Bảng 5.2. Loại sản phẩm đã mua.
Category label Code Count ResponsesPct of Pct of Cases
Camera quan sát 1 32 47.8 61.5
Hệ thống báo trộm, báo cháy 2 19 28.4 36.5
Máy chấm cơng 3 13 19.4 25.0
Chuơng cửa cĩ màn hình 4 3 4.5 5.8
Total responses 67 100.0 128.0
0 missing cases; 52 valid cases
Trong 52 khách hàng khảo sát đã thu được 67 chọn lựa khác nhau (vì cĩ những khách hàng mua nhiều hơn một loại sản phẩm).
Bảng 5.2 và biểu đồ 5.3 cho thấy trong mẫu khảo sát thì số khách hàng đã mua camera quan sát là nhiều nhất (chiếm 49%), kế đĩ là số khách hàng đã mua hệ thống báo trộm, báo cháy (chiếm 28%) và máy chấm cơng (chiếm 19%), chỉ cĩ 3 khách hàng đã mua chuơng cửa cĩ màn hình.
Biểu đồ 5.3. Loại sản phẩm đã mua.
5.5. TRỊ GIÁ HỢP ĐỒNG LẦN MUA GẦN ĐÂY NHẤT.
Biểu đồ 5.4. Trị giá hợp đồng lần mua gần đây nhất.
Khách hàng trong mẫu khảo sát được chia thành hai nhĩm theo giá trị hợp đồng họ đã mua ở cơng ty NANO (lần gần đây nhất), hai loại giá trị hợp đồng được phân loại là dưới mười triệu đồng và trên mười triệu đồng. Việc phân chia như vậy nhằm xem xét mối tương quan giữa hai nhĩm khách hàng này với sự hài lịng của họ và để phán đốn cĩ hay khơng sự khác biệt trong phục vụ của các nhân viên đối với hai nhĩm khách hàng này.
Với mẫu khảo sát thì số lượng khách hàng mua với giá trị hợp đồng trên mười triệu chiếm đa số (36 khách hàng với 69%).
Kiểm định Chi-square với mức ý nghĩa sig = 0.074 [phụ lục 3] cho thấy cĩ một sự tương quan khơng mạnh (với độ tin cậy trên 90%) giữa hai nhĩm khách hàng này với sự hài lịng của họ. Nhìn vào bảng hai chiều [phụ lục 3] cho thấy khách hàng mua với giá trị hợp đồng lớn hơn mười triệu cĩ xu hướng hài lịng hơn tuy mối tương quan là khơng mạnh. Điều này cĩ thể do các nhân viên của cơng ty nhiệt tình hơn với những hợp đồng lớn vì họ hưởng hoa hồng theo giá trị hợp đồng. Và cĩ thể cịn một lý do khác là những khách hàng mua với giá trị hợp đồng lớn thì thường họ chi nhiều thời gian và kinh phí cho việc tìm hiểu các nhà cung cấp và họ lựa chọn nhà cung cấp ưng ý nhất.
Kết quả trên xuất phát từ tâm lý phục vụ của các nhân viên, nhưng điều này phải cần cố gắng điều chỉnh vì cơng ty cịn kỳ vọng vào những lần mua tiếp theo của khách hàng và sự quảng cáo truyền miệng của họ.
5.6. SỐ LƯỢNG KHÁCH HÀNG CĨ SỬ DỤNG DỊCH VỤ HẬU MÃI.
Biểu đồ 5.5: Tỉ lệ khách hàng đã sử dụng dịch vụ hậu mãi.
Trong 52 khách hàng khảo sát cĩ 36 khách đã sử dụng dịch vụ hậu mãi (chiếm 69%). Kiểm định Chi-square với mức ý nghĩa sig = 0.745 [phụ lục 5], đây là mức ý nghĩa khá cao nĩi lên một sai số quá lớn về mức độ tương quan. Vậy, khơng cĩ sự khác biệt về mức độ hài lịng của các khách hàng đã sử dụng và chưa sử dụng dịch vụ hậu mãi.
5.7. LOẠI HÌNH HẬU MÃI.
Bảng 5.3: Cơng việc hậu mãi.
Category label Code Count ResponsesPct of Pct of Cases
Bảo hành 1 11 23.9 33.3
Sửa chữa 2 16 34.8 48.5
Bảo trì 3 13 28.3 39.4
Hướng dẫn kỹ thuật 4 6 13.0 18.2
Total responses 46 100.0 139.4
19 missing cases; 33 valid cases
Trong 36 khách hàng cĩ sử dụng dịch vụ hậu mãi thì cĩ 33 khách hàng cung cấp thơng tin về cơng việc hậu mãi với 46 lựa chọn (một số khách hàng đã sử dụng nhiều hơn một cơng việc hậu mãi).
Bảng 5.4: Địa điểm hậu mãi.
Category label Code Count Pct of
Responses Pct of Cases
Tại cơng ty 1 15 40.5 45.5
Tại nơi khách hàng 2 22 59.5 66.7
Total responses 37 100.0 112.1
19 missing cases; 33 valid cases
Cĩ 33 khách hàng cung cấp thơng tin về địa điểm hậu mãi với 37 lựa chọn. Trong đĩ, số lần cung cấp dịch vụ hậu mãi tại nơi khách hàng là nhiều hơn (22 lần so với 15 lần tại cơng ty).
Category label Code Count ResponsesPct of Pct of Cases
Miễn phí 1 22 57.9 66.7
Cĩ trả phí 2 16 42.1 48.5
Total responses 38 100.0 115.2
19 missing cases; 33 valid cases
Cĩ 33 người cung cấp thơng tin về chi phí hậu mãi với 38 lựa chọn. Trong đĩ số lựa chọn “Miễn phí” nhiều hơn “Cĩ trả phí” (22 so với 16).
5.8. MỨC ĐỘ MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG Ở NHỮNG LẦN TIẾP THEO. Bảng 5.6: Mức độ mua lại.
N Minimum Maximum Mean Std. Dev
Cĩ tiếp tục mua hàng NANO
khi cĩ nhu cầu khơng 52 2 5 3.21 .64
Valid N (listwise) 52
Mức độ mua lại trung bình của các khách hàng được khảo sát là khơng cao, giá trị trung bình là 3.21. Điều này cũng dễ hiểu vì mức độ hài lịng trung bình của họ chỉ ở mức 3.1. Sự tương quan giữa mức độ hài lịng của khách hàng và khả năng họ tiếp tục mua hàng của cơng ty ở những lần sau là rất chặt chẽ. Điều này được chứng minh qua kiểm định Chi-square với mức ý nghĩa sig = 0 [phụ lục 5], cĩ nghĩa là mức tương quan giữa sự hài lịng của khách hàng và quyết định mua lại của họ cĩ độ tin cậy gần như tuyệt đối. Điều này cho thấy sự hài lịng của khách hàng là điều kiện tiên quyết cho sự thành bại của cơng ty.
5.9. MỨC ĐỘ QUẢNG CÁO TRUYỀN MIỆNG.
Biểu đồ 5.6: Mức độ quảng cáo truyền miệng.
Trong số 52 khách hàng được khảo sát thì số khách hàng chọn đáp án sẽ giới thiệu cơng ty NANO cho người khác chiếm đa số (42 người, chiếm 81%).
Kiểm định Chi-square với mức ý nghĩa sig = 0.660 [phụ lục 6], đây là mức ý nghĩa khá cao cho thấy một sai số khá cao, chứng tỏ khơng cĩ mối tương quan giữa mức độ hài
lịng của khách hàng và khả năng các khách hàng này sẽ giới thiệu cơng ty NANO cho người khác.
5.10. TIÊU CHÍ KHIẾN KHÁCH HÀNG CHỌN CƠNG TY NANO. Bảng 5.7: Tiêu chí khiến khách hàng chọn cơng ty NANO.
Category label Code Count Pct of
Responses Pct of Cases
Hàng hĩa cĩ chất lượng cao 1 7 15.6 18.9
Thời gian bảo hành sản phẩm cao 2 2 4.4 5.4
Giá cả các mặt hàng phải chăng 3 2 4.4 5.4
Khuyến mãi hấp dẫn 4 1 2.2 2.7
Dịch vụ hậu mãi tốt 5 9 20.0 24.3
Uy tín cao 6 17 37.8 45.9
Khả năng làm việc của nhân viên 8 3 6.7 8.1
Sự nổi tiếng của cơng ty 13 4 8.9 10.8
Total responses 45 100.0 121.6
15 missing cases; 37 valid cases
Trong số 52 khách hàng khảo sát đã cĩ 37 khách hàng cung cấp thơng tin về lý do khiến họ chọn mua hàng tại cơng ty NANO với 45 chọn lựa khác nhau. Trong đĩ yếu tố “Uy tín cao” là nhiều nhất với 17 lựa chọn, kế đĩ là yếu tố “Dịch vụ hậu mãi tốt” với 9 lựa chọn và “Hàng hĩa cơng ty cĩ chất lượng cao” với 7 lựa chọn. Chỉ cĩ duy nhất một khách hàng cho rằng họ mua hàng ở cơng ty NANO vì khuyến mãi hấp dẫn.
Đã cĩ 17 lựa chọn là “Uy tín cao” trong số 45 lựa chọn (đạt tỉ lệ 38.8%). Vậy cĩ phải khách hàng hài lịng về yếu tố uy tín cao hơn các yếu tố khác? Để đánh giá đúng hơn, ta cịn phải căn cứ vào mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến việc chọn cơng ty mua hàng
[kết quả ở phụ lục 10]. Kết quả cho thấy yếu tố uy tín cao cĩ ảnh hưởng mạnh nhất đến việc chọn cơng ty mua hàng (mean = 4.94). Vì vậy, với tỉ lệ 38.8% khách hàng tiết lộ rằng họ mua hàng vì cơng ty NANO cĩ uy tín cao chỉ nĩi lên rằng cơng ty NANO đã tạo được uy tín ở một mức nhất định, rõ ràng một cơng ty khơng thể tồn tại và phát triển nếu khơng cĩ uy tín. Yếu tố uy tín cao cĩ được khách hàng hài lịng hơn các yếu tố khác hay khơng sẽ được trình bày ở phần tiếp theo khi phân tích độ lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng.
Tiếp sau đĩ là yếu tố “Dịch vụ hậu mãi tốt” (với 9 lựa chọn, chiếm 20%) và “Hàng hĩa cơng ty cĩ chất lượng cao” (7 lựa chọn, chiếm 15.6%). Nhưng những yếu tố này cũng là những yếu tố cĩ ảnh hưởng mạnh đến việc chọn cơng ty mua hàng [phụ lục 10] nên ta chưa thể khẳng định chúng là những đặc điểm nổi trội của cơng ty mà phải tiếp tục phân tích độ lệch giữa sự kỳ vọng và sự cảm nhận để cĩ cái nhìn thiết thực và đề xuất phương án cải tiến hợp lý.
5.11. SỰ KỲ VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC PHÁT BIỂU.
Mức kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về các phát biểu xây dựng trong mơ hình nghiên cứu được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm (1 là hồn tồn khơng đồng ý, 5 là rất đồng ý). Kết quả thống kê được trình bày trong phần phụ lục 7, phụ lục 8, phụ lục 9.
Các giá trị gồm cĩ: số lượng các khách hàng cung cấp thơng tin theo từng biến (N), giá trị nhỏ nhất (Min), giá trị lớn nhất (Max), giá trị trung bình (Mean), độ lệch chuẩn (Std. Dev). Độ lệch chuẩn ở đây thể hiện mức độ phân tán của dữ liệu.
Khi xem các con số thống kê về mức độ kỳ vọng của khách hàng [phụ lục 7] thì nhận thấy đa phần các khách hàng kỳ vọng về các phát biểu khá cao với giá trị kỳ vọng trung bình trên 4.00 và độ lệch chuẩn khá thấp (nhỏ hơn 1). Điều này cho thấy kết quả khảo sát đáng tin cậy.
Bảng 5.8: Các yếu tố được khách hàng kỳ vọng cao.
N Min Max Mean DevStd.
Hàng hĩa cĩ chất lượng cao. 52 4 5 4.81 .40
Tính năng thực tế của hàng hĩa luơn đúng với các tính năng
ghi trên thơng số kỹ thuật. 50 3 5 4.66 .59
Hàng hĩa luơn đáp ứng được các yêu cầu khi sử dụng. 52 3 5 4.58 .70 Cơng ty luơn thực hiện đúng theo những gì đã cam kết về
chế độ bảo hành. 52 2 5 4.58 .85
Nhân viên cơng ty luơn tư vấn thành thực với khách hàng 50 3 5 4.54 .68 Rõ ràng là khách hàng luơn kỳ vọng cao về tiêu chí chất lượng, điều này luơn đúng với mọi sản phẩm của mọi ngành kinh doanh khác nhau. Kế đĩ là các yếu tố về uy tín của cơng ty, khách hàng kỳ vọng cao vào sự đáng tin cậy trong lời hứa, những điều cam kết và sự thành thực trong kinh doanh.
Bảng 5.9: Các yếu tố khách hàng kỳ vọng thấp.
N Min Max Mean Std. Dev
Nhân viên cĩ trang phục, tác phong chuẩn mực. 50 3 5 3.52 .61
Cơ sở vật chất cơng ty rất tốt. 50 2 5 3.40 .78
Hai yếu tố hữu hình được khách hàng kỳ vọng với mức thấp nhất, cĩ lẽ khách hàng cho rằng sự hiện hữu của các yếu tố này sẽ khơng mang lại những gì mà họ cần khi mua sản phẩm. Rõ ràng với lĩnh vực kinh doanh thiết bị máy mĩc cĩ giá trị và kỹ thuật cao thì khách hàng kỳ vọng cao vào chất lượng và sự uy tín của cơng ty.
5.12. SỰ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC PHÁT BIỂU [phụ lục 8].
Sự cảm nhận của khách hàng về cơng ty là những nhận xét, đánh giá của khách hàng về những gì họ cảm nhận được sau khi mua và sử dụng sản phẩm của cơng ty.
Nhìn chung, đa số các biến được đánh giá trên mức trung bình (mức 3), tuy vậy vẫn cĩ một số biến được đánh giá dưới mức trung bình. Nếu như sự kỳ vọng của khách hàng ở tất cả các biến đều cĩ độ lệch chuẩn nhỏ hơn 1 thì ở phần đánh giá về cơng ty cĩ khá nhiều biến cĩ độ lệch chuẩn lớn hơn 1, điều này chứng tỏ cĩ sự phân tán đáng kể về các mức đánh giá của khách hàng. Sự cảm nhận khác biệt này cĩ thể là do mức độ nhiệt tình khác nhau của nhân viên khi phục vụ các khách hàng mua hàng với những giá trị hợp đồng khác nhau như đã trình bày ở phần trước.
N Min Max Mean Std. Dev Nhân viên cơng ty cĩ phong cách chuyên nghiệp. 52 2 5 3.56 .94 Nhân viên cơng ty luơn tơn trọng khách hàng. 52 2 5 3.52 .70
Cơng ty luơn giao hàng đúng hẹn. 49 1 5 3.51 1.04
Nhân viên cĩ trang phục, tác phong chuẩn mực. 52 2 5 3.48 .85
Hàng hĩa cĩ chất lượng cao. 51 1 5 3.47 1.10
Nhìn vào bảng 5.10 ta thấy yếu tố chất lượng hàng hĩa cũng được đánh giá khá cao (mức trung bình là 3.47), đặc biệt là yếu tố này cũng được khách hàng kỳ vọng cao nhất (mức trung bình là 4.81). Các yếu tố cịn lại được khách hàng đánh giá cao khơng phải là những yếu tố họ kỳ vọng cao. Mẫu khảo sát cho thấy điểm nổi trội của cơng ty NANO là chất lượng hàng hĩa.
Bảng 5.11: Các yếu tố khách hàng đánh giá thấp nhất.
N Min Max Mean Std. Dev Cơng ty luơn thực hiện giảm giá, khuyến mãi đúng
theo những gì đã quảng cáo, đã hứa với khách hàng. 52 1 5 3.00 .95 Nhân viên cơng ty nhiệt tình trong dịch vụ hậu mãi. 36 1 5 2.94 1.22 Nhân viên cơng ty luơn biết lắng nghe khách hàng. 52 1 5 2.94 1.14 Cơng ty luơn thơng báo cho khách hàng biết chính xác
thời điểm sẽ thực hiện dịch vụ. 52 1 5 2.85 1.06
Cơ sở vật chất cơng ty rất tốt. 52 1 4 2.67 .68
Nhìn vào bảng 5.11, nhận thấy yếu tố thực hiện lời hứa chỉ được khách hàng đánh giá ở mức trung bình (mức 3), điều đáng chú ý là mức kỳ vọng ở yếu tố này là khá cao (4.13). Sự nhiệt tình của nhân viên trong dịch vụ hậu mãi được khách hàng kỳ vọng khá cao nhưng chỉ được đánh giá ở mức 2.94.
Cơ sở vật chất cơng ty khơng được khách hàng đánh giá tốt cĩ thể vì mặt bằng cơng ty khơng thật sự rộng rãi. Tuy nhiên, điều này khơng quá đáng lo ngại khi mức kỳ vọng của khách hàng về yếu tố này là mức thấp nhất (mean = 3.4).
5.13. ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG.
Để nhìn nhận mức độ đáp ứng các kỳ vọng của khách hàng, ta xét độ lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận của họ [phụ lục 9].
Bảng 5.12: Những yếu tố cĩ độ lệch giữa sự cảm nhận và sự kỳ vọng cao.
Kỳ vọng Cảm nhận
Tên biến Mean(A) Mean(B) A - B
Tính năng hàng hĩa của cơng ty luơn đáp ứng được
các yêu cầu của khách hàng khi sử dụng. 4.58 3.15 1.43
Cơng ty luơn thực hiện đúng những gì đã cam kết
về chế độ bảo hành. 4.58 3.18 1.40
Nhân viên luơn nhiệt tình trong dịch vụ hậu mãi. 4.30 2.94 1.36
Hàng hĩa cơng ty cĩ chất lượng cao. 4.81 3.47 1.34
Các tính năng thực tế của hàng hĩa luơn đúng với
Nhân viên cơng ty luơn tư vấn thành thực với khách
hàng. 4.54 3.25 1.29
Giá cả hàng hĩa phải chăng. 4.38 3.10 1.28
Nhân viên cơng ty luơn cĩ đầy đủ kiến thức chuyên
mơn để tự tin giải đáp các thắc mắc của khách hàng. 4.38 3.13 1.25 Nhân viên cơng ty luơn làm việc với lịng nhiệt tình,
sẵn sàng giải quyết các vấn đề của khách hàng. 4.40 3.16 1.24
Cơng ty luơn thực hiện giảm giá, khuyến mãi đúng
theo những gì đã quảng cáo, đã hứa với khách hàng. 4.13 3.00 1.13 Nhìn vào bảng 5.12 ta thấy cĩ độ lệch khá lớn (lớn hơn 1) giữa mức kỳ vọng và mức cảm nhận của các yếu tố về sự uy tín (tin cậy), chất lượng, giá cả, khả năng chuyên mơn của nhân viên và sự nhiệt tình trong dịch vụ hậu mãi, đặc biệt hai yếu tố cĩ độ chênh lệch cao nhất là sự tin cậy (mức chênh lệch lớn hơn 1.4) . Đây được xem là những yếu tố đạt được sự hài lịng thấp. Như trên vừa phân tích thì yếu tố “Hàng hĩa cĩ chất lượng cao” là một trong năm yếu tố được khách hàng đánh giá cao nhất, thế nhưng mức chênh lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng ở yếu tố này cũng khá cao (mức chênh lệch là 1.34). Điều này cho thấy những yếu tố được khách hàng đánh giá cao chưa hẳn đã làm hài lịng họ khi cĩ một mức chênh lệch đáng kể so với những gì họ kỳ vọng từ cơng ty.
Bảng 5.13: Những yếu tố cĩ độ lệch giữa sự cảm nhận và sự kỳ vọng thấp.
Kỳ vọng Cảm nhận
Tên biến Mean(A) Mean(B) A-B
Nhân viên cơng ty luơn tỏ ra thân thiện. 3.80 3.42 0.38