Khảo sát dự định sử dụng của nhà đầu tư cá nhân đối với hình thức giao dịch chứng khoán trực tuyến

LỜI CẢM ƠN Luận văn tốt nghiệp là thành quả của một quá trình làm việc lâu dài. Trong suốt khoảng thời gian khó khăn vừa qua, tôi may mắn nhận được rất nhiều sự yêu thương, giúp đỡ của gia đ

Luận văn tốt nghiệp là thành quả của một quá trình làm việc lâu dài Trong suốtkhoảng thời gian khó khăn vừa qua, tôi may mắn nhận được rất nhiều sự yêuthương, giúp đỡ của gia đình, thầy cô và bạn bè…

Trước tiên, con xin cảm ơn ông bà, ba mẹ và những người thân yêu trong gia đìnhđã luôn tạo mọi điều kiện thuận lợi để con được học tập thật tốt Con cảm ơn Chúađã luôn yêu thương, nâng đỡ tinh thần con mỗi khi con trở nên yếu đuối, nản lòngtrước khó khăn.

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn của mình đối với Quý Thầy Cô khoa Quản lý Côngnghiệp trường Đại học Bách khoa TP.HCM, những người đã trang bị nền tảng lýthuyết cho tôi trong suốt những năm học Đại học giúp tôi có thể thực hiện luận văntốt nghiệp này.

Tôi xin chân thành cảm ơn Cô Phạm Ngọc Thúy, người đã cho tôi những lời nhậnxét và hướng dẫn rất chân tình, giúp tôi giải quyết và vượt qua những khó khăn gặpphải trong suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này Cảm ơn cô đã chỉ bảocho em rất nhiều điều bổ ích trong cách tư duy và thực hiện công việc, những điềuthực sự quan trọng cho chặng đường tiếp theo của em.

Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến những người bạn thân thiết, đã giúpđỡ, động viên tôi rất nhiều trong suốt những năm học tập tại trường Đại học BáchKhoa

Một lần nữa xin chân thành cảm ơn!

Tháng 12 năm 2007Sinh viên Văn Trần Diễm Thùy

Khoảng hơn một năm trở lại đây, thị trường chứng khoán đã trở thành đề tài thời sựnhận được sự quan tâm lớn của nhiều tầng lớp nhân dân tại Việt Nam vì nhữngbước phát triển mạnh mẽ cả về lượng và chất Ngày 23/8/2007, Sở Giao dịch chứngkhoán TP.HCM đã công bố lộ trình phát triển công nghệ thông tin tiến tới giao dịchtrực tuyến vào quý I/2008 nhằm đem đến một giải pháp hoạt động hiệu quả và tiết

kiệm đối với một thị trường có quy mô giao dịch ngày càng lớn Đề tài “Khảo sátdự định sử dụng của nhà đầu tư cá nhân đối với hình thức giao dịch chứng khoántrực tuyến” được thực hiện với mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến dự

định sử dụng của nhà đầu tư (NĐT) cá nhân đối với giao dịch chứng khoán trựctuyến (GDCKTT) nhằm giúp các nhà quản lý cũng như các công ty chứng khoán cócái nhìn rõ hơn về nhận thức của NĐT đối với phương thức giao dịch còn khá mớimẻ này để từ đó có những quyết định hợp lý cho việc phát triển GDCKTT trongtương lai.

Đề tài sử dụng 4 mô hình lý thuyết: Mô hình chấp nhận công nghệ – TAM, Lýthuyết hợp nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory ofAcceptance and Use of Technology - UTAUT), Nghiên cứu về phổ biến sự đổimới (Diffusion of Innovations), Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (e-CAM) để làm cơ sở thiết lập mô hình nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng được sử dụng để thựchiện đề tài Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật phỏng vấn cá nhân để bổ sungvào mô hình lý thuyết những yếu tố ảnh hưởng đến dự định sử dụng GDCKTT củaNĐT làm cơ sở để thiết kế nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng dùng kỹthuật phỏng vấn NĐT cá nhân thông qua bản câu hỏi với kích thước mẫu n=167.Phần mềm SPSS 11.5 được sử dụng để phân tích dữ liệu thu thập được với các côngcụ: thống kê mô tả, phân tích nhân tố và kiểm tra độ tin cậy Cronbach Alpha đểkiểm định bộ thang đo, phân tích phương sai một nhân tố để kiểm định sự khác biệtvà cuối cùng phân tích hồi quy để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến dự định sửdụng GDCKTT của NĐT cá nhân.

Kết quả nghiên cứu cho thấy, trong các yếu tố ảnh hưởng đến dự định sử dụng,NĐT cá nhân quan tâm nhất đến tính dễ sử dụng của GDCKTT, kế đến là nhữnglợi ích quan trọng mà hình thức này đem lại như thuận tiện về không gian, tiếtkiệm thời gian, cũng như việc không phải chen chúc, chờ đợi mua bán tại các sàngiao dịch đông người của các công ty chứng khoán.

dụng như một nguồn tham khảo cho các nhà quản lý và các công ty chứng khoánkhi xây dựng kế hoạch phát triển thị trường chứng khoán trong tương lai.

Đề mụcTrang

Nhiệm vụ luận văn

Lời cảm ơn i

Tóm tắt đề tài ii

Mục lục iv

Danh sách hình vẽ viii

Danh sách bảng biểu ixCHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 1

1.1 Lý do hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3

1.4 Phạm vi đề tài 3

CHƯƠNG 2 GIỚI THIỆU HÌNH THỨC GIAO DỊCH CHỨNG KHOÁN TRỰCTUYẾN 4

2.1 Mô tả các hình thức giao dịch chứng khoán hiện nay 4

2.1.1 Giao dịch trực tiếp tại sàn 4

2.1.2 Giao dịch qua điện thoại 4

2.1.3 Giao dịch trực tuyến 5

2.1.3.1 Giao dịch qua mạng Internet 5

2.1.3.2 Giao dịch bằng tin nhắn SMS 10

2.2 Mô tả dịch vụ GDCKTT sẽ được triển khai trong tương lai 10

2.2.1 Giới thiệu về Giao dịch không sàn 10

2.2.2 Giới thiệu về hình thức Giao dịch chứng khoán trực tuyến trong tương lai 12

CHƯƠNG 3 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 14

3.1 Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM 14

3.1.1 Giới thiệu Mô hình chấp nhận công nghệ 14

3.1.1.1 Nhận thức sự hữu ích 16

3.1.2 Lý do sử dụng mô hình 16

3.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến dự định sử dụng GDCKTT 16

3.2 Lý thuyết hợp nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology - UTAUT) 16

3.2.1 Giới thiệu Lý thuyết hợp nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ - UTAUT 16

3.2.1.1 Triển vọng thực hiện 17

3.2.1.2 Triển vọng nỗ lực 19

3.2.1.3 Ảnh hưởng xã hội 20

3.2.1.4 Điều kiện thuận lợi 21

3.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến dự định sử dụng GDCKTT 22

3.3 Nghiên cứu về phổ biến sự đổi mới (Diffusion of Innovations) 22

3.3.1 Giới thiệu nghiên cứu về phổ biến sự đổi mới 22

3.3.1.1 Sự đổi mới 23

3.3.1.2 Những kênh truyền thông 24

3.3.1.3 Thời gian 24

3.3.1.4 Hệ thống xã hội 26

3.3.2 Lý do sử dụng mô hình 26

3.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến dự định sử dụng GDCKTT 26

3.4 Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (e-CAM) 27

3.4.1 Giới thiệu Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử e-CAM 27

3.4.1.1 Các rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ 27

3.4.1.2 Các rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến 28

3.4.2 Lý do sử dụng mô hình 29

3.4.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến dự định sử dụng GDCKTT 29

3.5 Thiết lập mô hình nghiên cứu 29

CHƯƠNG 4 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 31

4.1 Quy trình nghiên cứu 31

4.2 Phương pháp nghiên cứu 32

4.3 Nhu cầu thông tin và nguồn thông tin 33

4.4.1 Xây dựng bộ thang đo 33

4.4.1.1 Xây dựng thang đo yếu tố Tính cách hướng tới sự đổi mới 33

4.4.1.2 Xây dựng thang đo Nhận thức tính hữu ích 34

4.4.1.3 Xây dựng thang đo Nhận thức tính dễ sử dụng 35

4.4.1.4 Xây dựng thang đo yếu tố Aûnh hưởng xã hội 36

4.4.1.5 Xây dựng thang đo yếu tố Nhận thức rủi ro liên quan giao dịch trực tuyến 37

4.4.1.6 Xây dựng thang đo Các yếu tố cá nhân 37

4.4.2 Điều chỉnh thang đo 38

4.5 Thiết kế nghiên cứu định lượng 45

4.5.1 Thiết kế bảng câu hỏi 45

4.5.2 Thang đo 46

4.5.3 Phương pháp thu thập dữ liệu định lượng 46

4.5.4 Thiết kế mẫu 46

4.5.4.1 Phương pháp chọn mẫu 46

4.5.4.2 Kích thước mẫu 47

4.6 Phương pháp phân tích dữ liệu 48

CHƯƠNG 5 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49

5.1 Thông tin tổng quát về mẫu thu thập 49

5.1.1 Giới tính và độ tuổi 49

5.1.2 Trình độ học vấn 51

5.1.3 Điều kiện truy cập Internet 52

5.1.4 Khả năng sử dụng máy tính 52

5.2 Thống kê mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến dự định sử dụng GDCKTT và dự định sử dụng của NĐT 53

5.2.1 Nhóm yếu tố Tính cách hướng tới sự đổi mới 53

5.2.2 Nhóm yếu tố Nhận thức tính hữu ích 54

5.2.3 Nhóm yếu tố Nhận thức tính dễ sử dụng 54

5.2.4 Nhóm yếu tố Ảnh hưởng xã hội 55

5.2.5 Nhóm yếu tố Nhận thức rủi ro liên quan đến GDTT 55

5.3 Kiểm định bộ thang đo 56

5.3.1 Phân tích nhân tố 56

5.3.2 Kiểm tra độ tin cậy thang đo 59

5.3.3 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu 60

5.4 Kiểm định sự khác biệt 61

5.4.1 Kiểm định sự khác biệt của “dự định sử dụng” trong từng nhóm “tuổi” 61

5.4.2 Kiểm định sự khác biệt của “dự định sử dụng” trong từng nhóm “trình độhọc vấn” 62

5.4.3 Kiểm định sự khác biệt của “dự định sử dụng” trong từng nhóm “điều kiện truy cập internet” 63

5.4.4 Kiểm định sự khác biệt của “dự định sử dụng” trong từng nhóm “khả năng sử dụng máy tính” 63

5.4.5 Kiểm định sự khác biệt của các nhân tố ảnh hưởng đến “Dự định sử dụng” trong từng nhóm “tuổi” 64

5.4.6 Kiểm định sự khác biệt của các nhân tố ảnh hưởng đến “Dự định sử dụng” trong từng nhóm “trình độ học vấn” 65

5.4.7 Kiểm định sự khác biệt của các nhân tố ảnh hưởng đến “Dự định sử dụng” trong từng nhóm “điều kiện truy cập internet” 66

5.4.8 Kiểm định sự khác biệt của các nhân tố ảnh hưởng đến “Dự định sử dụng” trong từng nhóm “khả năng sử dụng máy tính” 67

5.5 Phân tích hồi quy 68

5.5.1 Những nhân tố không ảnh hưởng đến Dự định sử dụng của NĐT đối với GDCKTT 69

5.5.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến Dự định sử dụng của NĐT đối với GDCKTT 72

CHƯƠNG 6 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 73

6.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 73

6.2 Kiến nghị 74

6.3 Hạn chế của nghiên cứu 74

6.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo 75

Tài liệu tham khảo 76

Phụ lục 1: Bản câu hỏi 77

Phụ lục 3: Các kết quả thống kê 82

DANH SÁCH HÌNH VẼHình 2.1: Đường đi của lệnh trong giao dịch tại sàn và qua điện thoại 5

Hình 2.2: Màn hình đăng nhập vào dịch vụ của CTCK Vietcombank 6

Hình 2.3: Màn hình đặt lệnh GDCKTT của CTCK Vietcombank 6

Hình 2.4: Màn hình quản lý danh mục đầu tư của CTCK Vietcombank 7

Hình 2.5: Màn hình đặt lệnh mua của CTCK Vietcombank 7

Hình 2.6: Đường đi của lệnh trong giao dịch online và qua tin nhắn SMS 9

Hình 2.7: Đường đi của lệnh trong giao dịch không sàn 11

Hình 2.8: Đường đi của lệnh trong GDCKTT 12

Hình 3.1: Mô hình TAM ban đầu 15

Hình 3.2: Mô hình TAM hiện nay 15

Hình 3.3: Mô hình UTAUT 17

Hình 3.4: Phân loại khách hàng theo thời gian chấp nhận SP mới 25

Hình 3.5: Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử e-CAM 27

Hình 3.6: Mô hình nghiên cứu 30

Hình 4.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 32

Hình 5.1: Biểu đồ cơ cấu Giới tính của mẫu 50

Hình 5.2: Biểu đồ cơ cấu Độ tuổi của mẫu 50

Hình 5.3: Biểu đồ cơ cấu Trình độ học vấn của mẫu 51

Hình 5.4: Biểu đồ cơ cấu Điều kiện truy cập Internet của mẫu 52

Hình 5.5: Biểu đồ cơ cấu Khả năng sử dụng máy tính của mẫu 53

Hình 5.6: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 61

Bảng 3.1: Triển vọng thực hiện: Cấu trúc, Định nghĩa và Thang đo 18

Bảng 3.2: Triển vọng nỗ lực: Cấu trúc, Định nghĩa và Thang đo 19

Bảng 3.3: Ảnh hưởng xã hội: Cấu trúc, Định nghĩa và Thang đo 20

Bảng 3.4: Điều kiện thuận lợi: Cấu trúc, Định nghĩa và Thang đo 21

Bảng 3.5: Các loại rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ 27

Bảng 4.1: Thang đo dự kiến yếu tố Tính cách hướng tới sự đổi mới 34

Bảng 4.2: Thang đo dự kiến yếu tố Nhận thức tính hữu ích 34

Bảng 4.3: Thang đo dự kiến yếu tố Nhận thức tính dễ sử dụng 36

Bảng 4.4: Thang đo dự kiến yếu tố Aûnh hưởng xã hội 36

Bảng 4.5: Thang đo dự kiến yếu tố Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến 37

Bảng 4.6: Thang đo dự kiến các yếu tố cá nhân 37

Bảng 4.7: Bản câu hỏi và kết quả khảo sát định tính 39

Bảng 4.8: Các biến và thang đo đưa vào khảo sát định lượng 43

Bảng 4.9: Các phương pháp chọn mẫu 47

Bảng 5.1: Cơ cấu Giới tính và Độ tuổi của mẫu 51

Bảng 5.2: Mức độ đồng ý của NĐT đối với nhóm yếu tố “Tính cách hướng tới sự đổi mới” 53

Bảng 5.3: Mức độ đồng ý của NĐT đối với nhóm yếu tố “Nhận thức tính hữu ích” 54

Bảng 5.4: Mức độ đồng ý của NĐT đối với nhóm yếu tố “Nhận thức tính dễ sử dụng” 54

Bảng 5.5: Mức độ đồng ý của NĐT đối với nhóm yếu tố “Ảnh hưởng xã hội” 55

Bảng 5.6: Mức độ đồng ý của NĐT đối với nhóm yếu tố “Nhận thức rủi ro liên quan đến GDTT” 55

Bảng 5.7: Mức độ đồng ý của NĐT đối với nhóm yếu tố “Dự định sử dụng” 55

Bảng 5.8: Thống kê câu trả lời của NĐT đối với nhóm yếu tố “Dự định sử dụng” 56

sau khi cân nhắc rủi ro” 56

Bảng 5.10: KMO and Bartlett's Test 57

Bảng 5.11: Ma trận phân tích nhân tố đối với biến độc lập 57

Bảng 5.12: Chia nhóm các yếu tố Nhận thức tính hữu ích 58

Bảng 5.13: KMO and Bartlett's Test 59

Bảng 5.14: Ma trận phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc 59

Bảng 5.15: Bảng tổng hợp phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha 60

Bảng 5.16: Thống kê giá trị trung bình của “Dự định sử dụng” trong từng nhóm “tuổi” 61

Bảng 5.17: Thống kê giá trị trung bình của “Dự định sử dụng” trong từng nhóm “trình độ học vấn” 62

Bảng 5.18: Thống kê giá trị trung bình của “Dự định sử dụng” trong từng nhóm “điều kiện truy cập Internet” 63

Bảng 5.19: Thống kê giá trị trung bình của “Dự định sử dụng” trong từng nhóm “khả năng sử dụng máy tính” 63

Bảng 5.20: Thống kê giá trị trung bình của các yếu tố trong thang đo 64

Bảng 5.21: Thống kê giá trị trung bình của các nhân tố ảnh hưởng đến “Dự định sửdụng” trong từng nhóm “tuổi” 64

Bảng 5.22: Thống kê giá trị trung bình của các nhân tố ảnh hưởng đến “Dự định sửdụng” trong từng nhóm “trình độ học vấn” 65

Bảng 5.23: Thống kê giá trị trung bình của các nhân tố ảnh hưởng đến “Dự định sửdụng” trong từng nhóm “điều kiện truy cập Internet” 66

Bảng 5.24: Thống kê giá trị trung bình của các nhân tố ảnh hưởng đến “Dự định sửdụng” trong từng nhóm “khả năng sử dụng máy tính” 67

Bảng 5.25: Phân tích hồi qui - Model Summary 68

Bảng 5.26: Phân tích hồi quy 69

CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI.

Thị trường chứng khoán đã xuất hiện ở Hoa Kỳ vào những năm 1700 Khi ấy cácbroker ở Philadelphia, Pennsylvania và New York City thường tụ tập ở những côngviên và quán cà phê để đấu giá các chứng khoán Sở Giao dịch Chứng khoán NewYork cũng được khai sinh từ đó khi một nhóm các nhà môi giới cổ phiếu họp tạiphố Wall để xây dựng một số nguyên tắc quản lý việc mua và bán cổ phiếu cũngnhư định ra kỳ hạn gặp nhau để giao dịch cổ phiếu và trái phiếu Phương thức giaodịch thị trường ngoài trời này vẫn được tiếp tục cho đến đầu những năm 1900, khiviệc kinh doanh diễn ra với một nhịp độ chóng mặt, với hàng triệu đô la được traotay

Thị trường chứng khoán từ ngày đầu hình thành đến nay đã có nhiều sự thay đổiđáng kể Việc giao dịch chứng khoán ngày nay được thực hiện theo cách mà nhàđầu tư (NĐT) không cần phải bước ra ngoài bởi vì cổ phiếu và trái phiếu có thểđược giao dịch thông qua mạng lưới máy tính khổng lồ bao phủ toàn thế giới Giaodịch chứng khoán trực tuyến (GDCKTT) đã mở ra một chương mới trong lịch sửhình thành và phát triển của thị trường chứng khoán toàn cầu, nó đáp ứng mongmuốn thuận tiện và độc lập trong quản lý tài chính của các NĐT GDCKTT càngphát triển và trở thành phổ biến trên thế giới hơn khi các NĐT ngày càng dànhnhiều thời gian làm việc, giao tiếp và giải trí bằng máy vi tính.

Tại Việt Nam, thị trường chứng khoán xuất hiện khá muộn so với thế giới với sự rađời của 2 tổ chức đó là Trung tâm Giao dịch Chứng khoán TP Hồ Chí Minh (tháng7/2000, hiện nay là Sở Giao dịch Chứng khoán TP.HCM) và Trung tâm Giao dịchChứng khoán Hà Nội (tháng 3/2005) Khoảng hơn 1 năm trở lại đây, thị trườngchứng khoán Việt Nam mới thực sự trở nên sôi động và có những bước phát triểnmạnh mẽ cả về lượng và chất Nếu như tại thị trường chứng khoán của các nướcphát triển, hình thức GDCKTT không còn là một khái niệm mới mẻ thì tại ViệtNam, đa số các nhà đầu tư vẫn chỉ quen với hình thức giao dịch trực tiếp trên sànhay giao dịch qua điện thoại Cụ thể là chưa đầy 15% trong số 250.000 người mở

tài khoản dùng Internet (nguồn: Vietnamnet) Ông Nguyễn Hữu Nam, Tổng giám

đốc Công ty Chứng khoán Gia Quyền (EPS) cho biết: “NĐT vẫn thích đến sànnghe ngóng, trao đổi tin tức kinh nghiệm và đặt lệnh trực tiếp hơn”

GDCKTT tại Việt Nam vẫn còn hạn chế mặc dù đó là một phương thức giao dịchhiệu quả đối với những NĐT không có điều kiện đến sàn Việc hạn chế GDCKTTđến từ nhiều nguyên nhân, ngoài thói quen của nhiều NĐT thích giao dịch tại sànthì phải kể đến cơ sở hạ tầng của các công ty chứng khoán (CTCK) hiện nay vẫnchưa đủ mạnh để đáp ứng việc GDCKTT Số lượng những công ty có cung cấp dịchvụ GDCKTT vẫn chưa nhiều, khoảng 10 trong số hơn 60 CTCK đang hoạt động tại

Việt Nam (nguồn: thanhnien.com.vn) Bên cạnh đó, do bản chất dịch vụ GDCKTT

của các CTCK cung cấp hiện nay chưa thực sự đúng nghĩa “trực tuyến” vì lệnh củaNĐT phải trải qua giai đoạn nhập thủ công tại sàn, nên hình thức này mới chỉ ápdụng giới hạn với một số đối tượng khách hàng, hay với những giao dịch có mứcgiá trị tối thiểu nào đó nhằm tránh tình trạng nghẽn mạch cũng như dễ quản lý vàbảo mật hơn trong điều kiện kỹ thuật hiện nay của các công ty này Những lý dotrên phần nào giải thích cho sự hạn chế của GDCKTT tại Việt Nam, tuy nhiên mộtkhi GDCKTT đã là xu hướng phát triển chung của thế giới thì thị trường chứngkhoán Việt Nam tất yếu sẽ phải thay đổi để thích nghi với xu hướng đó Cụ thể làngày 23/8/2007 Sở Giao dịch Chứng khoán TP.HCM (HOSE) đã chính thức côngbố lộ trình phát triển công nghệ thông tin của Sở bao gồm 2 giai đoạn: Giai đoạn 1,từ tháng 10/2007 đến quý I/2008, sẽ thực hiện giao dịch không sàn Giai đoạn 2, dựkiến từ quý I/2008, sẽ thực hiện giao dịch trực tuyến (GDTT) kết hợp hình thức sàngiao dịch Điểm khác biệt của hình thức GDTT sẽ được triển khai là NĐT có thểđặt lệnh qua máy tính hay tin nhắn SMS và lệnh sẽ được chuyển thẳng vào hệthống của HOSE Trong tương lai, nếu GDCKTT được áp dụng hoàn toàn thì sẽđem lại lợi ích rất lớn đối với cả 3 phía là HOSE, CTCK, NĐT và đó cũng là cáchđể thị trường chứng khoán Việt Nam thích ứng với thế giới.

Hiện nay, bởi vì việc sử dụng GDCKTT vẫn còn được xem là hình thức giao dịchhiện đại, mới mẻ đối với thị trường chứng khoán nước ta, cho nên sẽ có những quantâm, những nhận thức sử dụng khác nhau từ phía các NĐT đối với hình thức này.Trong đó, đối tượng NĐT cá nhân cần được chú trọng vì họ đến từ mọi tầng lớpnhân dân, mức độ sử dụng và hiểu biết về Internet không đồng đều, hơn nữa họcòn thiếu kinh nghiệm đối với hình thức GDTT nói chung so với 2 đối tượng cònlại trên thị trường chứng khoán là Tổ chức chuyên nghiệp trong nước và NĐT nướcngoài Bên cạnh đó, từ khi chứng khoán trở thành một vấn đề thời sự nóng hổi tạiViệt Nam, chúng ta đã quá quen thuộc với hình ảnh rất đông những NĐT cá nhântập trung tại các sàn giao dịch vào các buổi sáng từ trước khi thị trường mở cửa,chen nhau lấy phiếu ghi lệnh, đặt lệnh rồi lại chăm chú theo dõi giá cổ phiếu trênbảng điện tử lớn, và GDCKTT thời gian trước đây dường như chỉ thu hút được sựquan tâm của giới nhân viên văn phòng vì họ có thể vừa làm việc trên máy tính tạicông sở vừa thực hiện giao dịch NĐT cá nhân nói chung đã sẵn sàng đón nhận

hình thức GDCKTT chưa? Đó chính là lý do hình thành đề tài: “Khảo sát dự định

sử dụng của nhà đầu tư cá nhân đối với hình thức giao dịch chứng khoán trựctuyến”.

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Nhận dạng những yếu tố ảnh hưởng đến dự định sử dụng của NĐT cá nhân đối vớihình thức GDCKTT trong tương lai

1.3 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Nghiên cứu này có thể mang đến những lợi ích sau:

 Đối với nhà lãnh đạo, các nhà hoạch định chiến lược cho thị trường chứngkhoán tại TP.HCM thì kết quả của nghiên cứu này sẽ cho họ một cái nhìn rõhơn về nhận thức của NĐT cá nhân đối với GDCKTT Qua đó, có thể xâydựng những chính sách, giải pháp thích hợp hơn để triển khai GDCKTTtrong tương lai.

 Đối với các công ty chứng khoán là những đơn vị tiếp xúc trực tiếp với NĐT,nghiên cứu này sẽ giúp các công ty hiểu rõ những suy nghĩ của NĐT cánhân đối với GDCKTT từ đó có kế hoạch đào tạo, hướng dẫn các NĐT cánhân sử dụng hiệu quả hình thức GDCKTT

 Đối với bản thân sinh viên sẽ có hiểu biết sâu rộng hơn về hình thứcGDCKTT nói riêng và thị trường chứng khoán tại Việt Nam nói chung.

1.4 PHẠM VI ĐỀ TÀI

 Trong việc khảo sát, đề tài giới hạn phạm vi nghiên cứu tại TPHCM, thờigian từ 8/10-28/12/2007.

 Đối tượng nghiên cứu: Những NĐT cá nhân đang tham gia giao dịch trựctiếp tại các sàn trên thị trường chứng khoán TP.HCM Họ có thể là người đãtừng sử dụng Giao dịch chứng khoán qua mạng Internet hoặc chưa từng sửdụng dịch vụ này vì mục tiêu thực sự của nghiên cứu này là khảo sát dự địnhsử dụng đối với hình thức GDCKTT trên cơ sở triển khai giao dịch không sàncủa HOSE trong tương lai chứ không phải đối với hình thức giao dịch chứngkhoán qua mạng Internet hiện nay.

 Trong phạm vi đề tài, luận văn chỉ thực hiện nghiên cứu dự định sử dụng củaNĐT cá nhân đối với Giao dịch chứng khoán trực tuyến qua máy tính màkhông quan tâm đến một số hình thức phát triển khác của Giao dịch chứngkhoán trực tuyến như Giao dịch qua điện thoại di động v.v…

CHƯƠNG 2

GIỚI THIỆU HÌNH THỨC GIAO DỊCH CHỨNGKHOÁN TRỰC TUYẾN

Chương 2 bao gồm các nội dung chính:

 Mô tả các hình thức giao dịch chứng khoán hiện nay

 Mô tả hình thức GDCKTT sẽ được triển khai trong tương lai

2.1 MÔ TẢ CÁC HÌNH THỨC GIAO DỊCH CHỨNG KHOÁN HIỆN NAY

Hình thức giao dịch chứng khoán chủ yếu tại thị trường chứng khoán Việt Namtrước đây là NĐT đến giao dịch trực tiếp tại sàn và giao dịch qua điện thoại Đốivới Giao dịch trực tuyến (GDTT) thì đến cuối tháng 3/2003 CTCK Ngân hàngNgoại thương (VCBS) là đơn vị đầu tiên triển khai dịch vụ giao dịch qua mạngInternet Tính đến nay thì số lượng những công ty có cung cấp dịch vụ giao dịchqua mạng Internet vẫn chưa nhiều, khoảng 10 trong số hơn 60 CTCK đang hoạtđộng tại Việt Nam, ngoài VCBS có VNDirect (VNDS), Tân Việt, Âu Lạc, APEC,

SSI, Gia Quyền (EPS), CTCK TP.HCM (HSC) (nguồn www.Thanhnien.com.vn).

Ngoài ra, một số công ty cũng đã triển khai dịch vụ đặt lệnh giao dịch qua tin nhắnSMS như APEC, ACBS v.v…

2.1.1 Giao dịch trực tiếp tại sàn

Đây là hình thức giao dịch “cổ điển” của tất cả các thị trường chứng khoán Nhàđầu tư viết phiếu lệnh mua hoặc bán chứng khoán tại sàn sau đó đưa cho nhân viênnhập lệnh tại quầy giao dịch Nhân viên giao dịch này sẽ chuyển lệnh đến nhânviên đại diện sàn tại TTGDCK.

Khuyết điểm của hình thức này là NĐT phải chờ xếp hàng nộp lệnh, chờ đến phiênlệnh của mình được nhân viên giao dịch nhập vào hệ thống của CTCK do đó sựchậm trễ về thời gian sẽ gia tăng

2.1.2 Giao dịch qua điện thoại

Để được đặt lệnh qua điện thoại, nhà đầu tư phải đăng ký giao dịch qua điện thoại

viên giao dịch tại quầy giao dịch Mỗi nhà đầu tư sẽ có một mật khẩu để giao dịchqua điện thoại.

Khi gọi điện đến đặt lệnh, nhà đầu tư phải đọc rõ ràng, chính xác các thông tin vềtài khoản, mật khẩu giao dịch và thông tin mua bán chứng khoán Nhân viên giaodịch sẽ kiểm tra số dư TK tiền hoặc TK chứng khoán và xác nhận lại thông tin củalệnh Toàn bộ thông tin đặt lệnh qua điện thoại sẽ được ghi âm và lưu giữ tạiCTCK để làm căn cứ đối chiếu sau này.

Sau khi nhận lệnh giao dịch của NĐT, nhân viên giao dịch sẽ chuyển lệnh đếnnhân viên đại diện sàn tại TTGDCK TP.HCM hoặc TTGDCK Hà Nội.

Chúng ta có thể mô tả cụ thể đường đi của 2 hình thức đặt lệnh đặt tại sàn và quađiện thoại như hình 2.1 dưới đây.

Hình 2.1: Đường đi của lệnh trong giao dịch tại sàn và qua điện thoại2.1.3 Giao dịch trực tuyến

2.1.3.1Giao dịch qua mạng Internet

Giao dịch qua mạng Internet là hình thức mà NĐT có thể ngồi tại nhà hay nơi làmviệc để cập nhật thông tin và đặt lệnh giao dịch thông qua máy tính có kết nốiInternet bằng đường truyền ADSL

B3NĐT điền phiếu

mua/bán CK

NV Cty nhận lệnh và kiểm tra một số thông tin (như số lượng cổ phiếu, số tiền, số

dư trong tài khoản…)NV Cty đọc lệnh qua điện thoại cho người đại diện sàn ngồi tại

Nhân viên đại diện sàn nhập lệnh lên hệ thống máy chủ của

NĐT đặt lệnh qua điện thoại

Cách thức đăng ký dịch vụ

Để sử dụng được dịch vụ này, NĐT đến các CTCK để đăng ky.ù Khi đăng ký làmthủ tục giao dịch chứng khoán qua Internet, NĐT sẽ được nhân viên môi giới cấp

cho Tên truy cập, Mật khẩu truy cập, Mật khẩu đặt lệnh NĐT phải đổi mật

khẩu ngay sau lần truy cập và đặt lệnh đầu tiên qua Internet Thời gian để có thểbắt đầu giao dịch trực tuyến là khoảng 10 ngày kể từ ngày đăng ký

Cách thức sử dụng dịch vụ

Để thực hiện GDTT, NĐT vào website của CTCK ví dụ như vào tranghttp:/www.vcbs.com.vn của CTCK Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam (VCBS).

Nhấn vào mục Giao dịch trực tuyến Sau đó NĐT sẽ được yêu cầu nhập Tên

truy cập và Mật khẩu truy cập để đăng nhập vào dịch vụ Màn hình đăng nhập

được thể hiện như hình 2.2 sau đây

Hình 2.2: Màn hình đăng nhập vào dịch vụ của CTCK Vietcombank

Nhấn vào phần Truy vấn số dư – Đặt lệnh màn hình sẽ hiển thị số dư Tài khoản

tiền và chứng khoán của NĐT như hình 2.4 sau đây.

Hình 2.4: Màn hình quản lý danh mục đầu tư của CTCK Vietcombank

(Nguồn: http:/www.vcbs.com.vn)

NĐT đặt lệnh Mua hoặc Bán bằng cách click chuột vào phần Mua hoặc Bán trênmàn hình NĐT nhập lệnh Mua hoặc Bán gồm các thông tin: Loại Chứng khoán,Giá, Khối lượng và bấm chuột vào nút đặt lệnh Ví dụ màn hình đặt lệnh mua đượcthể hiện như hình 2.5 sau đây.

Hình 2.5: Màn hình đặt lệnh mua của CTCK Vietcombank

(Nguồn: http:/www.vcbs.com.vn)

Sau đó để xác nhận sẽ có 1 màn hình yêu cầu NĐT Nhập Mật khẩu đặt lệnh vàbấm Chấp nhận NĐT sẽ theo dõi trạng thái của lệnh, cụ thể là số dư Tài khoản

tiền và chứng khoán qua mạng.

Hàng tháng, hệ thống sẽ tự động yêu cầu NĐT đổi mật khẩu NĐT phải tự chịutrách nhiệm giữ bí mật mật khẩu, CTCK sẽ không chịu trách nhiệm trong trườnghợp NĐT bị lộ mật khẩu.

Một vài thao tác khi sử dụng giao dịch trên mạng của mỗi CTCK có thể khác nhaunhưng đa số đều cho phép người dùng đặt lệnh, xem chi tiết tài khoản để quản lýdanh mục đầu tư cũng như đánh giá được hiệu quả đầu tư khi các chứng khoán củamình được cập nhật theo giá vốn và giá thị trường

Website thực hiện GDTT này được tích hợp vào Website của CTCK, vì thế trongquá trình thực hiện GDTT, NĐT cũng có thể theo dõi biểu đồ giá các loại cổ phiếu,phân tích kỹ thuật hay biểu đồ biến động của chỉ số VN-Index v.v…trên Websitecủa CTCK.

Các yêu cầu kĩ thuật

 NĐT chỉ cần 1 máy vi tính có kết nối Internet bằng đường truyền ADSL. Có thể sử dụng bất cứ trình duyệt web nào để truy cập vào website của

CTCK và sử dụng dịch vụ GDTT.

Ưu điểm và nhược điểm của hình thức Giao dịch qua Internet hiện nay

Thuận lợi của hình thức này là NĐT đặt lệnh trực tuyến theo dõi được trạng tháicủa lệnh Trên website đặt lệnh giao dịch trực tuyến, từ khi chuyển lệnh đi, NĐTtheo dõi được hành trình của lệnh, và biết được lệnh có khớp được hay không, hoặckhớp lúc nào Lệnh khớp tại thời điểm nào NĐT sẽ nhận biết được gần như ngaytại thời điểm đó Đây cũng là giải pháp giảm tải sức ép về diện tích sàn giao dịchvì NĐT không cần phải đến trực tiếp CTCK, có thể quản lý tài khoản từ xa vàthậm chí vẫn giao dịch thoải mái khi đi công tác nước ngoài Tuy nhiên, khi thịtrường quá tải, nghẽn mạng, lệnh đặt rớt hoặc không gửi đi được xảy ra thườngxuyên VCBS đã có lúc phải thực hiện giới hạn quy mô lệnh đặt qua mạng từ mức20 triệu đồng trở lên.

Bên cạnh đó, thực tế sử dụng cho thấy cách đặt lệnh qua mạng Internet của một sốCTCK đã áp dụng vẫn chỉ là một cách chuyển lệnh khác đến nhân viên môi giớitại CTCK Về quy trình, lệnh đặt trực tiếp tại quầy, qua điện thoại hay qua Internetvẫn phải chuyển đến nhân viên môi giới tại CTCK và bộ phận này lại thực hiệnkiểm tra tài khoản khách hàng sau đó mới chuyển đến nhân viên nhập lệnh tại hai

trung tâm giao dịch Chúng ta có thể mô tả cụ thể đường đi của lệnh đặt trực tuyếnnhư hình 2.6 sau đây

Hình 2.6: Đường đi của lệnh trong giao dịch online và qua tin nhắn SMS

Tận dụng công nghệ hiện đại, một số CTCK đi sau bắt đầu phát triển các dịch vụđặt lệnh trực tiếp, bỏ qua khâu trung gian tại bộ phận môi giới Cty đầu tiên cungcấp dịch vụ đặt lệnh qua mạng theo cách này phải kể đến CTCK VNDirect từtháng 5.2007

Dịch vụ VNDirect online cũng có tính năng quản lý tài khoản, tích hợp thông tingiao dịch và đặc biệt cho phép đặt lệnh vào thẳng hệ thống chờ tại hai trung tâm.Mới đây, CTCK Tân Việt cũng tăng độ nóng cạnh tranh bằng cách giới thiệu dịchvụ giao dịch tương tự với gói sản phẩm iTrade Dịch vụ iTrade Home cung cấpmiễn phí cho khách hàng mở tại khoản tại Tân Việt Dịch vụ này cũng dựa trêncông nghệ Internet (tích hợp trong website của Cty) và thực hiện chuyển lệnh đặttrực tiếp vào danh sách chờ tại bàn nhập lệnh tại sàn Dịch vụ iTrade Pro của TânViệt hướng đến các tài khoản quy mô trên 1 tỉ đồng Dịch vụ này là phần mềmđóng gói, sử dụng đường truyền trực tiếp nên tốc độ cập nhật giá cao hơn (bảng giátrực tuyến qua Internet có độ trễ khoảng 3-5 phút).

Như vậy với công nghệ mới của một số CTCK hiện nay thì đường đi của lệnh đơngiản hơn chút ít, không phải đi qua bước 3 ở sơ đồ phía trên Lệnh đặt từ NĐT saukhi được kiểm tra số dư sẽ đi thẳng đến danh sách chờ và từ đó nhân viên đại diệntại sàn nhập lệnh lên hệ thống máy chủ của TTGDCK.

B4B3NĐT đặt lệnh từ

máy tính

Lệnh được truyền về máy chủ của CTCK đặt tại công ty và được kiểm tra các thông tin (như số lượng cổ phiếu, số tiền, số dư trong tài khoản…)

NV Cty đọc lệnh qua điện thoại cho người đại

diện sàn ngồi tại TTGDCK

Nhân viên đại diện sàn nhập lệnh lên hệ thống máy chủ của TTGDCK

NĐT đặt lệnh qua tin nhắn SMS

Mặc dù vậy, dịch vụ GDCKTT đang áp dụng hiện nay vẫn có thể hiểu là nhận lệnhqua mạng Với việc vẫn còn phải có nhân viên tại sàn nhập lệnh như trên, thì sựcông bằng 100% về thời gian đối với các nhà đầu tư vẫn là một vấn đề không thểthực hiện được Quy trình giao dịch của cả hệ thống vẫn bị hạn chế mấu chốt là ởkhâu nhập lệnh thủ công tại TTGDCK Lệnh được gửi trực tiếp vào danh sách chờthì vẫn có thể rớt trong những thời điểm quá tải, mặc dù khi áp dụng khớp lệnh liêntục thì nguy cơ này giảm đi Với giới hạn chỗ ngồi tại các trung tâm, CTCK khôngthể tăng số nhân viên đại diện tại sàn để nhập lệnh được và vì thế số lệnh có thểvào hệ thống phụ thuộc vào năng lực "gõ" của những người này Đó là chưa kể khảnăng sai sót của nhân viên nhập lệnh do áp lực làm việc tại sàn quá lớn.

Một hạn chế nữa của dịch vụ đặt lệnh trực tuyến hiện nay là sau khi đặt lệnh trongvòng 1-2 ngày nhà đầu tư vẫn phải đến CTCK ký lệnh bổ sung vì trong điều kiệnhiện nay vẫn chưa có một sự công nhận chính thức về chữ ký điện tử Để giảm bớtsự bất tiện này cho NĐT, một số CTCK cho phép những NĐT đăng ký giao dịchtrực tuyến được ký một số phiếu lệnh sẵn trước hoặc ủy quyền cho người khác đếnký lệnh.

Hiện tại VCBS là đơn vị đi đầu với trên 60% số tài khoản sử dụng dịch vụ giaodịch trực tuyến, APEC 20 đến 30%, VNDS đạt 1.200/6.000 tài khoản, Âu Lạc mớicung cấp trong 40 ngày đầu tiên đã được 500/3.000 tài khoản sử dụng trực tuyến.

(nguồn www.vnn.vn).

2.1.3.2Giao dịch bằng tin nhắn SMS

Đây là dịch vụ sử dụng tin nhắn của điện thoại di động để đặt lệnh mua bán chứngkhoán, truy cứu số dư tài khoản và xem các thông tin về thị trường niêm yết v.v…CTCK Châu Á-Thái Bình Dương (APEC Securities) là công ty đầu tiên đưa ra dịchvụ này (tháng 4/2007) với tên gọi APEC MobileInvestor, đến giữa tháng 7/2007 đãthu hút khoảng hơn 500 NĐT sử dụng dịch vụ Với hình thức này, đường đi củalệnh giao dịch cũng tương tự hình thức giao dịch qua mạng Internet (được trình bàyở hình 2.6 phía trên).

2.2 MÔ TẢ HÌNH THỨC GDCKTT SẼ ĐƯỢC TRIỂN KHAI TRONG TƯƠNG LAI2.2.1 Giới thiệu về Giao dịch không sàn

Với quy mô thị trường ngày càng lớn như hiện nay đòi hỏi phải đổi thay phươngthức giao dịch, tạo điều kiện thuận lợi cho NĐT, và quan trọng hơn là đưa thịtrường vận hành theo hướng hiện đại, tận dụng ưu thế của công nghệ thông tin đểhoàn thiện các giao dịch

Vì vậy, sau một thời gian áp dụng thành công giao dịch khớp lệnh liên tục, Sở Giaodịch Chứng khoán TP.HCM (HOSE) đã chính thức công bố lộ trình phát triển côngnghệ thông tin và tiến tới giao dịch trực tuyến Theo kế hoạch, lộ trình sẽ chia làm2 giai đoạn:

Giai đoạn 1 (từ tháng 10 đến quý 1/2008)

HOSE triển khai việc nhập lệnh từ xa với một vài công ty chứng khoán được chọnlàm thí điểm Theo đó, các CTCK sẽ đưa các màn hình nhập lệnh DCTerm và cácđại diện giao dịch (ĐDGD) của các đơn vị này từ sàn của HOSE về CTCK Lệnhcủa NĐT vẫn phải được những ĐDGD ngồi tại công ty tiếp tục gõ vào hệ thốngcủa HOSE.

Đây chỉ là giải pháp tạm thời nhằm giải quyết tình trạng quá tải tại sàn trung tâm(HOSE) Với sự ra đời của ngày càng nhiều các CTCK, số lượng các ĐDGD tại sàntăng lên trong khi sàn trung tâm không đủ chỗ để đảm bảo cho các CTCK mới vàsắp ra đời Do đó thay vì nhập lệnh tại sàn như trước đây, sẽ có hai ĐDGD tại sàntrung tâm dời về công ty và từ đó nhập lệnh vào hệ thống trung tâm.

Giai đoạn 2 (từ quý 1/2008)

Sẽ thực hiện giao dịch trực tuyến kết hợp hình thức sàn giao dịch Theo đó, nhữngcông ty chứng khoán có phần mềm đáp ứng đủ điều kiện kết nối sẽ tiến hành giaodịch trực tuyến Những thành viên còn lại vẫn tiếp tục giao dịch theo phương thứccũ Việc bỏ sàn hoàn toàn có thể phải tới năm 2010 mới thực hiện được

Khi đó lệnh của NĐT sẽ được nhập thẳng 1 lần vào máy chủ của HOSE chứ khôngphải thông qua các ĐDGD như hiện nay, đường đi của lệnh cụ thể được thực hiệnnhư hình 2.7 sau đây.

Hình 2.7: Đường đi của lệnh trong giao dịch không sàn

Nhìn chung, việc giao dịch không sàn sẽ mang lại lợi ích cho cả ba phía: HOSE,CTCK và NĐT:

NV Cty nhận lệnh và kiểm tra một số thông tin (như số lượng cổ phiếu, số tiền, số dư

trong tài khoản…)

Lệnh từ NĐThệ thống máy chủ của Lệnh được nhập vào HOSE

B3

 Đối với HOSE: sẽ tiết kiệm được khoản diện tích dành cho các CTCK tại

đây và giảm tối đa chi phí liên quan đến các phương tiện vật chất cần trangbị cho một sở giao dịch “có sàn”, tiết giảm nhân sự Giao dịch không sàncũng tạo ra cơ hội giao dịch nhiều loại sản phẩm chứng khoán khác nhau,hay kết hợp nhiều loại thị trường tại cùng một địa điểm trên cùng mộtphương tiện

 Với các CTCK: việc giao dịch không sàn sẽ hỗ trợ tối đa cho các thành viên

phát triển mảng giao dịch trực tuyến từ đó giúp họ phục vụ tốt hơn nhằmđem đến cho NĐT một phương thức giao dịch mới, an toàn và hiệu quả.Nguồn nhân lực của CTCK sẽ được giảm bớt khi lượng NĐT đến sàn ngàymột giảm.

 Về phía NĐT: được hưởng những lợi ích như giao dịch chứng khoán nhanh

chóng, tiết kiệm được thời gian cũng như chi phí khi mua bán cổ phiếu quaInternet, sẽ không còn phải lo lắng về việc lệnh của mình có vào được hệthống của HOSE hay không

Giao dịch không sàn là xu hướng tất yếu của các thị trường chứng khoán Việc ápdụng công nghệ hiện đại vào giao dịch là cách nhanh nhất để thị trường chứngkhoán Việt Nam thích ứng với thế giới.

2.2.2 Giới thiệu về hình thức Giao dịch chứng khoán trực tuyến trong tương lai

Theo lộ trình phát triển công nghệ thông tin của HOSE, thì hình thức GDCKTT trongtương lai sẽ khác biệt với hình thức GDCKTT đang được áp dụng hiện nay ở sự “trựctuyến hoàn toàn” Thực chất của hình thức này là kết nối giao dịch trực tuyến giữa hệthống giao dịch của CTCK với hệ thống giao dịch của trung tâm Như vậy, khi NĐT nhậplệnh qua mạng Internet hoặc nhắn tin từ điện thoại di động thì lệnh đó sẽ nhập thẳng vàohệ thống máy chủ của TTGDCK mà không cần CTCK phải nhập lại một cách thủ côngnhư hiện nay Đường đi của lệnh trong GDCKTT được thể hiện như trong hình 2.8 sauđây.

Lệnh được truyền về máy chủ của CTCK đặt tại công ty và

được kiểm tra các thông tin (như số lượng cổ phiếu, số tiền, số dư trong tài khoản…)

Lệnh được nhập vào hệ thống máy chủ của

HOSEB3NĐT đặt lệnh từ

máy tính

NĐT đặt lệnh từ điện thoại di

Hình 2.8: Đường đi của lệnh trong GDCKTT

Lợi ích quan trọng của hình thức GDCKTT trong tương lai là NĐT có thể dễ dàngđặt lệnh, mua bán chứng khoán mọi lúc, mọi nơi Trong đó, sự công bằng 100% vềthời gian có thể thực hiện được, bởi vì sẽ không có tình trạng lệnh của NĐT phảichờ đến phiên mình được nhập vào hệ thống, bên cạnh đó việc các CTCK gạt lệnhcủa NĐT hay ưu tiên cho những lệnh có giá trị lớn cũng không thể xảy ra.

Ngoài ra GDCKTT trong tương lai vẫn phát huy những điểm mạnh của GDCKTThiện nay như giúp NĐT dễ dàng trong quản lý danh mục đầu tư, theo dõi diễn biếnthị trường, theo dõi lệnh đã đặt, tìm hiểu thông tin liên quan đến cổ phiếu mình có Ông Võ Minh Tuấn, Trưởng Chi nhánh Công ty TMMP (một công ty Nhật chuyênmôi giới cho các nhà đầu tư Nhật đầu tư vào thị trường chứng khoán Việt Nam) chobiết thêm “không chỉ thuận tiện cho các nhà đầu tư mà các CTCK cũng đỡ lo mặtbằng, bớt nhân lực, giảm chi phí tại Nhật các CTCK mới thường áp dụng GDTTvà họ giao dịch với khách hàng hoàn toàn qua mạng” Ông Tuấn cũng khẳng địnhphí giao dịch sẽ giảm xuống khi GDTT vì các CTCK sẽ đỡ bớt chi phí

Với GDTT, NĐT có thể mua bán cùng loại chứng khoán trong một phiên, một NĐTcó thể mở nhiều tài khoản mà không bị cấm như hiện nay Nếu có nhiều tàikhoản, khi tài khoản này bị sự cố do đường truyền của CTCK, NĐT có thể dùng tàikhoản khác để mua bán

CHƯƠNG 3

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 3 bao gồm các nội dung chính: Mô hình chấp nhận công nghệ – TAM

 Lý thuyết hợp nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theoryof Acceptance and Use of Technology - UTAUT)

 Nghiên cứu về phổ biến sự đổi mới (diffusion of innovations) Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (E-CAM) Thiết lập mô hình nghiên cứu

3.1 MÔ HÌNH CHẤP NHẬN CÔNG NGHỆ - TAM3.1.1 Giới thiệu Mô hình chấp nhận công nghệ

Trong nửa cuối thế kỷ 20, nhiều lý thuyết đã được hình thành và được kiểmnghiệm nhằm nghiên cứu sự chấp nhận công nghệ của người sử dụng Fishbein vàAjzen (1975) đã đề xuất “Thuyết Hành động hợp lý”ù (Theory of Reasoned Action -TRA), Ajzen (1985) đề xuất “Thuyết Hành vi dự định” (Theory of PlannedBehavior - TPB), và Davis (1986) đã đề xuất “Mô hình Chấp nhận Công nghệ”(Technology Acceptance Model - TAM) Các lý thuyết này đã được công nhận làcác công cụ hữu ích trong việc dự đoán thái độ của người sử dụng Đặc biệt, TAMđã được công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy và mạnh trong việc mô hình hóaviệc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng “Mục tiêu của TAM làcung cấp một sự giải thích các yếu tố xác định tổng quát về sự chấp nhận máy tính,những yếu tố này có khả năng giải thích hành vi người sử dụng xuyên suốt các loại

công nghệ” (Davis et al 1989, trang 985) Do đó, mục đích chính của TAM là cung

cấp một cơ sở cho việc khảo sát tác động của các yếu tố bên ngoài vào các yếu tốbên trong là tin tưởng (beliefs), thái độ (attitudes) và ý định (intentions) TAM đượchệ thống để đạt mục đích trên bằng cách nhận dạng một số ít các biến nền tảng đãđược các nghiên cứu trước đó đề xuất, các biến này có liên quan đến thành phầncảm tính (affective) và nhận thức (cognitive) của việc chấp nhận máy tính Mô hình

TAM được trình bày trong hình 3.1 sau đây là mô hình được giới thiệu lần đầu của Davis(1986)

Hình 3.1: Mô hình TAM ban đầu

(Nguồn: Davis et al 1986)

Dựa trên các nghiên cứu thực nghiệm sau khi mô hình TAM đầu tiên được công bố,kiến trúc thái độ (Attitude construct - A) đã được bỏ ra khỏi mô hình TAM nguyênthủy (Davis, 1989; Davis et al., 1989) vì nó không làm trung gian đầy đủ cho sự tácđộng của Nhận thức sự hữu ích lên hành vi dự định (Behavioral Intention - BI)(Venkatesh, 1999) Hơn nữa, một vài nghiên cứu sau đó (Adams et al., 1992;Fenech, 1998; Gefen and Straub, 1997; Gefen và Keil, 1998; Igbaria et al., 1997;Karahanna và Straub, 1999; Lederer et al., 2000; Mathieson, 1991; Straub et al.,1995; Teo et al., 1999; Venkatesh và Morris, 2000) đã không xem xét tác động củaNhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use - PEU)/Nhận thức tính hữu dụng(Perceived Usefulness – PU) lên Thái Độ (Attitude - A) và/hoặc BI Thay vào đó,họ tập trung vào tác động trực tiếp của PEU và/hoặc PU lên việc Sử dụng hệ thốngthực sự Mô hình TAM hiện nay được trình bày trong hình 3.2 sau đây.

Thái độhướng đến

sử dụng

Sử dụnghệ thống

thực sựDự định

sử dụngCác biến ngoại vi

Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức tính dễ sử dụng

Các biến ngoại vi

Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức tính dễ sử dụng

Dự định sử dụng Chấp nhận sử dụng

Hình 3.2: Mô hình TAM hiện nay

(Nguồn: Davis et al 1989)

Các yếu tố ảnh hưởng đến dự định sử dụng công nghệ theo mô hình TAM đượctrình bày dưới đây.

3.1.1.1 Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức sự hữu ích được định nghĩa là “cấp độ mà một người tin rằng sử dụng

một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ” (Davis 1989, tr 320)

3.1.1.2 Nhận thức tính dễ sử dụng

Nhận thức tính dễ sử dụng được định nghĩa là “cấp độ mà một người tin rằng sử

dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần phải nỗ lực” (Davis 1989, tr 320)

3.1.2 Lý do sử dụng mô hình

Như đã trình bày phía trên “TAM đã được công nhận rộng rãi là một mô hình tincậy và mạnh trong việc mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ thông tin của ngườisử dụng”, mà GDCKTT chính là một sản phẩm của sự phát triển công nghệ thôngtin, do đó, mô hình khảo sát các yếu tố tác động vào việc chấp nhận công nghệthông tin cũng được áp dụng thích hợp cho nghiên cứu vấn đề tương tự trongGDCKTT

3.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến dự định sử dụng GDCKTT

Hai yếu tố ảnh hưởng đến dự định sử dụng theo Mô hình TAM là: Nhận thức tínhhữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng Hai yếu tố này đều được đưa vào mô hìnhnghiên cứu.

3.2 LÝ THUYẾT HỢP NHẤT VỀ SỰ CHẤP NHẬN VÀ SỬ DỤNG CÔNGNGHỆ (UNIFIED THEORY OF ACCEPTANCE AND USE OFTECHNOLOGY - UTAUT)

3.2.1 Giới thiệu Lý thuyết hợp nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT

-Mô hình UTAUT được Venkatesh phát triển nhằm giải thích dự định sử dụng củamột người đối với việc sử dụng một hệ thống công nghệ thông tin và những hành visử dụng xảy ra sau đó Lý thuyết này cho rằng 4 yếu tố: Triển vọng thực hiện(performance expectancy), Triển vọng nỗ lực (effort expectancy), Ảnh hưởng xãhội (social influence) và Điều kiện thuận lợi (facilitating conditions) là những yếutố ảnh hưởng trực tiếp đến dự định sử dụng và hành vi (Venkatesh et al 2003).

Giới tính, tuổi, kinh nghiệm và sự tự nguyện sử dụng (voluntariness of use) đượccho là có tác động gián tiếp đến 4 yếu tố chính phía trên (Venkatesh et al 2003).Lý thuyết này được phát triển thông qua việc xem xét và hợp nhất 8 mô hình lýthuyết đã được nghiên cứu trước đó nhằm giải thích hành vi sử dụng hệ thống côngnghệ thông tin 8 Mô hình lý thuyết đó bao gồm: Lý thuyết Hành động hợp lý(Theory of Reasoned Action - TRA), Thuyết Hành vi dự định (Theory of plannedbehavior - TPB), Mô hình Chấp nhận Công nghệ (Technology Acceptance Model -TAM), Mô hình Động cơ thúc đẩy, Lý thuyết kết hợp Hành vi dự định và Mô hìnhchấp nhận công nghệ, Mô hình của việc sử dụng PC (Model of PC utilization), Lýthuyết phổ biến sự đổi mới (Innovation diffusion theory), Lý thuyết Nhận thức xãhội (Social cognitive theory) Mô hình UTAUT được trình bày trong hình 3.3 sauđây.

Hình 3.3: Mô hình UTAUT

(Nguồn: Venkatesh et al 2003)

Các yếu tố ảnh hưởng đến dự định sử dụng công nghệ theo mô hình UTAUT được trình bày dưới đây.

3.2.1.1 Triển vọng thực hiện (Performance expectancy)

Triển vọng thực hiện được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân tin rằng sử dụnghệ thống sẽ đem đến lợi ích trong công việc Cấu trúc và thang đo của yếu tố triểnvọng thực hiện được trình bày trong bảng 3.1 sau đây.

Triển vọng thực hiện

Điều kiện thuận lợiTriển vọng nỗ

đếnẢnh hưởng xã

Hành vi sử dụng

Sự tự nguyện sử dụng

Bảng 3.1: Triển vọng thực hiện: Cấu trúc, Định nghĩa và Thang đo

Nhận thức tính hữu ích

(Davis 1989; Davis et al 1989)

Mức độ mà 1 người tin rằng sử dụng 1 hệ thốngđặc thù có thể nâng cao kết quả thực hiện của họ.

1 Sử dụng hệ thống trong công việc có thể cho phép tôi hoàn thành những nhiệm vụ một cách nhanh chóng.2 Sử dụng hệ thống có thể nâng cao kết

quả thực hiện của tôi.

3 Sử dụng hệ thống có thể gia tăng khả năng sản xuất của tôi.

4 Sử dụng hệ thống có thể nâng cao tính hiệu quả trong công việc.5 Sử dụng hệ thống có thể làm cho việc

thực hiện công việc trở nên dễ dàng hơn.6 Tôi cảm thấy hệ thống hữu ích cho

công việc của tôi.Động cơ thúc đẩy

từ bên ngoài (Extrinsic

Motivation) (Davis et al 1992).

Sự nhận thức rằng người sử dụng sẽ muốn thực hiện 1 hành động bởi nó được hiểu là phương tiện để thu đượckết quả mong muốn từ sự khác biệt của bản thân hành động đó, ví dụ như sẽ làm nâng cao khả năng thực hiện công viêc, lương, thăng tiến v.v…

Động cơ thúc đẩy từ bên ngoài cũng sử dụng những yếu tố giống như Nhận thức tính hữu ích trong mô hình TAM để đo lường.

Đủ khả năng làm việc (Thompson et al 1991).

Năng lực của hệ thống có thể nâng cao việc thực hiện công việc củacá nhân như thế nào.

1 Sử dụng hệ thống sẽ không có tác dụng gì trong việc thực hiện công việc của tôi (nghịch đảo)

2 Sử dụng hệ thống có thể làm giảm thời gian cần thiết cho những trách nhiệm công việc quan trọng của tôi.3 Sử dụng hệ thống có thể nâng cao

đáng kể chất lượng kết quả công việc của tôi.

4 Sử dụng hệ thống có thể gia tăng hiệuquả trong việc thực hiện nhiệm vụ.5 Sử dụng hệ thống có thể gia tăng số

lượng sản phẩm với cùng 1 mức nỗ lực.Những thuận lợi

quan hệ (Moore và Benbasat 1991).

Mức độ mà sử dụng 1 sáng kiến được hiểu là tốt hơn sử dụng một phát minh trước đó

1 Sử dụng hệ thống trong công việc có thể cho phép tôi hoàn thành những nhiệm vụ một cách nhanh chóng.2 Sử dụng hệ thống có thể nâng cao

chất lượng công việc tôi làm.

3 Sử dụng hệ thống có thể làm cho việcthực hiện công việc trở nên dễ dàng hơn.

4 Sử dụng hệ thống có thể nâng cao tính hiệu quả trong công việc.

5 Sử dụng hệ thống có thể gia tăng khả năng sản xuất của tôi.

Kết quả mong đợi (Outcome

Expectations) (Compeau và Higgins 1995b; Compeau et al 1999).

Kết quả mong đợi liên quan đến những kết quảcủa hành vi Dựa trên bằng chứng trước đó, nóđược chia thành sự thực hiện mong đợi (liên quan đến công việc) và mong đợi cá nhân (những thành tích cá nhân)

Nếu tôi sử dụng hệ thống…

1 Tôi sẽ nâng cao hiệu quả công việc2 Tôi sẽ tốn ít thời gian trong các nhiệm

vụ công việc thường lệ

3 Tôi sẽ nâng cao chất lượng kết quả công việc

4 Tôi sẽ gia tăng số lượng sản phẩm vớicùng 1 mức nỗ lực.

5 Đồng nghiệp sẽ nhận thức được tôi là người tài giỏi

6 Tôi sẽ nâng cao cơ hội được thăng chức.

7 Tôi sẽ nâng cao cơ hội được tăng lương

(Nguồn :Venkatesh et al 2003)

3.2.1.2 Triển vọng nỗ lực (Effort expectancy)

Triển vọng nỗ lực được định nghĩa là mức độ dễ sử dụng của hệ thống Cấu trúc vàthang đo của yếu tố triển vọng nỗ lực được trình bày trong bảng 3.2 sau đây.

Bảng 3.2: Triển vọng nỗ lực: Cấu trúc, Định nghĩa và Thang đo

Nhận thức tính dễ sử dụng (Davis 1989; Davis et al 1989)

Mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần phải nỗ lực”

1 Học cách vận hành hệ thống là việc dễ dàng đối với tôi.

2 Tôi thấy thật dễ dàng khi sử dụng hệ thống để làm công việc tôi muốn nó làm.

3 Sự tương tác với hệ thống của tôi thì

rõ ràng và có thể hiểu được.

4 Tôi thấy hệ thống linh động khi tương tác với nó.

5 Việc trở nên thành thạo trong sử dụnghệ thống thì thật dễ dàng với tôi.6 Tôi thấy hệ thống thật dễ sử dụng.Sự phức tạp

(Thompson et al 1991)

Cấp độ mà một hệ thống được nhận thức làkhó khăn để hiểu và sử dụng.

1 Sử dụng hệ thống tốn quá nhiều thời gian trong những trách nhiệm bình thường của tôi.

2 Làm việc với hệ thống thì thật phức tạp, thật khó để hiểu được điều gì đang xảy ra.

3 Sử dụng hệ thống tốn nhiều thời gian cho những hành động cơ học (như là nhập dữ liệu v.v…)

4 Tốn nhiều thời gian để học cách sử dụng hệ thống nhằm sử dụng hệ thống hiệu quả.

Dễ sử dụng (Moore

và Benbasat 1991) Cấp độ mà việc sử dụngmột sáng kiến được nhận thức là khó khăn.

1 Sự tương tác với hệ thống của tôi thì rõ ràng và có thể hiểu được.

2 Tôi tin rằng thật dễ dàng để yêu cầu hệ thống làm những việc mà tôi muốnnó làm.

3 Nói chung, tôi tin hệ thống dễ sử dụng.

4 Học cách sử dụng hệ thống thì dễ dàng đối với tôi.

(Nguồn :Venkatesh et al 2003)

3.2.1.3 Ảnh hưởng xã hội (Social influence)

Ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là cấp độ mà một cá nhân nhận thức nhữngngười có vai trò (hay ảnh hưởng) quan trọng đối với anh ta cho rằng anh ta nên sửdụng hệ thống Cấu trúc và thang đo của yếu tố ảnh hưởng xã hội được trình bàytrong bảng 3.3 sau đây.

Bảng 3.3: Ảnh hưởng xã hội: Cấu trúc, Định nghĩa và Thang đo

Quy tắc chủ quan (Subjective Norm) (Ajzen 1991; Davis et al 1989; Fishbein

Nhận thức của một người về việc những người quan trọng nhất đối với bản thân người

1 Những người ảnh hưởng đến hành vi của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng hệ thống.

2 Những người quan trọng với tôi nghĩ

va Azjen 1975; Mathieson 1991; Taylor và Todd 1995a,1995b)

đó nghĩ rằng anh ra nênhay không nên thể hiện hành vi trong vấn đề.

rằng tôi nên sử dụng hệ thống.

Những yếu tố xã hội (Thompson et al1991)

Sự tiếp thu của cá nhân đối với văn hóa của mộtnhóm tham khảo và sự thỏa thuận riêng giữa cá nhân với nhau rằng một cá nhân nên hòa hợp với những người khác trong những hoàn cảnh xã hội cụ thể.

1 Tôi sử dụng hệ thống để tương xứng với những đồng nghiệp, họ cũng sử dụng hệ thống.

2 Cấp quản lý thâm niên của công ty trở nên có ích trong việc sử dụng hệ thống.

3 Người giám sát của tôi ủng hộ việc sửdụng hệ thống cho công việc của tôi.4 Nói chung, tổ chức ủng hộ việc sử

dụng hệ thống.Hình ảnh (Moore

và Benbasat 1991)

Cấp độ mà việc sử dụng một phát minh được nhận thức là sẽ nâng cao hình ảnh hay địa vị của 1 người trong hệ thống xã hội của người đó.

1 Những người trong tổ chức của tôi sử dụng hệ thống thì trở nên uy thế hơn những người khác.

2 Những người trong tổ chức sử dụng hệthống có một hồ sơ cá nhân cao cấp (high profile).

3 Việc sử dụng hệ thống là biểu tượng của tổ chức của tôi

(Nguồn :Venkatesh et al 2003)

3.2.1.4 Điều kiện thuận lợi (Facilitating conditions)

Điều kiện thuận lợi được định nghĩa là cấp độ mà một cá nhân tin rằng để có thểsử dụng một hệ thống cần phải có cơ sở hạ tầng kỹ thuật và tổ chức Cấu trúc vàthang đo của yếu tố điều kiện thuận lợi được trình bày trong bảng 3.4 sau đây.

Bảng 3.4: Điều kiện thuận lợi: Cấu trúc, Định nghĩa và Thang đo

Nhận thức hành vi điều khiển

(Perceived

Behavioral Control)(Ajzen 1991; Taylor và Todd 1995a, 1995b)

Phản chiếu những nhận thức của sự thúc ép từ bên trong và bên ngoài lên hành vi và hoàn thiện tính hiệu quả, những điều kiện tài nguyên thuận lợi, và những điều kiện kỹ thuật thuận lợi.

1 Tôi có quyền điều khiển trong việc sửdụng hệ thống.

2 Tôi có những tài nguyên cần thiết để sử dụng hệ thống.

3 Tôi có kiến thức cần thiết để sử dụng hệ thống.

4 Hệ thống không tương thích với những hệ thống khác tôi sử dụng.Điều kiện thuận lợi Những yếu tố khách 1 Chỉ dẫn có sẵn cho tôi trong việc lựa

( Facilitating Conditions) (Thompson et al 1991).

quan trong môi trường làm cho hành động trở nên dễ thực hiện.

chọn hệ thống.

2 Những hướng dẫn đặc biệt liên quan đến hệ thống có sẵn cho tôi.

3 Có một người hay (1 nhóm) sẵn sàng trợ giúp với những khó khăn của hệ thống.

Tính tương thích (Moore và Benbasat 1991).

Cấp độ mà 1 phát minh được nhận thức là phù hợp với những giá trị,nhu cầu và kinh nghiệm hiện tại của những người sử dụng tiềm năng.

1 Sử dụng hệ thống thì tương thích với mọi khía cạnh trong công việc của tôi.2 Tôi nghĩ rằng sử dụng hệ thống rất

thích hợp với cách mà tôi thích làm việc.

3 Sử dụng hệ thống phù hợp với phong cách làm việc của tôi.

(Nguồn :Venkatesh et al 2003)

3.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến dự định sử dụng GDCKTT

Dựa trên những thang đo được sử dụng trong mô hình UTAUT, ta nhận thấy 3 yếutố Triển vọng thực hiện (performance expectancy), Triển vọng nỗ lực (effortexpectancy) và Điều kiện thuận lợi (facilitating conditions) trong mô hình UTAUT

là sự phát triển rộng hơn và cụ thể hơn 2 yếu tố Nhận thức tính hữu ích và Nhận

thức tính dễ sử dụng trong mô hình TAM Vì vậy trong việc sử dụng 2 yếu tốNhận thức tính hữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng của mô hình TAM, đề tài

sẽ chú ý áp dụng thang đo chi tiết của mô hình UTAUT để thuận lợi hơn trong việclàm rõ những yếu tố này cũng như việc xây dựng biến và thang đo cho mô hìnhnghiên cứu Bên cạnh những yếu tố trên thì mô hình UTAUT đã bổ sung thêm yếu

tố có thể tác động đến Dự định sử dụng hệ thống công nghệ thông tin là Ảnh

hưởng xã hội (social influence), yếu tố này sẽ được đưa vào Mô hình nghiên cứu

Ngoài ra, Mô hình UTAUT cũng đã đưa ra những yếu tố được cho là tác động giántiếp đến dự định và hành vi sử dụng đó là Giới tính, tuổi, kinh nghiệm và sự tựnguyện sử dụng (voluntariness of use) Những yếu tố gián tiếp này rất phù hợp vớiđề tài vì đối tượng nghiên cứu của đề tài là NĐT cá nhân, họ đến từ mọi tầng lớpnhân dân nên có thể những yếu tố gián tiếp này sẽ có ảnh hưởng đến dự định sửdụng của họ đối với GDCKTT Vì vậy những yếu tố gián tiếp sẽ được đưa vào Mô

hình nghiên cứu dưới tên gọi chung là Các yếu tố cá nhân.

3.3 NGHIÊN CỨU VỀ PHỔ BIẾN SỰ ĐỔI MỚI (DIFFUSION OFINNOVATIONS)

3.3.1 Giới thiệu nghiên cứu về phổ biến sự đổi mới

Công trình nghiên cứu về Phổ Biến Sự Đổi Mới nghiên cứu về vấn đề bằng cáchnào (how), tại sao (why) và tại một tốc độ nào (what rate) thì những ý tưởng mới vàcông nghệ mới sẽ được phổ biến xuyên qua các nền văn hóa.

Rogers (1995) định nghĩa Sự phổ biến là “một quá trình mà qua đó một sự đổi mới

(innovation) được truyền thông qua những kênh nào đó qua mọi thời gian giữa cácthành viên của một hệ thống xã hội” (p.5) Rogers đã tiến hành điều tra hơn 2000 côngtrình nghiên cứu về sự phổ biến và 3000 sách báo (Severin và Tankard, Jr., 1992).Giữa những nghiên cứu phong phú về sự phổ biến, “một trong những công trình có sứcthuyết phục nhất là ‘Nghiên cứu về hạt giống bắp lai Iowa’ (Ryan và Gross, 1943)(được trích dẫn trong Severin và Tankard, Jr., 1992).” Cuộc điều tra về sự phổ biến hạtgiống bắp lai ở Iowa đã có ảnh hưởng đến phương pháp nghiên cứu, lý thuyết nềntảng, những gợi ý và những giải thích cho những nghiên cứu về sự phổ biến sau này vàđã thiết lập nên mô hình sự phổ biến cổ điển (Rogers, 1995; Severin và Tankard, Jr.,1992) Nghiên cứu sự phổ biến hạt giống bắp lai ở Iowa đã phỏng vấn 259 nông dânnhằm điều tra khi nào và bằng cách nào họ chấp nhận hạt giống bắp lai và nhằm cóđược những thông tin về những người nông dân ấy và hoạt động của trang trại của họ.Nghiên cứu ở Iowa đã tìm ra tốc độ của sự chấp nhận đi theo một hình chữ S và nhữngkênh truyền thông khác đóng những vai trò quan trọng khác nhau trong quá trình củasự phổ biến Thêm vào đó, nghiên cứu ở Iowa cũng đã tìm ra 4 thành phần cơ bản của

sự phổ biến: (1) một sự đổi mới (Innovation), (2) những kênh truyền thông(communication channels), (3) thời gian (time) và (4) một hệ thống xã hội (social

Một sự đổi mới là “một ý tưởng, một hành động thực tiễn hay một vấn đề đượcnhận thức là mới đối với một cá nhân hay một nhóm người” (Roger, 1995, p.11),Theo Rogers (1995), phản ứng của một cá nhân đối với sự đổi mới phụ thuộc vàonhận thức về tính chất mới lạ của ý tưởng và cho dù cá nhân đó có nghĩ rằng ýtưởng là mới lạ hay không thì ý tưởng đó cũng phải là một sự đổi mới Một cá nhânbày tỏ “tính chất mới lạ” của một sự đổi mới như là kiến thức, sự thuyết phục hoặcquyết định sẽ chấp nhận Phần lớn những ý tưởng mới có liên quan đến những đổimới về công nghệ, nên đôi khi từ “công nghệ” (p.12) được sử dụng như là một từđồng nghĩa với “sự đổi mới” (Rogers, 1995)

Nhận thức những đặc điểm của sự đổi mới

“Những nhận thức nào về thuộc tính của sự đổi mới ảnh hưởng đến tốc độ chấpnhận sự đổi mới?” Đây là một câu hỏi nghiên cứu quan trọng trong những nghiêncứu về sự phổ biến Nhiều nghiên cứu trước đó chú trọng vào đặc điểm của ngườichấp nhận (adopters) Tuy nhiên, trong một nỗ lực nhằm điều tra những thuộc tính

nào ảnh hưởng tốc độ chấp nhận, Rogers cho rằng tốc độ chấp nhận sự đổi mới là“tốc độ liên quan mà tại đó một sự đổi mới được chấp nhận bởi những thành viên

trong một hệ thống xã hội” (Roger, 1995, p.22) Trong đó có 5 Thuộc tính được

nhận thức của sự đổi mới có thể giải thích tốc độ của sự chấp nhận là: (1) “lợiích liên quan” (relative advantage), (2) “khả năng tương thích” (compatibility),

(3) “sự phức tạp” (complexity), (4) “sự thử nghiệm” (trialability) và (5) “khả

năng quan sát” (observability) (p.206)

Rogers định nghĩa 5 thuộc tính như sau: (1) lợi ích liên quan là “mức độ mà một sựđổi mới được nhận thức là tốt hơn so với ý tưởng mà nó thay thế” (p.212), (2) khảnăng tương thích là “mức độ mà một sự đổi mới được nhận thức là phù hợp vớinhững giá trị đã tồn tại, những kinh nghiệm trong quá khứ và nhu cầu của nhữngngười chấp nhận tiềm năng” (p.224), (3) sự phức tạp là “mức độ mà một sự đổi mớiđược nhận thức là khó khăn để hiểu và sử dụng” (p.242), (4) sự thử nghiệm(trialability) là “mức độ mà một sự đổi mới có thể được thử nghiệm với một nềntảng hạn chế” (p.243), (5) khả năng quan sát là “mức độ mà tại đó kết quả của mộtsự đổi mới có thể thấy được” (p.244) Nhận thức về lợi ích liên quan, khả năngtương thích, sự thử nghiệm, và khả năng quan sát tương quan thuận với tốc độ chấpnhận trong khi sự phức tạp thì tương quan nghịch với tốc độ chấp nhận (Rogers,1995).

Truyền thông là “một quá trình mà tại đó những người tham gia tạo và chia sẻthông tin với người khác nhằm đạt đến một sự thấu hiểu ngầm (mutualunderstanding)” (p.35), và một kênh truyền thông là “phương tiện mà nhờ đó thôngđiệp được truyền từ cá nhân này sang cá nhân khác” (p.36) (Rogers, 1995) TheoRogers thì kênh truyền thông có 2 loại: kênh truyền thông đại chúng (mass mediachannels) như TV, Internet, Radio v.v… và kênh truyền thông giữa các cá nhân vớinhau (interpersonal channels) Tuy kênh truyền thông đại chúng thì nhanh hơntrong việc đưa thông tin về sự đổi mới đến với mọi người nhưng kênh truyền thônggiữa các cá nhân với nhau thì hiệu quả hơn trong việc khuyến khích một cá nhânchấp nhận sự đổi mới.

Quá trình quyết định đổi mới (the innovative-decision process)

“Là một quá trình mà qua đó 1 cá nhân hay một nhóm người đi từ nhận thức banđầu về sự đối mới đến việc hình thành thái độ hướng tới sự đổi mới, đến quyết địnhchấp nhận hay không chấp nhận, đến việc thực hiện và sử dụng ý tưởng mới, vàcuối cùng là đến sự thừa nhận quyết định này” (Rogers, 1995, p.20) Rogers cũngđã hệ thống 5 bước của quá trình này: (1) nhận thức, (2) thuyết phục, (3) quyết định(4) thực hiện, (5) thừa nhận

Giai đoạn nhận thức xảy ra khi một cá nhân nhận biết được sự xuất hiện của sự đổimới và thu thập thông tin về cách nó hoạt động (Rogers, 1995) Trong giai đoạnthuyết phục, một cá nhân phát triển thái độ thích hay không thích về sự đổi mới Tạigiai đoạn quyết định, một cá nhân tham gia vào những hoạt động để chọn lựa giữaviệc chấp nhận hay không chấp nhận sự đổi mới Giai đoạn thực hiện xảy ra khi mộtcá nhân bắt đầu sử dụng sự đổi mới, và tại giai đoạn này việc tái đổi mới (re-invention) thường diễn ra Và cuối cùng, tại giai đoạn thừa nhận, một cá nhân có xuhướng khám phá “sự ủng hộ thêm nữa (reinforcement) của quyết định đổi mới đãthực hiện hoặc quay trở lại quyết định trước đó nhằm chấp nhận hay không chấpnhận sự đổi mới nếu có những thông điệp xung đột về sự đổi mới” (Rogers, 1995, p.181).

Tính cách hướng tới sự đổi mới (Innovativeness) và phân loại người chấp nhận

Rogers định nghĩa về “Tính cách hướng tới sự đổi mới” (Innovativeness) là “mức độmà một cá nhân hay một nhóm người chấp nhận một ý tưởng mới sớm hơn nhữngngười còn lại trong hệ thống” (p.22) Lý thuyết phổ biến sự đổi mới cũng cho rằng việcchấp nhận một sự đổi mới trong công nghệ (technological innovation) là một yếu tốtrong Tính cách hướng tới sự đổi mới của một người hay sự sẵn sàng dùng thử sảnphẩm mới (Atkin, et al 1998; Neuendorf, et al 1998; Rogers 1995) Tính cách hướngtới sự đổi mới là tiêu chuẩn đối với việc phân loại người chấp nhận, vì thế Rogers đãphân loại người chấp nhận dựa trên thời gian liên quan mà tại đó một sự đổi mới đượcchấp nhận, bao gồm: (1) những người khai phá (innovators), (2) những người tiênphong (early adopters), (3) những người đến sớm (early majority), (4) những người đếntrễ (late majority) và (5) những người lạc hậu (laggards) Nói chung, việc phân loạingười chấp nhận đi theo một biểu đồ hình chuông (Rogers, 1995) được trình bày theohình sau:

Hình 3.4: Phân loại khách hàng theo thời gian chấp nhận SP mới

(Nguồn: Rogers, 1995)

Tốc độ chấp nhận

Tốc độ chấp nhận là:”tốc độ liên quan mà tại đó một sự đổi mới được chấp nhậnbởi những thành viên trong một hệ thống xã hội” (Rogers, 1995, p206)

Rogers định nghĩa hệ thống xã hội là “một tập hợp những nhóm người có quan hệvới nhau, cam kết cùng tham gia giải quyết vấn đề nhằm hoàn thành một mục tiêuchung” (p.23) Những cá nhân, những nhóm thân mật, những tổ chức, hoặc nhữnghệ thống phụ (subsystems) có thể là những đơn vị của một hệ thống xã hội Một hệthống xã hội là một nơi mà tại đó sự phổ biến xuất hiện Hiệu quả của những quyphạm xã hội, ý kiến của người lãnh đạo và những tác nhân có thể thay đổi trong hệthống xã hội, loại của quyết định đổi mới, kết quả của sự đổi mới, tất cả nhữngđiều đó có thể ảnh hưởng đến cấu trúc của hệ thống xã hội (Rogers, 1995).

3.3.2 Lý do sử dụng mô hình

Lý thuyết phổ biến sự đổi mới là một mô hình có nhiều ưu thế trong việc giải thíchsự chấp nhận sự đổi mới Lý thuyết này đã được sử dụng rộng rãi trong nhiềunghiên cứu về sự chấp nhận công nghệ mới như: Internet (Atkin, Jeffres andNeuendort, 1998), Mua sắm qua mạng (Zellweger, 1997; Jarvenpaa và Tractinsky,1999; Li, Kuo và Russell, 1999; Lohse và Spiller, 1999; Swanminathan,Lepkowska-White và Rao, 1999 v.v…), Truyền hình kỹ thuật số (Chan-Olmsted vàByeng-Hee Chang, 2006) v.v… vì vậy sinh viên quyết định sử dụng lý thuyết này vì

Những người khai phá (2,5%)

Những người tiên

phong (13,5%)

Những người đến sớm (34%)

Những người đến muộn (34%)

Những người khai lạc hậu

Thời gian chấp nhận SP mới

đề tài luận văn “Khảo sát dự định sử dụng của NĐT đối với GDCKTT” cũng là một

dạng nghiên cứu về sự chấp nhận công nghệ mới.

3.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến dự định sử dụng GDCKTT

Lý thuyết của Rogers đưa ra 5 Thuộc tính sự đổi mới có thể giải thích tốc độ củaviệc chấp nhận sự đổi mới đó là (1) “lợi ích liên quan”, (2) “khả năng tương thích”,(3) “sự phức tạp”, (4) “sự thử nghiệm” và (5) “khả năng quan sát” Thuộc tính “sựthử nghiệm” không phù hợp lắm với GDCKTT vì khác sản phẩm công nghệ khác,khách hàng sẽ yêu cầu được dùng thử trước khi mua, còn với GDCKTT, NĐT sẽđược hướng dẫn sử dụng và họ sẽ phải hiểu rõ hình thức sử dụng trước khi sử dụngthật sự, và khi sử dụng thật sự nghĩa là NĐT đã tiến hành giao dịch một số tiềnthật qua mạng trực tuyến Những thuộc tính còn lại khá tương đồng với những yếutố trong 2 mô hình TAM và UTAUT Nên đối với những yếu tố này đề tài chọn sửdụng yếu tố của 2 mô hình trên.

Như đã trình bày, Lý thuyết phổ biến sự đổi mới cho rằng việc chấp nhận một sựđổi mới trong công nghệ là một yếu tố trong “Tính cách hướng tới sự đổi mới” củamột người hay sự sẵn sàng dùng thử sản phẩm mới (Atkin, et al 1998; Neuendorf,

et al 1998; Rogers 1995) Sinh viên nhận thấy yếu tố “Tính cách hướng tới sự đổi

mới” phù hợp với đề tài đang thực hiện và quyết định bổ sung vào mô hình nghiên

3.4 MÔ HÌNH CHẤP NHẬN SỬ DỤNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ (E-CAM)3.4.1 Giới thiệu Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử e-CAM

Hình 3.5: Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử e-CAM

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

Dự định sử dụng

(Nguồn: Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee 6/2001)

Các yếu tố ảnh hưởng đến dự định sử dụng thương mại điện tử theo mô hình CAM được trình bày sau đây.

e-3.4.1.1 Các rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (Perceived Risk with Product/Service - PRP)

Yếu tố này trình bày về nhận thức rủi ro của người tiêu dùng (NTD) khi mua sảnphẩm/dịch vụ qua mạng Internet Bởi vì NTD không thể chạm trực tiếp vào sảnphẩm/dịch vụ trong quá trình ra quyết định mua nên họ có thể gặp một số rủi rođược thống kê trong bảng 3.5 sau đây.

Bảng 3.5: Các loại rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ

Rủi ro tài chính Rủi ro mà sản phẩm không đáng giá tài chính

Rủi ro chức năng

Rủi ro mà sản phẩm sẽ không thực hiện như kỳ vọng (VD: Ví dụ, sảnphẩm/dịch vụ được giao cho NTD có thể không thực hiện như được mong đợi Hơn nữa, NTD có thể được yêu cầu chịu chi phí như vận chuyển và bốc dỡ, khi trả lại hay trao đổi sản phẩm/dịch vụ.)

Rủi ro vật lý Rủi ro về sự an toàn của người mua hay những người khác trong việcsử dụng sản phẩm

Rủi ro mất cơ hội

Rủi ro thực hiện 1 hành động mà NTD sẽ bỏ lỡ thực hiện điều gì khác mà họ thực sự muốn làm (VD: Sau khi mua sản phẩm/dịch vụ qua Internet, NTD có thể tìm thấy 1 sản phẩm/dịch vụ chất lượng bằng hoặc cao hơn với mức giá thấp hơn)

Rủi ro thời gian Rủi ro về tốn thời gian chuẩn bị bản liệt kê mua hàng, di chuyển, tìmthông tin, mua sắm

(Nguồn: Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee 6/2001)

3.4.1.2 Các rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived Risk in theContext of Online Transaction)

Vài nghiên cứu trong phạm vi giao dịch trực tuyến (Hoffman et al., 1999;Jarvenpaa and Tractinsky, 1999; Jarvenpaa et al., 2000; Ratnasingham, 1998;Swaminathan et al., 1999) cho rằng sự tin cậy hay tín nhiệm của khách hàng sẽđược cải thiện bằng cách gia tăng tính trong suốt (transparency) của tiến trình giao

dịch (Ví dụ: phơi bày toàn bộ đặc tính, nguồn gốc, và nghĩa vụ của nhà cung cấp),giữ lại dữ liệu cá nhân tối thiểu yêu cầu từ người tiêu dùng, và bởi việc tạo ra trạngthái rõ ràng và hợp pháp của bất kỳ thông tin nào được cung cấp.

Bhimani (1996) chỉ ra sự đe dọa đối với việc chấp nhận thương mại điện tử(TMĐT) có thể biểu lộ từ những hành động không hợp pháp như việc nghe trộm, lộpassword, chỉnh sửa dữ liệu, đánh lừa, và quịt nợ Do đó, Bhimani (1996) vàRatnasingham (1998) đề nghị các yêu cầu căn bản cho TMĐT là làm thỏa mãnnhững vấn đề sau: sự chứng thực (authentication), sự cấp phép (authorization), sựsẵn sàng (availability), sự tin cẩn (confidentiality), toàn vẹn dữ liệu (data integrity),không khước từ (nonrepudiation), và các dịch vụ ứng dụng có khả năng chọn(selective application services).

Rose et al (1999) nhận dạng các trở ngại kỹ thuật và chi phí liên quan của chúngvà những giới hạn đặc thù đối với TMĐT B2C, bao gồm trì hoãn download, giớihạn của giao diện (limitations of the interface), các vấn đề dò tìm (searchproblems), đo lường thành công ứng dụng Web không thích hợp, an toàn yếu, vàthiếu các tiêu chuẩn Internet Do đó, họ phát biểu rằng nếu người ta thực hiệnnhững giao dịch kinh doanh với các thương gia không thành thật hoặc nếu nhữngthông tin nhạy được lưu trong những cơ sở dữ liệu không an toàn, sự đe dọa an toàntồn tại ngay cả khi dữ liệu được bảo vệ hoàn hảo trong giao dịch.

3.4.2 Lý do sử dụng mô hình

Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (TMĐT) là mô hình dùng để khảosát các yếu tố bất định rủi ro trong lĩnh vực công nghệ thông tin nói chung vàTMĐT nói riêng “E-commerce (Electronic commerce - TMĐT) là hình thái hoạtđộng thương mại bằng phương pháp điện tử; là việc trao đổi thông tin thương mạithông qua các phương tiện công nghệ điện tử mà nói chung là không cần phải in ragiấy trong bất cứ công đoạn nào của quá trình giao dịch (nên còn được gọi là“thương mại không giấy tờ”)”.

Đề tài sử dụng mô hình này vì GDCKTT chính là một hình thức TMĐT mà ở đóNĐT chỉ đến mở tài khoản giao dịch tại các công ty chứng khoán và sau đó mọigiao dịch chứng khoán sẽ được thực hiện thông qua hệ thống mạng Internet

3.4.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến dự định sử dụng GDCKTT

Các yếu tố ảnh hưởng đến dự định sử dụng nêu ra trong mô hình gồm: các yếu tốrủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và các yếu tố rủi ro liên quan đến giao dịchtrực tuyến Trong đó yếu tố rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ không phù hợpđối với GDCKTT vì cổ phiếu không phải là một loại hàng hóa tiêu dùng thôngthường, không có sự khác biệt trong việc nhận được cổ phiếu giữa GDCKTT với

việc đặt lệnh mua trực tiếp tại sàn vì đó là một loại hàng hóa tài chính Vì thế yếutố này sẽ không được sử dụng trong mô hình nghiên cứu Mô hình nghiên cứu sẽ sửdụng yếu tố rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.

3.5 THIẾT LẬP MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Mô hình nghiên cứu sơ khởi thực hiện cho luận văn này sẽ sử dụng những yếu tốảnh hưởng đến “dự định sử dụng” và “sự chấp nhận công nghệ mới” đã nêu ra 4mô hình trên Mô hình nghiên cứu cụ thể được trình bày trong hình 3.6 sau đây.

Hình 3.6: Mô hình nghiên cứuNhận thức tính hữu ích

Nhận thức rủi ro liên quan đến GDTT

Nhận thức tính dễ sử dụng

DỰ ĐỊNH SỬ DỤNG

Aûnh hưởng xã hội

Tác động của các Yếu tố Cá nhân

Tính cách hướng tới sự đổi mới