt các công cụ phântích dựa trên kĩ thuật khai thác dữ liệu và công cụ phân tích dữ liệu trực tuyến olap sẽhoạt động trên cơ sở dữ liệu này, kết quả phân tích xử lí sẽ được tập trung ở bộ phận

Phân tích

Makerting

Trung tâm xử

lý và điều hành

Trang 22

trung tâm xử lí điều hành Kết quả phân tích dữ liệu sẽ là nền tảng để hoạch định cácchiến lược, kế hoạch và đo lường các chiến dịch, công cụ mà công ty đã sử dụng Đó

có thể là một chiến dịch quảng cáo, một chiến dịch gửi thư trực tiếp tới khách hàngtiềm năng ….thông tin sẽ được phân phối đến các bộ phận sử dụng có liên quan, cụ thể

ở đây là các bộ phận bán hàng, phòng marketing, bộ phận chăm sóc khách hàng Các

bộ phận này sẽ đảm bảo sự thống nhất hoạt động kế hoạch từ trên xuống, đồng thờicòn phụ thuộc vào đặc điểm riêng có của mỗi bộ phận, từng vùng thị trường để triểnkhai kế hoạch sao cho đem lại hiệu quả nhất

Đối với các doanh nghiệp, dù hoạt động trong lĩnh vực sản xuất hay cung cấpdịch vụ, việc xây định hướng kinh doanh, kế hoạch phát triển sản phẩm dịch vụ đềuphải xuất phát từ nhu cầu của khách hàng Nói cách khác, nhu cầu và mong muốn củakhách hàng chính là động lực cho mọi hoạt động của doanh nghiệp Hệ thống quản lýquan hệ khách hàng CRM được xây dựng và phát triển nhằm quản lý các hoạt độngbán hàng và dịch vụ sau bán hàng, hỗ trợ triển khai các chiến dịch Marketing với mụcđích thiết lập kênh thông tin trực tiếp giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp doanhnghiệp đáp ứng tốt hơn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng Hệ thống baogồm các thành phần và các tính năng cơ bản sau:

Tính năng của hệ thống CRM 12

Trang 23

4.1.1 Marketing:

Trong CRM chiến lược marketing trực tiếp tới khách hàng được sử dụng nhưmột đặc trưng nổi bật Đó là một chuỗi các hoạt động kinh doanh được cá nhân hóa tácđộng đến khách hàng Để thực hiện được chiến lược này đòi hỏi DN hiểu và phânđoạn được khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh

 Quản trị chiến dịch marketing: Các công cụ giúp lập kế hoạch, thực hiện

kế hoạch và đánh giá hiệu quả các chiến dịch marketing như quảng cáo, khuyến mãi,chương trình marketing khác, đo lường hiệu quả của các công cụ marketing trực tiếpnhư thư trực tiếp, email thông qua phản hồi của khách hàng… Công cụ này còn giúpxác định các phân khúc thị trường, chọn các mẫu đối tượng, lập kế hoạch đa bước và

đa kênh về thông tin quảng bá, theo danh sách khách hàng người sử dụng nhập vào,các phản hồi và phân tích kết quả thu được phân phối đến từ trung tâm xử lý

 E-marketing: là những ứng dụng tạo công cụ tiếp thị trực tuyến thiết yếu

trong các hoạt động thương mại điện tử, tiếp thị số hóa trực tiếp và các giao tiếp kháctrên web Công cụ này có thể gồm các phân hệ thực hiện việc quảng cáo trên internet,thực hiện các chiến dịch phát phiếu giảm giá (coupon) và những việc tương tự

4.1.2 Bán hàng:

Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh an toànhơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm sự cạnh tranh và làm choquá trình lưu thông hàng hóa nhanh và hiệu quả Ngoài các kênh giao dịch trực tiếp vàgián tiếp truyền thống, các hệ thống CRM hiện đại còn cho phép khả năng bán hàng tựđộng

 Quản lý thông tin hỗ trợ bán hàng:

Quản lý thông tin hỗ trợ bán hàng cho phép xác định cơ hội bán hàng, nhữngmối liên hệ với khách hàng, các hoạt động tài chính liên quan tới khách hàng, khảnăng thanh toán của khách hàng, quản lý công nợ và hạn mức tín dụng của kháchhàng Công cụ này cho phép người quản lý có thể theo dõi, phân loại khách hàng, dựđoán doanh thu, dự báo khó khăn cũng như rủi ro đối với từng khách hàng cụ thể.Ngoài ra, công cụ này còn hỗ trợ xây dựng các quy trình bán hàng, lập đề xuất hàngbán và báo giá

Trang 24

 Xác định cơ cấu sản phẩm chào bán:

Công cụ này cho phép người sử dụng tuỳ biến những nhóm sản phẩm phức tạpthành các giải pháp sản phẩm có khả năng đáp ứng được những yêu cầu đặc thù củatừng khách hàng cụ thể

 Trung tâm trả lời khách hàng:

Cung cấp các phân hệ quản lý việc hỗ trợ các khách hàng hiện có cũng nhưcung cấp thông tin sản phẩm/dịch vụ cho khách hàng tiềm năng Công cụ này thôngthường gắn liền với hệ thống mạng điện thoại hoặc các hệ thống trao đổi đa kênh.Công cụ cũng có thể có thêm các phân hệ đào tạo trực tuyến (từ xa) cho đội ngũ bánhàng, phân hệ tạo các bản trình diễn trên power point, hoặc tự sinh ra các thư chàohàng

4.1.3 Dịch vụ khách hàng:

Là cách thức, phương thức thể hiện sự quan tâm của doanh nghiệp tới kháchhàng Mục đích của dịch vụ là tạo ra một sự nhận thức về quan hệ và lợi ích của mốiquan hệ đó giữa đôi bên Các hoạt động thường thấy của dịch vụ khách hàng là: hỗ trợ

sử dụng, giải đáp thắc mắc, khiếu nại… Yếu tố thành công cơ bản của dịch vụ kháchhàng là sự giải quyết nhanh chóng những vấn đề của khách hàng, cũng như tiếp nhậnnhững phản hồi từ phía khách hàng

 Quản trị dịch vụ hỗ trợ: các công cụ này sẽ được đưa vào các trung tâm trả

lời hoặc các trung tâm hỗ trợ qua internet Công cụ này có thể gồm những phân hệ:quản trị trao đổi khách hàng, trợ giúp liên lạc đa kênh web-email, khi khách hàng chủđộng thực hiện cuộc gọi, hệ thống sẽ cho phép khách hàng tự phục vụ (tự tìm kiếm các

hỗ trợ cho sản phẩm/dịch vụ trên mạng extranet của công ty)

 Đường dây nóng: các phương tiện và phần mềm cho phép khách hàng có

thể gọi điện trực tiếp đến bộ phận dịch vụ 24/7 (24 giờ mỗi ngày, 7 ngày mỗi tuần).Công cụ này cũng thường bao gồm tiện ích trả lời tự động giúp khách hàng tự tìm câutrả lời cho một số câu hỏi thường gặp liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ họ đang sửdụng

Trang 25

4.2. Giá trị khách hàng:

Xác định giá trị dành cho khách hàng 13

Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn, những gì mà khách hàng mong đợikhông còn đơn giản là chất lượng cao hay giá thấp do vậy các tổ chức cần chú trọngđến việc tạo dựng những giá trị mà khách hàng sẽ có được khi sử dụng sản phẩm và

dịch vụ của tổ chức Giá trị cung cấp cho khách hàng là sự khác biệt giữa tổng giá trị và tổng chi phí của khách hàng Tổng giá trị khách hàng là toàn bộ lợi ích mà khách hàng mong đợi nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ chi phí mà khách hàng bỏ ra để đánh giá mua và loại bỏ sản phẩm hay

dịch vụ Những giá trị mà tổ chức có thể mang đến cho khách hàng được chia làm hailoại cơ bản là giá trị chức năng và giá trị tâm lý

- Giá trị chức năng: là những tiện ích xuất phát từ chất lượng và những đặc

tính được mong đợi của sản phẩm hay dịch vụ Các giá trị chức năng sẽ được tạo rathông qua yếu tố giá, sự tiện dụng, tính sẵn có và công nghệ khi khách hàng sử dụngsản phẩm dịch vụ những giá trị chức năng rất dễ bị sao chép các đối thủ cạnh tranhcũng sẽ hạ giá hoặc sử dụng cùng một công nghệ vì vậy mang đến cho khách hàng

13 Bài giảng Quản trị Marketing- Khoa QTKD- Đại học Kinh Tế Đà Nẵng

Giá trị sản phẩm

Tổng giá trị khách hàng

Giá trị về dịch vụ

Giá trị nhân sự Giá trị hình ảnh

Chi phí thời gian

Chi phí tinh thần

Giá mua

Tổng chi phí khách hàng Chi phí công sức

Giá trị dành cho khách hàng

Trang 26

những giá trị chức năng là cần thiết nhưng không thể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho tổchức.

- Giá trị tâm lý: những giá trị tâm lý thì thường khó sao chép hơn và nó

không nhấn mạnh đến yếu tố giá Giá trị sẽ được tạo ra mỗi khi khách hàng cảm nhận

họ được chào đón, họ quan trọng và được quý trọng Tổ chức có thể tạo ra giá trị khi

họ sử dụng những lao động có năng lực, thân thiện và có ích Những giá trị có thể tạo

ra những cảm xúc cho khách hàng mới là những giá trị bền vững

Việc tạo dựng những giá trị tâm lý cho khách hàng về cơ bản là khác với việctạo dựng những giá trị chức năng thông qua việc hạ giá, gia tăng sự tiện lợi và côngnghệ Cả hai loại giá trị này đều quan trọng Tuy nhiên những mối quan hệ khách hàngthật sự không thể trở thành mà chỉ dựa trên những giá trị chức năng Quan hệ kháchhàng yêu cầu sự kết nối cảm xúc giữa tổ chức và những khách hàng của họ Giá trị tâm

lý sẽ bền vững hơn nhưng lại khó có được

Giá trị của khách hàng (lifetime Value_LTV hay Customer LifetimeValue_CLV) là những giá trị mà những tổ chức nhận lại từ khách hàng khi khách hàngđược tổ chức thỏa mãn

Trước hết phải kể đến những giá trị về mặt kinh tế, cụ thể là khả năng sinh lợicủa khách hàng, nó phụ thuộc rất nhiều vào sự gắn bó của khách hàng, càng gắn bó lâudài với tổ chức, khách hàng càng đem lại cho tổ chức nhiều giá trị hơn

Giá trị về mặt kinh tế của khách hàng có thể chia làm 3 phần: giá trị quá khứ lànhững giá trị đã được nhận thấy cho đến thời điểm này, giá trị hiện tại là những giá trịtương lai của khách hàng có thể mang lại cho tổ chức, giá trị tiềm tàng – các hoạt độngmarketing có thể khiến cho khách hàng hưởng ứng nhiệt tình hơn Các tổ chức cần xácđịnh đúng mà tổ chức sẽ nhận lại được từ khách hàng

Đo lường giá trị của mỗi khách hàng hay nhóm khách hàng là cần thiết để quyếtđịnh mức độ đầu tư phát triển các mối quan hệ khách hàng Tuy nhiên đã có rất nhiều

tổ chức không thể đánh giá khách hàng của mình một cách chính xác, thông thường là

họ mắc phải một số lỗi chẳng hạn như là đầu tư quá nhiều vào những khách hàngkhông có khả năng sinh lợi cao, hay không đầu tư đúng mức vào những khách hàng cógiá trị cao làm lãng phí nguồn lực một cách không cần thiết

Trang 27

Ngày nay, khách hàng là yếu tố quyết định vận mệnh của một công ty, tất cảnhững hành vi kinh doanh của công ty đều lấy khách hàng làm trung tâm, làm phươnghướng chủ đạo.

Để tạo giá trị của khách hàng tổ chức yêu cầu công ty phải làm tốt các công việc dưới đây:

 Cung cấp cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ có giá trị

 Cung cấp cho khách hàng những thông tin chân thật có lợi cho việc ra quyếtđịnh mua hàng

 Cung cấp cho khách hàng tổ chức đầy đủ không gian để lựa chọn

 Cung cấp nhiều loại cửa ngõ giao lưu, làm cho khách hàng có thể bảo đảmduy trì liên hệ với bạn ở bất kỳ thời gian nào ở bất kỳ địa điểm nào

 Có thể lập tức giải quyết các vấn đề, sự trách móc và phản ứng tiêu cực củakhách hàng

 Cung cấp đầy đủ những phương án giải quyết sự thắc mắc về vấn đề củakhách hàng, những lần sau có thể thu được những đánh giá tốt đẹp của khách hàng

 Có kỹ thuật cao và chuyển tính thực dụng của nó thành việc thỏa mãn lợi íchcủa khách hàng

 Khách hàng có thể thanh toán bằng nhiều phương thức

 Đối với tất cả giao dịch của khách hàng, tuyệt đối không được thổi phồnglời nói mà không có biện pháp thực hiện

4.3. Các bước thực hiện của CRM:

Trang 28

4.3.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu chung về khách hàng tổ chức:

Bước quan trọng thứ nhất để hoàn thành một giải pháp CRM là việc tổ chức một cơ sở dữ liệu hoặc một file thông tin.

Khái niệm về cơ sở dữ liệu:

Một cơ sở dữ liệu (database ) là một tập hợp các tập tin có liên quan với nhau,được thiết kế nhằm làm giảm thiểu sự lặp lại dữ liệu

Mục tiêu của tạo lập cơ sở dữ liệu khách hàng

 Truy cập dễ dàng, tiết kiệm thời gian và thuận lợi cho việc chia sẻ thông tingiữa các bộ phận khác nhau trong tổ chức

 Cơ sở dữ liệu marketing là cơ sở để phân tích, đánh giá đặc điểm, giá trị củakhách hàng hỗ trợ thực hiện phân loại khách hàng và cung cấp thông điệp, sản phẩmhay dịch vụ tới khách hàng hiệu quả nhất

 Là cơ sở chủ yếu để từ đó định hướng các chiến lược, kế hoạch marketing

 Cung cấp các thông tin chính xác và cần thiết cho hoạt động marketing trựctiếp thông qua các công cụ như direct mail, telemarketing…

Nội dung của cơ sở dữ liệu khách hàng tổ chức:

Dữ liệu có tầm quan trọng quyết định đến chiến lược Marketing, do vậy bất cứmột tổ chức nào cũng phải quan tâm đến thiết lập được một dữ liệu về khách hàng.Nhưng quy mô, tính hệ thống và hiệu quả của cơ sở dữ liệu phụ thuộc vào nội dung và

kĩ thuật thu thập, tập hợp và tổ chức dữ liệu Vậy nội dung của một cơ sở dữ liệu baogồm những gì?

Một cơ sở dữ liệu có thể bao gồm những thông tin về:

Thông tin về khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng: những dữ liệu cơbản như tên, địa chỉ, số điện thoại, email Đối với các khách hàng tổ chức còn thêmcác thông tin cần thiết như đặc điểm ngành kinh doanh của khách hàng, văn hoá tổchức, người có quyền quyết định cao nhất… những thông tin này sẽ tạo điều kiệnthuận lợi cho việc tiếp xúc, gặp gỡ và thương thuyết với khách hàng

Các cuộc giao dịch: thông qua các cuộc giao dịch sẽ cung cấp cho doanhnghiệp về lịch sử mua của khách hàng với các dữ liệu cụ thể như: giá thanh toán, ngàygiao nhận hàng, nhịp độ mua sắm, lần mua sắm vừa qua của khách hàng, quy mô mỗilần mua hàng Phân tích chéo loại số liệu này với loại số liệu về khách hàng có thể cho

Trang 29

phép chúng ta dự đoán khách hàng có khuynh hướng mua loại sản phẩm nào Phânloại khách hàng theo giá trị mà họ mang lại cho công ty.

 Thông tin về phản hồi của khách hàng đối với các chiến dịch marketing củadoanh nghiệp: phản hồi của khách hàng sau khi doanh nghiệp tung ra các chiến dịch cổđộng (khuyến mãi, quảng cáo, hội nghị khách hàng…) đó có thể là những phản hồi củakhách hàng thông qua các ý tưởng của marketing trực tiếp, các cuộc thăm viếng củakhách hàng, việc gia tăng doanh số hay các liên hệ khác của khách hàng

 Thông tin về sản phẩm: đây là những thông tin về những sản phẩm đã đượckhuyến mãi theo cách thức nào, ở đâu, khi nào và những phản hồi thu nhận được từkhách hàng

 Thông tin mô tả: phân đoạn thị trường và những dữ liệu phân tích có liênquan Như những thông tin về đặc điểm nhân khẩu (tuổi, ngành nghề, địa lí…) hoặcđịa vị xã hội phong cách, văn hoá của khách hàng

4.3.2 Phân tích và thống kê dữ liệu:

Bước quan trọng thứ nhất để hoàn thành một giải pháp CRM là việc tổ chức một cơ sở dữ liệu hoặc một file thông tin.

Phân tích dữ liệu dựa trên công nghệ và khả năng nhạy bén của người phân tíchnhằm khai thác giá trị dữ liệu, ứng dụng kết quả phân tích vào những công việc cụ thểnhư sau:

 Nắm bắt các thông tin về khách hàng: các mối liên hệ, các đặc điểm hành vicủa khách hàng trước khi bắt đầu một cuộc giao dịch

 Phân loại khách hàng theo nhiều góc độ: đặc điểm nhân khẩu, giá trị kinhdoanh, trạng thái hành vi… cơ sở để lập kế hoạch chiến lược: định vị, marketing chiếnlược …

 Hoạch định chiến lược, ngân sách đầu tư cho các quan hệ khách hàng, cácnhóm khách hàng chiến lược, và nhóm khách hàng không có khả năng sinh lợi Từ đócông ty biết tập trung vào nhóm khách hàng chiến lược nào, bỏ qua nhóm khách hàng nào

 Tìm kiếm khách hàng tiềm năng

Mô hình phân tích dữ liệu:

Dữ liệu sẽ không có ý nghĩa gì với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nếuchúng không được khai thác và phân tích Hầu hết các doanh nghiệp đều khai thác cơ

Trang 30

sở dữ liệu dựa trên hệ thống máy tính và ứng dụng công nghệ thông tin Quá trìnhphân tích được thực hiện nhanh chóng và hiệu quả, cho kết quả chính xác và toàn diệnhơn khi không ứng dụng công nghệ thông tin vào quá trình phân tích dữ liệu.

Mô hình phân tích dữ liệu 15

Các khái niệm:

 Data sources: nguồn dữ liệu

 Data warehouse: kho dữ liệu “là một tập hợp có logic nhiều cơ sở dữ liệu,tập trung một khối lượng thông tin lớn hỗ trợ cho công tác phân tích và ra quyết địnhthông qua phân tích dữ liệu OLAP”

 Data mining: là một quy trình sử dụng hiểu biết về thống kê, toán học và cácphương tiện kĩ thuật khai thác để nhận biết các thông tin hữu ích và dự đoán được xuhướng từ cơ sở dữ liệu rộng lớn

 OLAP (On Line Anylisic Process): công cụ phân tích trực tuyến, đa chiều

Dữ liệu được tập hợp và tạo thành các cơ sở dữ liệu, được sắp xếp và lưu trữmột cách logic trong kho dữ liệu theo những mô hình nhất định Thông qua quá trìnhkhai thác dữ liệu datamining và công cụ phân tích trực tuyến OLAP sẽ cung cấp cácthông tin có giá trị hỗ trợ cho hệ thống ra quyết định

Ứng dụng của phân tích dữ liệu:

Phân đoạn thị trường là nhóm khách hàng bao gồm những người mua có cácđặc điểm tương đồng nhau về nhu cầu và mong muốn, có các phản ứng gần như nhauđối với các chiến dịch marketing của công ty

15 Laudon’s MIS Lecture Note, Business Intelegent,2001

Trang 31

Các doanh nghiệp sẽ không đủ khả năng và nguồn lực để phục vụ cho cả mộtthị trường rộng lớn Do đó họ chia thị trường thành nhiều phân đoạn khác nhau và tậptrung phục vụ tốt nhất trên một hoặc một vài phân đoạn.

Dữ liệu khách hàng được phân tích theo các chỉ tiêu phân đoạn tuỳ thuộc vàotừng doanh nghiệp (theo đặc điểm nhân khẩu, theo thu nhập, …) bằng nhiều phươngpháp thống kê khác nhau để hình thành các nhóm khách hàng có hành vi và dữ liệuphân tích tương tự nhau Sau đó sử dụng kết quả này vào việc định hướng, phát triển

và thiết kế sản phẩm, dịch vụ truyền thông marketing phù hợp, sự khác biệt, đặc trưngcủa mỗi nhóm sẽ còn có ý nghĩa đặc biệt quan trọng hơn khi sử dụng kết quả phân tíchvào hoạt động marketing trực tiếp

Phân loại khách hàng tổ chức:

 Dựa vào giá trị hiện tại của khách hàng tổ chức

 Dựa vào lòng trung thành của khách hàng tổ chức

4.3.3 Lựa chọn chiến lược khách hàng tổ chức:

Các doanh nghiệp ngày nay chuyển định hướng kinh doanh từ sản phẩm sangđịnh hướng khách hàng một cách có chọn lọc Sự đầu tư dàn trải chỉ tiêu tốn nguồnlực Do vậy lựa chọn đúng khách hàng là một yêu cầu quan trọng trong chiến lượcCRM Phân tích và tổ chức nội dung thông tin của khách hàng trong cơ sở dữ liệu, làbước thực hiện tiếp theo nhằm tập trung đến khách hàng mục tiêu trong các chươngtrình marketing của doanh nghiệp

Kết quả phân tích có thể thu nhận được từ nhiều cách thức khác nhau Nếu kiểuphân đoạn dựa trên hành vi mua hoặc thái độ thì phân đoạn khách hàng tốt nhất đượcthoả mãn bao gồm các điều kiện như tỷ lệ mua lại cao nhất, thái độ trung thành tốtnhất, quy mô mua hàng lớn nhất, thường được lựa chọn đầu tiên và là nhóm kháchhàng tốt nhất Phân đoạn khác có thể phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác Ví dụ: kháchhàng thuộc nhóm khách hàng mua với quy mô hàng lớn nhất, nhưng tỷ lệ mua hàng lạikhông ổn định Đây là đối tượng thứ hai có giá trị tiềm năng lớn, nên có cách thu hút.Mục tiêu của kiểu phân tích khả năng sinh lợi của khách hàng nhằm tách riêng nhữngkhách hàng mang lại lợi nhuận cho công ty lớn nhất với khách hàng kém hiệu quả.Điều này cho phép các nhà quản trị loại trừ được những khách hàng mà chi phí phục

vụ họ lớn hơn thu nhập của công ty từ nhóm khách hàng này

Trang 32

Một số cách thức phân đoạn khác dựa vào những tiêu chí khác (tuổi, đặc điểmngành nghề) cung cấp thông tin cho việc phát triển các công cụ marketing, phát hiệnkhách hàng tiềm năng Nhưng nhìn chung trong chiến lược CRM, phân đoạn kháchhàng theo các tiêu thức này không có vị trí chủ lực Bà Watson chỉ ra rằng các phânloại khách hàng thường xuyên dựa trên: nhân khẩu học (tuổi, nghề nghiệp, tình trạnghôn nhân ), phong cách sống không còn phù hợp và không có tính khả thi khi triểnkhai CRM Chiến lược phân loại hiệu quả nhất cần được dựa trên giá trị kinh doanh.Giá trị kinh doanh sẽ cho ta câu trả lời khách hàng nào mang lại nhiều lợi nhuận nhất,lợi nhuận trung bình và lợi nhuận ít nhất Từ đây, các nhà tiếp thị có thể vạch ra mộtchiến lược để duy trì và phát triển các khách hàng có thể mang lại lợi nhuận cho mình

và giảm chi phí cũng như loại bỏ các khách hàng không mang lại lợi nhuận Xác định,phân biệt, lập mục tiêu tương tác với khách hàng đúng thời điểm với thông điệp thíchhợp là vô cùng quan trọng để nâng cao kết quả kinh doanh

4.3.4 Đánh giá hiệu quả:

Đánh giá hiệu quả được coi là thành phần quan trọng nhất của CRM, thể hiện ởhai góc độ: một là đánh giá hiệu quả mà CRM mang lại cho hoạt động kinh doanh củadoang nghiệp (đánh giá CRM), hai là đánh giá tình trạng hiện tại và xu hướng tươnglai để làm cơ sở cho việc đề ra chiến lược kinh doanh và các quyết định ở một thờiđiểm cụ thể (đánh giá của CRM)

Đánh giá CRM:

Khác với các tiêu chí đánh giá thông thường thường căn cứ trên chỉ số về tàichính, với CRM, phương thức đánh giá hiệu quả cần phải lấy khách hàng làm trungtâm (xem hình 1.8) Theo hình 1.8, đánh giá CRM được thực hiện đối với các hoạtđộng bên trong doanh nghiệp và những hoạt động có liên quan đến khách hàng

Một số chỉ số đánh giá thường được sử dụng:

Đánh giá bên trong:

 Giá trị đạt được từ khách hàng

 Tỷ lệ hoàn thành mục tiêu đề ra

 Khoảng thời gian từ thu nhận, xử lý thông tin đến khi ra quyết định thựchiện

Trang 33

 Tỷ lệ trao đổi, sử dụng thông tin về khách hàng đối với các bộ phận cóliên quan.

 Tỷ lệ thu nhận khách hàng

 Khả năng tiếp nhận thông tin khách hàng

Đánh giá bên ngoài:

 Tỷ lệ chuyển từ quan tâm sang mua sản phẩm

 Mức độ tin cậy của khách hàng đối với doanh nghiệp: thương hiệu, sảnphẩm, dịch vụ