Biến Ý nghĩa
HAILONG Sự hài lòng của khách hàng KETNOI Sự kết nối
TINCAY Sự tin cậy DAPUNG Sự đáp ứng
DAMBAO Sự đảm bảo DONGCAM Sự đồng cảm
2.3.5.4 Kiểm định các giả thuyết
- Đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy đa biến - Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình
- Kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến (tương quan giữa các biến độc lập) (nếu có) thơng qua giá trị của độ chấp nhận (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor): VIF > 10 thì có thể nhận xét có hiện tượng đa cộng tuyến.[5]
- Xác định mức độ ảnh hưởng của nhóm nhân tố lên sự hài lòng của khách hàng: yếu tố có hệ số β càng lớn thì có thể nhận xét rằng nhân tố đó có mức độ ảnh hưởng cao hơn các nhân tố khác trong mơ hình nghiên cứu.
2.3.5.5 Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm
Sau khi có kết quả phân tích hồi quy đa biến, tiến hành phân tích ANOVA hoặc Kruskal-Wallis nhằm tìm ra sự khác biệt về sự hài lịng của khách hàng đối với tổng đài HTKH 1090 theo các thuộc tính của đối tượng nghiên cứu: nhóm tuổi, giới tính, trình độ học vấn, tiền cước sử dụng, mạng đang sử dụng.
2.3.6 Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua 2 phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm phát hiện những yếu tố có tác động đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng để hiệu chỉnh thang đo sơ bộ 1 cho phù hợp với đặc thù dịch vụ TLKH tại thị trường Việt Nam. Nghiên cứu định tính được tiến hành thơng qua cuộc thảo luận nhóm với 8 chuyên gia trong lĩnh vực Call Center, bộ phận Chăm sóc khách hàng và khách hàng lâu năm của MobiFone trong đó đề cương thảo luận được chuẩn bị trước (Phụ
lục 2.1). Bước tiếp theo, nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện bằng bảng khảo sát sơ bộ (Phụ lục 2.2) với kích thước mẫu n=70 thơng qua cơng cụ hỗ trợ
khảo sát online, đối tượng là những khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động của MobiFone tại TPHCM. Kết quả có 52 bảng trả lời hợp lệ được đưa vào phân tích sơ bộ định lượng. Mơ hình các biến quan sát của chất lượng dịch vụ vẫn giữ nguyên 5 thành phần như mơ hình ban đầu. (Chi tiết kết quả khảo sát sơ bộ xem thêm Phụ lục 2.3)
2.3.7 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Bước nghiên cứu định lượng chính thức này được thực hiện thơng qua phương pháp phỏng vấn bằng bảng câu hỏi (Phụ lục 2.4) được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ. Đối tượng nghiên cứu là khách hàng của các mạng di động đã sử dụng các dịch vụ của tổng đài hỗ trợ khách hàng 1090 trong vòng 6 tháng để đảm bảo rằng việc sử dụng dịch vụ chưa quá lâu và khách hàng có khả năng trả lời các câu hỏi với độ chính xác cao về cảm nhận chất lượng dịch vụ. Cỡ mẫu thu thập được tính theo số biến trong mơ hình với tiêu chuẩn số mẫu phải gấp từ 5-10 lần số biến quan sát [5]. Trong nghiên cứu này có 27 biến quan sát với số mẫu được chọn gấp từ 5-10 lần số biến sẽ là từ 135-270 mẫu. Ngồi ra, theo Tabachnick & Fidell (1991)[45], để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức: n ≥ 8k +50 (trong đó n là kích cỡ mẫu, k là số biến độc lập của mơ hình). Dựa vào biến quan sát trong nghiên cứu này (25 biến) thì số lượng mẫu cần thiết là 250 mẫu.
2.3.7.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát
Trong số 258 mẫu hợp lệ, có 19 mẫu thu được từ email, 26 mẫu thu được từ những người trả lời bảng câu hỏi trên internet (khảo sát trực tuyến, công cụ spreadsheets do Google hỗ trợ), còn lại là các mẫu được phát trực tiếp đến khách hàng.
Trong số các mẫu nhận về, số người chưa từng sử dụng dịch vụ Call Center chiếm khoảng 8,1%. Ngoài ra, các mẫu có thời gian sử dụng dịch vụ Call Center lần
cuối cùng lớn hơn 6 tháng và các mẫu có lựa chọn về cảm nhận dịch vụ như nhau cho tất cả các tiêu chí cũng bị loại.
Phân bố mẫu theo một số thuộc tính của người được phỏng vấn như bảng 2.6