Khảo sát và đánh giá sự hài lòng của khách hàng ở công ty TNHH SX TM & DV Tin Học - Xây dựng NANO

1. Đầu đề luận văn: KHẢO SÁT VÀ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG Ở CÔNG TY TNHH SX TM & DV TIN HỌC - Xây dựng NANO. 2. Nhiệm vụ (yêu cầu về nội dung và số liệu ban đầu): Tìm hiểu lý thuyết về

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

KHẢO SÁT VÀ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG Ở CÔNG TY TNHH

SX TM & DV TIN HỌC - XÂY DỰNG NANO

GVHD : ThS Nguyễn Kim Anh Sinh viên : Vũ Duy Sơn

MSSV : 70202258

Tp HCM, 12/ 2007

-

-Số: /BKĐT

KHOA :QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

BỘ MÔN: SẢN XUẤT VÀ ĐIỀU HÀNH

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

NGÀNH : QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP LỚP : QL02BK03

1 Đầu đề luận văn: KHẢO SÁT VÀ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG Ở CÔNG TY TNHH SX TM & DV TIN HỌC - XÂY DỰNG NANO.

2 Nhiệm vụ (yêu cầu về nội dung và số liệu ban đầu):

 Tìm hiểu lý thuyết về chất lượng dịch vụ và các vấn đề liên quan

 Phân tích môi trường kinh doanh của công ty NANO, nêu tính cần thiết của đềtài

 Thực hiện khảo sát trực tiếp các khách hàng thông qua bảng câu hỏi

 Phân tích và diễn dịch kết quả nghiên cứu

 Đánh giá kết quả nghiên cứu và đề xuất một số phương án cải tiến chất lượngdịch vụ nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng ở công ty NANO

3 Ngày giao nhiệm vụ luận văn: 15/09/2007

4 Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 28/12/2007

5 Họ và tên người hướng dẫn: ThS NGUYỄN KIM ANH Phần hướng dẫn: 100%

Nội dung và yêu cầu LVTN đã được thông qua Khoa

Ngày tháng năm 2007

NGƯỜI HƯỚNG DẪN CHÍNH

(Ký và ghi rõ họ tên)

PHẦN DÀNH CHO KHOA, BỘ MÔN:

Người duyệt (chấm sơ bộ) _

Đơn vị:

Ngày bảo vệ: _

Điểm tổng kết: _

Để hoàn tất luận văn này, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm giúp đỡ từ phíanhà trường, công ty, gia đình và bạn bè thân thuộc Trong suốt khoảng thời gianlàm luận văn, tôi đã nhận được rất nhiều lời động viên, khuyến khích, giúp đỡ rấtnhiệt tình từ các Thầy, Cô trong khoa Quản Lý Công nghiệp, Giám đốc và cácnhân viên công ty… Nhân đây, tôi xin kính gởi lời cảm ơn chân thành đến:

 Các Thầy, Cô trong khoa Quản Lý Công Nghiệp; đặc biệt, tôi xin cảm ơn CôTh.s Nguyễn Kim Anh - Giảng viên chính của Khoa Quản Lý Công Nghiệp -Trường Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh, Cô là người luôn nhiệttình hướng dẫn, động viên, giúp tôi hoàn thành tốt luận văn

 Ông Hồ Minh Quân - Giám đốc công ty NANO, và các Anh, Chị trong công

ty, những người luôn ủng hộ, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian làm luận văn

 Tôi không quên sự ủng hộ, động viên tinh thần của người thân và bạn bè,những người góp phần quan trọng giúp tôi hoàn thành tốt luận văn này

Tôi xin trân trọng kính gởi những lời cảm ơn chân thành nhất và chúc mọi ngườisức khoẻ, thành công trong cuộc sống

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Tp Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2007

Sinh viên Vũ Duy Sơn

i

Với xu hướng phát triển kinh tế hiện nay, mức sống của người dân ngày càng đượccải thiện Với sự ra đời và mở rộng của các khu công nghiệp, sự xuất hiện của cáckhu đô thị mới và hiện đại, sự hướng tới một cuộc sống an toàn và tiện nghi đã tạo

ra những cơ hội lớn cho các công ty kinh doanh các thiết bị kiểm soát, an toàn nhưcamera quan sát, hệ thống báo trộm, báo cháy, máy chấm công, chuông cửa cómàn hình… Nhưng cơ hội lớn luôn kèm theo những thách thức, đặc biệt là sự cạnhtranh gay gắt của các công ty cùng ngành Vì vậy, các công ty trong ngành kinhdoanh nói trên đang rất chú trọng đầu tư nguồn lực nhằm tăng cường năng lực cạnhtranh, mở rộng thị trường, tăng trưởng thị phần để đảm bảo cho sự phát triển bềnvững

Yêu cầu đặt ra là các công ty cần phải có các chính sách thu hút khách hàng, giữchân những khách hàng hiện có Muốn làm điều đó, các công ty phải nắm được thịhiếu của khách hàng, phải biết khách hàng của họ mong đợi những gì, mong đợi ởmức độ nào và tìm hiểu xem sự phục vụ hiện tại của công ty đã đáp ứng được bao

nhiêu những mong đợi đó Đề tài “Khảo sát và đánh giá sự hài lòng của khách

hàng ở công ty TNHH SX TM & DV Tin Học - Xây Dựng NANO” được hình

thành và thực hiện là một công việc cụ thể để thực hiện những yêu cầu trên Việckhảo sát được áp dụng công cụ SERVQUAL với tiêu chí đánh giá là các khái niệmvề chất lượng của các tác giả Zeithaml, Parasuraman, Berry và David Garvin Quađó, tác giả đề xuất một số giải pháp cải tiến những yếu tố cần thiết để có thể nângcao sự hài lòng của khách hàng ở công ty NANO

Do hạn chế về thời gian và kinh phí nên cuộc khảo sát chỉ giới hạn trong địa bànthành phố Hồ Chí Minh với số lượng khảo sát là 52 khách hàng Sau lần khảo sátnày, tác giả sẽ tiếp tục đề xuất với ban lãnh đạo công ty NANO về phương án mởrộng quy mô cuộc khảo sát để có thể có những kết quả phản ánh tốt hơn về tổngthể các khách hàng của công ty

ii

Đề mục Trang

Nhiệm vụ luận văn

Lời cảm ơn i

Tóm tắt đề tài ii

Mục lục iii

Danh sách hình vẽ vi

Danh sách các bảng vii

Danh sách biểu đồ ix

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu đề tài 2

1.3 Phạm vi, giới hạn của đề tài 3

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3

1.5 Các động thái tiến hành 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Khách hàng và sự hài lòng 7

2.1.1 Dẫn nhập 7

2.1.2 Khách hàng và nhu cầu của họ 8

2.1.3 Hành vi khách hàng và mô hình ra quyết định mua hàng 9

2.1.4 Sự hài lòng khách hàng - khái niệm 15

2.2 Khái niệm về dịch vụ và những tính chất đặc thù 15

2.2.1 Khái niệm dịch vụ 15

2.2.2 Những tính chất đặc thù của ngành dịch vụ 16

2.2.3 Những nét khác biệt trong hành vi mua dịch vụ 17

2.3 Chất lượng dịch vụ và sự cải tiến liên tục 20

2.3.1 Dẫn nhập 20

2.3.2 Tại sao chất lượng lại quan trọng 21

2.3.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 22

2.3.4 Các khía cạnh của chất lượng dịch vụ 24

2.3.5 Các loại sai lệch trong chất lượng dịch vụ 26

2.3.6 Để có được chất lượng 28

2.3.7 Những phương pháp khác để có được chất lượng 32

2.3.8 Duy trì chất lượng dịch vụ 33

2.3.9 Tóm tắt 37

2.4 Mô hình nghiên cứu 39

iii

3.1 Tổng quan về Khu vực kinh tế công nghiệp & Xây dựng Việt Nam 43

3.1.1 Sự phát triển của Khu vực kinh tế công nghiệp & Xây dựng Việt Nam từ năm năm 1990 đến năm 2006 43

3.1.2 Phân tích môi trường bên ngoài của ngành xây dựng 46

3.2 Giới thiệu công ty NANO 51

3.2.1 Tổng quan về công ty NANO 51

3.2.2 Chuỗi giá trị công ty 59

3.2.3 Nhận định về chuỗi giá trị và đề xuất phương án cải tiến 68

CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.1 Phương pháp thiết kế thang đo 74

4.2 Phương pháp chọn mẫu 76

4.3 Phương pháp thực hiện 76

4.3.1 Nghiên cứu sơ bộ 76

4.3.2 Nghiên cứu chính thức 77

CHƯƠNG 5: PHÂN TÍCH VÀ DIỄN DỊCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5.1 Mức hài lòng tổng quát của khách hàng 83

5.2 Số lần mua hàng ở công ty NANO 83

5.3 Thời gian từ lúc mua đến lúc khảo sát 83

5.4 Loại sản phẩm đã mua 84

5.5 Giá trị hợp đồng mua lần gần đây nhất 84

5.6 Số lượng khách hàng có sử dụng dịch vụ hậu mãi 85

5.7 Loại hình hậu mãi 86

5.8 Mức độ mua lại của khách hàng ở những lần tiếp theo 87

5.9 Mức độ quảng cáo truyền miệng 88

5.10 Tiêu chí khiến khách hàng chọn công ty NANO 88

5.11 Sự kỳ vọng của khách hàng về các phát biểu 89

5.12 Sự cảm nhận của khách hàng về các phát biểu 90

5.13 Đo lường sự hài lòng của khách hàng 91

5.14 Đề xuất phương án cải tiến nhằm làm khách hàng hài lòng hơn 92

5.15 Khách hàng so sánh công ty NANO với các công ty khác 98

5.16 Đánh giá độ tin cậy của thang đo các biến 100

5.17 Hồi quy bội 102

5.18 Đề xuất phương án cải tiến (tiếp theo) 104

CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 6.1 Kết luận 106

iv

PHẦN PHỤ LỤC

Tài liệu tham khảo 108

Bảng câu hỏi khảo sát thử 110

Bảng câu hỏi khảo sát chính thức 114

Phụ lục 1 118

Phụ lục 2 119

Phụ lục 3 120

Phụ lục 4 121

Phụ lục 5 122

Phụ lục 6 123

Phụ lục 7 124

Phụ lục 8 125

Phụ lục 9 126

Phụ lục 10 127

Phụ lục 11 128

Phụ lục 12 130

Phụ lục 13 131

v

Hình vẽ Trang

Hình 1.1 Mô hình các động thái tiến hành cuộc khảo sát 5

Hình 2.1 Tháp nhu cầu của Maslow 8

Hình 2.2 Mô hình hành vi khách hàng 10

Hình 2.3 Chuỗi mức độ đánh giá hàng hóa và dịch vụ 18

Hình 2.4 Mô hình phân tích các loại sai lệch chất lượng dịch vụ 27

Hình 2.5 Mô hình chất lượng được nhận thức 39

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu 40

Hình 3.1 Quá trình ra quyết định mua hàng ở công ty NANO 49

Hình 3.2 Cơ cấu tổ chức công ty NANO 53

Hình 3.3 Chuỗi giá trị công ty NANO 59

Hình 3.4 Quy trình bán hàng tại công ty NANO 64

vi

Tên bảng Trang

Bảng 3.1 Tốc độ phát triển của Khu vực kinh tế công nghiệp và Xây dựng Việt

Nam Nam giai đoạn 1990 - 2006 44

Bảng 3.2 Số doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh tại thời điểm 31/12 hàng hàng năm phân theo địa phương 44

Bảng 3.3 Số lượng và tốc độ gia tăng các doanh nghiệp giai đoạn 2000 - 2005 phân phân theo địa phương 45

Bảng 3.4 Cơ cấu nhân sự công ty NANO 54

Bảng 3.5 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh tóm lược giai đoạn 2004 - 2006 .56

Bảng 3.6 Doanh thu và tỉ lệ tăng doanh thu của các dòng sản phẩm giai đoạn 2004 2004 - 2006 57

Bảng 3.7 Chi phí quảng cáo thiết bị an toàn và máy chấm công năm 2005 và 2006 .62

Bảng 4.1 Mã hóa dữ liệu 74

Bảng 4.2 Các yếu tố tác động đến việc lựa chọn công ty mua hàng (khảo sát thử) .78

Bảng 4.3 Các yếu tố tác động đến việc lựa chọn công ty mua hàng (khảo sát chính thức thức) 78

Bảng 4.4 Các yếu tố dùng để khảo sát sự so sánh với đối thủ cạnh tranh (khảo sát thử) thử) 79

Bảng 4.5 Các yếu tố dùng để khảo sát sự so sánh với đối thủ cạnh tranh (khảo sát chín chính thức) 80

Bảng 5.1 Mức hài lòng tổng quát 83

Bảng 5.2 Loại sản phẩm đã mua 84

Bảng 5.3 Công việc hậu mãi 86

Bảng 5.4 Địa điểm hậu mãi 87

Bảng 5.5 Chi phí hậu mãi 87

Bảng 5.6 Mức độ mua lại 87

Bảng 5.7 Tiêu chí khiến khách hàng chọn công ty NANO 88

Bảng 5.8 Các yếu tố được khách hàng kỳ vọng cao 89

Bảng 5.9 Các yếu tố khách hàng kỳ vọng thấp 90

Bảng 5.10 Các yếu tố được khách hàng đánh giá cao nhất 90

Bảng 5.11 Các yếu tố khách hàng đánh giá thấp nhất 91

Bảng 5.12 Các yếu tố có độ lệch giữa sự cảm nhận và sự kỳ vọng cao 91

Bảng 5.13 Các yếu tố có độ lệch giữa cảm nhận và kỳ vọng thấp 92

vii

Bảng 5.16 Phiếu kiểm soát quá trình làm việc của nhân viên được đề xuất 98

Bảng 5.17 Khách hàng so sánh công ty NANO với đối thủ cạnh tranh 99

Bảng 5.18 Hệ số Conbrach Alpha 100

Bảng 5.19 Coefficients 102

Bảng 5.20 Model Summary 103

Bảng 5.21 ANOVA 103

viii

Tên biểu đồ Trang

Biểu đồ 3.1 Cơ cấu trình độ nhân sự 54

Biểu đồ 3.2 Cơ cấu doanh thu các mặt hàng giai đoạn 2004 - 2006 56

Biểu đồ 3.3 Sự tăng doanh thu các dòng sản phẩm giai đoạn 2004 - 2006 58

Biểu đồ 3.4 Sự tăng tổng doanh thu giai đoạn 2004 - 2006 58

Biểu đồ 5.1 Phân loại số lần mua hàng 83

Biểu đồ 5.2 Thời gian từ lúc mua đến lúc khảo sát 84

Biểu đồ 5.3 Loại sản phẩm đã mua 85

Biểu đồ 5.4 Trị giá hợp đồng lần mua gần đây nhất 85

Biểu đồ 5.5 Tỉ lệ khách hàng đã sử dụng dịch vụ hậu mãi 86

Biểu đồ 5.6 Mức độ quảng cáo truyền miệng 88

ix

CHƯƠNG 1: TỔNG QUANNội dung của chương một là trình bày về cơ sở hình thành đề tài “Khảo sát và

đánh giá sự hài lòng của khách hàng ở công ty TNHH SX TM & DV Tin Học Xây Dựng NANO” cùng với mục tiêu, phạm vi giới hạn, ý nghĩa thực tiễn của đề

-tài và các động thái tiến hành cuộc khảo sát

1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI.

Trong nền kinh tế hội nhập hiện nay, mức sống của người dân ngày càng được cảithiện Sự mọc lên của các khu công nghiệp với các công ty có vốn đầu tư nướcngoài và trong nước ngày càng nhiều, sự ra đời của các khu đô thị mới và hiện đại.Và cùng với sự phát triển của ngành xây dựng (năm 2006 nước ta đạt tốc độ tăngtrưởng GDP là 8,2%, và chính phủ đã đầu tư cho ngành xây dựng cơ bản chiếm 30 -35% GDP) thì các cơ quan xí nghiệp, các hộ gia đình luôn ý thức được tầm quantrọng của việc bảo đảm an toàn tính mạng, bảo vệ tài sản của mình Do đó, nhucầu sử dụng các thiết bị an toàn như hệ thống camera quan sát, hệ thống chuôngcửa màn hình màu, hệ thống khoá cửa vân tay, hệ thống báo trộm, báo cháy… cũnglà một nhu cầu hết sức cơ bản và bức thiết

Sự phát triển đó hứa hẹn một thị trường đầy tiềm năng cho các công ty kinh doanhcác thiết bị kiểm soát, an toàn nêu trên Song sự phát triển đó luôn kèm theo sựcạnh tranh gay gắt bằng sự mọc lên ngày càng nhiều các công ty trong lĩnh vựcthương mại & dịch vụ thiết bị văn phòng, và các công ty này ngày càng đa dạnghoá sản phẩm từ máy vi tính, mực in, các thiết bị trình chiếu, các thiết bị an toànnhư camera quan sát, hệ thống báo trộm, báo cháy… cho đến các thiết bị viễn thôngnhư điện thoại, bộ đàm…

Vì vậy, các công ty trong ngành tin học - xây dựng đang rất chú trọng đầu tư nguồnlực nhằm tăng cường năng lực cạnh tranh, mở rộng thị trường, tăng trưởng thị phầnđể đảm bảo cho sự phát triển bền vững

Riêng đối với công ty TNHH SX TM & DV Tin Học - Xây Dựng NANO, với lịchsử sáu năm hình thành và phát triển, đến nay đã tạo được một vị trí nhất định trongngành sản xuất mực in, thương mại & dịch vụ các thiết bị tin học, các hệ thống báođộng an toàn … Tuy vậy, việc công ty NANO vẫn còn tồn tại một số vấn đề tronghoạt động tiếp thị là điều không tránh khỏi, có thể đơn cử một số vấn đề như:

 Công ty chưa đẩy mạnh việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng, đang thiếu nhữngcuộc khảo sát mang tính quy mô

 Đặc biệt, công ty chưa có những cuộc khảo sát chính thức để lấy ý kiến đánhgiá của khách hàng về hàng hóa và dịch vụ, tìm hiểu mức độ hài lòng của

khách hàng để có cái nhìn thiết thực nhất và từ đó có những biện pháp điềuchỉnh nhằm thực hiện việc phục vụ khách hàng tốt hơn.

 Những cuộc khảo sát chỉ dừng lại ở từng công trình nhỏ lẻ khi có khách hàngđặt hàng Những cuộc khảo sát này được thực hiện bởi nhân viên kinh doanhvới mục đích xem xét công trình sắp thi công lắp đặt để ước tính các chi phívà tiến hành Ví dụ một công trình đặt hàng lắp đặt 10 camera quan sát + 1hệ thống báo trộm Các nhân viên kinh doanh cần khảo sát xem cần baonhiêu dây, bao nhiêu công lắp đặt… tư vấn cho khách hàng để lắp đặt và vậnhành một cách tốt nhất

Rõ ràng là một công ty khó có thể đạt được những mục tiêu dài hạn của mình nếukhông biết được khách hàng kỳ vọng những gì Đặc biệt, với một công ty kinhdoanh các sản phẩm mà phần lớn người mua là các khách hàng công nghiệp nhưcông ty NANO thì việc nhận thức được thị hiếu của khách hàng, biết được mức độhài lòng của khách hàng về hàng hóa và dịch vụ của công ty vốn đã rất quan trọnglại càng quan trọng hơn Thực vậy, lý thuyết về tiếp thị công nghiệp của các tácgiả Del I Hawkins, Roger J Best, và Kenneth A Coney đã chỉ rất rõ về hành vimua của khách hàng Với những sản phẩm có giá trị cao thì khách hàng thường chikhá nhiều thời gian để cân nhắc việc lựa chọn nhà cung cấp Điều này cũng cónghĩa là những công ty không nắm bắt được những nhu cầu và đòi hỏi của kháchhàng thì không thể tồn tại được khi mà môi trường cạnh tranh ngày càng trở nênkhốc liệt hơn Hơn nữa, những công ty không thể làm cho khách hàng của họ hàilòng thì nhiều khả năng khách hàng sẽ tìm đến một nhà cung cấp khác khi có nhucầu Chưa dừng lại ở đó, việc khách hàng không hài lòng về hàng hóa hay dịch vụcủa công ty còn có thể gây ra những ảnh hưởng lớn hơn khi có việc “quảng cáotruyền miệng” giữa các khách hàng, điều này có thể khiến các công ty mất luôn cơhội phục vụ cho một số khách hàng khác

Từ một số yếu tố ngắn gọn vừa nêu, với tư cách là sinh viên năm cuối khoa Quản

lý công nghiệp - Trường Đại học Bách khoa thành phố Hồ Chí Minh và là nhânviên của công ty NANO, tác giả đã đề xuất ý kiến thành lập dự án nghiên cứu

marketing có tên là: là “Khảo sát và đánh giá sự hài lòng của khách hàng ở

công ty TNHH SX TM & DV tin học - xây dựng NANO”.

1.2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI.

 Tìm hiểu ý kiến khách hàng về một công ty tốt, xác định mức độ kỳ vọngcủa khách hàng về các khía cạnh dịch vụ của các công ty cùng ngành

 Tìm hiểu mức độ hài lòng của khách hàng về các khía cạnh hàng hóa và dịchvụ của công ty NANO

 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định lựa chọn nhà cung cấpcủa khách hàng.

 Xác định khả năng các sản phẩm của công ty được quảng cáo truyền miệng

 Tìm hiểu mức độ trung thành của khách hàng hiện có

 Tìm hiểu sự tương quan giữa sự hài lòng của khách hàng với các yếu tố như:thời gian đã mua sản phẩm, số lần mua, giá trị đơn hàng đã mua, dịch vụ hậumãi, khả năng mua lại, khả năng giới thiệu cho người khác

 So sánh dịch vụ của công ty NANO với một số đối thủ cạnh tranh

 Đề xuất giải pháp cho việc nâng cao chất lượng phục vụ của công ty nhằmlàm khách hàng hài lòng hơn

1.3 PHẠM VI GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI.

 Đề tài tập trung khảo sát các khách hàng sử dụng (end user) các dòng sảnphẩm kiểm soát và an toàn của công ty NANO như: hệ thống camera quansát, hệ thống báo trộm, báo cháy, báo xì ga, vỡ kính, hệ thống máy chấmcông kiểm soát bằng thẻ từ, vân tay, hệ thống chuông cửa có màn hình

 Phạm vi địa lý được giới hạn trong địa bàn các quận, huyện của Thành phốHồ Chí Minh, cụ thể bao gồm: quận 1, quận 2, quận 3, quận 4, quận 5, quận

6, quận 11, quận Tân Bình, quận Tân Phú, quận Gò Vấp, quận Bình Thạnh,quận Phú Nhuận, quận Thủ Đức, quận Bình Tân và huyện Bình Chánh

 Vì chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất, lấy mẫu thuận tiện, số lượngchưa nhiều do hạn chế về thời gian và kinh phí nên có thể kết quả nghiêncứu chưa phản ánh chính xác nhất về bức tranh chung của tổng thể

Những điều vừa phân tích trên và sự hạn hẹp về thời gian và kinh phí nên cuộckhảo sát sẽ được giới hạn trong địa phận Thành phố Hồ Chí Minh,

1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI.

 Đối với công ty NANO:

 Giúp công ty nhận biết được những mong đợi của khách hàng về một công

ty tốt

 Giúp công ty hiểu được ý kiến đánh giá của khách hàng về hàng hóa vàdịch vụ của công ty, biết được mức độ hài lòng của khách hàng về cáckhía cạnh cụ thể về hàng hóa và dịch vụ cũng như chế độ hậu mãi để cónhững biện pháp cải thiện, đưa ra cách thức tốt nhất để làm hài lòng kháchhàng nhằm giữ chân họ và thu hút được nhiều khách hàng mới

 Giúp công ty biết được tầm ảnh hưởng của các khía cạnh dịch vụ khácnhau đến sự hài lòng của khách hàng.

 Giúp công ty biết được các tiêu chí ảnh hưởng đến việc khách hàng chọnlựa nhà cung cấp, biết được các tiêu chí nào đã thực hiện tốt hoặc chưa tốt,qua đó công ty NANO có thể từng bước đưa ra các hình thức chiêu thị phùhợp nhất để có thể thu hút thêm nhiều khách hàng, nâng cao năng lựccạnh tranh với các đối thủ trong ngành

 Giúp công ty biết được sự đánh giá về chất lượng hàng hóa và dịch vụ củacông ty so với một số đối thủ cạnh tranh (nếu có)

 Giúp công ty đánh giá được mức độ trung thành của khách hàng hiện có

 Giúp công ty xác định được khả năng các sản phẩm của công ty đượcquảng cáo truyền miệng

 Đối với các khách hàng của công ty:

 Sau cuộc khảo sát thì khách hàng có thể nhận được những sự phục vụ tốthơn từ phía công ty qua việc đóng góp ý kiến của họ

1.5 CÁC ĐỘNG THÁI TIẾN HÀNH.

Hình 1.1: Mô hình các động thái tiến hành cuộc khảo sát.

CHƯƠNG 2

Nội dung chương 2 trình bày các lý thuyết về:

2.1 Khách hàng và sự hài lòng

Khách hàng và nhu cầu của họ

Hành vi khách hàng và mô hình ra quyết định mua hàng.Sự hài lòng khách hàng - khái niệm

2.2 Khái niệm về dịch vụ và những tính chất đặc thù.Khái niệm dịch vụ

Những tích chất đặc thù của ngành dịch vụ

Những nét khác biệt trong hành vi mua dịch vụ

2.3 Chất lượng dịch vụ và sự cải tiến liên tục

Tại sao chất lượng lại quan trọng

Các khái niệm về chất lượng

Các khía cạnh của chất lượng dịch vụ

Các loại sai lệch trong nhận thức chất lượng dịch vụ.Một số phương pháp để có được chất lượng

Duy trì chất lượng dịch vụ

2.4 Mô hình nghiên cứu

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 KHÁCH HÀNG VÀ SỰ HÀI LÒNG.

[Phần 2.1 được trích từ chương 3 trong sách “Service management and operations” của các tác giả

Cengiz Haksever, Barry Render, Roberta S Rossell và Robert G Merdick].

2.1.1 Dẫn nhập.

Ngày nay, người ta đã nhận thức sâu sắc rằng khách hàng là tài sản quý giá củacác công ty hoạt động trong cả hai lĩnh vực sản xuất và dịch vụ Nhiều năm trước,quan điểm này đã được thuyết phục bởi Jan Carlzon, người đã từng là CEO củahãng hàng không Scandinavian Airlines System (SAS), ông đã đạt được những kếtquả rất khả quan tại châu Âu Jan Carlzon cho rằng:

“Khi nhìn vào bảng cân đối kế toán, về phần tài sản của công ty, bạn sẽ thấycó nhiều máy bay và trị giá nhiều tỉ đô la Nhưng điều đó là sai lầm, chúng tatự hạn chế nhận thức của chính mình Chúng ta có thể đưa vào tài sản đó nhữnggì? Năm trước, (SAS) đã làm cho rất nhiều hành khách hài lòng Bởi vì đó lànhững tài sản duy nhất của chúng ta - khách hàng cảm thấy hài lòng về dịch vụvà họ sẽ tự nguyện sử dụng dịch vụ một lần nữa.”

Tầm quan trọng của khách hàng không thể được làm sáng tỏ hơn trong lý thuyết vềquản lý so với các lý thuyết về chất lượng, và sự cải tiến liên tục trong nhận địnhnày đã bắt đầu vào những năm 1980 tại Mỹ Môït điều không thể bàn cãi là “kháchhàng là trọng tâm” Chất lượng và sự cải tiến liên tục này đã đạt được những thànhtích vĩ đại khi hội đồng chất lượng quốc gia (Mỹ) Malcolm Balbrige được thành lậpnăm 1987 (được viết tắt là MBNQA - Malcolm Balbrige National Quality Award).Đó là kết quả của nỗ lực hợp tác giữa giới chức trách liên bang và một số cá nhânkhác Chất lượng liên quan đến khách hàng là những giá trị cốt lõi của MBNQA.Sự hài lòng của khách hàng là tiêu chí chính để các công ty thưởng phạt và đánhgiá

Cho dù là một nhà sản xuất hay nhà cung cấp dịch vụ, người giỏi phải là ngườiluôn hiểu được khách hàng của họ; biết được nhu cầu và đòi hỏi từ khách hàng củahọ Mỗi công ty thường có những cách khác nhau để tìm hiểu thị hiếu khách hàngcủa họ, nhưng thường thì họ phải trải qua một quá trình rất dài để tập hợp cácthông tin Điều đó đúng, vì đôi khi khách hàng không cho thấy sự tương quan giữanhu cầu và đòi hỏi của họ, nhưng điều đó không có nghĩa là một tổ chức không thểtheo đuổi mục đích tìm hiểu khách hàng của mình Một trong số các cách có thể kểđến là phương pháp gặp trực tiếp, mặt đối mặt với khách hàng Điều này kháchoàn toàn với việc tự sản xuất hàng hoá, phương pháp truyền hình, thử nghiệm tạinhà máy hoặc phân phối đến các nhà bán lẻ, những người có thể bán hàng chonhững người không xác định được ở những vùng xa xôi Hầu hết các nhà cung cấp

đều tương tác với khách hàng của họ, cả bằng phương pháp đối thoại hay nhữngphương pháp khác đều cần thiết Khách hàng có thể biểu lộ cảm xúc của mình, cóthể là vui thích hay bực bội, nhưng dù trong hoàn cảnh nào, họ cũng không thể từchối một cách dễ dàng Vì thế, hiểu được khách hàng sẽ có những ý nghĩa khácnhau trong dịch vụ Tạo ra được sự tương tác thành công trong mọi lúc không phảilà lý do duy nhất trong việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng Nhà cung cấp dịch vụcần thông tin này để có thể thiết kế một chương trình dịch vụ hiệu quả để mang lạisự hài lòng cho khách hàng, để định vị thị trường một cách hiệu quả, quản lý và dựđoán được nhu cầu.

Tìm hiểu nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng có thể được tiến hành theo nhiềucách, như là thực hiện cuộc khảo sát, thực hiện phỏng vấn, phương pháp kiểm tra

2.1.2 Khách hàng và nhu cầu của họ.

Khách hàng mua hàng hoá và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của họ Tiến sĩ AbrahamMaslow - một nhà tâm lý học, đã đưa ra lý thuyết về tháp nhu cầu để diễn giải chonhu cầu của con người Maslow xác định năm cấp độ nhu cầu, được xếp vào cácmức độ giảm dần về sự ưu tiên, đó là: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xãhội, nhu cầu được tôn trọng, và nhu cầu tự khẳng định

Nhu cầu tự khẳng địnhNhu cầu được tôn trọngNhu cầu xã hộiNhu cầu an toànNhu cầu sinh lý

Hình 2.1: Tháp nhu cầu của Maslow.

Con người cần có những nhu cầu ở cấp độ thấp hơn trước khi cần đến các cấp độnhu cầu ở mức cao hơn Điều đó không có nghĩa là lúc nào nhu cầu cấp thấp hơnphải luôn luôn thực sự được thỏa mãn trước khi cần đến các nhu cầu cao hơn Vớinhiều người, không có nhu cầu nào được thỏa mãn với mức độ một trăm phần trăm;đúng hơn, họ được thỏa mãn với mức độ giảm dần với các mức nhu cầu cao hơn.Lý thuyết cho rằng, con người bị ảnh hưởng bởi những nhu cầu này, chính nhữngnhu cầu cần được đáp ứng sẽ thúc đẩy những hành vi của con người Lý thuyếtcũng chỉ ra rằng, hành vi của con người không thường xuyên xác định với chỉ một

cấp độ nhu cầu, và không phải tất cả những hành vi đều bị ảnh hưởng bởi nhu cầu

cơ bản Mà ngược lại, các nhu cầu được đề cập sẽ cùng tương hỗ lẫn nhau để cóđược sự hài lòng cao hơn Maslow đã chỉ rõ rằng, có những sự trùng lặp giữa cáccấp độ nhu cầu Sự hài lòng của một vài nhu cầu có thể có được bằng sự hài lòngcủa các nhu cầu khác Ví dụ, một người nghĩ rằng mình đang đói, họ có thể tìm mộtsự tiện nghi hay tình bè bạn hơn chỉ là chỉ cần có thức ăn

Nhu cầu sinh lý là những gì cần thiết để duy trì cuộc sống của con người, ví dụ

như: thức ăn, nước uống, không khí, quần áo, tình dục và nhu cầu được che chở.Đây là những nhu cầu cơ bản nhất của con người và nó sẽ chi phối các nhu cầukhác khi nó chưa hoàn toàn được đáp ứng Nếu nhu cầu sinh lý tương đối được

hoàn thành thì nhu cầu an toàn sẽ nổi lên và chi phối các nhu cầu còn lại cho đến

khi chúng được đáp ứng Những nhu cầu an toàn có thể là sự tránh xa thú dữ, tainạn, nhiệt độ cao, hoặc thiên tai… Cũng như các nhu cầu về sức khỏe, trật tự, sự ổnđịnh, và sự giao tiếp với những người xung quanh Maslow đặt tên chung cho ba

loại nhu cầu đầu tiên là nhu cầu tình cảm Tuy nhiên, gọi là nhu cầu xã hội có vẻ

là phù hợp nhất với cái tên này vì nó không những bao gồm nhu cầu tình cảm thựcsự mà còn các nhu cầu được quý mến, sự lệ thuộc, sự thân thiện, sự hoà nhập Hầuhết người ta đều muốn bản thân mình được đánh giá cao, đều có lòng tự trọng và

muốn người khác tôn trọng mình Những nhu cầu này gọi là nhu cầu được tôn

trọng, bao gồm các nhu cầu về sự mạnh mẽ, sự thành đạt, sự tương xứng, sự tự tin,

sự độc lập, tự do cũng như nhu cầu cần sự tôn trọng của người khác, muốn có đượcsự nổi tiếng, có hình ảnh tốt, có được sự quan tâm, muốn mình là người quan trọng

và được đánh giá cao Nhu cầu tự khẳng định là nhu cầu có được sự hoàn thiện

bản thân, sự phát huy hết khả năng để đạt được những gì có thể Đây là nhu cầuđược hình thành chỉ khi người ta được thỏa mãn các nhu cầu sinh lý, an toàn, xãhội, và nhu cầu được tôn trọng Theo Maslow, hầu hết mọi người đều không thểthỏa mãn được bốn loại nhu cầu đầu tiên để tiến tới nhu cầu thứ năm

Maslow đã đưa ra một lý thuyết hữu dụng cho các nhà quản lý để hiểu được hành

vi của con người nói chung và của người tiêu dùng nói riêng Có nhiều dịch vụ tồntại để đáp ứng các nhu cầu khác nhau trong tháp nhu cầu Ví dụ như có những trungtâm chăm sóc sức khoẻ giúp con người có sức khỏe hơn và tuổi thọ cao hơn, nhữngdịch vụ bảo vệ khiến khách hàng cảm thấy an toàn hơn Những dịch vụ kết bạn,tạo điều kiện cho những người độc thân này có nhiều cơ hội kết bạn với nhữngngười độc thân khác, những dịch vụ tư vấn hướng nghiệp để tiến đến nhu cầu đượctôn trọng và cũng như nhu cầu tự khẳng định

2.1.3 Hành vi khách hàng và mô hình ra quyết định mua hàng.

Cho dù có được ứng dụng rộng rãi hay không, lý thuyết của Maslow là không đủđể diễn đạt hành vi mua của khách hàng hiện đại Khách hàng ngày nay thường

khác nhau về phong cách sống, thị hiếu, những mong đợi và những đòi hỏi Takhông thể phân chúng thành một vài nhóm cụ thể, chúng có thể chỉ là những đặctính thông thường nhưng lại rất phong phú và đa dạng Xa hơn nữa, hành vi kháchhàng sẽ thay đổi theo thời gian Phong cách sống, thị hiếu, mong đợi và đòi hỏi củakhách hàng sẽ biến đổi không ngừng và ngày càng đa dạng hóa Xu hướng này bắtđầu xuất hiện từ sau chiến tranh thế giới thứ hai, khi đó có sự gia tăng sản xuất,vòng đời sản phẩm giảm xuống, môi trường đa dạng hơn, khách hàng quan tâm đếnnhu cầu được bảo vệ hơn, chính trị biến động nhiều, dịch vụ đa dạng hơn, các tổchức phi lợi nhuận và thị trường quốc tế đã tạo điều kiện cho sự phát triển về hành

vi của khách hàng và đã xuất hiện nhiều lĩnh vực nghiên cứu khác nhau

Nghiên cứu hành vi khách hàng tìm hiểu một cá nhân ra quyết định mua như thếnào, khám phá xem khách hàng mua gì, tại sao mua, mức độ thường xuyên, mua ởđâu và khi nào mua Lĩnh vực nghiên cứu hành vi khách hàng được lấy từ các quanđiểm lý thuyết, cải tiến từ các lĩnh vực nghiên cứu khác như tâm lý học, xã hội học,văn hóa và kinh tế học

Các nhà nghiên cứu tiếp thị, những người nghiên cứu về hành vi khách hàng đã cảitiến nhiều mô hình ra quyết định của khách hàng Phần này sẽ đề cập đến các môhình của Hawkins, Best, và Coney dựa trên một mô hình ra quyết định tổng quát.Đây là một mô hình mô tả quá trình ra quyết định mua của khách hàng nhằm thỏamãn nhu cầu, bắt nguồn từ phong cách sống của họ

Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án Mua Quá trình sau mua Quan điểm và nhu cầu

Kinh nghiệm

Quá trình ra quyết định mua

Nhân khẩu học

G i a đ ì n h

N h a än th ư ùc

C a ûm x u ùc

Phong cách sống

Hình 2.2: Mô hình hành vi khách hàng.

Phong cách sống của khách hàng giữ một vai trò chính yếu trong việc hình thànhnhu cầu và quan điểm Phong cách sống được hiểu là một người sống như thế nào.Bao gồm một người mua những gì, sử dụng sản phẩm như thế nào cũng như cảmgiác của họ khi dùng sản phẩm Với một cá nhân hay một gia đình, phong cáchsống là kết quả của nhiều tác nhân ảnh hưởng được chỉ rõ trong mô hình hành vikhách hàng Những tác nhân này có thể được phân thành hai nhóm: những tác nhânbên ngoài và những tác nhân bên trong.

2.1.3.1 Những tác nhân bên ngoài.

Đây là những tác động đến từ môi trường bên ngoài mà một người đang sống vàlàm việc Vì thế, những tác động này đã ảnh hưởng đến lối sống, nhận thức, suynghĩ và hành động, trong đó có việc mua các sản phẩm

Văn hoá được hiểu là cách sống chung của xã hội và sẽ tác động lên suy nghĩ và

hành động của những cá nhân trong xã hội đó Văn hóa được học và không tĩnh tại,văn hoá thay đổi theo thời gian, thường thì rất chậm Tuy nhiên, văn hóa khôngphải là điều bắt buộc phải làm theo; đúng hơn, văn hoá xác định ranh giới chonhững suy nghĩ và hành động của con người Văn hóa đem lại sự khuyên nhủ, địnhhướng cho suy nghĩ và hành vi; và vì thế, văn hóùa có tầm ảnh hưởng to lớn lênnhững quyết định tiêu dùng của chúng ta

Giá trị là một phần văn hóa được học hỏi từ gia đình, cha mẹ, tôn giáo, giáo dục và

từ môi trường ta đang sống Giá trị là một niềm tin, xác định những nhu cầu chínhđáng Giá trị có lẽ là xu hướng cá nhân, xu hướng xã hội hay xu hướng môi trườngsống Xu hướng cá nhân phản ánh mục đích sống của một người Xu hướng xã hộiphản ánh mong muốn chung của toàn xã hội, liên quan mật thiết đến mối quan hệgiữa những cá nhân và tập thể trong xã hội Xu hướng môi trường phản ảnh quanđiểm của xã hội liên quan đến lĩnh vực kinh tếâ và môi trường tự nhiên

Địa vị xã hội là vị trí của một cá nhân trong xã hội, chỉ mối tương quan địa vị của

một cá nhân và nhữmg người khác trong xã hội về các vấn đề như trình độ họcvấn, nghề nghiệp, thu nhập Những người có cùng địa vị hoặc tương tự nhau đượcxếp thành một tầng lớp xác định Người ta cho rằng những người ở cùng một tầnglớp xã hội thì tương tự nhau về giá trị, niềm tin, lối sống, sở thích và thói quen muahàng Việc xác định sự khác nhau giữa các tầng lớp giúp các công ty đưa ra nhữngdịch vụ khác nhau để đáp ứng nhu cầu của xã hội Ví dụ, các ngân hàng đưa ranhững dịch vụ khác nhau cho những khách hàng khác nhau tùy theo túi tiền của họ.Nhóm được hình thành từ hai người trở lên Nhóm được hình thành bởi những ngườicó cùng mối quan tâm, mục tiêu, giá trị và niềm tin, họ có mối quan hệ với nhau,trao đổi thông tin, hay họ làm việc với mục tiêu chung Hầu hết mọi người đều phụthuộc vào số đông của nhóm Nhóm người có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

của các thành viên được gọi là nhóm ảnh hưởng Gia đình, bạn bè, những tổ chức,

hay những người làm việc cùng nhau là những ví dụ về nhóm ảnh hưởng Nhữngcông ty thường quảng cáo sản phẩm của họ với hy vọng thuyết phục các thành viêncủa nhóm mua sản phẩm phù hợp với tiêu chí và giá trị của nhóm.

Gia đình gây ảnh hưởng lên hành vi tiêu dùng của các thành viên Những dịch vụ

như điện thoại, truyền hình cáp, điện, dịch vụ an ninh, chữa cháy được dùng đểcung cấp cho các hộ gia đình Vì vậy, thay đổi trong mô hình tiêu thụ ở từng hộ giađình thường quan trọng hơn thay đổi trong dân cư nói chung đối với việc cung cấpcác dịch vụ này

Các hoạt động chiêu thị chủ yếu dùng để xây dựng và duy trì mối quan hệ với

khách hàng Những hoạt động này tương tác với cả các nhân tố bên trong và nhântố bên ngoài Nhà tiếp thị cần phải hiểu rõ về các yếu tố bên trong vì nó đóng vaitrò quan trọng trong quyết định mua của khách hàng Đây là điều đặc biệt quantrọng vì tính vô hình của dịch vụ

2.1.3.2 Những tác nhân bên trong.

Những tác nhân bắt nguồn từ thể chất hoặc trí óc, tinh thần của một cá nhân đượcgọi là những tác nhân bên trong Cụ thể hơn, đó là những phản hồi từ môi trườngbên ngoài của một cá nhân; cũng có nghĩa là với cùng một sự kiện thì sẽ có nhữngcách nhìn nhận khác nhau từ các cá nhân khác nhau

Cảm xúc là những hiệu ứng tâm lý mạnh mẽ và không thể kiểm soát được, nó

thường được gây ra bởi những sự kiện bên ngoài Sợ hãi, giận dữ, thích thú, chánnản, chấp nhận, chối bỏ, hy vọng và ngạc nhiên là những cảm xúc cơ bản Sinh lýthay đổi như tăng nhịp tim mạch, tăng mồ hôi và thở nhanh là những tiền tố củacảm xúc Cảm xúc có thể là xác định hoặc phủ định Đôi khi, người tiêu dùng tìmkiếm những sản phẩm gây ra sự xáo trộn cảm xúc Tuy nhiên, phim ảnh hay truyệnkhiến chúng ta buồn và cảm động thì không xem là sự tiêu thụ kém chất lượng.Những tua du lịch trọn gói, phim ảnh, sách vở, âm nhạc, hay những hình thức giảitrí khác thường khơi nguồn cho cảm xúc

Tính cách là những đặc tính riêng biệt, là sự nhận biết một cá nhân Tích cách

chiếm vai trò quan trọng trong quyết định tiêu thụ của một cá nhân Có thể kể đếnlà cách phản ứng của một người đối với các mẩu quảng cáo; tuy nhiên, những ảnhhưởng này chỉ liên quan đến việc tiêu thụ một số sản phẩm chứ không tác độngđến sở thích

Động cơ là những động lực từ bên trong, hình thành bởi nhu cầu hay mong muốn,

nó thôi thúc và dẫn tới hành động Những động lực này thường được xuất phát từnhững nhu cầu chưa được đáp ứng Trở lại với tháp nhu cầu của Maslow, một sốđộng cơ bắt đầu từ nhu cầu sinh lý; ngược lại, một số khác lại xuất phát từ nhu cầuxã hội Việc tìm hiểu động cơ tiêu thụ là hết sức quan trọng đối với các nhà quản

lý để làm ra những sản phẩm Ví dụ, nạn trộm cướp gia tăng, sẽ kéo theo sự giatăng trong nhu cầu được bảo vệ và gia tăng trong tiêu thụ các sản phẩm an toàn, anninh.

Con người học hỏi nhiều điều để duy trì cuộc sống của họ và chức năng của xã hội

Học hỏi có thể được hiểu là quá trình tiếp thu kiến thức, dẫn đến sự thay đổi trong

kiến thức tích lũy Việc học và tiếp thu sẽ tích lũy thêm kiến thức Hầu hết nhữnggiá trị, quan điểm, sở thích và hành vi của chúng ta đều có được từ việc học Kiếnthức về hàng hóa hay dịch vụ giúp cho việc tiêu dùng của chúng ta cũng là điềuhọc được Khách hàng cần hiểu biết về sản phẩm, giá cả, chất lượng… trước khi họ

ra quyết định mua Các nguồn thông tin giúp cho mục đích tiêu thụ khá nhiều, cóthể từ gia đình, bạn bè, thông tin đại chúng, quảng cáo, các cơ quan hay kinhnghiệm bản thân

Sự nhận thức là việc chúng ta nhìn thế giới xung quanh như thế nào Đó là quá

trình chúng ta chọn lựa, sắp xếp và cảm nhận về thế giới xung quanh Đó có thể làsự cảm nhận về âm thanh, hình ảnh, ánh sáng, mùi vị, v.v chúng tác động lên cácgiác quan của chúng ta như mắt, tai, mũi, miệng, và da Sự nhận thức thì chủ quanvà rất cá nhân Mỗi cá nhân khác nhau có những nhận thức khác nhau Vì kháchhàng ra quyết định mua dựa trên sự nhận thức của họ nên các nhà tiếp thị phải cốgắng nhiều để tạo ra những nhận thức xác thực của khách hàng về hàng hóa vàdịch vụ

2.1.3.3 Quan điểm và nhu cầu

Quan điểm nói lên một sự định hướng, ủng hộ hoặc không về cái gì đó, ví dụ nhưhàng hóa, dịch vụ, hay các mẩu quảng cáo Quan điểm được học từ môi trườngsống và là kết quả có được từ các nhân tố bên trong và bên ngoài đã được đề cập ởphần trước Nói cách khác, có những nhu cầu bẩm sinh mà có (ví dụ như thức ănvà nước uống) và có những nhu cầu do học hỏi mà có Quan điểm và nhu cầu đều

bị ảnh hưởng bởi phong cách sống và phản ảnh phong cách sống của mỗi người

2.1.3.4 Quá trình ra quyết định mua của khách hàng.

Mô hình của Hawkin, Best, và Coney mô tả phong cách sống của khách hàng, xuấtphát từ các nhân tố bên trong và bên ngoài Phong cách sống ảnh hưởng đến quanđiểm và nhu cầu, và hình thành nên quá trình ra quyết định được trình bày trong

hình 2.2 Cần được nhấn mạnh rằng, sự ảnh hưởng này là gián tiếp và khó xácđịnh Việc cần thiết phải tìm hiểu mối quan hệ của sự ảnh hưởng này để phục vụcho mục đích tiếp thị đã dẫn đến sự cải tiến trong lĩnh vực tâm lý học Tâm lý họcmô tả và phân loại khách hàng dựa trên các yếu tố tâm lý Trước kia, thường tậptrung vào các hoạt động, sở thích, ý kiến nhưng ngày nay tâm lý học còn bao gồmcả những quan điểm, giá trị, nhân khẩu, tập quán

Nhận thức nhu cầu và tìm kiếm thông tin: khi khách hàng nhận ra nhu cầu của

mình, việc đáp ứng nhu cầu đó là một vấn đề đối với họ Nếu nhu cầu đó được giảiquyết bằng cách mua hàng hóa hay dịch vụ, khi đó bắt đầu một quá trình ra quyếtđịnh mua Trước tiên, khách hàng tìm kiếm thông tin phù hợp Đó là các thông tinđang có và các thông tin hữu dụng cho việc mua sản phẩm Thời gian cần cho việctìm kiếm thông tin tùy thuộc vào tính chất của nhu cầu Ví dụ, một người đang địnhhướng nghề nghiệp có thể chi nhiều thời gian để tìm kiếm thông tin và cân nhắcviệc lựa chọn trường mình sẽ học Nhưng một người đang có nhu cầu giặt quần áothì không cần nhiều thời gian như vậy để lựa chọn dịch vụ giặt tẩy

Đánh giá và chọn lựa: khách hàng cần có những tiêu chuẩn để lựa chọn hàng hóa

hay dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của mình, và họ cần có những tiêu chí cụ thể.Điều này là rất cần thiết vì họ luôn bị giới hạn về thời gian, sức lực và khả năngtìm kiếm thông tin Và những thông tin liên quan được xếp thành những mảng khác

nhau được gọi là những gợi ý (evoked set) Sau đó, những gợi ý này được tiếp tục chọn lựa và gọi là tiêu chí đánh giá (evaluative criteria) Khách hàng thường trải

qua hai bước trên trong quá trình tìm kiếm và phân loại thông tin, và tiếp tục chọnlựa những thông tin hữu dụng Số lượng, tính chất và tầm quan trọng của các tiêuchí tùy thuộc vào mỗi khách hàng và tính chất của nhu cầu Ví dụ, các tiêu chí đểlựa chọn dịch vụ thông thường bao gồm: giá cả, chất lượng, sự tiện nghi, sự thuậntiện, sự thân thiện của người cung cấp, và sự nổi tiếng của công ty

Lựa chọn nơi cung cấp và mua: trong nhiều trường hợp, việc lựa chọn dịch vụ và

nơi cung cấp thường xảy ra đồng thời Một số trường hợp khác, khách hàng phảilựa chọn nên mua ở nơi nào Cụ thể, dựa vào các tiêu chí như: sự sẵn có của cácnhân viên kinh doanh để hỗ trợ cho việc mua hàng, quan điểm của khách hàng,quy mô và việc trưng bày tại cửa hàng, không khí tại nơi mua sắm, tất cả đều cómột vai trò cho việc ra quyết định

Quá trình sau mua: sau khi mua và sử dụng hàng hóa hay dịch vụ, một trong những

điều sau đây có thể xảy ra: (1) sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng, đượckhách hàng chấp nhận; (2) sản phẩm vượt quá sự mong đợi của khách hàng, khiến

họ rất vui sướng, được hiểu như là một sự khẳng định của sản phẩm; hoặc (3), sản

phẩm không đáp ứng được mong đợi của khách hàng và khiến họ không hài lòng,

được hiểu là sự không chấp nhận sản phẩm Sự mua lại hầu hết xảy ra khi sản

phẩm đáp ứng được nhu cầu khách hàng hoặc sản phẩm được khẳng định Sau khisử dụng dịch vụ, khách hàng đánh giá và tìm kiếm thông tin nhiều hơn đối với saukhi mua hàng hóa, và họ cũng đánh giá và tham khảo các thông tin nhiều hơn sovới trước khi sử dụng dịch vụ Điều này có thể lý giải là chất lượng dịch vụ khôngthể đánh giá được cho đến khi một người đã sử dụng nó Sự từng trải khi sử dụnghàng hóa và dịch vụ sẽ bổ sung cho phong cách sống và giúp cho các quyết địnhmua trong tương lai của khách hàng như đã được trình bày trong hình 2.2 Việc

đánh giá hành vi sau mua là rất quan trọng đối với các nhà quản lý tiếp thị vìnhững thông tin này sẽ ảnh hưởng đến việc thiết kế và chiến lược sản phẩm.

2.1.4 Sự hài lòng khách hàng - khái niệm.

Theo Gronroos (1984) trong lĩnh vực dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng được xâydựng bằng sự kết hợp của chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Chất lượngkỹ thuật hay chất lượng đầu ra tương ứng với việc kiểm soát chất lượng trong sảnxuất, đó là việc tạo ra lợi ích cốt lõi của dịch vụ Chất lượng chức năng hay chấtlượng quá trình là cách mà dịch vụ được cung cấp Trong quá trình đó, khách hàngđóng vai trò quan trọng Có thể nói, chất lượng kỹ thuật liên quan đến cái màkhách hàng nhận được (sự hài lòng giao dịch), còn chất lượng chức năng liên quanđến cách thức mà khách hàng nhận kết quả của sự tác động qua lại với nhà cungcấp (sự hài lòng quan hệ)

Solomon, Wells và Prensky cho rằng: “sự hài lòng của khách hàng là sự cảm nhậnhay thái độ của khách hàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ sau khi đã sử dụngnó” Một dịch vụ đạt được sự hài lòng khách hàng khi dịch vụ đó đáp ứng đúng hayđáp ứng tốt hơn sự mong đợi của họ Theo Kano, các cấp bậc mong đợi của kháchhàng được chia thành ba nhóm: đặc tính phải có, đặc tính một chiều, đặc tính thíchthú

 Đặc tính phải có: Đây là đặc tính mà khách hàng mong đợi phải có, nếu

không có thì khách hàng sẽ rất thất vọng, nhưng nếu tăng mức độ của nó thìkhách hàng cũng xem như đương nhiên, sự hài lòng của họ hầu như khôngthay đổi

 Đặc tính một chiều: các đặc tính này thường được khách hàng đề cập đến

như một chức năng mà họ mong muốn Mức độ chất lượng của thuộc tính nàycàng cao thì khách hàng càng hài lòng

 Đặc tính thích thú: Những đặc tính này nếu không có khách hàng vẫn mặc

nhiên chấp nhận dịch vụ được cung cấp Nhưng nếu chúng tồn tại thì kháchhàng sẽ rất thích thú vì bất ngờ và nhận thấy rất hữu ích khi có chúng

2.2 KHÁI NIỆM VỀ DỊCH VỤ VÀ NHỮNG TÍNH CHẤT ĐẶC THÙ.

2.2.1 Khái niệm dịch vụ.

[Phần 2.2.1 và 2.2.2 được trích từ sách “Quản lý chất lượng” của thầy Bùi Nguyên Hùng và cô

Nguyễn Thúy Quỳnh Loan, khoa Quản lý công nghiệp, trường Đại học Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh, xuất bản năm 2004].

Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước,nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau Mục đích của việc

tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cáchkhách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng Dịch vụ là một quátrình có mức độ vô hình cao Việc tạo ra hay hình thành một dịch vụ thường xảy ratrong quá trình tương tác giữa khách hàng với tổ chức, thậm chí có những dịch vụkhông thể xảy ra nếu không có sự hiện diện của khách hàng, chẳng hạn như dịchvụ cắt tóc.

Nhìn chung, một dịch vụ trọn gói gồm có bốn thành phần:

 Phương tiện: Phải có trước khi một dịch vụ có thể cung cấp.

 Hàng đi kèm: Hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng

cần được xử lý

 Dịch vụ hiện: Những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ.

 Dịch vụ ẩn: Những lợi ích mang tính tâm lý do khách hàng cảm nhận.

Ví dụ, dịch vụ nhà nghỉ, yếu tố phương tiện là tòa nhà bằng bê tông được trang trí nội thất bên trong, yếu tố hàng đi kèm là xà phòng, giấy vệ sinh, yếu tố dịch vụ

hiện là giường êm ái trong căn phòng sạch sẽ, và yếu tố dịch vụ ẩn là nhà nghỉ có

vẻ an ninh, nhân viên tiếp tân hòa nhã, vui vẻ

2.2.2 Tính chất đặc thù của ngành dịch vụ.

Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất giúp ta phân biệt với các loại hàng hóahữu hình khác Người ta thừa nhận dịch vụ có những đặc thù sau đây:

2.2.2.2 Tính không thể tách rời.

Tính không thể tách rời của dịch vụ ở đây muốn nói tới sự khó khăn trong vấn đềphân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai công

việc riêng biệt hoặc hai quá trình riêng biệt Một dịch vụ không thể tách thành haigiai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó.

Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ xảy ra đồng thời nhau Dịch vụ vàhàng hóa không giống nhau Hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa vào kho, bán vàsử dụng Còn một dịch vụ được tạo ra và sử dụng suốt quá trình tạo ra dịch vụ đó

Ví dụ như một bài học piano đòi hỏi sự hiện diện của người học (khách hàng) Vàdịch vụ này không thể xảy ra mà thiếu sự hiện diện của khách hàng Nói một cáchkhác, khách hàng là một thành viên trong quá trình dịch vụ

2.2.2.3 Tính không đồng nhất.

Tính không đồng nhất ở đây muốn nói đến sự khác nhau của các mức độ thực hiệndịch vụ, có thể là dịch vụ được xếp hạng từ rất kém cho đến rất hoàn hảo

Tính không đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao trong việc thực hiện dịch vụ.Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi theo ngườiphục vụ, khách hàng và thời gian Về cơ bản, tính biến thiên trong dịch vụ cũng dễxảy ra và xảy ra thường xuyên hơn so với việc không phù hợp của các sản phẩmhữu hình, bởi vì dịch vụ có mức độ tương tác con người cao Đặc điểm này làm choviệc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn

2.2.2.4 Tính không thể tồn trữ.

Ta không thể cất dịch vụ và sau đó lấy ra dùng Một dịch vụ sẽ biến mất nếu takhông sử dụng nó Ta không thể tồn trữ dịch vụ, vì vậy một dịch vụ không thể đượcsản xuất, tồn kho, và sau đó đem bán Sau khi một dịch vụ thực hiện xong, khôngmột phần nào của dịch vụ có thể phục hồi lại được Ví dụ, nếu chỉ có 80% số ghếcủa buổi biểu diễn có người ngồi thì ta không thể dành 20% số ghế còn lại cho lầnbiểu diễn sau Ta cũng không thể bán một nửa số ghế ngồi của chuyến ban ngàyhôm nay cho hành khách ban ngày hôm sau Vì vậy, số ghế trống trong một chuyếnbay chính là tổn thất và số ghế đó không còn cơ hội để bán Để giảm ảnh hưởngcủa tính không thể tồn trữ của dịch vụ, người ta cố gắng bán các dịch vụ ở mức caonhất của nó

2.2.2.5 Chọn lựa địa điểm phục vụ bị ràng buộc qua khách hàng.

Khách hàng và nhân viên phải gặp nhau để một dịch vụ có thể thực hiện được, dovậy điểm kinh doanh phải gần khách hàng

2.2.3 Những nét khác biệt trong hành vi mua dịch vụ.

[Phần 2.2.3 được trích từ chương 3 trong sách “Service management and operations” của các tác

giả Cengiz Haksever, Barry Render, Roberta S Rossell và Robert G Merdick].

Mô hình hành vi khách hàng vừa đề cập đúng đối với sản phẩm là hàng hóa và cảdịch vụ Tuy nhiên, quá trình ra quyết định mua dịch vụ cho thấy có vài nét khácbiệt quan trọng đáng để xem xét.

2.2.3.1 Sự khác biệt trong đánh giá.

Người tiêu dùng đánh giá dịch vụ khác với đánh giá hàng hóa Sự khác nhau này là

do sự vô hình của dịch vụ và yếu tố con người trong dịch vụ dẫn tới tính đa dạng

trong cách thức đánh giá, có thể được chia thành ba hình thức [hình 2.3] mà kháchhàng dùng để đánh giá:

Dễ

đánh

giá

Khó đánh giá

Chất lượng tìm kiếm được cao kinh nghiệm caoChất lượng nhờ Chất lượng nhờ niềm tin cao

Hàng hóa chiếm đa số chiếm đa sốDịch vụ

Hình 2.3: Chuỗi mức độ đánh giá hàng hóa và dịch vụ

Hình 2.3 miêu tả chuỗi đánh giá của khách hàng về hàng hóa và dịch vụ chuyển dần từ chất lượng tìm kiếm được sang chất lượng dựa vào niềm tin.

i.Chất lượng tìm kiếm được (search qualities): những thuộc tính có thể xác định

được trước khi ra quyết định mua Hầu hết hàng hóa đều tương đối dễ đánhgiá nên khách hàng thường xác định được các thuộc tính trước khi mua Vídụ, các tiêu chí đánh giá cho hàng hóa như: giá cả, mẫu mã, màu sắc, kíchcỡ, sự phù hợp, cảm giác, mùi vị Với dịch vụ thì các tiêu chí thường ít hơn,có thể bao gồm: giá cả, địa điểm, mức độ và sự sẵn có của dịch vụ

ii.Chất lượng nhờ kinh nghiệm (experience qualities): những thuộc tính chỉ có

thể đánh giá được khi đang dùng hoặc đã dùng sản phẩm, ví dụ như sựthưởng thức hoặc sự hài lòng có được khi dùng dịch vụ

iii.Chất lượng nhờ niềm tin (credence qualities): những thuộc tính mà khách

hàng không thể hoặc thiếu kiến thức để đánh giá, ngay cả khi đang hoặc đãdùng sản phẩm Những dịch vụ được cung cấp bởi những chuyên gia nhưdịch vụ y tế hoặc những dịch vụ đòi hỏi nhiều kiến thức kỹ thuật và kỹ năngnhư các dịch vụ sửa chữa, được đánh giá chủ yếu dựa vào niềm tin Nhữngkhách hàng sử dụng những dịch vụ này thường không có đủ kiến thức chuyên

môn và thông tin thích hợp để cân nhắc, và vì thế họ không thể đánh giáđược chất lượng cho đến sau khi họ đã dùng dịch vụ.

2.2.3.2 Các nguồn thông tin khác nhau.

Có năm nguồn thông tin cơ bản: trí nhớ (kinh nghiệm cá nhân), gia đình và bạn bè,những nhóm khách hàng, hoạt động chiêu thị (từ nhân viên kinh doanh hay từquảng cáo), và sự dùng thử sản phẩm Khi mua dịch vụ, hầu hết khách hàng dựavào trí nhớ của mình hoặc dựa vào thông tin từ gia đình, bạn bè Điều này là hợp lý

vì thông tin đại chúng cung cấp các thông tin dạng chất lượng tìm kiếm được nhưng rất ít khi đó là các thông tin dạng chất lượng nhờ kinh nghiệm Người thân, bạn bè

khi đã từng trải thì đó là những người rất am hiểu về dịch vụ và họ có thể cung cấpcác thông tin xác thực về chất lượng dịch vụ Hơn nữa, ngoài người thân và bạn bèthì có thể không còn những nguồn thông tin hữu dụng khác vì một số các nhà cungcấp dịch vụ là các công ty nhỏ ở địa phương, họ không có đủ kinh phí hay nguồnlực để quảng cáo

2.2.3.3 Có ít hơn những gợi ý (evoked set).

Như đã đề cập ở phần trước, những nguồn thông tin có giới hạn dùng để cân nhắcviệc mua hàng gọi là những gợi ý (evoked set) Đối với dịch vụ, những nguồnthông tin này thường ít hơn so với hàng hóa Lý do chính là một loại hàng xác địnhcó thể được mua tại nhiều cửa hàng khác nhau, nhưng những công ty dịch vụthường chỉ có duy nhất một loại dịch vụ Vì thế, hầu hết các dịch vụ, khi đã cóquyết định sử dụng thì khách hàng chỉ có một nơi để mua Một số công ty dịch vụ,

ví dụ như ngân hàng, có thể có nhiều chi nhánh ở nhiều nơi Trong trường hợp này,khách hàng chọn một chi nhánh, họ đơn giản chọn chi nhánh nào gần hơn, thuậntiện hơn Một lý do khác lý giải sự giới hạn của những gợi ý (evoked set) là nhucầu phân bổ về mặt địa lý chỉ có ở một số ít công ty dịch vụ, và vì thế khách hàngkhông có nhiều những gợi ý (evoked set) để chọn lựa các công ty nhằm đáp ứngnhu cầu của họ

2.2.3.4 Hành vi mua lại và mua thay đổi.

Việc thay đổi nhà cung cấp trong dịch vụ là không thường xuyên Khách hàngkhông có nhiều những quyết định sử dụng dịch vụ trong cuộc sống của họ, và họkhông cân nhắc thêm về điều này trừ khi có những sự kiện quan trọng hoặc có vấnđề xảy ra Ví dụ, một khách hàng chọn một ngân hàng để rút tiền hoặc gửi tiếtkiệm, họ có xu hướng tiếp tục sử dụng cho đến khi họ di cư sang một nơi khác hoặckhi họ cảm thấy không hài lòng về dịch vụ của ngân hàng đó Một số dịch vụ khác,khách hàng luôn luôn mua lại vì chỉ có một nhà cung cấp duy nhất, ví dụ như: khíđốt, điện, nước và dịch vụ điện thoại Một lý do khác cho sự không thay đổi nhà

cung cấp dịch vụ là chi phí cho việc thay đổi và những rủi ro Chi phí thay đổi nhàcung cấp trong dịch vụ có thể lớn hơn trong việc mua hàng hóa Chi phí có thể tínhbằng tiền như chi phí lắp đặt hoặc những lệ phí khác, hoặc chi phí không tính bằngtiền như sự thay đổi đột ngột trong cuộc sống, tốn thời gian cho việc tham khảo cácthông tin, đánh giá các phương án, ra quyết định, và việc tìm hiểu về sản phẩmmới.

2.2.3.5 Sự rủi ro trong nhận thức (risk perception).

Các nghiên cứu cho thấy có nhiều rủi ro hơn trong việc sử dụng dịch vụ so với việcmua và sử dụng hàng hóa Sự rủi ro là dùng dịch vụ cần nhiều thời gian hơn, tàichính nhiều hơn, liên quan đến yếu tố xã hội và yếu tâm lý nhiều hơn Trong khiđó, có những nghiên cứu nói rằng khách hàng không cho thấy sự khác nhau về cácyếu tố trên giữa việc sử dụng hàng hóa và dịch vụ Lý do chính cho sự rủi ro này làtính vô hình của dịch vụ và sự đồng thời trong sản xuất và tiêu thụ của dịch vụ.Nếu khách hàng không quen thuộc với dịch vụ hoặc không sử dụng thường xuyên,họ sẽ không hiểu về dịch vụ, và đó cũng là rủi ro Một lý do nữa cho sự rủi ro là sựkhông chuẩn hóa của nhiều dịch vụ Thậm chí với cùng một công ty hay một nhàcung cấp cũng có những sự khác biệt trong cách phục vụ Lý do thứ ba cho nhữngrủi ro là một số dịch vụ không kèm theo sự bảo hành, hoặc sự bảo hành không có ýnghĩa; ví dụ, chi phí bảo hành được sử dụng tới khi đi trám răng là không nhiều.Với những lý do trên, một số dịch vụ được sử dụng theo thói quen (dịch vụ cắt tóc)hay dịch vụ khác như dịch vụ điện thoại

2.3 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ CẢI TIẾN LIÊN TỤC.

[Phần 2.3 được trích từ chương 12 trong sách “Service management and operations” của các tác

giả Cengiz Haksever, Barry Render, Roberta S Rossell và Robert G Merdick].

2.3.1 Dẫn nhập.

Chất lượng là chủ đề được nói đến nhiều nhất trong kinh doanh vào những năm

1980 và 1990 Tất nhiên là có nguyên do của điều này Vào cuối những năm 1970và 1980, nhiều tập đoàn lớn của Mỹ phải chịu những ảnh hưởng từ việc cạnh tranhcủa những công ty nước ngoài, và một số đã bị phá sản Những công ty Nhật bản làmột ví dụ, thị phần tại Mỹ của các công ty này gia tăng trong tất cả các ngành côngnghiệp mà họ tham gia trong khi những khách hàng đang quen sử dụng hàng hóacủa các công ty Mỹ bị giảm xuống Sự mất khách hàng dẫn đến mất lợi nhuận đốivới nhiều công ty Mỹ, và dẫn đến sự mất việc làm đối với nhân viên của họ; vìthế, gây ra khó khăn cho gia đình của họ Các công ty Nhật Bản đạt được nhữngthành công trên đất Mỹ, cũng như một số quốc gia khác, điều này có được là dohàng hóa của họ có chất lượng cao

Cú sốc này đã bắt đầu cho một cuộc cách mạng chất lượng trong ngành côngnghiệp Mỹ Kết quả là ngày nay, hầu hết các nhà sản xuất Mỹ đã có những cảitiến rất lớn về chất lượng hàng hóa của họ Cuộc cách mạng chất lượng vào đầunhững năm 1980 là không có điểm dừng trong ngành công nghiệp sản xuất Hầunhư tất cả các tổ chức, bao gồm cả các cấp chính quyền đều bị tác động của cuộccách mạng này khi mà khách hàng luôn đòi hỏi về chất lượng đối với mọi thứ màhọ mua - cả hàng hóa lẫn dịch vụ.

Trong phần này sẽ thảo luận những yếu tố cơ bản để xác định chất lượng và sự liêntục cải tiến trong dịch vụ Ngoài ra, còn đề cập đến một số công cụ và kỹ thuậttrong chất lượng dịch vụ và sự cải tiến liên tục

2.3.2 Tại sao chất lượng lại quan trọng.

Chất lượng chưa phải là một lợi thế cạnh tranh lớn của các công ty thông thườngtrong bất kỳ một ngành nào Ngày nay, chất lượng đơn giản là điều kiện tiên quyếttrong kinh doanh Nếu sản phẩm của một công ty không có chất lượng thì công tyđó không thể tồn tại được Điều này liệu có đúng trong ngành dịch vụ không? Câutrả lời là “có” Mặc dù các công ty dịch vụ không có nhiều đối thủ cạnh tranh nướcngoài như các công ty trong ngành sản xuất, các đối thủ cạnh tranh nội địa vẫn cóđủ cảnh giác để tạo ra sản phẩm có chất lượng nhằm có điều kiện để tồn tại trongnhiều ngành dịch vụ Nhưng tại sao chất lượng lại rất quan trọng chỉ đơn giản để

“tồn tại” được, điều này sẽ được lý giải qua những lý do dưới đây

Có nhiều khách hàng trung thành hơn Chất lượng là một nhân tố quan trọng

mang lại sự hài lòng cho khách hàng Chất lượng cao dẫn đến mức độ hài lòng caohơn, và mức độ hài lòng cao hơn sẽ dẫn đến nhiều khách hàng trung thành hơn.Hơn nữa, nhiều khách hàng trung thành hơn sẽ dẫn đến có nhiều lợi nhuận hơn,công ty sẽ phát triển hơn

Chiếm thị phần lớn hơn Những khách hàng trung thành sẽ mang lại cho công ty

những khách hàng khác Quảng cáo truyền miệng sẽ mang lại cho công ty nhữngkhách hàng mới, và vì thế công ty sẽ có một thị phần lớn hơn

Thu hút nhiều nhà đầu tư hơn Các nghiên cứu chỉ ra rằng những công ty nhận

biết được hàng hóa hay dịch vụ của họ có chất lượng cao thì đó là những công ty cókhả năng sinh lợi cao Vì thế, cổ phiếu của họ sẽ thu hút nhiều nhà đầu tư hơn

Có được sự trung thành của nhân viên khi một công ty sản xuất ra hàng hóa hay

dịch vụ có chất lượng cao, nhân viên công ty đó sẽ cảm thấy tự hào và điều đó sẽkhiến họ hài lòng hơn Nhân viên cảm thấy hài lòng thì họ sẽ trung thành hơn vànăng suất làm việc sẽ cao hơn Hơn nữa, công ty sẽ hài lòng khi vòng luân chuyểnnhân viên ngắn hơn

Chi phí thấp hơn Chất lượng cao có nghĩa là làm công việc tốt ngay từ đầu, cũng

có nghĩa là công ty sẽ tốn tương đối ít chi phí cho việc sửa chữa các hư hỏng hoặcnhững chi phí cho sự không hài lòng của khách hàng Vì vậy, công ty có điều kiệnđể ngăn ngừa lỗi sản xuất, tăng năng suất và giảm chi phí lao động

Giảm thiểu khả năng bị cạnh tranh về giá Một ví dụ về khách sạn Ritz-Carlton,

vì họ nhận biết được chất lượng phục vụ của mình nên đã đưa ra những mức giácao hơn; họ có thể cung cấp những thứ mà các đối thủ cạnh tranh khác không cóđược Vì thế, họ không phải cạnh tranh về giá với các đối thủ, họ đã tạo ra điềukiện thuận lợi vì năng suất lao động cao và chi phí thấp

Một công ty không thể có được lợi thế cạnh tranh này nếu hàng hóa hay dịch vụcủa họ không có chất lượng cao và phù hợp với thị hiếu của khách hàng Một hậuquả khác của sự kém chất lượng là có thể phải chịu trách nhiệm pháp lý và bồithường thiệt hại khi hàng hóa và dịch vụ có vấn đề nghiêm trọng về chất lượng

2.3.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ.

Chất lượng thường được nhắc đến với những đòi hỏi cao, nhưng đôi khi lại khó xácđịnh Vấn đề không phải là tìm ra những khái niệm trong số những khái niệm đãbiết đến, nhưng để chắc chắn rằng trong những trường hợp cụ thể, khách hàng,người phục vụ, nhà cung cấp đều hiểu mỗi khái niệm đã được xác định Một vàikhái niệm về chất lượng khá thiển cận, không phù hợp với một tầm nhìn viễn cảnh.Tuy nhiên, có nhiều khái niệm về chất lượng định ra được những tầm nhìn, đáng đểcân nhắc những đòi hỏi khác nhau và rất thiết thực

Tiến sĩ David Garvin đã mô tả năm khái niệm chất lượng, được xác định theo nămtiêu chí khác nhau:

i.Tính ưu việt (transcendant) Theo quan điểm về tính ưu việt, chất lượng được

mặc định là tuyệt hảo và chỉ có thể nhận biết được qua quá trình sử dụng.Hay nói cách khác là “Bạn không thể xác định được chất lượng nhưng bạn cóthể biết được khi bạn nếm trải qua nó” Dù sao thì khái niệm này cũng cungcấp một vài điều bổ ích cho những nhà quản lý về vấn đề chất lượng

ii.Tiêu chí sản phẩm (product-based) Tiêu chí sản phẩm dựa vào thành phần,

tính chất, khả năng hoạt động của sản phẩm để xác định chất lượng Vớihàng hóa, có thể là thời gian sử dụng, thành phần cấu tạo (vd: 100% cotton)hoặc khả năng hoạt động (vd: 45 dặm/gallon) Ví dụ về dịch vụ có thể là sốmục từ trong từ điển, số ngày phải chờ để đơn hàng được thực hiện, hoặc sốlần gọi điện thoại để có thể được trả lời Vì dựa trên những cách đánh giá đónên có thể xác định được chất lượng Khuyết điểm của tiêu chí sản phẩm làcho rằng tất cả các khách hàng đều có chung một đòi hỏi về thuộc tính, vì thế

có thể thất bại trong việc đáp ứng những thị hiếu, sở thích khác nhau củanhững khách hàng khác nhau.

iii.Tiêu chí người dùng (user-based) Tiêu chí này dùng để xác định chất lượng

khi tiêu chí sản phẩm đã được xác định Nó xác định chất lượng dựa trên cánhân khách hàng Tính “phù hợp theo tình huống” được gắn liền với tiêu chínày Nói cách khác, nó dựa trên giả thiết là “chất lượng tùy theo cách nhìncủa đối tượng” Ví dụ, một bồi bàn phải tốn nửa giờ đồng hồ để có thể phụcvụ bữa trưa cho khách hàng khi họ đang đói được xem là sự phục vụ kémchất lượng Khuyết điểm của tiêu chí này dẫn đến hai vấn đề: (1) làm thếnào để có thể biết được đâu là thuộc tính của hàng hóa hay dịch vụ mà nó cóthể phù hợp với một số lượng lớn các khách hàng; (2) làm thế nào để xácđịnh điều gì có thể mang lại sự hài lòng cho khách hàng và điều gì mang ýnghĩa là chất lượng

iv.Tiêu chí nhà sản xuất (manufacturing-based) Tiêu chí này dựa trên quan

điểm chất lượng được xác định bởi tính thực tế của các tính năng kỹ thuật haycủa quá trình sản xuất, dịch vụ Theo quan điểm này, chất lượng là “khắngkhít với yêu cầu” Nói cách khác, đó là mức độ so sánh giữa thực tế hoạtđộng với các tính năng được xác định bởi nhà sản xuất hay nhà cung cấp dịchvụ Ví dụ, một chuyến bay xác định sẽ hạ cánh trong vòng mười lăm phútnữa, trong trường hợp này chất lượng được xác định bằng cách so sánh thờigian hạ cánh trong thực tế so với thời gian biểu của dịch vụ Khuyết điểm củatiêu chí này là mặc dù chất lượng được xác định dựa trên nhu cầu và thị hiếucủa khách hàng, nhưng chất lượng được quy định bởi nhà sản xuất hoặc nhàcung cấp dịch vụ nên có thể làm đơn giản việc kiểm soát quy trình sản xuấthay dịch vụ nhưng thất bại trong việc đáp ứng đúng những gì khách hàngmong muốn

v.Tiêu chí giá trị (value-based) Theo tiêu chí này, chất lượng được xác định

thông qua giá cả và giá trị Chất lượng được xác định giữa sự phù hợp với giátrị sử dụng và một giá cả chấp nhận được đối với khách hàng

Sự khác nhau giữa các định nghĩa về chất lượng cho thấy sự khác nhau giữa cácchức năng trong kinh doanh như tiếp thị, sản xuất và thiết kế Ví dụ, tiêu chí ngườidùng là gần gũi nhất với quan điểm tiếp thị Tiêu chí sản phẩm đúng hơn với chứcnăng thiết kế Tiêu chí nhà sản xuất phản ảnh việc liên quan đến sản xuất

Sau cùng, những hình thức định nghĩa trên được đồng thời cải tiến bởi viện tiêuchuẩn quốc gia Mỹ (ANSI - American National Standards Institude) và hội chấtlượng Mỹ (ASQ - American Society for Quality), và có thể nói rằng: Chất lượng là

“sự tổng hợp những đặc điểm và tính chất của hàng hóa hay dịch vụ có thể làm thỏa

mãn nhu cầu nào đó”.

2.3.4 Các khía cạnh của chất lượng dịch vụ.

Mặc dù đã có nhiều định nghĩa về chất lượng dịch vụ được đề cập ở phần trước,song các nhà quản lý vẫn rất khó khăn để hiểu được chính xác ý nghĩa của chấtlượng dịch vụ Garvin đã xác định tám khía cạnh của chất lượng nhằm giúp hiểuchính xác hơn về điều này

i Sự thực hiện (performance) Những tính năng hoạt động cơ bản của sản phẩm

có thể dùng để đo lường sự thực hiện Ví dụ, một chiếc xe hơi mất thời gianbao lâu để đạt tới vận tốc 60 km/h, tiêu chí này có thể được dùng để đo lườngchất lượng của xe

ii Đặc điểm (features) Đây là những thứ phụ thêm, dùng kèm với sản phẩm, nó

không là thành phần tiêu chuẩn của nhiều sản phẩm, ví dụ như máy CD hayhệ thống chống trượt trên xe hơi

iii Độ tin cậy (reliabilitiy) Độ tin cậy là khả năng một sản phẩm có thể được sử

dụng tốt những chức năng của nó trong một khoảng thời gian xác định vớimột điều kiện môi trường xác định Ví dụ một hệ thống máy móc có thể sửdụng trong sáu năm mà không cần sửa theo lời nhà sản xuất

iv Độ phù hợp (conformance) Đây là mức độ trùng khớp giữa các tính năng

thực tế so với sự niêm yết của nhà sản xuất, ví dụ khả năng tiêu tốn nhiênliệu thực tế của một chiếc xe (dặm/gallon) so với sự xác định của nhà sảnxuất

v Độ bền (dureability) Độ bền là khả năng sản phẩm được sử dụng là bao

nhiêu trước khi nó bị hư hỏng hoặc không còn hiệu quả kinh tế

vi Khả năng phục vụ (serviceability) Khả năng phục vụ nói đến sự thuần thục

và tốc độ sửa chữa cũng như sự nhã nhặn của các nhân viên

vii Tính thẩm mỹ (aesthetics) Tính thẩm mỹ bao gồm những đặc điểm như: sản

phẩm đẹp hay xấu, mang lại cảm giác như thế nào, âm thanh ra sao, mùi vị

ra sao

viii Sự nhận thức (perceived quality) Đây là sự nhận thức được hình thành trong

tâm trí khách hàng có được từ việc quảng cáo, các phương pháp chiêu thị, từtruyền miệng hoặc từ kinh nghiệm sử dụng

Mặc dù ý nghĩa của từ sản phẩm bao gồm cả hàng hóa và dịch vụ, nhưng nhữngkhía cạnh trên có lẽ dễ hiểu hơn với sản phẩm là hàng hóa Zeithaml, Parasuramanvà Berry đã xác định năm tiêu chí khách hàng thường dùng để đánh giá chất lượngdịch vụ

i Độ tin cậy (reliability) Độ tin cậy trong dịch vụ được đánh giá bằng khả năng

thực hiện lời hứa đáng tin cậy và chính xác Có nghĩa là một công ty luôn

thực hiện lời hứa đúng ngay từ lần đầu và luôn thực hiện tất cả những gì họđã hứa với khách hàng Một vài ví dụ như: chính xác trong việc tính hóa đơn,lưu hồ sơ chính xác và thực hiện đúng thời điểm đã hứa.

ii Sự phản hồi (responsiveness) Điều này liên quan đến sự tự nguyện và sự sẵn

sàng của các nhân viên phục vụ Bao gồm các công việc như thực hiện dịchvụ nhanh, đúng thời điểm, thông báo những điều cần thiết cho khách hàngngay lập tức, và nhanh chóng trong việc trả lời các cuộc gọi của khách hàng

iii Sự đảm bảo (assurance) Tiêu chí này liên quan tới kiến thức, khả năng và

thái độ phục vụ, tư vấn trung thực và tự tin của nhân viên Khả năng bao gồmkỹ năng và kiến thức chuyên môn để thực hiện công việc Thái độ đòi hỏi sựlịch sự, tôn trọng, chừng mực, sự thân thiện của những nhân viên tiếp xúc vớikhách hàng Tiêu chí này cũng bao gồm niềm tin và tính lương thiện của cácnhân viên

iv Sự cảm thông (empathy) Đây là sự quan tâm của các nhân viên đến cá nhân

khách hàng Nó bao gồm sự dễ dàng liên hệ của khách hàng đối với cácnhân viên công ty và sự lắng nghe để thấu hiểu khách hàng

v Sự hữu hình (tangibles) Sự hữu hình bao gồm sự trưng bày các sản phẩm, các

phương tiện, sự hiện hữu của các nhân viên cung cấp dịch vụ, cơ sở vật chất,trang thiết bị để cung cấp dịch vụ

Khi Zeithaml, Parasuraman và Berry hỏi trên 1900 khách hàng ở năm quốc giakhác nhau và có hiểu biết về một công ty, dùng 100 câu hỏi được suy ra từ nămtiêu chí trên với tỉ lệ như sau: độ tin cậy (reliability) chiếm 32%, sự phản hồi(responsiveness) chiếm 22%, sự đảm bảo (assurance) chiếm 19%, sự cảm thông(empathy) chiếm 16%, và tính hữu hình (tangibles) chiếm 11% Những nhà nghiêncứu đã hỏi khách hàng về việc đánh giá dịch vụ tại công ty mà họ đã từng sử dụng.Các khách hàng đã chỉ ra rằng công ty đã thiếu trầm trọng tiêu chí đáng tin cậy(reliability) Điều này cũng có nghĩa là tiêu chí quan trọng nhất trong chất lượngdịch vụ đối với khách hàng là độ tin cậy (reliability) Điều này cũng chỉ ra mộtcông ty dịch vụ thường thất bại ở điểm nào

Điều này cũng nói thêm là một số nhà nghiên cứu tin rằng những tiêu chí này làđôi khi không cần thiết phải ứng dụng đối với tất cả các ngành dịch vụ, một số kếtluận khác cho rằng chỉ có hai tiêu chí thực sự có ý nghĩa Đó được xem là nhữngtiêu chí chung của ngành dịch vụ Một sự am hiểu sâu sắc về chất lượng đối vớimột ngành dịch vụ cụ thể đòi hỏi những nghiên cứu sâu hơn về các đặc điểm củangành đó và tìm hiểu khách hàng mong đợi những gì từ dịch vụ đó Tuy nhiên, mộtđiều không ngạc nhiên là có những nét tương đồng giữa các tiêu chí khác nhautrong chất lượng của các ngành dịch vụ khác nhau Ví dụ, khi nghiên cứu chấtlượng dịch vụ ngân hàng ở một quốc gia thì có thể dùng các tiêu chí sau: khả năngtiếp cận (accessibility), sự hiện hữu (appearance), sự rõ ràng (clarity), khả năng

(competence), sự nhã nhặn (courtesy), đặc điểm (features), độ tin cậy (reliability),và sự phản hồi (responsiveness) Khi công ty AT&T thiết kế thẻ nghĩa vụ quân sự(military card), được hiểu là thẻ cho những người có tham gia nghĩa vụ quân sự, họxác định tám tiêu chí dựa trên nhu cầu của khách hàng như sau: độ tin cậy(reliability), sự phản hồi (responsiveness), khả năng (competence), sự tiếp cận(access), sự nhã nhặn (courtesy), sự giao tiếp (communications), sự tín nhiệm(credibility), và tính hữu hình (tangibles).

2.3.5 Các loại sai lệch trong nhận thức chất lượng dịch vụ.

Dự án nghiên cứu giúp Zeithaml, Parasuraman và Berry xác định năm tiêu chí củachất lượng dịch vụ cũng là dự án khiến những nhà nghiên cứu này đưa ra một môhình chất lượng dịch vụ và được biết đến với cái tên “mô hình sai lệch” (gapsmodel) Mô hình này mô tả sự khác nhau cơ bản giữa những gì khách hàng mongđợi dựa theo năm tiêu chí vừa đề cập và những gì họ cảm nhận về dịch vụ họ nhậnđược Những sự khác nhau chính là những sai lệch Để đo lường các sai lệch này,các nhà nghiên cứu đã dùng một bảng thăm dò gồm 22 câu hỏi gọi là SERVQUAL.Bảng thăm dò SERVQUAL gồm có hai nhóm câu hỏi Nhóm câu hỏi thứ nhất dùngđể tìm hiểu mức độ mong đợi của khách hàng Nhóm câu hỏi thứ hai sẽ lặp lạinhững câu hỏi của nhóm thứ nhất nhưng nhấn mạnh đến việc tìm hiểu cảm nhận

của khách hàng về dịch vụ cụ thể nhận được [Bùi Nguyên Hùng - Nguyễn Thúy

Quỳnh Loan (2004)].

Công cụ SERVQUAL rất hữu ích cho việc làm nổi bật những điểm mạnh tronghoạt động dịch vụ của một công ty, cũng như những điểm cần phải cải tiến nhằmđáp ứng mong đợi của khách hàng Hơn nữa, nó cũng có thể dùng để đánh giá sự

thay đổi mong muốn, kỳ vọng và cảm nhận chất lượng theo thời gian [Bùi Nguyên

Hùng - Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2004)].

Mô hình sai lệch với công cụ SERVQUAL có lẽ là phương pháp được dùng nhiềunhất để đo lường chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, phương pháp này cũng có một sốrủi ro Vấn đề xảy ra khi sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ là quá thấp, và họkhông mấy quan tâm đến chất lượng tốt hơn như mong đợi của nhà cung cấp thì đókhông được xem là dịch vụ có chất lượng Ngoài ra, phương pháp này cũng gặpmột số khó khăn khi chất lượng dịch vụ được khách hàng đánh giá dựa vào niềmtin Ví dụ về các dịch vụ y tế, khách hàng thường không biết mức độ mong đợi củamình, thậm chí ngay cả khi họ đã dùng qua dịch vụ này họ cũng khó có thể đánhgiá chính xác về chất lượng họ đã nhận được tốt đến mức nào Một hạn chế nữacủa mô hình sai lệch này là nó phù hợp hơn với những tổ chức lớn và có thể khôngthật chính xác khi áp dụng ở những công ty nhỏ

Mặc dù còn những hạn chế, song mô hình sai lệch vẫn cung cấp những điều rất giátrị để hiểu được chất lượng dịch vụ

Dịch vụ mong đợi

Dịch vụ nhận được

Cung cấp dịch vụ (trước và sau khi cung cấp)

Diễn giải nhận thức thành các tiêu chí chất

lượng

Nhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng

Thông báo cho khách hàng

Nhu cầu của khách hàng Kinh nghiệm

Quảng cáo truyền miệng

Nhà cung

cấp

dịch vụ

Khách hàng

Sai lệch loại 1

Sai lệch loại 2

Sai lệch loại 5

Hình 2.4: Mô hình phân tích các loại sai lệch chất lượng trong dịch vụ.

Sai lệch lọai 1: Không biết khách hàng mong đợi những gì Theo như mô hình,

sai lệch xảy ra khi có sự khác nhau giữa mong muốn thực sự của khách hàng vànhận thức của nhà quản lý về điều này Lý do chính dẫn đến sai lệch này là thiếunhững cuộc nghiên cứu thị trường, nghiên cứu những điều không thích hợp hoặcthiếu sự tương tác giữa nhà quản lý với khách hàng, thiếu sự tương tác giữa nhânviên và các cấp quản lý, giữa các cấp quản lý khác nhau trong công ty

Sai lệch loại 2: Cung cấp dịch vụ không đúng tiêu chuẩn Đây là sự sai lệch giữa

nhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng và những tiêu chí chấtlượng họ đưa ra để cung cấp cho khách hàng Lý do dẫn đến sai lệch này là khôngcó sự thống nhất về chất lượng dịch vụ, sự nhận thức về các tiêu chí chất lượngkhông đúng, tiêu chuẩn chất lượng không phù hợp và không thiết lập mục tiêu

Sai lệch loại 3: Sai lệch giữa việc cung cấp chất lượng dịch vụ với các tiêu chí chất lượng Đây là sai lệch giữa chất lượng thực sự của dịch vụ được cung cấp cho

khách hàng với các tiêu chí chất lượng dịch vụ được xác định Sai lệch này xảy rakhi các nhân viên phục vụ không có khả năng và/hoặc không nhiệt tình trong công

việc để đáp ứng các yêu cầu Có khá nhiều lý do như: không xác định cụ thể vaitrò của nhân viên, vai trò bị chồng chéo, sự không phù hợp với công việc, thiếu kỹthuật chuyên môn, không có một hệ thống giám sát nhân viên thích hợp để có sựđánh giá và thưởng phạt thỏa đáng, thiếu sự kiểm soát chặt chẽ và thiếu sự hỗ trợlàm việc nhóm.

Sai lệch loại 4: Cung cấp không đúng những gì đã hứa Sự khác nhau giữa những

gì công ty đã hứa và những gì thực sự họ cung cấp cho khách hàng gây nên sai lệchnày Có hai nguyên do là: (1) sự truyền thông không phù hợp trong quá trình làmviệc, trong hoạt động tiếp thị, trong nội bộ công ty cũng như truyền thông ra bênngoài; (2) xu hướng không giữ đúng lời hứa với khách hàng

Sai lệch loại 5: Sai lệch giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ nhận được Các sai

lệch từ sai lệch loại 1 đến sai lệch loại 4 hình thành nên sai lệch loại 5 Đây là sựkhác biệt giữa những gì khách hàng mong đợi từ dịch vụ và những gì họ thực sựcảm nhận được từ dịch vụ Theo hình 2.4 thì sự nhận thức của khách hàng về dịchvụ bị ảnh hưởng bởi nhiều nguồn khác nhau, bao gồm sự quảng cáo truyền miệng,nhu cầu của khách hàng, kinh nghiệm sử dụng và sự truyền thông từ phía nhà cungcấp Đây là một sai lệch quan trọng nhất, vì nếu khách hàng không nhận đượcnhững gì họ mong đợi thì họ sẽ thất vọng và không hài lòng Ngược lại, nếu những

gì khách nhận được vượt quá mong muốn của họ thì không những họ hài lòng màcòn rất vui sướng

2.3.6 Để có được chất lượng.

Cuộc cách mạng chất lượng ở Mỹ vào những năm 1980 đã gây ra những tác độnglớn bởi các đối thủ cạnh tranh Nhật Bản Các công ty Nhật Bản đã học hỏi nhữngđiều cơ bản về chất lượng từ kinh nghiệm của người Mỹ Hai chuyên gia chất lượnglà W Edwards Deming và Joseph M Juran đã truyền đạt cho nhiều nhà quản lýNhật Bản vào sau chiến tranh thế giới thứ hai Ngược lại, người Mỹ lại học đượcnhiều thứ trong thực tiễn về việc ứng dụng chất lượng từ các công ty Nhật Có lẽbài học quan trọng nhất là chất lượng không thể có được bằng cách áp dụng máymóc một vài công cụ chất lượng được đặt ra trong một công ty Để tạo ra đượcnhững hàng hóa và dịch vụ thực sự có chất lượng cần phải trải qua những đổi mới

cơ bản trong triết lý quản trị Bài học quan trọng thứ hai là những đổi mới nàykhông thể có được một cách nhanh chóng và dễ dàng, và đó là một cuộc hành trìnhkhông có điểm dừng Bài học thứ ba là chúng ta phải sản xuất ra hàng hóa hay dịchvụ theo nhu cầu và mong muốn của khách hàng, điều này luôn tốt hơn là cố gắngbán những gì đã sản xuất Nói cách khác, chúng ta phải lấy khách hàng làm trọngtâm Điều này cũng đòi hỏi một sự biến đổi cơ bản rằng chúng ta nên thiết kế vàsản xuất hàng hóa hay dịch vụ như thế nào Chúng ta phải luôn lắng nghe kháchhàng và phải tìm ra được nhu cầu và những đòi hỏi của họ

Theo những nhận xét trên, cùng với sự kết hợp các kiến thức từ lý thuyết và thựctiễn về chất lượng trong ngành công nghiệp Mỹ đã giúp hình thành một triết lýquản lý mới được gọi là “quản lý chất lượng toàn diện” (TQM - Total QualityManagement) Tuy nhiên, hầu hết các lý thuyết của TQM thì không phải là nhữnglý thuyết mới Cách thức mà những lý thuyết này được tập hợp và ứng dụng ngàynay được xem là những cuộc cách mạng vì những đòi hỏi trong thay đổi triết lýquản trị TQM được đúc kết từ nhiều ý tưởng của nhiều chuyên gia chất lượng và từnhững ứng dụng thực tiễn rất thành công của các công ty ở Mỹ và ở Nhât Bản Vàtrong tương lai, có lẽ nó sẽ tiếp tục biến đổi theo nhu cầu của khách hàng cũng nhưnhững sự đổi mới về tiếp thị Trong phần này, những nguyên tắc cơ bản củanguyên lý này sẽ được đề cập ngắn gọn.

2.3.6.1 Lấy sự hài lòng của khách hàng làm trọng tâm.

Nguyên lý đầu tiên của TQM là lấy khách hàng làm trọng tâm, cũng có nghĩa làchấp nhận và làm nhiều hơn những mong muốn, đòi hỏi của khách hàng ngay lầnđầu tiên và luôn như vậy Nguyên lý này phải được nắm giữ bởi tất cả các thànhviên của tổ chức và trở thành một nét văn hóa của tổ chức Nó phải có hệ thống vàluôn hướng đến những yêu cầu và mong muốn của khách hàng, những thứ khôngngừng biến đổi Cần phải nhấn mạnh, đây là điều khá khác biệt so với thực tế quákhứ, khi đó giả định một sự thừa nhận rằng khách hàng rất quan trọng với câu khẩuhiệu “khách hàng là thượng đế”, nhưng thực sự thì nhà quản lý tự nghĩ ra nhu cầukhách hàng là gì

2.3.6.3 Sự học hỏi.

Lý do chính của vấn đề chất lượng là thiếu những nhân viên được huấn luyện mộtcách phù hợp Trong một số ngành dịch vụ, các nhân viên chỉ bỏ ra một lượng chi