Trong phần này, hai biện pháp để cĩ thể đạt được sự trung thành của khách hàng và duy trì chất lượng dịch vụ được đề cập.
2.3.8.1. Chỉnh đốn phục vụ.
Ngay cả những cơng ty tốt nhất đơi khi cũng gặp phải những thất bại trong phục vụ. Những nhân viên thiếu kinh nghiệm hoặc thiếu nhã nhặn, dụng cụ hư hỏng, sự chỉ đạo sai, sự chậm trễ trong việc phục vụ của các nhân viên là những ví dụ cho biết tại sao dịch vụ lại thất bại. Khi một cơng ty tìm hiểu những thất bại này thì đĩ là bước rất cần thiết để giải quyết những vấn đề và phục hồi chất lượng dịch vụ.
Một số sai sĩt xảy ra trong quá trình phục vụ và được người quản lý biết rõ, nhưng cũng cĩ những sai sĩt khơng được chú ý. Một số khách hàng cĩ những phàn nàn sau đĩ và những thất bại là mối quan tâm cho các nhà quản lý. Khi những sai sĩt này được phát hiện, các cơng ty phải hành động nhanh chĩng và quyết đốn để giải quyết càng sớm càng tốt những vấn đề cho khách hàng. Một sự sai sĩt lần thứ hai cĩ thể dẫn đến mất khách hàng đĩ. Giải quyết tốt và nhanh chĩng các vấn đề và làm cho khách hàng hài lịng thường sẽ giữ được khách hàng đĩ trong một thời gian dài.
Những phàn nàn của khách hàng phải được hiểu là “cơ hội” để chiếm được sự trung thành của khách hàng. Đã cĩ những chứng minh rằng khi giải quyết tốt những sơ suất trong dịch vụ cĩ thể chiếm được sự trung thành của nhiều khách hàng. Ken C. Nelson, người là CEO của hệ thống dịch vụ bưu kiện UPS (United Parcel Service), đã đưa ra những kết luận tương tự về nỗ lực khắc phục những sai sĩt trong dịch vụ mà tổ chức của ơng đã từng trải qua:
“Một trong những khách hàng của chúng tơi là chủ của một viện lưu trữ những đồ vật quý giá. Một người sưu tầm bản đồ sở hữu nhiều bản đồ quý hiếm, những bản đồ cĩ giá trị tăng theo thời gian. Người này đã cĩ ý định gửi một bản đồ về bề mặt mặt trăng đến từng người trong chín nhà du hành, những người đã đặt chân lên mặt trăng, và nhờ họ đánh dấu vào vị trí trên mặt trăng mà họ đã đến. Sau vài tháng thực hiện, ơng ta tập hợp lại, người cuối cùng là Neil Armstrong tại Las Vegas. Và đĩ là một thứ rất quý giá. Bản đồ đã được hồn tất và chuyển từ Las Vegas tới ơng chủ của viện lưu trữ, được gửi theo đường UPS. Bản đồ đã khơng đến nơi. Ơng chủ viện lưu trữ rất thất vọng. Chúng tơi thật bối rối.
Bây giờ chỉ cịn cách duy nhất để khách hàng hài lịng là làm một bản đồ khác cho họ. Chúng tơi đã mua một bản đồ mặt trăng khác và gửi đến các nhà du hành. Sau vài tuần thực hiện, chúng tơi gửi bản đồ đã hồn tất cho ơng chủ viện lưu trữ. Ơng ấy rất vui mừng, ấn tượng và thực sự hài lịng. Tơi nghĩ rằng, cĩ lẽ ơng ấy đã hài lịng hơn khi chúng tơi đã sửa chữa những sai sĩt trong phục vụ so với việc ơng ấy nhận được bản đồ ngay lần đầu tiên chúng tơi gửi.”
Cịn cĩ một bằng chứng khác về quan điểm này qua cuộc khảo sát của TARP (Technical Assistance Research Programs), tại Washington. Cuộc khảo sát được thực hiện với nhiều khách hàng ở nhiều ngành cơng nghiệp khác nhau và cho ra những kết quả đáng quan tâm sau: với những khách hàng cĩ phàn nàn về hàng hĩa hay dịch vụ mà khơng được sự hỗ trợ từ phía nhà cung cấp thì chỉ cĩ 19% bày tỏ ý định mua lại sản phẩm. Với những khách hàng được giải quyết các phàn nàn thì cĩ 54% khách hàng được hỏi nĩi rằng họ sẽ mua lại sản phẩm với cùng một cơng ty. Với các khách hàng được giải quyết các phàn nàn nhanh chĩng thì tỉ lệ khách hàng sẽ mua lại sản phẩm lên đến 82%.
Chỉnh đốn những sơ suất trong phục vụ khơng thể xảy ra một cách tùy tiện, các cơng ty cần phải cẩn thận trong vấn đề này. Hart, Heskett, và Sasser đưa ra năm phương pháp sau:
i.Đo lường chi phí. Khắc phục những lỗi trong phục vụ sẽ bao gồm chi phí từ phía cơng ty và từ phía khách hàng. Chi phí từ khách hàng cĩ thể là thời gian hoặc tiền họ phải chi để viết thư hoặc gọi điện cho cơng ty, kể cả những cảm giác buồn bã của họ. Cơng ty cĩ thể sẽ tốn chi phí cho việc khắc phục. Trong những trường hợp nghiêm trọng, cơng ty cĩ thể đối diện với việc truy tố trách nhiệm pháp lý từ
phía khách hàng và gặp phải những hình phạt. Cĩ lẽ chi phí nghiêm trọng nhất là việc vĩnh viễn mất khách hàng đĩ. Hầu hết các nhà quản lý chưa đánh giá đúng các chi phí do sơ suất trong phục vụ. Khi mà những nhà quản lý hiểu được mức độ các chi phí này, họ sẽ tập trung nhiều hơn cho việc ngăn ngừa và khắc phục những yếu kém trong dịch vụ.
ii.Lắng nghe những phàn nàn. Rất nhiều trường hợp khách hàng khơng phàn nàn khi họ khơng hài lịng về hàng hĩa hay dịch vụ. Các lý do được nghiên cứu và đưa ra bởi TARP là:
Khơng đáng để tốn thời gian và cơng sức cho việc phàn nàn. Khơng ai quan tâm đến những lỗi của nhà cung cấp.
Khách hàng khơng hiểu và khơng biết làm gì.
Hiển nhiên, nếu một cơng ty dịch vụ khơng biết về những lỗi trong dịch vụ, họ sẽ chẳng cĩ biện pháp gì để khắc phục. Sẽ là rất quan trọng nếu khách hàng quan tâm đến việc phàn nàn khi họ khơng hài lịng về dịch vụ. Cĩ nhiều cách để lắng nghe khách hàng. Cĩ nhiều cơng ty nhận được rất nhiều những ý kiến phàn nàn miễn phí nhưng cũng cĩ những cơng ty phải thưởng cho những ý kiến phàn nàn này. Những cuộc khảo sát, những cuộc phỏng vấn khách hàng khơng hài lịng là những phương pháp khác để chỉnh đốn dịch vụ.
iii.Dự đốn những gì cần chỉnh đốn. Những nhà quản lý am hiểu về dịch vụ và hệ thống làm việc thì cĩ thể đốn được vấn đề nảy sinh ở chỗ nào và tìm ra biện pháp khắc phục. Những kế hoạch và những thủ tục khắc phục mỗi vấn đề xảy ra phải được chuẩn bị và các nhân viên phải được huấn luyện.
iv.Phản hồi nhanh. Những cơng ty cĩ khả năng khắc phục nhanh những vấn đề trong dịch vụ làm khách hàng bận tâm cĩ thể khiến họ quên đi những việc đã xảy ra. Quá trình xử lý kéo dài và buộc khách hàng phải chờ đợi hàng tuần thì khơng thể làm khách hàng quên đi những sơ suất trong phục vụ một cách dễ dàng mặc cho sau đĩ vấn đề đã được hồn tồn giải quyết.
v.Huấn luyện nhân viên. Khơng thể chỉnh đốn dịch vụ một cách hiệu quả khi các nhân viên phục vụ khơng được chuẩn bị kỹ cơng việc cần phải làm. Cơng việc chuẩn bị bao gồm việc huấn luyện và sự trao quyền cho nhân viên. Những nhân viên biết rõ mình cần làm gì trong mọi tình huống khắc phục và cĩ đủ thẩm quyền để giải quyết chính xác, nhanh chĩng là tuyệt đối cần thiết trong việc khắc phục sai sĩt trong dịch vụ. Huấn luyện cĩ thể bao gồm luyện tập kỹ năng giao tiếp, tạo ra những suy nghĩ, những hành động quyết đốn, và cải tiến kỹ năng trả lời các thắc mắc. Một trong những phương pháp hiệu quả nhất là mơ phỏng tình huống và diễn tập.
vi.Trao quyền cho nhân viên. Nhanh chĩng và quyết đốn trong việc sửa chữa sai sĩt phục vụ là khơng thể nếu thiếu sự trao quyền cho nhân viên. Nhân viên phải luơn tìm những điều lệ và hỏi nhà quản lý trong lúc giải quyết vấn đề thì việc khắc phục khơng thể nhanh chĩng và khơng tạo ấn tượng tốt cho khách hàng. Hơn nữa, nhiệt tình của nhân viên cũng bị giảm xuống. Những điều lệ và giới hạn thẩm quyền phải được xác định, nếu khơng thì nhân viên sẽ bị đánh giá thấp. Tuy nhiên, điều này khơng xảy ra với các nhân viên năng động và được huấn luyện
tốt. Nguyên nhân dẫn đến mất khách cĩ thể là do những vấn đề của họ khơng được giải quyết.
vii.Hạn chế những phát sinh. Sự khắc phục sai sĩt trong dịch vụ phải nhanh chĩng kết thúc. Nếu xảy ra tình trạng dẫn đến những vấn đề khơng thể cứu chữa thì sự khơng hài lịng của khách hàng càng bị nhân lên. Những phương pháp để hạn chế những phát sinh là hỏi ý kiến khách hàng trước và nĩi cho họ biết cần làm những gì với ý kiến của họ.
2.3.8.2. Bảo hành dịch vụ.
Một phương pháp hiệu quả để nâng cao hình ảnh chất lượng của một cơng ty trong mắt khách hàng và để cải tiến chất lượng dịch vụ là đưa ra chế độ bảo hành dịch vu, đặc biệt là phải khơng cĩ điều kiện. Nếu một cơng ty thực hiện việc bảo hành tốt, việc bảo hành sẽ làm cho dịch vụ của cơng ty đĩ cĩ chất lượng rất tốt. Cĩ rất ít các cơng ty đưa ra các chế độ bảo hành khơng điều kiện, nhưng con số này sẽ tăng trong tương lai vì áp lực cạnh tranh và vì những lý do rất đúng. Christopher Hart xác định năm lý do cho việc bảo hành dịch vụ:
i.Việc bảo hành buộc cơng ty phải lấy khách hàng làm trọng tâm. Bảo hành những điều mà khách hàng khơng muốn hoặc khơng cĩ ý nghĩa thì sẽ khơng tốt, cĩ thể đem lại kết quả ngược với mong muốn. Vì thế, trước tiên cơng ty phải tìm hiểu xem khách hàng cần gì ở dịch vụ.
ii.Khi bảo hành phải đưa ra những tiêu chuẩn rõ ràng. Một chế độ bảo hành cĩ ý nghĩa thì phải thật rõ ràng, khơng mơ hồ. Ví dụ như một lời hứa rằng “chắc chắn đúng 10:30”. Những lời hứa rõ ràng giúp các cơng ty xác định rõ yêu cầu cơng việc cho các nhân viên và họ sẽ chuẩn bị kỹ những gì cần làm.
iii.Việc bảo hành sẽ thu được ý kiến phản hồi. Khi một cơng ty thất bại trong việc làm hài lịng khách hàng thì cũng chưa tuyệt đối phải nghe theo khách hàng. Với những lý do đã trình bày ở phần trước, vì dịch vụ thì vơ hình, khách hàng thiếu bằng chứng cho sự phàn nàn của họ và nhiều người khơng biết đâu là tiêu chuẩn của dịch vụ. (45 phút cĩ phải là quá lâu để phục vụ một bánh pizza?). Khi khách hàng khơng cĩ phàn nàn gì thì cơng ty khơng nhận được phản hồi. Việc bảo hành làm tăng cơ hội lắng nghe từ khách hàng khi cĩ vấn đề trong dịch vụ. Cũng nên đền đáp cho khách hàng khi họ cung cấp các thơng tin giá trị để cải tiến chất lượng.
iv.Việc bảo hành giúp ta hiểu tại sao ta thất bại. Thơng tin về sai sĩt và chi phí phải trả đã khiến các nhà quản lý nhìn nhận lại các nguyên nhân để cải tiến quy trình phục vụ và tuyển chọn, huấn luyện nhân viên. Phát hiện nguyên nhân và loại bỏ các sai sĩt là cách tốt nhất để cải tiến chất lượng phục vụ.
v.Bảo hành cịn mang tính chất tiếp thị. Khi thực hiện bảo hành tốt thì cơng ty sẽ thu hút thêm nhiều khách hàng và giữ chân những khách hàng hiện cĩ. Đặc biệt là trong các ngành dịch vụ khách hàng khơng cĩ nhiều hiểu biết như sửa chữa, việc bảo hành sẽ giúp hầu hết các khách hàng an tâm và là một lý do quan trọng để khách hàng lựa chọn nhà cung cấp.
Một lợi ích nữa trong việc bảo hành là mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp. Dịch vụ thì vơ hình và khĩ đánh giá trước khi sử dụng, thậm chí là sau khi sử dụng. Vì vậy, nhiều khách hàng của một số ngành dịch vụ cảm thấy họ yếu thế hơn trong mối quan hệ giữa họ và các cơng ty dịch vụ. Việc bảo hành làm bình đẳng hơn mối quan hệ đĩ và giúp các cơng ty minh chứng cho sự cơng bằng.
Việc bảo hành dịch vụ phải đạt năm tiêu chuẩn sau:
i.Vơ điều kiện. Bảo hành dịch vụ với những điều kiện sẽ thiếu tính thuyết phục và khơng hấp dẫn đối với khách hàng. Chế độ bảo hành tốt nhất là khơng cĩ điều kiện gì. Ví dụ như L.L.Bean, người đã dùng chế độ bảo hành khơng cĩ ràng buộc. Các khách hàng cĩ thể trả lại hàng bất cứ lúc nào, lấy tiền lại hoặc thay thế sản phẩm.
ii.Dễ hiểu và dễ trình bày. Vịêc bảo hành khơng nên trơng giống như những tài liệu pháp lý. Nĩ phải đơn giản và dễ hiểu với tất cả các khách hàng.
iii.Thật ý nghĩa. Chỉ hứa những điều khách hàng cho là quan trọng. Sự cĩ ý nghĩa cũng bao gồm ý nghĩa về tài chính. Ví dụ, hứa rằng sẽ hồn tiền khi khách hàng khơng ưng ý, thì chi phí đĩ phải thuộc một phần của chi phí dịch vụ và đủ bù đắp cho sự khơng hài lịng của khách hàng.
iv.Dễ dàng yêu cầu. Nếu chế độ bảo hành dịch vụ địi hỏi khách hàng phải trải qua nhiều khâu để cĩ thể trình bày những gì họ cần, điều này sẽ khơng tốt và cĩ thể khiến khách hàng khơng hài lịng, thậm chí cĩ thể nổi giận.
v.Dễ dàng thu hồi. Khơng nên để khách hàng chờ lâu hoặc phải qua nhiều khâu để cĩ thể được trả lại tiền. Tốt nhất nên trả ngay tại chỗ, nếu cĩ thể thì dùng thẻ tín dụng.