Đeơ nhìn nhaơn mức đoơ đáp ứng các kỳ vĩng cụa khách hàng, ta xét đoơ leơch giữa kỳ vĩng và cạm nhaơn cụa hĩ [phú lúc 9].
Bạng 5.12: Những yêu tô có đoơ leơch giữa sự cạm nhaơn và sự kỳ vĩng cao. Kỳ vĩng Cạm nhaơn
Teđn biên Mean(A) Mean(B) A - B
Tính naíng hàng hóa cụa cođng ty luođn đáp ứng
được các yeđu caău cụa khách hàng khi sử dúng. 4.58 3.15 1.43 Cođng ty luođn thực hieơn đúng những gì đã cam kêt
veă chê đoơ bạo hành. 4.58 3.18 1.40
Nhađn vieđn luođn nhieơt tình trong dịch vú haơu mãi. 4.30 2.94 1.36
Hàng hóa cođng ty có chât lượng cao. 4.81 3.47 1.34
Các tính naíng thực tê cụa hàng hóa luođn đúng
với các tính naíng ghi tređn thođng sô kỹ thuaơt. 4.66 3.35 1.31 Nhađn vieđn cođng ty luođn tư vân thành thực với
khách hàng. 4.54 3.25 1.29
Nhađn vieđn cođng ty luođn có đaăy đụ kiên thức chuyeđn mođn đeơ tự tin giại đáp các thaĩc maĩc cụa
khách hàng. 4.38 3.13 1.25
Nhađn vieđn cođng ty luođn làm vieơc với lòng nhieơt tình, sẵn sàng giại quyêt các vân đeă cụa khách
hàng. 4.40 3.16 1.24
Cođng ty luođn thực hieơn giạm giá, khuyên mãi đúng theo những gì đã quạng cáo, đã hứa với khách hàng.
4.13 3.00 1.13
Nhìn vào bạng 5.12 ta thây có đoơ leơch khá lớn (lớn hơn 1) giữa mức kỳ vĩng và mức cạm nhaơn cụa các yêu tô veă sự uy tín (tin caơy), chât lượng, giá cạ, khạ naíng chuyeđn mođn cụa nhađn vieđn và sự nhieơt tình trong dịch vú haơu mãi, đaịc bieơt hai yêu tô có đoơ cheđnh leơch cao nhât là sự tin caơy (mức cheđnh leơch lớn hơn 1,4) . Đađy được xem là những yêu tô đát được sự hài lòng thâp. Như tređn vừa phađn tích thì yêu tô “hàng hóa có chât lượng cao” là moơt trong naím yêu tô được khách hàng đánh giá cao nhât, thê nhưng mức cheđnh leơch giữa kỳ vĩng và cạm nhaơn cụa khách hàng ở yêu tô này cũng khá cao (mức cheđnh leơch là 1.34). Đieău này cho thây những yêu tô được khách hàng đánh giá cao chưa hẳn đã làm hài lòng hĩ khi có moơt mức cheđnh leơch đáng keơ so với những gì hĩ kỳ vĩng từ cođng ty.
Bạng 5.13: Những yêu tô có đoơ leơch giữa cạm nhaơn và kỳ vĩng thâp. Kỳ vĩng Cạm nhaơn
Teđn biên Mean(A) Mean(B) A-B
Nhađn vieđn cođng ty luođn tỏ ra thađn thieơn. 3.80 3.42 0.38 Nhađn vieđn cođng ty có phong cách chuyeđn nghieơp. 3.88 3.56 0.32 Nhađn vieđn cođng ty có trang phúc, tác phong chuaơn
mực. 3.52 3.48 0.04
Những yêu tô có đoơ leơch giữa cạm nhaơn và kỳ vĩng thâp nhât được coi là những yêu tô đát được sự hài lòng khách hàng cao nhât. Nhưng đađy lái là những yêu tô được khách hàng kỳ vĩng rât thâp như yêu tô veă trang phúc, tác phong cụa nhađn vieđn (mức kỳ vĩng = 3.52). Đieău này cho thây cođng ty chưa đaău tư đúng mức cho vieơc nađng cao sự hài lòng cụa khách hàng.
5.14. ĐEĂ XUÂT HƯỚNG CẠI TIÊN NHAỈM LÀM KHÁCH HÀNG HÀI LÒNG HƠN.
Ý nghĩa thực tieên cụa cuoơc khạo sát này đôi với cođng ty NANO là nhìn nhaơn tình hình thực tái, từ đó xác định hướng cại tiên thích hợp trong quá trình phúc vú khách hàng nhaỉm có được sự hài lòng cao hơn từ phía khách hàng, vì đađy là đieău kieơn tieđn quyêt ạnh hưởng đên tương lai cụa cođng ty.
Theo kêt quạ cụa mău khạo sát thì tât cạ các yêu tô được phát bieơu từ mođ hình nghieđn cứu đeău có moơt khoạng cách nhât định giữa những kỳ vĩng và những gì khách hàng cạm nhaơn được, đieău này cũng cho thây sự thiêt thực cụa các phát bieơu. Đieău hoàn hạo là cođng ty caăn cại tiên tât cạ các khía cánh trong quy trình phúc vú, cú theơ là những phát bieơu từ mođ hình nghieđn cứu đeơ san lâp khoạng cách giữa những gì khách hàng kỳ vĩng và những gì hĩ cạm nhaơn được. Nhưng thực tê kinh doanh thì luođn bị giới hán veă nhieău maịt, neđn ta caăn xác định moơt hướng cại tiên tôi ưu nhât đeơ thu hép đên mức thâp nhât khoạng cách giữa kỳ vĩng và cạm nhaơn cụa khách hàng nhaỉm mang lái cho hĩ sự hài lòng cao nhât.
Ngoài vieơc dựa vào các tieđu chí là mức kỳ vĩng cụa khách hàng và đoơ cheđnh leơch giữa mức kỳ vĩng và mức cạm nhaơn, vieơc xác định thứ tự ưu tieđn cụa các yêu tô caăn cại tiên còn phú thuoơc vào mức đoơ ạnh hưởng đên vieơc chĩn cođng ty mua hàng cụa khách hàng [cađu hỏi thứ 7, kêt quạ ở phú lúc 10]. Các phát bieơu được chĩn đeơ cại tiên là các phát bieơu có trong mođ hình nghieđn cứu (phát bieơu dựa theo lý thuyêt cụa các tác giạ David Garvin, Zeithaml, Parasuraman và Berry). Ba yêu tô là: “sự noơi tiêng cụa cođng ty”, “quy mođ cođng ty lớn” và “khuyên mãi hâp dăn” khođng có trong mođ hình nghieđn cứu vì sự taíng hay giạm cụa ba yêu tô này khođng ạnh hưởng nhieău đên sự hài lòng cụa khách hàng mà chư ạnh hưởng đên sự hâp dăn nhât định trong vieơc lựa chĩn nơi mua hàng đôi với từng ngành ngheă kinh doanh cú theơ. Vạ lái, khi nhìn vào kêt quạ [phú lúc 10] thì nhaơn thây ba yêu tô vừa neđu có mức đoơ ạnh hưởng thâp nhât (mức đoơ ạnh hưởng dưới mức 4, đaịc bieơt yêu tô khuyên mãi hâp dăn có mức ạnh hưởng rât thâp, chư là mức 2.96 trong thang đo Likert 5 đieơm). Có theơ nhaơn thây raỉng, đa sô các yêu tô khách hàng kỳ vĩng cao cũng là các yêu tô ạnh hưởng mánh đên vieơc lựa chĩn cođng ty mua hàng. Vaơy, thứ tự ạnh hưởng đên vieơc lựa chĩn cođng ty mua hàng cụa các yêu tô được dùng làm tieđu chí cho thứ tự ưu tieđn các yêu tô caăn cại tiên, chúng được theơ hieơn trong bạng sau:
Bạng 5.14: Mức đoơ ạnh hưởng cụa các yêu tô đên vieơc chĩn cođng ty mua hàng. Thứ
tự Các yêu tô N Min Max Mean
Std. Dev
1 Uy tín cao. 52 4 5 4.94 .24
2 Hàng hóa cođng ty có chât lượng cao. 52 4 5 4.90 .30
3 Mức giá các maịt hàng phại chaíng. 52 4 5 4.81 .40
4 Khạ naíng làm vieơc cụa các nhađn vieđn. 52 4 5 4.71 .46
5 Dịch vú haơu mãi tôt. 52 4 5 4.71 .46
6 Thái đoơ phúc vú khách hàng cụa các nhađn vieđn. 52 4 5 4.62 .49 7 Sự nhieơt tình, phạn hoăi nhanh cụa các nhađn vieđn 50 3 5 4.44 .61
8 Thời gian bạo hành sạn phaơm cao. 51 3 5 4.08 .69
9 Cơ sở vaơt chât cođng ty tôt. 50 2 5 4.06 .65
Các yêu tô trong bạng 5.14 được tóm taĩt từ 30 biên trong mođ hình nghieđn cứu, theo thứ tự tređn thì các biên trong mođ hình nghieđn cứu được theơ hieơn như sau (các yêu tô được trình bày theo thứ tự ưu tieđn cại tiên giạm daăn với mức 1 là ưu tieđn cao nhât):
Bạng 5.15: Thứ tự ưu tieđn cụa các yêu tô caăn cại tiên.
Yêu tô Đoơ leơch Thứ tự
Cođng ty thực hieơn đúng theo những gì đã cam kêt veă chê đoơ
bạo hành. 1.40
Tính naíng thực cụa hàng hóa đúng với tính naíng tređn thođng sô
kỹ thuaơt. 1.31
Nhađn vieđn cođng ty luođn tư vân thành thực với khách hàng. 1.29 Cođng ty luođn thực hieơn vieơc giạm giá, khuyên mãi đúng theo
những gì đã quạng cáo, đã hứa với khách hàng. 1.13
Cođng ty luođn giao hàng đúng hén. 0.78
Cođng ty thực hieơn bạo trì đúng thời đieơm đã hứa. 0.68
1
Hàng hoá đáp ứng được yeđu caău cụa khách hàng khi sử dúng. 1.43
Hàng hóa cụa cođng ty có chât lượng cao. 1.34
Hàng hóa có tính naíng đoơc đáo, ưu vieơt. 0.69
2
Giá cạ hàng hoá ở cođng ty phại chaíng. 1.28 3
Nhađn vieđn cođng ty luođn có đaăy đụ kiên thức chuyeđn mođn đeơ tự
tin giại đáp các thaĩc maĩc cụa khách hàng moơt cách chính xác. 1.25 Nhađn vieđn cođng ty có khạ naíng làm vieơc thực tê rât tôt. 0.92 Nhađn vieđn cođng ty có phong cách chuyeđn nghieơp. 0.32
4 Nhađn vieđn cođng ty luođn nhieơt tình trong dịch vú haơu mãi. 1.36
Chi phí dịch vú haơu mãi (nêu có) phại chaíng. 1.12
Chât lượng dịch vú haơu mãi tôt. 0.98
Khi có yeđu caău cung câp dịch vú haơu mãi, khách hàng khođng
phại chờ lađu đeơ được phúc vú. 0.57
5 Nhađn vieđn cođng ty luođn tỏ ra tođn trĩng khách hàng. 0.64
Nhađn vieđn cođng ty có trang phúc, tác phong chuaơn mực. 0.04 6 Nhađn vieđn cođng ty luođn làm vieơc với lòng nhieơt tình, sẵn sàng
giại quyêt tôt các vân đeă cho khách hàng. 1.24
Nhađn vieđn cođng ty luođn hoàn thành đơn hàng nhanh chóng. 0.6 Nhađn vieđn cođng ty khođng bao giờ tỏ ra quá baơn roơn khi đáp
ứng các yeđu caău cho khách hàng. 0.57
Thụ túc mua bán nhanh gĩn. 0.57
Vieơc lieđn heơ qua đieơn thối với cođng ty rât deê dàng. 0.54
7
Hàng hoá cụa cođng ty được bạo hành trong thời gian dài. 1.03 8
Nhađn vieđn cođng ty luođn biêt laĩng nghe khách hàng. 0.92 Nhađn vieđn cođng ty luođn thođng báo cho khách hàng biêt chính
xác thời đieơm sẽ thực hieơn dịch vú. 0.86
Cođng ty luođn dành moơt sự quan tađm nhât định đôi với khách
hàng. 0.49
Nhađn vieđn cođng ty luođn tỏ ra thađn thieơn. 0.38
10
Nhìn chung, những yêu tô ạnh hưởng mánh đên vieơc chĩn cođng ty mua hàng cũng là các yêu tô có đoơ leơch cao, đieău này lái cho thây thứ tự ưu tieđn cại tiên các yêu tô càng quan trĩng vì khách hàng cạm thây chưa hài lòng veă những đieău mà hĩ caăn nhât. Sáu yêu tô đaău tieđn với thứ tự ưu tieđn cao sẽ được đeă xuât hướng cại tiên theo thứ tự dưới đađy:
Sự uy tín cụa cođng ty.
Kêt quạ khạo sát đã đưa đên kêt luaơn raỉng sự uy tín hay nói cách khác là đoơ tin caơy cụa cođng ty caăn phại đaịt leđn hàng đaău, đađy là đieău kieơn tieđn quyêt, hay nói theo phaăn lý thuyêt đã trình bày là đieău kieơn sông còn cho tương lai cụa cođng ty. Qua kêt quạ thông keđ ở bạng tređn, đa phaăn các khách hàng trong mău khạo sát đã tiêt loơ raỉng hĩ thât vĩng nhât veă yêu tô sự tin caơy. Cú theơ là mức đoơ giữ đúng lời hứa, giữ đúng những gì đã cam kêt và cạ sự thành thực cũng chưa cao. Kêt quạ khạo sát cụa luaơn vaín cũng tương tự như kêt quạ khạo sát cụa các tác giạ Zeithaml, Parasuraman và Berry như phaăn lý thuyêt đã trình bày khi yêu tô đoơ tin caơy có đoơ leơch lớn nhât, đieău khác bieơt là các tác giạ tređn đã dùng mău khạo sát rât lớn (khạo sát 1900 khách hàng ở 5 quôc gia khác nhau và có cùng hieơu biêt veă moơt cođng ty). Sự tin caơy là đieău caăn thiêt nhât trong tât cạ các môi quan heơ xã hoơi nói chung và trong kinh doanh nói rieđng. Nêu moơt cođng ty đeơ mât sự tin caơy cụa khách hàng thì chaĩc chaĩn hĩ sẽ khođng bao giờ tái mua hàng cụa cođng ty đó moơt laăn nữa, và đieău tai hái hơn là cođng ty còn mât luođn những khách hàng tieăm naíng khi có sự quạng cáo truyeăn mieơng. Ngược lái, nêu cođng ty giành được sự tín nhieơm cụa khách hàng thì khođng những hĩ sẽ tiêp túc mua hàng khi có nhu caău mà còn giới thieơu cho người khác, do vaơy lợi ích sẽ được nhađn leđn nhieău laăn.
Đeơ táo lòng tin cho khách hàng, khođng còn cách nào khác ngoài sự uy tín thực sự cụa cođng ty, cođng ty caăn có những hình thức khen thưởng và kỷ luaơt phù hợp, caăn chaịt chẽ trong cođng tác tuyeơn dúng, cô gaĩng thực hieơn phương chađm “nói là làm”. Nieđm yêt các thođng sô kỹ thuaơt đúng với tính naíng thực tê cụa sạn phaơm.
Chât lượng hàng hóa được bán.
Đôi với các maịt hàng đòi hỏi kỹ thuaơt cao, moơt sô khách hàng khi mua khođng kieơm tra được sạn phaơm neđn hĩ sẽ có tađm lý sợ mua nhaăm, mua hàng kém chât lượng. Cođng ty luođn phại đạm bạo raỉng hàng hóa đã được kieơm tra chât lượng, có tem đaăy
đụ, đoơ beăn và tính chât hốt đoơng là hai tieđu chí chứng minh tôt nhât veă chât lượng hàng hóa.
Giá cạ hàng hóa được bán.
Vieơc định giá là tùy vào chiên lược cụa cođng ty, giữa giá cạ và chât lượng thường có lieđn quan với nhau. Hieơn lĩnh vực kinh doanh cụa cođng ty đang có rât nhieău đôi thụ cánh tranh, hàng hóa thì hoaịc nhaơp sạn phaơm hoàn tât từ nước ngoài hoaịc nhaơp linh kieơn và laĩp ráp, và đa sô các đôi thụ cánh tranh cũng có nguoăn sạn phaơm đaău vào tương tự. Vì thê, cođng ty khođng theơ dùng chính sách giá hớt váng (định giá quá cao) mà phại xâp xư với các đôi thụ cánh tranh khác. Hieơn nay cođng ty định giá theo lợi nhuaơn múc tieđu, giá các maịt hàng có troăi sút đođi chút so với đôi thụ [phaăn phađn tích veă giá cụa các đôi thụ cánh tranh].
Nhaơn thây, đađy là các maịt hàng khođng có moơt mức giá quy định chung cho toàn thị trường, giá cạ là linh đoơng đôi với từng maịt hàng cú theơ. Cođng ty luođn đieău chưnh giá, giá có theơ được thay đoơi hàng tuaăn.
Các cođng ty cùng ngành luođn rât thaơn trĩng trong vieơc cođng bô bạng giá cho người lá đeơ đeă phòng đôi thụ cánh tranh trực tiêp.
Đôi với moơt dòng sạn phaơm thì có rât nhieău lối khác nhau với các tính naíng khác nhau. Khi có khách hàng yeđu caău tư vân laĩp đaịt thì nhađn vieđn cođng ty thường chư nói veă xuât xứ, tính naíng và giá cạ cho khách hàng chĩn lựa. Bạng giá chư được cođng bô cho những đái lý, những nhà phađn phôi tieăm naíng đeơ hĩ tham khạo hoaịc những khách hàng mà nhađn vieđn cođng ty đã naĩm được thođng tin.
Cođng ty định giá theo lợi nhuaơn múc tieđu mà khođng định giá theo đôi thụ cánh tranh còn vì moơt lý do quan trĩng khác là sạn phaơm cụa cođng ty khođng chư đơn thuaăn là phaăn lõi, phaăn thực tê mà giá còn được định qua giá trị phaăn thuoơc tính gia taíng như khạo sát, laĩp đaịt, hoê trợ kỹ thuaơt, hướng dăn sử dúng, bạo hành, bạo trì. Vì thê đođi khi moơt khách hàng có theơ văn chĩn moơt nhà cung câp có giá cao hơn đođi chút so với các nhà cung câp khác.
Tuy nhieđn, dưới góc đoơ cụa người mua hàng đóng góp ý kiên cho cođng ty, tađm lý khách hàng thường cho raỉng giá hơi cao. Rõ ràng đoơng cơ cụa cođng ty và cụa khách hàng dăn đên vieơc ký hợp đoăng mua bán là hoàn toàn đôi nghịch nhau. Cođng ty thì mong muôn bán với giá cao nhât có theơ, khách hàng thì muôn mua với giá thâp nhât có theơ neđn yêu tô giá cạ trong kêt quạ khạo sát có đoơ leơch cao cũng là đieău bình thường. Vì thê, khođng theơ đeă xuât moơt phương án là cođng ty neđn há giá đeơ thu hép đoơ leơch cụa yêu tô này.
Khạ naíng làm vieơc cụa nhađn vieđn.
Đa phaăn khách hàng khođng hài lòng veă kiên thức chuyeđn mođn cụa nhađn vieđn đeơ có theơ giại đáp các thaĩc maĩc cụa khách hàng (đoơ leơch là 1.25).
Vieơc sạn phaơm cại tiên khođng ngừng có lẽ khiên các nhađn vieđn cụa cođng ty caăn theđm thời gian đeơ tinh thođng ngheă nghieơp. Ví dú với sự xuât hieơn cụa máy châm cođng kieơm soát baỉng vađn tay thay cho máy kieơm soát baỉng thẹ từ, thẹ giây sẽ kèm theo những phaăn meăm chuyeđn dúng như phaăn meăm ZK dùng đeơ xử lý kêt quạ kieơm soát các vađn tay…
Đeơ khaĩc phúc tình tráng này, đòi hỏi các nhađn vieđn phại có tinh thaăn caău tiên cao. Lãnh đáo cođng ty caăn táo đieău kieơn cho nhađn vieđn có thời gian đeơ boăi dưỡng kiên thức chuyeđn mođn. Caăn đaău tư theđm kinh phí, toơ chức nhieău hơn những khóa huân luyeơn nhaỉm giúp nhađn vieđn nađng cao kỹ naíng ngheă nghieơp đeơ có theơ đáp ứng tôt hơn các đòi hỏi cụa khách hàng.
Dịch vú haơu mãi.
Đa phaăn các khách hàng khođng hài lòng veă sự nhieơt tình cụa nhađn vieđn trong dịch vú haơu mãi. Có tới 36 khách hàng trong toơng sô 52 khách hàng được khạo sát đã sử