• Hiệu chỉnh nội dung.
Qua lần khảo sát thử, nội dung bảng tham khảo ý kiến khách hàng được hiệu chỉnh một số câu hỏi, cụ thể như sau:
Trong câu hỏi thứ nhất (biến C1), trong lần khảo sát chính thức cĩ hai lựa chọn (“Mua 1 lần” hoặc “Mua hai lần trở lên”) thay cho bốn lựa chọn trong lần khảo sát thử. Lý do là cĩ rất ít người mua sản phẩm đang đề cập nhiều hơn hai lần từ cùng một cơng ty. Mặt khác, việc hiệu chỉnh này sẽ giúp việc xét mối tương quan giữa những người mới mua lần đầu và những người đã mua từ hai lần trở lên cĩ kết quả đáng tin cậy hơn.
Trong câu hỏi thứ 8, ba mươi yếu tố được phân tích từ mơ hình nghiên cứu cĩ những hiệu chỉnh như sau:
• Biến C8.5 là “Thủ tục mua bán của cơng ty khiến khách hàng hài lịng” được chuyển thành “Thủ tục mua bán của cơng ty nhanh gọn”. Vì đây là yếu tố tùy thuộc vào cảm nhận khác nhau của khách hàng nên yếu tố “nhanh gọn” sẽ cụ thể hơn và phản ánh đúng tính chất của yếu tố này.
• Biến C8.21 là “Nhân viên cơng ty cĩ khả năng làm việc chuyên mơn rất tốt” được chuyển thành “Nhân viên cơng ty cĩ khả năng làm việc thực tế rất tốt”. Vì biến này để phân biệt với biến C8.20 trước đĩ đề cập đến kiến thức chuyên mơn, hơn nữa phát biểu “làm việc thực tế” sẽ phù hợp hơn với tính chất cơng việc của các nhân viên kinh doanh. • Biến C8.29 và C8.30 là:
29. Cơ sở vật chất của cơng ty XYZ rất tốt.
30. Nhân viên cơng ty XYZ cĩ tác phong chuyên nghiệp. Hai yếu tố trên được hiệu chỉnh và đổi vị trí như sau:
29. Nhân viên cơng ty XYZ cĩ phong cách chuyên nghiệp. 30. Cơ sở vật chất của cơng ty XYZ rất tốt
• Các biến trong câu hỏi thứ bảy (các yếu tố tác động đến việc lựa chọn cơng ty mua hàng của khách hàng) trong lần khảo sát thử được trình bày trong bảng sau:
Bảng 4.2: Các yếu tố tác động đến việc chọn cơng ty mua hàng (khảo sát thử). a Thương hiệu nổi tiếng.
b Lịch sử cơng ty tốt, quy mơ cơng ty lớn. c Cơ sở vật chất cơng ty bề thế, hiện đại. d Mức giá cả các mặt hàng phải chăng.
e Dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật, hướng dẫn sử dụng tốt. f Dịch vụ lắp đặt, bảo hành, bảo trì tốt.
g Thời gian bảo hành cao.
h Thái độ chuẩn mực khi phục vụ khách hàng của nhân viên.
Khi nghiên cứu chính thức, các biến trên được hiệu chỉnh và bổ sung dựa vào sự tĩm tắt từ 30 yếu tố được phân tích từ mơ hình nghiên cứu, trong đĩ:
Các biến được thêm vào là: C7.1, C7.4, C7.6, C7.7, C7.8, C7.9, C7.11.
Hai yếu tố b và c là: “Lịch sử cơng ty tốt, quy mơ cơng ty lớn” và “Cơ sở vật chất cơng ty bề thế, hiện đại” được chuyển thành hai biến C7.12 và C7.13 là: “Cơ sở vật chất cơng ty tốt” và “Quy mơ cơng ty lớn”.
Hai yếu tố e và f là: “Dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật, hướng dẫn sử dụng tốt” và “Dịch vụ lắp đđặt, bảo hành, bảo trì tốt” được chuyển thành biến C7.5 là “Dịch vụ hậu mãi tốt”.
Các yếu tố sau khi hiệu chỉnh và bổ sung được trình bày trong bảng dưới đây:
Bảng 4.3: Các yếu tố tác động đến việc chọn cơng ty mua hàng (khảo sát chính thức). C7.1 Hàng hĩa của cơng ty cĩ chất lượng cao.
C7.2 Thời gian bảo hành sản phẩm cao. C7.3 Mức giá cả các mặt hàng phải chăng. C7.4 Khuyến mãi hấp dẫn.
C7.5 Dịch vụ hậu mãi tốt. C7.6 Uy tín cao.
C7.8 Khả năng làm việc của các nhân viên.
C7.9 Thái độ phục vụ khách hàng của các nhân viên. C7.10 Sự quan tâm đến khách hàng của các nhân viên. C7.11 Cơ sở vật chất cơng ty tốt.
C7.12 Quy mơ cơng ty lớn. C7.13 Sự nổi tiếng của cơng ty.
Các yếu tố trong câu hỏi thứ 12 (câu so sánh với đối thủ cạnh tranh) trong lần khảo sát thử được trình bày trong bảng dưới đây:
Bảng 4.4: Các yếu tố dùng để khảo sát sự so sánh với đối thủ cạnh tranh (khảo sát thử) 1 Chất lượng hàng hĩa.
2 Thời gian bảo hành các mặt hàng. 3 Sự giữ lời hứa với khách hàng. 4 Giá cả hàng hĩa.
5 Chi phí cho dịch vụ hậu mãi (nếu cĩ). 6 Khuyến mãi hấp dẫn.
7 Bảo trì tốt, đúng thời điểm. 8 Giao hàng đúng hẹn.
9 Sự nhiệt tình của nhân viên trong việc bán hàng. 10 Khả năng làm việc nhanh chĩng của các nhân viên. 11 Thời gian chờ để được cung cấp dịch vụ hậu mãi. 12 Sự nhiệt tình của các nhân viên trong dịch vụ hậu mãi. 13 Sự dễ dàng khi cần liên hệ.
14 Khả năng chuyên mơn của nhân viên. 15 Chất lượng dịch vụ hậu mãi.
16 Trang phục, tác phong của các nhân viên. 17 Sự thành thực của các nhân viên.
18 Thái độ làm việc của các nhân viên. 19 Sự quan tâm đối với khách hàng. 20 Cơ sở vật chất, quy mơ cơng ty. 21 Sự nổi tiếng của cơng ty.
Khi nghiên cứu chính thức, các yếu tố trên được hiệu chỉnh dựa vào sự tĩm tắt từ 30 yếu tố được phân tích từ mơ hình nghiên cứu. Trong đĩ yếu tố thứ 3 là “Sự giữ lời hứa với khách hàng”; yếu tố thứ 8 là “Giao hàng đúng hẹn” và yếu tố thứ 17 là “Sự thành thực của nhân viên” được chuyển thành biến C12.3 là“Sự uy tín của cơng ty”. Hai yếu tố 12;15 cùng đề cập đến chất lượng dịch vụ hậu mãi nên được chuyển thành biến C12.7 là “Chất lượng dịch vụ hậu mãi”. Yếu tố thứ 7 là “Bảo trì tốt, đúng thời điểm” được tách thành hai yếu tố riêng biệt là “Chất lượng dịch vụ hậu mãi” (biến C12.7) và “Sự uy tín của cơng ty” (biến C12.3). Yếu tố thứ 10 là “Khả năng làm việc nhanh chĩng” được chuyển thành biến C12.11 là “Khả năng làm việc thực tế của nhân viên”. Yếu tố 20 là “Cơ sở vật chất, quy mơ của cơng ty” được chuyển thành hai biến C12.17 và C12.18 như sau: “Cơ sở vật chất cơng ty tốt” và “Quy mơ cơng ty lớn”.
Các yếu tố trong câu hỏi thứ 12 sau khi hiệu chỉnh được trình bày cụ thể trong bảng dưới đây:
Bảng 4.5: Các yếu tố dùng để khảo sát sự so sánh với đối thủ cạnh tranh (khảo sát chính thức).
C12.1 Chất lượng hàng hĩa.
C12.2 Thời gian bảo hành các mặt hàng. C12.3 Sự uy tín của cơng ty.
C12.5 Chi phí dịch vụ hậu mãi (nếu cĩ). C12.6 Khuyến mãi hấp dẫn.
C12.7 Chất lượng dịch vụ hậu mãi.
C12.8 Sự nhiệt tình của nhân viên trong tư vấn bán hàng. C12.9 Sự nhiệt tình của nhân viên trong dịch vụ hậu mãi. C12.10 Kiến thức chuyên mơn của các nhân viên.
C12.11 Khả năng làm việc thực tế của các nhân viên. C12.12 Thời gian chờ để được cung cấp dịch vụ hậu mãi. C12.13 Sự dễ dàng khi cần liên hệ.
C12.14 Trang phục, tác phong của các nhân viên. C12.15 Thái độ làm việc của các nhân viên. C12.16 Sự quan tâm đối với khách hàng. C1217 Cơ sở vật chất cơng ty tốt.
C12.18 Quy mơ cơng ty lớn. C12.19 Sự nổi tiếng của cơng ty.
Ngồi ra, nghiên cứu chính thức được bổ sung thêm yếu tố giá trị đơn hàng của khách hàng. Vì cĩ thể sự hài lịng của khách hàng cĩ liên quan đến trị giá đơn hàng mà họ mua. Nguyên nhân cĩ thể là do mức độ quan tâm của nhân viên cơng ty về mối quan hệ với khách hàng bị ảnh hưởng bởi giá trị của đơn hàng và khả năng mua lại của họ. Cụ thể là bảng câu hỏi khảo sát được thêm vào một câu hỏi về giá trị đơn hàng mà khách hàng đã mua ở cơng ty NANO, câu hỏi này cĩ hai chọn lựa được đề cập là “Dưới mười triệu đồng” và “Trên mười triệu đồng”.
• Phương pháp tiến hành.
Phương pháp tiến hành là đến tận nơi phỏng vấn trực tiếp khách hàng. Trước khi tiếp cận khách hàng, các nhân viên khảo sát sẽ liên lạc qua điện thoại với khách hàng cần gặp, sau đĩ sẽ đến tận nơi của khách hàng để tham khảo ý kiến của họ với các phát biểu trong bảng câu hỏi [nội dung cụ thể của bảng câu hỏi sử dụng trong lần nghiên cứu chính thức được trình bày trong phụ lục15].
CHƯƠNG 5: PHÂN TÍCH VÀ DIỄN DỊCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 5
Nội dung chương 5 trình bày các kết quả nghiên cứu, phân tích và đề xuất những phương án để cải tiến chất lượng dịch vụ như sau:
5.1. Mức hài lịng tổng quát của khách hàng.
5.2. Số lần khách hàng mua hàng ở cơng ty NANO. Kiểm định sự tương quan giữa 5.1 và 5.2
5.3. Thời gian từ lúc mua đến lúc khảo sát của các khách hàng.
Kiểm định sự tương quan giữa 5.1 và 5.3 5.4. Loại sản phẩm đã mua.
5.5. Giá trị hợp đồng của các khách hàng. Kiểm định sự tương quan giữa 5.1 và 5.5
5.6. Số lượng khách hàng đã sử dụng dịch vụ hậu mãi. Kiểm định sự tương quan giữa 5.1 và 5.6
5.7. Loại hình hậu mãi.Cơng việc hậu mãi. Cơng việc hậu mãi.
Địa điểm hậu mãi. Chi phí hậu mãi.
5.8. Mức độ mua lại của khách hàng ở những lần tiếp theo.Kiểm định sự tương quan giữa 5.1 và 5.8 Kiểm định sự tương quan giữa 5.1 và 5.8
5.9. Mức độ quảng cáo truyền miệng.Kiểm định sự tương quan giữa 5.1 và 5.9 Kiểm định sự tương quan giữa 5.1 và 5.9
5.10. Tiêu chí khiến khách hàng chọn cơng ty NANO.5.11. Sự kỳ vọng của khách hàng về các phát biểu. 5.11. Sự kỳ vọng của khách hàng về các phát biểu. 5.12. Sự cảm nhận của khách hàng về các phát biểu. 5.13. Đo lường sự hài lịng của khách hàng.
5.14. Đề xuất những phương án cải tiến.
5.15. Khách hàng so sánh cơng ty NANO với các cơng ty khác. khác.
5.16. Đánh giá độ tin cậy của các biến. 5.17. Hồi quy bội.
5.1. MỨC HÀI LỊNG TỔNG QUÁT CỦA KHÁCH HÀNG. Bảng 5.1: Mức hài lịng tổng quát.
N Minimum Maximum Mean Std.
Deviation
Mức hài lịng tổng quát. 52 2 5 3.10 .85
Valid N (listwise) 52
Mức độ hài lịng chung của khách hàng về cơng ty NANO là 3.1, chỉ ở mức trên trung bình một chút (thang đo likert 5 điểm thì mức trung bình là mức 3).
Trong kết quả nghiên cứu, khi xem xét sự tương quan giữa các yếu tố khác với sự hài lịng của khách hàng, kiểm định Chi-square sẽ là tiêu chí đánh giá (vì đây là tương quan giữa biến cĩ thang đo Scale và biến cĩ thang đo Nominal). Nếu mức ý nghĩa sig < 0.05 thì hai biến đang xem xét cĩ mối tương quan mạnh với độ tin cậy trên 95%, nếu mức ý nghĩa sig trong khoảng từ 0.05 đến 0.1 thì hai biến đang xem xét cĩ mối tương quan yếu hơn với độ tin cậy khoảng 90%, nếu mức ý nghĩa sig > 0.1 thì kết luận là hai biến đang xem xét khơng cĩ tương quan [Hồng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc_2005].