3.2.3.1. Nhaơn định.
Nhìn vào chuoêi giá trị cụa cođng ty NANO ta có theơ thây cođng ty chưa chú trĩng đên vieơc tìm hieơu nhu caău khách hàng, trong đó có vieơc khạo sát sự hài lòng cụa khách hàng đeơ tìm ra cách thức phúc vú khách hàng tôt hơn. Đieău đó cho thây sự caăn thiêt cụa đeă tài luaơn vaín này.
Ngoài ra, vieơc phađn tích chuoêi giá trị đã vách ra những hán chê, những vân đeă còn toăn tái trong các hốt đoơng quạng cáo và bán hàng, được tóm taĩt như sau:
• Veă thođng đieơp quạng cáo, tuyeđn truyeăn qua truyeăn hình và qua máng.
Vân đeă ở các hình thức quạng cáo qua truyeăn hình là trong những laăn giới thieơu veă sạn phaơm và dịch vú tređn truyeăn hình hoaịc video clip tređn trang web cụa cođng ty, tuy giám đôc là người trình bày rât tôt veă sạn phaơm và dịch vú cụa cođng ty nhưng còn thiêu sự tham gia cụa moơt khách hàng đơn cử đã sử dúng sạn phaơm cụa cođng ty nhieău laăn và kèm theo những lời nhaơn xét, đánh giá veă tính naíng, cođng dúng cụa các sạn phaơm cũng như dịch vú bạo hành, bạo trì đeơ taíng sức hâp dăn.
• Veă chi phí quạng cáo và đánh giá hieơu quạ quạng cáo.
Chi phí quạng cáo qua truyeăn hình cao tương đương với chi phí quạng cáo qua báo chí (sô lượng quạng cáo qua truyeăn hình ít hơn quạng cáo qua báo chí) nhưng hieơu quạ thì thâp hơn. Nguyeđn nhađn là:
o Truyeăn hình là phương tieơn quạng cáo đái chúng nhưng những khách hàng mà cođng ty nhaĩm đên là những toơ chức và những hoơ gia đình có thu nhaơp khá.
o Do phại quan tađm đên vieơc truyeăn tại thođng tin veă các tính naíng, cođng dúng cụa sạn phaơm qua truyeăn hình neđn caăn thời gian moơt laăn quạng cáo khá dài. Vì thê sẽ khođng đụ kinh phí đeơ quạng cáo nhieău laăn qua truyeăn hình.
o Có theơ người tiêp caơn với thođng đieơp quạng cáo khođng kịp nhớ địa chư cođng ty hay sô đieơn thối lieđn lác.
Do cođng ty chưa thực hieơn thông keđ cú theơ doanh thu có được từ các phương tieơn quạng cáo neđn chưa đánh giá được chính xác hieơu quạ cụa các phương tieơn quạng cáo khác nhau.
Veă phađn phôi.
• Veă bán hàng giá lẹ.
Vân đeă trong hốt đoơng bán hàng là thiêu đoăng boơ và đoàn kêt giữa các nhađn vieđn khi thi cođng cođng trình do sự ích kỷ cá nhađn cụa moơt sô nhađn vieđn, và moơt phaăn cũng vì chưa có các hình thức khen thưởng hay kỷ luaơt cho nhađn vieđn kỹ thuaơt đôi với sự hoàn thành vieơc thi cođng laĩp đaịt.
Vân đeă nữa là do các nhađn vieđn kỹ thuaơt hưởng lương cô định hàng tháng, các nhađn vieđn kinh doanh thì ngoài lương cơ bạn còn hưởng hoa hoăng tuỳ theo doanh sô neđn đođi khi xạy ra tình tráng làm cho xong vieơc cụa các nhađn vieđn kỹ thuaơt, ạnh hưởng đên chât lượng thi cođng laĩp đaịt cođng trình.
Vân đeă veă toơ chức lực lượng bán hàng là chưa phađn chia nhađn vieđn bán hàng beđn trong và nhađn vieđn bán hàng beđn ngoài neđn đã gaịp phại moơt sô bât caơp. Lý
do moơt phaăn vì cođng ty văn đang quen với cách làm cũ, cách làm được áp dúng khi cođng ty có ít nhađn vieđn kinh doanh hơn hieơn nay.
Chưa phađn chia các nhađn vieđn kinh doanh theo các khu vực (như các tưnh) chưa giúp thuaơn tieơn cho vieơc tiêp xúc và bạo veơ môi quan heơ khách hàng.
• Veă phađn phôi giá sĩ.
Vieơc tìm mở đái lý hieơn nay đang gaịp nhieău khó khaín do cođng ty NANO vừa cung câp sĩ cho đái lý, vừa thi cođng laĩp đaịt với giá lẹ. Và do giá trị cụa sạn phaơm khá lớn, trị giá moơt hợp đoăng laĩp đaịt có khi leđn đên con sô traím trieơu. Vì thê, trong quy trình mua hàng, khách hàng cađn nhaĩc kỹ lưỡng, tìm kiêm thođng tin từ nhieău nguoăn, đánh giá các nguoăn cung câp khác nhau roăi mới đưa ra quyêt định mua. Khi đó lái nạy sinh sự cánh tranh trực tiêp giữa cođng ty NANO và các đái lý.
3.2.3.2. Đeă xuât phương án cại tiên (veă quạng cáo và phađn phôi).
Veă quạng cáo.
• Thođng đieơp quạng cáo.
Quạng cáo qua truyeăn hình có theơ bỏ bớt moơt vài chi tiêt khác trong moơt laăn quạng cáo; qua đó, ngoài sự trình bày cụa giám đôc cođng ty, caăn có theđm sự nhaơn định khách quan cụa moơt khách hàng đã sử dúng sạn phaơm cụa cođng ty đeơ taíng tính hâp dăn. Hình thức này cũng caăn áp dúng đôi với các đốn video clip tređn trang web cụa cođng ty.
• Veă chi phí và lựa chĩn phương tieơn quạng cáo.
Vì chi phí quạng cáo qua truyeăn hình rât cao mà sạn phaơm cụa cođng ty khođng phại là sạn phaơm hàng tieđu dùng được dùng đái trà khaĩp nơi với sô lượng lớn. Hơn nữa, múc đích quạng cáo là nhaỉm giới thieơu các tính naíng, cođng dúng cụa sạn phaơm và giới thieơu địa chư cụa cođng ty NANO đeơ khách hàng lieđn lác. Vì vaơy, nêu thời gian quạng cáo quá ngaĩn thì khách hàng sẽ khođng kịp nhớ đên địa chư và sô đieơn thối cụa cođng ty.
Nêu quạng cáo qua truyeăn hình thì chư neđn quạng cáo heơ thông báo troơm, báo cháy, camera quan sát, vì những sạn phaơm này ngoài các khách hàng toơ chức như đã trình bày thì còn có theơ được dùng nhieău hơn với các hoơ gia đình có thu nhaơp khá. Khođng neđn quạng cáo máy châm cođng qua truyeăn hình, máy châm cođng thích hợp với tiêp thị trực tiêp như gởi thư trực tiêp, gởi email, fax, gĩi đieơn thối trực tiêp hơn.
Khi kinh phí chưa thaơt mánh thì neđn hán chê quạng cáo qua truyeăn thanh, truyeăn hình đeơ đaơy mánh hơn nữa quạng cáo qua báo chí. Vì khi mua báo, đĩc qua và nêu khách hàng chú ý tới sạn phaơm cụa cođng ty thì hĩ khođng caăn phại tìm giây
bút đeơ ghi lái địa chư cụa cođng ty, và thođng tin tređn báo thì khođng theơ mât đi nêu đoơc giạ còn cât giữ tờ báo. Moơt thuaơn tieơn nữa là đoơc giạ có theơ xem báo vào bât cứ thời gian nào và tái bât cứ địa đieơm nào mieên đó là thời gian roêi cụa hĩ, dù chư là chưa đaăy moơt phút. Đó là những ưu thê cụa quạng cáo qua báo chí so với truyeăn thanh và truyeăn hình.
• Veă đánh giá hieơu quạ quạng cáo.
Vì chi phí cho quạng cáo khá lớn neđn cođng ty caăn cađn nhaĩc sự cheđnh leơch giữa chi phí bỏ ra và doanh thu đát được cú theơ cho từng phương tieơn quạng cáo đeơ có kê hốch lựa chĩn phương tieơn quạng cáo đát hieơu quạ nhât.
Cođng ty NANO có theơ đánh giá hieơu quạ quạng cáo qua sô tieăn chi cho quạng cáo và doanh thu có được từ quạng cáo trong moơt thời đốn, có theơ là theo quý hoaịc theo naím. Doanh thu có được từ quạng cáo được xác định baỉng cách lây thođng tin từ khách hàng. Khi có khách hàng mua sạn phaơm, nhađn vieđn kinh doanh sẽ lây thođng tin từ khách hàng và xác định khách hàng đã biêt đên cođng ty NANO qua phương tieơn nào. Boơ phaơn kê toán lưu dữ lieơu lái đeơ toơng hợp và đưa ra kêt luaơn hieơu quạ cụa các phương tieơn truyeăn thođng khác nhau.
Phương pháp tređn là phù hợp đôi với các sạn phaơm có giá trị lớn cụa cođng ty, sô lượng khách hàng khođng quá nhieău đeơ tôn nhieău chi phí cho vieơc thông keđ. Moơt đieău thuaơn tieơn nữa là khách hàng khi mua hàng cũng khođng ngaăn ngái tiêt loơ là hĩ đã biêt đên cođng ty NANO qua phương tieơn nào. Tuy ngoài ra còn có những khách hàng biêt đên cođng ty do truyeăn mieơng hoaịc khách hàng dùng lái sạn phaơm cụa cođng ty và gađy ra những sai sô, nhưng nêu áp dúng phương pháp tređn thì cũng đánh giá được gaăn đúng hieơu quạ cụa vieơc truyeăn thođng qua từng phương tieơn khác nhau.
Veă phađn phôi.
• Bán hàng giá lẹ.
Veă toơ chức lực lượng bán hàng.
o Neđn phađn chia nhieơm vú rieđng bieơt cho nhađn vieđn bán hàng là nhađn vieđn bán hàng beđn trong và nhađn vieđn bán hàng beđn ngoài. Trong đó, nhađn vieđn bán hàng beđn trong luođn có maịt tái cođng ty, đạm nhaơn các nhieơm vú sau:
• Tư vân cho các khách hàng trực tiêp đên cođng ty hoaịc các khách hàng lieđn lác qua đieơn thối tái trú sở cụa cođng ty.
• Lưu lái thođng tin cụa các khách hàng đã lieđn lác và huy đoơng các nhađn vieđn bán hàng beđn ngoài tới taơn nơi khạo sát, tư vân, xác định cú theơ các lối maịt hàng, sô lượng, giá cạ sao cho cođng trình được vaơn hành với chât lượng tôt nhât.
• Thực hieơn các cođng vieơc tiêp thị trực tiêp như gởi thư ngỏ, gởi mail, fax… gĩi đieơn chào hàng đên các khách hàng tieăm naíng.
• Lieđn lác với các khách hàng vừa mua sạn phaơm cụa cođng ty, múc đích nhaỉm nhaơn xét sự hài lòng cụa hĩ và xađy dựng môi quan heơ.
• Quạn lý danh sách các khách hàng, gĩi đieơn thaím hỏi các khách hàng đã mua sạn phaơm cụa cođng ty. Đôi với các khách hàng chiên lược, có tieăm naíng caăn phại đaịc bieơt chú trĩng, caăn phại bạo veơ môi quan heơ thaơt tôt; thư, đieơn thối thaím hỏi hoaịc sự gaịp gỡ có theơ ngoài múc đích kinh doanh.
Khi sô lượng nhađn vieđn còn ít thì có theơ áp dúng moơt nhađn vieđn bán hàng beđn trong, có theơ là trưởng phòng kinh doanh.
Nhađn vieđn bán hàng beđn ngoài đạm nhaơn nhieơm vú đi đên taơn nơi theo yeđu caău cụa khách hàng đeơ khạo sát, tư vân và thiêt laơp maịt hàng, sô lượng, giá cạ sao cho có theơ thi cođng, laĩp đaịt cođng trình và vaơn hành moơt cách tôt nhât. o Neđn phađn chia các nhađn vieđn kinh doanh quạn lý danh sách các khách
hàng theo các tưnh khác nhau. Khi có khách hàng ở tưnh thuoơc phaăn phú trách cụa nhađn vieđn nào thì nhađn vieđn đó đi khạo sát và thi cođng cođng trình. Như vaơy sẽ giúp thuaơn tieơn cho các nhađn vieđn trong vieơc tiêp xúc với các khách hàng khác. Khi có nhieău khách hàng cùng moơt tưnh mua hàng cùng moơt lúc thì có theơ linh đoơng taíng cường theđm các nhađn vieđn khác Veă lương cho nhađn vieđn bán hàng.
o Đôi với nhađn vieđn bán hàng beđn trong caăn nađng mức lương cô định leđn cao. Hoa hoăng văn áp dúng đeơ khuyên khích các hốt đoơng tiêp thị trực tiêp như gởi mail, gĩi đieơn thối, gởi fax… nhưng mức hoa hoăng được há thâp xuông. Ví dú: với mức lương cô định hieơn nay là 2 trieơu đoăng/ tháng, hoa hoăng là 5% doanh thu và chư tieđu doanh thu cho moêi nhađn vieđn kinh doanh là 65 trieơu đoăng thì các nhađn vieđn kinh doanh hieơn nay nêu đát chư tieđu veă doanh thu thì moêi tháng lương cụa hĩ là khoạng 5.25 trieơu đoăng. Như vaơy, có theơ áp dúng mức lương cô định cho nhađn vieđn bán hàng beđn trong là 4 trieơu đoăng và phaăn còn lái được tính theo thành phaăn phaăn traím tređn toơng doanh thu cụa các thiêt bị kieơm soát, an toàn (doanh thu tính cho các nhađn vieđn kinh doanh) trong moơt tháng. Nêu hieơn nay, moêi tháng doanh thu đên từ các thiêt bị kieơm soát, an toàn là 500 trieơu đoăng thì có theơ áp dúng mức hoa hoăng là 0.25% tređn toơng doanh thu. Rõ ràng là mức hoa hoăng đôi với nhađn vieđn bán hàng beđn trong tuy ít nhưng sẽ là moơt đieău khích leơ tinh thaăn cho hĩ. Caăn lưu ý raỉng, phại cađn nhaĩc trong vieơc lựa chĩn nhađn vieđn bán hàng beđn trong baỉng cách caín cứ vào khạ naíng và mức lương trung bình hàng tháng cụa hĩ. Người được lựa chĩn sẽ là người
có naíng lực quạn lý và phại đạm bạo raỉng toơng mức lương mới cụa hĩ sẽ khođng thâp hơn mức lương (cạ lương cô định và hoa hoăng) trung bình cụa hĩ trong những tháng trước khi áp dúng hình thức này.
o Các nhađn vieđn bán hàng beđn ngoài thì văn áp dúng hình thức cũ là lương cô định thâp, và phaăn hoa hoăng cao đeơ thúc đaơy vieơc tìm kiêm theđm nhieău khách hàng (lương cô định là 2 trieơu đoăng và hoa hoăng 5% tređn doanh thu cụa moêi nhađn vieđn).
• Veă phađn phôi giá sĩ.
Đeơ đaơy mánh hơn nữa hình thức phađn phôi sĩ thì cođng ty có theơ áp dúng theđm moơt hình thức phađn phôi là ký gởi có thời hán cho các nhà bán buođn. Vieơc làm này có theơ táo theđm sự mánh dán trong vieơc nhaơn hàng cụa các nhà bán buođn (vì hĩ khođng lo hàng bị toăn đĩng, nêu bán khođng được thì hĩ có theơ trạ lái cho cođng ty NANO khi hêt thời hán ký gởi). Veă giá cạ thì có theơ áp dúng giá phađn phôi sĩ cho các nhà bán buođn (tức baỉng 50% đên khoạng 65% giá lẹ) vì các nhà bán buođn này hoàn toàn đoơc laơp veă kỹ thuaơt, tư vân, laĩp đaịt cho các khách hàng cụa hĩ.
CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIEĐN CỨU
Noơi dung chương 4 bao goăm: Phương pháp thiêt kê thang đo, phương pháp chĩn mău và phương pháp thực hieơn nghieđn cứu.
4.1. PHƯƠNG PHÁP THIÊT KÊ THANG ĐO.
Thang đo chính dùng trong cuoơc khạo sát này là thang đo Likert 5 đieơm, đađy là thang đo phù hợp với vieơc khạo sát sự hài lòng cụa khách hàng veă các biên cú theơ được phát bieơu dựa tređn các tieđu chí veă chât lượng cụa các tác giạ Zeithaml, Parasuraman, Berry và David Garvin. Ngoài ra, cuoơc khạo sát còn dùng thang đo chư danh (Nominal) cho moơt sô vân đeă khác, thang đo cho từng yêu tô được lieơt keđ trong bạng mã hóa dữ lieơu sau:
Bạng 4.1: Mã hóa dữ lieơu.
Biên Dieên giại Thang đo
C1 Sô laăn đã mua hàng ở NANO. Nominal
C2 Thời gian mua (laăn gaăn nhât) đên nay. Nominal
C3 Lối sạn phaơm đã mua. Nominal
C4 Giá trị hợp đoăng mua laăn gaăn đađy nhât. Nominal
C5 Có sử dúng dịch vú haơu mãi khođng. Nominal
C6a Cođng vieơc haơu mãi. Nominal
C6b Địa đieơm haơu mãi. Nominal
C6c Chi phí haơu mãi (nêu có). Nominal
C7.1 Hàng hóa cụa cođng ty có chât lượng cao. Scale
C7.2 Thời gian bạo hành sạn phaơm cao. Scale
C7.3 Mức giá cả các maịt hàng phại chaíng. Scale
C7.4 Khuyên mãi hâp dăn. Scale
C7.5 Dịch vú haơu mãi tôt. Scale
C7.6 Uy tín cao. Scale
C7.7 Sự nhieơt tình cụa các nhađn vieđn. Scale
C7.8 Khạ naíng làm vieơc cụa các nhađn vieđn. Scale
C7.9 Thái đoơ phúc vú khách hàng cụa các nhađn vieđn. Scale
C7.10 Sự quan tađm đên khách hàng cụa các nhađn vieđn. Scale
C7.11 Cơ sở vaơt chât cođng ty tôt. Scale
C7.12 Quy mođ cođng ty lớn. Scale
C8.1 Hàng hóa cụa cođng ty có tính naíng đoơc đáo, ưu vieơt. Scale
C8.2 Hàng hóa cụa cođng ty có chât lượng cao. Scale
C8.3 Hàng hoá cụa cođng ty được bạo hành trong thời gian dài. Scale C8.4 Tính naíng hàng hoá cụa cođng ty luođn đáp ứng được yeđu caău cụa khách hàng khi sử dúng. Scale
C8.5 Thụ túc mua bán nhanh gĩn. Scale
C8.6 Các tính naíng thực tê cụa hàng hóa luođn đúng với các tính naíng ghi tređn thođng sô kỹ thuaơt. Scale
C8.7 Giá cạ hàng hoá ở cođng ty phại chaíng. Scale
C8.8 Chi phí dịch vú haơu mãi (nêu có) phại chaíng. Scale C8.9 Cođng ty luođn thực hieơn đúng theo những gì đã cam kêt veă chê đoơ bạo hành. Scale C8.10 Cođng ty luođn thực hieơn bạo trì đúng thời đieơm đã hứa. Scale
C8.11 Cođng ty luođn thực hieơn vieơc giạm giá, khuyên mãi đúng theo những gì đã quạng cáo, đã hứa với khách hàng. Scale
C8.12 Cođng ty luođn giao hàng đúng hén. Scale
C8.13 Nhađn vieđn cođng ty luođn làm vieơc với lòng nhieơt tình, sẵn sàng giại quyêt tôt các vân đeă cho khách hàng. Scale C8.14 Nhađn vieđn cođng ty khođng bao giờ tỏ ra quá baơn roơn khi đáp ứng các yeđu caău cho khách hàng. Scale C8.15 Nhađn vieđn cođng ty luođn thođng báo cho khách hàng biêt chính xác thời đieơm sẽ thực hieơn dịch vú. Scale C8.16 Nhađn vieđn cođng ty luođn hoàn thành đơn hàng nhanh chóng. Scale
C8.17 Khi có yeđu caău cung câp dịch vú haơu mãi, khách hàng khođng phại chờ lađu đeơ được phúc vú. Scale C8.18 Nhađn vieđn cođng ty luođn nhieơt tình trong dịch vú haơu mãi khi có yeđu caău. Scale