Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu
Tại Việt Nam, thị trường dịch vụ thông tin di động đang chứng kiến sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, khi giá cả và chất lượng dịch vụ trở nên đồng đều hơn, không còn là yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp Để nâng cao sức cạnh tranh, các doanh nghiệp đang chú trọng vào việc tạo sự khác biệt trong chăm sóc khách hàng, đặc biệt là dịch vụ tư vấn qua điện thoại Điều này không chỉ giúp doanh nghiệp gắn kết tốt hơn với khách hàng mà còn là chìa khóa dẫn đến thành công bền vững.
Dịch vụ trả lời khách hàng đang trở nên thiết yếu trong các doanh nghiệp, đặc biệt là trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ thông tin di động Do tính chất không cụ thể của sản phẩm dịch vụ này, khách hàng thường xuyên liên hệ với các Trung tâm trả lời khách hàng hoặc Đài Hỗ trợ khách hàng (Call Center) để được hỗ trợ Tất cả giao tiếp giữa khách hàng và doanh nghiệp chủ yếu diễn ra qua kênh Call Center, và chất lượng phản hồi từ dịch vụ này có ảnh hưởng lớn đến uy tín của doanh nghiệp.
Công ty Thông tin di động VMS – MobiFone là một trong những doanh nghiệp tiên phong trong lĩnh vực chăm sóc khách hàng, với hệ thống Call Center quy mô lớn và chuyên nghiệp Để đáp ứng sự phát triển về số lượng và yêu cầu ngày càng cao của khách hàng, MobiFone đã triển khai hình thức thuê trả lời khách hàng với 7 đối tác trên toàn quốc.
Hệ thống Call Center của các đối tác MobiFone chưa đồng bộ, mặc dù có các chuẩn mực chung nhưng việc triển khai lại phụ thuộc vào từng vùng miền Điều này tiềm ẩn nhiều rủi ro và chưa tối ưu hóa được nguồn lực, đồng thời còn nhiều cơ hội để hoàn thiện và cải tiến.
Xuất phát từ thực tiễn, tác giả đã nghiên cứu đề tài "Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ trả lời khách hàng tại Đài Hỗ trợ khách hàng." Mục tiêu của nghiên cứu là tìm ra các phương pháp hiệu quả để cải thiện dịch vụ, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và nâng cao trải nghiệm của họ khi liên hệ với trung tâm hỗ trợ.
1090 Trung tâm thông tin di động khu vực II” Nghiên cứu này nhằm giúp
MobiFone và Trung tâm thông tin di động Khu vực II đang tiến hành đánh giá thực trạng dịch vụ chăm sóc khách hàng Họ phân tích các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và xác định nhu cầu của khách hàng khi liên hệ với các Call Center Dựa trên những phân tích này, MobiFone đề ra các giải pháp phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó tạo sự gắn bó giữa khách hàng và doanh nghiệp.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng trả lời khách hàng tại Đài 1090 Trung tâm Thông tin Di động Khu vực II, dựa trên thực trạng hoạt động và kết quả khảo sát khách hàng Nghiên cứu này nhằm giúp Trung tâm II và MobiFone khẳng định uy tín thương hiệu, phát huy lợi thế và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường thông tin di động Để đạt được mục tiêu này, nghiên cứu sẽ được thực hiện theo một trình tự cụ thể.
Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ cho việc trả lời khách hàng là rất quan trọng Phân tích mô hình hồi quy giúp xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Các thành phần này có thể bao gồm độ nhanh chóng, tính chính xác và thái độ phục vụ của nhân viên Việc hiểu rõ mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng sẽ giúp cải thiện trải nghiệm khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
- Nghiên cứu, đánh giá về thực trạng dịch vụ trả lời khách hàng của Trung tâm
- Trên cơ sở đó, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng của dịch vụ trả lời khách hàng của Đài 1090 Trung tâm II.
Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp tiếp cận nghiên cứu sử dụng trong đề tài là phương pháp hỗn hợp (định tính và định lượng) Cụ thể:
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc khảo sát khách hàng đã từng liên hệ với Call Center của MobiFone Bảng câu hỏi khảo sát được gửi đến khách hàng qua bưu điện, phỏng vấn trực tiếp, và qua email cũng như các trang web chuyên về khảo sát.
Nghiên cứu định tính là phương pháp quan trọng trong việc xây dựng thang đo khảo sát khách hàng, thông qua thảo luận nhóm để khám phá những mong muốn và nhu cầu của khách hàng khi liên hệ với các Call Center.
- Phương pháp thu thập thông tin:
Thông tin thứ cấp được thu thập từ nghiên cứu của tác giả về hoạt động trả lời khách hàng tại Trung tâm II, cùng với việc sử dụng dữ liệu từ các tài liệu ngành, tạp chí chuyên ngành và thông tin nội bộ.
Thông tin sơ cấp được thu thập thông qua thảo luận nhóm và khảo sát khách hàng đã liên hệ với Call Center của MobiFone ít nhất một lần, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
- Phương pháp xử lý dữ liệu:
Thông tin thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS qua các bước sau:
+ Phân tích hồi quy đa biến
Ý nghĩa thực tiễn của luận văn
Nghiên cứu của MobiFone và Trung tâm II đã cung cấp cái nhìn sâu sắc về chất lượng dịch vụ trả lời khách hàng từ góc độ đánh giá của khách hàng Thông tin này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc chăm sóc khách hàng trong việc gia tăng sự gắn bó của họ Kết quả này không chỉ giúp Trung tâm II điều chỉnh và cải thiện các chính sách dịch vụ mà còn đáp ứng tốt hơn yêu cầu của khách hàng hiện tại, từ đó thu hút sự quan tâm của khách hàng tiềm năng.
Kết cấu luận văn
Luận văn được chia thành 3 chương với nội dung cụ thể như sau:
- Chương 1: Cơ sở khoa học của đề tài
Bài viết trình bày các lý thuyết cơ bản liên quan đến dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, nhằm tạo nền tảng cho nghiên cứu Đồng thời, nó cũng đề cập đến việc đo lường chất lượng dịch vụ từ góc độ khách hàng và doanh nghiệp, giúp hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa hai bên trong quá trình cung cấp dịch vụ.
- Chương 2: Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ TLKH và sự hài lòng của khách hàng tại Đài HTKH 1090, Trung tâm thông tin di động khu vực II
Công ty thông tin di động là một đơn vị quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ thông tin và hỗ trợ khách hàng Bài viết này phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ trả lời khách hàng của Đài 1090 thuộc Trung tâm thông tin di động Khu vực II, từ góc độ doanh nghiệp và kết quả khảo sát ý kiến khách hàng Qua đó, chúng ta có thể đánh giá hiệu quả và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ TLKH, góp phần nâng cao chất lượng phục vụ trong tương lai.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ TLKH Đài HTKH 1090 Trung tâm II
Dựa trên kết quả nghiên cứu ở chương 2, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ trả lời khách hàng tại Đài 1090 Trung tâm II.
CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI
Tổng quan về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Ngành dịch vụ đang ngày càng phát triển và chiếm ưu thế trong nền kinh tế quốc dân, với nguồn lợi nhuận khổng lồ đóng góp đến 70% tổng sản phẩm quốc gia tại các nước phát triển Khi nền kinh tế tăng trưởng, xu hướng tiêu dùng cận biên đối với dịch vụ gia tăng mạnh mẽ so với hàng hóa Con người ngày càng có nhu cầu cao hơn đối với các sản phẩm phi vật chất như thẩm mỹ, giáo dục và giải trí, thuộc các nhu cầu cao hơn trong thang bậc nhu cầu của Maslow, bao gồm nhu cầu về quan hệ xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu hoàn thiện.
Vậy dịch vụ là gì ?
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến và được hiểu theo nhiều cách khác nhau
Có thể nêu một số khái niệm về dịch vụ như sau:
Dịch vụ là các hành vi và quy trình thực hiện công việc nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.
Dịch vụ là một hoạt động hoặc lợi ích mà một bên cung cấp cho bên kia, mang tính chất vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu Các đặc trưng của dịch vụ bao gồm: (1) tính vô hình, nghĩa là không thể thấy, nếm, cảm, nghe hay ngửi trước khi mua; (2) tính bất khả phân, tức là không thể tách rời khỏi người cung cấp; (3) tính khả biến, cho thấy chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người cung cấp, thời gian, địa điểm và cách thức cung cấp; và (4) tính khả hủy, có nghĩa là dịch vụ không thể được lưu trữ để sử dụng hoặc bán lại sau này.
Dịch vụ là sản phẩm vô hình, không đồng nhất và không thể tách rời hay cất trữ, do đó, chất lượng dịch vụ được thể hiện qua quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên công ty Những đặc điểm này khiến cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận diện bằng mắt thường.
Từ cuối thập niên 70, nhận thức về vai trò quan trọng của dịch vụ trong nền kinh tế toàn cầu đã gia tăng, thể hiện qua sự bùng nổ các nghiên cứu học thuật liên quan đến sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ và dịch vụ khách hàng.
Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đã gia tăng đáng kể từ những năm 1980, với xu hướng gần đây tập trung vào việc phân tích ảnh hưởng của nó đến hành vi người tiêu dùng và quy hoạch thị trường chiến lược Chất lượng dịch vụ hiện nay được xem là yếu tố then chốt giúp các công ty tạo ra lợi thế cạnh tranh, từ đó đóng góp đáng kể vào lợi nhuận và năng suất.
Chất lượng dịch vụ đã được nghiên cứu bởi nhiều tác giả như Gronroos (1982), Berry và cộng sự (1985), Parasuraman và cộng sự (1985), cùng với Zeithaml và cộng sự (1985), nhưng chưa có định nghĩa nào được coi là tối ưu Khái niệm này được định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng và môi trường nghiên cứu Gronroos (1982) chia chất lượng dịch vụ thành ba thành phần: chất lượng vật lý, chất lượng tương tác, và chất lượng công ty Trong khi đó, Lehtinen và Lehtinen (1982) xem xét chất lượng dịch vụ qua hai khía cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả dịch vụ Khái niệm của Parasuraman và cộng sự (1985) cũng đóng góp vào sự hiểu biết về chất lượng dịch vụ trong bối cảnh nghiên cứu này.
Chất lượng dịch vụ được đánh giá là mức độ khác biệt giữa kỳ vọng của người tiêu dùng và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ Điều này cho thấy sự toàn diện trong việc định nghĩa chất lượng dịch vụ.
Theo Philip Kotler (2004), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm giác của một cá nhân khi so sánh kết quả từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng của họ Zeithaml và Bitner cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của yếu tố này trong việc đánh giá trải nghiệm khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là đánh giá của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên việc chúng có đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ hay không Theo Bachelet (1995), sự hài lòng này còn là phản ứng cảm xúc của khách hàng được hình thành từ trải nghiệm của họ với sản phẩm hoặc dịch vụ Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng, nhưng chúng đều chia sẻ những điểm chung quan trọng.
- Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng (cảm xúc hoặc nhận thức)
- Phản ứng gắn với một tâm điểm đặc biệt (kỳ vọng, kinh nghiệm tiêu dùng….)
- Phản ứng xảy ra tại một thời điểm cụ thể (sau khi tiêu thụ, sau khi lựa chọn…)
Dựa trên các định nghĩa đã nêu, để đạt được mục tiêu nghiên cứu của đề tài, sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tư vấn khách hàng (TLKH) được định nghĩa như sau:
- Sự mong đợi của khách hàng khi liên hệ đến tổng đài TLKH so với thực tế mà họ nhận được
- Lợi ích khách hàng có được khi liên hệ đến tổng đài TLKH
- Sự hài lòng dựa trên sự hiểu biết và kinh nghiệm cá nhân về chất lượng dịch vụ TLKH đã và đang sử dụng
1.1.4 M ố i quan h ệ gi ữ a ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ và s ự hài lòng c ủ a khách hàng
Ngày nay, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai yếu tố không thể tách rời trong quản lý chất lượng toàn diện Mặc dù có quan điểm cho rằng chúng là đồng nhất, nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng hai khái niệm này vẫn có sự khác biệt Sự hài lòng của khách hàng phản ánh mức độ thỏa mãn của họ khi sử dụng dịch vụ, trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ Do đó, chất lượng dịch vụ được coi là yếu tố tiên quyết để đạt được sự hài lòng của khách hàng.
Nhiều nghiên cứu như của Bansal và Taylor (1997), Dabholkar và cộng sự (2000), và Spreng & Mackoy (1996) đã chỉ ra mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Những nghiên cứu này khẳng định rằng sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ trong quá trình tiêu dùng Do đó, các doanh nghiệp cần hiểu rõ mong muốn dịch vụ của khách hàng, vì chúng có thể khác nhau giữa các doanh nghiệp trong cùng một ngành Việc này giúp doanh nghiệp đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, từ đó nâng cao mức độ hài lòng của họ.
Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ TLKH9
Dịch vụ TLKH cung cấp giải đáp thắc mắc, hỗ trợ và hướng dẫn sử dụng cho khách hàng, đồng thời cung cấp thông tin liên quan đến dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Dịch vụ Tư vấn Khách hàng (TLKH) thường được cung cấp qua điện thoại và các tổ chức chuyên trách thực hiện hoạt động này được gọi chung là Call Center Tại Việt Nam, dịch vụ này còn được biết đến với tên gọi Hỗ trợ Khách hàng (HTKH) Với sự bùng nổ của công nghệ thông tin và thương mại điện tử, Call Center ngày càng phát triển về quy mô và tính chuyên nghiệp, không chỉ giới hạn ở việc nhận và trả lời qua điện thoại mà còn mở rộng sang các hình thức hỗ trợ khác như email, fax, internet và chat Do đó, xu hướng chuyển đổi từ “Call Center” sang “Contact Center” đã xuất hiện, nhằm phản ánh sự đa dạng trong giao tiếp Tuy nhiên, ở nhiều quốc gia, tên gọi Call Center vẫn được giữ nguyên mặc dù nội dung hoạt động đã mở rộng Trong bài viết này, khái niệm Call Center và Contact Center (tiếng Anh) hay Dịch vụ TLKH và HTKH (tiếng Việt) sẽ được sử dụng thay thế cho nhau mà không có sự phân biệt.
Call Center đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối khách hàng với doanh nghiệp, xử lý mọi yêu cầu thông qua các kênh truyền thông hiện đại như điện thoại, email và các nền tảng trực tuyến khác Mục tiêu chính của Call Center là cung cấp thông tin, hướng dẫn và giải đáp thắc mắc, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng Tại Việt Nam, nhiều Call Center đã được hình thành và phát triển trong nội bộ doanh nghiệp, tập trung vào việc chăm sóc khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ của công ty, ví dụ như Vietnam Airlines và Vietcombank.
Một số tổ chức cung cấp dịch vụ giải đáp thông tin chung tại Việt Nam bao gồm FPT Telecom (7302222), Bưu điện (116) và các dịch vụ của VNPT như Đài 1080, 1088 Tùy thuộc vào từng doanh nghiệp, các dịch vụ này có thể được cung cấp miễn phí hoặc tính phí.
Tại một Call Center, những vấn đề khách hàng đề cập thường xoay quanh bốn nội dung sau: [42]
Call Center đóng vai trò là trung tâm thông tin thiết yếu cho các doanh nghiệp, cung cấp dữ liệu về sản phẩm và dịch vụ Nó hoạt động như một kho lưu trữ thông tin liên quan đến tất cả sản phẩm, khách hàng, cũng như các phản ánh, khiếu nại và phản hồi, giải pháp từ doanh nghiệp.
Dịch vụ khách hàng qua Call Center đóng vai trò quan trọng trong hầu hết doanh nghiệp, đặc biệt sau khi bán hàng Tổng đài viên ghi nhận và giải quyết phản ánh cũng như lời khen từ khách hàng Hầu hết các Call Center cho phép ĐTV tự quyết định trong việc giải quyết hoặc thương lượng với khách hàng, miễn là trong giới hạn chi phí cho phép Điều này không chỉ giúp giảm tải cho các cấp quản lý trong việc xử lý khiếu nại mà còn giúp doanh nghiệp nhanh chóng và hiệu quả giải quyết các vấn đề của khách hàng.
Nhiều doanh nghiệp tận dụng Call Center để tăng doanh thu thông qua việc quảng bá các chương trình khuyến mãi, đào tạo và sản phẩm mới Call Center không chỉ cung cấp giải pháp đáng tin cậy mà còn giới thiệu những sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng có thể bỏ lỡ khi mua lần đầu Mỗi cuộc gọi hay giao dịch với khách hàng tại Call Center đều được coi là một cơ hội bán hàng quý giá.
Nhiều Call Center cung cấp hỗ trợ về sản phẩm hoặc dịch vụ, giúp khách hàng tự xử lý những vấn đề đơn giản Để thực hiện chức năng này hiệu quả, tất cả nhân viên phải nắm vững kiến thức về sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của doanh nghiệp.
Call Center đóng vai trò quan trọng trong công tác chăm sóc khách hàng, mặc dù không phải là dịch vụ cốt lõi nhưng lại cung cấp thông tin thiết yếu cho cả khách hàng và doanh nghiệp Thiếu thông tin từ khách hàng, doanh nghiệp không thể đưa ra quyết định chính xác; ngược lại, nếu không có thông tin từ doanh nghiệp, việc duy trì mối quan hệ mua bán sẽ gặp khó khăn Do đó, việc thành lập Call Center không chỉ là trách nhiệm mà còn mang lại lợi ích cho doanh nghiệp Hiện nay, Contact center được xem là trọng tâm của các hoạt động định hướng khách hàng và là trung tâm lợi nhuận thay vì chỉ là trung tâm chi phí Doanh nghiệp nào muốn phát triển và cạnh tranh hiệu quả cần tổ chức tốt hoạt động này.
Ngành dịch vụ thông tin di động có đặc điểm nổi bật như số lượng khách hàng lớn và độ phân tán cao, dẫn đến việc phát sinh nhiều vấn đề trong quá trình sử dụng dịch vụ Do đó, việc thành lập các tổng đài hỗ trợ khách hàng (Call Center) là rất quan trọng để đảm bảo công tác tư vấn và giải quyết thắc mắc Call Center không chỉ cần thiết cho việc sử dụng điện thoại di động mà còn phải tuân thủ các quy định của Nhà nước về dịch vụ hỗ trợ khách hàng Tiêu chuẩn ngành TCN 68-186:2006 quy định rõ về chất lượng dịch vụ điện thoại trên mạng viễn thông di động, nhằm nâng cao trải nghiệm người dùng.
- Thời gian cung cấp dịch vụ HTKH qua điện thoại là 24/24 giờ
Tỷ lệ cuộc gọi đến dịch vụ hỗ trợ khách hàng có ảnh hưởng lớn đến mạch thành công, hay còn gọi là kết nối thành công Điều này thể hiện qua việc khách hàng nhận được tín hiệu từ điện thoại viên trong thời gian ngắn nhất.
60 giây là lớn hơn (hoặc bằng) 80% tổng số cuộc gọi
Tổng đài HTKH của các mạng di động chủ yếu thực hiện những nhiệm vụ sau:
- Cung cấp, giải đáp và tư vấn cho khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của nhà khai thác mạng ĐTDĐ
- Xử lý các phản ánh, khiếu nại của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ
1.2.2 Đ o l ườ ng ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ TLKH nhìn t ừ phía doanh nghi ệ p Đối với Công ty thông tin di động, chất lượng TLKH Đài 1090 được thể hiện qua các chỉ tiêu sau:
Bảng 1-1: Chỉ tiêu đánh giá chất lượng TLKH Đài 1090
(Nguồn: Đài HTKH 1090 Trung tâm thông tin di động khu vực II)
STT Tên chỉ tiêu ĐVT Kế hoạch
1 Tỷ lệ phản ánh, khiếu nại/ 1000 cuộc gọi vào TĐ % 0,9
2 Tỷ lệ khiếu nại, phản ánh trên tổng số ĐTV cho phép % 4
3 Tỷ lệ xử lý phản ánh khiếu nại trong vòng 48h % 85
4 Tỷ lệ gọi ra trên phản ánh khiếu nại trong 24h % 85
5 Tỷ lệ trả lời email trong vòng 24h % 98
6 Điểm 8 cam kết của kênh TLKH theo đánh giá định kỳ hàng năm của TT % 85
7 Tỷ lệ cuộc gọi đựơc giám sát chất lượng % 1
8 Tỷ lệ phục vụ chung % 86
9 Tỷ lệ phục vụ nhân công trong vòng 60s % 81
10 Tỷ lệ thành công trung kế % 65
Chất lượng dịch vụ TLKH tại Đài 1090 được đánh giá dựa trên các chỉ tiêu cụ thể, giúp đảm bảo giải quyết kịp thời phản ánh của khách hàng và tạo điều kiện cho cuộc gọi vào tổng đài dễ dàng Năng lực nghiệp vụ của ĐTV cũng cần đủ để đáp ứng yêu cầu công việc Tuy nhiên, việc chỉ dựa vào các chỉ tiêu đánh giá của doanh nghiệp có thể không phản ánh đúng nhu cầu thực tế của khách hàng.
Do đó cần phải tìm ra mô hình phù hợp để đánh giá chính xác chất lượng dịch vụ
TLKH và đó cũng là một trong những mục tiêu của nghiên cứu này
1.2.3 Đ o l ườ ng ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ TLKH nhìn t ừ phía khách hàng
Mô hình năm khoảng cách của Parasuraman và cộng sự (1985) là một khung tổng quát về chất lượng dịch vụ Để áp dụng mô hình này, nhóm nghiên cứu đã phát triển một thang đo bao gồm 10 thành phần nhằm đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ.
Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ bao quát hầu hết các khía cạnh của dịch vụ, nhưng do tính phức tạp trong việc đo lường, Parasuraman và cộng sự (1991) đã phát triển công cụ đo lường SERVQUAL, gồm 22 biến quan sát dựa trên 5 tiêu chí, trở thành công cụ phổ biến nhất trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ.
Tóm tắt chương 1
Chương 1 đã khái quát chung lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và các mối quan hệ giữa chúng, đo lường chất lượng dịch vụ TLKH nhìn từ phía doanh nghiệp và từ phía khách hàng
Chất lượng dịch vụ từ góc nhìn khách hàng được xác định bởi sự chênh lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế về dịch vụ Mô hình SERQUAL, một trong những phương pháp phổ biến để đo lường chất lượng dịch vụ, bao gồm năm thành phần chính: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình Trong nghiên cứu này, tác giả đã thay thế thành phần phương tiện hữu hình bằng thành phần Sự kết nối, nhằm phù hợp hơn với đặc thù của dịch vụ Call Center.
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Giới thiệu Công ty Thông tin di động và Trung tâm Thông tin di động
2.1.1 Công ty Thông tin di độ ng
Công ty thông tin di động (VMS) là doanh nghiệp nhà nước thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT), được thành lập vào ngày 16 tháng 04 năm 1993 VMS là doanh nghiệp đầu tiên khai thác dịch vụ thông tin di động GMS 900/1800 với thương hiệu MobiFone, đánh dấu sự khởi đầu của ngành thông tin di động tại Việt Nam MobiFone chuyên tổ chức thiết kế, xây dựng, phát triển mạng lưới và cung cấp dịch vụ mới trong lĩnh vực thông tin di động.
Công ty có văn phòng chính tại Hà Nội và hoạt động sản xuất kinh doanh thông qua 06 Trung tâm Thông tin Di động khu vực trên toàn quốc Ngoài ra, công ty còn sở hữu 02 Trung tâm chức năng, bao gồm Trung tâm Dịch vụ Giá trị gia tăng và Trung tâm Tính cước & Thanh khoản.
01 Xí nghiệp thiết kế (Chi tiết cơ cấu tổ chức, Văn hóa MobiFone và Cam kết với khách hàng trình bày tại Ph ụ l ụ c 3.1 và 3.2 )
MobiFone là nhà cung cấp mạng di động đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam, được khách hàng yêu mến và bình chọn là mạng thông tin di động tốt nhất trong năm tại Lễ trao giải Vietnam Mobile Awards do tạp chí Echip Mobile tổ chức từ 2005 đến 2008 Năm 2010, MobiFone vinh dự nhận giải thưởng “Doanh nghiệp xuất sắc”.
Nghiệp Viễn Thông Di Động Có Chất Lượng Dịch Vụ Tốt Nhất” do Bộ thông tin và Truyền thông trao tặng tại Lễ trao giải VICTA 2010
Hình 2-1: Biểu đồ tăng trưởng thuê bao MobiFone qua các năm 1993-2010
“Nguồn: Công ty Thông tin di động” [50]
2.1.2 Trung tâm Thông tin di độ ng Khu v ự c II
Trung tâm Thông tin Di động Khu vực II, một trong sáu trung tâm trực thuộc Công ty Thông tin Di động, được thành lập vào ngày 07 tháng 05 năm 1994 và có trụ sở chính tại TP Hồ Chí Minh.
Với sự bùng nổ của thị trường thông tin di động tại Việt Nam, MobiFone và Trung tâm II đã ghi nhận sự tăng trưởng ấn tượng về số lượng thuê bao và doanh thu qua từng năm Năm 2010, Trung tâm II đã đạt được khoảng
Với 21 triệu thuê bao, Trung tâm II chiếm khoảng 51% tổng số thuê bao và 53% doanh thu của toàn Công ty Vào tháng 6/2011, Trung tâm II được chia thành hai trung tâm: Trung tâm II (khu vực TP.HCM) và Trung tâm VI (9 tỉnh miền Đông Nam Bộ), dẫn đến số lượng thuê bao hiện tại của Trung tâm II giảm xuống còn khoảng 12 triệu.
MobiFone cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng (HTKH) thông qua các Đài HTKH 1090, trực thuộc các Trung tâm TTDĐ khu vực và chịu sự quản lý của Giám đốc Trung tâm Phòng CSKH Trung tâm có nhiệm vụ tham mưu cho Giám đốc về công tác chăm sóc khách hàng, bao gồm dịch vụ HTKH Các Đài HTKH 1090 được hình thành từ các Tổ trả lời khách hàng của phòng CSKH, và khi quy mô phát triển, các Tổ này đã được tách ra và nâng cấp thành các Đài HTKH 1090.
Trước đây, nhân viên MobiFone trực tiếp chăm sóc khách hàng, nhưng hiện tại, công ty đã chuyển sang mô hình thuê ngoài (Outsourcing) để thực hiện việc này Các ĐTV từ các đối tác cung cấp dịch vụ giờ đây đảm nhận vai trò trả lời và hỗ trợ khách hàng Đài HTKH 1090 được giao nhiệm vụ quản lý và kiểm soát các ĐTV cũng như hệ thống thiết bị Call Center của các đối tác.
Hiện nay, MobiFone triển khai thuê ngoài dịch vụ HTKH với nhiều đối tác ở hai hình thức sau:
Mô hình thuê dịch vụ bán trọn gói cho phép đối tác cung cấp dịch vụ tự đầu tư vào nhân lực, mặt bằng và công cụ lao động Trong đó, MobiFone đầu tư vào máy móc và thiết bị Call Center (IVR) để nâng cao hiệu quả hoạt động.
Dịch vụ trọn gói cho thuê Call Center từ MobiFone cung cấp toàn bộ nhân lực, mặt bằng, công cụ lao động và máy móc thiết bị cần thiết MobiFone sẽ đảm nhận vai trò quản lý, giám sát và hỗ trợ để đảm bảo chất lượng dịch vụ tốt nhất.
Bảng 2-1 Danh sách các đối tác cung cấp dịch vụ TLKH của MobiFone:
Phạm vi cung cấp Hình thức cung cấp
Các đối tác Trung tâm I
Trung tâm VI Trọn gói Bán trọn gói
Sài Gòn HT x x Đông Dương x x Ánh Hào
2.1.3.2 C ơ c ấ u t ổ ch ứ c Ở cấp Công ty VMS, Giám đốc Công ty uỷ quyền cho một Phó Giám đốc phụ trách công tác CSKH, trong đó có hoạt động Call Center Phòng CSKH công ty là đơn vị chức năng, tham mưu cho Giám đốc Công ty, hướng dẫn hỗ trợ các Trung tâm và các Đài HTKH 1090 về công tác này trên toàn quốc
Sơ đồ cơ cấu tổ chức của hệ thống MobiFone Call Center được mô tả dưới đây:
Hình 2-2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức hệ thống Call Center của MobiFone
(Nguồn: Đài HTKH 1090 Trung tâm II)
Hình 2-3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Đài HTKH 1090 Trung tâm II
(Nguồn: Đài HTKH 1090 Trung tâm II)
2.1.3.3 Ch ứ c n ă ng nhi ệ m v ụ Đài HTKH 1090 hiện có các chức năng chính:
- Tổ chức cung cấp thông tin, giải đáp thắc mắc và tư vấn cho khách hàng về dịch vụ của MobiFone
- Tổ chức xử lý và phối hợp xử lý phản ánh, khiếu nại của khách hàng mà ĐTV không thể giải quyết ngay (Feedback)
- Bảo đảm chất lượng trả lời khách hàng của tất cả ĐTV, kể cả của các đơn vị thuê ngoài
- Phối hợp công tác bán hàng, chăm sóc khách hàng, thu cước…
- Tổng hợp, phân tích và báo cáo tình hình phản ánh của khách hàng.
Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ TLKH nhìn từ phía doanh nghiệp
2.2.1 K ế t qu ả th ự c hi ệ n ch ỉ tiêu SXKD
Trung tâm II đánh giá chất lượng TLKH Đài 1090 thông qua kết quả thực hiện các chỉ tiêu ở mục 1.2.2, kết quả trung bình 6 tháng đầu năm 2011 như sau:
Bảng 2-2: Kết quả thực hiện chỉ tiêu 6 tháng đầu năm của Đài 1090
(Nguồn: Đài HTKH 1090 – Trung tâm thông tin di động Khu vực II)
STT Tên chỉ tiêu ĐVT Kế hoạch Thực hiện
1 Tỷ lệ phản ánh, khiếu nại/ 1000 cuộc gọi vào TĐ % 0,9 0,62
2 Tỷ lệ khiếu nại, phản ánh trên tổng số ĐTV cho phép % 4 3.5
3 Tỷ lệ xử lý phản ánh khiếu nại trong vòng 48h % 85 84.7
4 Tỷ lệ gọi ra trên phản ánh khiếu nại trong 24h % 85 100
5 Tỷ lệ trả lời email trong vòng 24h % 98 100
6 Điểm 8 cam kết của kênh TLKH theo đánh giá định kỳ hàng năm của
7 Tỷ lệ cuộc gọi đựơc giám sát chất lượng % 1 1.25
8 Tỷ lệ phục vụ chung % 86 88%
9 Tỷ lệ phục vụ nhân công trong vòng
10 Tỷ lệ thành công trung kế % 65 70
2.2.2 Th ự c tr ạ ng ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ TLKH đế n tháng 6/2011
MobiFone nổi bật giữa các mạng di động tại Việt Nam nhờ vào sự chú trọng vào chăm sóc khách hàng và giữ chân khách hàng trung thành từ những ngày đầu Yếu tố "Tây" (Comvik) đã đóng góp quan trọng vào việc xây dựng văn hóa phục vụ khách hàng với tiêu chuẩn cao, tạo nên sự khác biệt so với các mạng di động lớn khác Chính vì vậy, MobiFone đã nhiều lần được vinh danh là mạng di động có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất trong các năm 2006, 2008, 2009 và 2010 Hơn nữa, VMS – MobiFone cũng thể hiện sự đầu tư và chiến lược đi trước trong lĩnh vực chăm sóc khách hàng.
Call Center là giải pháp tiện lợi cho khách hàng trong thế giới hiện đại, nơi thời gian và sự thuận tiện trở thành ưu tiên hàng đầu Công nghệ đã cải thiện đáng kể quá trình mua bán và trao đổi thông tin, tạo điều kiện cho việc thiết lập các tổng đài Việc mở rộng kết nối giúp khách hàng dễ dàng liên lạc với doanh nghiệp, là yếu tố quan trọng để giữ chân khách hàng và tránh sự thất vọng.
Khách hàng MobiFone hiện có nhiều lựa chọn để liên lạc và tìm hiểu thông tin qua các kênh tư vấn khác nhau Ngoài việc đến các đại lý và điểm giao dịch để được hỗ trợ trực tiếp, họ còn có thể gọi vào tổng đài 18001090 để nhận thông tin tự động miễn phí, hoặc liên hệ qua các đầu số 9244 và hotline.
MobiFone cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng qua số điện thoại 144 (có tính phí) và mở kênh tiếp nhận thông tin qua email Khách hàng có thể truy cập website của MobiFone tại www.mobifone.com.vn để sử dụng công cụ chat trực tuyến nhằm nhận được sự hỗ trợ nhanh chóng.
VMS – MobiFone là doanh nghiệp thông tin di động tiên phong trong việc áp dụng mô hình thuê ngoài TLKH, giúp giải quyết hiệu quả vấn đề nhân sự TLKH và đảm bảo tỷ lệ phục vụ Tại Trung tâm II, các đối tác cung cấp dịch vụ HTKH chủ yếu là doanh nghiệp tư nhân nhỏ, chưa có nhiều kinh nghiệm và uy tín trên thị trường Các yêu cầu về hệ thống tổng đài đối với các đối tác chưa được xác định cụ thể trong hợp đồng dịch vụ, dẫn đến sự khác biệt trong đầu tư hạ tầng kỹ thuật Tuy nhiên, với cơ chế phân phối lưu lượng cuộc gọi hợp lý theo năng lực từng đối tác, MobiFone đã tối ưu hóa nguồn tài nguyên hệ thống, duy trì tỷ lệ phục vụ cao cho Đài HTKH 1090 tại Trung tâm II.
Các Contact Center của MobiFone trên toàn quốc, bao gồm cả VMS và các đối tác thuê ngoài, không kết nối viễn thông với nhau, dẫn đến sự không hiệu quả trong việc sử dụng tài nguyên chung Việc không thể chia sẻ và điều tiết lưu lượng cuộc gọi giữa các Trung tâm khiến cho tình trạng quá tải xảy ra tại một Trung tâm trong khi các Trung tâm khác lại dư thừa nguồn lực, đặc biệt khi có sự cố xảy ra.
MobiFone, với công nghệ tiên tiến GSM và việc nâng cấp lên 3G, liên tục cung cấp dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Hiện tại, MobiFone sở hữu hệ thống dịch vụ đa dạng, phù hợp với nhiều nhóm khách hàng khác nhau, cùng với các dịch vụ giá trị gia tăng phong phú, mang lại tiện ích cho khách hàng và giúp họ tiếp cận những ứng dụng công nghệ tiên tiến nhất.
Khối lượng thông tin về dịch vụ và cách sử dụng dịch vụ đang gia tăng, cùng với những thay đổi thường xuyên trong chính sách, thủ tục và nghiệp vụ để đáp ứng nhu cầu khách hàng và tăng cường tính cạnh tranh Để đảm bảo ĐTV luôn cập nhật thông tin mới nhất và có đủ dữ liệu để phục vụ khách hàng nhanh chóng, MobiFone chú trọng xây dựng các hệ thống thông tin hỗ trợ như trang web Đài HTKH 1090, chương trình ghi nhận và giải quyết phản ánh của khách hàng, chương trình quản lý dữ liệu khách hàng, và các chương trình tra cứu dịch vụ giá trị gia tăng.
Mỗi Trung tâm phát triển hệ thống thông tin riêng biệt dựa trên khả năng và kinh nghiệm của mình, dẫn đến việc thiếu cơ sở dữ liệu khách hàng dùng chung Các Trung tâm đều có trang web và phần mềm hỗ trợ riêng, cũng như quy trình hoạt động khác nhau Điều này khiến khách hàng nhận được sự hỗ trợ khác nhau, mặc dù cùng một nghiệp vụ Có những trường hợp, ĐTV tại một Trung tâm có thể linh hoạt xử lý yêu cầu, trong khi ĐTV tại Trung tâm khác lại từ chối hỗ trợ, dẫn đến việc khách hàng nhận được nhiều câu trả lời khác nhau khi liên hệ với Tổng đài của các Trung tâm khác nhau.
Sự thiếu nhất quán trong dịch vụ HTKH 18001090 xuất phát từ quan điểm khác nhau của từng Trung tâm, dẫn đến việc lãng phí nguồn lực và cản trở tính đồng nhất trên toàn quốc.
2.2.2.3 Công tác ki ể m soát ch ấ t l ượ ng Để quản lý chất lượng TLKH của các Contact Center đối tác, việc đánh giá chất lượng cuộc gọi của ĐTV là hoạt động quan trọng, thường xuyên của Đài HTKH 1090 Điểm chất lượng là thước đo chất lượng dịch vụ TLKH do các Contact Center thuê ngoài cung cấp, là căn cứ pháp lý quan trọng để nghiệm thu dịch vụ hàng tháng và là cơ sở để xếp loại ĐTV Tuy nhiên, với số lượng ĐTV ngày càng gia tăng thì nguồn lực chính thức của MobiFone không đủ để thực hiện Vì vậy, các đối tác phải tự thành lập các nhóm giám sát để đánh giá chất lượng ĐTV thuộc đơn vị mình quản lý, theo những tiêu chuẩn mà MobiFone yêu cầu về số lượng mẫu, cách lấy mẫu, các tiêu chí đánh giá…Giám sát viên MobiFone lấy mẫu kiểm tra xác suất để đảm bảo việc thực hiện của đối tác theo đúng quy định Ưu điểm của việc chuyển giao cho giám sát viên đối tác đánh giá chất lượng ĐTV là góp phần phát huy được tính chủ động, tự giác của đối tác Bên cạnh đó, giải pháp này cũng giúp cho MobiFone tận dụng nguồn lực thuê ngoài, tiết kiệm nhân sự khi số lượng ĐTV ngày càng gia tăng theo số lượng thuê bao Tuy nhiên, do nguồn lực có hạn, giám sát viên MobiFone cũng chỉ có thể kiểm tra xác suất ở một tỷ lệ nhất định nào đó, chất lượng ĐTV gần như do giám sát viên đối tác quyết định Nếu có phát hiện giám sát viên đối tác không thực hiện đúng quy trình, cũng chưa có các biện pháp chế tài nào để áp dụng, chủ yếu chỉ nhắc nhở, yêu cầu điều chỉnh lại đánh giá Điểm đặc biệt trong việc thuê ngoài dịch vụ Call Center của MobiFone so với các mạng điện thoại di động khác là việc trả phí dịch vụ được tính theo số lượng cuộc gọi Ưu điểm của cơ chế này là nó thúc đẩy các đơn vị dịch vụ và ĐTV của họ quan tâm phục vụ khách hàng được nhiều hơn về số lượng, giải quyết tình trạng khó gọi được vào các Call Center của MobiFone Đây cũng có thể xuất phát từ việc trước đây các ĐTV VMS thường không cố gắng đạt năng suất cao do lương bổng không phụ thuộc vào năng suất cuộc gọi Mặt trái của cơ chế này là chất lượng phục vụ khách hàng có thể bị bỏ rơi và khó kiểm soát ĐTV và cả lãnh đạo các công ty dịch vụ có xu hướng chỉ quan tâm đến số lượng cuộc gọi được trả lời Dù có cam kết, nhưng khó có thể bắt họ tự nguyện đề cao chất lượng phục vụ khách hàng Trên thực tế, để kiểm soát chất lượng dịch vụ, các Đài HTKH 1090 phải đầu tư rất nhiều công sức, đeo bám và cần sự phối hợp chặt chẽ của các cấp quản lý – giám sát chất lượng, tại các Contact Center của đối tác thì mới có hiệu quả Tuy nhiên, chưa có những yêu cầu cụ thể nào trong hợp đồng dịch vụ về các bộ phận hỗ trợ (gián tiếp) cho công tác này trong cơ cấu tổ chức của các Contact Center thuê ngoài
Trong bối cảnh hiện nay, khi các ĐTV nhận lương theo số lượng cuộc gọi và thu nhập còn thấp, tỷ lệ nghỉ việc cao, việc ngăn ngừa gian lận cuộc gọi từ ĐTV trở nên rất quan trọng Nhiều ĐTV thực hiện gọi sớm hoặc trả lời sơ sài để tăng số lượng cuộc gọi được thanh toán Tuy nhiên, việc phát hiện gian lận chưa kịp thời do MobiFone chỉ đối soát dữ liệu vào cuối tháng khi nhận thông tin từ các đối tác.
MobiFone đang đối mặt với tình trạng thiếu hụt nhân lực nghiêm trọng, với tỷ lệ nghỉ việc của đội ngũ tư vấn viên (ĐTV) vượt 50% mỗi năm, phản ánh một vấn đề chung trong ngành Call Center toàn cầu Nguyên nhân chủ yếu khiến ĐTV xin nghỉ việc bao gồm áp lực công việc cao, lương không tương xứng, chính sách công ty không phù hợp và ca làm việc không ổn định Khi ĐTV hoàn tất thủ tục xin nghỉ, chất lượng phục vụ khách hàng (TLKH) bị ảnh hưởng tiêu cực, đặc biệt là về thái độ phục vụ Để duy trì tỷ lệ phục vụ khách hàng, MobiFone thường phải bố trí ĐTV mới chưa qua đào tạo thực hành, dẫn đến sự không đồng nhất trong chất lượng dịch vụ.
2.2.2.4 S ự ph ố i h ợ p gi ữ a Đ ài 1090 và các phòng ban khác trong vi ệ c gi ả i quy ế t ph ả n ánh, khi ế u n ạ i c ủ a khách hàng
Trong lĩnh vực thông tin di động, tổng đài là nơi tiếp nhận phản ánh và khiếu nại của khách hàng, đóng vai trò cốt lõi trong hoạt động của các Đài HTKH Nhận thức được tầm quan trọng này, Đài HTKH 1090 Trung tâm II đã không ngừng cải tiến quy trình tiếp nhận và xử lý phản ánh, nhằm tăng cường sự tin tưởng và hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của MobiFone Là đơn vị tiên phong trong việc xây dựng hệ thống xử lý phản ánh hiện đại, Đài 1090 đảm bảo rằng mọi phản ánh không thể giải quyết ngay sẽ được ghi nhận và tự động chuyển đến các bộ phận liên quan Các đối tác cũng tham gia vào quá trình này, nhưng chỉ được phép xử lý những phản ánh đơn giản để đảm bảo an toàn cho tài khoản khách hàng.
Tổ Xử lý – Đài 1090 đảm nhận vai trò quan trọng trong việc tiếp nhận và giải quyết phản ánh, khiếu nại của khách hàng Đội ngũ này phối hợp chặt chẽ với các bộ phận và phòng ban khác để đảm bảo mọi yêu cầu được xử lý đúng thời gian quy định.
Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại Đài 1090 nhìn từ phía khách hàng
2.3.1 Quy trình nghiên c ứ u Để thực hiện việc đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ TLKH, nghiên cứu được thực hiện dựa trên cơ sở lý thuyết chất lượng dịch vụ, lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, đồng thời căn cứ vào việc xử lý và phân tích các số liệu thu thập được từ thực tế thông qua thang đo SERVQUAL ( Parasuraman và các cộng sự 1991) đã được điều chỉnh cho phù hợp với đặc thù của dịch vụ TLKH Đài 1090 Việc điều chỉnh thang đo SERVQUAL để xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ TLKH được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm, tham khảo ý kiến các chuyên gia trong lĩnh vực Call Center với sự gợi ý của thang đo SERVQUAL Dựa trên cơ sở thang đo mới được xây dựng, phương pháp nghiên cứu định lượng sẽ được thực hiện bằng kỹ thuật trả lời bảng câu hỏi được gửi đến các khách hàng của MobiFone bằng nhiều cách khác nhau Mục đích của việc nghiên cứu định lượng là nhằm kiểm định mô hình thang đo và mô hình lý thuyết thông qua phương pháp đánh giá hệ số tin cậy Cronbach alpha của thang đo và loại bỏ những biến quan sát không phù hợp bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá, đồng thời kiểm định mô hình lý thuyết thông qua phân tích hồi qui đa biến, nhằm nhận dạng các yếu tố tác động thực sự đến chất lượng dịch vụ TLKH Đài 1909 Cuối cùng, dựa trên việc xử lý các số liệu để đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ truyền hình cáp HTVC
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức theo qui trình sau:
Kiểm định mô hình lý thuyết
Phân tích nhân tố EFA Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha
Hồi quy đa biến Kiểm định sự phù hợp Kiểm định các giả thuyết
Nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm)
Thang đo sơ bộ 1 Điều chỉnh
Nghiên cứu định lượng (khảo sát 70 khách hàng) Điều chỉnh
Kiểm định thang đo: Độ tin cậy và giá trị Điều chỉnh mô hình
Hình 2-4: Quy trình nghiên cứu
2.3.2 Ti ế n độ t ổ ng quát c ủ a nghiên c ứ u
Tiến độ tổng quát của nghiên cứu được thực hiện như sau
Bảng 2-3: Tiến độ tổng quát của nghiên cứu
Dạng nghiên cứu Thời gian Kỹ thuật nghiên cứu
- Dựa trên lý thuyết nền và thảo luận nhóm
- Số thành viên nhóm: 8 người (Danh sách tham khảo Ph ụ l ụ c 2 1 )
- Lập bảng câu hỏi và tiến hành điều tra sơ bộ Số lượng mẫu điều tra sơ bộ: N = 70
- Xử lý dữ liệu điều tra mẫu và lập lại bảng câu hỏi có giá trị về nội dung và số liệu
Khảo sát từ ngày 07/07/2010 đến ngày 15/08/2010
- Tiến hành khảo sát theo bảng câu hỏi chính thức Số lượng mẫu điều tra N = 500 (gửi trực tiếp cho khách hàng) và điều tra qua mạng
- Xử lý dữ liệu và kiểm định các giả thuyết
2.3.3 Mô hình nghiên c ứ u Ở chương 1, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Như vậy, có thể thấy để tìm ra giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ một cách hiệu quả, cần phải xác định được các yếu tố nào có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng Bởi sự hài lòng của khách hàng chính là tiền đề cho việc giữ chân khách hàng, khiến cho khách hàng gắn bó, trung thành với dịch vụ
Với mục tiêu như trên, mô hình khung nghiên cứu trong tài liệu này được trình bày như hình 2.5
Sự hài lòng của khách hàng
Hình 2-5: Mô hình khung nghiên cứu
Mô hình hồi quy đa biến được sử dụng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, như thể hiện trong hình 2.5 Các giả thuyết của mô hình này đã được phát biểu rõ ràng.
- H1: Sự kết nối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng
- H2: Sự tin cậy quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng
- H3: Sự đáp ứng quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng
- H4: Sự đảm bảo quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng
- H5: Sự đồng cảm quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng
2.3.4.1 Thang đ o ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ tr ả l ờ i khách hàng
Thang đo chất lượng dịch vụ TLKH được phát triển dựa trên lý thuyết SERVQUAL của Parasuraman và nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm Chất lượng dịch vụ TLKH được đánh giá thông qua khảo sát ý kiến khách hàng, với 5 tiêu chí chính và 25 biến quan sát, tất cả được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 2-4: Thang đo thành phần chất lượng dịch vụ TLKH
Ký hiệu Câu hỏi các biến quan sát
Sự kết nối Đo lường mức độ dễ dàng khi liên hệ đến tổng đài (khả năng kết nối, thời gian hoạt động của tổng đài …)
KN1 1 Anh/chị có thể liên hệ đến tổng đài một cách dễ dàng
KN2 2 Anh/chị gọi vào tổng đài thành công ngay từ lần gọi đầu tiên
KN3 3 Khi gọi tổng đài thành công, anh/chị được kết nối với ĐTV một cách nhanh chóng
KN4 4 Thời gian hoạt động của tổng đài rất thuận tiện cho anh/chị để liên hệ
Mức độ tin cậy của khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ TLKH, ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của họ Sự tin cậy không chỉ phản ánh niềm tin của khách hàng vào dịch vụ mà còn quyết định đến trải nghiệm tổng thể của họ.
TC1 1 ĐTV nắm bắt tốt các yêu cầu của anh/chị
TC2 2 ĐTV luôn giữ lời hứa với anh/chị
TC3 3 Thông tin ĐTV cung cấp chính xác
TC4 4 Các vấn đề của anh/chị được giải quyết ngay trong lần liên hệ đầu tiên
TC5 5 Thông tin anh/chị nhận được luôn nhất quán, cho dù anh/chị có gặp nhiều ĐTV khác nhau
Thể hiện sự sẵn sàng phục vụ, phong cách, thái độ của ĐTV đối với khách hàng.
DU1 - Các vấn đề của anh/chị được ĐTV trả lời một cách nhanh chóng
DU2 - ĐTV nỗ lực để giải quyết những khó khăn, vướng mắc của anh/chị
DU3 - ĐTV thông báo rõ ràng về thời gian giải quyết vấn đề của anh/chị
DU4 - ĐTV theo dõi vấn đề của anh/chị cho đến khi giải quyết xong
DU5 - ĐTV luôn giải thích được lý do của vấn đề mà anh/chị gặp phải
Đảm bảo chất lượng dịch vụ bao gồm việc đo lường khả năng phục vụ, kiến thức chuyên môn và kỹ năng giao tiếp của đội ngũ nhân viên Đồng thời, các giải pháp mà nhân viên đưa ra cho khách hàng cũng là yếu tố quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm của họ.
DB1 1 ĐTV trả lời được tất cả câu hỏi của anh/chị liên quan đến sản phẩm dịch vụ của công ty
DB2 2 ĐTV tạo cảm giác tin cậy cho anh/chị
DB3 3 Các thông tin cá nhân của anh/chị luôn được tổng đài bảo mật
DB4 4 Anh/chị được thông báo lý do trong trường hợp có bất kỳ sự thay đổi nào
DB5 5 ĐTV sẽ chủ động tư vấn cho quý khách các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu của anh/chị, cũng như các điều kiện đi kèm của chương trình khuyến mãi.
Là sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng của công ty
DC1 1 ĐTV luôn vui vẻ, thân thiện
DC2 2 ĐTV thể hiện sự kiên nhẫn cho dù anh/chị có hỏi nhiều thông tin
DC3 3 ĐTV chú ý lắng nghe anh/chị với thái độ tôn trọng
DC4 4 ĐTV nói xin lỗi một cách chân thành khi không thể đáp ứng được yêu cầu của anh/chị
DC5 5 ĐTV cám ơn anh/chị đã sử dụng dịch vụ hoặc khi a/c góp ý
DC6 6 ĐTV khuyến khích anh/chị sử dụng lại dịch vụ hỗ trợ của tổng đài khi cần
2.3.4.2 Thang đ o s ự hài lòng c ủ a khách hàng Để đo lường sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bao gồm 2 biến quan sát Thang đo sự hài lòng trong luận văn dựa vào cơ sở đo lường của Hayes [I11, trang 24].[27]
Bảng 2-5: Thang đo sự hài lòng của khách hàng
Ký hiệu Câu hỏi các biến quan sát
HL1 1 Anh/chị hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ trả lời khách hàng của Đài 1090
HL2 2 Anh/chị hoàn toàn hài lòng với cung cách phục vụ của ĐTV
2.3.5 Ph ươ ng pháp x ử lý s ố li ệ u
Phần mềm SPSS 16.0 được sử dụng để phân tích dữ liệu trong nghiên cứu này, áp dụng các kỹ thuật thống kê như kiểm định giả thuyết, phân tích nhân tố và phân tích hồi quy.
Trong nghiên cứu với nhiều biến có mối tương quan, việc giảm số lượng biến xuống còn một số nhân tố ít hơn là cần thiết để vẫn giữ được ý nghĩa chính Các nhân tố này thể hiện mối liên hệ giữa các biến và giải thích các khía cạnh khác nhau của vấn đề Phân tích nhân tố là kỹ thuật hữu ích để tóm tắt dữ liệu và xác định các tập hợp biến cần thiết cho nghiên cứu Quan hệ giữa các nhóm biến được phân tích thông qua các nhân tố cơ bản, với mỗi biến quan sát được tính toán tỷ số gọi là Hệ số tải nhân tố (factor loading), cho biết biến đó thuộc về nhân tố nào Các tiêu chuẩn quan trọng trong phân tích nhân tố khám phá EFA cần được các nhà nghiên cứu chú ý.
- Điểm dừng trích các yếu tố là nhóm có nhân tố có giá trị Eighenvalues thấp nhất là 1
- Hệ số KMO (Kaiser Mayer Olkin) ≥ 0,5 và mức ý nghĩa của kiểm định
- Communality: thể hiện tỉ lệ của các nhân tố phân tích đại diện cho cụ thể một biến nào đó Giá trị này phải lớn hơn 0.2.[26]
- Tiêu chuẩn để chọn các biến là các biến phải có hệ số tải nhân tố > 0,4
- Thang đạt yêu cầu khi tổng phương sai trích thấp nhất là 50%.[22]
2.3.5.2 Ki ể m tra độ tin c ậ y c ủ a các nhóm nhân t ố
Sau khi xác định các nhóm nhân tố qua phân tích nhân tố, cần tiến hành kiểm tra độ tin cậy Cronbach Alpha cho từng nhóm biến Độ tin cậy này phải nằm trong khoảng từ 0.6 đến 1.0 để đảm bảo các biến trong cùng nhóm có mối tương quan ý nghĩa Đối với các thang đo chỉ có 2 biến, giá trị Cronbach Alpha tối thiểu có thể chấp nhận là 0.5.
Các yếu tố được xác định từ phân tích nhân tố sẽ được áp dụng trong phân tích hồi quy đa biến nhằm kiểm tra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết liên quan Tất cả các kiểm định giả thuyết thống kê đều sử dụng mức ý nghĩa 5%.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp hồi quy đa biến theo cách Enter, trong đó tất cả các biến được đưa vào cùng một lúc để phân tích và đánh giá các kết quả thống kê liên quan.
- Phương trình hồi quy đa biến cho mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu (theo mô hình lý thuyết):
HAILONG = β 0 + β 1 *KETNOI + β 2 *TINCAY+ β 3 *DAPUNG+ β 4 *DAMBAO + β 5 *DONGCAM
Thông tin các biến trong mô hình được thể hiện như trong bảng 2.5
Bảng 2-6: Mô tả các biến trong phương trình hồi quy đa biến
HAILONG Sự hài lòng của khách hàng KETNOI Sự kết nối
TINCAY Sự tin cậy DAPUNG Sự đáp ứng
DAMBAO Sự đảm bảo DONGCAM Sự đồng cảm
2.3.5.4 Ki ể m đị nh các gi ả thuy ế t
- Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến
- Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình
Để kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập, cần xem xét giá trị độ chấp nhận (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai (VIF) Nếu VIF lớn hơn 10, có thể kết luận rằng hiện tượng đa cộng tuyến tồn tại.
Để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng, ta cần xem xét hệ số β của từng yếu tố Những yếu tố có hệ số β lớn hơn sẽ cho thấy mức độ ảnh hưởng cao hơn so với các yếu tố khác trong mô hình nghiên cứu.
2.3.5.5 Phân tích s ự khác bi ệ t gi ữ a các nhóm
Tóm tắt chương 2
Chương này cung cấp cái nhìn tổng quan về Công ty Thông tin Di động, Trung tâm Thông tin Di động Khu vực II và Đài HTKH 1090 Đồng thời, chương 2 cũng đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ TLKH của Đài 1090 từ cả hai góc độ doanh nghiệp và khách hàng.
Đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại Đài 1090 được thực hiện qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ bao gồm phương pháp định tính với ý kiến chuyên gia và khảo sát định lượng Nghiên cứu chính thức tập trung vào phân tích định lượng dữ liệu thu thập được Kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo chất lượng dịch vụ TLKH bao gồm bốn thành phần: Sự đồng cảm, Sự đáp ứng, Sự tin cậy và Sự đảm bảo, tất cả đều có mối quan hệ tuyến tính với sự hài lòng của khách hàng.