Hình 3.3: Chuỗi giá trị cơng ty NANO.
3.2.2.1. Nguồn cung cấp của cơng ty.
Nguồn cung cấp là từ các cơng ty của Nhật Bản, Đài Loan, Trung Quốc, Hàn Quốc, Mỹ, Canada…
3.2.2.2. Hình thức nhập hàng.
Cơng ty NANO nhập khẩu dưới hai dạng là sản phẩm và linh kiện. Phần lớn là cơng ty nhập trực tiếp sản phẩm từ nước ngồi (khoảng 70% trị giá các sản phẩm an tồn, an ninh, cịn lại là nhập linh kiện và lắp ráp tại Việt Nam (42K, Bình Long, phường 18, quận Tân Bình, Thành phố Hồ Chí Minh) như camera Picotech (đây là nhãn hiệu đã được mạng thuonghieuviet.com bình chọn là thương hiệu Việt uy tín - chất lượng năm 2007).
3.2.2.3. Quảng cáo.
Cơng ty NANO đã thực hiện quảng cáo rộng rãi trên các phương tiện truyền thơng đại chúng như: truyền hình, báo chí, truyền thanh.
Đối với ba dịng sản phẩm là camera quan sát, hệ thống báo trộm, báo cháy được cơng ty thiết kế chung một thơng điệp quảng cáo.
Dịng sản phẩm máy chấm cơng vân tay được quảng cáo riêng vì đây là sản phẩm để kiểm sốt nhân viên trong các cơ quan, xí nghiệp…
Các loại hình quảng cáo:
• Quảng cáo qua truyền hình.
Cơng ty NANO đã tài trợ cho chương trình “Hãy chọn giá đúng” trên đài VTV3 để quảng cáo cho sản phẩm hệ thống báo trộm, báo cháy, camera quan sát.
Trên đài HTVC và đài BTV3, cơng ty đã thực hiện chiến dịch quảng cáo đều đặn một tháng 30 ngày, mỗi lần 5 phút dưới dạng phĩng sự ngắn để quảng cáo cho các loại sản phẩm camera quan sát, hệ thống báo trộm, báo cháy.
• Quảng cáo qua báo chí.
Đối với các dịng sản phẩm camera quan sát, hệ thống báo trộm, báo cháy được quảng cáo qua các báo sau:
Báo thương mại: cơng ty NANO đã thực hiện quảng cáo một tuần hai kỳ, thời gian là từ 6 tháng đến 1 năm. Logo được đăng trên báo này cĩ kích thước 4 x 6 cm.
Báo PCworld: đây là loại báo mà cơng ty NANO quảng cáo nhiều nhất. Báo Làng Cười: cơng ty NANO đã quảng cáo trên nguyên trang lớn. Báo Thanh Niên, Báo Tuổi Trẻ.
Báo Mua Bán.
Báo Sài Gịn Giải Phĩng và báo Người Lao Động.
Đối với dịng sản phẩm máy chấm cơng vân tay thì cơng ty quảng cáo ít hơn, được quảng cáo qua các loại báo như:
Báo PCworld. Báo Thương Mại. Báo Làng Cười.
• Quảng cáo qua đài phát thanh.
Cơng ty đã thực hiện quảng cáo qua đài phát thanh Bình Dương, và đang cĩ kế hoạch quảng cáo qua đài phát thanh Thành phố Hồ Chí Minh.
Cơng ty mới chỉ thực hiện quảng cáo qua đài phát thanh đối với các dịng sản phẩm an tồn là camera quan sát, hệ thống báo trộm, báo cháy, báo rị gas.
Mục đích, đối tượng và thơng điệp quảng cáo.
• Mục đích quảng cáo.
Mục đích quảng cáo là nhằm tạo sự chú ý về các tính năng, cơng dụng của các sản phẩm với các tính năng chưa được nhiều người biết đến, tạo ra sự ham muốn và kích thích nhu cầu nhằm tìm mở thêm các đại lý, các nhà bán buơn trên tồn quốc, đưa thơng điệp đến với khách hàng sử dụng tiềm năng để tăng cường doanh thu cho cơng ty.
• Đối tượng quảng cáo.
Đối tượng quảng cáo của cơng ty NANO là:
Các khách hàng sử dụng như các cơng ty, các nhà hàng, khách sạn, tiệm vàng, nhà sách, hoặc các hộ gia đình cĩ thu nhập khá…
Các cơng ty, các cửa hàng đang bán, hoặc chưa bán các sản phẩm cùng loại với cơng ty NANO trên tồn quốc (những người cĩ khả năng hợp tác làm đại lý hoặc nhà bán buơn)
• Thơng điệp quảng cáo.
Trong thơng điệp quảng cáo qua báo, cơng ty NANO khơng chú trọng quá nhiều đến việc thiết kế logo, tên cơng ty. Cơng ty NANO thường in những dịng chữ lớn trong thơng điệp quảng cáo để nĩi về cơng dụng của sản phẩm, nĩi nhiều về các tính năng của sản phẩm. Tên cơng ty và địa chỉ, số điện thoại và số fax được in với những dịng chữ nhỏ, khơng cĩ gì nổi bật. Việc thiết kế thơng điệp như vậy là phù hợp vì thường khi đọc báo, ở những trang quảng cáo, độc giả thường nhìn lướt qua và nhìn thấy dịng chữ lớn nĩi về cơng dụng của sản phẩm, điều đĩ sẽ gây sự chú ý cho họ, và nếu họ cĩ nhu cầu thì rất cĩ thể họ sẽ tìm ra địa chỉ của cơng ty để liên hệ. Cơng ty NANO đã làm rất tốt trong việc tạo ra sự quan tâm, tạo sự ham muốn để thúc đẩy việc mua hàng thơng qua việc thiết kế thơng điệp.
Chi phí quảng cáo.
Nhĩm sản phẩm gồm hai dịng sản phẩm là camera quan sát và hệ thống báo trộm, báo cháy, báo gas được thiết kế cùng một thơng điệp quảng cáo và được gọi là thiết bị an tồn . Dịng sản phẩm máy chấm cơng vân tay được quảng cáo riêng với thơng điệp khác, vì thế ta cĩ thể phân chia chúng thành hai nhĩm sản phẩm để so sánh về chi phí quảng cáo và phương tiện quảng cáo theo bảng dưới đây:
Bảng 3.7: Chi phí quảng cáo thiết bị an tồn (TBAT) và máy chấm cơng (MCC) năm 2005 và 2006.
(Đơn vị chi phí: triệu VND
%:phần trăm trên tổng doanh thu)
Năm 2005 Năm 2006
Sản phẩm TBAT MCC TBAT MCC
Phương tiện Chi phí % Chi phí % Chi phí % Chi phí %
Báo chí 107 3% 54 1.5% 137 3% 69 1.5%
Truyền hình 161 4.5% 183 4%
Phát thanh 23 0.5%
Tổng 268 7.5% 54 1.5% 343 7.5% 69 1.5%
Tổng chi phí: 322 triệu VND Tổng chi phí: 412 triệu VND Tổng phần trăm: 9% tổng doanh
thu Tổng phần trăm: thu 9% tổng doanh
[Nguồn: Ban giám đốc]
Nhận thấy, tỉ lệ chi phí quảng cáo trên tổng doanh thu của cơng ty đối với thiết bị an tồn và máy chấm cơng qua hai năm 2005 và 2006 đều là 9%, nhưng tổng chi phí quảng cáo năm 2006 cao hơn năm 2005 do doanh thu cao hơn.
Trong cùng một năm, chỉ xét quảng cáo qua báo chí thì chi phí dành cho quảng cáo thiết bị an tồn nhiều gấp hai lần chi phí quảng cáo cho máy chấm cơng (máy chấm cơng chỉ được quảng cáo qua báo chí).
Trong năm 2005, chi phí quảng cáo qua truyền hình và báo chí bằng nhau (4.5% doanh thu).
Trong năm 2006, chi phí quảng cáo qua báo chí là 4.5% doanh thu, chi phí quảng cáo qua truyền hình là 4% doanh thu. Cơng ty đã giảm 0.5% doanh thu quảng cáo qua
truyền hình để chi cho quảng cáo qua đài phát thanh Bình Dương (đối với sản phẩm thiết bị an tồn).
Nhìn chung, cơng ty đang đẩy mạnh quảng cáo các dịng sản phẩm hệ thống camera quan sát, báo trộm, báo cháy. Việc này được cho là phù hợp để tiếp tục kích thích nhu cầu khi doanh số đang bước vào giai đoạn tăng trưởng mạnh. Cơng ty đã khơng quảng cáo qua truyền hình đối với sản phẩm máy chấm cơng vân tay cũng được cho là phù hợp vì truyền hình là phương tiện quảng cáo đại trà, trong khi các khách hàng sử dụng máy chấm cơng vân tay chính là những cơng ty cĩ số lượng nhân viên đơng, thường tập trung nhiều ở các khu cơng nghiệp. Vì thế, đối với dịng sản phẩm máy chấm cơng thích hợp hơn với việc gởi thư trực tiếp, gởi email, gọi điện thoại, gởi fax hay bán hàng trực tiếp.
Vấn đề trong chi phí quảng cáo là quảng cáo qua truyền hình tốn chi phí rất cao nhưng theo nhận định của ban giám đốc thì hiệu quả lại thấp hơn nhiều so với quảng cáo qua báo chí.
Đánh giá hiệu quả quảng cáo.
Tuy chi phí cho quảng cáo là khá lớn nhưng cơng ty hiện chưa chú trọng đến việc đánh giá hiệu quả quảng cáo một cách chi tiết. Cơng ty chỉ đánh giá theo cách ước lượng bằng trí nhớ chứ chưa thống kê một cách cụ thể bằng các con số.
Theo giám đốc cơng ty thì việc quảng cáo qua báo chí là đạt hiệu quả nhất. Kế đến là truyền hình, gởi mail, thư ngỏ trực tiếp, gọi điện thoại trực tiếp, gởi fax…
Vấn đề nữa cần lưu ý là quảng cáo qua đài phát thanh cĩ thể sẽ mang lại hiệu quả rất ít vì đối tượng mà cơng ty NANO nhắm đến thường là những người chủ cửa hàng, chủ doanh nghiệp, cơng ty… họ luơn bận rộn với cơng việc và họ là những người rất ít sử dụng đài phát thanh để theo dõi. Nhưng với những người này thì báo chí gần như là thứ khơng thể thiếu mỗi ngày.
3.2.2.4. Phân phối.
Cơng ty NANO phân phối các sản phẩm, dịch vụ dưới hai hình thức là bán hàng giá lẻ và phân phối giá sĩ.
3.2.2.4.1. Bán hàng giá lẻ.
Bán hàng giá lẻ gồm các cơng việc khảo sát, thi cơng, lắp đặt sản phẩm tận nơi cho các khách hàng như nhà hàng, khách sạn, tiệm vàng, các cơng ty, nhà riêng…
Phương thức bán hàng.
Cơng ty kết hợp cả hai phương thức bán hàng là: tư vấn và thỏa mãn nhu cầu.
Phương thức tư vấn được áp dụng đối với các khách hàng chưa cĩ nhiều kiến thức về sản phẩm. Khi đĩ, nhân viên kinh doanh đến tận nơi khảo sát và tư vấn cho khách hàng nên sử dụng loại sản phẩm nào và số lượng bao nhiêu cho phù hợp với từng đặc điểm của mỗi khách hàng cụ thể.
Phương thức bán hàng thỏa mãn nhu cầu được áp dụng khi khách hàng hiểu rõ họ cần gì và là những người đã cĩ kiến thức về sản phẩm của cơng ty, đĩ cĩ thể là các khách hàng
mua lại sản phẩm của cơng ty hoặc những khách hàng mua hàng chuyên nghiệp hơn dưới dạng đấu thầu kín.
Quy trình bán hàng.
Hình 3.4. Quy trình bán hàng tại cơng ty NANO.
Việc theo dõi, quản lý danh sách các khách hàng, bảo vệ mối quan hệ với khách hàng được xem là rất quan trọng. Vì đặc tính khách hàng của cơng ty thường mua với giá trị hợp đồng lớn. Và cơng ty kỳ vọng rất lớn vào việc mua lại ở những lần tiếp theo của khách hàng.
Tổ chức lực lượng bán hàng.
Cơng ty NANO phân chia lực lượng bán hàng theo các tiêu chí như: phân theo khoảng cách địa lý, phân chia theo khách hàng lớn, nhỏ nhưng khơng phân chia nhân viên bán hàng bên trong và nhân viên bán hàng bên ngồi, và khơng phân chia theo từng khu vực cụ thể đối với các tỉnh gần Thành phố Hồ Chí Minh.
Việc phân chia cụ thể như sau:
• Đối với các khách hàng ở xa như Cần Thơ, Sĩc Trăng… một số khách hàng ở miền Trung và miền Bắc (chủ yếu là các đại lý hoặc nhà bán buơn) và một số khách hàng chiến lược, cĩ tiềm năng của cơng ty sẽ do giám đốc và phĩ giám đốc cơng ty quản lý và trực tiếp làm việc, (doanh thu đến từ các khách hàng này chiếm khoảng 30% trong tổng doanh thu qua hai năm 2005 và 2006).
• Đối với các khách hàng khác ở Thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận như: Đồng Nai, Bình Dương, Vũng Tàu, Bình Thuận, Long An, Tiền Giang, Tây Ninh, Bến Tre…được quản lý bởi các nhân viên kinh doanh.
Tuy vậy, giám đốc vẫn là người nắm giữ danh sách tất cả các khách hàng.
Việc phân chia các nhân viên kinh doanh theo khu vực (cĩ thể là theo tỉnh) chưa được áp dụng. Mặc dù với các đại lý ở tỉnh xa do giám đốc quản lý, các nhân viên kinh doanh quản lý các khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh và một số tỉnh lân cận nhưng vấn đề chưa phân chia việc quản lý các khách hàng theo khu vực các tỉnh chưa giúp thuận tiện cho việc tiếp xúc khách hàng nhằm bảo vệ mối quan hệ với họ. Ví dụ một nhân viên cĩ khách hàng ở Vũng Tàu, khi về Vũng Tàu khảo sát, lắp đặt thì nhân viên này khơng nắm được danh sách các khách hàng khác cũng ở Vũng Tàu để cĩ thể tiếp xúc trực tiếp và xây dựng mối quan hệ với họ.
Vấn đề khơng phân chia nhân viên bán hàng bên trong và nhân viên bán hàng bên ngồi đã gặp phải một số bất cập. Và tất cả các nhân viên kinh doanh đều cĩ chế độ lương theo doanh số và một phần lương cố định hàng tháng như nhau (phần lương cố định này cũng bị ảnh hưởng bởi doanh số). Điều này gây khơng suơng sẻ trong việc tư vấn bán hàng, ví dụ khi cơng ty NANO nhận được cuộc gọi từ khách hàng nhưng khách hàng lại khơng gặp được nhân viên kinh doanh do tất cả đã cĩ việc tư vấn, lắp đặt ở bên ngồi. Khi đĩ, cĩ hai trường hợp xảy ra là nhân viên tiếp tân đưa số di động của một nhân viên kinh doanh cho khách hàng để khách hàng liên lạc với nhân viên kinh doanh hoặc nhân viên tiếp tân lưu lại địa chỉ, số điện thoại… của khách hàng để nhân viên kinh doanh của cơng ty liên lạc với khách hàng sau. Những trường hợp như trên xảy ra khơng ít, hầu như ngày nào cũng gặp phải, những vướng mắc đĩ cần được khắc phục càng sớm càng tốt để cơng ty cĩ thể phục vụ khách hàng một cách nhanh nhất, tốt nhất.
Chỉ đạo lực lượng bán hàng.
Các nhân viên kinh doanh đều hưởng lương cố định + hoa hồng. Áp dụng hệ thống lương thưởng như vậy là phù hợp nhằm thúc đẩy các hoạt động trực tiếp liên quan đến việc bán hàng.
Kết quả của nhân viên kinh doanh được đánh giá dựa vào chỉ tiêu doanh thu trong một tháng. Cơng ty NANO quy định trong một tháng mỗi nhân viên kinh doanh phải đạt được doanh thu tối thiểu là 65 triệu đồng (mới áp dụng vào đầu tháng 6/2007). Nếu doanh thu chưa đạt được thì sẽ bị trừ lương cố định theo tỉ lệ phần trăm đúng bằng thành phần phần trăm chưa đạt được trong doanh thu quy định.
Với quy định doanh thu như hiện nay, để tính tốn sự phù hợp với tình hình thực tế thì cĩ thể lấy các số liệu sau của năm 2006:
Doanh thu được tính cho các nhân viên kinh doanh là khoảng 70% tổng doanh thu (30% cịn lại do giám đốc cung cấp cho các khách hàng chiến lược).
Số lượng nhân viên kinh doanh là 6 nhân viên.
Doanh thu quy định cho mỗi nhân viên kinh doanh là 50 triệu đồng. Thời gian làm việc trong một năm là 11.5 tháng.
Với bốn số liệu trên thì suy ra doanh thu của các nhân viên kinh doanh trong năm 2006 đạt được xấp xỉ 3208 triệu đồng (chỉ đạt được 93% so với chỉ tiêu 3450 triệu đồng). Nếu ta chỉ thay đổi quy định doanh thu được áp dụng cho các nhân viên kinh doanh từ đầu tháng 6/2007 là 65 triệu đồng/tháng và giả thiết các nhân viên kinh doanh đều đạt đúng chỉ tiêu thì cĩ kết luận là: doanh thu trong một năm từ khi áp dụng hệ thống lương mới sẽ là 6407 triệu đồng (tăng xấp xỉ 43% so với năm 2006). Đây là con số khá cao so vối tốc độ tăng doanh thu hai giai đoạn trước đĩ (giai đoạn 2004 - 2005 là 19%, giai đoạn 2005 - 2006 là 28%) nhưng cũng cĩ khả năng đạt được. Cĩ thể nĩi quy định doanh thu như vậy sẽ cĩ phần gây áp lực cho các nhân viên kinh doanh khi trong năm 2006 các nhân viên kinh doanh trung bình chỉ đạt được 93% doanh thu quy định. Tuy vậy, đĩ cũng cĩ thể là điều chấp nhận được và cũng luơn nhắc nhở các nhân viên kinh doanh luơn phải cố gắng hơn nữa.
Trên thực tế thì mức tăng doanh thu năm 2007 sẽ cĩ thể tăng hơn 43% so với năm 2006 vì bộ phận kinh doanh đã được tăng cường thêm 2 nhân viên.
Hệ thống lương thưởng và vấn đề nảy sinh trong việc bán hàng.
Tất cả các nhân viên của cơng ty đều hưởng lương cố định hàng tháng và những mức thưởng cố định. Riêng các nhân viên kinh doanh, giám đốc cơng ty đã áp dụng vừa trả lương cố định vừa trả lương theo doanh số hàng tháng, trong đĩ doanh số phải đảm bảo đủ chỉ tiêu đề ra. Nếu nhân viên kinh doanh nào khơng đảm bảo doanh số thì sẽ bị trừ lương cố định theo tỉ lệ. Hoặc nếu nhân viên kinh doanh nào cĩ doanh thu vượt chỉ tiêu