KHẢO SÁT VÀ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG Ở CÔNG TY TNHH SX TM & DV TIN HỌC - XÂY DỰNG NANO

KHẢO SÁT VÀ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG Ở CÔNG TY TNHH SX TM & DV TIN HỌC - XÂY DỰNG NANO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

KHẢO SÁT VÀ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG Ở CÔNG TY TNHH

SX TM & DV TIN HỌC - XÂY DỰNG NANO

GVHD : ThS Nguyễn Kim Anh Sinh viên : Vũ Duy Sơn

MSSV : 70202258

Tp HCM, 12/ 2007

-

-Số: /BKĐT

KHOA :QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

BỘ MÔN: SẢN XUẤT VÀ ĐIỀU HÀNH

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

NGÀNH : QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP LỚP : QL02BK03

1 Đầu đề luận văn: KHẢO SÁT VÀ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG Ở CÔNG TY TNHH SX TM & DV TIN HỌC - XÂY DỰNG NANO.

2 Nhiệm vụ (yêu cầu về nội dung và số liệu ban đầu):

 Tìm hiểu lý thuyết về chất lượng dịch vụ và các vấn đề liên quan

 Phân tích môi trường kinh doanh của công ty NANO, nêu tính cần thiết của đề tài

 Thực hiện khảo sát trực tiếp các khách hàng thông qua bảng câu hỏi

 Phân tích và diễn dịch kết quả nghiên cứu

 Đánh giá kết quả nghiên cứu và đề xuất một số phương án cải tiến chất lượng dịch

vụ nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng ở công ty NANO

3 Ngày giao nhiệm vụ luận văn: 15/09/2007

4 Ngày hồn thành nhiệm vụ: 28/12/2007

5 Họ và tên người hướng dẫn: ThS NGUYỄN KIM ANH Phần hướng dẫn: 100%

Nội dung và yêu cầu LVTN đã được thông qua Khoa

PHẦN DÀNH CHO KHOA, BỘ MÔN:

Người duyệt (chấm sơ bộ) _

Để hồn tất luận văn này, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm giúp đỡ từ phía nhàtrường, công ty, gia đình và bạn bè thân thuộc Trong suốt khoảng thời gian làm luậnvăn, tôi đã nhận được rất nhiều lời động viên, khuyến khích, giúp đỡ rất nhiệt tình từcác Thầy, Cô trong Khoa Quản Lý Công nghiệp, giám đốc và các nhân viên công ty…Nhân đây, tôi xin kính gởi lời cảm ơn chân thành đến:

 Các Thầy, Cô trong Khoa Quản Lý Công Nghiệp; đặc biệt, tôi xin cảm ơn CôTh.s Nguyễn Kim Anh - Giảng viên chính của Khoa Quản Lý Công Nghiệp -Trường Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh, Cô là người luôn nhiệttình hướng dẫn, động viên, giúp tôi hồn thành tốt luận văn

 Ông Hồ Minh Quân - giám đốc công ty NANO, và các Anh, Chị trong công ty,những người luôn ủng hộ, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian làm luận văn

 Tôi không quên sự ủng hộ, động viên tinh thần của người thân và bạn bè, nhữngngười góp phần không nhỏ giúp tôi hồn thành tốt luận văn này

Tôi xin trân trọng kính gởi những lời cảm ơn chân thành nhất và chúc mọi người sứckhoẻ, thành công trong cuộc sống

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Tp Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2007

Sinh viên Vũ Duy Sơn

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

i

thị mới và hiện đại, sự hướng tới một cuộc sống an tồn và tiện nghi đã tạo ra những cơhội lớn cho các công ty kinh doanh các thiết bị kiểm sốt, an tồn như camera quan sát,

hệ thống báo trộm, báo cháy, máy chấm công, chuông cửa có màn hình… Nhưng cơhội lớn luôn kèm theo những thách thức, đặc biệt là sự cạnh tranh gay gắt của các công

ty cùng ngành Vì vậy, các công ty trong ngành kinh doanh nói trên đang rất chú trọngđầu tư nguồn lực nhằm tăng cường năng lực cạnh tranh, mở rộng thị trường, tăngtrưởng thị phần để đảm bảo cho sự phát triển bền vững

Yêu cầu đặt ra là các công ty cần phải có các chính sách thu hút khách hàng, giữ chânnhững khách hàng hiện có Muốn làm điều đó, các công ty phải nắm được thị hiếu củakhách hàng, phải biết khách hàng của họ mong đợi những gì, mong đợi ở mức độ nào

và tìm hiểu xem sự phục vụ hiện tại của công ty đã đáp ứng được bao nhiêu những

mong đợi đó Đề tài “Khảo sát và đánh giá sự hài lòng của khách hàng ở công ty TNHH SX TM & DV Tin Học - Xây Dựng NANO” được hình thành và thực hiện là

một công việc cụ thể để thực hiện những yêu cầu trên Việc khảo sát được áp dụngcông cụ SERVQUAL với tiêu chí đánh giá là các khái niệm về chất lượng của các tácgiả Zeithaml, Parasuraman, Berry và David Garvin Qua đó, tác giả đề xuất một số giảipháp cải tiến những yếu tố cần thiết để có thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng ởcông ty NANO

Do hạn chế về thời gian và kinh phí nên cuộc khảo sát chỉ giới hạn trong địa bànThành phố Hồ Chí Minh với số lượng khảo sát là 52 khách hàng Sau lần khảo sát này,tác giả sẽ tiếp tục đề xuất với ban lãnh đạo công ty NANO về phương án mở rộng quy

mô cuộc khảo sát để có thể có những kết quả phản ánh tốt hơn về tổng thể các kháchhàng của công ty

MỤC LỤC

Nhiệm vụ luận văn

Lời cảm ơn i Tóm tắt đề tài ii Mục lục iii

ii

Danh sách các biểu đồ ix

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu đề tài 2

1.3 Phạm vi, giới hạn của đề tài 3

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3

1.5 Các động thái tiến hành 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Khách hàng và sự hài lòng 7

2.1.1 Dẫn nhập 7

2.1.2 Khách hàng và nhu cầu của họ 8

2.1.3 Hành vi khách hàng và mô hình ra quyết định mua hàng 9

2.1.4 Sự hài lòng khách hàng - khái niệm 15

2.2 Khái niệm về dịch vụ và những tính chất đặc thù 15

2.2.1 Khái niệm dịch vụ 15

2.2.2 Những tính chất đặc thù của ngành dịch vụ 16

2.2.3 Những nét khác biệt trong hành vi mua dịch vụ 17

2.3 Chất lượng dịch vụ và sự cải tiến liên tục 20

2.3.1 Dẫn nhập 20

2.3.2 Tại sao chất lượng lại quan trọng 21

2.3.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 22

2.3.4 Các khía cạnh của chất lượng dịch vụ 24

2.3.5 Các loại sai lệch trong chất lượng dịch vụ 26

2.3.6 Để có được chất lượng 28

2.3.7 Những phương pháp khác để có được chất lượng 32

2.3.8 Duy trì chất lượng dịch vụ 33

2.3.9 Tóm tắt 37

2.4 Mô hình nghiên cứu 39

CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ KHU VỰC KINH TẾ CÔNG NGHIỆP & XÂY DỰNG VIỆT NAM VÀ HOẠT ĐỘNG TẠI CÔNG TY NANO. 3.1 Tổng quan về Khu vực kinh tế công nghiệp & Xây dựng Việt Nam 43

3.1.1 Sự phát triển của Khu vực kinh tế công nghiệp & Xây dựng Việt Nam từ năm năm 1990 đến năm 2006 43

3.1.2 Phân tích môi trường bên ngồi của ngành xây dựng 46

3.2 Giới thiệu công ty NANO 51

3.2.1 Tổng quan về công ty NANO 51

3.2.2 Chuỗi giá trị công ty 59

3.2.3 Nhận định về chuỗi giá trị và đề xuất phương án cải tiến 68

CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.1 Phương pháp thiết kế thang đo 74

iii

4.3.1 Nghiên cứu sơ bộ 76

4.3.2 Nghiên cứu chính thức 77

CHƯƠNG 5: PHÂN TÍCH VÀ DIỄN DỊCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5.1 Mức hài lòng tổng quát của khách hàng 83

5.2 Số lần mua hàng ở công ty NANO 83

5.3 Thời gian từ lúc mua hàng đến lúc khảo sát 84

5.4 Loại sản phẩm đã mua 84

5.5 Giá trị hợp đồng lần mua gần đây nhất 85

5.6 Số lượng khách hàng có sử dụng dịch vụ hậu mãi 85

5.7 Loại hình hậu mãi 86

5.8 Mức độ mua lại của khách hàng ở những lần tiếp theo 87

5.9 Mức độ quảng cáo truyền miệng 88

5.10 Tiêu chí khiến khách hàng chọn công ty NANO 88

5.11 Sự kỳ vọng của khách hàng về các phát biểu 89

5.12 Sự cảm nhận của khách hàng về các phát biểu 90

5.13 Đo lường sự hài lòng của khách hàng 91

5.14 Đề xuất phương án cải tiến nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng 92

5.15 Khách hàng so sánh công ty NANO với các công ty khác 98

5.16 Đánh giá độ tin cậy của thang đo các biến 100

5.17 Hồi quy bội 102

5.18 Đề xuất phương án cải tiến (tiếp theo) 104

CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 6.1 Kết luận 106

6.2 Kiến nghị 107 Tài liệu tham khảo

Phụ lục 1: Mua hàng NANO mấy lần * Mức hài lòng tổng quát Crosstabulation

Phụ lục 2: Lần mua gần nhất cách nay khoảng * Mức hài lòng tổng quát

Crosstabulation

Phụ lục 3: Trị giá hợp đồng lần mua gần đây nhất * Mức hài lòng tổng quát

Crosstabulation

Phụ lục 4: Có sử dụng dịch vụ hậu mãi không * Mức hài lòng tổng quát

Crosstabuation

Phụ lục 5: Có tiếp tục mua hàng NANO khi có nhu cầu không * Mức hài lòng tổng quát Crosstabulation

Phụ lục 6: Có giới thiệu công ty NANO cho người khác không * Mức hài lòng tổng quát Crosstabulation

Phụ lục 7: Mức kỳ vọng của khách hàng

Phụ lục 8: Mức cảm nhận của khách hàng

Phụ lục 9: Độ lệch giữa kỳ vọng - cảm nhận

iv

Phụ lục 11: Hệ số tương quan giữa mức hài lòng tổng quát với 25 biến.

Phụ lục 12: Hồi quy bội

Phụ lục 13: Khách hàng so sánh công ty NANO với đối thủ cạnh tranh

Phụ lục 14: Bảng câu hỏi (khảo sát thử)

Phụ lục 15: Bảng câu hỏi (khảo sát chính thức)

DANH SÁCH CÁC HÌNH VẼ

Hình 1.1 Mô hình các động thái tiến hành cuộc khảo sát 5

Hình 2.1 Tháp nhu cầu của Maslow 8

Hình 2.2 Mô hình hành vi khách hàng 10

Hình 2.3 Chuỗi mức độ đánh giá hàng hóa và dịch vụ 18

Hình 2.4 Mô hình phân tích các loại sai lệch chất lượng dịch vụ 27

Hình 2.5 Mô hình chất lượng được nhận thức 39

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu 40

Hình 3.1 Quá trình ra quyết định mua hàng ở công ty NANO 49

Hình 3.2 Cơ cấu tổ chức công ty NANO 53

Hình 3.3 Chuỗi giá trị công ty NANO 59

Hình 3.4 Quy trình bán hàng tại công ty NANO 64

v

Tên bảng Trang

Bảng 3.1 Tốc độ phát triển của Khu vực kinh tế công nghiệp và xây dựng Việt Nam

Nam giai đoạn 1990 - 2006 44

Bảng 3.2 Số doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh tại thời điểm 31/12 hàng

hàng năm phân theo địa phương 44

Bảng 3.3 Số lượng và tốc độ gia tăng các doanh nghiệp giai đoạn 2000 - 2005 phân

phân theo địa phương 45

Bảng 3.4 Cơ cấu nhân sự công ty NANO 54

Bảng 3.5 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh tóm lược giai đoạn 2004 - 2006 56

Bảng 3.6 Doanh thu và tỉ lệ tăng doanh thu của các dòng sản phẩm giai đoạn 2004

2004 - 2006 57

Bảng 3.7 Chi phí quảng cáo thiết bị an tồn và máy chấm công năm 2005 và 2006 62

Bảng 4.1 Mã hóa dữ liệu 74

Bảng 4.2 Các yếu tố tác động đến việc chọn công ty mua hàng (khảo sát thử) 78

Bảng 4.3 Các yếu tố tác động đến việc chọn công ty mua hàng (khảo sát chính thức

thức) 78

Bảng 4.4 Các yếu tố dùng để khảo sát sự so sánh với đối thủ cạnh tranh (khảo sát thử) thử) 79

Bảng 4.5 Các yếu tố dùng để khảo sát sự so sánh với đối thủ cạnh tranh (khảo sát chín chính thức) 80

Bảng 5.1 Mức hài lòng tổng quát 83

Bảng 5.2 Loại sản phẩm đã mua 84

Bảng 5.3 Công việc hậu mãi 86

Bảng 5.4 Địa điểm hậu mãi 87

Bảng 5.5 Chi phí hậu mãi 87

vi

Bảng 5.8 Các yếu tố được khách hàng kỳ vọng cao 89

Bảng 5.9 Các yếu tố khách hàng kỳ vọng thấp 90

Bảng 5.10 Các yếu tố được khách hàng đánh giá cao nhất 90

Bảng 5.11 Các yếu tố khách hàng đánh giá thấp nhất 91

Bảng 5.12 Các yếu tố có độ lệch giữa sự cảm nhận và sự kỳ vọng cao 91

Bảng 5.13 Các yếu tố có độ lệch giữa sự cảm nhận và sự kỳ vọng thấp 92

Bảng 5.14 Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến việc chọn công ty mua hàng 93

Bảng 5.15 Thứ tự ưu tiên các yếu tố cần cải tiến 94

Bảng 5.16 Phiếu kiểm sốt quá trình làm việc của nhân viên được đề xuất 98

Bảng 5.17 Khách hàng so sánh công ty NANO với đối thủ cạnh tranh 99

Bảng 5.18 Hệ số Conbrach Alpha 100

Bảng 5.19 Coefficients 102

Bảng 5.20 Model Summary 103

Bảng 5.21 ANOVA 103

vii

Tên biểu đồ Trang

Biểu đồ 3.1 Cơ cấu trình độ nhân sự 54

Biểu đồ 3.2 Cơ cấu doanh thu các mặt hàng giai đoạn 2004 - 2006 56

Biểu đồ 3.3 Sự tăng doanh thu các dòng sản phẩm giai đoạn 2004 - 2006 58

Biểu đồ 3.4 Sự tăng tổng doanh thu giai đoạn 2004 - 2006 58

Biểu đồ 5.1 Phân loại số lần mua hàng 83

Biểu đồ 5.2 Thời gian từ lúc mua đến lúc khảo sát 84

Biểu đồ 5.3 Loại sản phẩm đã mua 85

Biểu đồ 5.4 Trị giá hợp đồng lần mua gần đây nhất 85

Biểu đồ 5.5 Tỉ lệ khách hàng đã sử dụng dịch vụ hậu mãi 86

Biểu đồ 5.6 Mức độ quảng cáo truyền miệng 88

viii

CHƯƠNG 1: TỔNG QUANNội dung của chương một là trình bày về cơ sở hình thành đề tài “Khảo sát và đánh giá sự hài lòng của khách hàng ở công ty TNHH SX TM & DV Tin Học - Xây Dựng NANO” cùng với mục tiêu, phạm vi giới hạn, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và

các động thái tiến hành cuộc khảo sát

1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI.

Trong nền kinh tế hội nhập hiện nay, mức sống của người dân ngày càng được cảithiện Sự mọc lên của các khu công nghiệp với các công ty có vốn đầu tư nước ngồi vàtrong nước ngày càng nhiều, sự ra đời của các khu đô thị mới và hiện đại Và cùng với

sự phát triển của ngành xây dựng (năm 2006 nước ta đạt tốc độ tăng trưởng GDP là8.2%, và chính phủ đã đầu tư cho ngành xây dựng cơ bản chiếm 30 - 35% GDP) thìcác cơ quan xí nghiệp, các hộ gia đình luôn ý thức được tầm quan trọng của việc bảođảm an tồn tính mạng, bảo vệ tài sản của mình Do đó, nhu cầu sử dụng các thiết bị antồn như hệ thống camera quan sát, hệ thống chuông cửa màn hình màu, hệ thống khốcửa vân tay, hệ thống báo trộm, báo cháy… cũng là một nhu cầu hết sức cơ bản và bứcthiết

Sự phát triển đó hứa hẹn một thị trường đầy tiềm năng cho các công ty kinh doanh cácthiết bị kiểm sốt, an tồn nêu trên Song sự phát triển đó luôn kèm theo sự cạnh tranhgay gắt bằng sự mọc lên ngày càng nhiều các công ty trong lĩnh vực thương mại &dịch vụ thiết bị văn phòng, và các công ty này ngày càng đa dạng hố sản phẩm từ máy

vi tính, mực in, các thiết bị trình chiếu, các thiết bị an tồn như camera quan sát, hệthống báo trộm, báo cháy… cho đến các thiết bị viễn thông như điện thoại, bộ đàm…

Vì vậy, các công ty trong ngành tin học - xây dựng đang rất chú trọng đầu tư nguồnlực nhằm tăng cường năng lực cạnh tranh, mở rộng thị trường, tăng trưởng thị phần đểđảm bảo cho sự phát triển bền vững

Riêng đối với công ty TNHH SX TM & DV Tin Học - Xây Dựng NANO, với lịch sửsáu năm hình thành và phát triển, đến nay đã tạo được một vị trí nhất định trong ngànhsản xuất mực in, thương mại & dịch vụ các thiết bị tin học, các hệ thống báo động antồn… Tuy vậy, việc công ty NANO vẫn còn tồn tại một số vấn đề trong hoạt động tiếpthị là điều không tránh khỏi, có thể đơn cử một số vấn đề như:

 Công ty chưa đẩy mạnh việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng, đang thiếu nhữngcuộc khảo sát mang tính quy mô

 Đặc biệt, công ty chưa có những cuộc khảo sát chính thức để lấy ý kiến đánh giácủa khách hàng về hàng hóa và dịch vụ, tìm hiểu mức độ hài lòng của kháchhàng để có cái nhìn thiết thực nhất và từ đó có những biện pháp điều chỉnh nhằmthực hiện việc phục vụ khách hàng tốt hơn

 Những cuộc khảo sát chỉ dừng lại ở từng công trình nhỏ lẻ khi có khách hàngđặt hàng Những cuộc khảo sát này được thực hiện bởi nhân viên kinh doanh vớimục đích xem xét công trình sắp thi công lắp đặt để ước tính các chi phí và tiếnhành Ví dụ một công trình đặt hàng lắp đặt 10 camera quan sát + 1 hệ thống báo

trộm Các nhân viên kinh doanh cần khảo sát xem cần bao nhiêu dây, bao nhiêucông lắp đặt… tư vấn cho khách hàng để lắp đặt và vận hành một cách tốt nhất.

Rõ ràng là một công ty khó có thể đạt được những mục tiêu dài hạn của mình nếukhông biết được khách hàng kỳ vọng những gì Đặc biệt, với một công ty kinh doanhcác sản phẩm mà phần lớn người mua là các khách hàng công nghiệp như công tyNANO thì việc nhận thức được thị hiếu của khách hàng, biết được mức độ hài lòngcủa khách hàng về hàng hóa và dịch vụ của công ty vốn đã rất quan trọng lại càngquan trọng hơn Thực vậy, lý thuyết về tiếp thị công nghiệp của các tác giả Del IHawkins, Roger J Best, và Kenneth A Coney đã chỉ rất rõ về hành vi mua của kháchhàng Với những sản phẩm có giá trị cao thì khách hàng thường chi khá nhiều thờigian để cân nhắc việc lựa chọn nhà cung cấp Điều này cũng có nghĩa là những công tykhông nắm bắt được những nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng thì không thể tồn tạiđược khi mà môi trường cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt hơn Hơn nữa, nhữngcông ty không thể làm cho khách hàng của họ hài lòng thì nhiều khả năng khách hàng

sẽ tìm đến một nhà cung cấp khác khi có nhu cầu Chưa dừng lại ở đó, việc kháchhàng không hài lòng về hàng hóa hay dịch vụ của công ty còn có thể gây ra những ảnhhưởng lớn hơn khi có việc “quảng cáo truyền miệng” giữa các khách hàng, điều này cóthể khiến các công ty mất luôn cơ hội phục vụ cho một số khách hàng khác

Từ một số yếu tố ngắn gọn vừa nêu, với tư cách là sinh viên năm cuối Khoa Quản lý

công nghiệp - Trường Đại học Bách khoa Thành phố Hồ Chí Minh và là nhân viên củacông ty NANO, tác giả đã đề xuất ý kiến thành lập dự án nghiên cứu marketing có tên

là: là “Khảo sát và đánh giá sự hài lòng của khách hàng ở công ty TNHH SX TM

& DV tin học - xây dựng NANO”.

 Xác định khả năng các sản phẩm của công ty được quảng cáo truyền miệng

 Tìm hiểu mức độ trung thành của khách hàng hiện có

 Tìm hiểu mức độ tương quan giữa sự hài lòng của khách hàng với các yếu tốnhư: thời gian đã mua sản phẩm, số lần đã mua, giá trị đơn hàng đã mua, dịch vụhậu mãi, khả năng mua lại, khả năng giới thiệu cho người khác

 So sánh dịch vụ của công ty NANO với một số đối thủ cạnh tranh

 Đề xuất một số giải pháp cải tiến chất lượng phục vụ của công ty nhằm nâng cao

sự hài lòng của khách hàng

1.3 PHẠM VI GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI.

 Đề tài tập trung khảo sát các khách hàng sử dụng (end user) các dòng sản phẩmkiểm sốt và an tồn của công ty NANO như: hệ thống camera quan sát, hệ thốngbáo trộm, báo cháy, báo xì ga, vỡ kính, hệ thống máy chấm công kiểm sốt bằngthẻ từ, vân tay, hệ thống chuông cửa có màn hình.

 Phạm vi địa lý được giới hạn trong địa bàn các quận, huyện của Thành phố HồChí Minh, cụ thể bao gồm: quận 1, quận 2, quận 3, quận 4, quận 5, quận 6, quận

11, quận Tân Bình, quận Tân Phú, quận Gò Vấp, quận Bình Thạnh, quận PhúNhuận, quận Thủ Đức, quận Bình Tân và huyện Bình Chánh

 Vì chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất, lấy mẫu thuận tiện, số lượng chưanhiều do hạn chế về thời gian và kinh phí nên có thể kết quả nghiên cứu chưaphản ánh chính xác nhất về bức tranh chung của tổng thể

Qua những điều vừa phân tích trên, cùng với sự hạn hẹp về thời gian và kinh phí nêncuộc khảo sát sẽ được giới hạn trong địa phận Thành phố Hồ Chí Minh

1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI.

 Giúp công ty nhận biết được những kỳ vọng của khách hàng về một công tytốt

 Giúp công ty hiểu được ý kiến đánh giá của khách hàng về hàng hóa và dịch

vụ của công ty, biết được mức độ hài lòng của khách hàng về các khía cạnh

cụ thể về hàng hóa và dịch vụ Qua đó, tác giả đề xuất những biện pháp cảitiến, đưa ra cách thức tốt nhất có thể để nâng cao sự hài lòng khách hàngnhằm giữ chân họ và thu hút thêm nhiều khách hàng mới

 Giúp công ty biết được tầm ảnh hưởng của các khía cạnh dịch vụ khác nhauđến sự hài lòng của khách hàng

 Giúp công ty biết được các tiêu chí ảnh hưởng đến việc khách hàng chọn lựanhà cung cấp, biết được các tiêu chí nào đã thực hiện tốt hoặc chưa tốt, qua

đó công ty NANO có thể từng bước đưa ra các hình thức chiêu thị phù hợpnhất để có thể thu hút thêm nhiều khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranhvới các đối thủ trong ngành

 Giúp công ty biết được sự đánh giá về chất lượng hàng hóa và dịch vụ củacông ty so với một số đối thủ cạnh tranh (nếu có)

 Giúp công ty đánh giá được mức độ trung thành của khách hàng hiện có

 Giúp công ty xác định được khả năng các sản phẩm của công ty được quảngcáo truyền miệng

 Đối với các khách hàng của công ty:

 Sau cuộc khảo sát thì khách hàng có thể nhận được những sự phục vụ tốt hơn

từ phía công ty qua việc đóng góp ý kiến của họ

1.5 CÁC ĐỘNG THÁI TIẾN HÀNH.

Hình 1.1: Mô hình các động thái tiến hành cuộc khảo sát.

CHƯƠNG 2

Nội dung chương 2 trình bày các lý thuyết về:

2.1 Khách hàng và sự hài lòng

Khách hàng và nhu cầu của họ

Hành vi khách hàng và mô hình ra quyết định mua hàng

Sự hài lòng khách hàng - khái niệm

2.2 Khái niệm về dịch vụ và những tính chất đặc thù.Khái niệm dịch vụ

Những tích chất đặc thù của ngành dịch vụ

Những nét khác biệt trong hành vi mua dịch vụ

2.3 Chất lượng dịch vụ và sự cải tiến liên tục

Tại sao chất lượng lại quan trọng

Các khái niệm về chất lượng

Các khía cạnh của chất lượng dịch vụ

Các loại sai lệch trong nhận thức chất lượng dịch vụ

Một số phương pháp để có được chất lượng

Duy trì chất lượng dịch vụ

2.4 Mô hình nghiên cứu

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 KHÁCH HÀNG VÀ SỰ HÀI LÒNG.

[Phần 2.1 được trích từ chương 3 trong sách “Service management and operations” của các tác giả

Cengiz Haksever, Barry Render, Roberta S Rossell và Robert G Merdick].

2.1.1 Dẫn nhập.

Ngày nay, người ta đã nhận thức sâu sắc rằng khách hàng là tài sản quý giá của cáccông ty hoạt động trong cả hai lĩnh vực sản xuất và dịch vụ Nhiều năm trước, quanđiểm này đã được thuyết phục bởi Jan Carlzon, người đã từng là CEO của hãng hàngkhông Scandinavian Airlines System (SAS), ông đã đạt được những kết quả rất khảquan tại châu Âu Jan Carlzon cho rằng:

“Khi nhìn vào bảng cân đối kế tốn, về phần tài sản của công ty, bạn sẽ thấy cónhiều máy bay và trị giá nhiều tỉ đô la Nhưng điều đó là sai lầm, chúng ta tự hạnchế nhận thức của chính mình Chúng ta có thể đưa vào tài sản đó những gì? Nămtrước, (SAS) đã làm cho rất nhiều hành khách hài lòng Bởi vì đó là những tài sảnduy nhất của chúng ta - khách hàng cảm thấy hài lòng về dịch vụ và họ sẽ tựnguyện sử dụng dịch vụ một lần nữa.”

Tầm quan trọng của khách hàng không thể được làm sáng tỏ hơn trong lý thuyết vềquản lý so với các lý thuyết về chất lượng, và sự cải tiến liên tục trong nhận định này

đã bắt đầu vào những năm 1980 tại Mỹ Mợt điều không thể bàn cãi là “khách hàng làtrọng tâm” Chất lượng và sự cải tiến liên tục này đã đạt được những thành tích vĩ đạikhi hội đồng chất lượng quốc gia (Mỹ) Malcolm Balbrige được thành lập năm 1987(được viết tắt là MBNQA - Malcolm Balbrige National Quality Award) Đó là kết quảcủa nỗ lực hợp tác giữa giới chức trách liên bang và một số cá nhân khác Chất lượngliên quan đến khách hàng là những giá trị cốt lõi của MBNQA Sự hài lòng của kháchhàng là tiêu chí chính để các công ty thưởng phạt và đánh giá

Cho dù là một nhà sản xuất hay nhà cung cấp dịch vụ, người giỏi phải là người luônhiểu được khách hàng của họ; biết được nhu cầu và đòi hỏi từ khách hàng của họ Mỗicông ty thường có những cách khác nhau để tìm hiểu thị hiếu khách hàng của họ,nhưng thường thì họ phải trải qua một quá trình rất dài để tập hợp các thông tin Điều

đó đúng, vì đôi khi khách hàng không cho thấy sự tương quan giữa nhu cầu và đòi hỏicủa họ, nhưng điều đó không có nghĩa là một tổ chức không thể theo đuổi mục đíchtìm hiểu khách hàng của mình Một trong số các cách có thể kể đến là phương phápgặp trực tiếp, mặt đối mặt với khách hàng Điều này khác hồn tồn với việc tự sản xuấthàng hố, phương pháp truyền hình, thử nghiệm tại nhà máy hoặc phân phối đến cácnhà bán lẻ, những người có thể bán hàng cho những người không xác định được ởnhững vùng xa xôi Hầu hết các nhà cung cấp đều tương tác với khách hàng của họ, cảbằng phương pháp đối thoại hay những phương pháp khác đều cần thiết Khách hàng

có thể biểu lộ cảm xúc của mình, có thể là vui thích hay bực bội, nhưng dù trong hồncảnh nào, họ cũng không thể từ chối một cách dễ dàng Vì thế, hiểu được khách hàng

sẽ có những ý nghĩa khác nhau trong dịch vụ Tạo ra được sự tương tác thành côngtrong mọi lúc không phải là lý do duy nhất trong việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng.Nhà cung cấp dịch vụ cần thông tin này để có thể thiết kế một chương trình dịch vụ

hiệu quả để mang lại sự hài lịng cho khách hàng, để định vị thị trường một cách hiệuquả, quản lý và dự đốn được nhu cầu.

Tìm hiểu nhu cầu và địi hỏi của khách hàng cĩ thể được tiến hành theo nhiều cách,như là thực hiện cuộc khảo sát, thực hiện phỏng vấn, phương pháp kiểm tra

2.1.2 Khách hàng và nhu cầu của họ.

Khách hàng mua hàng hố và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của họ Tiến sĩ AbrahamMaslow - một nhà tâm lý học, đã đưa ra lý thuyết về tháp nhu cầu để diễn giải cho nhucầu của con người Maslow xác định năm cấp độ nhu cầu, được xếp vào các mức độgiảm dần về sự ưu tiên, đĩ là: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an tồn, nhu cầu xã hội, nhu cầuđược tơn trọng, và nhu cầu tự khẳng định

Nhu cầu tự khẳng địnhNhu cầu được tôn trọngNhu cầu xã hộiNhu cầu an toànNhu cầu sinh lý

Hình 2.1: Tháp nhu cầu của Maslow.

Con người cần cĩ những nhu cầu ở cấp độ thấp hơn trước khi cần đến các cấp độ nhucầu ở mức cao hơn Điều đĩ khơng cĩ nghĩa là lúc nào nhu cầu cấp thấp hơn phải luơnluơn thực sự được thỏa mãn trước khi cần đến các nhu cầu cao hơn Với nhiều người,khơng cĩ nhu cầu nào được thỏa mãn với mức độ một trăm phần trăm; đúng hơn, họđược thỏa mãn với mức độ giảm dần với các mức nhu cầu cao hơn Lý thuyết chorằng, con người bị ảnh hưởng bởi những nhu cầu này, chính những nhu cầu cần đượcđáp ứng sẽ thúc đẩy những hành vi của con người Lý thuyết cũng chỉ ra rằng, hành vicủa con người khơng thường xuyên xác định với chỉ một cấp độ nhu cầu, và khơngphải tất cả những hành vi đều bị ảnh hưởng bởi nhu cầu cơ bản Mà ngược lại, các nhucầu được đề cập sẽ cùng tương hỗ lẫn nhau để cĩ được sự hài lịng cao hơn Maslow

đã chỉ rõ rằng, cĩ những sự trùng lặp giữa các cấp độ nhu cầu Sự hài lịng của một vàinhu cầu cĩ thể cĩ được bằng sự hài lịng của các nhu cầu khác Ví dụ, một người nghĩrằng mình đang đĩi, họ cĩ thể tìm một sự tiện nghi hay tình bè bạn hơn chỉ là chỉ cần

cĩ thức ăn

Nhu cầu sinh lý là những gì cần thiết để duy trì cuộc sống của con người, ví dụ như:

thức ăn, nước uống, khơng khí, quần áo, tình dục Đây là những nhu cầu cơ bản nhấtcủa con người và nĩ sẽ chi phối các nhu cầu khác khi nĩ chưa hồn tồn được đáp ứng

Nếu nhu cầu sinh lý tương đối được hồn thành thì nhu cầu an tồn sẽ nổi lên và chi

phối các nhu cầu còn lại cho đến khi chúng được đáp ứng Những nhu cầu an tồn cóthể là sự tránh xa thú dữ, tai nạn, nhiệt độ cao, hoặc thiên tai… Cũng như các nhu cầu

về sức khỏe, trật tự, sự ổn định, và sự giao tiếp với những người xung quanh Maslow

đặt tên chung cho ba loại nhu cầu đầu tiên là nhu cầu tình cảm Tuy nhiên, gọi là nhu cầu xã hội có vẻ là phù hợp nhất với cái tên này vì nó không những bao gồm nhu cầu

tình cảm thực sự mà còn các nhu cầu được quý mến, sự thân thiện, sự hồ nhập Hầuhết người ta đều muốn bản thân mình được đánh giá cao, đều có lòng tự trọng và muốn

người khác tôn trọng mình Những nhu cầu này gọi là nhu cầu được tôn trọng, bao

gồm các nhu cầu về sự mạnh mẽ, sự thành đạt, sự tương xứng, sự tự tin, sự độc lập, tự

do cũng như nhu cầu cần sự tôn trọng của người khác, muốn có được sự nổi tiếng, cóhình ảnh tốt, có được sự quan tâm, muốn mình là người quan trọng và được đánh giá

cao Nhu cầu tự khẳng định là nhu cầu có được sự hồn thiện bản thân, sự phát huy

hết khả năng để đạt được những gì có thể Đây là nhu cầu được hình thành chỉ khingười ta được thỏa mãn các nhu cầu sinh lý, an tồn, xã hội, và nhu cầu được tôn trọng.Theo Maslow, hầu hết mọi người đều không thể thỏa mãn được bốn loại nhu cầu đầutiên để tiến tới nhu cầu thứ năm

Maslow đã đưa ra một lý thuyết hữu dụng cho các nhà quản lý để hiểu được hành vicủa con người nói chung và của người tiêu dùng nói riêng Có nhiều dịch vụ tồn tại đểđáp ứng các nhu cầu khác nhau trong tháp nhu cầu Ví dụ như có những trung tâmchăm sóc sức khoẻ giúp con người có sức khỏe hơn và tuổi thọ cao hơn, những dịch

vụ bảo vệ khiến khách hàng cảm thấy an tồn hơn Những dịch vụ kết bạn, tạo điềukiện cho những người độc thân này có nhiều cơ hội kết bạn với những người độc thânkhác, những dịch vụ tư vấn hướng nghiệp để tiến đến nhu cầu được tôn trọng và cũngnhư nhu cầu tự khẳng định

2.1.3 Hành vi khách hàng và mô hình ra quyết định mua hàng.

Cho dù có được ứng dụng rộng rãi hay không, lý thuyết của Maslow là không đủ đểdiễn đạt hành vi mua của khách hàng hiện đại Khách hàng ngày nay thường khácnhau về phong cách sống, thị hiếu, những mong đợi và những đòi hỏi Ta không thểphân chúng thành một vài nhóm cụ thể, chúng có thể chỉ là những đặc tính thôngthường nhưng lại rất phong phú và đa dạng Xa hơn nữa, hành vi khách hàng sẽ thayđổi theo thời gian Phong cách sống, thị hiếu, mong đợi và đòi hỏi của khách hàng sẽbiến đổi không ngừng và ngày càng đa dạng hóa Xu hướng này bắt đầu xuất hiện từsau chiến tranh thế giới thứ hai, khi đó có sự gia tăng sản xuất, vòng đời sản phẩmgiảm xuống, môi trường đa dạng hơn, khách hàng quan tâm đến nhu cầu được bảo vệhơn, chính trị biến động nhiều, dịch vụ đa dạng hơn, các tổ chức phi lợi nhuận và thịtrường quốc tế đã tạo điều kiện cho sự phát triển về hành vi của khách hàng và đã xuấthiện nhiều lĩnh vực nghiên cứu khác nhau

Nghiên cứu hành vi khách hàng tìm hiểu một cá nhân ra quyết định mua như thế nào,khám phá xem khách hàng mua gì, tại sao mua, mức độ thường xuyên, mua ở đâu vàkhi nào mua Lĩnh vực nghiên cứu hành vi khách hàng được lấy từ các quan điểm lýthuyết, cải tiến từ các lĩnh vực nghiên cứu khác như tâm lý học, xã hội học, văn hóa vàkinh tế học

Các nhà nghiên cứu tiếp thị, những người nghiên cứu về hành vi khách hàng đã cảitiến nhiều mô hình ra quyết định của khách hàng Phần này sẽ đề cập đến các mô hình

của Hawkins, Best, và Coney dựa trên một mơ hình ra quyết định tổng quát Đây làmột mơ hình mơ tả quá trình ra quyết định mua của khách hàng nhằm thỏa mãn nhucầu, bắt nguồn từ phong cách sống của họ.

Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án Mua Quá trình sau mua Quan điểm và nhu cầu

Kinh nghiệm

Quá trình ra quyết định mua

Nhân khẩu học

G i a đ ì n h

N h a än th ư ùc

C a ûm x u ùc

Phong cách sống

Hình 2.2: Mơ hình hành vi khách hàng.

Phong cách sống của khách hàng giữ một vai trị chính yếu trong việc hình thành nhucầu và quan điểm Phong cách sống được hiểu là một người sống như thế nào Baogồm một người mua những gì, sử dụng sản phẩm như thế nào cũng như cảm giác của

họ khi dùng sản phẩm Với một cá nhân hay một gia đình, phong cách sống là kết quảcủa nhiều tác nhân ảnh hưởng được chỉ rõ trong mơ hình hành vi khách hàng Nhữngtác nhân này cĩ thể được phân thành hai nhĩm: những tác nhân bên ngồi và những tácnhân bên trong

2.1.3.1 Những tác nhân bên ngồi.

Đây là những tác động đến từ mơi trường bên ngồi mà một người đang sống và làmviệc Vì thế, những tác động này đã ảnh hưởng đến lối sống, nhận thức, suy nghĩ vàhành động, trong đĩ cĩ việc mua các sản phẩm

Văn hố được hiểu là cách sống chung của xã hội và sẽ tác động lên suy nghĩ và hành

động của những cá nhân trong xã hội đĩ Văn hĩa được học và khơng tĩnh tại, văn hốthay đổi theo thời gian, thường thì rất chậm Tuy nhiên, văn hĩa khơng phải là điều bắtbuộc phải làm theo; đúng hơn, văn hố xác định ranh giới cho những suy nghĩ và hànhđộng của con người Văn hĩa đem lại sự khuyên nhủ, định hướng cho suy nghĩ vàhành vi; và vì thế, văn hĩùa cĩ tầm ảnh hưởng to lớn lên những quyết định tiêu dùngcủa chúng ta

Giá trị là một phần văn hĩa được học hỏi từ gia đình, cha mẹ, tơn giáo, giáo dục và từ

mơi trường ta đang sống Giá trị là một niềm tin, xác định những nhu cầu chính đáng

Giá trị có lẽ là xu hướng cá nhân, xu hướng xã hội hay xu hướng môi trường sống Xuhướng cá nhân phản ánh mục đích sống của một người Xu hướng xã hội phản ánhmong muốn chung của tồn xã hội, liên quan mật thiết đến mối quan hệ giữa những cánhân và tập thể trong xã hội Xu hướng môi trường phản ảnh quan điểm của xã hội liênquan đến lĩnh vực kinh tếâ và môi trường tự nhiên.

Địa vị xã hội là vị trí của một cá nhân trong xã hội, chỉ mối tương quan địa vị của một

cá nhân và nhữmg người khác trong xã hội về các vấn đề như trình độ học vấn, nghềnghiệp, thu nhập Những người có cùng địa vị hoặc tương tự nhau được xếp thành mộttầng lớp xác định Người ta cho rằng những người ở cùng một tầng lớp xã hội thìtương tự nhau về giá trị, niềm tin, lối sống, sở thích và thói quen mua hàng Việc xácđịnh sự khác nhau giữa các tầng lớp giúp các công ty đưa ra những dịch vụ khác nhau

để đáp ứng nhu cầu của xã hội Ví dụ, các ngân hàng đưa ra những dịch vụ khác nhaucho những khách hàng khác nhau tùy theo túi tiền của họ

Nhóm được hình thành từ hai người trở lên Nhóm được hình thành bởi những người

có cùng mối quan tâm, mục tiêu, giá trị và niềm tin, họ có mối quan hệ với nhau, traođổi thông tin, hay họ làm việc với mục tiêu chung Hầu hết mọi người đều phụ thuộcvào số đông của nhóm Nhóm người có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của các

thành viên được gọi là nhóm ảnh hưởng Gia đình, bạn bè, những tổ chức, hay những

người làm việc cùng nhau là những ví dụ về nhóm ảnh hưởng Những công ty thườngquảng cáo sản phẩm của họ với hy vọng thuyết phục các thành viên của nhóm mua sảnphẩm phù hợp với tiêu chí và giá trị của nhóm

Gia đình gây ảnh hưởng lên hành vi tiêu dùng của các thành viên Những dịch vụ như

điện thoại, truyền hình cáp, điện, dịch vụ an ninh, chữa cháy được dùng để cung cấpcho các hộ gia đình Vì vậy, thay đổi trong mô hình tiêu thụ ở từng hộ gia đình thườngquan trọng hơn thay đổi trong dân cư nói chung đối với việc cung cấp các dịch vụ này

Các hoạt động chiêu thị chủ yếu dùng để xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách

hàng Những hoạt động này tương tác với cả các nhân tố bên trong và nhân tố bênngồi Nhà tiếp thị cần phải hiểu rõ về các yếu tố bên trong vì nó đóng vai trò quantrọng trong quyết định mua của khách hàng Đây là điều đặc biệt quan trọng vì tính vôhình của dịch vụ

2.1.3.2 Những tác nhân bên trong.

Những tác nhân bắt nguồn từ thể chất hoặc trí óc, tinh thần của một cá nhân được gọi

là những tác nhân bên trong Cụ thể hơn, đó là những phản hồi từ môi trường bên ngồicủa một cá nhân; cũng có nghĩa là với cùng một sự kiện thì sẽ có những cách nhìnnhận khác nhau từ các cá nhân khác nhau

Cảm xúc là những hiệu ứng tâm lý mạnh mẽ và không thể kiểm sốt được, nó thường

được gây ra bởi những sự kiện bên ngồi Sợ hãi, giận dữ, thích thú, chán nản, chấpnhận, chối bỏ, hy vọng và ngạc nhiên là những cảm xúc cơ bản Sinh lý thay đổi nhưtăng nhịp tim mạch, tăng mồ hôi và thở nhanh là những tiền tố của cảm xúc Cảm xúc

có thể là xác định hoặc phủ định Đôi khi, người tiêu dùng tìm kiếm những sản phẩmgây ra sự xáo trộn cảm xúc Tuy nhiên, phim ảnh hay truyện khiến chúng ta buồn vàcảm động thì không xem là sự tiêu thụ kém chất lượng Những tua du lịch trọn gói,

phim ảnh, sách vở, âm nhạc, hay những hình thức giải trí khác thường khơi nguồn chocảm xúc.

Tính cách là những đặc tính riêng biệt, là sự nhận biết một cá nhân Tích cách chiếm

vai trò quan trọng trong quyết định tiêu thụ của một cá nhân Có thể kể đến là cáchphản ứng của một người đối với các mẩu quảng cáo; tuy nhiên, những ảnh hưởng nàychỉ liên quan đến việc tiêu thụ một số sản phẩm chứ không tác động đến sở thích

Động cơ là những động lực từ bên trong, hình thành bởi nhu cầu hay mong muốn, nó

thôi thúc và dẫn tới hành động Những động lực này thường được xuất phát từ nhữngnhu cầu chưa được đáp ứng Trở lại với tháp nhu cầu của Maslow, một số động cơ bắtđầu từ nhu cầu sinh lý; ngược lại, một số khác lại xuất phát từ nhu cầu xã hội Việc tìmhiểu động cơ tiêu thụ là hết sức quan trọng đối với các nhà quản lý để làm ra nhữngsản phẩm Ví dụ, nạn trộm cướp gia tăng, sẽ kéo theo sự gia tăng trong nhu cầu đượcbảo vệ và gia tăng trong tiêu thụ các sản phẩm an tồn, an ninh

Con người học hỏi nhiều điều để duy trì cuộc sống của họ và chức năng của xã hội

Học hỏi có thể được hiểu là quá trình tiếp thu kiến thức, dẫn đến sự thay đổi trong

kiến thức tích lũy Việc học và tiếp thu sẽ tích lũy thêm kiến thức Hầu hết những giátrị, quan điểm, sở thích và hành vi của chúng ta đều có được từ việc học Kiến thức vềhàng hóa hay dịch vụ giúp cho việc tiêu dùng của chúng ta cũng là điều học được.Khách hàng cần hiểu biết về sản phẩm, giá cả, chất lượng… trước khi họ ra quyết địnhmua Các nguồn thông tin giúp cho mục đích tiêu thụ khá nhiều, có thể từ gia đình,bạn bè, thông tin đại chúng, quảng cáo, các cơ quan hay kinh nghiệm bản thân

Sự nhận thức là việc chúng ta nhìn thế giới xung quanh như thế nào Đó là quá trình

chúng ta chọn lựa, sắp xếp và cảm nhận về thế giới xung quanh Đó có thể là sự cảmnhận về âm thanh, hình ảnh, ánh sáng, mùi vị, v.v chúng tác động lên các giác quancủa chúng ta như mắt, tai, mũi, miệng, và da Sự nhận thức thì chủ quan và rất cá nhân.Mỗi cá nhân khác nhau có những nhận thức khác nhau Vì khách hàng ra quyết địnhmua dựa trên sự nhận thức của họ nên các nhà tiếp thị phải cố gắng nhiều để tạo ranhững nhận thức xác thực của khách hàng về hàng hóa và dịch vụ

2.1.3.3 Quan điểm và nhu cầu

Quan điểm nói lên một sự định hướng, ủng hộ hoặc không về cái gì đó, ví dụ như hànghóa, dịch vụ, hay các mẩu quảng cáo Quan điểm được học từ môi trường sống và làkết quả có được từ các nhân tố bên trong và bên ngồi đã được đề cập ở phần trước Nóicách khác, có những nhu cầu bẩm sinh mà có (ví dụ như thức ăn và nước uống) và cónhững nhu cầu do học hỏi mà có Quan điểm và nhu cầu đều bị ảnh hưởng bởi phongcách sống và phản ảnh phong cách sống của mỗi người

2.1.3.4 Quá trình ra quyết định mua của khách hàng.

Mô hình của Hawkin, Best, và Coney mô tả phong cách sống của khách hàng, xuấtphát từ các nhân tố bên trong và bên ngồi Phong cách sống ảnh hưởng đến quan điểm

và nhu cầu, và hình thành nên quá trình ra quyết định được trình bày trong hình 2.2

Cần được nhấn mạnh rằng, sự ảnh hưởng này là gián tiếp và khó xác định Việc cầnthiết phải tìm hiểu mối quan hệ của sự ảnh hưởng này để phục vụ cho mục đích tiếp thị

đã dẫn đến sự cải tiến trong lĩnh vực tâm lý học Tâm lý học mô tả và phân loại khách

hàng dựa trên các yếu tố tâm lý Trước kia, thường tập trung vào các hoạt động, sởthích, ý kiến nhưng ngày nay tâm lý học còn bao gồm cả những quan điểm, giá trị,nhân khẩu, tập quán.

Nhận thức nhu cầu và tìm kiếm thông tin Khi khách hàng nhận ra nhu cầu của mình,

việc đáp ứng nhu cầu đó là một vấn đề đối với họ Nếu nhu cầu đó được giải quyếtbằng cách mua hàng hóa hay dịch vụ, khi đó bắt đầu một quá trình ra quyết định mua.Trước tiên, khách hàng tìm kiếm thông tin phù hợp Đó là các thông tin đang có và cácthông tin hữu dụng cho việc mua sản phẩm Thời gian cần cho việc tìm kiếm thông tintùy thuộc vào tính chất của nhu cầu Ví dụ, một người đang định hướng nghề nghiệp

có thể chi nhiều thời gian để tìm kiếm thông tin và cân nhắc việc lựa chọn trường mình

sẽ học Nhưng một người đang có nhu cầu giặt quần áo thì không cần nhiều thời giannhư vậy để lựa chọn dịch vụ giặt tẩy

Đánh giá và chọn lựa Khách hàng cần có những tiêu chuẩn để lựa chọn hàng hóa hay

dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của mình, và họ cần có những tiêu chí cụ thể Điều này

là rất cần thiết vì họ luôn bị giới hạn về thời gian, sức lực và khả năng tìm kiếm thôngtin Và những thông tin liên quan được xếp thành những mảng khác nhau được gọi là

những gợi ý (evoked set) Sau đó, những gợi ý này được tiếp tục chọn lựa và gọi là tiêu chí đánh giá (evaluative criteria) Khách hàng thường trải qua hai bước trên

trong quá trình tìm kiếm và phân loại thông tin, và tiếp tục chọn lựa những thông tinhữu dụng Số lượng, tính chất và tầm quan trọng của các tiêu chí tùy thuộc vào mỗikhách hàng và tính chất của nhu cầu Ví dụ, các tiêu chí để lựa chọn dịch vụ thôngthường bao gồm: giá cả, chất lượng, sự tiện nghi, sự thuận tiện, sự thân thiện củangười cung cấp, và sự nổi tiếng của công ty

Lựa chọn nơi cung cấp và mua Trong nhiều trường hợp, việc lựa chọn dịch vụ và

nơi cung cấp thường xảy ra đồng thời Một số trường hợp khác, khách hàng phải lựachọn nên mua ở nơi nào Cụ thể, dựa vào các tiêu chí như: sự sẵn có của các nhân viênkinh doanh để hỗ trợ cho việc mua hàng, quan điểm của khách hàng, quy mô và việctrưng bày tại cửa hàng, không khí tại nơi mua sắm, tất cả đều có một vai trò cho việc

ra quyết định

Quá trình sau mua Sau khi mua và sử dụng hàng hóa hay dịch vụ, một trong những

điều sau đây có thể xảy ra: (1) sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng, đượckhách hàng chấp nhận; (2) sản phẩm vượt quá sự mong đợi của khách hàng, khiến họ

rất vui sướng, được hiểu như là một sự khẳng định của sản phẩm; hoặc (3), sản phẩm

không đáp ứng được mong đợi của khách hàng và khiến họ không hài lòng, được hiểu

là sự không chấp nhận sản phẩm Sự mua lại hầu hết xảy ra khi sản phẩm đáp ứng

được nhu cầu khách hàng hoặc sản phẩm được khẳng định Sau khi sử dụng dịch vụ,khách hàng đánh giá và tìm kiếm thông tin nhiều hơn đối với sau khi mua hàng hóa, và

họ cũng đánh giá và tham khảo các thông tin nhiều hơn so với trước khi sử dụng dịch

vụ Điều này có thể lý giải là chất lượng dịch vụ không thể đánh giá được cho đến khimột người đã sử dụng nó Sự từng trải khi sử dụng hàng hóa và dịch vụ sẽ bổ sung chophong cách sống và giúp cho các quyết định mua trong tương lai của khách hàng như

đã được trình bày trong hình 2.2 Việc đánh giá hành vi sau mua là rất quan trọng đốivới các nhà quản lý tiếp thị vì những thông tin này sẽ ảnh hưởng đến việc thiết kế vàchiến lược sản phẩm

2.1.4 Sự hài lòng khách hàng - khái niệm.

Theo Gronroos (1984) trong lĩnh vực dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng được xâydựng bằng sự kết hợp của chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Chất lượng kỹthuật hay chất lượng đầu ra tương ứng với việc kiểm sốt chất lượng trong sản xuất, đó

là việc tạo ra lợi ích cốt lõi của dịch vụ Chất lượng chức năng hay chất lượng quátrình là cách mà dịch vụ được cung cấp Trong quá trình đó, khách hàng đóng vai tròquan trọng Có thể nói, chất lượng kỹ thuật liên quan đến cái mà khách hàng nhậnđược (sự hài lòng giao dịch), còn chất lượng chức năng liên quan đến cách thức màkhách hàng nhận kết quả của sự tác động qua lại với nhà cung cấp (sự hài lòng quanhệ)

Solomon, Wells và Prensky cho rằng: “sự hài lòng của khách hàng là sự cảm nhận haythái độ của khách hàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ sau khi đã sử dụng nó” Mộtdịch vụ đạt được sự hài lòng khách hàng khi dịch vụ đó đáp ứng đúng hay đáp ứng tốthơn sự mong đợi của họ Theo Kano, các cấp bậc mong đợi của khách hàng được chiathành ba nhóm: đặc tính phải có, đặc tính một chiều, đặc tính thích thú

 Đặc tính phải có: Đây là đặc tính mà khách hàng mong đợi phải có, nếu không

có thì khách hàng sẽ rất thất vọng, nhưng nếu tăng mức độ của nó thì kháchhàng cũng xem như đương nhiên, sự hài lòng của họ hầu như không thay đổi

 Đặc tính một chiều: các đặc tính này thường được khách hàng đề cập đến như

một chức năng mà họ mong muốn Mức độ chất lượng của thuộc tính này càngcao thì khách hàng càng hài lòng

 Đặc tính thích thú: Những đặc tính này nếu không có khách hàng vẫn mặc

nhiên chấp nhận dịch vụ được cung cấp Nhưng nếu chúng tồn tại thì kháchhàng sẽ rất thích thú vì bất ngờ và nhận thấy rất hữu ích khi có chúng

2.2 KHÁI NIỆM VỀ DỊCH VỤ VÀ NHỮNG TÍNH CHẤT ĐẶC THÙ.

2.2.1 Khái niệm dịch vụ.

[Phần 2.2.1 và 2.2.2 được trích từ sách “Quản lý chất lượng” của thầy Bùi Nguyên Hùng và cô

Nguyễn Thúy Quỳnh Loan, khoa Quản lý công nghiệp, trường Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh, xuất bản năm 2004].

Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi

mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau Mục đích của việc tươngtác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách kháchhàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng Dịch vụ là một quá trình cómức độ vô hình cao Việc tạo ra hay hình thành một dịch vụ thường xảy ra trong quátrình tương tác giữa khách hàng với tổ chức, thậm chí có những dịch vụ không thể xảy

ra nếu không có sự hiện diện của khách hàng, chẳng hạn như dịch vụ cắt tóc

Nhìn chung, một dịch vụ trọn gói gồm có bốn thành phần:

 Phương tiện: Phải có trước khi một dịch vụ có thể cung cấp.

 Hàng đi kèm: Hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng cần

được xử lý

 Dịch vụ hiện: Những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ.

 Dịch vụ ẩn: Những lợi ích mang tính tâm lý do khách hàng cảm nhận.

Ví dụ, dịch vụ nhà nghỉ, yếu tố phương tiện là tòa nhà bằng bê tông được trang trí nội thất bên trong, yếu tố hàng đi kèm là xà phòng, giấy vệ sinh, yếu tố dịch vụ hiện là giường êm ái trong căn phòng sạch sẽ, và yếu tố dịch vụ ẩn là nhà nghỉ có vẻ an ninh,

nhân viên tiếp tân hòa nhã, vui vẻ

2.2.2.2 Tính không thể tách rời.

Tính không thể tách rời của dịch vụ ở đây muốn nói tới sự khó khăn trong vấn đề phânbiệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc riêngbiệt hoặc hai quá trình riêng biệt Một dịch vụ không thể tách thành hai giai đoạn: giaiđoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó

Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ xảy ra đồng thời nhau Dịch vụ vàhàng hóa không giống nhau Hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa vào kho, bán và sửdụng Còn một dịch vụ được tạo ra và sử dụng suốt quá trình tạo ra dịch vụ đó Ví dụnhư một bài học piano đòi hỏi sự hiện diện của người học (khách hàng) Và dịch vụnày không thể xảy ra mà thiếu sự hiện diện của khách hàng Nói một cách khác, kháchhàng là một thành viên trong quá trình dịch vụ

dịch vụ cĩ mức độ tương tác con người cao Đặc điểm này làm cho việc chuẩn hĩadịch vụ trở nên khĩ thực hiện hơn.

2.2.2.4 Tính khơng thể tồn trữ.

Ta khơng thể cất dịch vụ và sau đĩ lấy ra dùng Một dịch vụ sẽ biến mất nếu ta khơng

sử dụng nĩ Ta khơng thể tồn trữ dịch vụ, vì vậy một dịch vụ khơng thể được sản xuất,tồn kho, và sau đĩ đem bán Sau khi một dịch vụ thực hiện xong, khơng một phần nàocủa dịch vụ cĩ thể phục hồi lại được Ví dụ, nếu chỉ cĩ 80% số ghế của buổi biểu diễn

cĩ người ngồi thì ta khơng thể dành 20% số ghế cịn lại cho lần biểu diễn sau Ta cũngkhơng thể bán một nửa số ghế ngồi của chuyến ban ngày hơm nay cho hành khách banngày hơm sau Vì vậy, số ghế trống trong một chuyến bay chính là tổn thất và số ghế

đĩ khơng cịn cơ hội để bán Để giảm ảnh hưởng của tính khơng thể tồn trữ của dịch

vụ, người ta cố gắng bán các dịch vụ ở mức cao nhất của nĩ

2.2.2.5 Chọn lựa địa điểm phục vụ bị ràng buộc qua khách hàng.

Khách hàng và nhân viên phải gặp nhau để một dịch vụ cĩ thể thực hiện được, do vậyđiểm kinh doanh phải gần khách hàng

2.2.3 Những nét khác biệt trong hành vi mua dịch vụ.

[Phần 2.2.3 được trích từ chương 3 trong sách “Service management and operations” của các tác

giả Cengiz Haksever, Barry Render, Roberta S Rossell và Robert G Merdick].

Mơ hình hành vi khách hàng vừa đề cập đúng đối với sản phẩm là hàng hĩa và cả dịch

vụ Tuy nhiên, quá trình ra quyết định mua dịch vụ cho thấy cĩ vài nét khác biệt quantrọng đáng để xem xét

2.2.3.1 Sự khác biệt trong đánh giá.

Người tiêu dùng đánh giá dịch vụ khác với đánh giá hàng hĩa Sự khác nhau này là do

sự vơ hình của dịch vụ và yếu tố con người trong dịch vụ dẫn tới tính đa dạng trong

cách thức đánh giá, cĩ thể được chia thành ba hình thức [hình 2.3] mà khách hàngdùng để đánh giá:

Dễ

đánh

giá

Khó đánh giá

Chất lượng tìm kiếm được cao kinh nghiệm caoChất lượng nhờ Chất lượng nhờ niềm tin cao

Hàng hóa chiếm đa số chiếm đa sốDịch vụ

Hình 2.3: Chuỗi mức độ đánh giá hàng hóa và dịch vụ

Hình 2.3 miêu tả chuỗi đánh giá của khách hàng về hàng hóa và dịch vụ chuyển dần từ chất lượng tìm kiếm được sang chất lượng dựa vào niềm tin.

i Chất lượng tìm kiếm được (search qualities): những thuộc tính có thể xác định

được trước khi ra quyết định mua Hầu hết hàng hóa đều tương đối dễ đánh giánên khách hàng thường xác định được các thuộc tính trước khi mua Ví dụ, cáctiêu chí đánh giá cho hàng hóa như: giá cả, mẫu mã, màu sắc, kích cỡ, sự phùhợp, cảm giác, mùi vị Với dịch vụ thì các tiêu chí thường ít hơn, có thể baogồm: giá cả, địa điểm, mức độ và sự sẵn có của dịch vụ

ii Chất lượng nhờ kinh nghiệm (experience qualities): những thuộc tính chỉ có thể

đánh giá được khi đang dùng hoặc đã dùng sản phẩm, ví dụ như sự thưởng thứchoặc sự hài lòng có được khi dùng dịch vụ

iii Chất lượng nhờ niềm tin (credence qualities): những thuộc tính mà khách hàng

không thể hoặc thiếu kiến thức để đánh giá, ngay cả khi đang hoặc đã dùng sảnphẩm Những dịch vụ được cung cấp bởi những chuyên gia như dịch vụ y tếhoặc những dịch vụ đòi hỏi nhiều kiến thức kỹ thuật và kỹ năng như các dịch vụsửa chữa, được đánh giá chủ yếu dựa vào niềm tin Những khách hàng sử dụngnhững dịch vụ này thường không có đủ kiến thức chuyên môn và thông tin thíchhợp để cân nhắc, và vì thế họ không thể đánh giá được chất lượng cho đến saukhi họ đã dùng dịch vụ

2.2.3.2 Các nguồn thông tin khác nhau.

Có năm nguồn thông tin cơ bản: trí nhớ (kinh nghiệm cá nhân), gia đình và bạn bè,những nhóm khách hàng, hoạt động chiêu thị (từ nhân viên kinh doanh hay từ quảngcáo), và sự dùng thử sản phẩm Khi mua dịch vụ, hầu hết khách hàng dựa vào trí nhớcủa mình hoặc dựa vào thông tin từ gia đình, bạn bè Điều này là hợp lý vì thông tin

đại chúng cung cấp các thông tin dạng chất lượng tìm kiếm được nhưng rất ít khi đó là các thông tin dạng chất lượng nhờ kinh nghiệm Người thân, bạn bè khi đã từng trải thì

đó là những người rất am hiểu về dịch vụ và họ có thể cung cấp các thông tin xác thực

về chất lượng dịch vụ Hơn nữa, ngồi người thân và bạn bè thì có thể không còn nhữngnguồn thông tin hữu dụng khác vì một số các nhà cung cấp dịch vụ là các công ty nhỏ

ở địa phương, họ không có đủ kinh phí hay nguồn lực để quảng cáo

2.2.3.3 Có ít hơn những gợi ý (evoked set).

Như đã đề cập ở phần trước, những nguồn thông tin có giới hạn dùng để cân nhắc việcmua hàng gọi là những gợi ý (evoked set) Đối với dịch vụ, những nguồn thông tin nàythường ít hơn so với hàng hóa Lý do chính là một loại hàng xác định có thể được muatại nhiều cửa hàng khác nhau, nhưng những công ty dịch vụ thường chỉ có duy nhấtmột loại dịch vụ Vì thế, hầu hết các dịch vụ, khi đã có quyết định sử dụng thì kháchhàng chỉ có một nơi để mua Một số công ty dịch vụ, ví dụ như ngân hàng, có thể cónhiều chi nhánh ở nhiều nơi Trong trường hợp này, khách hàng chọn một chi nhánh,

họ đơn giản chọn chi nhánh nào gần hơn, thuận tiện hơn Một lý do khác lý giải sựgiới hạn của những gợi ý (evoked set) là nhu cầu phân bổ về mặt địa lý chỉ có ở một số

ít công ty dịch vụ, và vì thế khách hàng không có nhiều những gợi ý (evoked set) đểchọn lựa các công ty nhằm đáp ứng nhu cầu của họ.

2.2.3.4 Hành vi mua lại và mua thay đổi.

Việc thay đổi nhà cung cấp trong dịch vụ là không thường xuyên Khách hàng không

có nhiều những quyết định sử dụng dịch vụ trong cuộc sống của họ, và họ không cânnhắc thêm về điều này trừ khi có những sự kiện quan trọng hoặc có vấn đề xảy ra Ví

dụ, một khách hàng chọn một ngân hàng để rút tiền hoặc gửi tiết kiệm, họ có xu hướngtiếp tục sử dụng cho đến khi họ di cư sang một nơi khác hoặc khi họ cảm thấy khônghài lòng về dịch vụ của ngân hàng đó Một số dịch vụ khác, khách hàng luôn luôn mualại vì chỉ có một nhà cung cấp duy nhất, ví dụ như: khí đốt, điện, nước và dịch vụ điệnthoại Một lý do khác cho sự không thay đổi nhà cung cấp dịch vụ là chi phí cho việcthay đổi và những rủi ro Chi phí thay đổi nhà cung cấp trong dịch vụ có thể lớn hơntrong việc mua hàng hóa Chi phí có thể tính bằng tiền như chi phí lắp đặt hoặc những

lệ phí khác, hoặc chi phí không tính bằng tiền như sự thay đổi đột ngột trong cuộcsống, tốn thời gian cho việc tham khảo các thông tin, đánh giá các phương án, ra quyếtđịnh, và việc tìm hiểu về sản phẩm mới

2.2.3.5 Sự rủi ro trong nhận thức (risk perception).

Các nghiên cứu cho thấy có nhiều rủi ro hơn trong việc sử dụng dịch vụ so với việcmua và sử dụng hàng hóa Sự rủi ro là dùng dịch vụ cần nhiều thời gian hơn, tài chínhnhiều hơn, liên quan đến yếu tố xã hội và yếu tâm lý nhiều hơn Trong khi đó, cónhững nghiên cứu nói rằng khách hàng không cho thấy sự khác nhau về các yếu tố trêngiữa việc sử dụng hàng hóa và dịch vụ Lý do chính cho sự rủi ro này là tính vô hìnhcủa dịch vụ và sự đồng thời trong sản xuất và tiêu thụ của dịch vụ Nếu khách hàngkhông quen thuộc với dịch vụ hoặc không sử dụng thường xuyên, họ sẽ không hiểu vềdịch vụ, và đó cũng là rủi ro Một lý do nữa cho sự rủi ro là sự không chuẩn hóa củanhiều dịch vụ Thậm chí với cùng một công ty hay một nhà cung cấp cũng có những

sự khác biệt trong cách phục vụ Lý do thứ ba cho những rủi ro là một số dịch vụkhông kèm theo sự bảo hành, hoặc sự bảo hành không có ý nghĩa; ví dụ, chi phí bảohành được sử dụng tới khi đi trám răng là không nhiều Với những lý do trên, một sốdịch vụ được sử dụng theo thói quen (dịch vụ cắt tóc) hay dịch vụ khác như dịch vụđiện thoại

2.3 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ CẢI TIẾN LIÊN TỤC.

[Phần 2.3 được trích từ chương 12 trong sách “Service management and operations” của các tác

giả Cengiz Haksever, Barry Render, Roberta S Rossell và Robert G Merdick].

2.3.1 Dẫn nhập.

Chất lượng là chủ đề được nói đến nhiều nhất trong kinh doanh vào những năm 1980

và 1990 Tất nhiên là có nguyên do của điều này Vào cuối những năm 1970 và 1980,nhiều tập đồn lớn của Mỹ phải chịu những ảnh hưởng từ việc cạnh tranh của nhữngcông ty nước ngồi, và một số đã bị phá sản Những công ty Nhật bản là một ví dụ, thịphần tại Mỹ của các công ty này gia tăng trong tất cả các ngành công nghiệp mà họ

tham gia trong khi những khách hàng đang quen sử dụng hàng hóa của các công ty Mỹ

bị giảm xuống Sự mất khách hàng dẫn đến mất lợi nhuận đối với nhiều công ty Mỹ,

và dẫn đến sự mất việc làm đối với nhân viên của họ; vì thế, gây ra khó khăn cho giađình của họ Các công ty Nhật Bản đạt được những thành công trên đất Mỹ, cũng nhưmột số quốc gia khác, điều này có được là do hàng hóa của họ có chất lượng cao

Cú sốc này đã bắt đầu cho một cuộc cách mạng chất lượng trong ngành công nghiệp

Mỹ Kết quả là ngày nay, hầu hết các nhà sản xuất Mỹ đã có những cải tiến rất lớn vềchất lượng hàng hóa của họ Cuộc cách mạng chất lượng vào đầu những năm 1980 làkhông có điểm dừng trong ngành công nghiệp sản xuất Hầu như tất cả các tổ chức,bao gồm cả các cấp chính quyền đều bị tác động của cuộc cách mạng này khi màkhách hàng luôn đòi hỏi về chất lượng đối với mọi thứ mà họ mua - cả hàng hóa lẫndịch vụ

Trong phần này sẽ thảo luận những yếu tố cơ bản để xác định chất lượng và sự liên tụccải tiến trong dịch vụ Ngồi ra, còn đề cập đến một số công cụ và kỹ thuật trong chấtlượng dịch vụ và sự cải tiến liên tục

2.3.2 Tại sao chất lượng lại quan trọng.

Chất lượng chưa phải là một lợi thế cạnh tranh lớn của các công ty thông thường trongbất kỳ một ngành nào Ngày nay, chất lượng đơn giản là điều kiện tiên quyết trongkinh doanh Nếu sản phẩm của một công ty không có chất lượng thì công ty đó khôngthể tồn tại được Điều này liệu có đúng trong ngành dịch vụ không? Câu trả lời là “có”.Mặc dù các công ty dịch vụ không có nhiều đối thủ cạnh tranh nước ngồi như các công

ty trong ngành sản xuất, các đối thủ cạnh tranh nội địa vẫn có đủ cảnh giác để tạo rasản phẩm có chất lượng nhằm có điều kiện để tồn tại trong nhiều ngành dịch vụ.Nhưng tại sao chất lượng lại rất quan trọng chỉ đơn giản để “tồn tại” được, điều này sẽđược lý giải qua những lý do dưới đây

Có nhiều khách hàng trung thành hơn Chất lượng là một nhân tố quan trọng mang

lại sự hài lòng cho khách hàng Chất lượng cao dẫn đến mức độ hài lòng cao hơn, vàmức độ hài lòng cao hơn sẽ dẫn đến nhiều khách hàng trung thành hơn Hơn nữa,nhiều khách hàng trung thành hơn sẽ dẫn đến có nhiều lợi nhuận hơn, công ty sẽ pháttriển hơn

Chiếm thị phần lớn hơn Những khách hàng trung thành sẽ mang lại cho công ty

những khách hàng khác Quảng cáo truyền miệng sẽ mang lại cho công ty nhữngkhách hàng mới, và vì thế công ty sẽ có một thị phần lớn hơn

Thu hút nhiều nhà đầu tư hơn Các nghiên cứu chỉ ra rằng những công ty nhận biết

được hàng hóa hay dịch vụ của họ có chất lượng cao thì đó là những công ty có khảnăng sinh lợi cao Vì thế, cổ phiếu của họ sẽ thu hút nhiều nhà đầu tư hơn

Có được sự trung thành của nhân viên khi một công ty sản xuất ra hàng hóa hay

dịch vụ có chất lượng cao, nhân viên công ty đó sẽ cảm thấy tự hào và điều đó sẽkhiến họ hài lòng hơn Nhân viên cảm thấy hài lòng thì họ sẽ trung thành hơn và năngsuất làm việc sẽ cao hơn Hơn nữa, công ty sẽ hài lòng khi vòng luân chuyển nhân viênngắn hơn

Chi phí thấp hơn Chất lượng cao có nghĩa là làm công việc tốt ngay từ đầu, cũng có

nghĩa là công ty sẽ tốn tương đối ít chi phí cho việc sửa chữa các hư hỏng hoặc nhữngchi phí cho sự không hài lòng của khách hàng Vì vậy, công ty có điều kiện để ngănngừa lỗi sản xuất, tăng năng suất và giảm chi phí lao động

Giảm thiểu khả năng bị cạnh tranh về giá Một ví dụ về khách sạn Ritz-Carlton, vì

họ nhận biết được chất lượng phục vụ của mình nên đã đưa ra những mức giá cao hơn;

họ có thể cung cấp những thứ mà các đối thủ cạnh tranh khác không có được Vì thế,

họ không phải cạnh tranh về giá với các đối thủ, họ đã tạo ra điều kiện thuận lợi vìnăng suất lao động cao và chi phí thấp

Một công ty không thể có được lợi thế cạnh tranh này nếu hàng hóa hay dịch vụ của

họ không có chất lượng cao và phù hợp với thị hiếu của khách hàng Một hậu quả kháccủa sự kém chất lượng là có thể phải chịu trách nhiệm pháp lý và bồi thường thiệt hạikhi hàng hóa và dịch vụ có vấn đề nghiêm trọng về chất lượng

2.3.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ.

Chất lượng thường được nhắc đến với những đòi hỏi cao, nhưng đôi khi lại khó xácđịnh Vấn đề không phải là tìm ra những khái niệm trong số những khái niệm đã biếtđến, nhưng để chắc chắn rằng trong những trường hợp cụ thể, khách hàng, người phục

vụ, nhà cung cấp đều hiểu mỗi khái niệm đã được xác định Một vài khái niệm về chấtlượng khá thiển cận, không phù hợp với một tầm nhìn viễn cảnh Tuy nhiên, có nhiềukhái niệm về chất lượng định ra được những tầm nhìn, đáng để cân nhắc những đòi hỏikhác nhau và rất thiết thực

Tiến sĩ David Garvin đã mô tả năm khái niệm chất lượng, được xác định theo năm tiêuchí khác nhau:

i Tính ưu việt (transcendant) Theo quan điểm về tính ưu việt, chất lượng được

mặc định là tuyệt hảo và chỉ có thể nhận biết được qua quá trình sử dụng Haynói cách khác là “Bạn không thể xác định được chất lượng nhưng bạn có thể biếtđược khi bạn nếm trải qua nó” Dù sao thì khái niệm này cũng cung cấp một vàiđiều bổ ích cho những nhà quản lý về vấn đề chất lượng

ii Tiêu chí sản phẩm (product-based) Tiêu chí sản phẩm dựa vào thành phần, tính

chất, khả năng hoạt động của sản phẩm để xác định chất lượng Với hàng hóa,

có thể là thời gian sử dụng, thành phần cấu tạo (vd: 100% cotton) hoặc khả nănghoạt động (vd: 45 dặm/gallon) Ví dụ về dịch vụ có thể là số mục từ trong từđiển, số ngày phải chờ để đơn hàng được thực hiện, hoặc số lần gọi điện thoại để

có thể được trả lời Vì dựa trên những cách đánh giá đó nên có thể xác địnhđược chất lượng Khuyết điểm của tiêu chí sản phẩm là cho rằng tất cả cáckhách hàng đều có chung một đòi hỏi về thuộc tính, vì thế có thể thất bại trongviệc đáp ứng những thị hiếu, sở thích khác nhau của những khách hàng khácnhau

iii Tiêu chí người dùng (user-based) Tiêu chí này dùng để xác định chất lượng khi

tiêu chí sản phẩm đã được xác định Nó xác định chất lượng dựa trên cá nhânkhách hàng Tính “phù hợp theo tình huống” được gắn liền với tiêu chí này Nóicách khác, nó dựa trên giả thiết là “chất lượng tùy theo cách nhìn của đối

tượng” Ví dụ, một bồi bàn phải tốn nửa giờ đồng hồ để có thể phục vụ bữa trưacho khách hàng khi họ đang đói được xem là sự phục vụ kém chất lượng.Khuyết điểm của tiêu chí này dẫn đến hai vấn đề: (1) làm thế nào để có thể biếtđược đâu là thuộc tính của hàng hóa hay dịch vụ mà nó có thể phù hợp với một

số lượng lớn các khách hàng; (2) làm thế nào để xác định điều gì có thể mang lại

sự hài lòng cho khách hàng và điều gì mang ý nghĩa là chất lượng

iv Tiêu chí nhà sản xuất (manufacturing-based) Tiêu chí này dựa trên quan điểm

chất lượng được xác định bởi tính thực tế của các tính năng kỹ thuật hay của quátrình sản xuất, dịch vụ Theo quan điểm này, chất lượng là “khắng khít với yêucầu” Nói cách khác, đó là mức độ so sánh giữa thực tế hoạt động với các tínhnăng được xác định bởi nhà sản xuất hay nhà cung cấp dịch vụ Ví dụ, mộtchuyến bay xác định sẽ hạ cánh trong vòng mười lăm phút nữa, trong trườnghợp này chất lượng được xác định bằng cách so sánh thời gian hạ cánh trongthực tế so với thời gian biểu của dịch vụ Khuyết điểm của tiêu chí này là mặc

dù chất lượng được xác định dựa trên nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, nhưngchất lượng được quy định bởi nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp dịch vụ nên có thểlàm đơn giản việc kiểm sốt quy trình sản xuất hay dịch vụ nhưng thất bại trongviệc đáp ứng đúng những gì khách hàng mong muốn

v Tiêu chí giá trị (value-based) Theo tiêu chí này, chất lượng được xác định

thông qua giá cả và giá trị Chất lượng được xác định giữa sự phù hợp với giá trị

sử dụng và một giá cả chấp nhận được đối với khách hàng

Sự khác nhau giữa các định nghĩa về chất lượng cho thấy sự khác nhau giữa các chứcnăng trong kinh doanh như tiếp thị, sản xuất và thiết kế Ví dụ, tiêu chí người dùng làgần gũi nhất với quan điểm tiếp thị Tiêu chí sản phẩm đúng hơn với chức năng thiết

kế Tiêu chí nhà sản xuất phản ảnh việc liên quan đến sản xuất

Sau cùng, những hình thức định nghĩa trên được đồng thời cải tiến bởi viện tiêu chuẩnquốc gia Mỹ (ANSI - American National Standards Institude) và hội chất lượng Mỹ

(ASQ - American Society for Quality), và có thể nói rằng: Chất lượng là “sự tổng hợp

những đặc điểm và tính chất của hàng hóa hay dịch vụ có thể làm thỏa mãn nhu cầu nào đó”.

2.3.4 Các khía cạnh của chất lượng dịch vụ.

Mặc dù đã có nhiều định nghĩa về chất lượng dịch vụ được đề cập ở phần trước, songcác nhà quản lý vẫn rất khó khăn để hiểu được chính xác ý nghĩa của chất lượng dịch

vụ Garvin đã xác định tám khía cạnh của chất lượng nhằm giúp hiểu chính xác hơn vềđiều này

i Sự thực hiện (performance) Những tính năng hoạt động cơ bản của sản phẩm có

thể dùng để đo lường sự thực hiện Ví dụ, một chiếc xe hơi mất thời gian bao lâu

để đạt tới vận tốc 60 km/h, tiêu chí này có thể được dùng để đo lường chất lượngcủa xe

ii Đặc điểm (features) Đây là những thứ phụ thêm, dùng kèm với sản phẩm, nó

không là thành phần tiêu chuẩn của nhiều sản phẩm, ví dụ như máy CD hay hệthống chống trượt trên xe hơi

iii Độ tin cậy (reliabilitiy) Độ tin cậy là khả năng một sản phẩm có thể được sử

dụng tốt những chức năng của nó trong một khoảng thời gian xác định với mộtđiều kiện môi trường xác định Ví dụ một hệ thống máy móc có thể sử dụngtrong sáu năm mà không cần sửa theo lời nhà sản xuất

iv Độ phù hợp (conformance) Đây là mức độ trùng khớp giữa các tính năng thực

tế so với sự niêm yết của nhà sản xuất, ví dụ khả năng tiêu tốn nhiên liệu thực tếcủa một chiếc xe (dặm/gallon) so với sự xác định của nhà sản xuất

v Độ bền (dureability) Độ bền là khả năng sản phẩm được sử dụng là bao nhiêu

trước khi nó bị hư hỏng hoặc không còn hiệu quả kinh tế

vi Khả năng phục vụ (serviceability) Khả năng phục vụ nói đến sự thuần thục và

tốc độ sửa chữa cũng như sự nhã nhặn của các nhân viên

vii Tính thẩm mỹ (aesthetics) Tính thẩm mỹ bao gồm những đặc điểm như: sản

phẩm đẹp hay xấu, mang lại cảm giác như thế nào, âm thanh ra sao, mùi vị rasao

viii Sự nhận thức (perceived quality) Đây là sự nhận thức được hình thành trong

tâm trí khách hàng có được từ việc quảng cáo, các phương pháp chiêu thị, từtruyền miệng hoặc từ kinh nghiệm sử dụng

Mặc dù ý nghĩa của từ sản phẩm bao gồm cả hàng hóa và dịch vụ, nhưng những khíacạnh trên có lẽ dễ hiểu hơn với sản phẩm là hàng hóa Zeithaml, Parasuraman và Berry

đã xác định năm tiêu chí khách hàng thường dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ

i Độ tin cậy (reliability) Độ tin cậy trong dịch vụ được đánh giá bằng khả năng

thực hiện lời hứa đáng tin cậy và chính xác Có nghĩa là một công ty luôn thựchiện lời hứa đúng ngay từ lần đầu và luôn thực hiện tất cả những gì họ đã hứavới khách hàng Một vài ví dụ như: chính xác trong việc tính hóa đơn, lưu hồ sơchính xác và thực hiện đúng thời điểm đã hứa

ii Sự phản hồi (responsiveness) Điều này liên quan đến sự tự nguyện và sự sẵn

sàng của các nhân viên phục vụ Bao gồm các công việc như thực hiện dịch vụnhanh, đúng thời điểm, thông báo những điều cần thiết cho khách hàng ngay lậptức, và nhanh chóng trong việc trả lời các cuộc gọi của khách hàng

iii Sự đảm bảo (assurance) Tiêu chí này liên quan tới kiến thức, khả năng và thái

độ phục vụ, tư vấn trung thực và tự tin của nhân viên Khả năng bao gồm kỹnăng và kiến thức chuyên môn để thực hiện công việc Thái độ đòi hỏi sự lịch

sự, tôn trọng, chừng mực, sự thân thiện của những nhân viên tiếp xúc với kháchhàng Tiêu chí này cũng bao gồm niềm tin và tính lương thiện của các nhân viên

iv Sự cảm thông (empathy) Đây là sự quan tâm của các nhân viên đến cá nhân

khách hàng Nó bao gồm sự dễ dàng liên hệ của khách hàng đối với các nhânviên công ty và sự lắng nghe để thấu hiểu khách hàng

v Sự hữu hình (tangibles) Sự hữu hình bao gồm sự trưng bày các sản phẩm, các

phương tiện, sự hiện hữu của các nhân viên cung cấp dịch vụ, cơ sở vật chất,trang thiết bị để cung cấp dịch vụ

Khi Zeithaml, Parasuraman và Berry hỏi trên 1900 khách hàng ở năm quốc gia khácnhau và có hiểu biết về một công ty, dùng 100 câu hỏi được suy ra từ năm tiêu chí trên

với tỉ lệ như sau: độ tin cậy (reliability) chiếm 32%, sự phản hồi (responsiveness)chiếm 22%, sự đảm bảo (assurance) chiếm 19%, sự cảm thông (empathy) chiếm 16%,

và tính hữu hình (tangibles) chiếm 11% Những nhà nghiên cứu đã hỏi khách hàng vềviệc đánh giá dịch vụ tại công ty mà họ đã từng sử dụng Các khách hàng đã chỉ rarằng công ty đã thiếu trầm trọng tiêu chí đáng tin cậy (reliability) Điều này cũng cónghĩa là tiêu chí quan trọng nhất trong chất lượng dịch vụ đối với khách hàng là độ tincậy (reliability) Điều này cũng chỉ ra một công ty dịch vụ thường thất bại ở điểm nào.Điều này cũng nói thêm là một số nhà nghiên cứu tin rằng những tiêu chí này là đôikhi không cần thiết phải ứng dụng đối với tất cả các ngành dịch vụ, một số kết luậnkhác cho rằng chỉ có hai tiêu chí thực sự có ý nghĩa Đó được xem là những tiêu chíchung của ngành dịch vụ Một sự am hiểu sâu sắc về chất lượng đối với một ngànhdịch vụ cụ thể đòi hỏi những nghiên cứu sâu hơn về các đặc điểm của ngành đó và tìmhiểu khách hàng mong đợi những gì từ dịch vụ đó Tuy nhiên, một điều không ngạcnhiên là có những nét tương đồng giữa các tiêu chí khác nhau trong chất lượng của cácngành dịch vụ khác nhau Ví dụ, khi nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngân hàng ở mộtquốc gia thì có thể dùng các tiêu chí sau: khả năng tiếp cận (accessibility), sự hiện hữu(appearance), sự rõ ràng (clarity), khả năng (competence), sự nhã nhặn (courtesy), đặcđiểm (features), độ tin cậy (reliability), và sự phản hồi (responsiveness) Khi công tyAT&T thiết kế thẻ nghĩa vụ quân sự (military card), được hiểu là thẻ cho những người

có tham gia nghĩa vụ quân sự, họ xác định tám tiêu chí dựa trên nhu cầu của kháchhàng như sau: độ tin cậy (reliability), sự phản hồi (responsiveness), khả năng(competence), sự tiếp cận (access), sự nhã nhặn (courtesy), sự giao tiếp(communications), sự tín nhiệm (credibility), và tính hữu hình (tangibles)

2.3.5 Các loại sai lệch trong nhận thức chất lượng dịch vụ.

Dự án nghiên cứu giúp Zeithaml, Parasuraman và Berry xác định năm tiêu chí của chấtlượng dịch vụ cũng là dự án khiến những nhà nghiên cứu này đưa ra một mô hình chấtlượng dịch vụ và được biết đến với cái tên “mô hình sai lệch” (gaps model) Mô hìnhnày mô tả sự khác nhau cơ bản giữa những gì khách hàng mong đợi dựa theo năm tiêuchí vừa đề cập và những gì họ cảm nhận về dịch vụ họ nhận được Những sự khácnhau chính là những sai lệch Để đo lường các sai lệch này, các nhà nghiên cứu đãdùng một bảng thăm dò gồm 22 câu hỏi gọi là SERVQUAL

Bảng thăm dò SERVQUAL gồm có hai nhóm câu hỏi Nhóm câu hỏi thứ nhất dùng đểtìm hiểu mức độ mong đợi của khách hàng Nhóm câu hỏi thứ hai sẽ lặp lại những câuhỏi của nhóm thứ nhất nhưng nhấn mạnh đến việc tìm hiểu cảm nhận của khách hàng

về dịch vụ cụ thể nhận được [Bùi Nguyên Hùng - Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2004)].

Công cụ SERVQUAL rất hữu ích cho việc làm nổi bật những điểm mạnh trong hoạtđộng dịch vụ của một công ty, cũng như những điểm cần phải cải tiến nhằm đáp ứngmong đợi của khách hàng Hơn nữa, nó cũng có thể dùng để đánh giá sự thay đổi

mong muốn, kỳ vọng và cảm nhận chất lượng theo thời gian [Bùi Nguyên Hùng

-Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2004)].

Mô hình sai lệch với công cụ SERVQUAL có lẽ là phương pháp được dùng nhiều nhất

để đo lường chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, phương pháp này cũng có một số rủi ro.Vấn đề xảy ra khi sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ là quá thấp, và họ không mấy

quan tâm đến chất lượng tốt hơn như mong đợi của nhà cung cấp thì đĩ khơng đượcxem là dịch vụ cĩ chất lượng Ngồi ra, phương pháp này cũng gặp một số khĩ khănkhi chất lượng dịch vụ được khách hàng đánh giá dựa vào niềm tin Ví dụ về các dịch

vụ y tế, khách hàng thường khơng biết mức độ mong đợi của mình, thậm chí ngay cảkhi họ đã dùng qua dịch vụ này họ cũng khĩ cĩ thể đánh giá chính xác về chất lượng

họ đã nhận được tốt đến mức nào Một hạn chế nữa của mơ hình sai lệch này là nĩ phùhợp hơn với những tổ chức lớn và cĩ thể khơng thật chính xác khi áp dụng ở nhữngcơng ty nhỏ

Mặc dù cịn những hạn chế, song mơ hình sai lệch vẫn cung cấp những điều rất giá trị

để hiểu được chất lượng dịch vụ

Dịch vụ mong đợi

Dịch vụ nhận được

Cung cấp dịch vụ (trước và sau khi cung cấp)

Diễn giải nhận thức thành các tiêu chí chất

lượng

Nhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng

Thông báo cho khách hàng

Nhu cầu của khách hàng Kinh nghiệm

Quảng cáo truyền miệng

Nhà cung

cấp

dịch vụ

Khách hàng

Sai lệch loại 1

Sai lệch loại 2 Sai lệch loại 3 Sai lệch loại 4 Sai lệch loại 5

Hình 2.4: Mơ hình phân tích các loại sai lệch chất lượng trong dịch vụ.

Sai lệch lọai 1: Khơng biết khách hàng mong đợi những gì Theo như mơ hình, sai

lệch xảy ra khi cĩ sự khác nhau giữa mong muốn thực sự của khách hàng và nhận thứccủa nhà quản lý về điều này Lý do chính dẫn đến sai lệch này là thiếu những cuộcnghiên cứu thị trường, nghiên cứu những điều khơng thích hợp hoặc thiếu sự tương tácgiữa nhà quản lý với khách hàng, thiếu sự tương tác giữa nhân viên và các cấp quản lý,giữa các cấp quản lý khác nhau trong cơng ty

Sai lệch loại 2: Cung cấp dịch vụ không đúng tiêu chuẩn Đây là sự sai lệch giữa

nhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng và những tiêu chí chất lượng

họ đưa ra để cung cấp cho khách hàng Lý do dẫn đến sai lệch này là không có sựthống nhất về chất lượng dịch vụ, sự nhận thức về các tiêu chí chất lượng không đúng,tiêu chuẩn chất lượng không phù hợp và không thiết lập mục tiêu

Sai lệch loại 3: Sai lệch giữa việc cung cấp chất lượng dịch vụ với các tiêu chí chất lượng Đây là sai lệch giữa chất lượng thực sự của dịch vụ được cung cấp cho khách

hàng với các tiêu chí chất lượng dịch vụ được xác định Sai lệch này xảy ra khi cácnhân viên phục vụ không có khả năng và/hoặc không nhiệt tình trong công việc để đápứng các yêu cầu Có khá nhiều lý do như: không xác định cụ thể vai trò của nhân viên,vai trò bị chồng chéo, sự không phù hợp với công việc, thiếu kỹ thuật chuyên môn,không có một hệ thống giám sát nhân viên thích hợp để có sự đánh giá và thưởng phạtthỏa đáng, thiếu sự kiểm sốt chặt chẽ và thiếu sự hỗ trợ làm việc nhóm

Sai lệch loại 4: Cung cấp không đúng những gì đã hứa Sự khác nhau giữa những

gì công ty đã hứa và những gì thực sự họ cung cấp cho khách hàng gây nên sai lệchnày Có hai nguyên do là: (1) sự truyền thông không phù hợp trong quá trình làm việc,trong hoạt động tiếp thị, trong nội bộ công ty cũng như truyền thông ra bên ngồi; (2)

xu hướng không giữ đúng lời hứa với khách hàng

Sai lệch loại 5: Sai lệch giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ nhận được Các sai

lệch từ sai lệch loại 1 đến sai lệch loại 4 hình thành nên sai lệch loại 5 Đây là sự khácbiệt giữa những gì khách hàng mong đợi từ dịch vụ và những gì họ thực sự cảm nhậnđược từ dịch vụ Theo hình 2.4 thì sự nhận thức của khách hàng về dịch vụ bị ảnhhưởng bởi nhiều nguồn khác nhau, bao gồm sự quảng cáo truyền miệng, nhu cầu củakhách hàng, kinh nghiệm sử dụng và sự truyền thông từ phía nhà cung cấp Đây là mộtsai lệch quan trọng nhất, vì nếu khách hàng không nhận được những gì họ mong đợithì họ sẽ thất vọng và không hài lòng Ngược lại, nếu những gì khách nhận được vượtquá mong muốn của họ thì không những họ hài lòng mà còn rất vui sướng

2.3.6 Để có được chất lượng.

Cuộc cách mạng chất lượng ở Mỹ vào những năm 1980 đã gây ra những tác động lớnbởi các đối thủ cạnh tranh Nhật Bản Các công ty Nhật Bản đã học hỏi những điều cơbản về chất lượng từ kinh nghiệm của người Mỹ Hai chuyên gia chất lượng là W.Edwards Deming và Joseph M Juran đã truyền đạt cho nhiều nhà quản lý Nhật Bảnvào sau chiến tranh thế giới thứ hai Ngược lại, người Mỹ lại học được nhiều thứ trongthực tiễn về việc ứng dụng chất lượng từ các công ty Nhật Có lẽ bài học quan trọngnhất là chất lượng không thể có được bằng cách áp dụng máy móc một vài công cụchất lượng được đặt ra trong một công ty Để tạo ra được những hàng hóa và dịch vụthực sự có chất lượng cần phải trải qua những đổi mới cơ bản trong triết lý quản trị.Bài học quan trọng thứ hai là những đổi mới này không thể có được một cách nhanhchóng và dễ dàng, và đó là một cuộc hành trình không có điểm dừng Bài học thứ ba làchúng ta phải sản xuất ra hàng hóa hay dịch vụ theo nhu cầu và mong muốn của kháchhàng, điều này luôn tốt hơn là cố gắng bán những gì đã sản xuất Nói cách khác, chúng

ta phải lấy khách hàng làm trọng tâm Điều này cũng đòi hỏi một sự biến đổi cơ bảnrằng chúng ta nên thiết kế và sản xuất hàng hóa hay dịch vụ như thế nào Chúng taphải luôn lắng nghe khách hàng và phải tìm ra được nhu cầu và những đòi hỏi của họ

Theo những nhận xét trên, cùng với sự kết hợp các kiến thức từ lý thuyết và thực tiễn

về chất lượng trong ngành công nghiệp Mỹ đã giúp hình thành một triết lý quản lý mớiđược gọi là “quản lý chất lượng tồn diện” (TQM - Total Quality Management) Tuynhiên, hầu hết các lý thuyết của TQM thì không phải là những lý thuyết mới Cáchthức mà những lý thuyết này được tập hợp và ứng dụng ngày nay được xem là nhữngcuộc cách mạng vì những đòi hỏi trong thay đổi triết lý quản trị TQM được đúc kết từnhiều ý tưởng của nhiều chuyên gia chất lượng và từ những ứng dụng thực tiễn rấtthành công của các công ty ở Mỹ và ở Nhât Bản Và trong tương lai, có lẽ nó sẽ tiếptục biến đổi theo nhu cầu của khách hàng cũng như những sự đổi mới về tiếp thị.Trong phần này, những nguyên tắc cơ bản của nguyên lý này sẽ được đề cập ngắn gọn

2.3.6.1 Lấy sự hài lòng của khách hàng làm trọng tâm.

Nguyên lý đầu tiên của TQM là lấy khách hàng làm trọng tâm, cũng có nghĩa là chấpnhận và làm nhiều hơn những mong muốn, đòi hỏi của khách hàng ngay lần đầu tiên

và luôn như vậy Nguyên lý này phải được nắm giữ bởi tất cả các thành viên của tổchức và trở thành một nét văn hóa của tổ chức Nó phải có hệ thống và luôn hướng đếnnhững yêu cầu và mong muốn của khách hàng, những thứ không ngừng biến đổi Cầnphải nhấn mạnh, đây là điều khá khác biệt so với thực tế quá khứ, khi đó giả định một

sự thừa nhận rằng khách hàng rất quan trọng với câu khẩu hiệu “khách hàng là thượngđế”, nhưng thực sự thì nhà quản lý tự nghĩ ra nhu cầu khách hàng là gì

2.3.6.3 Sự học hỏi.

Lý do chính của vấn đề chất lượng là thiếu những nhân viên được huấn luyện một cáchphù hợp Trong một số ngành dịch vụ, các nhân viên chỉ bỏ ra một lượng chi phí tốithiểu cho việc học vì không đòi hỏi phải có nhiều kỹ năng Tuy nhiên, cũng có nhữngnhân viên thậm chí không có những kỹ năng đọc và kiến thức tốn cơ bản Các nhânviên phải cần được đào tạo để có đủ kỹ thuật yêu cầu cho công việc Tất nhiên, chỉ cónhững kiến thức cơ bản thì chưa thể đảm bảo cho công việc Nhân viên cũng cần đượchuấn luyện các kỹ năng giải quyết vấn đề và những công cụ để liên tục cải tiến côngviệc Mức độ và cách huấn luyện tùy thuộc vào tính chất của từng công việc

2.3.6.4 Sự tham gia, sự trao quyền, làm việc nhóm và sự công nhận.

Các nhà quản lý cấp cao và các nhà lãnh đạo là rất cần thiết cho sự thành công; tuynhiên, họ đơn độc và thiếu khả năng, TQM chỉ có thể thành công khi cả tổ chức cùngthực hiện Vì thế, tất cả nhân viên các cấp trong tổ chức đều là những nhân tố sống cònđối với TQM

Trao quyền là việc trao cho nhân viên quyền để hình thành và thực thi quyết định, thayđổi môi trường làm việc của chính họ Làm việc nhóm là một phương pháp khác màcác nhân viên có thể áp dụng Nhóm được hình thành giúp cho việc vận hành và cácvấn đề chất lượng Ưu điểm của phương pháp này là những ai làm công việc gì thìthường họ có những ý tưởng tốt nhất để giải quyết các vấn đề liên quan Khi những đềnghị của họ được thực thi và khi vấn đề được giải quyết, các thành viên của nhóm cảmthấy hài lòng khi họ đóng góp cho sự thành công của công ty, và như vậy sẽ cổ vũ cho

sự cải tiến liên tục

Cho dù là những kết quả của cá nhân hay của nhóm, sự thành công trong việc cải tiếnchất lượng và sự hài lòng của khách hàng sẽ được công nhận và trao thưởng Sự côngnhận có lẽ là cách tốt nhất để nhà quản lý duy trì những giá trị mới và thực thi TQM.Phần thưởng không nhất thiết phải là tiền, nhưng phải là điều thực sự ý nghĩa và đúngthời điểm

2.3.6.5 Benchmarking.

Benchmarking là một trong những phương pháp cần thiết để xác định những gì cầnphải có để cải tiến chất lượng Nó giúp một công ty dịch vụ xác định được điều gì cóthể mang lại chất lượng và sự hài lòng cho khách hàng Benchmarking không chỉ cóphạm vi ở một nơi nào đó mà có phạm vi tồn cầu Mục đích của Benchmarking là xácđịnh ai làm công việc một cách tốt nhất trong một khu vực sôi động, đặc trưng và họchỏi từ những cái tốt nhất đó

2.3.6.6 Một tầm nhìn chiến lược.

TQM đòi hỏi một sự thay đổi văn hóa tổ chức có ý nghĩa Tuy nhiên, kinh nghiệm củanhiều công ty lớn chỉ ra rằng những kết quả khả quan thì không thể có được một cáchnhanh chóng Vì vậy, một công ty trên cuộc hành trình chất lượng cần phải có một tầmnhìn xa Điều này đòi hỏi những kế hoạch và những chiến lược của các nhà quản lýcấp cao Một kế hoạch chiến lược sẽ xác định những công việc chính để có đượcnhững sự thay đổi cần thiết trong văn hóa doanh nghiệp và phương hướng trong kinhdoanh Kế hoạch cũng xác định mục tiêu và phương pháp để ứng dụng TQM Kếhoạch nên được cập nhật thường xuyên vì môi trường bên ngồi luôn biến động

2.3.6.7 Quản lý theo thực tế: đo lường và phân tích.

Trực giác và kinh nghiệm là hai tài sản quý giá nhất của các nhà quản lý Tuy nhiên,nếu chỉ có trực giác và kinh nghiệm thì không phải lúc nào cũng đạt được sự hài lòngcủa khách hàng Để có được thành công, các quyết định phải dựa trên thực tế và kếtquả phải được đo lường và kiểm tra Thực tế là những dữ liệu được tập hợp từ kháchhàng, quá trình phục vụ và đối thủ cạnh tranh Nói cách khác, một doanh nghiệp dịch

vụ phải có một hệ thống chọn lọc và xử lý những dữ liệu thích hợp để xác định kháchhàng đòi hỏi những gì, doanh nghiệp sẽ thiết kế và phục vụ như thế nào để đáp ứngcác đòi hỏi này và nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng từ các dịch vụ.

2.3.6.8 Thích ứng nhanh.

Sự cạnh tranh, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ đã thay đổi trong những thập kỷ gầnđây Trong đó, bao gồm sự ra đời với tốc độ nhanh hơn của các loại dịch vụ mới, đadạng và có chất lượng, giá trị cao Vì thế, các công ty dịch vụ phải thực sự năng động

và nhạy bén để thích ứng với sự thay đổi về nhu cầu và đòi hỏi từ khách hàng và để cóthể cạnh tranh được

2.3.6.9 Cải tiến liên tục.

Những điều cơ bản về TQM là những gì có thể mang lại thành công cho công ty trong

sự nỗ lực về chất lượng và cạnh tranh, đây là vấn đề không có giới hạn TQM đượchiểu một cách tốt nhất khi ví nó như một cuộc du hành không có điểm đến cụ thể Tuynhiên, vẫn có những định hướng cho cuộc du hành đó; đó là hướng đến sự hài lòngcho khách hàng Lý do cho sự không có điểm dừng này là nhu cầu và đòi hỏi củakhách hàng là luôn biến đổi, và các đối thủ cạnh tranh thì liên tục đưa ra những mứctiêu chuẩn cao hơn cho sản phẩm; do vậy, những tiêu chí để khách hàng hài lòng ngàymột cao hơn Một lý do khác là sự xuất hiện các loại hình dịch vụ mới với tốc độnhanh hơn trong những năm gần đây Các sản phẩm mới có xu hướng sử dụng các kỹthuật tiên tiến hơn, cung cấp chất lượng và giá trị cao hơn những sản phẩm hiện có vàđôi khi khiến các dịch vụ cũ trở nên lỗi thời Những người đi sau đã dùng kinh nghiệmcủa người đi trước để cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ của họ, khiến các sảnphẩm, dịch vụ mới có nhiều ưu điểm hơn, những điều này đã đưa đến những tháchthức mới về chất lượng và sự hài lòng khách hàng Vì vậy, sự cải tiến liên tục là mộtđòi hỏi tất yếu để có được chất lượng cao và duy trì sự hài lòng khách hàng

Một số điểm cần nhấn mạnh liên quan đến TQM Những điều trình bày ở trên khôngthể hình thành một công thức Đó là những quy tắc của chất lượng và sự cải tiến liêntục, nói lên những triết lý quản trịù Thực thi TQM là sự thực thi một chiến lược vàphải thực hiện tất cả những gì liên quan Không còn cách nào khác hơn để thực thiTQM; mỗi tổ chức cần làm cho kế hoạch chất lượng thích ứng với nhu cầu theo cácquy tắc trên Khi thực thi thì không nên hấp tấp nhưng phải khởi đầu bằng một sựquyết tâm

2.3.7 Những phương pháp khác để có được chất lượng.

Tiêu chuẩn ISO 9000.

ISO là từ viết tắt của cụm từ International Organization for Standardization, là một tổchức có trụ sở ở Geneva, Thụy Sỹ Thành lập năm 1946, tổ chức này bao gồm 110quốc gia thành viên Mỗi quốc gia được đại diện bởi một tổ chức Nước Mỹ được đạidiện bằng ANSI (American National Standards Institute)

Tiêu chuẩn gọi là ISO 9000 được thành lập bởi ISO để quy định một tiêu chuẩn chungcho các nước thành viên nhằm hướng tới sựï tồn cầu hóa trong kinh doanh Sự hợp

nhất kinh tế châu Âu thành liên minh châu Âu giúp ích cho việc chấp nhận các tiêuchuẩn chung trên tồn thế giới Khi ứng dụng, những tiêu chuẩn này giúp loại bỏ một sốhàng rào thuế quan quốc tế giữa các công ty có tiêu chuẩn thuộc các quốc gia thànhviên Vì thế, tiêu chuẩn ISO 9000 giúp việc kinh doanh quốc tế thuận tiện hơn.

Tiêu chuẩn ISO 9000 dùng để xác định và ứng dụng các hệ thống quản lý do một công

ty thiết kế, sản xuất, phân phối sản phẩm của họ Nói cách khác, đây là các công ty cótiêu chuẩn trong việc xây dựng hệ thống quản lý cho việc sản xuất và cung cấp hànghóa, dịch vụ, nhưng sản phẩm và kỹ thuật của họ phải hồn tồn độc lập so với các công

ty khác

Khi một tổ chức đạt tiêu chuẩn ISO 9001, 9002, hay 9003 thì đó là sự chứng minh vớikhách hàng rằng tổ chức đó có đủ khả năng sản xuất ra hàng hóa, dịch vụ đạt tiêuchuẩn Sự khác nhau giữa các tiêu chuẩn được trình bày dưới đây:

 ISO 9001 được công nhận khi tổ chức có một mô hình tiêu chuẩn cho việc thiết

kế, triển khai, sản xuất, lắp đặt, và các dịch vụ của sản phẩm Nhưng thôngthường được ứng dụng trong lĩnh vực sản xuất, và cũng được ứng dụng trongcác loại hình dịch vụ như: xây dựng, kiến trúc, kỹ thuật

 ISO 9002 bao gồm tất cả những gì được công nhận ở ISO 9001, ngoại trừ chức

năng thiết kế

 ISO 9003 gồm ít các tiêu chuẩn nhất trong các lĩnh vực trình bày ở trên, và nó

phù hợp với những tổ chức mà chất lượng hàng hóa và dịch vụ chủ yếu đượcđánh giá qua việc kiểm tra và thử nghiệm

ISO có một tiêu chuẩn tiên tiến, giúp cho một tổ chức hiểu hơn về các tiêu chuẩn vàchọn lựa ra những tiêu chuẩn phù hợp để áp dụng

Một tổ chức được gọi là đạt một trong các tiêu chuẩn ISO cần phải được xác nhận bởimột cơ quan độc lập với một bằng chứng về tiêu chuẩn Khi một tổ chức thành côngtrong việc đăng ký tiêu chuẩn ISO có nghĩa là đã có những bằng chứng xác thực về hệthống chất lượng, nhưng điều đó chưa mang ý nghĩa là sản phẩm của tổ chức đó thực

sự có chất lượng cao Về cơ bản, tiêu chuẩn ISO đòi hỏi một tổ chức có những tài liệu

để chứng minh họ đang làm gì, trình bày lại quy trình sản xuất, phục vụ Vì vậy, khithực thi thì ISO 9000 không có đủ tính thuyết phục về mặt thực tế để đảm bảo cho một

hệ thống có chất lượng cao mà nó chỉ chứng minh rằng tổ chức đó đã có những tài liệuđược công nhận về một hệ thống có chất lượng

Các công ty dịch vụ thường ít quan tâm đến các tiêu chuẩn ISO 9000 vì họ cho rằngcác tiêu chuẩn này thường được nghĩ đến với các sản phẩm là hàng hóa Tuy nhiên, do

áp lực cạnh tranh đã khiến nhiều công ty dịch vụ cần được chứng nhận các tiêu chuẩnnày Mặc dù một thực tế là các tiêu chuẩn ISO thích hợp hơn với ngành sản xuất vàmột số tính chất của các tiêu chuẩn này không thể áp dụng trong ngành dịch vụ, nhưngchúng vẫn được áp dụng cho các công ty dịch vụ

2.3.8 Duy trì chất lượng dịch vụ.

Trong phần này, hai biện pháp để có thể đạt được sự trung thành của khách hàng vàduy trì chất lượng dịch vụ được đề cập

2.3.8.1 Chỉnh đốn phục vụ.

Ngay cả những công ty tốt nhất đôi khi cũng gặp phải những thất bại trong phục vụ.Những nhân viên thiếu kinh nghiệm hoặc thiếu nhã nhặn, dụng cụ hư hỏng, sự chỉ đạosai, sự chậm trễ trong việc phục vụ của các nhân viên là những ví dụ cho biết tại saodịch vụ lại thất bại Khi một công ty tìm hiểu những thất bại này thì đó là bước rất cầnthiết để giải quyết những vấn đề và phục hồi chất lượng dịch vụ

Một số sai sót xảy ra trong quá trình phục vụ và được người quản lý biết rõ, nhưngcũng có những sai sót không được chú ý Một số khách hàng có những phàn nàn sau

đó và những thất bại là mối quan tâm cho các nhà quản lý Khi những sai sót này đượcphát hiện, các công ty phải hành động nhanh chóng và quyết đốn để giải quyết càngsớm càng tốt những vấn đề cho khách hàng Một sự sai sót lần thứ hai có thể dẫn đếnmất khách hàng đó Giải quyết tốt và nhanh chóng các vấn đề và làm cho khách hànghài lòng thường sẽ giữ được khách hàng đó trong một thời gian dài

Những phàn nàn của khách hàng phải được hiểu là “cơ hội” để chiếm được sự trungthành của khách hàng Đã có những chứng minh rằng khi giải quyết tốt những sơ suấttrong dịch vụ có thể chiếm được sự trung thành của nhiều khách hàng Ken C Nelson,người là CEO của hệ thống dịch vụ bưu kiện UPS (United Parcel Service), đã đưa ranhững kết luận tương tự về nỗ lực khắc phục những sai sót trong dịch vụ mà tổ chứccủa ông đã từng trải qua:

“Một trong những khách hàng của chúng tôi là chủ của một viện lưu trữ những đồvật quý giá Một người sưu tầm bản đồ sở hữu nhiều bản đồ quý hiếm, những bản

đồ có giá trị tăng theo thời gian Người này đã có ý định gửi một bản đồ về bề mặtmặt trăng đến từng người trong chín nhà du hành, những người đã đặt chân lênmặt trăng, và nhờ họ đánh dấu vào vị trí trên mặt trăng mà họ đã đến Sau vàitháng thực hiện, ông ta tập hợp lại, người cuối cùng là Neil Armstrong tại LasVegas Và đó là một thứ rất quý giá Bản đồ đã được hồn tất và chuyển từ LasVegas tới ông chủ của viện lưu trữ, được gửi theo đường UPS Bản đồ đã khôngđến nơi Ông chủ viện lưu trữ rất thất vọng Chúng tôi thật bối rối

Bây giờ chỉ còn cách duy nhất để khách hàng hài lòng là làm một bản đồ khác cho

họ Chúng tôi đã mua một bản đồ mặt trăng khác và gửi đến các nhà du hành Sauvài tuần thực hiện, chúng tôi gửi bản đồ đã hồn tất cho ông chủ viện lưu trữ Ông

ấy rất vui mừng, ấn tượng và thực sự hài lòng Tôi nghĩ rằng, có lẽ ông ấy đã hàilòng hơn khi chúng tôi đã sửa chữa những sai sót trong phục vụ so với việc ông ấynhận được bản đồ ngay lần đầu tiên chúng tôi gửi.”

Còn có một bằng chứng khác về quan điểm này qua cuộc khảo sát của TARP(Technical Assistance Research Programs), tại Washington Cuộc khảo sát được thựchiện với nhiều khách hàng ở nhiều ngành công nghiệp khác nhau và cho ra những kếtquả đáng quan tâm sau: với những khách hàng có phàn nàn về hàng hóa hay dịch vụ

mà không được sự hỗ trợ từ phía nhà cung cấp thì chỉ có 19% bày tỏ ý định mua lạisản phẩm Với những khách hàng được giải quyết các phàn nàn thì có 54% khách hàngđược hỏi nói rằng họ sẽ mua lại sản phẩm với cùng một công ty Với các khách hàngđược giải quyết các phàn nàn nhanh chóng thì tỉ lệ khách hàng sẽ mua lại sản phẩm lênđến 82%

Chỉnh đốn những sơ suất trong phục vụ không thể xảy ra một cách tùy tiện, các công

ty cần phải cẩn thận trong vấn đề này Hart, Heskett, và Sasser đưa ra năm phươngpháp sau:

i Đo lường chi phí Khắc phục những lỗi trong phục vụ sẽ bao gồm chi phí từ phía

công ty và từ phía khách hàng Chi phí từ khách hàng có thể là thời gian hoặctiền họ phải chi để viết thư hoặc gọi điện cho công ty, kể cả những cảm giácbuồn bã của họ Công ty có thể sẽ tốn chi phí cho việc khắc phục Trong nhữngtrường hợp nghiêm trọng, công ty có thể đối diện với việc truy tố trách nhiệmpháp lý từ phía khách hàng và gặp phải những hình phạt Có lẽ chi phí nghiêmtrọng nhất là việc vĩnh viễn mất khách hàng đó Hầu hết các nhà quản lý chưađánh giá đúng các chi phí do sơ suất trong phục vụ Khi mà những nhà quản lýhiểu được mức độ các chi phí này, họ sẽ tập trung nhiều hơn cho việc ngăn ngừa

và khắc phục những yếu kém trong dịch vụ

ii Lắng nghe những phàn nàn Rất nhiều trường hợp khách hàng không phàn nàn

khi họ không hài lòng về hàng hóa hay dịch vụ Các lý do được nghiên cứu vàđưa ra bởi TARP là:

 Không đáng để tốn thời gian và công sức cho việc phàn nàn

 Không ai quan tâm đến những lỗi của nhà cung cấp

 Khách hàng không hiểu và không biết làm gì

Hiển nhiên, nếu một công ty dịch vụ không biết về những lỗi trong dịch vụ, họ

sẽ chẳng có biện pháp gì để khắc phục Sẽ là rất quan trọng nếu khách hàngquan tâm đến việc phàn nàn khi họ không hài lòng về dịch vụ Có nhiều cách đểlắng nghe khách hàng Có nhiều công ty nhận được rất nhiều những ý kiến phànnàn miễn phí nhưng cũng có những công ty phải thưởng cho những ý kiến phànnàn này Những cuộc khảo sát, những cuộc phỏng vấn khách hàng không hàilòng là những phương pháp khác để chỉnh đốn dịch vụ

iii Dự đốn những gì cần chỉnh đốn Những nhà quản lý am hiểu về dịch vụ và hệ

thống làm việc thì có thể đốn được vấn đề nảy sinh ở chỗ nào và tìm ra biệnpháp khắc phục Những kế hoạch và những thủ tục khắc phục mỗi vấn đề xảy raphải được chuẩn bị và các nhân viên phải được huấn luyện

iv Phản hồi nhanh Những công ty có khả năng khắc phục nhanh những vấn đề

trong dịch vụ làm khách hàng bận tâm có thể khiến họ quên đi những việc đãxảy ra Quá trình xử lý kéo dài và buộc khách hàng phải chờ đợi hàng tuần thìkhông thể làm khách hàng quên đi những sơ suất trong phục vụ một cách dễdàng mặc cho sau đó vấn đề đã được hồn tồn giải quyết

v Huấn luyện nhân viên Không thể chỉnh đốn dịch vụ một cách hiệu quả khi các

nhân viên phục vụ không được chuẩn bị kỹ công việc cần phải làm Công việcchuẩn bị bao gồm việc huấn luyện và sự trao quyền cho nhân viên Những nhânviên biết rõ mình cần làm gì trong mọi tình huống khắc phục và có đủ thẩmquyền để giải quyết chính xác, nhanh chóng là tuyệt đối cần thiết trong việckhắc phục sai sót trong dịch vụ Huấn luyện có thể bao gồm luyện tập kỹ nănggiao tiếp, tạo ra những suy nghĩ, những hành động quyết đốn, và cải tiến kỹ

năng trả lời các thắc mắc Một trong những phương pháp hiệu quả nhất là môphỏng tình huống và diễn tập.

vi Trao quyền cho nhân viên Nhanh chóng và quyết đốn trong việc sửa chữa sai

sót phục vụ là không thể nếu thiếu sự trao quyền cho nhân viên Nhân viên phảiluôn tìm những điều lệ và hỏi nhà quản lý trong lúc giải quyết vấn đề thì việckhắc phục không thể nhanh chóng và không tạo ấn tượng tốt cho khách hàng.Hơn nữa, nhiệt tình của nhân viên cũng bị giảm xuống Những điều lệ và giớihạn thẩm quyền phải được xác định, nếu không thì nhân viên sẽ bị đánh giáthấp Tuy nhiên, điều này không xảy ra với các nhân viên năng động và đượchuấn luyện tốt Nguyên nhân dẫn đến mất khách có thể là do những vấn đề của

họ không được giải quyết

vii Hạn chế những phát sinh Sự khắc phục sai sót trong dịch vụ phải nhanh chóng

kết thúc Nếu xảy ra tình trạng dẫn đến những vấn đề không thể cứu chữa thì sựkhông hài lòng của khách hàng càng bị nhân lên Những phương pháp để hạnchế những phát sinh là hỏi ý kiến khách hàng trước và nói cho họ biết cần làmnhững gì với ý kiến của họ

2.3.8.2 Bảo hành dịch vụ.

Một phương pháp hiệu quả để nâng cao hình ảnh chất lượng của một công ty trong mắtkhách hàng và để cải tiến chất lượng dịch vụ là đưa ra chế độ bảo hành dịch vu, đặcbiệt là phải không có điều kiện Nếu một công ty thực hiện việc bảo hành tốt, việc bảohành sẽ làm cho dịch vụ của công ty đó có chất lượng rất tốt Có rất ít các công ty đưa

ra các chế độ bảo hành không điều kiện, nhưng con số này sẽ tăng trong tương lai vì áplực cạnh tranh và vì những lý do rất đúng Christopher Hart xác định năm lý do choviệc bảo hành dịch vụ:

i Việc bảo hành buộc công ty phải lấy khách hàng làm trọng tâm Bảo hành

những điều mà khách hàng không muốn hoặc không có ý nghĩa thì sẽ không tốt,

có thể đem lại kết quả ngược với mong muốn Vì thế, trước tiên công ty phải tìmhiểu xem khách hàng cần gì ở dịch vụ

ii Khi bảo hành phải đưa ra những tiêu chuẩn rõ ràng Một chế độ bảo hành có ý

nghĩa thì phải thật rõ ràng, không mơ hồ Ví dụ như một lời hứa rằng “chắc chắnđúng 10:30” Những lời hứa rõ ràng giúp các công ty xác định rõ yêu cầu côngviệc cho các nhân viên và họ sẽ chuẩn bị kỹ những gì cần làm

iii Việc bảo hành sẽ thu được ý kiến phản hồi Khi một công ty thất bại trong việc

làm hài lòng khách hàng thì cũng chưa tuyệt đối phải nghe theo khách hàng Vớinhững lý do đã trình bày ở phần trước, vì dịch vụ thì vô hình, khách hàng thiếubằng chứng cho sự phàn nàn của họ và nhiều người không biết đâu là tiêu chuẩncủa dịch vụ (45 phút có phải là quá lâu để phục vụ một bánh pizza?) Khi kháchhàng không có phàn nàn gì thì công ty không nhận được phản hồi Việc bảohành làm tăng cơ hội lắng nghe từ khách hàng khi có vấn đề trong dịch vụ Cũngnên đền đáp cho khách hàng khi họ cung cấp các thông tin giá trị để cải tiến chấtlượng