CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI
1.2 Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ TLKH
1.2.3 Đo lường chất lượng dịch vụ TLKH nhìn từ phía khách hàng
Mơ hình năm khoảng cách của Parasuaraman & cộng sự (1985)[36] (Xem thêm Phụ lục 1.5) là mơ hình tổng quát về chất lượng dịch vụ. Để thực hành được Parasuaraman & cộng sự (1985) đã xây dựng thang đo gồm 10 thành phần dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ. [36]
Mơ hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên gần như bao quát hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên vì nó phức tạp trong việc đo lường và mang tính lý thuyết nên sau nhiều lần kiểm định Parasuaraman & cộng sự (1991)[38] đã phát triển một công cụ đo lường nguyên gốc được sử dụng rộng rãi nhiều nhất trong việc đo lường chất lượng dịch vụ gồm 22 biến quan sát (SERVQUAL) của 5 tiêu chí (Phụ lục 1.6):
• Sự tin cậy (reliability): khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác. Một dịch vụ có thể tin cậy nếu nó được thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên.
• Sự đáp ứng (responsiveness): sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng cung cấp dịch vụ như đã hứa.
• Sự đảm bảo (assurance): những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng như sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp.
• Sự đồng cảm (empathy): nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần như quan tâm chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm,…
• Các phương tiện hữu hình (tangibility): vẻ bề ngồi của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên, những vật dụng, tài liệu dung cho thông tin liên lạc.
Parasuraman và cộng sự (1991) [38] khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy và có thể được ứng
những đặc thù riêng của chúng. Vì vậy, khi áp dụng thang đo SERVQUAL trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ TLKH địi hỏi nghiên cứu cũng kiểm định mơ hình một cách thận trọng vì có một số biến trong thang đo có thể thay đổi.
1.3 Các yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ TLKH và sự hài lòng khách hàng
Nhiều nhà nghiên cứu đã thực hiện mơ hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ tại nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng như nhiều thị trường khác nhau. Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở các ngành dịch vụ khác nhau. Một vấn đề nữa được đặt ra đó là tầm quan trọng của từng thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng. Theo Babakus và Boller (1992) dẫn theo Mohammed Upal (2008)[33] cần có thang đo chất lượng dịch vụ cụ thể cho riêng từng ngành. Zanna van Dun và cộng sự (2009) [47] cũng đã tổng hợp, so sánh sự giống nhau và khác nhau giữa các thành phần chất lượng dịch vụ trong thang đo SERQUAL của Parasuraman et al (1985, 1988) với các thành phần chất lượng dịch vụ trong thang đo của Gronroos (1990) và Johnston (1995) (xem thêm Phụ lục 1.1). Kết quả cho thấy, các thành phần chất lượng dịch vụ không chỉ khác nhau ở số lượng mà còn ở nội dung, đồng thời phải hiệu chỉnh các thành phần chất lượng này cho phù hợp với từng lĩnh vực cụ thể tại từng thị trường cụ thể.
Trong lĩnh vực Call Center, đã có nhiều nhà nghiên cứu áp dụng mơ hình SERQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) để đo lường chất lượng dịch vụ như Zanna van Dun và cộng sự (2009) (xem thêm Phụ lục 1.2) ; Anil Kumar và Chandra Sekhar SF (2008) (xem thêm Phụ lục 1.3) ; Mohammed Upal (2008) (xem thêm Phụ lục 1.4) ; Anand Kumar Jaiswal (2008) ; Warren J S Staples và cộng sự (2002). Có một sự đồng nhất giữa những nhà nghiên cứu này là thành phần “phương tiện hữu hình” khơng xuất hiện trong các thang đo của họ. Bởi vì theo Warren J S Staples và cộng sự (2002) “Một khách hàng không bao giờ liên hệ trực tiếp đến các tổng đài nên yếu tố phương tiện hữu hình khơng được đề cập đến” [43]. Điều này cũng một lần nữa được khẳng định trong nghiên cứu của Keiningham (2006)[30] về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Call Center. Trong mơ
hình của mình, sự hài lịng của khách hàng được Keiningham đánh giá theo 4 thành phần tương tự mơ hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự (1988), chỉ có nhóm thành phần “các phương tiện hữu hình” khơng được đưa vào đánh giá vì sự tương tác của khách hàng với tổng đài thông qua điện thoại nên việc xem xét nhóm yếu tố này là khơng cần thiết.
Tuy nhiên, các thang đo trên được phát triển và kiểm định ở nhiều nước khác nhau như Hà Lan, Ấn Độ, Úc… những nơi mà môi trường kinh tế và điều kiện phát triển của hệ thống Call Center khác với tình hình tại Việt Nam. Vì vậy, trong quá trình thiết kế thang đo, tác giả chỉ giữ lại những biến quan sát nào phổ biến và thích hợp với tất cả các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trong nghiên cứu. Vì lý do này, một số biến quan sát tốt phù hợp với một số ngành, lĩnh vực nhưng không phải với tất cả các ngành hoặc không phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu thì bị loại bỏ.
Trong nghiên cứu này, tác giả cũng thống nhất với quan điểm là chất lượng
dịch vụ phải được đo bằng một tập nhiều thang đo để đo lường các khái niệm và thành phần có liên hệ với nhau và chúng cùng tạo nên chất lượng dịch vụ [7]. Về cơ
bản, nghiên cứu này sử dụng thang đo SERVQUAL trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ Call Center, đồng thời tham khảo thang đo chất lượng dịch vụ Call Center của các tác giả Zanna van Dun và cộng sự, 2009 ; Anil Kumar và Chandra Sekhar SF, 2008; Mohammed Upal, 2008… có sự hiệu chỉnh, kiểm định mơ hình một cách thận trọng vì có một số biến trong các thang đo có thể thay đổi cho phù hợp với tình hình Việt Nam.
Từ 5 thành phần với 40 biến tác giả thực hiện nghiên cứu định tính thơng qua kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia để điều chỉnh và bổ sung các thành phần của chất lượng dịch vụ TLKH tại Việt Nam. Theo đó, các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ TLKH bao gồm 5 thành phần và 25 biến là: (1) Sự kết nối, (2) Sự tin cậy, (3) Sự đáp ứng, (4) Sự đảm bảo và (5) Sự đồng cảm. Các thành phần này có quan hệ dương với sự hài lịng của khách hàng. Tất cả các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng sẽ được đánh giá dựa trên việc khảo sát, thu thập,
phỏng vấn lấy ý kiến trực tiếp của khách hàng theo phiếu điều tra cho điểm. Thang đo sử dụng là thang đo Likert 5 mức độ từ thấp đến cao.